高露洁医疗保健公关案例分析

第一篇：高露洁医疗保健公关案例分析

高露洁医疗保健公关案例分析

时 间：2001年

企 业 主：高露洁

广告媒介：综合广告地区：国内

“口腔保健微笑工程2001西部行”的若干认识

引言：组织形象作为一个企业的表现与特征在公众心目中的反映，是公众对社会性组织的总体性评价。现代的企业形象之所以被众多企业推崇到了一个几乎是巅峰的战略，是因为人们都意识到了它内部的无限潜力。优秀的企业形象正产生着无与伦比的效果，去赢得特它所应有的市场份额。下面借高露洁的“西部行”案例说明公关对于组织形象推广的特殊意义。

关键词：组织形象 公关 目标公众 西部大开发 借势 公关广告

一、公关案例介绍

项目背景

2001年，高露洁棕榄公司迎来进入中国10周年，中国即将加入世界贸易组织、广大城市及偏远地区居民在生活水帄不断提高的同时更需要提高自我保健意识，同时国内口腔护理产品市场竞争也愈演愈烈，成功的形象推广将对企业的发展起到巨大的推动作用。

项目调查

l 中国宏观的经济形势：健康持续的发展，面对着“入世”中国将为三资企业提供良好的外部环境。

l 中国政府及行业主管部门的方针政策：预防为主，大力宣传，提高人民的自我保健意识。

l 中国口腔保健的现状：全国范围看还普遍存在着口腔疾病患病率高、范围广、治疗资源相当缺乏的问题。而口腔自我保健意识及预防意识也普遍薄弱、知识普遍缺乏。成人恒牙患龋

率为49.88%，儿童乳牙患龋率为76.55%，西部农村地区情况更严重。

项目策划

1、公关目标：推广公司形象，高露洁是全球知名卓著的口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意识和水帄。高露洁是“口腔保健微笑工程??2001西部行”的先行者和推动者，与中国共同携手发展西部。

2、目标公众

*中央及西部地区有关省、市卫生组织

*卫生部及西部各省卫生厅

*目标媒体

*西部地区广大现有和潜在消费者

3、实施方案

高露洁与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会三大权威专业组织组建一支宣传队伍，于2001年5-9月远赴中国西部甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省29个偏远市县，首先在以上地区开展口腔健康的宣传活动。确定将“口腔保健微笑工程??2001西部行”作为此次活动的宣传口号。

*公关活动策划：“西行公关三步曲、演绎甜美的微笑”

第一步曲：在北京卫生部礼堂举行首发仪式，高露洁露出“微笑”

第二步曲：西行路漫漫，一路欢笑、一路情。分别在西部5省举行启动仪式

第三步曲：胜利凯旋，将微笑与健康带入新世纪。在北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式。

*新闻宣传策划：

??协调新华社为本次活动的主要文字和图片宣传媒体，分别在北京启动仪式、各省启动仪式、北京凯旋庆典仪式后通过新华社总社向全国范围播发文字和图片通稿。

??协调中央电视台为本次活动的主要电视宣传媒体，安排中央电视台一套的健康专业栏目“健康之路”全程跟踪采访，在9.20全国爱牙日当天播出15分钟的有关“西部行”活动的专题片。并安排中央电视台一套正点新闻中播发了启动仪式和凯旋庆典的新闻。协调5省的主要媒体对所在省的本次活动深入全面报道。安排北京近40家媒介对启动仪式和北京凯旋仪式作广泛新闻报道。

项目实施

1、“口腔保健微笑工程??2001西部行”北京启动仪式

*设计、印刷了本次活动专用宣传印刷品与北京启动仪式和各省的启动仪式、宣传场所张贴和分发，保证活动的统一性即尽可能的扩大宣传范围。

*特别选在北京卫生部礼堂召开启动仪式，邀请了卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁总经理方宝惠先生、中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会三大权威专业协会会长、西部五省卫生厅厅长、国内著名口腔专家、学者等参加。

*在新闻发布会中特别设计了两个“亮点”，第一个是殷副部长、方先生及三家专业协会领导向西部五省卫生厅代表颁发“微笑之牌”；第二个是殷副部长、方先生在活动主题背景板上启动一个开关，瞬间霓虹灯照亮西部5省的地图意味着西部地区将迎来光明灿烂的微笑。

*邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席启动仪式新闻发布会，会后分别安排人民日报、中央电视台等重点新闻媒体殷副部长、方总经理、王贺祥副会长展开逐一专访。

2、“口腔保健微笑工程??2001西部行”各省启动仪式

*仪式场地分别选在具有特殊意义或极具城市代表性的广场举行。安排各省卫生厅长、各市卫生局长、广州高露洁棕榄公司总经理林金星先生等领导出席，在各省的活动中穿插文艺演出。仪式后安排大规模义诊、专家咨询、宣传品发放活动，在广场中、街道上、帅儿园、田埂间进行了全面的开展。

3、“口腔保健微笑工程??2001西部行”北京凯旋庆典仪式

*特别设计制作包括西部5省活动宣传结果、公司在中国10周年成果等7块展板用以宣传

*特别又回到北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式,再次邀请首发仪式来宾参加庆典仪式.*在活动中特别设计了三个亮点，第一个是安排了一位西部儿童代表现场朗读传达了接收口腔保健教育所有西部儿童的心声；第二个是殷副部长、方先生启亮了一个立式大型的“高露洁微笑圆牌”，正面是本次活动所路径省份的地图和公司将在2002年展开活动所路径省份的地图，背面是一张美丽的笑脸；第三个是殷副部长、方先生向西部5省代表颁发成功奖牌

4、邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席庆典仪式新闻发布会

项目评估

*据初步统计全程活动共组织30多次累计6000余名听众的口腔保健教育讲座，300多名牙医进行咨询义诊月30万群众直接受益。“西部行”所经地区人们关于口腔保健的正确认识显著上升，对日常口腔护理用品的认识也有明显改进。

*本次活动通过新华社、中央电视台和地方重要媒体等近100家新闻单位的广泛宣传报道覆盖面达上亿群众。口腔护理专家??高露洁棕榄公司形象逐步树立起来，塑造了高露洁推动中国口腔保健事业止于至善的优秀公司形象。

二、案例分析??对本次公关活动的若干认识

高露洁棕榄公司在中国树立企业形象的公关主题非常专业也非常专一：坚持不懈地推动儿童口腔健康教育、开展群众口腔保健宣传和支持专业口腔医学研究。通过调查研究，公司抓住“西部大开发”的时代主题，策划了本次大型社会活动，使原有的公关元素找到了新的载体、新的形式、新的对象、新的空间，是持续了近10年的公关活动主题取得创新，延伸到新千年并赋予新的时代特色，树立起具有百年历史的“口腔护理专家”的企业形象。

这次公关活动的主要成功之处在于：

1、借势造势。

借助“西部大开发”之势，衬托“西部行”活动的社会意义，减少商业宣传，而推广高露洁“口腔护理专家”的企业形象，成功吸引了媒体的报道，吸引了公众的眼球。借中国西部老少边穷地区急需提高口腔保健意识、急需优质全效口腔护理产品之势，培养开发高露洁潜在的消费群体。

2、上层路线的有效利用。

公司有效争取了政府及权威机构对活动的支持，使活动上升到国家层面，这是活动成功的关键。公司通过中华预防医学会、全国牙防组和中华口腔医学会三大权威性专业组织，争取到国家卫生部的支持，由卫生部疾病司出面协调西部各省卫生厅，有效的协助和保障了这次活动的顺利进行。特别是活动从北京国家卫生部礼堂启动，最后又在卫生部举行凯旋庆典仪式，卫生部副部长及三大协会的领导亲自出席，非常隆重。

3、技术技巧的运用。

精心设计公关活动的道具和专题节目，形成了活动的亮点和特色。比如，在启动仪式上游政府官员和公司总经理共同向西部五省卫生厅的代表颁发的“微笑之牌”；照亮西部五省地布景板的亮灯仪式。

企业形象必须保持相对稳定的风格和路线，但又必须不断创新。高露洁的“西部行”用老主题谱出了新旋律，给我们一个有益的启示。

本次公关活动应该算比较成功的，但如果项目策划由我来做，我还会补充两点：

1、借助于公关广告宣传本次“西部行”活动

在中央电视台及西部五省的地方台新闻播放前插播响应性广告，提倡公众提高口腔保健意识及宣传西部大开发战略，借此吸引公众眼球时期对公司产生好感和信赖感，促进公司的形象推广。

2、选好目标媒介报道的角度

新闻媒介总尽可能搜寻独家新闻，通过向各类媒介提供针对其特定受众兴趣的不同新闻稿，公司已获得更多报道，发布简单的公报式新闻往往做不到。在媒介关系活动中，大量搜集媒介名录发出新闻稿并不重要，重要的是从一般的新闻稿中找到一个独特且适合地方媒介报道的角度。因此要对各地媒介的构成、与联络的记者编辑、各种不同的方报刊的偏好和兴趣了如指掌，只有了解了这些重要的背景情况，才能根据各地不同的媒介从一个最基本的新闻稿中演化出多种不同的版本。这就需要工作人员的相互协调及与地方媒介维系良好的关系。所以我认为此次公关活动的媒介策划还是不尽完美，应该针对不同媒介诸如央视和地方电视台

之间，北京及地方五省各重点报刊、杂志、广播媒介之间都应准确了解其偏好，提供对其有价值的报道，达到双赢的效果，这样媒体覆盖面积会更多。（胡友静）

第二篇：高露洁医疗保健公关案例分析

高露洁医疗保健公关案例分析

项目背景

2001年，高露洁棕榄公司迎来进入中国10周年，中国即将加入世界贸易组织、广大城市及偏远地区居民在生活水平不断提高的同时更需要提高自我保健意识，同时国内口腔护理产品市场竞争也愈演愈烈，成功的形象推广将对企业的发展起到巨大的推动作用。项目调查

l 中国宏观的经济形势：健康持续的发展，面对着“入世”中国将为三资企业提供良好的外部环境。

l 中国政府及行业主管部门的方针政策：预防为主，大力宣传，提高人民的自我保健意识。

l 中国口腔保健的现状：全国范围看还普遍存在着口腔疾病患病率高、范围广、治疗资源相当缺乏的问题。而口腔自我保健意识及预防意识也普遍薄弱、知识普遍缺乏。成人恒牙患龋率为49.88%，儿童乳牙患龋率为76.55%，西部农村地区情况更严重。项目策划

1、公关目标：推广公司形象，高露洁是全球知名卓著的口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意识和水平。高露洁是“口腔保健微笑工程——2001西部行”的先行者和推动者，与中国共同携手发展西部。

2、目标公众

*中央及西部地区有关省、市卫生组织 *卫生部及西部各省卫生厅 *目标媒体

*西部地区广大现有和潜在消费者

3、实施方案

高露洁与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会三大权威专业组织组建一支宣传队伍，于2001年5-9月远赴中国西部甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省29个偏远市县，首先在以上地区开展口腔健康的宣传活动。确定将“口腔保健微笑工程——2001西部行”作为此次活动的宣传口号。*公关活动策划：“西行公关三步曲、演绎甜美的微笑” 第一步曲：在北京卫生部礼堂举行首发仪式，高露洁露出“微笑”

第二步曲：西行路漫漫，一路欢笑、一路情。分别在西部5省举行启动仪式

第三步曲：胜利凯旋，将微笑与健康带入新世纪。在北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式。*新闻宣传策划：

——协调新华社为本次活动的主要文字和图片宣传媒体，分别在北京启动仪式、各省启动仪式、北京凯旋庆典仪式后通过新华社总社向全国范围播发文字和图片通稿。

——协调中央电视台为本次活动的主要电视宣传媒体，安排中央电视台一套的健康专业栏目“健康之路”全程跟踪采访，在9.20全国爱牙日当天播出15分钟的有关“西部行”活动的专题片。并安排中央电视台一套正点新闻中播发了启动仪式和凯旋庆典的新闻。协调5省的主要媒体对所在省的本次活动深入全面报道。安排北京近40家媒介对启动仪式和北京凯旋仪式作广泛新闻报道。项目实施

1、“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京启动仪式 *设计、印刷了本次活动专用宣传印刷品与北京启动仪式和各省的启动仪式、宣传场所张贴和分发，保证活动的统一性即尽可能的扩大宣传范围。

*特别选在北京卫生部礼堂召开启动仪式，邀请了卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁总经理方宝惠先生、中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会三大权威专业协会会长、西部五省卫生厅厅长、国内著名口腔专家、学者等参加。

*在新闻发布会中特别设计了两个“亮点”，第一个是殷副部长、方先生及三家专业协会领导向西部五省卫生厅代表颁发“微笑之牌”；第二个是殷副部长、方先生在活动主题背景板上启动一个开关，瞬间霓虹灯照亮西部5省的地图意味着西部地区将迎来光明灿烂的微笑。

*邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席启动仪式新闻发布会，会后分别安排人民日报、中央电视台等重点新闻媒体殷副部长、方总经理、王贺祥副会长展开逐一专访。

2、“口腔保健微笑工程——2001西部行”各省启动仪式 *仪式场地分别选在具有特殊意义或极具城市代表性的广场举行。安排各省卫生厅长、各市卫生局长、广州高露洁棕榄公司总经理林金星先生等领导出席，在各省的活动中穿插文艺演出。仪式后安排大规模义诊、专家咨询、宣传品发放活动，在广场中、街道上、幼儿园、田埂间进行了全面的开展。

3、“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凯旋庆典仪式 *特别设计制作包括西部5省活动宣传结果、公司在中国10周年成果等7块展板用以宣传

*特别又回到北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式,再次邀请首发仪式来宾参加庆典仪式.*在活动中特别设计了三个亮点，第一个是安排了一位西部儿童代表现场朗读传达了接收口腔保健教育所有西部儿童的心声；第二个是殷副部长、方先生启亮了一个立式大型的“高露洁微笑圆牌”，正面是本次活动所路径省份的地图和公司将在2002年展开活动所路径省份的地图，背面是一张美丽的笑脸；第三个是殷副部长、方先生向西部5省代表颁发成功奖牌

4、邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席庆典仪式新闻发布会

项目评估

*据初步统计全程活动共组织30多次累计6000余名听众的口腔保健教育讲座，300多名牙医进行咨询义诊月30万群众直接受益。“西部行”所经地区人们关于口腔保健的正确认识显著上升，对日常口腔护理用品的认识也有明显改进。*本次活动通过新华社、中央电视台和地方重要媒体等近100家新闻单位的广泛宣传报道覆盖面达上亿群众。口腔护理专家——高露洁棕榄公司形象逐步树立起来，塑造了高露洁推动中国口腔保健事业止于至善的优秀公司形象。

二、案例分析——对本次公关活动的若干认识

高露洁棕榄公司在中国树立企业形象的公关主题非常专业也非常专一：坚持不懈地推动儿童口腔健康教育、开展群众口腔保健宣传和支持专业口腔医学研究。通过调查研究，公司抓住“西部大开发”的时代主题，策划了本次大型社会活动，使原有的公关元素找到了新的载体、新的形式、新的对象、新的空间，是持续了近10年的公关活动主题取得创新，延伸到新千年并赋予新的时代特色，树立起具有百年历史的“口腔护理专家”的企业形象。

这次公关活动的主要成功之处在于：

1、借势造势。借助“西部大开发”之势，衬托“西部行”活动的社会意义，减少商业宣传，而推广高露洁“口腔护理专家”的企业形象，成功吸引了媒体的报道，吸引了公众的眼球。借中国西部老少边穷地区急需提高口腔保健意识、急需优质全效口腔护理产品之势，培养开发高露洁潜在的消费群体。

2、上层路线的有效利用。

公司有效争取了政府及权威机构对活动的支持，使活动上升到国家层面，这是活动成功的关键。公司通过中华预防医学会、全国牙防组和中华口腔医学会三大权威性专业组织，争取到国家卫生部的支持，由卫生部疾病司出面协调西部各省卫生厅，有效的协助和保障了这次活动的顺利进行。特别是活动从北京国家卫生部礼堂启动，最后又在卫生部举行凯旋庆典仪式，卫生部副部长及三大协会的领导亲自出席，非常隆重。

3、技术技巧的运用。

精心设计公关活动的道具和专题节目，形成了活动的亮点和特色。比如，在启动仪式上游政府官员和公司总经理共同向西部五省卫生厅的代表颁发的“微笑之牌”；照亮西部五省地布景板的亮灯仪式。

企业形象必须保持相对稳定的风格和路线，但又必须不断创新。高露洁的“西部行”用老主题谱出了新旋律，给我们一个有益的启示。本次公关活动应该算比较成功的，但如果项目策划由我来做，我还会补充两点：

1、借助于公关广告宣传本次“西部行”活动

在中央电视台及西部五省的地方台新闻播放前插播响应性广告，提倡公众提高口腔保健意识及宣传西部大开发战略，借此吸引公众眼球时期对公司产生好感和信赖感，促进公司的形象推广。

2、选好目标媒介报道的角度

新闻媒介总尽可能搜寻独家新闻，通过向各类媒介提供针对其特定受众兴趣的不同新闻稿，公司已获得更多报道，发布简单的公报式新闻往往做不到。在媒介关系活动中，大量搜集媒介名录发出新闻稿并不重要，重要的是从一般的新闻稿中找到一个独特且适合地方媒介报道的角度。因此要对各地媒介的构成、与联络的记者编辑、各种不同的方报刊的偏好和兴趣了如指掌，只有了解了这些重要的背景情况，才能根据各地不同的媒介从一个最基本的新闻稿中演化出多种不同的版本。这就需要工作人员的相互协调及与地方媒介维系良好的关系。所以我认为此次公关活动的媒介策划还是不尽完美，应该针对不同媒介诸如央视和地方电视台之间，北京及地方五省各重点报刊、杂志、广播媒介之间都应准确了解其偏好，提供对其有价值的报道，达到双赢的效果，这样媒体覆盖面积会更多。

第三篇：高露洁医疗保健公关案例——“口腔保健微笑工程2001西部行”

高露洁医疗保健公关案例

——“口腔保健微笑工程2001西部行”

一、项目背景

2001年，高露洁棕榄公司迎来进入中国10周年，中国即将加入世界贸易组织、广大城市及偏远地区居民在生活水平不断提高的同时更需要提高自我保健意识。同时国内口腔护理产品市场竞争也愈演愈烈，面对着这许多的机遇和挑战，使我们深深感到在当今的市场竞争中一个企业在社会公众中的形象是至关重要的，成功的形象推广将对企业的发展起到巨大的推动作用。

二、项目策划

1．“牵手”政府主管部门

在高露洁提出这一口腔保健宣教活动的设想后，与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会等全国三大权威专业组织的想法可谓“一拍即合”，随即三大专业协会联合上报卫生部，最终卫生部决定由疾病控制司作为重点支持单位协调西部各省卫生厅帮助这一活动顺利进行。

2．确定活动规模

高露洁与三大权威专业组织组建一支宣教队伍，于2001年5～9月远赴中国西部甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省29个偏远市县，首先在以上地区开展口腔健康的宣教活动。

3．确定活动口号

卫生部及三家专业协会全面同意高露洁棕榄公司策划的活动，并且将“口腔保健微笑工程——2001西部行”作为此次活动的宣传口号。

三、目标与策略

1．公关目标

（1）公司形象。

高露洁是全球知名卓著的口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意识和水平。

高露洁是“口腔保健微笑工程——2001西部行”的先行者和推动者，与中国共同携手发展西部。

（2）目标媒体（略）。

（3）目标公众。

中央及西部地区有关省、市卫生组织；卫生部及西部各省卫生厅；西部地区广大现有和潜在消费者。

2.公关策略：借势造势。

策略1.针对高露洁的品牌形象：

借中国政府提出西部大开发、卫生部及行业主管部门举办的“口腔保健微笑工程——2001西部行”之势，深入推广高露洁是口腔护理的专家和先行者的企业形象。

策略2.针对媒体宣传：

借中国媒体对西部重点报道焦点之势，减少商业宣传，对高露洁公司形象进行合理的全面、深入报道。

（5）实施方案。

四、公关活动策划。“西行公关三步曲、演绎甜美的微笑”：

第一步曲：西行首发仪式，高露洁露出“微笑”。

在北京卫生部礼堂举行“口腔保健微笑工程——2001西部行”启动仪式，由卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁兼总经理方宝惠专业协会领导向西部五省卫生厅代表颁发“微笑之牌”。

第二步曲：西行路漫漫，一路欢笑、一路情。

分别在西部5省具有代表性的城市和场所举行该省活动启动的仪式，并安排现场文艺演出及义诊、专家咨询活动。在每个途径城市的小学、医院、幼儿园、农村等单位开设课堂，讲授正确刷牙方法和口腔护理知识。

第三步曲：胜利凯旋，将微笑与健康带入新世纪。

在10月份最后一站的宣传活动结束后，又回到在北京卫生部礼堂，召开了“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凯旋庆典仪式，再次由卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁兼总经理方宝惠先生及三家专业协会领导向西部五省卫生厅代表颁发成功奖牌。

五、新闻宣传策划

——协调新华社为本次“口腔保健微笑工程——2001西部行”的主要文字和图片宣传媒体，分别在北京启动仪式、各省启动仪式、北京凯旋庆典仪式后通过新华社总社向全国范围播发文字和图片通稿。

——协调中央电视台为本次“口腔保健微笑工程——2001西部行”的主要电视宣传媒体，安排中央电视台一套的健康专业栏目“健康之路”全程跟踪采访，在9·20全国爱牙日当天播出了一个15分钟的有关“西部行”活动的专题片。并安排中央电视台一套正点新闻中播发了启动仪式和凯旋庆典的新闻。

——协调5省的主要媒体对所在省的“口腔保健微笑工程——2001西部行”的活动做深入、全面报道。安排北京近40家媒介对启动仪式和北京凯旋庆典仪式做广泛新闻性报道。

六、项目实施

（1）“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京启动仪式。

 设计、印刷了本次活动专用的宣传海报、礼品包装、新闻夹、新闻纸、信封、请柬等宣传印刷品，于北京启动仪式和各省的启动仪式、宣教场所张贴和分发，保证了活动的统一性及尽可能地扩大宣传范围。

邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席启动仪式新闻发布会，特别为新闻媒介准备了详实的新闻资料。新闻发布会后分别安排人民日报、中华工商时报、中国健康报、中央电视台、北京电视台等重点新闻媒体对殷大奎副部长、方宝惠总经理、王贺祥副会长展开了逐

一、深入的专访。

（2）“口腔保健微笑工程——2001西部行”各省启动仪式。

在贵州省的活动就选在了中国革命胜利的起点遵义市遵义广场举行。安排各省卫生厅长、各市卫生局局长、广州高露洁棕榄公司总经理林金星先生等领导出席，在各省的活动中穿插了丰富、精彩的文艺演出活跃现场气氛，其中尤以“刷牙歌”舞蹈表演获得观众热烈掌声，以寓教于乐的形式深入宣传口腔保健知识。在启动仪式后安排大规模义诊、专家咨询、宣传品发放等活动。

（3）“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凯旋庆典仪式。

特别设计、制作包括西部5省活动宣传结果、高露洁公司在中国10周年成果等7块展板，用以在活动中向来宾宣传。

邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席庆典仪式新闻发布会，特别为新闻媒体介绍了由国际著名调查公司提供的本次“西部行”活动统计的专业调查数据。

第四篇：经典案例——高露洁成功危机公关

经典案例——高露洁成功危机公关

销售, 高露洁

事件回放：

2005年4月中旬，国内各大媒体转载英国《旗帜晚报》的一则报道：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。这则报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究者PeterVikesland的《太爱干净可能对你的健康和环境有害》一文写出的。

随着这则消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降，销售商持观望态度，随时预备撤柜。截至4月20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏。

高露洁公司危机公关启动：

一、反应迅速，组建公关团队。高露洁亚太区总裁高仕亚、广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威都出现在新闻发布会场，表现出高度重视。

二、媒体公关，换取支持和同情。4月19日，广州高露洁棕榄公司在国内有影响的主流媒体《南方周末》上发表声明：高露洁全效牙膏有效、有益、安全。并确认接下来还会对媒体和公众做出更具体的说明。

三、及时召开新闻发布会。4月27日，高露洁公司召开大型新闻发布会，国内150家媒体到会。方宝惠表示，高露洁全效牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，消费者完全可以放心使用。高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士(Davidk.Wilcox)表示，“高露洁全效”经过多次试验证实，在任何情况下都不会产生有害物质。

四、解铃还须系铃人，澄清信源。高露洁公司还播放了PeterVikesland的一段录音，其在录音中表示自己的研究只是关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。

五、树立权威认同。积极与专家、学者、政府官员沟通，“政府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就是对我们的安全性有信心。”

六、态度诚恳，化危机为商机。高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说，“在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。高露洁为人称道的是它的产品质量和安全保障。高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都体现了我们最根本的价值观———关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。”

点评：

高露洁的危机公关成功地转移了消费者的注重力，使大家对此事的关注度逐步降低，维护了品牌形象。仔细观察，不难发现，这个案例与几年前“假红牛”事件中红牛公司的危机公关有异曲同工之妙。这又让我们联想到最近的“雀巢危机”。在媒体上无一例外全是负面新闻时，雀巢公司却始终没有与媒体进行有效的沟通，任凭媒体猜测，也没有通过任何形式来发布只言片语，只是一味的沉默，导致危机越来越大，朝着不可预知的方向发展。媒体的批判由原先的问题奶粉上升到了对整个雀巢公司运营体系，甚至牵扯到商业道德、双重标准和歧视性经营等重大问题。直到6月5日下午，雀巢中国公司才公开致歉，并表示对于碘超标的奶粉将负责更换，但仍表示不负责退货，而具体更换措施雀巢也未明确出台。这使雀巢产品信任度急剧降低，业界均认为这是一个非常失败的危机公关案例。

第五篇：经典公关案例分析

案例一：

四大国有银行借记卡收费**

一直以来，个银行发放的借记卡都是一道“免费的午餐”。2004年3月18日，农行在全国范围内首先撞响对借记卡收年费的大钟，当天其在全国多家营业厅贴出公告：从7月1日起对借记卡收取每卡每年 10元的年费。随后，工行、建行纷纷传出对借记卡收费的消息。也就是说年你如果手头有一张农业银行的借记卡，不管你的账户是“死”是“活”，农业银行发行借记卡9301张。如果按算，每张借记卡收取10元钱的年费计通过收取借记卡年费，每年就可以增收近10亿元人民币。

此消息一出，责难声四起。湖南律师刘大华不满银行擅自自划自扣“卡年费”的做法，将农行、工行告上法庭，并向中行、建行发出律师函，银行卡收费事件再度升级。网上公布的调查结果显示，至少70%以上的消费者反对银行卡收费，尤其是银行单方面的一刀切行为。

而中消协的出手则将银行卡收费事件进一步升级“霸王行径”与“霸王条款”的指责来自中消协。中消协投诉与法律事务部主任王前虎表示：在开始已经放弃收费权益后，又重新收费是单方面的更改行为，违反了《合同法》的有关规定；同时中消协亦指出银行卡收费一刀切的行为背后暗藏“暴利”，消费者手中相当数量的银行卡是当初四大国有银行动用政府资源而发出的捆绑卡，譬如医保卡、公积金卡、养老金账户卡、交车船使用税的金穗卡，这些卡当初到消费者手中时本身就有政府强制的因素。

中消协称将于农行规定的自动划扣日期（2004年7月1日）前召开新闻发布会，发布关于银行在收费问题上的众多不合理之处，而广州、上海等地消费者协会则正在收集消费者关于金融消费方面的投诉案例。

据媒体报道，山东、广东、江苏等一些地方，已经有客户到银行退卡，个别规模较小的网点甚至出现排队退卡的现象。

在互联网上，一篇题为《无耻的银行卡收费》的文章引起了热烈回应，唾骂的词语俯拾皆是。

对这一连串的事件，四大银行的总行迟迟未能正式作出回应。当各方议论日趋火热，银行渐渐难以承受铺天盖地的舆论压力时，中国银联“挺身而出”，总裁万建华表示，银行是经济实体，提供服务是有成本的，应该收费以覆盖成本，以便良性发展，这应该是正常的商业行为。

一席话出，俨然已成盖棺论定。有了银联的声援，银行重新挺直了腰板，只是略微调整了一些战略，例如对不同类型的客户“区别对待”、提前张贴公告设置“缓冲期”等等，但从总体和实质上来说，银行收费的决定并未改变，公众无可奈何，但银行信用全失。

一些股份制银行开始推出种种免费刷卡收费降价举措，以及免年费的借记卡，积极拼抢国有银行因收取年费而流逝的客户。

【案例分析】

银行借记卡的收费事件在全国范围内引起轩然大波，显然已经远远超出各方的预料，为何区区10元钱的费用却惹起众怒？甚至连中消协这样的社会性维权组织都加入到讨说法的大军中来？

（1）模式公众利益，违背诚信原则

四大国有银行收取服务成本，减少“睡眠卡”带来的错账、漏账等风险和运行资本，本来是无可厚非的。但造成“睡眠卡”泛滥、资源严重浪费的重要原因是出于当时四大银行盲目追求发卡量和市场占有率，而其拿出收费大棒的时候，却要消费者为其早期的过失行为买单，显然属于推卸责任的行为。另外一类较多的“睡眠卡”就是一元账户卡，这类卡造成的根源也在于银行自己的服务方式明显有问题：比如早期银行们为了控制规模对销户实行严格限制，规定销户必须到开户行，账户最后要保留一元面值等等。消费者就是自己动了销户之心往往要车马劳顿前往开户行实在麻烦不已；甚至有一些已经迁居到其他城市的消费者，更不可能为当初主动销户时银行不答应销卡的睡眠卡而现在重新买单。况且，某银行的《借记卡章程》中规定，“借记卡卡无有效期，不收年费”。如果要更改，根据合同法，必须经过双方同意。银行不经客户同意就宣布收费，强行从客户账号上扣钱，可视为一种单方面私会合约的行为，作为一个商业机构，银行要为过去所作的承诺负责，尊重协议，尊重客户，才是真正的“商业信用”。

（2）信息沟通不畅，前期准备不足。

实际上，相当多的消费者对银行（例如信用卡）收费，包括银行服务即将收费和差别化的趋势是相当理解与认同的，只是对四大国有银行的做法深感气愤。而习惯于“行政金融、计划金融和垄断金融”的四大国有银行，在银行卡收费方面的信息封闭方式受质疑最多，被消费者怒称为“霸王行径”。

在出台此业务的收费办法之前，四大行各分行未能参与总行的收费办法制定，对相关价格的计算依据和过程也并不知情。收费信息发布也遮遮掩掩，出来中国银行的营业厅外，其他三家都贴出来收费的公告。在这些营业厅中，只有农业银行将收费公告放在门口最显眼的地方，工行和建行的收费公告都贴在了偏僻的角落。在农行的营业厅里，一位老人曾向记者诉苦：密密麻麻的收费价格表把他的“眼睛都看花了”

。没有任何营业厅有专职人员为顾客提供有关这次收费的咨询。

按照招商银行的惯例，如果有类似的收费项目出台，首先会有媒体的宣传配合，同时在营业厅里贴出公告，并有大堂经理充当与消费者沟通的桥梁。而农行某处长说：“应该先放风，让消费者有心理准备，再通过一年左右的时间培养有偿接受服务的习惯。这样银行的收费系统也可以有充分的时间进行调试，银行也可以借机增加服务项目、完善服务水平，从而补偿消费者”

（3）众矢之的的不顾，危机处理不善。

在有关这次事件的报道和网上讨论中，四大银行对收费理由的解释不清加剧了事态的发展，并成了攻击的关键点。在危机发生之时，四大银行迟迟未能做出任何具有说服力的解释，贻误了公共危机处理的最佳时机。

社会组织可能发生的公共危机该如何处理呢？奥美公关的梁爱娜女士认为：“对可能发生的危机做好准备尤其重要。以这次银行卡收费为例，应当事先列出消费者可能提出的问题清单，准备好回应的说明，确定由谁来回应消费者的查询，并事先与自己的员工进行沟通，达成共识，同时积极联络媒体加以配合等。”

随着银行改革的深入，银行需要摆脱对国家信用的依赖，建立属于自己的公众信用。公众信用的基础应该是负责任的、值得信赖的公众形象。在市场经济的环境下，追求和真是自身利益无可厚非，但无视他人尤其是绝大多数人的利益，模式社会群体责任者必将受到公众唾弃。

案例二：

肯德基的随“鸡”应变

肯德基是全世界最大的炸鸡公司之一，在世界上已有10000多家分店，备受各国人民的赞赏和喜爱。以哈兰·山德士上校形象设计的肯德基标志，已成为世界上最出色、最易识别的品牌之一。它的成功与其强烈的公关意识和公关活动是分不开的。

（1）把握“鸡”关。

肯德基炸鸡有它有它独特的工艺、特制的工具，味道鲜美可口。炸鸡店精选重量相同的肉用仔鸡，加入11种11种特制的香料调配，放入特制的自动高速气压炸锅中烹制。入锅前，须在蛋白液中浸7下，在裹粉里翻动10次，再按压7回方能入锅。肯德基认为，原味炸鸡出锅一个半小时内味道是最完美纯正的，过时即逊色。于是，他们规定，食品烹制后在一个半小时时不卖掉必须坚决丢弃，不准廉价处理或给员工吃。违反规定者，轻则受罚，重则被辞退。

在美国，肯德基每年还要举行一次“白手套奖”的评选活动。这个奖是一块闪闪发光的牌子，上面写着：“本店是全美国最清洁卫士的商店。”参加竞争的炸鸡店必须接受两次严格的卫生检验，两次检验的间隔必须超过60天，卫生程度必须高达95以上，并且一些主要实物，如鸡和色拉的样品还要送交具有权威性的检验部门去化验，以确定细菌的含量。公司还经常派代表去检查各地的炸鸡店，如果发现获奖的店在抽查或顾客反映中低于“白手套奖”标准，公司便立即收回奖牌。每次“白手套奖”的颁奖典礼都异常隆重，到处张贴海报，散发宣传品，邀请政府官员及社会名流参加，犹如盛大节日一般。

（2）危“鸡”公共。

2005年肆虐的禽流感使得肯德基面临前所未有的危机。政府公共是肯德基在禽流感爆发初期打出的一张牌，典型的例子是几个国家的高层官员在肯德基上演“吃鸡秀”。疫情伊始，流言四散，视听混淆，大众传媒的公开报道和“意见领袖”的登台亮相往往可以起到引导舆论的积极作用，在权威导向明显的亚洲国家效果尤为突出。肯德基在几个疫区国家请高官出境的主要目的即在于此此。尽管老百姓对政府官员“亲自”吃鸡的显性评价可能并不高，但内心或多或少会产生些许安全感，这在一定程度上将助于减少恐慌气氛，让人们不再“谈鸡色变”。与此同时，肯德基还约请权威人士现身说法。2月5曰，中围肯德基在北京召开新闻发布会，邀请北京市商务局饮食管理部门领导、农业大学营养专家和畜牧业专家品尝产品。中国农业部总畜牧师贾幼陵在会上指出，经过加温的食品应该不存在活性病毒，禽流感病毒在56℃下10分钟就能杀灭，7O℃用2分钟就杀灭了。肯德基的所有鸡肉产品都需经过2.5分钟到14分钟、170℃以上的高温加工，所以食用肯德基的鸡肉是绝对安全的。

品牌传播是肯德基化解危机的又一妙招，产品宣传和形象塑造并举的方法颇见成效。一方面，肯德基通过店面POP等产品宣传方式，详细介绍选择原料、制作加工的每一细节，传递“肯德基为您把关，让您安心享用”的信息;另一方面，肯德基加大了电视广告、店内招贴画等的投放力度进行宣传，让消费者明白，经过高温加工的肯德基产品没有传播禽流感的可能。

(3)随“鸡”应变。

在禽流感危机中，肯德基不仅采取了很多让消费者放心食用的公关手段，而且在产品延伸中体视了肯德基随“鸡”应变的能力。据悉，越南由于疫情相对严重，肯德基曾一度关闭在越南境内的所有分店，重新开张后不再经营炸鸡等招牌莱，转而经营鱼肉汉堡、上校鱼块等食品，继在越南推出“鱼餐”获得不错的市场反应后，肯德基在中国也对产品线进行了适当的延伸，猪排汉堡应运而生。

肯德基金世界的1.3万家店中，有5525家在美国之外。而中国就达l200家左右。而且，中国消费者最快乐的感受是，现在几乎每个月，他们都能在全国各地的肯德基店里发现又多了为自己的饮食健康着想的新产品。这是在其他快餐店中难以找到的感受。也正是这些体贴入微的关怀让中国消费者对肯德基食品无法忘怀。很多中国传统风格的食品已经成了肯德基店的重头产品。如早餐玉米汤、素菜汤、玉米和老北京鸡肉卷等，更加接近中国人的传统口味，更适合中国人的食品健康结构。此外，消费者在吃的过程中，把各种配料以及应该如何健康生活的宣传单放在盘中，每年都要发放百万张，倡导健康的生活理念，而肯德基形象大使山德士上校也穿上了大红唐装。为了符合中国人习惯吃早餐的时间，肯德基把营业时间提前到清晨7时，这也许是它在世界各地开门最早的分店。

2005年，肯德基在上海开了一家汽车穿梭餐厅，这是上海地区的第一家，也是继2002年开出北京北苑路餐厅后的第二家汽车穿梭餐厅。餐厅有专门为车族顾客设计的车道，不用下车就可以点餐、结账、取餐，非常方便。

据悉，肯德基在美国本部的高管们也喊出来改革的口号，并在美国开始建设概念店——夸张浓艳的街头风格装修、爵士乐作的背景英语、乔装打扮的上校先生。这一切都是为了迎合年轻时尚的顾客。

肯德基品牌就在这“变”中形成了自己独具的特色，也在这“变”的过程中带来了“不变”的消费者。

【思考题】

（1）宣传沟通在肯德基公司形象塑造中有什么样的作用？（2）肯德基公司的公关活动给我们什么启示？

案例三：

把爱献给您：辛勤的园丁

——上海新视界眼科医院“百名教师免费矫正近视”公益活动

2005年8月13日，几十位2004 年在《青年报》携手新视界眼科医院举办的“百名数师免费激光矫正近视”活动中受惠的教师相聚在一起，共话“轻松告别眼镜，靓眼尽看视界”的感受，并接受医院对他们术后一年视力的兔费复查。接着，从8月20日开始，新视界眼科医院举办的“第二届百名教师免费激光矫正近视活动”正式启动。这是《青年报》与新视界眼科医院继2004年向上海教师奉献的又一份厚礼。

2004年9月上海新视界眼科医院为庆祝第2O届教师节，表达尊师重教、支持教育事业的意愿，决定举办免费为百名教师准分子激光矫正近视大型公益活动。

活动公示一经发布，立即引起社会热烈响应，从9月6日《青年报》刊登征寻百名教师公示以后至9月10日四天内，迪过电话、网络、现场三种方式共有2316人报名.教师涉及上海10个区38个大、中、小学。他们在电话和网络上，表达了想用高科技医疗技术，改变看朦胧世界的迫切愿望。经医院调集医护力量，在一周内对2000多名报名教师进行验证、咨询、医学检查。9月10日，医院准分子激光中心专家开始分期、分批对这l00位教师做准分子激光矫正近视手术，至12月21日手术全部完成，无一例发生意外，也无一例发生不良反应，据医生回访，术后视力都在1.0-1.5之间，受惠教师普遍都感到满意、高兴。未被抽中的报名数帅，且又经检查符合手术态件者，医院也给予了大幅度的优惠，使受惠面大大增加。

上海各主流媒体以《把爱献给您：辛勤的园丁为题，全程进行了跟踪报道。共计即时新闻9条，长篇采访通讯5篇，活动综述2条，教师小故事17篇。

2005年1月，上海新视界眼科医院组织医护人员，分别对百位教师进行了医学回访，回访表明，新视界眼科医院手术成功。作为沪上首家精品眼科医院的院长，冒奋韬院长在会上透露：“由于2004年和《青年报》举办的百名教师免费激光矫正近视活动，在社会上引起了强烈的反响，在广大教师要求下，新视界今年还将继续这一活动。他表示，教师是一个神圣的职业，肩负着社会文明传承的重任尊师重教一直是我们新视界眼科医院不变的宗旨。今年，新视界将继续开展为一百名教师免费进行准分子激光矫正近视的活动，体现该院尊师重教的传统。希望通过这个公益活动，继续引起社会对教师眼睛健康的关注。”

【案例分析】

良好的形象是无形的财富。在商品经济高度发达的今天，社会组织之间的竞争已经从“产品”的竞争，转向了“形象”的竞争。公众对组织的接受，很大程度上取决于对这组织精神与文化上的认同，即对“形象”的认同。而衡量一个组织形象的关键要素就是组织是否具有社会责任感。新视界眼科医院这一受益之举，无疑很好地体现了履行社会责任的真诚与关心公众的爱心。

（1）落在实处的公关策略。

新视界眼科医院秉承尊师重教的优良传统，以关爱教师眼睛健康为己任，把尊师重教切切实实地落实在行动上。据了解，在上海，新视界眼科医院是第一所大规模为教师举办免费矫正近视公益活动的眼科医院。

目前，由于工作压力等各方面的影响，教师的健康状况不容乐观，特别是眼睛疾病，教师是高发群体，许多教师由于用眼过度而造成近视，戴上了沉甸甸的眼镜。眼镜虽然暂时缓解了近视问题，但是也带来了诸多不便，有时候甚至是累赘。免费进行视力矫正正是一件为教师减压，为教师谋福利的大好事，无疑将得到广大教师的热烈欢迎。

（2）潜移默化的公关谋略。

如今有许多企业一味注重眼前的经济效益，无时无刻不在向人们灌输自己的商品信息，缺乏智慧的谋略意识。新视界眼科医院与媒体合作，以新闻报道的方式，使人们在潜移默化中接受了新视界的品牌。尤其，在具体实施上，《青年报》在活动进行期间特意为其开辟了公益专题专版来对活动的各个流程，医院的技术水平，患者的问题答疑，专家的建议事项，接受手术后教师的感想等等各方面的问题都作出了详细和体贴的解释说明，满足了广大读者的需求，也引起了教师外的更多公众的关注，使品牌形象深入人心。

（3）持之以恒的公关战略

公共关系强调组织树立良好形象的过程要有一个完整的战略计划，要持之以恒地做下去。比如美国的可口可乐公司，其知名度可谓家喻户晓，然而几十年来它的公关触角仍涉及各个领域。公益事业是为了赢得组织声誉，建立产品信誉而做的战略性宣传，而不是为了眼前利益而做的战术性宣传。我们看到，新视界眼科医院在2004年第一次公益活动获得良好反响后，2005年继续在教师节推出第二届免费矫正视力活动，这种具有延续性的公益活动为新视界赢得了更深远的影响。这种良好的影响在公众心

目中一旦形成，就很难更改。新视界眼科医院这种具有明显“利他”性质的公益活动不仅唤起了人们对某些社会问题的关注，促进了社会的健康发展，同时也为组织本身扩大了社会影响，创造了一个良好的社会关系环境和参与竞争的有力的经济环境。