社会公益事业有助于提升电视媒体长期业绩

第一篇：社会公益事业有助于提升电视媒体长期业绩

社会公益事业有助于提升电视媒体长期业绩

当地震撼动中华大地，当暴风雪阻挡了回家的脚步，当贫困母亲进入我们的视线„„电视媒体每一次都站在最前沿，在引发社会关注的同时，凸显国家及媒体的社会责任。这是一个传媒的时代，更是媒体的社会责任与媒体价值同步飞跃的时代。

今年是新中国成立60周年，当回顾社会发展进程中度过的艰难岁月，总结改革开放取得的辉煌成就的时候，我们深深地认识到，经济发展、社会安定是社会文明进步必不可少的基本保障。

理解和谐，离不开通过媒体广泛、深入地传播和谐理念，将这一价值观根植人心；促进和谐，离不开积极推动社会公益事业，用具体行动来实现这一目标。尤其作为党和国家喉舌的电视媒体，其导向性和影响力决定了其在承担传递社会道德风尚、倡导社会公益等方面责无旁贷。在政府、媒体、社会机构、企业等各种共同推动社会公益事业发展的力量当中，电视媒体利用自身优势宣传公益理念、参与公益实践，在构建和谐社会的进程中发挥了不可忽视的推动作用。但是，随着媒体行业竞争的日益激烈，电视媒体一方面要承担大量社会性公共服务功能，一方面又要提高自身的运营能力，适应外部环境的变化，应对挑战。在自身资源和经济力量有限的情况下，如何在取得自身发展的同时还积极承担媒体责任、推动公益宣传事业发展，是电视媒体必须正确思考的问题，也是一个值得深入研究的课题。

积极实践科学发展观，启动电视公益事业调研

今年5月，本刊以“社会责任、和谐社会”为主题，启动了“TV地标（2009）——全国电视公益宣传事业调研展评”活动，而且作为一项研究课题申报了国家广电总局部级社科研究项目。本次活动旨在调查和研究中国电视公益事业的发展状况，通过实施电视公益调研等具体活动并总结成《中国电视公益宣传事业发展研究报告》等理论研究成果，为政府相关决策部门和电视公益事业实施单位提供理论和数据支持。广电总局新闻发言人、办公厅主任朱虹表示，这样的调研活动十分有必要，通过实践进行电视公益事业的理论研究，可以进一步推动媒体在承担社会责任和促进公益宣传事业方面的发展，为构建和谐社会营造良好的舆论环境。

本次电视公益事业调研活动将一直延续到10月份，目前还处于紧张的进行当中。截至目前，调研活动得到了全国各电视媒体、公益机构、专家学者的积极响应，多家媒体单位递交了相关材料，提供了详尽的数据和翔实的资料。中国传媒大学广告学院院长黄升民表示，《中国广播影视》杂志开展“全国电视公益宣传事业调研展评活动”，积极调研各个电视台和广告公司的公益广告制作和播出情况，正是在实践科学发展观。公益广告既是广告事业的组成部分，也是有中国特色的社会主义文化事业的表现。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚指出，公益宣传是媒体的光荣职责。在新时代，中国电视媒体要做推动中国公益宣传更好更快发展的旗舰。

经济实力薄弱导致电视媒体推动公益事业乏力

俯瞰中国电视媒体的分布，经营实力较强的电视媒体基本分布于东部、南部、中部等经济发达的地区；而在经济欠发达地区，电视媒体的经营实力一般也相应的比较弱。一是呈现出区域性经济力量发展不平衡的特点，二是普遍规模小，很分散。本刊通过调研发现，这也和电视媒体公益事业发展强弱分布的基本格局吻合。

初步调查数据显示，中央电视台2008年1月至2009年6月公益广告播出的总时长135869分钟，占广告总时长比值达16.31%，公益广告制作投入资金2400万元；山东电视台此期间公益广告播出的总时长为55926分钟，占广告总时长比值达6.5%，公益广告制作投入资金300万元；哈哈少儿频道此期间公益广告播出的总时长为10102分钟，占广告总时长比值达13%，公益广告制作投入资金27万元。

本刊在调查一些分布于经济欠发达地区经营实力较弱的媒体时发现，有些电视台几乎没有公益广告制作经费的投入，播出时长也达不到广电总局相关规定的要求（《广播电视广告播放管理暂行办法》第十六条规定，广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3％），执行宣传部门下达的一些任务时，也只是用较低成本、简单制作等方式实施完成。

究其原因，经济发展滞后是电视媒体发展公益事业乏力的重要原因之一。只有经济的发展、产业的繁荣才能够给电视媒体提供健康、快速成长的土壤。所以，如果想从根本上解决这个问题，还是得从推动产业经济入手。

发展产业经济需要一个有活力并且开放的市场环境。俗话说“海不辞水故能成其大，山不辞土石故能成其高”。改革开放30年的经验告诉我们，一个产业必须在良好的政策机制保障和引导下，广泛地吸纳各方力量共同参与其中，共同推动，才能够形成繁荣发展的局面。

7月22日国务院原则通过《文化产业振兴规划》，其中“推动跨地区、跨行业联合或重组，培育骨干文化企业”、“要降低准入门槛，积极吸收社会资本和外资进入政策允许的文化产业领域，参与国有文化企业股份制改造，形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。要加大政府投入和税收、金融等政策支持，大力培养文化产业人才，完善法律体系，规范市场秩序”等颇值得关注。

在政策允许前提下的跨地区整合可以帮助电视行业打破区域经济发展不平衡带来的限制，解决媒体小而散的问题。社会资本的引入可以拓宽媒体的视野，帮助媒体弥补产业发展实力的不足，提升经营管理水平，从而带来新的发展机会。当然，整合过程中如果是强强联手，因各自具有优势资源，合作空间较大，易为成功；强弱整合，则需要弱者采取更为积极的态度，发掘自身的潜在价值，尽可能给整合带来更多利好面，否则，弱者只能成为强者的包袱，整合是否会成功也会成为一个难题。

在国家政策的大力引导下，未来一段时间，传媒行业将掀起一轮重组和上市风潮。电视媒体应该牢牢把握机遇，更新观念，乘势而上，取得经营上的突破，为更好地承担媒体社会责任打造坚实的基础。社会公益事业有助于提升电视媒体长期业绩

公益广告和公益活动是目前电视媒体利用自身的传播优势开展公益事业的两种主要方式。

公益广告最早产生全国性影响的是中央电视台的《广而告之》栏目。至今20多年里，公益广告在全国范围内取得了长足的发展，逐步培养起了大众的公益意识。传播公益让电视媒体收获了良好的社会形象，增强了媒体品牌价值，在激烈的竞争环境中更能够赢得品牌广告主的青睐。

在当前金融危机的大环境下，很多媒体都面临着更大的压力和挑战，早前制定的广告收入预期在企业广告投放缩水的状况下被迫下调。当广告主手里握着的广告预算已经削减，他们选择媒体投放的目光自然就会变得更加集中到强势品牌——好钢用到刀刃上。所以，当前的危机对于一些坚实的媒体品牌来讲，未

尝不是一个占领市场的机会。我刊在对各电视媒体在金融危机环境下的广告收入表现进行调查时发现，强势品牌在危机来临时具备更强的抵御风险能力。电视媒体更应该增强对公益广告的认识，制定公益事业的长期发展计划，并将之列入全局战略当中通盘考虑。

一直在企业品牌形象广告投放方面占据优势的央视，今年就进一步将公益品牌的规划纳入到CCTV广告品牌的三年规划中，在“公益广告也是一盏灯”的理念下，央视广告部对公益广告进行了统一的包装，在公益广告片播出之后，用2秒钟播放央视广告部的LOGO，强化央视的品牌形象，着力打造公益广告品牌。

公益广告需要占据播出时段，而频道资源毕竟是有限的，黄金时段更是弥足珍贵。如何最大化地利用好有限的资源，确实值得研究。好的创意可以令公益广告与公益活动完美结合，将这个播出资源上客观存在的天花板打破。

例如，山东电视台去年开办了公益专题栏目《公益总动员》，每月一个主题行动；与山东省慈善总会联合推出了公益行动——“情暖万家”，全年拨付1.2亿元善款救助了32万个特困家庭；与蒙牛乳业集团推出了“奔向北京，与爱同行”，为1000所贫困小学免费送奶。上述活动引起全国多家媒体加入报道，使得山东卫视品牌影响力得到大力传播，品牌价值得到大幅提升。

同样的，本刊“TV地标”2007、2008年的上榜单位哈哈少儿频道，2007年创办了“哈哈美丽心世界”儿童慈善活动，至今已经连续举办三届，带动上海100多所中小学近10万名中小学生参与其中，共同为哈哈慈善基金筹得善款150万元，不仅培养了孩子从小参与公益的理念，更通过持续的公益品牌活动提升了哈哈的社会公益形象，巩固了哈哈在孩子中的号召力。

媒体通过公益活动可以拓展出更大的空间，由此建立起与社会大众密不可分的联系和深度的信任，积累品牌知名度，增加美誉度，延伸媒体影响力，而参与公益活动也能给参与者带来荣誉感和对媒体的认同感。在大众公益意识日益提高的今天，公益广告和公益活动将有助媒体长期业绩的提升。

公益力量源于一颗责任心

经济发展、社会公平和政府廉洁是支撑社会稳定的三个支柱，无论哪一个支柱都必须要有强烈的责任意识才能发挥强大的支撑力。

今天，我们在经济发展取得硕果的同时，已经品尝到了那些由于贪婪、追逐短期利益和不负责任的行为所带来的恶果。我们通过媒体得知，效率低下的能源利用方式正在使我们的生存环境更加恶化；我们通过媒体得知，一些资源能源富集地区的ＧＤＰ和财政收入连年迅猛增长，但是因开发导致的各种生态灾难却让当地百姓深受其害。

电视媒体一定要围绕先进的社会道德理念构建核心竞争力，不论在任何时候都应该将社会责任放在首位。尤其是力量薄弱的电视媒体更要避免只顾追逐一时之利，片面追求经济效益，否则会很容易迷失方向，丧失道德底线，这样不但会损失媒体品牌公信力，这种行为也会被社会反对，被市场所摈弃，经济效益也就无从谈起了。只有当更多的人能够从文化产品中获益，更多的人能够通过优秀的文化产品受到良好的熏陶时，这样的发展才是可持续的，经济效益才是长久的。

责任心是发自内心的力量，责任心让电视人关注社会，贴近民生；责任心让电视人在面临利益诱惑的时候依然坚守原则，不为所动。

华夏文明从来都有向善的美德，“善不由外来兮，名不可以虚作。孰不施而有报兮，孰不实而有获”。肩负责任、倡导公益，需要我们每一个人首先点亮自己的内心，让公益的光芒不断地播撒、传递，哪怕只是烛照幽微，但从心到心联接在一起，我们收获的就是整个社会波澜壮阔的光明。

第二篇：借助社会公益事业提升

借助社会公益事业提升“烟草行业品牌形象”【摘要】 长期以来，由于信息封锁严密，烟草行业大多数时候游离于大众和媒体的视野之外，加上对于本身行业品牌的建立缺少认识，而且大众媒体中所报道出来的信息往往对于烟草行业来说很多是负面的，因此烟草行业品牌形象在人们心目中很模糊，不清晰，有些是不正确的和负面的，形成了一些不利的品牌形象

一、烟草行业品牌形象在哪里？

“白沙”、“红河”等是卷烟品牌，“鹤舞白沙，我心飞翔”、“山高人为峰”等品牌理念也深入人心，这种卷烟品牌的建立对于品牌的知名度和市场开发都具有至关重要的作用。在这里我们却要扪心自问，我们烟草行业拥有众多知名的卷烟品牌，然而整个“烟草行业品牌”在哪里？“烟草行业品牌”的定位是什么？烟草行业的核心理念是什么？烟草行业在广大人民群众心目中的“品牌形象”是什么？是正面的还是负面的？长期以来，由于信息封锁严密，烟草行业大多数时候游离于大众和媒体的视野之外，加上对于本身行业品牌的建立缺少认识，而且大众媒体中所报道出来的信息往往对于烟草行业来说很多是负面的，因此烟草行业品牌形象在人们心目中很模糊，不清晰，有些是不正确的和负面的，形成了一些不利的品牌形象，一说到烟草行业，有些人下意识的就会说：“烟草行业是个垄断企业（潜台词：不开放，封闭）”、“烟草行业是个暴利行业（潜台词：财大气粗）”、“烟草行业的人员素质差”、“吸烟有害健康（潜台词：不健康）”等等，这些负面舆论因素和模糊的负面品牌形象往往让烟草行业对整个国家经济的贡献和以及自身改革发展的努力湮没无余，使得人们对烟草行业产生极大的误解，对整个烟草行业的整体发展是不利的，同时也会影响卷烟品牌的发展壮大，“皮之不存，毛之焉附？”。因此我们烟草行业对于本身品牌的树立应该引起足够的重视，打造良好积极的“烟草行业品牌形象”。

二、树立品牌形象的三要点

通常品牌形象首先是要有品牌战略，制定明确清晰的品牌定位和品牌核心理念，有的才能

放矢。如“军人”在人民心目中是“雄赳赳、气昂昂”的形象，是保家卫国的象征。那么我们烟草呢？这是个值得深思的问题。

其次品牌形象建立在人们对于这个品牌的理念及其提供的产品和服务等的基本认识之上，它主要依赖于信息的传递——品牌宣传力度以及媒体曝光率等，这些在人们心目中形成片面的第一印象，第一印象往往决定人的认知，控制人的选择。因此品牌的宣传会影响人们对于这个品牌的认同和信任，形成感性的品牌认知，形成品牌形象，从而直接或间接的影响消费者的市场购买欲望。正面的品牌形象会使得品牌的接受程度提高，使品牌销售如虎添翼；负面的品牌形象会使得品牌的美誉度下降，影响品牌在整个消费者群体和人们群众（潜在消费群）心目中的地位，从而陷入举步为艰的境地。因此，良好的品牌形象宣传对于一个行业品牌来说是至关重要的。

第三，在当今社会，对于品牌形象的建立除了有明晰的品牌战略理念和宣传力度外，还有就是人们对品牌（产品、服务、理念）的接受程度、信任度和感觉，这些与人的切身利益有关系、或者与人的伦理道德有关系，因为人以自我为中心，与“我”无关的东西，通常都是不大注意的，也就是说品牌能给人们带来什么，或者品牌表现出来价值观是否符合大众的口味，能否为社会大众所接受，对于品牌形象的树立是举足轻重的。投身社会公益事业，最容易获得大众的认可，烟草行业品牌形象才能真正的形成。象全球首富比尔.盖兹一样，设立自己的慈善基金会就有此意。

三、建立烟草行业品牌形象的几点建议

1、刷新和塑造烟草行业品牌形象首先是个责任心的问题，真正把社会责任作为烟草行业自身的责任，脚踏实地，真心实意为社会做贡献，做一个负责任的烟草，心怀家国的烟草，积极进取的烟草，让社会大众看到烟草的这份责任心，打破烟草在人们心目中的“负性心理定势”。

2、树立烟草行业品牌形象是一个观念问题，观念决定思路，观念决定出路。树立烟草行业走出去的战略观，利用社会公益事业的契机，占据各大网络媒体和电视媒体，释放良性的烟草行业品牌形象信息，占领观众的眼球，才能树立良好的烟草行业品牌形象。

3、树立烟草行业品牌形象需要行动。“I THINK，I DO！”想到并不等于做到，我们应该采取积极的行动，从各方面去塑造我们烟草行业的新品牌形象。

4、也许有人会质疑，现在《烟草控制框架公约》生效和法律对烟草广告的严苛控制，能建立良好的烟草行业品牌形象吗？这不是乱弹琴吗？其实非也！《中华人民共和国烟草专卖法》第四章第十九条：“禁止在广播电台、电视台、报刊播放、刊登烟草制品广告。”首先“烟草行业品牌形象”不等于烟草制品，负责任的烟草行业不等于减害卷烟，这个问题要非常明确区分开来。其次，塑造烟草行业品牌形象，必须借助社会公益事业。烟草行业没有自身特殊的利益，天下为公。致力于与人们切身利益相关的社会公益事业切合人们心目中的道德观，是值得赞扬的行为，而且现在是媒体发达的时代，说到底也是信息饥饿的时代，借助公益事业可以“瞒天过海”，“暗渡陈仓”，既达到宣传的目的，又不违反法律法规。比如建立烟草行业失学儿童基金会，对社会失学儿童进行赞助、建立烟草公益公园，娱乐人们日常生活、社区老人济慈会、烟草见义勇为奖、以烟草名义为贫困山区修路工程、设立烟草环保垃圾箱、烟草保护森林协会、烟草心理健康协会等等，同时对社会突发事件迅速反应，如抗洪救灾、地震等，积极伸出援助之手。

扎扎实实做好社会公益事业，真真切切为人们带来利益，也就是“两个维护”的最切实的表现，才能真正获得人们的认同和信任，广大群众和消费者对烟草行业的感觉才会好起来，从内心接受，我们烟草行业品牌形象才有可能树立和提升。

第三篇：浅议新媒体时代中基层检察院社会沟通能力的提升

浅议新媒体时代中基层检察院社会沟通能力的提升

当今社会信息已进入新兴媒体蓬勃发展时代。基层检察院的社会沟通能力不仅仅只体现在处理日常的法律监督工作中，社会群众的高度关注、新闻媒体的监督使得工作中任何失误都会被新兴媒体紧盯，极易引起涉检舆情危机。这就要求基层检察院尽快适应新兴媒体时代的挑战，不断提升新兴媒体时代的社会沟通能力，增强应对网络舆情、正确引导网络舆情的本领，为检察机关科学发展营造良好的舆论环境。孟建柱同志在全国政法工作会议上提出政法机关要着力提升新媒体时代社会沟通能力。说明政法工作在新形势、新挑战下必须要把提升社会、群众沟通能力当做一项重要工作。如何提升基层检察院新兴媒体时代社会沟通能力，笔者浅谈几点思考。

一、对信息化新兴媒体特点的认识

新媒体是基于互联网的数字化媒体介质，是新技术支撑体系下出现的媒体形态。相对于报刊、杂志、广播、电视等传统媒体而言，其被形象地称为“第五媒体”。如网站、微博、贴吧、QQ、论坛、微信、飞信、手机报等等。在互联网高速发展的今天，以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流，其中以博客(包括微博)最为典型。新媒体本身也在不断发展，甚至有人说现已进入“后新媒体”时代，使新媒体的特性越来越突出。这个后新媒体时代以移动性为显著特征，以双向互动、全空间占用性和社会化为明显优势，可以通过多元化的互动推销自己的价值观念。新媒体具有六大特点：一是传播快：传播快如闪电，单位以秒计算。一条信息在网上留存5分钟，就会被转载437次。二是覆盖广。网上空间无限，信息广如大海，涵盖社会生活的各个角落。三是式样多。网上信息转播渠道多样，传播形式多样，包括文字、声音、图像等形式。四是影响大。新媒体的信息传播是双向平视交流，一有不慎，就可能小事吵大、大事吵炸。五是作用强。网络问政，载舟覆舟。媒体舆论具在强大的群集传播能力、社会组织能力和影响社会稳定的干扰破坏能力，正成为一种强大的软实力。六是管理难。新媒体是跨平台融合的综合平台，有根无心，事发难寻，力量强大。新媒体具有双面性，它是交换性传播，可以从虚拟世界转化为现实生活中的行动，可以使个人行为聚合为群体行为。所以非常难以管理。

近年来，仇官、仇富、仇警气氛充斥网络，总有人紧盯政府、官员、富人和政法机关发布负面信息并妄加评论，搞舆论有错推定，随意“拍砖”。再就是恶搞成风，搞舆论娱乐化，抓住一点失误就不遗余力的丑化政府和政法机关的形象。

二、新兴媒体时代基层检察院面临的形势

新媒体正无所不在地影响和改变我们的工作和生活，当然也包括检察工作。特别是微博等新媒体的广泛应用，一起普通案件就有可能在网上掀起舆论风暴。新媒体信息的强大力量和传播速度使得人人可以根据自己的价值观和喜好，自主编辑、发布信息，这些信息并伴随着各种评论瞬间传遍社会乃至全球各个角落。由于新媒体的出现，网络越来越成为人们的一种生活方式、工作方式，甚至成为一种生存方式，包括重大案件在内的许多重大事件与问题，因为通过网络才得以真相大白，网络监督的力量日益得到网民的重视，也对检察院的执法能力和社会沟通能力提出了新挑战。新兴媒体对基层检察院来说也是一把“双刃剑”。随着人民群众法律与民主意识的增强，使网民对检察工作的监督成为可能，一旦出现有关检察院的网络事件，应对得当则事件顺利解决，应对不当就会产生较大的负面影响。新兴媒体的快速发展，为我们的舆论环境和宣传工作带来了严峻的挑战，带来的正面影响和负面冲击也无法回避。这就要求我们既高度重视做好案件本身的处理工作，又切实做好舆论引导工作，不但要善待媒体，还要善用媒体，努力提升新兴媒体时代社会沟通能力。

三、基层检察院在新兴媒体时代社会沟通能力方面存在的不足和问题

一是认识不到位。首先现在很多干警都能认识到网络舆情的重要性，可是依旧麻痹大意，认为自己所处的舆情环境风平浪静，没有危机意识。再次是角色模糊，认为应对网络舆情是宣传部门的事，认识不到应对舆情、化解矛盾、维护稳定是每个检察官的责任和义务。

二是方法不到位。没有认真研究舆情传播规律，网络应用技能掌握不好，遇事有畏难情绪，应对舆情无从下手。手段也只停留在封、堵、捂、盖、删等简单的方法。再就是危机意识淡薄，遇事反应迟钝、表态不及时，信息不透明，甚至出现失语、乱语现象。一不愿说。采用封堵、拒绝、拖延、隐瞒等方法不愿公布真相，引发媒体的质疑和炒作;二不善说。表现在慌着说、躲着说、急着说、随便说，引发矛盾和炒作。三不屑说。对网络有抗拒心理，认为我自己没问题没必要辨白。四不敢说。有了负面信息首先想到的就是删贴，不敢或不会正面回应，往往是越抹越黑。一旦发生问题就手足无措，要么置之不理，推到宣传部门去应对;要么不负责任地乱说乱动，从而引发信任危机，导致局势一发不可收拾。三是工作机制不到位。由于当前基层检察机关普遍存在对网络这个宣传阵地缺乏足够的重视，造成目前检察机关对于新媒体沟通的措施及涉检网络舆情危机处置制度较为零散，或是原则性的规定，或是针对个案的应急预案，尚没有形成长效工作机制。

四、新形势下基层检察院加强与新媒体沟通能力建设的建议

面对新媒体的时效性、多样性、复杂性等新情况，面对国内涉法的问题越来也成为社会关注热点的现状(对司法公正关注度排名第二)，面对国外敌对势力积极利用网络插手国内事件的现状，在当今社会转型的情况下，大量的社会矛盾集中到检察院，检察院工作面临的情况更加复杂，困难也更大。基层检察院只能与时俱进地转变思想观念，加强对新媒体时代检察院工作规律的研究，着力把握新媒体的传播规律，悉心体察群众的所思所想所盼，主动及时回应社会关切，有效引导公众情绪，运用群众喜闻乐见的形式，把检察院权威的声音及时传送到微博等新媒体的各个角落，最大限度增加舆论的“正能量”。笔者认为，基层检察院在提升新媒体时代社会沟通能力方面，重点做好以下工作。

一是要培养舆情意识。首先要切实提高认识，增强政治敏感性，增强提高社会沟通能力的责任心和紧迫感。加强对舆情规律、网络与检察工作的关系等方面知识的学习和研究，形成与新媒体时代相适应的工作理念，夯实提高能力的思想基础。其次，要强化平等传播意识，积极抢占新媒体阵地，加强官方网站、官方微博等自有媒体建设，掌握与网民沟通的技巧，提高检察工作的亲和力和公信力。再次，要强化舆情风险意识和监督意识，时刻绷紧办案社会效果这根弦，杜绝事件处置与舆论引导“两张片”的现象。

二是要提高“五个能力”。首先是要从提高检察官和工作人员的综合素质抓起。打铁还须自身硬，要杜绝网络炒作，要从抓队伍做起，按照中央政法会的要求，重点要提升五个能力：即新形势下群众工作能力，维护社会公平正义的能力、新媒体时代社会沟通能力、科技信息化应用能力和队伍拒腐防变能力。这五种能力相互依存，互相补充，其他四种能力提高了，也就为提升社会沟通能力打好了基础。在与新媒体沟通时，要从维护公平正义的角度出发，面对网络舆情做到既得体又有度，做到不盲视、不畏惧、不回避、不狂燥、不失语，在法律监督中不但要做到公开、公平、公正，还要做到让社会公认，提高检察工作的公信力。三是要狠抓阳光检察。要坚持源头治理。公开、公正、公平是避免舆论危机发生的根本，不但要精心办理好每起案件，认真制作每一份法律文书，保证案件从实体到程序都不要出现瑕疵。还要有舆情风险意识，一开始就要想到以后公开后的结果。还要开展检察院开放日等活动，让社会各界了解检察院、理解检察院，使那些别有用心的人、想做检察院文章的人没有机会。再就是加大检务公开力度，创新新闻发布形式，加强与网民的互动。

四是要培养良好作风。一支队伍的作风对能力养成十分重要，提升社会沟通能力也要从抓作风做起。首先要树立新闻意识、应对意识、忧患意识。要从立案开始，一方面切实改进执法作风，一方面对重点案件建立舆情档案，研判其以后是否可能成是媒体关注的重点而引发舆论危机，做到有的放矢。其次是要树立严谨的作风。每个办案人员出庭支持公诉或接待当事人时，都要想到可能会面对到媒体，想到这个当事人可能是发生舆论危机的燃点，意识到如果自身形象不好，或者语言不文明，作风不严谨，就可能成为被炒作的对象。再次，要有敢打必胜的作风。不要患“网络恐惧症”，出了问题不堵不盖，不推卸责任。不能空走程序不解决问题，本来工作上有瑕疵了，就是诚恳改正，如果应对失当(如习惯性执法等说法)，很可能引起连锁反应。五是要加强机制建设。一要健全培训机制。将网络舆情应对纳入业务培训范围，打造觉悟高、业务能、能力强、作风好的宣传队伍，同时提高全员应对舆情的整体水平。二要建立舆情研判机制。深入研究新媒体的特点和定位，通过调研加强对检察工作的舆情风险评估，准确分析研判网络舆情，对于重大敏感案件，在办案中就进行舆论风险评估，及时制定舆情引导预案。三要建立应急处置机制。搞好舆情监控，发现问题及时报告、研判，及时启动应急预案进行处置。要通过正面引导主动宣传，积极掌握话语权，培育自己的意义领袖，占领宣传工作的先机。应对舆情的关键还是解决问题，而不是应对技巧，要保证工作中不失误才是关键，删贴不能从根本上解决问题。四要健全民意沟通机制。改进和完善检察机关与新闻媒体沟通协调机制，健全和创新工作整改情况向群众反馈机制，健全和创新民意转化机制，将防止舆情风险的防线前移。五是建立舆论引导问责机制。对于新媒体所涉及的事件，要尽快明确责任主体，形成舆论快速回应的责任机制，明确责任人，加强各部门的配合，多层次多渠道回应，对出现问题的追究责任。六要健全宣传资源整合和与网络主动对接的机制。完善与宣传、网监等相关部门的沟通和互动机制，强化网络外交，主动与重要网站沟通，发展网络盟友和统一战线，在发布、监控和引导上取得外部的支持，保证信息畅通，形成统一、互动、共为的工作体系，掌握网络阵地的主动权。

六是要掌握应对技巧。处置舆情网络事件要从“常、广、早、小、快、真、引、诚”七字诀。“常”就是要将舆情监控做为一种常态化的工作，有常设机构和经常值班的人员，提前监控预警，发现苗头和倾向及时处置，避免小热点演变成大热点，新热点拖成老大难、简单热点衍化成复杂矛盾。“广”就是发展壮大网络宣传和评论的队伍，采取专职与兼职相结合的办法，广泛设点，密布监控和应对网络。“早”就是及早发现，掌握主动。发现苗头在第一时间作出回应，启动应对机制，通过主动地表态最大限度平息新媒体参与者和“围观者”的情绪，为自己争取主动。“小”就是一出苗头就及时控制，要善于将小事件放在大背景下观察，提高敏感度，将事件消灭在萌芽状态。“快”遇到事件要采取有效措施果断处置，不等、不拖，快刀斩乱麻。“真”就是公布真相，信而有征、凿凿可据，谎言终究是见得阳光的，一旦被揭穿就很难弥补。“引”就是对于新媒体暴露出来的事件，要以疏为主，以堵为辅，疏堵结合，有效引导，以情感人，以理服人。“诚”就是不要居高临下，不要为自己表功颂德，要尊重民意，以诚相待，耐心答复，真情互动。

郑瑞华:论检察工作与新媒体时代下的社会沟通

【内容摘要】

随着数字电视技术、网络技术、移动通信技术的迅猛发展,当今社会进入了一个全新的媒体时代——新媒体时代。新媒体自诞生以来便以不可阻挡之势影响着人们的思维方式和生存方式,同时也对现阶段检察机关的法律监督能力、执法公信力、网络舆情处理等方面带来了新的挑战,如何提升基层检察机关新媒体时代的社会沟通能力,实现基层检察工作与新媒体时代社会沟通的“无缝对接”,是摆在当前基层检察机关面前的一个突出问题。

【关键词】 检察工作;新媒体;社会沟通;网络舆情

随着信息技术的迅猛发展,当今社会已进入一个全新媒体时代,社会舆论环境发生了重大而深刻的变化,群众和媒体对司法公正、司法改革的关注度也越来越高。在今年年初的全国政法工作会议上,中央政法委员会书记孟建柱同志提出提高政法队伍建设要着力提高五个能力,将提高政法干警新媒体时代社会沟通能力建设作为五个能力建设的重要课题之一摆在了突出的位置。基层检察机关处在执法办案第一线,要做好基层检察工作,树立检察机关的良好社会形象,就必须重视和加强检察工作与新媒体时代社会沟通能力建设,增强应对、引导网络社会舆情的本领。在复杂多变的舆论新形势下,提高新媒体时代下的社会沟通能力,提升检察机关的公信力已经成为基层检察工作的紧迫而重要的任务。

一、新媒体的基本概念和特征

(一)新媒体的基本概念

媒体一词来源于拉丁语 “Medium”,是指信息在传递过程中,从信息源到受信者之间承载并传递信息的载体和工具。新媒体是相对于传统媒体而言的一个概念,是指相对于传统媒体而言的媒体及其各种应用形式。通常认为的传统媒体是指报刊、杂志、广播、电视,那么除此以外的其他媒体类型及应用都可以被称为新媒体。它是以数字信息和网络技术为基础,以互动传播为特点,具有创新形态的媒体,包括网站、微博、论坛、微信、数字电视、数字杂志等。新媒体强调传播者和接受者融汇成对等的交流者、而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。简单谓之:“所谓新媒体,就是所有人对所有人的传播”【1】。因此笔者认为新媒体是指以数字信息和信息网络技术为基础,以互动传播为特点,具有创新形态的媒体。这一概念强调了新媒体的受众这一核心要件,突出了新媒体的技术基础,不再纠结于到底新媒体包括什么类型,而是以高度的概括性从新媒体基于的技术基础、以及最核心的特征来进行的说明。

(二)新媒体的基本特征

新媒体具有六大特点:一是传播速度快。传播快如闪电,单位以秒计算。随着以电子计算机为代表的信息技术的飞速发展,电子计算机的读写处理速度正快速飙升,在短短的时间内便可快速达到千里之外的亿万受众。二是传播形式、方式多样。网上信息传播渠道多样和形式多样,通过网站、微博、论坛、微信、手机短信、数字电视、数字杂志等形式以文字、声音、图像、视频等形式实现信息传播的多样化和多元化。三是传播信息覆盖面广。互联网上的空间就好像浩瀚的宇宙,信息量无边无际,信息内容更是涵盖社会生活的方方面面,林林总总。四是影响大作用强。基于新媒体的信息传播的互动性及“指数型”传播方式,一个很小的事件就可能被炒作成社会性事件。但同时网络问政等一些利用媒体解民忧、探民情的电子政务方式方兴未艾。媒体舆论具在强大的群集传播能力、社会组织能力和影响社会稳定的干扰破坏能力,是一种强大的软实力。五是现实管理困难。新媒体是以网络信息技术为基础的新兴媒体【2】。从诞生以来就是一个虚拟的存在体,它具有两面性,可以从虚拟世界转化为现实生活中的行动,可以使个人行为聚合为群体行为。加之我国对网络监管尚缺乏法律规定,给网络违法行为甚至是犯罪留有了可乘之机。

二、检察工作与新媒体时代下社会沟通的辩证关系

当今的新媒体时代,随着传播科技的日新月异,新媒体正飞速发展,它正无所不在地影响和改变我们的工作和生活。由于各类新媒体的出现,网络越来越成为人们的一种生活方式、工作方式。它的出现实现了真正意义上的“所有人对所有人的传播”,特别是微博、微信等新媒体的广泛应用,新媒体信息的强大力量和传播速度不得不让我们高度关注。由于微博的广泛应用,一起普通案件就有可能在网上掀起舆论风暴。现在中国有五亿多网民,可以说人人都是检察工作的人民监督员。新媒体信息的强大力量和传播速度不得不让人惊慌的同时也给人们带来惊喜,是很具备价值和前途的信息载体。包括重大案件在内的许多重大事件与问题,因为通过网络才得以真相大白,许多司法腐败、司法不公案件在网上得到曝光并迅速引起关注,网络监督的力量日益得到网民的重视。但是如果基层检察机关处理每一起案件或者是检察干警的言行举止不当,就有可能在网上引起网络舆情,涉检网络舆情的自由互动性、舆论的突发性,易发性对基层检察工作的影响力不容忽视,也对现阶段检察机关的法律监督能力、执法公信力和与新媒体社会沟通能力提出了新挑战。所以说新媒体给检察工作创造了机遇同时也也带来了挑战,如何在利用双刃剑时用其锋芒、避其损伤是检察工作在新媒体时代社会沟通下的重要课题。

三、当前检察工作在新媒体时代下社会沟通方面存在的主要问题。

正如前文所述,新媒体作为一把双刃剑,对检察工作带来积极一面的同时也给检察工作带来了巨大的挑战。一方面新媒体舆论监督的作用越来越凸现,另一方面作为依法履行法律监督工作任务较重的基层检察机关,更是越来越多的受到各类媒体的普遍关注,当前基层检察机关在新媒体时代下社会沟通方面主要体现在以下几个方面的问题。

(一)思想观念的滞后,缺乏足够的认识。

对新媒体网络的监督普遍缺乏正确认识,有的甚至对新媒体心存恐惧。对新媒体时代网络舆情的理念滞后、认识错位,没有意识到网络也是民意沟通、疏导情绪的渠道,没有意识到网络的强大力量,对网络舆情重视不够,对负面信息的危害估计不足,认识不到网上的小问题可能引起大**,麻痹大意,认识不到应对舆情、化解矛盾、维护稳定是每个单位和干警的责任和义务。

(二)能力建设重视不够,缺乏足够的投入。

在基层检察院,干警的思想观念跟不上新媒体发展环境,对现代信息条件下新媒体沟通工作缺乏认真的学习和了解,虽然加强了检察宣传工作,但缺少应对网络舆情的学习培训,有的办公室人员身兼数职,应对起网络舆情来力不从心、顾此失彼,更不用说在基层院建立新闻发言人制度。不能实现检察机关内部上下级的联动,没有与党委、政法委、宣传、网管等部门形成合力。

(三)应对网络舆情方法简单,缺乏专业技术人员。

网络应用技能掌握不好,没有相应的技术检测手段及时发现网络舆情的苗头,造成遇事反应迟钝、表态不及时,信息不透明,手段也只停留在封、堵、捂、盖、删等简单的方法。还有的网络舆情收集手段相对落后,应对措施启动滞后,遇有情况往往不愿说、不善说、不屑说、不敢说。

(四)应急制度不健全,缺乏制度性的长效机制。

由于普遍存在重视不够的问题,造成应对舆情的工作制度不健全,且较为零散,有的是针对个案的应急预案,没有形成风险评估、舆情监控、应急响应、事件处置的一整套长效工作机制。没有落实宣传人员的激励和责任追究机制,没有形成宣传工作网络等。

四、提高基层检察机关新媒体时代下的社会沟通能力的途径

(一)提高对新媒体时代下社会沟通的认识,加强检察人员媒体素养培育。一是要客观对待舆论监督,要充分认识到新媒体的信息传播和舆论监督功能,真正把新媒体当作获取信息、了解民意的重要平台,当作推进民主法制建设的重要力量,以更加包容的心态接受和对待网络舆论。二要掌握新媒体的传播规律。新媒体的互动性和开放性,从根本上改变了传统信息传播单向、封闭、被动的模式,新媒体的大众性特点,又为公民实现话语权和知情权提供了最便捷的条件。检察机关必须认真研究新时期新闻传播的规律,加强对新媒体的使用技能、运作规律的认识,树立新媒体时代舆论引导的新观念,注重在手段、技术、意识上增强“主动性”,掌握新媒体传播的主动权和话语权【3】。三是要加强对干警新媒体时代社会沟通能力的专题培训,提高检察干警处理涉检网络舆情突发情况的能力,不断增强面对新媒体传播的应变能力和舆论引导能力。

(二)做好执法规范化工作,推进执法规范化建设。自身硬才能自身净,做好执法规范化建设就能够在出现舆情突发事件时有所准备,胸中有数。要以“两法”的实施为契机,完善相关执法规范和配套制度。注重从涉检信访、冤错案件、检察人员违法违纪案件等入手,分析自身执法不规范的突出问题,坚持严格公正廉洁执法与理性平和文明规范执法并重。以管理科学化促进执法规范化。全面修正、完善和细化执法工作基本规范和民事行政检察办案规范。全面推进案件管理工作制度,修订完善目标绩效考评机制,严格执行职务犯罪案件全程录音录像制度,认真开展网上办案,加强对执法办案活动的全程、实时、动态监管,有效防止、及时纠正执法不规范问题。要坚持源头治理,每位检察人员要精心办好每起案件,保证案件从实体到程序都不能够出现瑕疵。落实检务公开,通过信息平台建设,及时公开、公布基层检察工作情况,让社会各界了解检察工作。

(三)加强制度化建设,建立长效机制。一是要建立常态工作机制,健全工作机制和宣传机构,加强运用管理能力,将应对舆情纳入目标绩效考核体系,建立与上级院统一的工作体系和沟通机制;二是要建立应急预警机制,负责网络预警人员,每天坚持对“易燃”的网络舆情开展监控工作,发现问题及时报告,制定详细而周密的网络舆情应急预案,及时启动应急预案进行处置;三是要建立舆情研判机制。深入研究新媒体的特点和规律,通过调研加强对检察工作的网络舆情风险评估,准确分析研判网络舆情,对于重大敏感案件,认真执行办案风险评估工作,根据规定明确风险等级,及时制定网络舆情引导工作预案,根据政治形势及社会关注的焦点问题,研究判断网上舆情对检察机关执法办案及队伍建设的评价和反应。评判机构定期向领导机构提供网上舆情监测报告,为领导机构决策和防范网上舆情风暴提供材料和依据。五是要建立信息发布机制。网上舆论并不都是出自理性的认识,不少盲目及武断的观点在网上随处可见。检察机关应对网络舆情要建立正确权威的信息发布平台,建立检察新闻发言人制度和信息通报制度,保证公众有顺畅的渠道了解检察机关检务信息和执法办案的工作情况。建立顺畅规范的新闻渠道沟通机制,检察机关就保证了正确信息的流通性,在最短时间内使猜疑和虚构的事实不至于大面积散播,形成虚假的舆论导向【4】。对网络新闻、消息从线索提供、初稿采写,到审稿签发、网上发送的各个环节进行规范,确保网络宣传工作顺利进行、健康发展,无失实、泄密事故发生。

【结语】提升基层检察机关新媒体时代的社会沟通能力建设是一项长期性、系统性工程,只有认真履行法律监督职责,不断创新工作,与媒体以及网民等建立相互信任的互动关系,不断提高自身的社会沟通能力,才能在新媒体时代下的社会沟通中觅得先机。总而言之,基层检察机关在与网络舆论交流的过程中,要拉近与网民的心理距离,引导好网络舆论的走向,就必须始终坚持平等的理念,“宁可处江湖之远,而不居庙堂之高”,沉下身子,脚踏实地,才能将新媒体时代下的社会沟通工作做好。

浅谈基层检察机关面对新媒体时代宣传工作几点意见

近年来,随着社会的发展和时代的进步,伴随着网络信息技术突飞猛进的发展,出现了类似于微博、微信、短信等形势多样的新兴媒体传播技术,这些新媒体的出现对社会舆论的态势及人们的政治思想意识产生着不可估量的影响,并对传统思想政治工作方式和管理手段提出了新的机遇和挑战。面对这类新形势新问题,以湖北省检察院为代表的各省级检察机关已经开始全面谋划和推动新媒体下检察宣传工作的格局和模式,并取得了较大的成果。但是,在基层检察机关,检察宣传工作在应对新媒体信息传播工作时仍然存在的大量的问题。笔者结合自身检察工作实际,认真剖析了目前基层检察机关面对新媒体应用检察宣传工作存在的问题、并有针对性的提出了相关建议。

一、基层检察机关面对新媒体时代检察宣传工作存在的问题。

(一)认识不足,思想重视不够。

在基层检察机关工作中,部分干警,甚至包括部分领导同志在思想观念上都还没有认识到新媒体的快速发展对社会宣传格局的影响力,尤其是缺乏在科技迅猛发展的过程中对新媒体沟通工作缺乏有效的学习和认真的了解。有的老同志会错误的认为自己不上网,新媒体离自己还很遥远,与己无关。还有的同志会错误地认为在新媒体上报道效果较小,没有传统媒体的作用大,在使用新媒体上有一定得抵触情绪,由此,对新媒体的应用宣传工作没有重视起来,从而导致检察干警在新媒体应用中出现了根子上的疲软。

(二)能力不足,基础力量不够。

目前,基层检察机关的检察宣传工作普遍呈现一人一岗,甚至一人多岗的情况,仅仅一名专职或兼职干警来从事检察宣传工作,不仅要应对传统媒体、而且还要应对新兴媒体的应用,有些甚至还兼职起草大量的文字材料工作,面对这样的局势,想真正的搞好新媒体下的检察宣传工作,也是有心无力的。在新媒体应用中,因为会用到最新的互联网技术,需要检察宣传干警对新媒体的运用手段和技巧有着充分的了解和认识,能够及时的发布信息、回复信息,以及各类的网络舆情检测等,但目前由于基层检察机关宣传工作干警接触新媒体应用比较少、了解不够,同时对新媒体的应用手段能力不足,因此无法正确有效的使用新媒体工具。

(三)设备不足,硬件设施不够。

新媒体应用是需要充足的设备支持,台式电脑、笔记本电脑、3G手机等设备一样也不可缺少,同时还需要对应用新媒体有足够的认识和了解,以及及时检测网络舆情的配套软硬件设备,但在基层检察机关,这类信息化设备并没有能够配全配齐,不但影响了干警对新媒体应用的积极性,同时也限制了及时发现和应对网络舆情的能力。

(四)机制不足,管理力度不够。

随着新媒体信息传播渠道的不断扩展,基层检察机关在应对和运用新媒体应用工具的过程中也缺乏应有和必要的手段,检察干警没有一个规范、有序的运作和管理新媒体应用的规范机制,这样就会导致在新媒体应用检察宣传工作中出现散乱、无序的现象,同时在面对可能出现的网络舆情危机时,也无法进行切实有效的应对。这样的话,一旦出现问题,危害后果将非常严重。

二、基层检察机关面对新媒体时代检察宣传工作的对策和建议

(一)加强意识建设,切实深化对新媒体时代检察宣传工作的领导。

目前,我国有近6亿网民,手机网民有4.6亿,微博用户达到了3亿多人,很多年轻人基本不看主流媒体,大部分信息从网上获取,而用好新媒体也正成为检察机关信息化条件下密切联系群众、引导社会舆论的重要方式。习近平同志指出,互联网已经成为舆论斗争的主战场,我们要增强阵地意识,要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。基层检察机关要紧紧围绕检察机关工作主题,成立专门的新媒体时代检察宣传工作领导机构,积极构建党组统一领导、综合部门组织协调、业务部门积极参与、全体动员的检察大宣传工作格局,同时强化学习和培训,让全体干警深刻认识到新媒体时代检察宣传工作的重要性,也深入了解新媒体信息爆炸时代检察宣传工作需要及时转换阵地的紧迫性,由此而提升检察宣传干警积极参与和投入到新媒体应用检察宣传工作的使命感和紧迫感,切实推进新媒体时代检察宣传工作的发展，(二)加强队伍建设,切实提高新媒体时代检察宣传工作的能力。

要做好新媒体时代下的检察宣传工作,必须建立一支政治过硬、懂网用网、训练有素、纪律严明的正规军,基层检察机关要积极整合检察宣传工作资源,把宣传工作能力强、业务素质高的检察干警优先充实到检察宣传岗位上,同时积极让业务部门中写作能力强的干警加入到宣传骨干队伍中,组建成相对固定的宣传小组,积极组织他们进行培训和学习新媒体时代下的宣传工作技巧和应用方式方法,让他们能真正的了解媒体、掌握规律、提高能力、更新理念、快速适应。因为新媒体的受众十分广泛,在信息的传播过程中,很容易产生不可预见的问题。因此,基层检察机关在面对这些问题时,要不逃避、不推诿,积极主动,敢于面对。特别是对媒体的质疑和提出的问题,检察干警要能够积极回应,澄清质疑,说明问题。要学会充分利用新媒体这一宣传平台,利用微博、微信等新兴媒体来占领舆论制高点,把握舆论主动权。

(三)加强基础建设,切实增强新媒体时代检察宣传工作的保障。

要做好新媒体时代的宣传工作,人才是基础、设备是保障,基层检察机关要进一步加强装备保障,舍得花钱添置装备设备,为新媒体时代检察宣传工作插上先进的翅膀。首先要保证检察宣传工作者在新媒体应用中所必备的互联网计算机、笔记本电脑、手机等硬件设备,同时还需要提供充足的检察宣传工作经费,让检察宣传工作者在新媒体应用时代积极开展宣传工作,再无后顾之忧。其次,要主动的投入资金,积极开发各类新媒体应用程序和软件,让检察机关在各类新媒体中能占据一席之地,有一个发挥宣传作用的平台。最后,检察技术部门要为检察宣传部门做好技术保障工作,如做好门户网站运维、短信宣传平台的运维等工作,确保检察宣传工作稳定发展。

(四)加强制度建设,切实规范新媒体时代检察宣传工作的运作。

一是建立健全新媒体应用管理体制机制。有效的制度将更好的规范新媒体时代检察信息宣传工作的运作,基层检察机关应该积极的探索建立健全各类新媒体应用运作的体制机制,如检察机关门户网站管理办法、微博管理办法、微信宣传使用和管理办法、手机APP使用和管理办法等。这类制度将有效的规范新媒体应用的运行,让检察宣传干警在使用和管理新媒体应用是有法可依、有据可查。

二建立健全新媒体安全预警系统。目前,新媒体已逐渐成为成为社会思潮、民众情绪表达的有效载体,这样也使得公共危机事件引发网络群体事件的偶有发生,社会危机一般最先在新媒体上露出端倪。因此,基层检察机关需要在检察宣传队伍中需要建立专门的舆情检测、传达、应对的专业化队伍,确保在第一时间及时检测、发现和报送事态发展情况。在新媒体事件发生的初期,要做到防微杜渐,尽量做到早介入,杜绝“蝴蝶效应”的出现;新媒体发生的中期,做好疏通工作,事后做好新媒体事件的弥补措施。通过这种方式持续跟踪人们思想情绪波动变化,多角度、多侧面掌握群众思想反应,提出有针对性舆论引导的对策建议,切实有效的加强了网络舆情的管理。

第四篇：新媒体视角下基层检察机关提升社会沟通能力的路径探析

新媒体视角下基层检察机关提升社会沟通能力的路径探析

摘要：

以互联网、微博等为代表的新媒体的出现，极大地拓展了社会舆论空间，也使得各级检察工作不断面临新情况、新机遇和新挑战。基层检察机关不断提升媒介素养，做好正面宣传与舆情应对文章，补齐综合素质能力“短板”，探索提升新媒体视角下社会沟通能力的有效途径，是新时期践行群众路线、做好群众工作，强化检察工作效果、提升检察队伍形象的重要手段。

关键词：新媒体；社会沟通能力；路径

随着经济社会的快速发展和科学技术的突飞猛进，以互联网、微博、微信等为代表的新媒体迅速发展，深刻影响了人们的生活、思维、诉求表达的途径和方式。2013年1月7日召开的全国政法工作会议上，孟建柱同志对新时期下政法工作首次提出了要“着力提升新媒体时代社会沟通能力”的重要指示精神。[1]作为基层检察机关，如何加强新媒体环境下的社会沟通能力亟待解决。

一、新媒体背景下社会沟通能力解读

随着网络化、信息化的不断发展和科技的不断创新，越来越多的新兴媒体形式借助网络、信息和数字技术支撑形成新的媒体形态，如博客、微博、微信、易信、虚拟社区等，与报刊、户外、广播、电视四类传统媒体相比，形成“新媒体”。

但是，新媒体之“新”绝不仅仅在于其基于一种崭新的数字信息和网络技术，还在于其开创了一个“社交媒体”或称为“自媒体”的时代。它改变了以往媒体“一对多”的传播方式，模糊了媒体与受众之间的界限，鼓励人们参与、评论、反馈和分享，它消除了空间和时间的差异，使人类重新“部落化”。在以即时性、多元性、交互性、虚拟性为主要特征的新媒体时代，作为群众关注热点的检察工作时常登上“头条”，接受广大群众的监督和评议。在此背景下，检察机关社会沟通的重要性和迫切性不言而喻。

笔者认为，社会沟通能力，对于检察机关而言，即是其作为社会主体，与群众、机关、企事业单位等其他社会主体进行交流、信息共享等活动，以获得理解与支持的能力。在新媒体时代，社会沟通能力强调的是一种平等、交互的对话关系，使得检察机关与社会公众之间可以快速进行信息的分享与反馈，并实现二者之间的良性互动。一方面体现出以互联网为核心技术载体的新媒体对传统媒体信息传播方式的颠覆，同样也表现了新媒体视角下检察工作在公众关注下的积极互动、开放包容。

新媒体背景下的社会沟通应从以下几个方面理解：

1.社会沟通不等于宣传。宣传，在西方本意是散播哲学的论点或见解，现在通常理解为宣布传达、散播说教，强调单方面的强制与说服，一般不考虑受众，不关注互动。那么，在以多元互动为特征的新媒体时代，宣传仅仅只是社会沟通的一个方面。

2.社会沟通不等于禁言。社会沟通强调的是一种平等的对话。因此，检察机关舆论主动权的把握不以禁止公众和媒体的评价与监督为基础，相反，在保障公众知情权，自觉接受群众监督的前提下，积极搭建平台，有效回应民生，才是社会沟通的本意。

3.社会沟通的本质强调公共关系的维护。公共关系是指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的活动，这正是社会沟通所要达到的最终目的。那么，从这个意义而言，社会沟通能力主要包括新闻宣传和舆情处置应对两大部分内容。因此，检察机关要提升社会沟通能力，首先就是要处理好言论自由与公正执法的关系，正确把握好新媒体影响检察工作的合理界限，最大程度抑制网络民意对检察工作的消极影响，从而达到双方的相互适应和理解。

4.社会沟通是社会治理创新的重要内容。新时期基层检察机关的社会沟通，强调了检察机关与基层群众、社会大众的交流、沟通，倾听群众的意见，主动的信息共享，坚持了以人为本原则，是促进社会公平正义、推进社会治理创新的重要途径，是新时期践行群众路线、做好基层群众工作的有效载体。

二、基层检察机关提升新媒体时代社会沟通能力的挑战与困境

当前，社会正在发生广泛而深刻的变革，新的社会问题和矛盾不断增多，基层社会治理面临新的形势，群众对公平正义的诉求达到前所未有的高度。新媒体时代无孔不入的监督，将检察机关的执法行为放入四面透明的玻璃房中，检察工作细微的偏差和瑕疵都有可能成为舆论对社会公正最后一道防线不信任的导火索，从而引发大范围的舆情。这对检察干警在职业道德、执法能力、执法水平、服务意识等方面提出了更高的要求。对于基层检察机关而言，在新媒体无所不在的环境中更好地开展工作面临着前所未有的冲击和挑战，而提升社会沟通能力与水平也面临不少问题。

（一）对于社会沟通能力重要性的认识不足。当前，基层检察机关的部分干警思想上对社会沟通能力还没有足够的认识，尚停留在“关起门来办案”的认识阶段，没有意识到新兴媒体时代网络舆情处置应对的重要意义，对于社会沟通不主动、不积极，简单地将办好案件与做好检察工作等同，将履行职能与群众沟通等同，忽视对社会公众关切的回应，没有意识到网络等新媒体也是民意沟通、疏导情绪的有效平台和便捷渠道，缺乏进行社会沟通的主观意识。

（二）欠缺社会沟通方面的技巧、方法。我国80%以上的检察院在基层，80%以上的检察工作任务在基层，可以说，基层检察机关是检察工作的基础。而且由于基层检察机关离群众最近，与群众联系最为密切，关注度自然也高，但也因此最为繁忙，这在一定程度上也造成了大部分基层检察机关忙于应对各类执法办案工作，而忽视了对于舆情传播规律、媒体应对技巧等方面的学习培训。新媒体知识缺乏，政治敏锐性欠缺，应对舆情还停留在简单的封、堵、删、捂等被动应对方式，沟通的能力与技巧不足。

（三）缺乏专业的队伍和机构建设。案多人少矛盾的突出是绝大多数基层检察机关共同面临的难题。尤其是在修改后刑诉法实施后，简易程序全部要求出庭、刑事和解案件增多，以及羁押必要性审查、监外执行刑罚监督等新增职能的履行等等，使原本突出的矛盾更为加剧。基层检察机关无力在专业的社会沟通宣传机构与队伍建设上投入更多的精力，原有的宣传干部往往身兼数职，平时缺乏舆情应对的培训与研究，关键时刻应对可能力不从心。

上述存在的问题，暴露出了基层检察机关在提升新媒体时代社会沟通能力方面“软”、“硬”件的缺乏，成为影响其提升媒介素养、提高沟通能力的掣肘之因。

三、基层检察机关提升新媒体时代社会沟通能力的路径举措

当前，基层检察机关应把提升社会沟通能力作为践行群众路线、做好群众工作的重要工作内容，牢牢把握新媒体的特征和要求，不断深入探寻提升媒介素养与社会沟通能力的路径对策。

（一）创新社会沟通思想理念

基层检察机关处在群众工作一线，应强化“服务为先”的意识，深化“社会沟通也是中心工作”的认识，转变和创新社会沟通思想理念，摒弃以往网络是“洪水猛兽”的错误观念，重新审视新媒体的强大力量，切实加强现代新闻传播规律研究，探索新媒体语境下舆论环境规律，积极适应现代信息技术发展的新趋势，不断提高与媒体、公众打交道的能力，最大限度增加舆论“正能量”，不断为检察工作发展营造良好的社会环境。

（二）完善社会沟通组织格局

基层检察机关应根据自身职能和组织体系，健全检察长负总责的组织领导体制，推进检察宣传与舆情应对工作的规范化、制度化建设，定期研究重要工作、决定重大事项。树立全院一盘棋理念，通过基层检察室等基层服务“触角”作用，完善信息宣传、舆情应对、检务公开、联系基层、信访维稳、矛盾调解等机制和人员，建立健全问责和责任追究制，强化与上级检察机关和当地宣传部门的协调沟通，不断完善社会沟通工作组织体系格局。

（三）提高检察宣传工作水平

1.加快专业人才队伍培养。新媒体时代的社会沟通是一项复杂、细微、难度大、专业性强的工作，检察机关要结合工作实际情况，设定专业人才培养规划，将成立一支关键时刻拿得出、顶的上的检察宣传队伍作为提升新媒体时代社会沟通能力的根本性、基础性工作来抓；重点培养干警综合运用法言法语、网言网语、群众语言进行宣传、对话能力，提升与公众互动交流的水平与实效。

2.搭建多元化沟通联系平台。充分把握新媒体时代的有力工具，及时通过官方微博、微信、检察门户网站、网络在线交流等多种新载体，开展法律法规宣传、公布检察工作动态，畅通群众控告、申诉、举报、维权渠道，加强与群众的联系沟通，及时回应民声，不断满足群众对检察工作的新期待、新要求。以微博为例，据统计，全国公安、法院、司法行政机关和公职人员实名认证微博已达1.8万多个，发布微博近1400万条，拥有粉丝3.4亿，政务微博在发布案件信息、传播法治理念、吸纳民情民意方面凸显重要作用。

3.主动推行检察信息公开。新媒体时代，基层群众对检察工作的知情权、参与权、表达权、监督权愿望强烈。因此，积极推进检察信息的公开成为回应群众关切的重要手段。尤其是重大刑事案件、涉及国家和集体利益案件发生时，执法办案整个过程，包括案件承办人本身都有可能成为媒体和公众关注的焦点。但“执法裁判的权威性并不是自明的，执法裁判权的合理性本身也需要论证”

[2]，因此，检察机关应当主动打破检察工作的神秘主义，及时加强释法说理，适时公开案件进展情况，回应热点关切，尊重和满足媒体知情权，避免各类揣测、怀疑等不实新闻抢占舆论先机，引发舆情。通过开展“举报宣传周”、“检察开放日”等活动主动向社会公众展示检察机关职权范围和工作内容，真诚欢迎监督，自觉接受监督，真正实现司法为民，维护公平正义，同时，这个双向互动的过程，对于促使检察机关转变执法观念，提高检察人员政治和业务素质有着十分重要的意义。

（四）提升舆情应对能力

1.培养舆情意识。网络凝聚的“主流”民意并非全部代表事实真相。据《中国新媒体发展报告（2013）》蓝皮书称，2012年1月至2013年1月的100件热点舆情案例中，事件中出现谣言的比例超过1/3。

[3]因此，检察机关要加强媒体传播规律的学习和研究，增强政治敏感性，培养和树立舆情风险意识，形成与新媒体时代相适应的工作理念，杜绝怀揣“舆情应对是宣传部门责任”的错误思想，切实增强应对舆情、化解矛盾的责任感和使命感。

2.建立舆情监测、收集机制。健全和创新网络舆情收集转化机制，实现网络民意的具体转化，便于及时发现舆情苗头，快速提供决策分析。对于收集到的相关意见、建议及时进行汇总、分类、筛选、分析，及时掌握该舆情的发展动向和新情况，综合分析判断涉检网络舆情的传播速度、范围和影响力，提前做好监控预警。

3.建立舆情引导处置机制。加强组织领导，制定舆情应对处置工作办法，促进舆情引导处置工作的规范化、制度化建设。设定专门的舆情研判机构，根据不同舆情风险协调制定处置方案与应对策略，拟定信息发布口径和舆论引导方案；设立新闻发言人制度，畅通与社会媒体的沟通渠道，统一进行权威发布，或试行重大案件听证制度，主动邀请媒体、公众参与听证，寻求舆论监督与司法公正的平衡，[4]避免舆情进一步扩大。掌握沟通技巧，与网民、媒体、当事人开展对话要综合运用法律思维和社会语境，善于借助新媒体以基层大众喜闻乐见的群众语言、丰富多彩的形式进行沟通和信息发布，善用检察权威专家意见培育主流民意，正面调控舆情发展，引导司法公正。

注释：

[1] 2013年1月7日，中央政法委书记孟建柱在全国政法工作会议上讲话中提出“五个能力”建设：着力提升做好新形势下群众工作能力、着力提升维护社会公平正义的能力、着力提升新媒体时代社会沟通能力、着力提升科技信息化应用能力、着力提升政法队伍拒腐防变能力。

[2] 华为民：《努力实现新媒体与检察工作的良性互动》，《人民检察》，2013年第10期。

[3] 唐绪军：《中国新媒体发展报告（2013）》，社会科学文献出版社。

[4] 华为民：《努力实现新媒体与检察工作的良性互动》，《人民检察》，2013年第10期。

（作者通讯地址：浙江省诸暨市人民检察院，浙江 诸暨 311800）