市场营销策划专用周

第一篇：市场营销策划专用周

市场营销策划专用周 娃哈哈阿米诺香蕉牛奶

营

销

策

划

书

策划人:罗泽、王佳、瞿全、王建川 指导老师：冯美香老师、杜安杰老师 班级：二零一一级机电营销二班策划时间:二零一三年六月十八日

第二篇：市场营销策划-自考专用

1.策划三个因素：①目标：是策划希望达到的预期效果。是策划的起点，目标具有确定性、可行性、一致性②信息是策划的基础③创意是策划的核心

2.市场营销不同于推销：起点不同中心不同手段不同终点不同

3.市场营销策划的作用：1可以强化企业市场营销的目标2可以加强市场营销活动的针对性3可以提高市场营销活动的计划性4可以降低营销成本

4.市场营销策划的特点：①目的性②战略性（长期目标）策划人员要从全局出发考虑问题，要从企业的长远发展出发考虑问题，要从企业内部和外部环境的相互联系出发考虑问题。③动态性④可操作性

5.市场营销的主要步骤：1明确目的2收集信息3产生创意4制定方案5组织实施6测评效果

6.成功市场营销策划的基本标志：1大臣交易2获取利益3社会形象

7.企业总体战略策划：1确定企业使命2划分业务单位3制定投资组合（问题类战略业务单位需要投入大量的资金—增长率低而增长迅速。明星类战略业务的那位---高增长高市场占有率。现金牛类业务单位可以为企业带来大量的现金回报。瘦狗类战略业务单位—市场占有率市场增长率都低。+做出决策：1增长策略：发展的方式最适合问题类战略业务单位2保持策略:适合现金牛3收割策略适合问题类和瘦狗类4放弃策略：同上）4策划新增业务：①密集式增长、基本思路是开发那些潜伏在现有市场和现有产品类别中的市场机会，市场渗透：增加使用量，抢占竞争对手的顾客，激发潜在顾客。市场开发：扩展市场区域，开发产品新用途

②一体化增长：后向一体化、前向一体化、水平一体化③多角化增长：同心多角化水平多交互、集团多角化

8.企业业务的主要类型：理想型业务单位高机会低成就。风险型高机会高威胁。困难型低机会高威胁。成熟型低机会低风险 9.业务单位的目标体系：利润目标，增长目标，安全目标，商誉目标 10.制定策略：成本最低策略（降低

生产成本、降低人工成本）产品差异化策略、集中策略 11.产品市场营销计划书的要点：

1计划提要2当前市场营销情况3机会点与问题点4目标5市场营销策略6行动方案7市场营销预算8营销控制

12.消费者购买行为的特点：1购买

者的广泛性2非专业性3需求的差异性4需求波动较大 13.影响消费者购买行为的主要因

素：1文化因素：文化、亚文化、社会阶层2心理因素：动机、知觉、学习、信念与态度3社会因素：参照群体、家庭、角色与地位4个人因素：年龄与所处家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念。14.消费者决策过程的步骤：1需求

确认2搜集资料3购买前评估4购买决策（他人态度、意外因素）5购后行为。（购买决策的出发点都是消费者的需求）

15.消费者信息的来源主要有四个方

面：1个人来源2商业来源（最主要）3公共来源4经验来源 16.组织市场的特点：1购买者少

2购买数量较大3购买者的地理位置相对集中4供求双方关系密切5派生需求（消费者需求是原生需求，是组织市场需求的起点和动力）6需求缺乏弹性7过程复杂

17.竞争结构分析：1完全竞争市场2

垄断竞争市场（提高产品质量、加强分销渠道、强化促销、利用价格工具、建立企业之间的联合优势）3寡头竞争市场4完全垄断市场

18.企业一般竞争战略：：1直接与竞

争对手竞争的战略（成本领先策略、产品差异化策略、集中策略）2是竞争对手难以反击的战略3不战而胜的战略（分居共处：向未开拓的领域投资，寻找竞争对手的薄弱之处。协调行动）19.不同市场地位企业的竞争战略：

1市场领导战略：①扩大市场需求量：发掘新的使用者。鼓励更多的人使用。开辟产品的新用途。②保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御。③提高市场占有率。2市场挑战者战略：①确定战略目标②选择进攻策略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻3市场跟随者战略：紧密跟随、有距离的跟随、有选择的跟随、名牌货的模仿者4市场补缺者战略 20.紧缩型企业竞争战略：原因：国

内市场和国际市场对某种产品需求下降，市场竞争激烈。国际或国内经济衰退，企业产品处于衰退期，盈利低或不盈利。成本负担加重。

21.类型：1转变战略：①转移目标

市场②转移产品用途2撤退战略3清理战略

22.市场营销信息及其特征：1市场

营销信息的来源广泛2市场营销信息的内容复杂3市场营销信息具有目的性4市场营销信息具有时效性5市场营销信息具有经济价值

23.市场营销信息管理过程：采集、加工、使用和反馈 24.市场营销调研的步骤：1确认问题2制订方案3实地调研4分析结果

25.抽样技术：随机抽样：简单随机抽样2等距抽样3分层抽样4分群抽样

26.市场机会是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求

27.市场机会的一般特征：1公开性2时间性3理论上的平等性和实践上的不平等性

28.市场细分：依据：消费者需求的差异性。原则：1差异性2可衡量性（是指细分市场必须是可以识别的和可以衡量的）3可进入性4效益型

29.消费者市场细分的标准：1地理细分2人口细分：最主要的标准：收入年龄性别3心里细分4行为细分：购买时机、追求的利益、使用状况、使用频率、忠诚程度等

30.生产者细分市场标准：1地区及地理分布状况2最终用户的需求特点（用户要求）3用户规模和购买力

31.市场细分的方法：单一变数法、综合变数法3系列变数法4多因素分析法

32.目标市场策略：1无差异市场策略：推出一种产品，实施一种市场营销组合手段。2差异性市场策略：充分肯定消费者需求的差异，在市场细分的基础上选择若干个细分市场、并针对不同的细分市场开展不同的营销活动。适合大企业3密集性市场策略：一段时间内集中企业的力量，采用一种或少数集中营销组合策略，适合小企业。

33.影响选择目标市场策略的因素：1一般企业特点2产品特点3市场特点4产品在生命周期中所处的

阶段5竞争对手的目标市场策略 34.市场定位又称产品定位，是指企

业根据消费者（或用户）对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。35.市场再定位是指企业变动产品特

色，以改变目标顾客群对其原有的印象，是目标消费者群对其产品新形象有一个重新的认识过程。

36.产品是企业市场营销组合的基本

要素。核心产品、形式产品、延伸产品

37.产品质量：使用、外观、服务质

量

38.包装的策略：1类似包装策略

2等级包装策略3配套包装策略4再使用包装策略：使被包装的产品使用完毕后，包装物能另作他用。5附赠品包装策略

39.产品线的延伸：向下延伸，向上

延伸，双向延伸

40.产品组合的含义：即产品的经营

范围和结构。：1产品组合的长度2宽度或广度3深度：是指产品线中每种产品品牌有多少花色、品中和规格。4黏度

41.建立合理产品结构的基本原则：

1满足需要原则2利润原则3竞争原则4资源利用原则

42.产品生命周期的特点：1引入期：

①销量小，增长缓慢②利润低甚至是亏损的③竞争对手少2成长期：销售量增长很快，利润上升，市场上出现了竞争的趋势3成熟期4衰退期

43.引入期策略：“短”1快速撇去策

略：也成双高策略，是高定价高促销费用2缓慢撇取策略：也叫选择渗透策略，高价格低强度的促销3快速渗透策略：也叫密集式渗透策略，高强度水平促销低价格4缓慢渗透策略：也叫双低策略

44.成长期策略：“快”1改进产品质

量2改变促销重点3调整价格策略

45.成熟期策略：“改”1改进市场策

略：说服未使用者，促使潜在顾客接受该产品。进入新的细分市场。争夺竞争对手的顾客。说服顾客提高使用本产品的频率。增加每次使用的量。增加新的或更广泛的用途2改进产品策略。46.衰退期策略:”换”1维持策略、集

中策略、收缩策略、果断放弃策略、转移策略。

47.新产品的一般范围：是指在某个

市场上首次出现的或者企业首次向市场提供的、能满足某种消费需求的产品。：

48.1全新产品：全新产品是指应用

科技成果，运用新原理、新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。

49.新产品开发过程：构思形成，构

思筛选，产品概念的形成和测试，确定市场营销战略，商业分析，样品研制，市场试销，正式上市 50.品牌化决策：好处：1品牌名称

易于卖者进行管理订货。2可以为企业吸引众多品牌忠诚者和有利于公司的顾客，引起顾客重复购买。3品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等受到法律保护4有助于企业细分市场和定位，取代只推销一种产品的做法5良好的品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业的质量和规模的作用。

51.品牌数量决策：1统一品牌策略：

企业对其全部产拍使用同一品牌2个别品牌策略：一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌。3企业名称加个别品牌策略4分类品牌策略：是指企业的各类产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。52.品牌命名的原则：1易于发音、识别和记忆2独特新颖，寓意深刻3提示产品特色4与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一致5不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。53.品牌管理组织：产品经理负责制、品牌经理负责制、综合负责制 54.品牌延伸对品牌资产的利弊分析：1原有品牌的知名度有助于提高新产品的市场认知率2借助品牌延伸，增强新产品的定位3成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。55.参照定价因素：1产品成本是影响价格的基本因素2市场供求是影响价格的重要因素3竞争状况是影响价格的不可忽视的因素4企业定价必须接受政府政策的调控

56.选择定价方法：成本导向定价，需求导向定价（1习惯定价法，可销价格倒推法3理解定价法），竞争导向定价：1通行价格定价：是以行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法。2竞争价格定价法3密封竞标定价法

57.价格折扣与让价策略：现金折扣2数量折扣：卖方为了鼓励大量购买，或几种购买其一家的产品，根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。累计数量折扣、非累计数量折扣：即规定顾客每次购买达到一定数量或购买多种产品达到一定的金额所给予的价格折扣。3职能折扣4季节折扣5折让

58.心理定价策略：1尾数定价策略2证书定价策略3声望定价策略4招徕定价策略5习惯定价策略 59.时间差价策略：对相同的产品，按需求的时间不同而制定不同的价格

60.用途差价策略：根据产品的不同

用途制定有差别的价格，实行这种策略的目的是通过增加产品的新用途来开拓市场。

61.新产品定价策略：1撇脂定价策

略：是一种高价格策略，在较短时间获得加大利润。2渗透定价策略：低价策略，迅速打开市场，投资回收期较长。满意定价策略：折中价格策略

企业主动调整价格：①削价1企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售2在强大的 竞争者的压力下，企业的市场份额下降。3企业的成本费用比竞争者低。②提价

网络营销分类：企业与企业间的营销模式BtoB;企业与消费者BtoB

营销网站类型：信息型，广告型，信息订阅型，在线销售型

营销网站渠道：订货，结算，配送 人员推销销售职位设置:接单员，送货员，宣导员，技术员，外销员，顾客服务代表

确定推销队伍规模方法：工作量法，下分法，边际利润法

销售人力结构：地区型，产品型，顾客型，复合型

销售人员的管理：销售人员的招聘，培训，激励，自我管理，报酬，评价

推销人员培训方式：课堂教学，模拟实验，案例分析，会议讨论，现场培训

现实原则：建立报酬制度应从实际情况出发，使其努力与收入成正比

广告目标的类型：传递信息，诱导购买，提醒使用（加深顾客对处于生命周期成熟阶段的产品映像，避免遗忘）

广告设计要求：把握主题，真实性，简明性，艺术性，创新性

互联网广告特点：信息传播速度快，受众广，成本低，不受时间版面限制 影响广告预算制定因素：产品生命周期，目标市场范围及其潜力大小，市场竞争状况，销售目标，企业财务条件 广告效果特点:时间推移性（认识，相信，购买），积累效果性，间接效果性

营销推广市场目标：针对消费者推广，零售商，推销员

营销推广工具：赠送样品，折价券，减价优待，赠品，惠顾酬宾奖励，中间商促销，奖金，竞赛

营销公关对象：生存性公众，功能性公众，同业性，扩散性

功能性公众（输入：供应商，金融业，员工 输出：批发商，零售商，消费者）

营销公关策略：抓住轰动事件，依靠名人效应，协助全民活动，参与有争议的辩论，跃入流行之潮，追踪体育比赛，利用重要节日

危机公关处理原则：预防，诚实，应急

企业形象策划功能：制定企业内部宪法，产品的差异化，将各机构组织合在一起形成强大竞争群体，使商标具有足够应变能力，传播信息一致性

客户管理原则:动态管理，重点管理，灵活管理，专人管理

市场营销组织形式:功能型组织（最常见），地区型组织，产品型，市场型，产品—市场型组织（大企业）

服务营销特点：无形性，不可分离性，可变性，易消失性（不可储存）

服务的三重营销：4P营销，内部营销，交互营销

国际市场营销环境分析：经济环境（市场规模，经济特性），文化环境（语言，风俗习惯，社会组织，宗教信仰，价值观念），政治法律环境

许可贸易：在规定时间内，允许国外使用自己的产权如专利技术等而本企业不投入资金的国际市场进入方式

62.

第三篇：市场营销策划

市场营销策划书

策划书名称：小家电市场

被策划的客户：农村及小城镇居民 策划人名称：祖宏磊 策划人班级：制药工程2班 本策划适用的时间段： 完成时间：2013年5月18号

小家电市场营销策划书

策划摘要：

长期以来,国内居民因生活水平较低,尤其是农村及小城镇地区，对以“厨房”和“卫生间”为主要服务对象的小家电消费很少。据统计,目前国内农村家庭小家电的平均拥有量只有三四种,而欧美国家这一统计数字高达37种。据统计,每年国内有至少260万住户搬入新家,随着人们生活水平提高,对“厨房”和“卫生间”的日益重视,小家电产品的加速普及与换代升级必将孵化出惊人市场推动力,小家电的市场发展前景非常广阔。随着农村经济的不断发展，今后2至3年内,我国小家电行业将步入黄金发展阶段,市场需求量有较大增幅空间。

对于浴室取暖用的小家电目前常见的只有浴霸和暖风机两种。据不完全统计：农村居民家庭中,浴霸拥有率不到15%,且消费者对浴霸认同度达82%,市场空间巨大。

一、客户目标：

人口密集的中部地区，沿海地区因发展较快，运营商较多且规模较大，所以没有竞争力，创业初应避免这一地带。

在中部地区以市县为单位招募代理商，再有市县代理商向下招募乡镇代理。

二、供给分析：

因为目前生产浴霸和暖风机的厂家大都集中在浙江,广东一带。所以公司总部选址应该靠近厂家，便于掌握厂家动态，也不必为货源发愁。考虑资金周转问题，不可能拥有自己的专业运输团队，浙广一带物流发达，可通过各大物流公司向全国代理点发货。

三、需求分析：

1、管理方法

各代理商可能缺乏资金和管理营销经验而无法达到预期效果，对公司下的各代理商可提供后付款的货源已解决其资金问题。定期对代理商进行业务培训，加强管理，保证规范的商品定位和良好的客服以赢得较好的市场信誉和知名度。

2、营销策略与广告

1、功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。所以在产品采购时要选择知名厂家的产品,以确保产品质量和信誉度。

2、价格适众策略：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定

位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。在广大小城镇和农村地区,居民的购买力有限,所以销售价格定位一定要适中。

3、品牌提升策略：所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。

4、刺激源头策略：所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

5、现身说法策略：现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。

6、媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。

7、动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。

四、SWOT分析:

1、公司背景

准备成立，中小企业，位于浙广地区，其他各地设有代理点。具有专业的营销团队。

2、内部环境分析

优势：总部靠近货源地便于掌握厂家动态，也不必为货源发愁。考虑资金周转问题，不可能拥有自己的专业运输团队，浙广一带物流发达，可通过各大物流公司向全国代理点发货。

产品面向小城镇及农村地区，此类产品尚未普及，有较大的市场空间。

劣势：自己没有生产能力，所有货物都要靠购买其他厂家的，所以成本就要告一些。靠代理商出售产品，在管理上有一定的难度。

3、外部环境分析

机会：对于广大农村地区“厨房”和“卫生间”中的各类电器的销售网络还不够健全，加上人们日益增长的物质需求，这样一个广大的市场给我们提供了很大的机会。

近些年，随着科技的发展，家用电器的功能越来越强大，设计也越来越人性化，而价格却越来越大众化，这样消费者的购买欲望就随之增加，在共产党的领导下人们的收入不断提高，人们有了足够的购买能力，这给我们营销带来了很大的机会。

威胁：广大农村地区“厨房”和“卫生间”中的各类电器的销售网络虽然还不够健全，但在各地也有不少经销商，他们在当地有着较好的实力和信誉，消费者对其有着较大的信赖度。

科技不断快速发展，产品更新速度快，所以产品极不稳定，价格变化也大，市场存在一定的风险。

五、费用预算：

因实际情况而定

六、方案调整：

企业成立初可从部分区域入手，不必搞太大范围，从部分地区进行市场调研和经验积累。

七、总结：

针对于产品特色、优势和劣势。从优势夺以战胜，自劣势中找机遇，挖掘其市场后劲。剖析各目的市场或者花费群体特征，掌握应最佳市场时机。

第四篇：市场营销策划

大武口区华欣百货有限公司营销策划

专业：市场营销

班级：市营11102

姓名：

学号：4401113

大武口区华欣百货有限公司营销策划

一、企业营销策划背景

大武口区华欣百货有限公司，一九九三年十二月建成开业，历经十多年的发展，已成为石嘴山市规模最大,档次最高,配套设施最为完善的集购物,休闲,餐饮为一体的大型购物广场。近年来，随着石嘴山市经济的不断发展，石嘴山市服务业有了飞跃式 的发展，佰德伦、美佳名城、贺兰山大楼等一大批零售服务企业开始崛起。2013年 下半年以来，华欣百货为了拓展零售市场，保持本企业在石嘴山地区的市场占有率。特制订营销策划，指引企业未来发展。

二、大武口区华欣百货成立于一九九三年十二月，华欣百货前身为华西购物中心，建成开业以来，历经十多年的发展，走出了一条稳步前进、资产积累、信誉叠加的成长之路。进入九十年代后期，企业发展规模不断扩大，成为石嘴山市首批股份制企业和试点企业。华欣百货位于大武口中心商贸区(规划中的CBD核心区)步行街，呈长方形,三面沿街,占地6600平方米,建筑面积27000平方米,地下一层,地上五层,配有大型中央空调,自动扶梯,自动人行道和先进的安防设施。自企业建立以来，公司秉承诚信经商的经营理念，不断发扬和倡导“一切为了顾客”的企业宗旨。倡导改革与发展、继承与创新、品牌经营并举；强化以商品质量、服务质量和环境质量为核心内容的三大质量管理体系；全面启动以“质量放心、价格称心、环境舒心、服务暖心、购物开心”为主要内容的五心工程，开创了企业发展的新局面。2007年10月份，经过扩建的华欣百货商厦隆重开业，目前已成为石嘴山市规模最大,档次最高,配套设施最为完善的集购物,休闲,餐饮为一体的大型购物广场。

三、华欣百货主要产品和服务如下，负一层为华欣超市，主要经营日常生活用品及各种零售食品；一楼主要为六福珠宝专柜，经营各类珠宝、首饰、项链、工艺品等；二楼和三楼商品主要以女装、女鞋等女士专用商品为主；四楼为品牌专营楼层，经营国内外体育名牌，如耐克、李宁、乔丹等公司的产品。企业主营业务 企业简介

四、（一）优势:

1、百货位于大武口中心商贸区(规划中的CBD核心区)步行街,地理位置优越，该区域日人流量较大，消费者进入华欣百货的几率大。

2、华欣百货公司自创建以来，秉承诚信经商的经营理念，不断发扬和倡导“一切为了顾客”的企业宗旨，历经十多年的发展，已经形成了自己的区域品牌，企业拥有大量的忠实消费者。

3、在大武口区，华欣百货经过不断地资产积累，公司资本相对比较雄厚。

4、华欣百货十分注重供应商的选择，自企业成立至现在，华欣百货与零售供应商建立了良好的合作关系，企业所销售的产品供应量、价格以及质量都比较稳定。

5、华欣百货采用低价渗透的定价策略，产品上架后实行普遍低价，给消费者传达公司天天平价，薄利多销的低价信号，使消费者形成对华欣百货商品低廉实惠的第一印象，吸引大量的顾客前来光顾，并通过消费者口碑相传，是企业知名度不断提高。

6、华欣百货对一些质量较好的高档商品、贵重商品，采用整数定价策略，消费者在购买时，见到价格较高的商品就会认为质量很好。顾客都有“一分价钱一分货”的心理，所以华欣百货合理的定价策略，让顾客对企业产生一种信任感，长期以来塑造了良好的企业的信誉。

7、华欣百货经历长期发展，培养了大量优秀员工，这些员工具有积极的上进心，丰富的工作经验，很强的销售服务能力。

（二）劣势：

1、一大批大型零售企业的崛起，华欣百货原先一家独大的局面也逐渐被打破，原先采取的低价渗透战略被普遍应用，原有的特殊议价权利也逐渐丧失，华欣百货在本区域的竞争力正在一点点减弱。

2、华欣百货的员工大多为临时聘用人员，只经过简单培训上岗，销售技巧不够熟练，服务能力有限。

3、华欣百货属于地区性零售企业，盈利能力有限，员工福利一般，因此对人才的吸引力不够大，因此，一些优秀人才选择跳槽。企业的发展缺少人才的支持，就很难形成自己独有的经营特色，不利于企业在激烈的竞争环境中脱颖而出。

4、华欣百货属于区域型企业，消费群体局限于本地区，因此企业的盈利多少直接取决于大武口居民的消费能力。

5、华欣百货的管理模式相较于一些国际和国内知名企业，比较落后。企业运营能力较弱。

6、华欣百货的一些货品相较一些品牌专营店不够齐全。华欣百货SWOT分析

（三）机遇：

1、近年来，随着大武口经济的不断发展，该区域居民人均收入不断提高，零售市场的产品服务需求强劲，华欣百货可乘此良机快速扩张本地区的市场占有率。

2、零售市场的需求增加，必然会导致零售服务企业在本地区的供不应求，大量零售企业的涌入，让原本平静的大武口地区变得异常激烈，“物竞天择，适者生存”，经过激烈竞争，一些服务质量差的，企业综合实力不行的以及管理不善的企业，就会被淘汰。华欣百货在本地区经营多年，对居民的消费习惯非常了解，企业综合实力较强，所以企业可以通过兼并竞争对手迅速扩大企业的规模，为企业未来壮大提供基础。

3、大武口地区的经济持续高速增长，居民对产品和服务的需求量日益增大，大武口地区政府为了调节市场供应关系，保障市场的稳定，降低了市场准入壁垒，这也间接为华欣百货这样的大企业发展提供了良机。因为像华欣百货这样的大企业，单位产品盈利较少，企业盈利靠的是走销售量，要想盈利，谋发展，就必须通过节约成本降低日常开支来实现，政府降低零售企业准入壁垒，意味着减税、支持，非常有利于华欣百货的进一步壮大，提高企业的市场占有率，增加盈利。

4、国际及国内零售连锁企业的成功，使得连锁经营成为企业快速扩大经营规模，提高市场占有率的热门途径，华欣百货可借鉴已经取得连锁经营成功的企业，学习经营管理模式，向其他地理区域扩张，以获得扩大市场份额的机会。

（四）威胁：

1、佰德隆、美佳名城、贺兰山大楼的一批零售企业崛起，使得华欣百货公司在大武口地区的竞争对手越来越多，华欣百货在大武口地区的市场地位受到了严峻挑战，这不仅影响了华欣百货的稳定盈利，也增加了公司业务拓展的难度。

2、大武口地区一些小的零售店铺开的越来越多，一定程度上也抢走了华欣百货的顾客，来华欣百货的消费者总数下降了，意味着企业的盈利也会减少。

3、近几年随着零售行业门槛的一降再降，一些国内国际知名品牌店相继进入大武口地区，例如，大武口区圣大保罗服饰专卖店、大武口区报喜鸟专卖店，大武口雪中飞专卖店、大武口区海澜之家专营店。这些知名品牌的进入，吸引了本地区大量的中高层消费者，不利于华欣百货拓展市场，发展本地消费者；

4、汇率的变动也会影响企业发展，华欣百货属于区域型企业，相对国内以及国际知名企业，华欣百货资本转嫁成本的能力有限，且本身利润空间不大，随着人民币汇率升值，竞争力相对较弱。

5、国内及国际知名企业拥有自主品牌、掌握一定定价话语权，如果和知名公司打价格战，企业的经营就会出现亏损甚至破产的风险。

6、对于华欣百货来说，产品的质量、价格和服务质量是企业业绩的保障，要想获得物美价廉的商品，企业的谈判能力必须要强。在大武口地区，华欣百货是规模最大,档次最高,配套设施最为完善的集购物,休闲,餐饮为一体的大型购物广场。但是，相对本地区一些品牌专营店，华欣百货的议价能力就比较弱了，这非常不利于企业供货的稳定，影响企业的稳健发展。

7、华欣百货经营的高档产品主要是品牌服装和黄金珠宝，随着国际金价的暴跌，人们在对黄金等贵重物品的投资时变得越来越谨慎，华欣百货的珠宝首饰销售量必然下降，企业盈利也会减少。

五、总结分析

华欣百货是一个区域型企业，虽然在大武口地区，华欣百货的知名度比较高，目前市场占有率也比较乐观。但是，纵观沃尔玛、家乐福等国际零售企业的发展史，华欣百货要想发展壮大，就必须走出一条属于自己企业的发展之路。目前，大武口地区的零售企业越来越多，像美佳名城、佰德伦等零售企业，已经开始成为华欣百货最大的竞争对手。今天大武口的市场需求依然在不断增长，但一个地区，人口毕竟有限，市场终究会饱和。华欣百货要想发展壮大，就应该学习国际零售企业，走出大武口地区，向银川地区，甚至附近的陕西、内蒙、甘肃等省市一步步拓展市场。当然，拓展市场不能盲目进行，这需要企业制定合理的战略，严格执行企业未来发展计划。通过本次企业营销策划，旨在了解当前大武口市场的消费者、竞争对手、潜在竞争对手等各方面情况。为华欣百货公司在日后的发展提供理论分析预测，以便展望未来，谋得发展。华欣百货的发展需要企业的战略和计划的指导，更需要企业文化的支持，一个优秀的企业必须有自己独特的企业文化，因为企业文化传达的是一个企业的内涵，好的企业文化才能吸引消费者，让顾客对企业忠实。企业文化也熏陶着企业员工，让员工对企业产生一种难舍的情节，员工对企业有了情感，才会更加努力，企业才有发展。因此，华欣百货的发展要统筹兼顾，考虑各方面影响因素，在实践中求进步，促发展。

第五篇：市场营销策划

卜庆锋 市场营销 电子工业出版社

市场营销策划

对于整体市场营销策划可以分为以下几个步骤：明确策划任务、进行调查分析、制定营销战略、构思策划创意、形成策划文案、方案论证选择、方案实施与评估。

（1）明确策划任务

（2）进行调查分析（3）制定营销战略

（4）构思策划创意

（5）形成策划文案

（6）方案论证选择

（7）方案实施与评估

市场营销策划方法

在经历了几次浪潮以后，靠卖点子做策划的时代一去不复返了，走一条符合中国国情的策划之路，策划更加贴近企业，也逐渐明白了自己能干什么，“”。现代策划是思维模式的升级，要善于运无论是群体或是个体，利用这些方

头脑风暴法(Brain Storming，简称BS法)，或者叫做集体思考法或智力激荡法。运用头脑风暴法进行营销策划的过程是这样的：集中营销策划专家和有关营销策划人员对某一营销策划任务召开专题会议，由主策划人提出策划的任务，鼓励群体成员尽量多地提出新颖创见，对各自提出的方案先不要进行评价。由于每一个体受到其他人提出意见的刺激和启发，激起发散性思维，结果在同样时间产生两倍于他独立思考时的意见数量。这种方式使参与成员思维高度活跃，敞开思想，相互启发、相互激励、相互弥补知识缺陷，让参与者引起创造性设想的连锁反应，打破常规的思维方式而产生大量创造性设想。最后对提出的设想逐一客观、连续的分析和论证，从而找出营销策划的最佳方案。

卜庆锋 市场营销 电子工业出版社

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这种方法的关键是尽力创造在融洽轻松的会议气氛，由参与人员畅所欲言，自由提出尽可能多的方案。因此，头脑风暴法要注意下面几条原则。①倡导开阔思路，鼓励每个人独立思考，提出有别于他人的有价值的意见；②与会者充分发言，意见与建议越多越好，不要限制；③不要反驳别人的意见，不要批评，不要下结论；④启发引导对相同意见的补充与发展。

利用头脑风暴法策划的程序如下：

①明确主题。明确策划主题后，如果主题较大，还需要对主题进行必要的分解。例如，某产品的市场的推广策划、就要考虑广告如何做、产品如何定价、推销人员管理、渠道铺货，促销活动等小主题。

②建立策划团队。选出与会人员，确定主持人等小组人选。

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a 偏离会议主题，而且圆满完成预定任务。

b c

然后，进入正式会议

实用性、可行性和经济性等多个指标惊醒筛选评估，如果创意还不太完善或者不太理想，可以进行

BS法的改进，采用此法策划会前提出主题，与会人员把各自设想写在卡片上，在头脑共振时，禁止互相批评，但可以提问和质询。其优点是参加人员准备充分，允许质疑，提问，有利于相互启发与激励。其操作程序如下：

①会前准备。明确主题，确定参加人选，3~8人为宜。提前将会议主题通知参加人员，参加者在会前思考问题，并把设想写在卡片上，每张卡片写一个设想，每人至少写五个设想，然后带入会场。

②会议开始。每人把写有设想的卡片放在桌子上，轮流进行解说。每人发卡片50张桌上另放卡片备用，会议大多1小时。

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③共振阶段。参加者依次宣读设想，一人宣读一张，宣读后，其他人可以提出质疑，也可以将受启发的新设想填入卡片。

④商讨阶段。最后20分钟，参加者相互交流与探讨可自提出设想，从中再诱发新设想。平行思维法策划

平行思维法是以英国学者爱德华·德·博诺（Edward de Bono）博士开发六帽思考法为代表的。六帽思考法为我们提供了一种“平行思维”的工具，同时它是一个全面思考问题的模型，使参与讨论人员避免将时间浪费在无休止的争执上，强调的是“而非 “本身是什么”

六帽思考法是这样的，爱德华·德·博诺（Edward de Bono进行以下六种基本思维功能，六顶不同颜色的帽子代表了六种思维角色的扮演，个问题。它几乎涵盖了思维的整个过程，也可以支持团体讨论中的互相激发。

① 在实际的应用中，提供数据和资讯，而不能有任比如公安人员在破案时，这是一种非常典型的白色帽子思考法。

② 识别事物的积极因素；在实际的应用中，黄色帽子思考法

黑帽子是一个谨慎帽。在实际的应用中，黑色帽子思考法运用否定、怀疑、悲观的看法，合乎逻辑地进行批判，尽情发表负面的意见，找出逻辑上的错误，最终促进方案的不断完善。

黄色帽子跟黑色帽子恰好相反，一个是正面的，一个是负面的，那么在思考问题时，是先批评还是先表扬 ?是先支持还是先打击呢？

应该先支持，后批判。一般情况下，讨论新事物，做某种探索性的思考时，对新思路、新变化不能先否定，因为它本来就是新的，具有某种不确定性，如果再打击它，新的事物、卜庆锋 市场营销 电子工业出版社

新的想法就会被扼杀在萌芽中了。所以在讨论新思路、新方法的时候应该先支持、先表扬，先用黄色帽子，这样大家才有信心。

在某些比较特殊的情况下，也可以先批评。在那些风险不确定、安全感不很强、潜在的危机可能造成的后果比较大的情况下，如果盲目乐观就容易出问题，所以一般先用黑色帽子，目的是防患未然。

④ 红帽思考法：红帽代表感性、直觉。意思指感觉、直觉和预感。在实际的应用中，红帽子的角色只需要尽情阐述自己的感觉、情绪，直抒己见而用不着解释理由。主要是凭个人的感觉、直觉来阐明你对某一事物的观点或看法，对各项选择方案进行直觉判断。

⑤ 绿帽思考法：绿色代表春天的彩，指创意的颜色。提案、建议、新观念、的看法等等。绿帽子是创造力之帽, 创造解决问题的方法和思路，⑥ 维进程。蓝帽子是指挥帽, 同一时刻戴着不同颜色的帽子，“六顶思考帽”给予足够的重视和充分的考虑。然后将每种“彩色”思考。

解决问题的一种方法。而又苦于在某些关键点上没使精神彻底松弛下来，不要强迫自己想这而是甩开课题、干一些与策划无关的事，让自己我们经常有这样的经历，一个问题始终找不到满意的解决

王的纯金皇冠故事。在古希腊，国王让人做了一顶纯金的王冠，但他又怀疑工匠在王冠中掺了银子。可问题是这顶王冠与当初交给金匠的一样重，谁也不知道金匠到底有没有捣鬼。国王把这个难题交给了阿基米德。阿基米德为了解决这个问题冥思苦想，他起初尝试了很多想法，但都失败了。有一天他去洗澡，一边他一边坐进澡盆，以便看到水往外溢，同时感觉身体被轻轻地托起，他突然恍然大悟，运用浮力原理解决了问题。不管是科学家还是一般人，在解决问题的过程中，我们都可以发现“把难题放在一边，放上一段时间，才能得到满意的答案”。其实在把难题放在一边酝酿的过程中，存在潜在的意识层面推理，储存在记忆里的卜庆锋 市场营销 电子工业出版社

相关信息在潜意识里组合，人们之所以在休息的时候突然找到答案，是因为个体消除了前期的心理紧张，忘记了前面不正确的、导致僵局的思路，具有了创造性的思维状态。

此外，潜意识所找到的答案，有时是一个完整的构想，但有时却是不完整或不正确的概念，策划人员必须根据实际情况与经验加以提炼，然后才能变成可用的策划。

提喻法策划

提喻法又称戈登分合法。1944年，戈登提出了著名的“提喻法”，成为最受欢迎的创意技法之一。提喻法的特点是以大量的联想为基础，不讨论问题本身，巧妙的借助其他事物找出创意的突破口。实施过程分为以下阶段：一理解问题（分析、抓住要点）→类比（操作机制）→延、思索等）→→观点（得到新观点、新见解）→答案或深化研究的任务。的人组成小组，异质同化和同质观察。分析和处理，”同质异化的操作机制是类比。可以把这些在类比中要运用隐喻、联象，潜意识等心理手段。

一次他看到一个人用玻璃碴儿刮板上的油漆，于是他想到当刀钝时也可把变钝的部分折下来，