2011玫瑰婚典整合传播企划纪实——上海的婚礼市场之策略思考

第一篇：2011玫瑰婚典整合传播企划纪实——上海的婚礼市场之策略思考

2011玫瑰婚典整合传播企划纪实——上海的婚礼市场之策略思考

一、传统婚礼习俗受到冲击

中国的经济高速发展，引起了消费结构的深刻变化，如何操办一生一次的婚礼，也开始在新人价值观上行成一种趋势和潮流。

从婚礼形态的历史变革上，我们可以发现：

1． 单纯的家庭化操办。

新人的积蓄和父母的资助，邀一些亲朋好友举行婚宴，算是完成在亲朋家属这一面子上的仪式。无论是挥霍和节俭，都不同程度地体现封建社会的一种遗风，这种遗风流传自今，不少新人仍碍于家庭父母朋友的面子，不得不去迎合这种婚礼习俗。在今天这个时代，这一层面的新人开始去寻求或模仿新的婚礼形态，以体现个性价值。

2． 有组织的集体婚礼。

曾经在旧社会的上海就被倡导过，也引起小小的社会反响。新中国的政府团体也力图倡导这种形式，但集体婚礼在客观上形不成一种社会风气，这是因为这只是提倡节约而已，而今天的新人追求的价值已经不是节俭，而是一种感觉上的满足、物质的丰富和收入的提高，趋势上新人从求新求异上去追求一种满足感。

3． 无约束的个性化婚礼。

具有时髦心理的新人开始不顾家庭和周边关系的礼节性约束，全凭自我想法去追求精神和享受上的刺激。如派对和境外蜜月旅行。

从上述三种婚礼行态上不难看出：无论是家庭式的、新潮式的、还是集体式的，都缺乏一种婚礼文化的支持和向导。但今天的婚礼趋势以充分表现出对传统习俗的唾弃，同时又对社会出现的形式和商家提供的新服务表示兴趣。于是出现各种商业服务机构，试图去倡导一种新的婚礼文化。

二、商业性的婚礼服务正再崛起

1、婚纱摄影。一提供情趣化、纪念性的婚纱摄影。

2、婚宴。单一提供婚宴的各项配套服务。

3、蜜月旅行。单一提供适配性的旅游节目。

4、一条龙的婚礼服务公司。只是将上面三项服务综合起来。

上述这些商业性服务，本质上仍是带商业目的，在今天的商业化社会中确有其存在价值，甚至还可以更完善地发展这些产业。但在今天物质文明和精神文明共存发展的时代，这些单一性服务仍不能形成社会性的婚礼文化。因此，这些产业都受制于经营上的局限和发展上的统筹力和导向性的规划力。

三、巨大的婚礼市场引人瞩目

据统计，仅上海市每年将近十万对新人，总消费值达150亿人民币。单一个区就有约7000对新人。这么巨大的消费群体，除了潜在的市场机会以外，在现代婚礼文化的发掘上，仍存在许多导向的宏观思路，需要通过规模性的社会文化活动来完成。

四、上海的旅游市场的现状

上海开埠以来，一直是一个商业化的都市，上海旅游资源的开发和建设一直是市政府关注的问题，至今尚未形成独特的都市资源。上海尽管有许多历史遗留的古迹胜地，但这只是一种历史文化的积淀，并不能替代上海作为国际性大都市的旅游文化。

五、创造一个旅游资源

一年一度的玫瑰节，也是以新人为对象，已形成世界著名的旅游节目，每年吸引数以万计的世界游客前去观光。迪尼斯乐园已经从旅游文化延伸到一个巨大的产业。这些都将引起我们重新思考上海的旅游产业。

婚礼市场的巨大容量本身是一个巨大资源，它不仅是商业性的，更重要是从商业机会中去发现一个旅游市场。玫瑰婚礼的创意决不是区域性的，而是代表上海大都市的旅游文化，受到市旅委和旅游节的高度重视，正是蕴示着上海都市文化的代表作。玫瑰婚典完全有可能成为一个新的上海旅游资源、一个中国特色的旅游资源、最终走向产业化和国际化。

六、玫瑰婚典的创意找到了一个婚礼文化和都市旅游文化的新结合点

从现状看，婚礼市场和旅游市似乎形成关联的互动。即使有互动，也仅仅是物质需求型的，如新婚蜜月旅行。如何形成文化需求型，这正是玫瑰婚典所倡导的，旅游业将成为本世纪第一大产业。旅游业的发将影响上海整个经济大局，玫瑰婚典是在对现代青年全面深入了解的基础上的大胆想法，新的婚礼型态、景观化、规模化、主题化、特色化是其特点，然而正是由于这些特点，才使得它较之于传统婚姻有了更深刻更丰富多彩的文化内涵。年轻一代新人是上海与国际接轨的新文明熏陶下成长和成熟起来，对婚礼的理解以大大突破了传统的定义，采取了一种积极开放与时俱进的态度，开始在家庭之外寻找婚礼的定位，而旅游业则为现代青年在心灵之内、再视野之外寻找精神的归依提供可能。现代青年一代可以把自己对婚礼得理解通过旅游的方式与外界进行深沉的对话。因此，从某种意义上讲。旅游业是现代婚礼走出家庭围城，走向社会，提供有力的导向，而婚礼则在很大程度上丰富了旅游的内涵。旅游资源一般都是一些物化的静态的景点，唯有婚典才是人类创造活的文化景观。正是基于这一发想，玫瑰婚典在旅游和婚礼之中形成了一个自然结合部，玫瑰婚典的产生就具有了现实的合理性。

七、玫瑰婚典组委会前期对新人的调查分析

1． 基本概述：

从被调查的500对新人情况看来，有350对（70%）新人愿意参加玫瑰婚典，其中有280对（80%）是因为此次活动能为自己提供优惠便利的系列32对（9.1%）认为这次活动将有终生的纪念意义：72队28对（8%）认为完全能够享受浪漫轻松新潮的流行婚礼：72对（2%）认为能与名人一起举行婚礼是一件非常开心的事情：3对（0.9%）新人认为能得到政府领导的证婚也是一件很不错的事。

在被调查的这些新人中，约14%的新人收入（指双人）在1500元以上，约57%的新人月收入在3000元，约29%的新人月收入在5000元以上。

2． 基本反响：

玫瑰婚典的创意刚出，消息不胫而飞，社会各界作出反应，尤以新人和商界更为敏感，部分准备结婚的新人纷纷打电话对婚典情况进行咨询，详细了解整个婚典的过程、细节，对活动表示极大的兴趣和信心，纷纷要求报名参加，有的甚至将原一拟定的婚期作了调整，参与到玫瑰婚典中来，“充分享受方便操办巨细婚事全面服务，进入角色亲身体验中外婚典浪漫情调„„”精明的商家更是不甘落后，纷纷推出各种营销计划，要求加入“玫瑰婚典服务网络”如美容美发、婚纱摄影、家具城、装潢公司、百货商场、旅行社等竟相争取挤入这一庞大的新兴市场，目前加入进来的商家以不下三十来家，后来者仍络绎不绝„„