第一篇：吉利汽车迎来未来品牌格局与产品格局的重大改革者
吉利汽车迎来未来品牌格局与产品格局的重大改革者
4月底，上海车展前夜的吉利品牌发布会，孙晓东最近一次出现在媒体面前。当时，吉利旗下的众多高管均在各个专访室里等待着媒体的采访，没有采访任务的孙晓东看起来相对清闲。不过，其微皱的眉头却表明他始终处于深度思考的状态。彼时，一份关于吉利品牌未来发展规划的蓝图正在孙晓东的心中不断精进和演练。
据悉，这是一份关于吉利品牌 2013年到2017年的五年规划。根据该计划，未来吉利汽车将回归“一个吉利”，即以吉利品牌作为公司母品牌，而其他的三大品牌，即帝豪、全球鹰和英伦汽车，则会作为产品品牌。规划的目标是五年以后吉利母品牌能直接与通用、大众、丰田等国际品牌对标（如果您想了解更多详细信息，欢迎访问我们的网站：闪耀365平台http:///）。
很明显，该份规划正与吉利掌门人李书福的想法不谋而合。随后，5月16日，吉利宣布，孙晓东将正式接棒刘金良出任吉利销售公司总经理一职。
在发给媒体的新闻资料中，李书福对孙晓东做出了如下评价：“孙晓东拥有丰富的汽车品牌建设和市场营销经验，取得过不俗的成绩。相信在他的带领下，吉利的品牌和营销团队一定能承前启后，为实现集团已经制定的战略发展目标做出新的贡献。”
分析认为，这其中“为实现集团已经制定的战略发展目标”这几个字尤为关键，因为它代表着孙晓东即将担负的重任和李书福对他的期望。
资料显示，2007年5月，借助全新车型远景上市之际，吉利在宁波发表《宁波宣言》，宣布吉利正式进行战略转型。转型共分为三个阶段，前两个阶段止于 2012年，目标已基本完成。第三个阶段始于2013年，目标是让吉利汽车成为“有竞争力”的品牌。这其中，衡量转型成果的量化目标是2015年实现产销 200万辆，其中1/2外销。而2012年，加上沃尔沃全球销量，吉利的总销量也仅为90万辆左右。
也正因此，有消息称，拥有上海通用十多年经验的孙晓东，将是吉利汽车未来品牌格局与产品格局的重大改革者。他将运用以前合资公司的工作经验，再造吉利营销体系，帮助吉利实现销量的快速提升。
值得注意的是，在吉利集团内部，孙晓东也在担任“吉利控股集团战略咨询委员会”秘书长一职，负责整合与协调吉利品牌与沃尔沃品牌。因此，在主抓吉利汽车的品牌整合后，孙晓东也将能够更为有效地调度集团内各种资源来应对接下来的“大吉利”规划。
第二篇：国内洗发水品牌的格局与发展
国内洗发水品牌的格局与发展
从用肥皂、香皂洗头，到使用蜂花、美加净、奥妮啤酒香波，从风行一时的海飞丝、飘柔、潘婷，到迅速窜红的舒蕾、百年润发，从宝洁的一支独秀到目前拉芳、飘影、蒂花之秀等民族品牌的百花齐放，不过才短短的二十多年时间，中国洗发水市场已经迅速的从起步走向了繁荣。
一、洗发水市场的三个发展阶段
回顾历史，国内洗发水市场的总体发展基本上可以分为三个阶段：
第一阶段是品牌发展初级阶段。
20世纪80年代前后，以梦思、蜂花、美加净位代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者，把国人带出了用肥皂洗头的历史，然而此时的品牌还非常不成熟，而且在很长一段时间内，国内产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主，所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称，难以满足已经大幅提高的人民生活消费水平的需要。
第二阶段是品牌迅速成熟阶段。
20世纪80年代后期，以宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进入为主要特征，国内几近空白的中高档市场迅速膨胀，中国洗发水开始有了真正意义的品牌，洗发水市场也由此走向了成熟，而与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净更是被美国庄臣收编雪藏。
1988年8月，美国宝洁（P&G）集团，一期投资1000万美元成立广州宝洁有限公司。当年推出的“头屑去无踪，秀发更出众”的海飞丝洗发水，虽然定价是国产洗发水的4倍多，但其高品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，1989年销售额就突破1亿元，1990年又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。而且每个品牌又延伸出4-6个品种，令用惯了单一品种洗发水的中国老百姓有了从容选择的空间。全球日化巨头 1 联合利华旗下的力士、夏士 莲，以及日本花王的诗芬凭借其雄厚实力，也紧随三剑客各占有一席之地。
第三阶段为品牌繁荣阶段。
以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。20世纪90年代后期，在宝洁神话似乎难以企及的时候，以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，令国内企业看到了国产品牌的希望，随后，以广州好迪、拉芳、柏丽丝、雅倩清逸、美王芦荟、霸王、丽涛、亮荘、索芙特、飘影、蒂花之秀、柏丽丝、名望一族、碧影等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场可谓百家争鸣。而国际品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。
从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。预计今后5年中，个人护理用品行业年平均增长率将保持在1.8%的水平。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。
二、品牌现状与格局
1、主要竞争品牌——“一霸双雄”
由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，我们将洗发水品牌按照依据企业竞争实力可分为四大阵营。
第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势；
丝宝和联合利华位于第二阵营，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为宝洁的过于强大。
第三阵营包括花王诗芬、飞逸，奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。
其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。
我们注意到，对于洗发水这样一个日益成熟、市场化、品牌化，利润逐渐摊薄，讲求规模成本的行业，第四阵营显然容纳不了更多的声音，分化和优胜劣汰再所难免，而且这个时间也不会太长。对他们来说，能否在这宝贵的三五年中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第三阵营，或者牢牢把持二三级区域市场或特定细分市场，等待机遇，还是一个巨大的考验。
至于部分依靠假冒伪劣大打“游击战”、“地道战”的地下作坊企业，作为特定市场经济时期的产物，除非走向阳光，否则永远是被打击、封闭的命运，这里不予讨论。
2、市场占有率与渗透率比较
从图表可以看出，飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士等强势品牌在市场渗透方面和市场占有方面都占绝对优势，表现出明显的强势品牌特征。
3、主要品牌地域分布
从地域分布来看，国内主要洗发水制造企业多分布在上海、广东等沿海经济发达地区或经济地理战略重地，尤其是广东省，无论在消费数量还是品牌数量上来看，均堪称洗发王国，而丝宝立足中原武汉，奥妮坐镇西部重庆，均是占据天时地利。由此可以看出，洗发水品牌呈现出明显的区域集中特征，而这种区域集中性，即使面临部分品牌有生产加工当地化的倾向，但由于产业集中化、规模化所带来的低成本、产地信任优势，这种格局相当一个时期内都不会改变，而且只会更加集中。
4、品牌忠诚度比较
除飘柔、海飞丝、舒蕾等强势品牌外，安利及部分区域品牌也呈现较高的忠诚度。这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。
5、各品牌消费群体定位
根据最新调查资料显示，以海鸥为代表的国产传统品牌的消费者年龄偏大，学历和收入偏低，而飘柔、海飞丝等国际品牌则更为年轻一族欢迎，其收入和学历都偏高。值得注意的是，风影的消费群体在前士大品牌中显得最为年轻，而沙宣更受到年轻的高知白领青睐。
三、品牌竞争特征
1、市场集中度高，呈现垄断竞争态势。
洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。
2、竞争区域、层面不断扩展延伸。
由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。
从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新、老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征，内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。
而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。而单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。
3、不同品牌有着各自的生存发展空间。
总的来看，国际、合资及部分国内强势品牌多集中在中高档产品和大、中城市市场，如飘柔，海飞丝，舒蕾、力士等，它们有着良好的销售渠道和固定的消费群体，市场零售价约在30-40人民币/400ml。
而国产品牌多集中在中档产品，价格集中在15-25人民币/400ml，功能与国际品牌相近，而价格却具有明显优势，因其物有所值而在二三级城市有着广泛市场。
中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档产品为主，价格集中在10-15人民币/400ml，如四川的蒙丽朱等。
四、洗发水市场的发展趋势
1、现有产品分类
目前市场上的洗发水可分为4大类。
一、基础型：适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，并得到认可。
二、功效型：能实际消除发质存在的问题，如去头屑，防止脱发，解决头痒，修复头发等。
三、天然型：含有一种或几种天然提取物或成份，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等。
四、美发型：高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽光泽，如焗油系列。
五、综合型：即综合以上类型特点的复合型，如天然去屑洗发水等。
从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在蓬勃兴起。
值得注意的是，尽管象飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属于宝洁旗下，而且各自有所侧重，但其每个品牌还是各推出相近的不同功能的产品，比如海飞丝也推出滋养呵护型（草本精华），沙宣、飘柔也推出去屑型产品，这预示着各品牌都在保留核心特征的同时，尽可能的丰富和覆盖以上各种类型产品，以寻求更广阔的消费群体和生存空间。
2、未来产品发展趋势
洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。未来的洗发水应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。
因此，洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。
此外，洗发水的外观和造型还将不断发生变化，价格将更趋于合理，中高档产品将成为主流。
从现在的包装形式来看，有瓶装、袋装，型号从5ml/150ml/200ml/250ml/355ml /400ml/750ml不等，200ml、400ml两种规格是市场主流。随着人们对生活个性化的追求，相信木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形式还将不断涌现。
3、未来消费习惯、需求变化
随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略。
理性因素——功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等；
关于发质：不同的个人，及个人的不同年龄阶段发质均可能不同，特别是年龄段在18-25岁和36-45岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。值得注意的是，有一半的消费者认为他们的头发是中性的。在南方城市，这一比例高达65%，只有另外25%左右的消费者则客观认为自己的头发是的干性或油性的。
感性因素——气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的爱好；
关于香型：调查显示，南方城市比北方城市更注重洗发水的香气表现，89%的消费者在购买香波前会闻一下香气。目前市场流行的主要香型有三大类：果香/醛香型（如力士）、花香/青香型（如夏士莲核桃仁）和迷迭香/木香型（如奥妮首乌）。相对来说，国内消费者更倾向于较清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以赋予清新感和微风轻抚，自在秀发的飘逸感。
五、洗发水品牌营销
1、洗发水品牌营销的四个层面
从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通常采用的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。
从物质层面来看，首先，产品功能是洗发水对消费者的承诺和利益所在，没有良好的利益驱动和功能示范，就很难说服和吸引消费者购买。我们看到，无论是飘柔、海飞丝还是舒蕾、夏士莲，都在产品功能上做足文章。而通过对企业实力的渲染，也可以增加消费者对产品品质、功能的可信度。其次，通过产品品种的多元化、系列化，包括统一品牌下的功能细分，包括滋润、营养、去屑等，可以适应不同层次和不同个性的消费需求。再者，产品外观堪称洗发水的第一媒介，精致美观的外形设计，鲜明独特的色彩包装，也是吸引消费者眼球，便于识别和选购的重要因素，这也是为什么不同品牌会针对不同功能采用不同色彩的重要原因。
从诉求层面来看，最重要的莫过于产品概念的包装。因为产品推广的最大费用是推广概念所花的费用，所以选用一个被消费者广泛认可的新概念，比如飘柔的洗护二合一、夏士莲的黑芝麻等，将大大节省推广费用。由于国际品牌非常重视市场信息的收集、反馈和研究，注意科技投入，对目标消费者心理的把握和消费趋势的预测更加精准到位，往往能够引领产品概念的潮流。
在品牌和产品诉求方面，则要讲求定位立意高远，创意叠出，争取用最少的资源获得最大的效果。然而，我们从“爱生活，爱拉芳”，“美丽生活有丽涛”，“有飘影，更自信”，“蒂花之秀，青春好朋友”等品牌主题中，却难以感受到品牌的高度和创意的流露！
从传播层面来看，由于洗发水是典型的广告产品，越是品牌泛滥的市场，就需要广告的有力推动，因此，树立一个“个性、时尚，色彩鲜明”的品牌形象，并通过明星代言和高频次的传播是企业的惯用手法，尤其是新锐品牌，为了在市场中迅速打响知名度，一般都采取该策略，我们不妨看一下，近几年的洗发水形象代言人，可以说是从大陆、香港到台湾、韩国，年老年少，或男或女，歌星影星齐上阵。
然而，明星广告是一把双刃剑，运用好了，会给企业带来极大的效益，运用不当，就可能为企业带来沉重的经济负担。选择明星做广告，一般应注意三点，一是选择明星的最佳时机，以尽可能获得多的关注和议论；二是明星的气质形象，必须与产品的气质和品牌的风格相配；三是尽可能力将明星资源整合利用到最好的效果，而不是只拍一条广告片，做几张平面和终端POP那么简单。
从销售层面来看，各企业更是无不尽其能，从大大小的促销公关活动，到选美、赞助，成立俱乐部，从乡镇巡回路演到挨家挨户上门派送，从卖场堆头摆设到人员促销，这里不一一详述。
2、未来品牌发展趋势
洗发水品牌有三个境界，从基本的清洁功能型，到中层的现代时尚型，到最高的精神行销，而品牌经营也有三个境界，从经营产品品牌，到经营企业品牌，到最后经营社会品牌，比如宝洁在出钱出力聘广告明星为中国健康协会做“我天天洗头，你呢？”的大型广告活动时，甚至连自己公司的名字都没有署。而这样一种从低到高，优胜劣汰，强者通吃将是洗发水品牌发展的最终趋势。
就国际品牌而言，由于他们足够的强大和成熟，一般的国内品牌已经很难对他们造成威胁，威胁他们的只有他们自己的失误。“宝洁们”若不能超越自己，就只能被对手超越。19997年，宝洁在中国市场酝酿的展示现代东方女性黑发美的润发产品润研，就由于品牌自视太高，目标人群有误，信息传播缺失，导致购买诱因不足，遭遇重重障碍，最后不得不退出市场，正说明了这一问题。
就国内以拉芳、好迪、飘影等广东品牌为代表的民族品牌而言，三五年内的品牌播种与培养还没有结束，但未来结果如何，大家心里都可能有一个底，关键是看谁坚持到最后，笑到最后，这个世界，已经只能允许强者才能生存和发展，部分品牌遭到淘汰将是行业、社会进步和资源分配的必然结果。
那么，留给民族品牌的还有那些机会和可能呢？
首先，高性价比的产品还存在一定空间，特别是中低档洗发水市场。如果能以较低的生产成本和过硬的产品品质进入该市场，还存在着一些机会。
其次，区域市场，特别是二三级区域市场的销售空间还较为广阔。如果能扎根二三级区域市场，通过局部扩张，占领区域性市场，还能为大发展赢得一定时间。
第三，依靠渠道、终端获得竞争优势。
第四，通过市场细分，特别是功能细分获得一些新的市场机会和特定细分市场。比如对消费者进行性别、年龄的细分等，具体有七种方式可供运用：
1）、人口和社会经济因素细分：包括年龄、性别、家庭、生命周期、收入、教育、社会阶层和宗教种族等；
2）、按心理因素细分：影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚地划分出细分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方式的特征等将更为有效；
3）、按地理因素细分：这是根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分。由于地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素的影响，同一地区人们的消费需求具有一定的相似性，而不同地区的人们又形成不同的消费习惯与偏好；
4）、按顾客利益细分：顾客之所以购买某项产品，是因为他们能够从中获得某种利益。可以根据顾客在购买过程中对不同利益的追寻，进行市场细分。它侧重于消费者的反应，而不是产品的购买者本身；
5）、按用途细分：就是根据顾客对产品的使用方式及其程度进行细分，如重度使用者、一般使用者、偶尔使用者等。
6）、按促销反应细分：根据顾客对促销活动的反应进行市场细分。因为不同的顾客对于诸如广告、销售推广、室内演示和展览等促销活动的反应各不相同的。
7）、按服务要素细分：了解顾客对产品及服务中不同要素的看法及反应，从而设计出合理的产品组合。
六、洗发水品牌档案
（一）、洗发水品牌教父——宝洁
从某种意义上来说，宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”，也是中国众多行业的品牌“教父”。宝洁带给国人的显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单，宝洁带来的跨国公司对于品牌、对于市场的先进管理、运作经验和营销手段，使得中国企业获益匪钱，并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。
1、宝洁登陆中国
成立于1873年的宝洁（P&G）公司，在一百多年后的1988年8月，终于投资1000万美元成立广州宝洁有限公司。年底推出海飞丝洗发水，虽然定价是国产洗发水的4倍多，但其高品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，1989年销售额就突破1亿元，1990年又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。
在中国尚无敌手的时候，宝洁用多品牌战略一方面加速蚕食市场，一方面内部引入竞争机制，三大品牌互相促进，各展所长。而且每个品牌又延伸出4-6个品种，令用惯了单一品种洗发水的中国老百姓有了从容选择的空间。
2、宝洁洗发水品牌结构
宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有润妍品牌，但已经被雪藏。其品牌结构图如下：
自2001年5月22日，宝洁（全球）斥资49.5亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美：“飘柔”重“柔顺”；“潘婷”重“健康”；“海飞丝”重“去屑”；“沙宣”做“护发专家”；“伊卡璐”重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品，一个坚不可摧的洗发王国已经构筑成功。
3、飘柔，就是这样自信
作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于1989年10月进入中国。短短几年内，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。它不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。
1989年10月，飘柔第一个在中国推出洗发护发二合一洗露，同年12月推出第一个轻便装；
自1994年起，每年举办全国“飘柔之星”大型活动。
1996年12月，飘柔第一个在中国突破性地推出具有焗油效果的深层护发洗发露。
1998年底，飘柔新一代配方产品推出，带来更柔顺效果和清新香味。
1999年10月，飘柔推出全新包装和新改进配方，产品全面升级。
2000年3月，飘柔全新推出专为中国消费者设计的首乌黑洗发露。
2000年7月，飘柔推出满足市场上75％消费者特别需要的轻盈均衡滋润洗发露。
……
到目前为止，飘柔已经形成滋润去屑二合一（绿飘）、焗油护理二合一（橙飘）、首乌黑发洗发露（黑飘）、轻盈均衡滋润洗发露（蓝飘）、多效护理多合一洗发露（黄飘）五大系列，作为洗发水的市场领袖，当之无愧的中国第一洗发品牌，也难怪她这样自信！
4、海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众
或者，我们还记得多年前张德培一边打着网球，一边对我们说，“有头屑，不行！”
是的，海飞丝让我们关注到了头屑和细节（王菲——细节篇），让我们渴望亲近没距离（周迅—亲近篇）！在经历了一段沉闷之后，新海飞丝已经形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋养呵护型（草本精华）、四肢柔润型（二合一）、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹彩乌黑型、去屑润发精华露七大系列，生命力再次焕发！
5、潘婷，含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽
头发也需要维他命？
在潘婷之前，也许你说不知道。如果你认为是的，那可能归功于潘婷的教育。潘婷坚持以维他命护养头发，宣称所蕴含的维他命原配方，可以增强头发内在韧性，恢复头发的丰盈和健康弹性，显著改善各种头发损伤，让秀发恢复健康亮泽。到目前为，潘婷已经形成了弹性丰盈洗发露、丝质顺滑洗发露、滋养去屑洗发露、乳液修复洗发露四大系列。
6、沙宣，国际美发大师
可能到现在，还会有消费者以为，沙宣广告里面所出现的国际美发大师只是一个虚构的人物形象。事实上，维达·沙宣(Vidal Sassoon)的确是一个身获美国美容名人堂和英国美发名人堂双荣誉的传奇人物，而且在世界各地还拥有26家专业沙宣美发沙龙，和多家培育专业型师的沙宣美发学院，与宝洁公司合作开发的正是专业的沙宣美发系列产品。
维达·沙宣1928年出生于伦敦市的狭小巷弄中，他的童年颠沛流离，父亲抛弃了家庭，母亲无力扶养他们，只好将他与弟弟送到犹太孤儿院。十四岁时维达·沙宣由于无法负担学费，开始了学徒的生涯。有趣的是，这位享誉数十载的设计师，能进入美发业主要是有一次他母亲梦到沙宣正在剪头发，有感于梦中的预兆，她将沙宣送到当时伦敦顶尖的发型师-Adolph Cohen教授那里学习发艺。
在30岁时维达沙宣开设了首家个人大型沙龙，他划世纪的创意与才华更彻底改变了人们的造型。1958年沙宣首先发明了“造型剪”的技巧(The Shape)，依据个人特有的头骨结构及其与几何形状的配合观念来剪发。自此，维达沙宣更不断地超越自我，创造出许多辉煌的纪录。
“沙宣式发型设计”最大的特点在于：利用精准的剪发技巧，表现出发质的层次与动感，以创造个人独有的风格。沙宣深信，要查找适合自己脸型与生活风格的发型，才是好的发型设计，发 19 型设计应视为整体造型的一部分，真正符合个人风格的发型设计，绝对可以突显个人独一无二的风采，这或许正是沙宣品牌想要向世人宣扬的理念。
在洗发水领域，沙宣已经推出了均衡滋润、深层滋润、焗油去屑、深层洁净四大系列产品。
7、伊卡璐，回归自然，崇尚环保
伊卡璐原属于百时美施贵宝旗下，在染发洗护发领域一直处于领头地位，2001年5月归属宝洁麾下。其草本精华产品系列自1996年1月就已经登陆中国，先后推出15个不同种类、26个不同规格的产品，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品，拥有全面的美发产品系列。
伊卡璐草本精华系列产品以成分天然为主要特色，均采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天然花草芬芳，香味曾获“美国香料协会”大奖。新颖独特的透明包装，突出产品的天然纯净，带来与众不同的清新感觉，深受消费者喜爱。值得推崇的是，伊卡璐产品充分利用可再生自然资源，不含任何石油化学成分及动物副产品提取物，能被微生物分解。
目前，伊卡璐草本精华共有干性配方、中性配方、油性配方、去屑配方、二合一(干性)、二合一(中性)六大产品系列。
（二）、中国制造——联合利华
1、从恐龙到龙，联合利华布局中国
2002年，在众多本土企业还在学习入世精神，畅想入世美景时，重返中国15年，投资超过8亿美元的日化巨头联合利华已经开始谱写其WTO主题下整合产业链、强化竞争优势与资本运作的三部曲，转入其在中国大陆市场的第二次长征。
在第一次长征历程中，联合利华在收获颇丰的同时，平稳实施了由国际化公司向本土化公司的战略转型。联合利华以上海为桥头堡，基本完成了在中国市场的布局，多品牌策略的实施让“有家就有联合利华”显得底气十足，不仅力士、旁氏等原有品牌稳居市场前列，夏士莲、中华牙膏等本土品牌也融入了现代化因素。在上海成立的全球第六个研发中心，将中国与全球研究纳入一个共同体系，在联合利华，中国人在管理层中高达97%。而随着本土化策略的功德圆满，联合利华将从一只西洋恐龙变成为真正会飞的中国龙，在中国市场上纵横捭阖，开拓更广的疆域。
2、联合利华洗发水品牌结构
在洗发水领域，联合利华拥有两大品牌，力士和夏士莲，十多个产品系列，其品牌结构图如下。
从品牌特征来看，力士一直坚持“明星”加“营养修护”的路线，包括邀请莫文蔚等国际明星出场，而且不论从包装，还是广告方面，都力图赋予品牌“高贵”的气质。力士目前的产品包括去屑亮采型(专为去屑设计)、修复护养型(受损发质适用)、清润舒爽型(中/油性发质适用)、倍润滋养型(中/干性发质适用)四大系列。
而夏士莲则一直以邻家女孩的形象出现，强调其“天然植物精华”的效果，夏士莲目前的产品包括黑亮柔顺（黑芝麻 + 焗油精华）、长效去屑（黑芝麻+长效去屑）、多多营养（人参）、去油清爽（绿茶）、清凉去屑（皂角 + 清凉薄荷）、滋养修护（核桃仁）六大系列。
（三）、红色传奇——丝宝
1、丝宝——最好的学生与最强的对手
与宝洁、联合利华的庞大国际背景不同，在香港注册，总部位于武汉的丝宝集团，1989年才开始在内地发展实业，然而，丝宝却可以堪称宝洁和联合利华在华最好的学生，也是它们在华最强劲的对手。目前丝宝已经在全国投资建立了11家合资、独资企业，在广东、湖北建立了三个生产基地，在经营领域上与两大国际集团相似，涉及化妆品、洗涤用品、卫生用品、美发用品、医药、食品、美容院、房地产等，拥有舒蕾、丽花丝宝、风影、洁婷、美涛、柏兰、捷泰、伊倍爽等十多个知名品牌。
丝宝在很多消费者的眼里一直是一家日本公司，包括它的“丽花丝宝”品牌与“和服少女”的广告形象也似乎在表明这一点。但是，丝宝的巨大成功并非在“丽花丝宝”这一品牌的经营，而在于“舒蕾”所创造的品牌奇迹，可以说，从“别问我是谁”歌声中走出来的“舒蕾”，第一次让本土品牌与宝洁、联合利华等国际品牌站在了同一级舞台上！
回顾舒蕾成功的历史，我们不由赞叹梁亮胜先生和丝宝人的智慧和敏锐！在产品功效上，舒蕾独树一帜地提出了“护理头发从头皮开始”的革命性护发理念，并将这一理念体现在产品的配方中；在广告投放上，丝宝决定采用“避实击虚”的战略，独辟蹊径地将广告投放的重心巧妙地转向了市场终端，在消费者最终购买产品的超市、商场、小商店，舒蕾支起了一片红色的海洋，短短几年时间，舒蕾销售量一路攀升，2000年更是坐上了洗发水的第二把交椅。
2、丝宝洗发水品牌结构
丝宝旗下共有三大洗发水品牌，十多个系列，包括舒蕾、风影和顺爽，分别针对宝洁旗下的潘婷、海飞丝、和飘柔。原有的“丽花丝宝”洗发水品牌已经转为专业的化妆品品牌，顺爽品牌也面临考验。其品牌结构图如下：
3、舒蕾，好头发，好护理
舒蕾护理洗发露于1996年上市后，形象定位于“突破，健康，潮流”，以卓越品质和全新“头发头皮双重护理”概念赢得市场，迅速成为中国洗发水市场的一流品牌，经过六年的市场运作和品牌建设，取得了不菲的战绩。
舒蕾目前已形成柔顺专家、焗油博士、清凉天使、去屑先锋、小麦蛋白五大系列。小麦蛋白系列是最近刚推出的新品，特含天然高分子小麦蛋白，在秀发表面形成蛋白保护膜，能有效修复、平滑头发结构，增强头发韧性，使发质得到明显改善。
4、风影，去屑不伤发
由郑伊健、古天乐、林熙蕾演绎的去屑专用品牌风影系列，以“去屑不伤发”为主要卖点，表达“新一代，时尚潮流”的品牌主张，针对头屑产生的不同原因，为目标消费群“度身定造”更专业的去屑洗发品种，同时推出“去屑+防屑”洗护组合，去屑更准确，防屑更持久。风影目前的产品共分为去屑清爽配方、滋润保湿配方、去屑修护配方和去屑柔亮配方四大系列。
5、顺爽，一顺到底
代言顺爽的舒淇被消费者评为“2002年十大最受欢迎代言人”，但顺爽的产品显然没能这样受到欢迎。以“CMC”为主要诉求概念的顺爽超顺洗发露，宣称创新采用CMC丝顺精华，能深入发丝内层，让头发受损的结构恢复完整，明显改善头发顺滑状况。“CMC”是头发组织的重要成分，是头发顺滑的关键。顺爽目前有四个品类：滋润顺滑、柔亮营养、清爽去屑和润焗黑亮系列。
（四）、国货当自强：奥妮
1、重庆奥妮，扛起沉重的民族品牌
奥妮集团是香港与内地合资企业，但其品牌形象宣传中一贯重视和突出“中国本土”特色，“植物一派，重庆奥妮”、“黑头发，中国货”、“长城永不倒，国货当自强”等口号犹在耳边。
1995年，奥妮以其主推的“植物护发”、“植物一派”概念一度与宝洁所主推的“去屑”、“营养”、“滋润”等概念分庭抗礼，最高峰销售额曾达到8亿，但由于市场策略的失误和渠道方面出现的问题，企业在巨大的广告投入下后继乏力，再也无法恢复当年的辉煌。
2、奥妮洗发水品牌结构
奥妮旗下共有三大洗发水品牌，十多个产品系列，包括百年润发、奥妮、和新锐品牌西亚斯。其品牌结构图如下： 3、100年润发，润发100年
百年润发一直堪称国产洗发水品牌中优秀策划。百年润发不仅注重对“植物一派”的表达，把滋润秀发作为对消费者的利益承诺来长期追求，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，周润发的倾情表演更将百年润发的情感世界表露无疑。
百年润发产品目前共有指甲花焗油洗发露、洋甘菊柔顺洗发露、百里香去屑洗发露三大系列。其中，指甲花焗油护发元素可以强化发质，呵护受损头发，使秀发健康亮泽；洋甘菊植物精华营养丰富，令秀发更柔润更顺滑；独特的欧洲地中海百里香植物精华，可以滋养秀发，去屑止痒。
4、奥妮，植物一派
奥妮品牌一贯秉承“植物一派”之理念，根据主要植物添加剂来区分各系列产品，如首乌、皂角、黑芝麻等。奥妮系列植物型洗发水的最大特点是营养头发，天然温和、无刺激。目前，奥妮旗下的洗发水品种有奥妮首乌洗发露、清爽保湿型、去屑止痒型、奥妮皂角洗发浸膏、奥妮黑芝麻洗发露、奥妮啤酒香波等多个系列。
5、西亚斯——印度的文化与美
西亚斯可以说是国内第一个描述和引用印度文化与美的品牌，其传递的印度文化和语言特征，使西亚斯始一出现就散发出其独特的声音和魅力。然而，一个异域文化的资源能否被运用成功，更关键的不在于定位的巧妙，演绎的精彩，而在于品牌和产品的核心利益能否被消费者认可和接受，因为只有市场的成功才是真正的成功。在这一点上，国际品牌关于文化的吸收和引用应该说为我们提供了丰富的教材和经验。目前西亚斯的洗发水产品主要是印度式去屑按摩洗发露。
第三篇：国内洗发水品牌的格局与发展
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国内洗发水品牌的格局与发展
从用肥皂、香皂洗头，到使用蜂花、美加净、奥妮啤酒香波，从风行一时的海飞丝、飘柔、潘婷，到迅速窜红的舒蕾、百年润发，从宝洁的一支独秀到目前拉芳、飘影、蒂花之秀等民族品牌的百花齐放，不过才短短的二十多年时间，中国洗发水市场已经迅速的从起步走向了繁荣。
一、洗发水市场的三个发展阶段
回顾历史，国内洗发水市场的总体发展基本上可以分为三个阶段：
第一阶段是品牌发展初级阶段。
20世纪80年代前后，以梦思、蜂花、美加净位代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者，把国人带出了用肥皂洗头的历史，然而此时的品牌还非常不成熟，而且在很长一段时间内，国内产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主，所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称，难以满足已经大幅提高的人民生活消费水平的需要。
第二阶段是品牌迅速成熟阶段。
20世纪80年代后期，以宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进入为主要特征，国内几近空白的中高档市场迅速膨胀，中国洗发水开始有了真正意义的品牌，洗发水市场也由此走向了成熟，而与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净更是被美国庄臣收编雪藏。
1988年8月，美国宝洁（P&G）集团，一期投资1000万美元成立广州宝洁有限公司。当年推出的“头屑去无踪，秀发更出众”的海飞丝洗发水，虽然定价是国产洗发水的4倍多，但其高品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，1989年销售额就突破1亿元，1990年又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。而且每个品牌又延伸出4-6个品种，令用惯了单一品种洗发水的中国老百姓有了从容选择的空间。全球日化巨头
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联合利华旗下的力士、夏士 莲，以及日本花王的诗芬凭借其雄厚实力，也紧随三剑客各占有一席之地。
第三阶段为品牌繁荣阶段。
以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。20世纪90年代后期，在宝洁神话似乎难以企及的时候，以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，令国内企业看到了国产品牌的希望，随后，以广州好迪、拉芳、柏丽丝、雅倩清逸、美王芦荟、霸王、丽涛、亮荘、索芙特、飘影、蒂花之秀、柏丽丝、名望一族、碧影等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场可谓百家争鸣。而国际品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。
从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。预计今后5年中，个人护理用品行业年平均增长率将保持在1.8%的水平。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。
二、品牌现状与格局
1、主要竞争品牌——“一霸双雄”
由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，我们将洗发水品牌按照依据企业竞争实力可分为四大阵营。
第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势；
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丝宝和联合利华位于第二阵营，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为宝洁的过于强大。
第三阵营包括花王诗芬、飞逸，奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。
其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。
我们注意到，对于洗发水这样一个日益成熟、市场化、品牌化，利润逐渐摊薄，讲求规模成本的行业，第四阵营显然容纳不了更多的声音，分化和优胜劣汰再所难免，而且这个时间也不会太长。对他们来说，能否在这宝贵的三五年中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第三阵营，或者牢牢把持二三级区域市场或特定细分市场，等待机遇，还是一个巨大的考验。
至于部分依靠假冒伪劣大打“游击战”、“地道战”的地下作坊企业，作为特定市场经济时期的产物，除非走向阳光，否则永远是被打击、封闭的命运，这里不予讨论。
2、市场占有率与渗透率比较
从图表可以看出，飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士等强势品牌在市场渗透方面和市场占有方面都占绝对优势，表现出明显的强势品牌特征。
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3、主要品牌地域分布
从地域分布来看，国内主要洗发水制造企业多分布在上海、广东等沿海经济发达地区或经济地理战略重地，尤其是广东省，无论在消费数量还是品牌数量上来看，均堪称洗发王国，而丝宝立足中原武汉，奥妮坐镇西部重庆，均是占据天时地利。由此可以看出，洗发水品牌呈现出明显的区域集中特征，而这种区域集中性，即使面临部分品牌有生产加工当地化的倾向，但由于产业集中化、规模化所带来的低成本、产地信任优势，这种格局相当一个时期内都不会改变，而且只会更加集中。
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4、品牌忠诚度比较
除飘柔、海飞丝、舒蕾等强势品牌外，安利及部分区域品牌也呈现较高的忠诚度。这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。
5、各品牌消费群体定位
根据最新调查资料显示，以海鸥为代表的国产传统品牌的消费者年龄偏大，学历和收入偏低，而飘柔、海飞丝等国际品牌则更为年轻一族欢迎，其收入和学历都偏高。值得注意的是，风影的消费群体在前士大品牌中显得最为年轻，而沙宣更受到年轻的高知白领青睐。
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三、品牌竞争特征
1、市场集中度高，呈现垄断竞争态势。
洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。
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2、竞争区域、层面不断扩展延伸。
由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。
从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新、老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征，内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。
而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。而单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。
3、不同品牌有着各自的生存发展空间。
总的来看，国际、合资及部分国内强势品牌多集中在中高档产品和大、中城市市场，如飘柔，海飞丝，舒蕾、力士等，它们有着良好的销售渠道和固定的消费群体，市场零售价约在30-40人民币/400ml。
而国产品牌多集中在中档产品，价格集中在15-25人民币/400ml，功能与国际品牌相近，而价格却具有明显优势，因其物有所值而在二三级城市有着广泛市场。
中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档产品为主，价格集中在10-15人民币/400ml，如四川的蒙丽朱等。
四、洗发水市场的发展趋势
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1、现有产品分类
目前市场上的洗发水可分为4大类。
一、基础型：适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，并得到认可。
二、功效型：能实际消除发质存在的问题，如去头屑，防止脱发，解决头痒，修复头发等。
三、天然型：含有一种或几种天然提取物或成份，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等。
四、美发型：高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽光泽，如焗油系列。
五、综合型：即综合以上类型特点的复合型，如天然去屑洗发水等。
从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在蓬勃兴起。
值得注意的是，尽管象飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属于宝洁旗下，而且各自有所侧重，但其每个品牌还是各推出相近的不同功能的产品，比如海飞丝也推出滋养呵护型（草本精华），沙宣、飘柔也推出去屑型产品，这预示着各品牌都在保留核心特征的同时，尽可能的丰富和覆盖以上各种类型产品，以寻求更广阔的消费群体和生存空间。
2、未来产品发展趋势
洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。未来的洗发水应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。
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因此，洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。
此外，洗发水的外观和造型还将不断发生变化，价格将更趋于合理，中高档产品将成为主流。
从现在的包装形式来看，有瓶装、袋装，型号从5ml/150ml/200ml/250ml/355ml /400ml/750ml不等，200ml、400ml两种规格是市场主流。随着人们对生活个性化的追求，相信木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形式还将不断涌现。
3、未来消费习惯、需求变化
随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略。
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理性因素——功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等；
关于发质：不同的个人，及个人的不同年龄阶段发质均可能不同，特别是年龄段在18-25岁和36-45岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。值得注意的是，有一半的消费者认为他们的头发是中性的。在南方城市，这一比例高达65%，只有另外25%左右的消费者则客观认为自己的头发是的干性或油性的。
感性因素——气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的爱好；
关于香型：调查显示，南方城市比北方城市更注重洗发水的香气表现，89%的消费者在购买香波前会闻一下香气。目前市场流行的主要香型有三大类：果香/醛香型（如力士）、花香/青香型（如夏士莲核桃仁）和迷迭香/木香型（如奥妮首乌）。相对来说，国内消费者更倾向于较清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以赋予清新感和微风轻抚，自在秀发的飘逸感。
五、洗发水品牌营销
1、洗发水品牌营销的四个层面
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从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通常采用的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。
从物质层面来看，首先，产品功能是洗发水对消费者的承诺和利益所在，没有良好的利益驱动和功能示范，就很难说服和吸引消费者购买。我们看到，无论是飘柔、海飞丝还是舒蕾、夏士莲，都在产品功能上做足文章。而通过对企业实力的渲染，也可以增加消费者对产品品质、功能的可信度。其次，通过产品品种的多元化、系列化，包括统一品牌下的功能细分，包括滋润、营养、去屑等，可以适应不同层次和不同个性的消费需求。再者，产品外观堪称洗发水的第一媒介，精致美观的外形设计，鲜明独特的色彩包装，也是吸引消费者眼球，便于识别和选购的重要因素，这也是为什么不同品牌会针对不同功能采用不同色彩的重要原因。
从诉求层面来看，最重要的莫过于产品概念的包装。因为产品推广的最大费用是推广概念所花的费用，所以选用一个被消费者广泛认可的新概念，比如飘柔的洗护二合一、夏士莲的黑芝麻等，将大大节省推广费用。由于国际品牌非常重视市场信息的收集、反馈和研究，注意科技投入，对目标消费者心理的把握和消费趋势的预测更加精准到位，往往能够引领产品概念的潮流。
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在品牌和产品诉求方面，则要讲求定位立意高远，创意叠出，争取用最少的资源获得最大的效果。然而，我们从“爱生活，爱拉芳”，“美丽生活有丽涛”，“有飘影，更自信”，“蒂花之秀，青春好朋友”等品牌主题中，却难以感受到品牌的高度和创意的流露！
从传播层面来看，由于洗发水是典型的广告产品，越是品牌泛滥的市场，就需要广告的有力推动，因此，树立一个“个性、时尚，色彩鲜明”的品牌形象，并通过明星代言和高频次的传播是企业的惯用手法，尤其是新锐品牌，为了在市场中迅速打响知名度，一般都采取该策略，我们不妨看一下，近几年的洗发水形象代言人，可以说是从大陆、香港到台湾、韩国，年老年少，或男或女，歌星影星齐上阵。
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然而，明星广告是一把双刃剑，运用好了，会给企业带来极大的效益，运用不当，就可能为企业带来沉重的经济负担。选择明星做广告，一般应注意三点，一是选择明星的最佳时机，以尽可能获得多的关注和议论；二是明星的气质形象，必须与产品的气质和品牌的风格相配；三是尽可能力将明星资源整合利用到最好的效果，而不是只拍一条广告片，做几张平面和终端POP那么简单。
从销售层面来看，各企业更是无不尽其能，从大大小的促销公关活动，到选美、赞助，成立俱乐部，从乡镇巡回路演到挨家挨户上门派送，从卖场堆头摆设到人员促销，这里不一一详述。
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2、未来品牌发展趋势
洗发水品牌有三个境界，从基本的清洁功能型，到中层的现代时尚型，到最高的精神行销，而品牌经营也有三个境界，从经营产品品牌，到经营企业品牌，到最后经营社会品牌，比如宝洁在出钱出力聘广告明星为中国健康协会做“我天天洗头，你呢？”的大型广告活动时，甚至连自己公司的名字都没有署。而这样一种从低到高，优胜劣汰，强者通吃将是洗发水品牌发展的最终趋势。
就国际品牌而言，由于他们足够的强大和成熟，一般的国内品牌已经很难对他们造成威胁，威胁他们的只有他们自己的失误。“宝洁们”若不能超越自己，就只能被对手超越。19997年，宝洁在中国市场酝酿的展示现代东方女性黑发美的润发产品润研，就由于品牌自视太高，目标人群有误，信息传播缺失，导致购买诱因不足，遭遇重重障碍，最后不得不退出市场，正说明了这一问题。
就国内以拉芳、好迪、飘影等广东品牌为代表的民族品牌而言，三五年内的品牌播种与培养还没有结束，但未来结果如何，大家心里都可能有一个底，关键是看谁坚持到最后，笑到最后，这个世界，已经只能允许强者才能生存和发展，部分品牌遭到淘汰将是行业、社会进步和资源分配的必然结果。
那么，留给民族品牌的还有那些机会和可能呢？
首先，高性价比的产品还存在一定空间，特别是中低档洗发水市场。如果能以较低的生产成本和过硬的产品品质进入该市场，还存在着一些机会。
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其次，区域市场，特别是二三级区域市场的销售空间还较为广阔。如果能扎根二三级区域市场，通过局部扩张，占领区域性市场，还能为大发展赢得一定时间。
第三，依靠渠道、终端获得竞争优势。
第四，通过市场细分，特别是功能细分获得一些新的市场机会和特定细分市场。比如对消费者进行性别、年龄的细分等，具体有七种方式可供运用：
1）、人口和社会经济因素细分：包括年龄、性别、家庭、生命周期、收入、教育、社会阶层和宗教种族等；
2）、按心理因素细分：影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚地划分出细分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方式的特征等将更为有效；
3）、按地理因素细分：这是根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分。由于地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素的影响，同一地区人们的消费需求具有一定的相似性，而不同地区的人们又形成不同的消费习惯与偏好；
4）、按顾客利益细分：顾客之所以购买某项产品，是因为他们能够从中获得某种利益。可以根据顾客在购买过程中对不同利益的追寻，进行市场细分。它侧重于消费者的反应，而不是产品的购买者本身；
5）、按用途细分：就是根据顾客对产品的使用方式及其程度进行细分，如重度使用者、一般使用者、偶尔使用者等。
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6）、按促销反应细分：根据顾客对促销活动的反应进行市场细分。因为不同的顾客对于诸如广告、销售推广、室内演示和展览等促销活动的反应各不相同的。
7）、按服务要素细分：了解顾客对产品及服务中不同要素的看法及反应，从而设计出合理的产品组合。
六、洗发水品牌档案
（一）、洗发水品牌教父——宝洁
从某种意义上来说，宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”，也是中国众多行业的品牌“教父”。宝洁带给国人的显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单，宝洁带来的跨国公司对于品牌、对于市场的先进管理、运作经验和营销手段，使得中国企业获益匪钱，并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。
1、宝洁登陆中国
成立于1873年的宝洁（P&G）公司，在一百多年后的1988年8月，终于投资1000万美元成立广州宝洁有限公司。年底推出海飞丝洗发水，虽然定价是国产洗发水的4倍多，但其高品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，1989年销售额就突破1亿元，1990年又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。
在中国尚无敌手的时候，宝洁用多品牌战略一方面加速蚕食市场，一方面内部引入竞争机制，三大品牌互相促进，各展所长。而且每个品牌又延伸出4-6个品种，令用惯了单一品种洗发水的中国老百姓有了从容选择的空间。
2、宝洁洗发水品牌结构
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宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有润妍品牌，但已经被雪藏。其品牌结构图如下：
自2001年5月22日，宝洁（全球）斥资49.5亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美：“飘柔”重“柔顺”；“潘婷”重“健康”；“海飞丝”重“去屑”；“沙宣”做“护发专家”；“伊卡璐”重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品，一个坚不可摧的洗发王国已经构筑成功。
3、飘柔，就是这样自信
作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于1989年10月进入中国。短短几年内，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。它不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。
1989年10月，飘柔第一个在中国推出洗发护发二合一洗露，同年12月推出第一个轻便装；
自1994年起，每年举办全国“飘柔之星”大型活动。
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1996年12月，飘柔第一个在中国突破性地推出具有焗油效果的深层护发洗发露。
1998年底，飘柔新一代配方产品推出，带来更柔顺效果和清新香味。
1999年10月，飘柔推出全新包装和新改进配方，产品全面升级。
2000年3月，飘柔全新推出专为中国消费者设计的首乌黑洗发露。
2000年7月，飘柔推出满足市场上75％消费者特别需要的轻盈均衡滋润洗发露。
……
到目前为止，飘柔已经形成滋润去屑二合一（绿飘）、焗油护理二合一（橙飘）、首乌黑发洗发露（黑飘）、轻盈均衡滋润洗发露（蓝飘）、多效护理多合一洗发露（黄飘）五大系列，作为洗发水的市场领袖，当之无愧的中国第一洗发品牌，也难怪她这样自信！
4、海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众
或者，我们还记得多年前张德培一边打着网球，一边对我们说，“有头屑，不行！”
是的，海飞丝让我们关注到了头屑和细节（王菲——细节篇），让我们渴望亲近没距离（周迅—亲近篇）！在经历了一段沉闷之后，新海飞丝已经形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋养呵护型（草本精华）、四肢柔润型（二合一）、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹彩乌黑型、去屑润发精华露七大系列，生命力再次焕发！
5、潘婷，含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽
头发也需要维他命？
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在潘婷之前，也许你说不知道。如果你认为是的，那可能归功于潘婷的教育。潘婷坚持以维他命护养头发，宣称所蕴含的维他命原配方，可以增强头发内在韧性，恢复头发的丰盈和健康弹性，显著改善各种头发损伤，让秀发恢复健康亮泽。到目前为，潘婷已经形成了弹性丰盈洗发露、丝质顺滑洗发露、滋养去屑洗发露、乳液修复洗发露四大系列。
6、沙宣，国际美发大师
可能到现在，还会有消费者以为，沙宣广告里面所出现的国际美发大师只是一个虚构的人物形象。事实上，维达·沙宣(Vidal Sassoon)的确是一个身获美国美容名人堂和英国美发名人堂双荣誉的传奇人物，而且在世界各地还拥有26家专业沙宣美发沙龙，和多家培育专业型师的沙宣美发学院，与宝洁公司合作开发的正是专业的沙宣美发系列产品。
维达·沙宣1928年出生于伦敦市的狭小巷弄中，他的童年颠沛流离，父亲抛弃了家庭，母亲无力扶养他们，只好将他与弟弟送到犹太孤儿院。十四岁时维达·沙宣由于无法负担学费，开始了学徒的生涯。有趣的是，这位享誉数十载的设计师，能进入美发业主要是有一次他母亲梦到沙宣正在剪头发，有感于梦中的预兆，她将沙宣送到当时伦敦顶尖的发型师-Adolph Cohen教授那里学习发艺。
在30岁时维达沙宣开设了首家个人大型沙龙，他划世纪的创意与才华更彻底改变了人们的造型。1958年沙宣首先发明了“造型剪”的技巧(The Shape)，依据个人特有的头骨结构及其与几何形状的配合观念来剪发。自此，维达沙宣更不断地超越自我，创造出许多辉煌的纪录。
“沙宣式发型设计”最大的特点在于：利用精准的剪发技巧，表现出发质的层次与动感，以创造个人独有的风格。沙宣深信，要查找适合自己脸型与生活风格的发型，才是好的发型设计，发
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型设计应视为整体造型的一部分，真正符合个人风格的发型设计，绝对可以突显个人独一无二的风采，这或许正是沙宣品牌想要向世人宣扬的理念。
在洗发水领域，沙宣已经推出了均衡滋润、深层滋润、焗油去屑、深层洁净四大系列产品。
7、伊卡璐，回归自然，崇尚环保
伊卡璐原属于百时美施贵宝旗下，在染发洗护发领域一直处于领头地位，2001年5月归属宝洁麾下。其草本精华产品系列自1996年1月就已经登陆中国，先后推出15个不同种类、26个不同规格的产品，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品，拥有全面的美发产品系列。
伊卡璐草本精华系列产品以成分天然为主要特色，均采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天然花草芬芳，香味曾获“美国香料协会”大奖。新颖独特的透明包装，突出产品的天然纯净，带来与众不同的清新感觉，深受消费者喜爱。值得推崇的是，伊卡璐产品充分利用可再生自然资源，不含任何石油化学成分及动物副产品提取物，能被微生物分解。
目前，伊卡璐草本精华共有干性配方、中性配方、油性配方、去屑配方、二合一(干性)、二合一(中性)六大产品系列。
（二）、中国制造——联合利华
1、从恐龙到龙，联合利华布局中国
2002年，在众多本土企业还在学习入世精神，畅想入世美景时，重返中国15年，投资超过8亿美元的日化巨头联合利华已经开始谱写其WTO主题下整合产业链、强化竞争优势与资本运作的三部曲，转入其在中国大陆市场的第二次长征。
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在第一次长征历程中，联合利华在收获颇丰的同时，平稳实施了由国际化公司向本土化公司的战略转型。联合利华以上海为桥头堡，基本完成了在中国市场的布局，多品牌策略的实施让“有家就有联合利华”显得底气十足，不仅力士、旁氏等原有品牌稳居市场前列，夏士莲、中华牙膏等本土品牌也融入了现代化因素。在上海成立的全球第六个研发中心，将中国与全球研究纳入一个共同体系，在联合利华，中国人在管理层中高达97%。而随着本土化策略的功德圆满，联合利华将从一只西洋恐龙变成为真正会飞的中国龙，在中国市场上纵横捭阖，开拓更广的疆域。
2、联合利华洗发水品牌结构
在洗发水领域，联合利华拥有两大品牌，力士和夏士莲，十多个产品系列，其品牌结构图如下。
从品牌特征来看，力士一直坚持“明星”加“营养修护”的路线，包括邀请莫文蔚等国际明星出场，而且不论从包装，还是广告方面，都力图赋予品牌“高贵”的气质。力士目前的产品包括去屑亮采型(专为去屑设计)、修复护养型(受损发质适用)、清润舒爽型(中/油性发质适用)、倍润滋养型(中/干性发质适用)四大系列。
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而夏士莲则一直以邻家女孩的形象出现，强调其“天然植物精华”的效果，夏士莲目前的产品包括黑亮柔顺（黑芝麻 + 焗油精华）、长效去屑（黑芝麻+长效去屑）、多多营养（人参）、去油清爽（绿茶）、清凉去屑（皂角 + 清凉薄荷）、滋养修护（核桃仁）六大系列。
（三）、红色传奇——丝宝
1、丝宝——最好的学生与最强的对手
与宝洁、联合利华的庞大国际背景不同，在香港注册，总部位于武汉的丝宝集团，1989年才开始在内地发展实业，然而，丝宝却可以堪称宝洁和联合利华在华最好的学生，也是它们在华最强劲的对手。目前丝宝已经在全国投资建立了11家合资、独资企业，在广东、湖北建立了三个生产基地，在经营领域上与两大国际集团相似，涉及化妆品、洗涤用品、卫生用品、美发用品、医药、食品、美容院、房地产等，拥有舒蕾、丽花丝宝、风影、洁婷、美涛、柏兰、捷泰、伊倍爽等十多个知名品牌。
丝宝在很多消费者的眼里一直是一家日本公司，包括它的“丽花丝宝”品牌与“和服少女”的广告形象也似乎在表明这一点。但是，丝宝的巨大成功并非在“丽花丝宝”这一品牌的经营，而在于“舒蕾”所创造的品牌奇迹，可以说，从“别问我是谁”歌声中走出来的“舒蕾”，第一次让本土品牌与宝洁、联合利华等国际品牌站在了同一级舞台上！
回顾舒蕾成功的历史，我们不由赞叹梁亮胜先生和丝宝人的智慧和敏锐！在产品功效上，舒蕾独树一帜地提出了“护理头发从头皮开始”的革命性护发理念，并将这一理念体现在产品的配方中；在广告投放上，丝宝决定采用“避实击虚”的战略，独辟蹊径地将广告投放的重心巧妙地转向了市场终端，在消费者最终购买产品的超市、商场、小商店，舒蕾支起了一片红色的海洋，短短几年时间，舒蕾销售量一路攀升，2000年更是坐上了洗发水的第二把交椅。
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2、丝宝洗发水品牌结构
丝宝旗下共有三大洗发水品牌，十多个系列，包括舒蕾、风影和顺爽，分别针对宝洁旗下的潘婷、海飞丝、和飘柔。原有的“丽花丝宝”洗发水品牌已经转为专业的化妆品品牌，顺爽品牌也面临考验。其品牌结构图如下：
3、舒蕾，好头发，好护理
舒蕾护理洗发露于1996年上市后，形象定位于“突破，健康，潮流”，以卓越品质和全新“头发头皮双重护理”概念赢得市场，迅速成为中国洗发水市场的一流品牌，经过六年的市场运作和品牌建设，取得了不菲的战绩。
舒蕾目前已形成柔顺专家、焗油博士、清凉天使、去屑先锋、小麦蛋白五大系列。小麦蛋白系列是最近刚推出的新品，特含天然高分子小麦蛋白，在秀发表面形成蛋白保护膜，能有效修复、平滑头发结构，增强头发韧性，使发质得到明显改善。
4、风影，去屑不伤发
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由郑伊健、古天乐、林熙蕾演绎的去屑专用品牌风影系列，以“去屑不伤发”为主要卖点，表达“新一代，时尚潮流”的品牌主张，针对头屑产生的不同原因，为目标消费群“度身定造”更专业的去屑洗发品种，同时推出“去屑+防屑”洗护组合，去屑更准确，防屑更持久。风影目前的产品共分为去屑清爽配方、滋润保湿配方、去屑修护配方和去屑柔亮配方四大系列。
5、顺爽，一顺到底
代言顺爽的舒淇被消费者评为“2002年十大最受欢迎代言人”，但顺爽的产品显然没能这样受到欢迎。以“CMC”为主要诉求概念的顺爽超顺洗发露，宣称创新采用CMC丝顺精华，能深入发丝内层，让头发受损的结构恢复完整，明显改善头发顺滑状况。“CMC”是头发组织的重要成分，是头发顺滑的关键。顺爽目前有四个品类：滋润顺滑、柔亮营养、清爽去屑和润焗黑亮系列。
（四）、国货当自强：奥妮
1、重庆奥妮，扛起沉重的民族品牌
奥妮集团是香港与内地合资企业，但其品牌形象宣传中一贯重视和突出“中国本土”特色，“植物一派，重庆奥妮”、“黑头发，中国货”、“长城永不倒，国货当自强”等口号犹在耳边。
1995年，奥妮以其主推的“植物护发”、“植物一派”概念一度与宝洁所主推的“去屑”、“营养”、“滋润”等概念分庭抗礼，最高峰销售额曾达到8亿，但由于市场策略的失误和渠道方面出现的问题，企业在巨大的广告投入下后继乏力，再也无法恢复当年的辉煌。
2、奥妮洗发水品牌结构
奥妮旗下共有三大洗发水品牌，十多个产品系列，包括百年润发、奥妮、和新锐品牌西亚斯。其品牌结构图如下：
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百年润发一直堪称国产洗发水品牌中优秀策划。百年润发不仅注重对“植物一派”的表达，把滋润秀发作为对消费者的利益承诺来长期追求，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，周润发的倾情表演更将百年润发的情感世界表露无疑。
百年润发产品目前共有指甲花焗油洗发露、洋甘菊柔顺洗发露、百里香去屑洗发露三大系列。其中，指甲花焗油护发元素可以强化发质，呵护受损头发，使秀发健康亮泽；洋甘菊植物精华营养丰富，令秀发更柔润更顺滑；独特的欧洲地中海百里香植物精华，可以滋养秀发，去屑止痒。
4、奥妮，植物一派
奥妮品牌一贯秉承“植物一派”之理念，根据主要植物添加剂来区分各系列产品，如首乌、皂角、黑芝麻等。奥妮系列植物型洗发水的最大特点是营养头发，天然温和、无刺激。目前，奥妮旗下的洗发水品种有奥妮首乌洗发露、清爽保湿型、去屑止痒型、奥妮皂角洗发浸膏、奥妮黑芝麻洗发露、奥妮啤酒香波等多个系列。
5、西亚斯——印度的文化与美
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西亚斯可以说是国内第一个描述和引用印度文化与美的品牌，其传递的印度文化和语言特征，使西亚斯始一出现就散发出其独特的声音和魅力。然而，一个异域文化的资源能否被运用成功，更关键的不在于定位的巧妙，演绎的精彩，而在于品牌和产品的核心利益能否被消费者认可和接受，因为只有市场的成功才是真正的成功。在这一点上，国际品牌关于文化的吸收和引用应该说为我们提供了丰富的教材和经验。目前西亚斯的洗发水产品主要是印度式去屑按摩洗发露。
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第四篇：中国四大凉茶品牌定位与行业格局诊断分析
中国四大凉茶品牌定位与行业格局诊断分析
1995年，香港鸿道（集团）有限公司租借广药集团凉茶品牌王老吉，随后，公司推出了第一罐红色罐装凉茶王老吉。2004年，王老吉竞投央视黄金时段广告成功，并将自己定位预防上火的饮料，逐渐为全国消费者熟知。2007年，王老吉斥巨资成为央视广告新标王。2008年，王老吉向汶川地震灾区慷慨解囊1亿人民币，引发消费者和媒体轰动。自此，王老吉作为中国凉茶霸主地位已然确立。
2007年，达利园集团利用央视广告亦推出红色罐装凉茶，命名为和其正，聘请著名影星陈道明代言。2008年，和其正抓住瓶装（PET）凉茶的蓝海市场，推出瓶装型凉茶。
2010年，霸王国际（集团）控股有限公司面向全国推出霸王牌凉茶，聘请甄子丹为品牌形象代言人。
2012年，香港鸿道（集团）有限公司推出加多宝凉茶品牌。
这就是当前凉茶行业的全国性四大品牌概况。当然，凉茶品牌远不止这几个，还有在区域享有名气的黄振龙、邓老、徐其修、白云山、潘高寿、沙溪、顺牌、健生堂、金葫芦等凉茶品牌，但是它们的知名度、识别度、美誉度和消费者忠诚度远远不及前面提到的四大凉茶品牌。一、一家独大，稳坐霸主
自2004年王老吉登上央视黄金时段的广告后，逐渐从区域品牌过渡到全国性品牌，品牌知名度、识别度越来越高。当然，广告对王老吉品牌的成长起了不可磨灭的作用，但是，王老吉真正取胜的法宝，还是靠其准确的定位，即将自己定位为预防上火饮料。
王老吉最初作为一个区域品牌，是从广州开始它的品牌之旅的。广东是有凉茶心智认知的地域，但凉茶在广东群众心中是一种药饮，是治病的，不能经常性饮用。王老吉为了让药饮成为一种常用饮料，减少了配方中中药的比例，同时利用现代技术基本除掉了饮料的中药味，使其真正成为平常饮料。在广东区域经营
时，由于王老吉凉茶饮料并没有找到一个可以摆脱传统凉茶作为药饮的消费者认知概念。因此，广东人民一直不怎么买它的账，因此，在广东默默无闻了多年。
1、市场调研，提炼定位
为了真正明确王老吉的目标消费人群，有效拓展销售渠道，提高消费者对王老吉凉茶的心智认知。王老吉品牌聘请有关专业咨询机构进行市场调研，调研发现，消费者通常饮用凉茶的地方主要是在火锅店、烧烤店等餐饮地方。同时发现，消费者之所以在这些地方饮用凉茶，主要是因为吃这些辛辣的东西怕上火。根据调研结果，王老吉决定避开以通常的广告传播方式来拉动铺货的方式，而是选择以渠道营销为主，主攻餐饮销售渠道，通过努力，在区域内取得了一定的成绩。但当王老吉面向全国铺货时，特别是向北方地域推广时，面临着北方民众对凉茶品类无法认知的现实。因为凉茶是地方性传统饮料，在北方民众的心里，它就是隔夜凉白开什么的，不仅没有含金量，还是一种不好的概念。香港鸿道集团为了将王老吉这个从广药集团租用的蛉螟子推向全国，在专业营销机构的协助下，通过策划，巧妙地避开了对“凉茶”概念的解释和宣传，采用了中医中的预防上火概念（由于传统医学的原因，上火与预防上火的概念在中国东西南北等广大地区都能得到普通群众的高度认可），而这一中医概念在普通消费者中认知度非常高。最终，王老吉凉茶将自己定位预防上火的饮料，并以“怕上火，喝王老吉”为广告诉求向全国推广。在央视广告初期，王老吉在广告中只强调自己是预防上火的饮料，没有出现凉茶的字眼，本来凉茶概念不是三言两语能解释或表达清楚的，所以，在短暂的广告中避免解释凉茶概念是正确的策略，否则，引发了消费者误会就白花钱了。通过一段时间的“空中轰炸”，王老吉知名度有了，但是美誉度和消费者满意度还没有跟上来，广告效应还没有大规模转发为消费者的购买行为。在消费者看来，有两方面的疑问需要解答：一是一个普通饮料能有预防上火的作用？预防上火不是像金银花之类的中药才具有的功效么？二是既然能够预防上火，它是不是中药熬制的，能经常性喝吗？消费者又有安全性考虑。从这里可以看出，消费者心智中仍然没有一种能预防上火的饮料认知。他们仍在追问：这个饮料到底是什么做的？到底属于哪一类性质？在消费者的头脑里，这些问题依旧是模糊的，因为，消费者的认知、记忆与信息处理是基于归类处理的，所以，消费者他们一定要搞清楚预防上火的饮料属于什么品类？因此，没有凉茶品类背书的王老吉广告，虽然知名度如日中天，拉动销售依然不足，销售始终在20—40亿元之间徘徊。随着人们对王老吉凉茶品牌的熟悉，王老吉品牌最终讲出了凉茶这个品类概念，并将其定义为正宗凉茶，从而再次赢得了消费者的聚合。
2、亦步亦趋，迷途陷阱
南方靠近赤道，气候湿热，容易导致身体自身循环、平衡的问题，凉茶作为南方传统的药饮，其本身的功能作用就是去火，平衡身体的电解质，保持身体健康。但是作为饮料的凉茶已经剔除了很多中草药成分，其去火功能同传统药饮凉茶已然相差太远。饮料凉茶作为一个新品类，必然在定位上要诉求一个有用的功效、功能，而不是作为人身体的水分补充，这样的饮料和饮用水品牌太多，而且已经占据了消费者的心智，凉茶很难从这里突破。所以，王老吉凉茶品牌还是回归到传统凉茶功效的定位诉求上，将自己定位为“预防上火”的饮料，从而取得了成功。和其正看到了王老吉成功之处，而自己又没能想到更好的定位和有力的广告传播诉求，于是采取模仿策略，从品牌定位、广告诉求、红色罐装都亦步亦趋，以王老吉凉茶品牌为标杆。中国企业一个很大的误区就是采用所谓的标杆学习法，实际上企业的资源条件、政治气候、商业环境、规模、消费者习惯等都不相同，所以难以通过模仿实现成功，特别是快消品行业是极不适合搞标杆学习的，否则，怎么死了都不知道。和其正看到了王老吉的成功，却没有看到它的成功不可复制，所以，别人的成功反而是和其正的迷途陷阱。和其正直到自己推出了有区隔的PET瓶装凉茶，市场销售才有所改观。
3、失却定位，折翼天使
2010年，霸王国际（集团）控股有限公司推出“霸王”牌凉茶，意图在日益红红火火的凉茶行业分一杯羹。而凉茶的品类概念无须在解释和推广，霸王国
际集团以为靠着自己的资本实力，就可以开拓一片市场，成为一位翱翔的天使，殊不知，这个世界已经不是只要砸钱搞广告就可以胜出的时代了。砸钱是一个必要条件，而不是充分条件。现实中的霸王凉茶一没有给自己的饮料作定位，二没有提出有效的广告诉求，三是广告诉求与品牌代言人形象格格不入。在当今残酷的市场中，要想夺得营销战争的胜利，采取正面战场进攻的战术已经难以取得成效，毕竟大多数企业在广告预算经费方面都会捉襟见肘。因此，侧翼战、游击战是一般产品品牌崛起的战术选择。霸王凉茶，没有看到当时王老吉品牌已经成为凉茶品类的代名词，而它要想成功必须实现区隔定位，然而霸王国际集团没有重视或不知道定位对导入新产品、新品牌的重要性，企图靠一句“好喝有回甘”的广告诉求来吸引消费者，注定是徒劳和无效的。失却定位，折翼天使，霸王凉茶的市场悲剧值得我们深思。二、二强纷争，定位制胜
1、王老吉与和其正之争
2007年，“王老吉”销售90亿，成为凉茶品牌代名词。这时候，福建达利园集团看到了凉茶品类巨大的成长空间，希图在凉茶未来更广阔的市场中与王老
吉并争天下，于是，经过认真策划酝酿，达利园集团推出了同样红罐包装的凉茶和其正。品牌命名为和其正，用达利园集团自己的话说是：中国人讲和气而‘忍让谦和’，提倡和气而‘以和为贵’。央视广告片中陈道明用折扇出演，折扇上书：中国凉茶，和其正。扇风时，扇（善）为美，合扇时，合（和）为贵；儒家尚正气，道家尚清气，佛家尚和气！何其正的品牌，寓意深刻。这就是达利园集团命名“和其正”的文化意义。
首先，作为一种饮料，凉茶存在的根本原因是它的功效与作用，离开功效谈文化、谈哲学，无异于缘木求鱼。而酒类产品、茶类产品，作为传统文化不可分割的一部分，特别是在古代日常生活中扮演着十分重要的角色，是文人雅士的爱好，是中国传统雅文化的物质载体，被赋予了太多的文化成分，因此，在广告与传播之中讲身份、讲文化、讲哲学、讲人生、讲境界是正确之道，但是对功能性饮用饮料来说，营销讲文化是下策，你看到康师傅饮料讲什么文化了吗？统一饮料讲文化了吗？汇源果汁讲文化了吗？娃哈哈饮料讲文化了吗？文化不是不能讲，得看卖的是什么产品，快消品还是要以功能定位为主。可能有消费者不同意这个观点，会找出例子来，他们会说东方树叶的广告不就是讲了历史文化了么？是的，东方树叶确实讲故事来了。我们说茶饮料可以讲文化，但是作为一种瓶装的低档次的快消品（相对而言），东方树叶的广告不会发挥太大的效果和影响，不信大家等着瞧。
其次，和其正这个品牌名称读起来不够琅琅上口，反而有些拗口。品牌名缺乏创意，过于文化、文雅，不能直观理解。定位大师特劳特说：“永远不要小看名称。它可能把你捧得很高，也可能把你摔得很惨。”是的，品牌名称确实可以决定品牌成败，比如未取名海澜之家前，该品牌一直默默无闻；未取名步步高之前，该品牌也一直在市场中艰难挣扎。消费者喜新厌旧，永远喜欢新名称，所以，达利园以子品牌的形式推出和其正的品牌策略是对的，符合定位理论的要求：一个品类推出一个品牌。但是，品牌名称的命名要坚持以下几个原则：一是要简洁、直白。品牌名称切忌搞的意义复杂和难以理解，因为人的大脑崇尚简单，它不能处理全部信息。二是要做到琅琅上口，音韵铿锵有力，绕舌音最好不要使用。名称琅琅上口，铿锵有力，它在消费者大脑里记忆度最高，因为人的大脑靠耳朵运
转。消费者记不住绕舌音的品牌到底是什么，因为大消费者大脑不会改变。三是品牌名称的谐音最好不要产生不雅的联想，否则，就会消弭品牌的美誉度。比如，娃哈哈的啤儿茶爽，就被网友恶搞为“屁儿插爽”。四是品牌名称最好有大创意。名称有大创意，消费者会过目不忘或过耳不忘，比如娃哈哈的针对小孩推出的酸奶子品牌“爽歪歪”，这个名称只要消费者听过一次，这辈子恐怕都不会忘记。还有如“步步高”这样的名称、“农夫山泉”这样的名称等。
再次，在某一定位准确的品类霸主统治下，单纯的市场模仿不会取得较大成功。人家王老吉推出喜庆的中国红红罐凉茶，你和其正也推出这个大红色包装。“和其正”本意是跟随战略，因为“王老吉”已经成为凉茶的代名词，其红罐形象已经成为凉茶包装的正宗形象，所以，和其正也想这样做。但是王老吉包装早已深入消费者心里，你和其正怎么能够获得消费者的认知？由于定位的影响，消费者只记得住王老吉的红罐，记不住你的和其正的红罐。既然是相同的红罐，口感也差不多，为何不买有心智认知的王老吉？凉茶配方主要是草本植物配方，包装何不从绿色自然的色调角度去考虑？或者其他容易区分的颜色。这样就可以与王老吉在视觉形象识别方面形成鲜明的区隔，现实中最有效的莫过于对立区隔（后来，也就是2010年左右，王老吉品牌果然就敏锐发现市场中有盒装牛奶、豆奶，而没有盒装凉茶，于是毅然推出了利乐绿盒装凉茶）。2008年，和其正认识到红罐包装的模仿策略对销售的拉动不足，经过调研，发现凉茶市场存在PET瓶装凉茶的空白，于是，和其正顺势推出了瓶装凉茶，这是和其正凉茶战略的一个重大转变。PET瓶装外形在视觉形象识别上一下子就同罐装凉茶王老吉区别开来，成为了瓶装凉茶的代表。瓶装凉茶的一大优点就是携带方便，特别是外出旅游、聚餐时，方便消费者携带，从而能够增加消费者的认购率。从现有数据来看，2007、2008年，“和其正”的销售额是1亿左右。开创瓶装凉茶后，和其正的销售额得到了较快增长，到2011年底，和其正的销售额达到了30亿。和其正尝到了在包装上与王老吉区隔定位后的甜头。但要指出的是，包装这种没有品牌内涵深度的外在形式，不能成为消费者购买的主要理由，也容易被对手跟进。只要王老吉反应过来，同样推出PET瓶装的凉茶，和其正就将失去这一心智认知的优势。
最后，在渠道开拓方面，和其正实施了是区隔营销。它铺货借助央视广告的威力，主要从商超的角度进行拓展，而王老吉的强势销售渠道是酒店、火锅店、烧烤店，这些渠道是它的基础。和其正的策略避开了同王老吉在渠道争夺方面的面对面厮杀，否则，王老吉肯定不会坐视自己的地盘被人蚕食而不管，必然采取有力措施对和其中进行剿杀。那么，对于初创之期的和其正来讲，将会是一场灾难。这次，聪明的达利园人选择了侧翼战，较为顺利地在市场中实现了立足。
2007-2011年，王老吉始终坚持“预防上火”饮料的品牌定位，坚持以“怕上火，喝王老吉”为广告语和定位诉求，同时通过慈善营销、网络病毒营销等非常规手段来塑造品牌良好的形象及强化正宗凉茶的地位，它就这样牢牢坐稳了凉茶饮料带头大哥的位置。确实，它在央视广告片中，几年来始终进行着“怕上火，喝王老吉”的广告诉求，毫不改变。正因为它对该定位的坚持，才让王老吉和它的凉茶行业深入身心，被广大消费者所认识与接受，才没有让市场上其他凉茶品牌从它的嘴里捞到多大好处。
2、王老吉与加多宝之争
1997年前，香港鸿道集团租用了广药集团的凉茶品牌王老吉，租借期到2010年截至。2002年，在寻求续租过程中，鸿道集团通过商业贿赂时任广药集团的总经理李益民，使其合同租期可以延长到2020年。后来李益民收受贿赂东窗事发，于是，通过商业贿赂签订的租借延期合同也就随之失去了法律效力，但是香港鸿道集团依然单方强调该合同有效，一直不愿意交出王老吉这个凉茶品牌。2010年11月，广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化。2011年4月，广药递交王老吉商标仲裁申请。2011年12月王老吉商标案进入仲裁程序。2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。5月15日，广药集团赢得王老吉商标。随后，加多宝集团为重新夺回其运营的王老吉品牌还进行了一系列申诉，但是最后均告失败，这就是凉茶品牌王老吉与加多宝集团争端的一个基本事由及粗浅来龙去脉。
加多宝集团苦心孤诣经营10年的王老吉品牌若一旦失去，它应该如何面对这一事实？有无预案？2010年，在传出与广药集团不和时，加多宝集团就感觉到它经营的王老吉品牌有被广药集团收回的风险，于是在其生产的红罐王老吉上，加上“加多宝出品”的字样，采用与王老吉三字差不多大小的醒目字体，希图通过缓慢的耳濡目染影响到消费者的认知，并且在后期的广告中，也从声音的角度强调了加多宝出品的内容。确实，消费者正在被影响，会认为王老吉是加多宝集团的品牌。下面，就让我们来看看王老吉与加多宝之间是怎样在市场中进行份额争夺的，各自都采取了什么样的措施和策略？
（1）广药诉讼获胜，加多宝打悲情牌。
加多宝在与广药集团争夺王老吉的过程中，加多宝巧妙利用舆论的力量，俨然将自己塑造成王老吉品牌的正宗婆家，毕竟这10多年来是靠着它的努力而成长壮大的。而实际上，加多宝只不过是租用广药集团的王老吉品牌，王老吉对于加多宝是个干儿子，不是亲生的。这10多年来，加多宝将不知名的王老吉品牌运作到品牌资产价值上千亿，确实有巨大的功劳，所以加多宝不想轻易放弃。在这场诉讼官司和媒体争论中，加多宝利用自己在社会上树立的良好品牌形象，将自己扮成一个十足的受害者，将广药集团塑造成明火执仗的强盗、小人、见钱眼开的企业，大打悲情牌，取得了社会大众的同情。同时，舆论在评价这场争端时，也似乎更多地站在加多宝的立场上。经过这次悲情包装，加多宝集团进在市场中强化了加多宝品牌的大众认知，借用媒体的舆论放大作用，作了一次免费的品牌宣传推广，让消费者有了加多宝品牌就是原来的王老吉品牌的认知和印象，在一定程度上实现了从王老吉凉茶品牌迁移到加多宝凉茶品牌的心智认知。本来品牌认知要实现迁移是非常难的，因为消费者的大脑不会改变，但是加多宝利用与广药争夺王老吉品牌的事件，巧妙地借助媒体宣传，实现了四两拨千斤的效果。
（2）抢占营销渠道，广药集团招兵买马
广药集团在与加多宝集团争夺凉茶品牌王老吉的官司中，广药集团最终胜出，夺回了王老吉品牌商标的使用权和所用权。虽然夺回了品牌，但是加多宝也不是吃素的，利用自己早已建立的广泛渠道，迅速推出加多宝红罐凉茶来代替失去王老吉品牌的市场。面对到手的王老吉品牌，除了一个品牌名，广药集团几乎一无所有，既没有专业的营销团队，也没有掌握销售渠道，也无较大规模的饮料产品生产线。然而，鉴于王老吉凉茶品牌在市场中的高认知度，广药集团的首要任务不是进行品牌推广宣传，当前重要和急迫的事情就是招兵买马，赶紧建立自己的营销队伍，实现渠道拓展。事实上，广药集团在夺回凉茶品牌王老吉后，就紧锣密鼓的面向全国招募了3000名营销人员。这些营销人员一方面利用原来王老吉品牌的渠道和影响，在餐饮渠道方面进行开拓。另一方面利用进驻商超的机会，派驻营销人员配合超市进行促销宣传、终端陈列与广告。三是通过招商大会争取经销商，大力气发展一二级经销商。快消品渠道为王，在加多宝占尽渠道的天时地利下，广药集团必须在渠道开拓上花重金，必须不吝钱财从别处挖渠道开拓方面的高端人才。人才是企业之根本，有人才，才能开拓渠道，才能开拓创新。2012年8月以来，多家媒体报道，加多宝员工与王老吉员工因为促销宣传等相互群殴的多起恶性事件，可见，为了抢夺渠道资源，加多宝与王老吉的斗争不光是无硝烟的战争，已经发展成为刺刀见红了。
广告定位诉求相同、凉茶口感相同、包装设计也几乎相同，在如此同质化的条件下，惟一要做的就是看谁先抢占有利的渠道资源，也难怪加多宝要极力维护自己的渠道资源，甚至不惜与王老吉兵戎相见。不过，广药集团超常规的渠道扩张，让多家媒体及业内营销知名人士也对广药集团王老吉品牌的大跃进式的渠道扩张与生产感到担忧，特别是在凉茶品质、安全等方面表示忧虑。
（3）扩大产品销售，广药集团授权生产
饮料的生产工艺是比较简单的，自认为掌握着王老吉凉茶配方的广药集团迅速利用自己已有的厂房、工艺、资源条件等进行生产。但是，加多宝集团有发展10年的成熟生产线，广药集团不可能一下做到。面对巨大潜在市场，面对广告推广的风风火火开展，加多宝集团已经不再生产王老吉品牌凉茶，广药集团有限 的生产能力能够支撑起王老吉品牌的市场需求与销售吗？显然不能。对企业来说，最悲催的一件事就是广告打的轰轰烈烈，却没有实现产品铺货。消费者跑到超市、百货大楼、购物广场、餐饮饭馆点名要某某品牌产品，却被告知没有，最后的结果就是失去耐心的消费者很快就会将它遗忘，导致广告烧钱不少，却没有实现业绩目标。
在王老吉品牌营销方面，广药集团认识到，要是不迅速启动广告，在加多宝的进攻下，品牌的影响力和美誉度就可能下降。同时，失去王老吉品牌的加多宝也会流失一部分渠道资源，这是正常现象。王老吉若能迅速跟进，有利于争夺这些资源。再者，加多宝在电视媒体、移动媒体、终端陈列等方面，宣传红罐王老吉改名为加多宝，在广药集团的干预下，加多宝才纠正为“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”，即使这个模糊的改名宣传，其影响力也是巨大的，因为红罐王老吉的形象早已深入消费者的心理，所以，广大消费者会认为是王老吉改名为加多宝了，特别是年轻人，他们一听到 “全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道”这样的宣传，他们会理所当然认为加多宝就是以前的王老吉。在如此形势下，广药集团认识到必须快速铺货，才有可能减少品牌资产的转移。现有生产线不足，又要快速抢占市场，且2012年的销售目标是50亿元，只有不到7个月时间，怎么办？广药集团想到了办法：强强联合，授权委托生产，即代工生产，携手共赢。此后，王老吉品牌先后委托厦门银鹭饮料集团、惠尔康饮料集团、五丰福成等知名大企业进行代工生产，大企业生产品质有保证，且这些企业都是成熟的饮料企业，生产设备先进、生产工艺配套，可以减少或避免品牌危机发生的概率。广药集团掌握着王老吉品牌的配方，其他企业授权生产，即代工，不会对王老吉品牌造成危害。在短期战略看来，广药集团的思路是对的，自己没有生产能力时，委托其他企业生产，即使对方提高利润分成也是值得的，因为广药集团的短期目标就是快速实现渠道占领和市场铺货，这一手段是快捷和合适的，不然无法抵御加多宝凉茶品牌的强力进攻与扩张。它是一种跨越式发展的思路，因此，这种超常规模式的做法存在一定的风险。至于以后，广药集团有机会来发展自己的生产能力和调整自己的授权委托战略。
（4）各出传播奇招，整合营销全面铺开
自从王老吉与加多宝开战以来，两家都在品牌营销方面使出浑身解数，都想在消费者面前将自己塑造成正宗凉茶，把产品配方说成是清朝王泽邦传承下来的秘方。在加多宝集团租用王老吉品牌的10多年间，已经将王老吉品牌成功运作为凉茶的代名词。8年的央视广告轰炸，特别是2008年以来，加多宝集团因多次成功的慈善营销，已将王老吉品牌的知名度、美誉度和满意度推向了巅峰。
在中国社会群体越来越成碎片化的今天，消费者媒介接触越来越碎片化的事实面前，任何单一的营销策略都难以实现对消费者的有效达到。显然，整合营销时代已经全面到来，只要消费者有机会接触到传统媒体、新媒体的地方，都要实施营销。如今，失去了王老吉品牌的加多宝集团应该如何实现有效营销？都有那些策略实施？对广药集团来说，夺回来的王老吉品牌没有真正的渠道资源，应如何开拓营销渠道、保证自己的消费者不会流失？这都是摆在双方营销部门面前的急需要解决的问题。
A、重量级电视媒体或电视节目的选择扔是广告营销的主战场
无论是王老吉品牌，还是加多宝品牌，二者都选择了央视综合频道或新闻频道的黄金时段，企业看中的是央视作为国家级媒体特有的无与伦比的消费者影响力。王老吉品牌重新制作了电视广告片，在央视一套、央视五套等频道上坚持“怕上火，喝王老吉”的广告定位传播，同时也宣扬家庭、健康的内容。坚持“怕上火”的定位十分重要，任何分散这个定位的做法都很危险，因为加多宝集团也推出“怕上火，喝加多宝”的广告诉求。除了品牌名称不同外，包装、视觉形象、定位、广告传播语几乎完全相同，这就会使一般消费者在识别上形成障碍，需要企业进一步提高品牌知名度和识别度，实现品牌区隔。在空中大战中，加多宝品牌进一步选择了2012暑期风靡全国的浙江台真人秀节目“中国好声音”，以6000万的高价拍得2012年第三季度“中国好声音”的独家冠名权。借助加盟“中国好声音”的蝴蝶效应，加多宝品牌的知名度、识别度得到迅速提升，得到了市场的高度认可，并为加多宝集团带来巨大效益。据媒体报道，广药与加多宝在电视广告方面的争夺已经十分白热化。在加多宝独家冠名2013《中国好声音》、湖南卫视《跨年演唱会》之后，又耗资8600万元摘下了央视第一标。王老吉则
以6080万元中标央视广告第四单元第一播出位。截至12月，王老吉方面已摘下央视及地方台多个栏目的独家冠名权。而广药集团除了广告方面与加多宝争夺以外，在渠道方面也动起了脑筋，已于中式快餐“真功夫”签订了战略合作框架协议，将王老吉铺入“真功夫”餐饮渠道，以增加收入。而2013年，广药集团准备砸20亿元在整体市场上主推红罐王老吉，并将销售目标定到了100亿元大关。据了解，从零开始的新王老吉品牌，2012年已经实现60亿元的销售额，超过第二季度预设的50亿元目标，超额达20%。而加多宝凉茶品牌据传有200亿元的销售额。另外，二者还开打数据站，均称市场份额第一。目前看来，新王老吉品牌的营销也算是初战告捷，加多宝更是芝麻开花节节高。
B、慈善噱头营销，俘获千万消费者的爱心
慈善营销，对加多宝来说是轻车熟路的事情。典型例子是：2008年5月12日，四川发生8.0级特大地震后，加多宝集团看到了慈善借势营销的机会，于5月18日通过央视赈灾义演晚会高调向汶川地震灾区捐款1亿人民币，借助央视和报纸等媒体的报道，轰动一时。而这一慷慨举动，同当时的万科地产集团，跨国企业如家乐福、沃尔玛等大型企业的小额捐助形成鲜明的对比。加多宝集团充分利用网络微博的力量、QQ即时通讯、社区论坛等力量将此事编成爱心段子，段子中内容将其王老吉与其他其它大型跨国企业的品牌进行比较并讽刺捐款少的跨国企业因为是外资，所以不爱中国同胞，委婉的倡议大家支持王老吉品牌，抵制或少买外资品牌，最终导致段子像病毒一样一夜传播到大江南北，把王老吉品牌塑造成了最有爱心的中国人的品牌，“要喝就喝最有爱心的王老吉”，代理王老吉品牌的专业营销策划公司采用第三方口吻，即中立的网友口吻号召大家去超市购买，一时间，特别是年轻人，争相传递这一消息，商超市场一度出现疯抢断货。另一个著名的例子是：2010年4月，青海玉树发生7级大地震，加多宝集团再一次抓住机会，向青海玉树地震灾区捐款1亿1千万人民币。这次慈善噱头营销是号召大家抵制最有爱心的王老吉凉茶品牌，是一次反面的颠覆营销，所谓的抵制内容首先在知名中文论坛和微博发酵，借助网络传播力量，迅速传遍整个网络。结果导致青年消费者涌向超市，将超市的王老吉凉茶购买一空。2010年以来，加多宝集团通过面向全国31个省、市、自治区进行慈善助学，资助优
秀贫困高考生（已有几千名学生享受了这一资助），目的是尽可能的培育年轻一代的学生消费群体。而广药集团的新王老吉品牌在慈善营销方面还未真正起步，目前还未有相关报道。慈善营销是一块肥肉，先得舍予，有舍才有得，新王老吉应该加快这一领域的营销力度。
爱心，永远都能俘获消费者的善心，并为其所用。因为社会遵循的是弱肉强食的丛林法则，而胜利只属于少数人，所以，对多数失败者来讲，他们同情与他们处境相似或不如他们的人。孟子说，人皆有恻隐之心，也是这个道理。而无论哪一个时代，都不会绝对公平和实现共同富裕，所以，慈善营销永远是一手好牌。效果好与差，关键是看你会不会出牌。
C、加多宝凉茶在终端市场进行持续的消费者拦截
王老吉品牌被广药集团夺回后，加多宝除了渠道，没有了品牌。失去了品牌的认知，同样也会失去渠道、失去消费者，这将会使加多宝品牌处在一个十分危险的境地。面对消费者的心智认知障碍，如何才能将原来忠诚于王老吉品牌的消费者转移到加多宝凉茶品牌上来，这是一个十万火急的事情。初始，不知道是加多宝集团有些阵脚混乱，还是故意为之。它在有关媒体上宣传王老吉品牌改名为加多宝了，一时间导致很多消费者之间交流都认为王老吉改名了，对王老吉品牌造成不利局面。针对加多宝集团混淆概念、扰乱市场的行为，广药集团果断出击，立即要求加多宝纠正这种错误的宣传。在广药集团以提起诉讼为要挟的干预下，加多宝集团的错误行为得到了一定程度的纠正，为什么说是一定程度呢？那是因为加多宝品牌在媒体、商超、饮料店等地方宣传时只去掉了王老吉三个字，仍然宣传“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”，凡是熟悉王老吉品牌的人，都知道加多宝品牌的这个宣传语实际上还是在说“全国销量领先的红罐王老吉凉茶
改名为加多宝”，这对王老吉品牌很不利，加多宝的这一误导行为不断向消费者暗示王老吉品牌改名的所谓事实，将直接导致消费者向加多宝品牌转移。面对加多宝集团的这种不正当竞争行为和误导宣传，广药集团没有采取有力的措施予以拦截，是因为加多宝集团的终端宣传语并没有直接点名王老吉，广药集团实在是无可奈何。加多宝凉茶在商超等终端场所，悬挂以大红色为底色的、醒目的罐装促销海报，大约是1.2M*1.0M的式样，让消费者在饮料终端购买区域一眼就能看到加多宝凉茶的身影，但是很多商超等地方却看不到王老吉凉茶品牌的促销海报。同时，加多宝利用商超的电视媒体、广播媒体，不断滚动地向消费者传递“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝。还是原来的配方，还是熟悉的味道”和“怕上火，喝加多宝”等广告诉求，这种在终端货架前不断提醒消费者凉茶改名的行为，再加上导购员向你说明原来的王老吉品牌就是现在的加多宝。如此，即使忠诚的消费者也会被诱导去购买加多宝品牌。经笔者考察，现有超市中，加多宝凉茶的货架数一般是王老吉品牌的3-4倍，而王老吉品牌往往只有可怜的1-2个货架。调查显示，王老吉品牌的绿盒装在超市中识别度比红罐要高。可以看出，加多宝集团在终端市场发力的效果是十分显著的，反过来看广药集团的新王老吉品牌，明显在终端市场的促销宣传力度和策略不够，吸引消费者购买的效果较差。长此以往，对新王老吉品牌来说，将是十分危险的，因为加多宝的终端促销策略将不断导致王老吉品牌资产向加多宝品牌转移。
D、召开新闻发布会，善借媒体抢占舆论高地
观察加多宝集团近几年来的发展历程，可以清晰地看到加多宝集团善借媒体舆论造势方面具有丰富的经验。从2008年起，加多宝集团每一次的慈善行为都借助媒体的力量夸张放大，一般会在第一时间召开新闻发布会，高调发布自己的捐赠行为，抢占舆论高地，特别是多次利用论坛、微博、即时通讯等互联网新媒体的传播快、影响大、无障碍等特点，达到了病毒营销的效果。
自从加多宝集团与广药集团因王老吉品牌的归属问题闹翻以后，加多宝集团多次召开新闻发布会，把自己扮成这次受害者，将广药集团丑化为忘恩负义，明火执仗的强盗形象。多次利用媒体采访或召开新闻发布会，将争端发酵、升级，误导消费者，目的在于进一步提升加多宝品牌的知名度，比如说它利用媒体采访，表示要状告、起诉广药集团，重复告知媒体，自己要向仲裁机构提请再申诉。将事
情炒得沸沸扬扬，目的只有一个：就是尽可能的告知消费者，我现在是加多宝凉茶了，反是以前买王老吉凉茶的消费者记得以后买加多宝。加多宝凉茶全国上市启动仪式之日，召开新闻发布会，邀请王泽邦第五代玄孙、加多宝集团名誉董事长王健仪出席，而王健仪在会上宣布将王氏家族独有的王老吉凉茶祖传秘方独家授权给加多宝集团使用，并感谢加多宝集团这么多年来对王老吉品牌的贡献。同时，指责广药集团违背王老吉只做凉茶的祖训，将品牌扩展到绿豆糕、龟苓膏之类的产品上。2012年9月，王健仪再次利用媒体发声，“从未将王老吉凉茶的秘方传授给广药集团”之事，随后，加多宝方面出来唱和，说王健仪的说法是真实的。不管王健仪是出于真心还是出于利益的需要，她的证言行为或称话语权的争夺行为具有一定的权威性和影响力，直接将广药集团的新王老吉凉茶品牌置于不利的位置。这些操纵、利用或驾驭媒体近用权、争夺媒体话语权的行为，目的就是持续告诉消费者加多宝凉茶才是正宗凉茶，提醒消费者王老吉只有名字躯壳，表里不一，利用媒体放大这种差异，从而影响消费者的心智，影响消费者选择。
E、借尸还魂，偷换王老吉凉茶品牌文化
对于加多宝品牌来说，加多宝三个字只是临时战略需要取的品牌或企业名称，没有一点历史。它的最大的问题就是没有品牌文化、品牌内涵、没有品牌故事，品牌是无根的。一个没有历史、没有文化内涵和起源故事的品牌，要想短时期内取得突破性发展，获得消费者的信任，肯定是不太现实的。我们知道，消费
者向来喜欢听故事，喜欢有文化内涵和历史厚重的品牌，没有历史的品牌太轻薄，经不起消费者把玩。
这是一个迫切，也是一个关键的问题，加多宝该如何面对这一难题？通过观察发现，加多宝在这一问题上实施了借尸还魂的战略，偷换了原来附加在王老吉品牌身上的文化，它不只是偷换，更要命的是它通过传播暗示王老吉品牌在文化方面是虚有其表，连王泽邦的凉茶秘方都没有，能算是真正的凉茶？能算是有品牌历史文化？答案是显而易见的。加多宝凉茶品牌的借尸还魂、偷换概念的行为主要体现在以下几个方面：一是在包装上明确说明加多宝凉茶来源于道光年间的凉茶始祖王泽邦先生，加多宝集团宣称自己独家掌握着王泽邦先生的凉茶秘方，其秘方的使用获得了王泽邦先生第五代玄孙的授权，并邀请王泽邦先生第五代玄孙王健仪出面发声支持独家秘方授权一说。加多宝品牌无论是包装还是传播都强调始自王泽邦先生，言外之意就是广药集团的新王老吉凉茶品牌是赝品，自己的才是始自凉茶始祖王泽邦的正宗凉茶。通过这些手段和诉求，加多宝品牌成功偷换了附加在王老吉品牌上的文化和历史，摇身一变成了王泽邦先生创立的凉茶的继承者，真是借尸还魂、无中生有的高手。这一策略，直接将王老吉品牌逼至尴尬的地步。反观广药集团的新王老吉，在这一方面却没能采取有效的措施反击加多宝品牌不道德的行为，任加多宝凉茶品牌肆意盗用自己的文化底蕴与内涵。二是将国家授予王老吉凉茶商标的非物质文化遗产嫁接到加多宝凉茶品牌上。如果说非物质文化遗产跟加多宝有关系的话，至多只能说是加多宝集团在运作王老吉凉茶品牌时向国家有关部门申报了这一内容，但是很清楚的是：非物质文化遗产不是授予加多宝这一商标或品牌的，而是授予王老吉凉茶品牌的。加多宝品牌的这一偷换与嫁接的行为，给自己做了强有力的背书，有利于消费者的认可和信任。而广药集团的新王老吉不但没有讨伐加多宝品牌嫁接国家非物质文化遗产的这一背书，反而自己在包装上去掉了这一强有力的权威认证背书，拱手让给了加多宝品牌讨伐自个儿的有力武器。三是在背书方面进一步将人民大会堂指定国宴饮料这一背书内容转接到加多宝品牌身上。这一做法将自己塑造成值得信任、安全、有档次的产品品牌，因而，可以获得更多的消费者放心使用。四是成功将预防上火概念转移到加多宝品牌上。加多宝集团将“怕上火，喝王老吉”的广告语直接嫁接到加多宝品牌上，从而为加多宝凉茶品牌奠定了生存的基础。
（5）定位制胜，抢占消费者心智的战役
在加多宝与王老吉品牌的争斗中，两者无论是在终端销售还是在广告传播方面，都坚持自己的预防上火材料的定位，并且广告语都是“怕上火，喝XXX”。两个品牌的凉茶在产品口感、口味上已经难以区分，在如此同质化的条件下，如何才能牢牢占据凉茶品牌的NO.1呢？关键还是看谁能抢占消费者的心智。但是二者的定位也是相同的，如何才能在这场心智之战中胜出呢？笔者认为要想胜出关键有三点：一是要继续坚持饮料预防上火功能的定位，不要怕谁别人跟自己相同。谁先抛弃这个定位，谁就先输；谁能坚持到最后，谁能笑得最好。如果王老吉品牌走大健康之路，开发一系列产品都使用王老吉品牌的话，必将会稀释王老吉这个有明确心智认知的凉茶品牌，那么，先前建立起来的定位将十分危险。二是开发更具区隔威力的新定位，将传统的预防上火定位抛到后面。目前看来，还没有比预防上火定位更好的定位角度，因此，要大胆挖掘。三是做好做大媒体传播活动、公关活动，让品牌传播无孔不入。品牌争取做到知名度家喻户晓、美誉度人人交赞、满意度大家认可。特别是在慈善赞助方面，很能聚合人心，聚合消费者，所以，品牌要学会慈善营销。
三、空有知名，难成三国
2011年以前（包括2011年），在品牌知名度方面，王老吉凉茶、和其正凉茶、霸王凉茶的知名度都非常高（霸王稍微差一点），三者虽然知名度都非常高，但是在美誉度和满意度（即忠诚度）却相差甚远，和其正凉茶次之，霸王凉茶更次之。当然，和其正这几年也取得了不俗的成绩，但是与王老吉相比，只能望其
项背。与霸王凉茶相比，确又是相当不错。霸王凉茶从诞生之日起就处在衰败的边缘，如今的霸王凉茶已经成为霸王(中国)饮料有限公司沉重的包袱，是出售还是雪藏，成了霸王集团的一块心病。所以说，空有知名，难成三国鼎立之势。
1、“和其正”凉茶定位的问题
在现实生活中，消费者对事物、知识等的认知和记忆都是靠大脑对信息的归类来完成的。如果消费者对事物、现象、信息等内容无法归类，那么就无法认知和记忆，这些信息也就会很快被消费者抛在九霄云外去。和其正凉茶初出道时走的是模仿王老吉凉茶品牌的路径，也推出罐装凉茶，也用红色装。一年后意识到自己很难在罐装凉茶上有所突破，于是从包装上转为瓶装，并在传播上诉求：瓶装凉茶就是和其正。包装上与王老吉实施了区隔，这一个诉求为和其正凉茶的发展带来了机遇，但是这个机遇不会长久存在。我们在前面讲过，单纯的包装区隔很容易就会被其他品牌模仿。果不其然，2011年，王老吉品牌推出了瓶装凉茶；2012年，加多宝品牌也推出了瓶装凉茶。瓶装凉茶市场从一家独享到三家共同分割，和其正将感受到前所未有的压力。和其正是凉茶饮料，但它的广告诉求说：“清火气，养元气”，如果说前一半句还可以作为预防上火饮料的背书的话（也是模仿王老吉品牌的行为），那么后一半句就直接将自己的定位为保健品之类的了，因为养元气之类的概念在消费者的认知里就是保健品的作用，消费者当然不会相信饮料有保健品的作用，重要的是消费者不认为饮料应该拥有此项功能。由于王老吉的预防上火概念已经深入人心，和其正的“清火气”概念显然无法超越，更糟糕的是这一概念消费者并不买账。所以，它后来又不断传播强调“中国凉茶”这一概念，事实上消费者更不认可，中国凉茶的概念不是靠自己说了能算的。消费者只认王老吉是正宗凉茶，2012年这一概念转移到加多宝品牌上了。所以，和其正的品牌定位没有自己的个性、特色，没有实现与众不同，广告语的诉求无力，没有占据消费者心智的能量。当还是和其正和王老吉二强相争的时候，和其正还能在凉茶市场分一杯不错的羹。当2012年横空出世的加多宝加入凉茶阵营的残杀后，我们并没有看到三足鼎立的局面，市场依然是二强相争，但这二强换成了王老吉和加多宝了。以后的凉茶市场，对于和其正来讲，恐怕只能是在游离 的边缘生存了，但是前提是加多宝和王老吉还在，同时，二者也没有在凉茶市场的争夺中有大的策略失误。
2、“霸王”凉茶定位的问题
霸王凉茶出来之前，全国凉茶市场有品牌影响也只有王老吉和和其正。由于王老吉品牌营销策略得当，直接带动了整个凉茶行业的高速发展，消费者对凉茶的认知和购买率很高。有专家预测未来凉茶行业将有500亿以上的市场容量，市场如此大，最终却没有容下第三个诞生的全国性凉茶品牌——霸王凉茶，这难道不值得我们深思吗？霸王凉茶问题到底出在哪里呢？这不但是霸王国际集团领导，恐怕也是专业品牌营销者想了解的症结所在。笔者认为，霸王凉茶在消费者心智认知中主要存在两个问题：一是品牌名称有问题，违背消费者心智。用霸王集团的企业名来给新产品凉茶背书，违背了消费者的心智认知。在消费者头脑里，霸王国际集团是做洗发水等洗涤用产品的，而现在它做饮料食品，消费者喝饮料时会想到洗发水泡沫的恶心场景，会引起他们不愉快的联想。霸王集团希图用中药世家的定位来占据消费者心智，但是消费者根本不买账，这是一典型的从自身出发，而不是从消费者心理角度出发的例子。在消费者大脑里，霸王的中药世家定位就是中药防脱发、固发的概念，这一定位已经在消费者的头脑里根深蒂固，消费者的大脑不会改变，所以，霸王集团推出凉茶第一要做的正确事情就是是启用新品牌，应该向它推出的新品牌美涛、追风、本草堂等学习策略。而它妄图用霸王的知名度来节省凉茶产品上市推广成本不但徒劳了，反而起了葬送作用。二是凉茶没有明确的定位。霸王凉茶的品牌传播语是“好喝有回甘”，请问好喝是什么诉求？大家都知道饮料好喝是基本要求，不好喝，消费者体验后自然会选择抛弃，所以，“好喝”不能成为有效诉求。同时，“有回甘”也不是有效诉求，“回甘”就是回甜，请问哪个饮料不甜呢？饮料的基本口味就是甜。更要命的是在传播语中用“有回甘”这么文雅的书面语，传播语是要越通俗越好，要能让消费者不用动脑筋就知道你卖的啥。显然，“有回甘”这样的诉求消费者第一时间无法判断。再说，“好喝有回甘”的品牌诉求不但没有将自己定位在凉茶品类上，反而让消费者觉得霸王卖的是糖水。因此，没有明确定位，没有有效诉求的霸王凉茶品牌的失败是一开始就注定的了结果。三是霸王凉茶的品牌传播语“好喝有
回甘”与所签约的形象代言人甄子丹不相匹配。作为一个武打动作明星，甄子丹是一个硬汉形象，让其演绎一套动作表达去火、防病的概念才是贴切的。而“好喝有回甘”的传播语是如此的文雅和柔性，造成了品牌形象与形象代言人之间的角色冲突，所以也得不到消费者的认可。
3、定位准确，“王老吉”稳坐凉茶霸主
不管是后起的和其正凉茶，还是霸王凉茶，都因为缺乏明晰、准确的定位，没能在消费者心智中找到空隙。两家起初都面向全国启用了大规模广告的计划：电视广告、户外广告等，知名度、认知度也迅速上升，特别是“和其正”凉茶品牌的知名度更高，在消费者眼中成为凉茶大品牌的形象，意图与王老吉凉茶并争天下，实现三足鼎立，结果事与愿违，仍然是王老吉凉茶品牌一家独大，不可撼动，这个霸主地位一坐就是10年之久。所以说，和其正凉茶、霸王凉茶空有市场知名度，但是没有美誉度，更没有满意度，即消费者的购买忠诚度，因此，注定二者只能在夹缝中生存。遗憾的是，2012年，霸王凉茶已经全面亏损，正准备出售其产品品牌。是因为凉茶市场不够大吗，还是因为凉茶品类没有真正发展起来获得消费者的心智认知？显然都不是，市场能容得下王老吉凉茶160亿的销量，为何容不下和其正凉茶和霸王凉茶呢？不是市场容不下二者，是消费者有限的心智认知容不下二者。要想在市场中获得销售的胜利，必须在消费者大脑中实现抢占心智的胜利。没有定位的产品，可能在广告密集高空轰炸之初会取得一定的成绩，但是一旦消费者回过神来，它们都将被消费者通通从有限的大脑里剔除掉。这是定位制胜的时代，而定位通常是看似浅显、直白的一句话，不要因为简单就视而不见或者故意忽略它，甚至去造出复杂的概念来吸引消费者。消费者不惧怕简单，消费者惧怕的是复杂，不要小瞧一句话的威力，只要这句话清晰、简单地告诉消费者买的是什么产品、有什么功效？它就可能成功实现了定位。想想王老吉凉茶的广告词“怕上火，喝王老吉”多么简单，简单的太平常了，但是它简单的让凉茶后来者几乎无地自容，这就是定位的伟大威力。四、四方割据，何以立足
现在看来，凉茶行业与其说是王老吉、加多宝、和其正、霸王（2012年基本已出局）凉茶四方割据或三国鼎立，不如说是二强争霸，这二强就是指王老吉和加多宝。定位大师特劳特认为，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住二个品牌，最终二选一，他将消费者的这种选择原则叫做“二元法则”，也就是说任何一个市场最终会变成只有二个品牌的竞争格局。在失去王老吉这个品牌后，加多宝集团几乎算是在品牌认知、品牌资产方面是白手起家，而“加多宝”运用自己成熟而系统的营销策略，不管来者是李逵还是李鬼，仍然稳坐凉茶行业的头把交椅，不能不佩服加多宝集团或者说香港鸿道集团的战略水平和市场营销运作能力。
在如今竞争激烈的红海市场，要想杀出一片海域，根本的立足依据还是要通过定位开拓出一片属于自己的蓝海市场。定位为什么重要？定位就像男人上厕所小便时必须拉开的拉链一样，你说不拉开拉链会是什么样的后果？！
第五篇：2013-2017年中国游艇市场竞争格局与未来前景研究报告
2013-2017年中国游艇市场竞争格局与未来
前景研究报告
游艇，是一种水上娱乐用高级耐用消费品。它集航海、运动、娱乐、休闲等功能于一体，满足个人及家庭享受生活的需要。在发达国家，游艇像轿车一样多为私人拥有，而在发展中国家，游艇多作为公园、旅游景点的经营项目供人们消费，少量也作为港监、公安、边防的工作手段。游艇是一种娱乐工具这一本质特征，使它区别于作为运输工具的高速船和旅游客船。
中国产业信息网发布的《2013-2017年中国游艇市场竞争格局与未来前景研究报告》共十四章。首先介绍了游艇产业相关概述、中国游艇产业运行环境等，接着分析了中国游艇产业运行的现状，然后介绍了中国长三角地区游艇行业发展、中国泛珠三角地区游艇行业发展。随后，报告对中国游艇制造业做了重点企业经营状况分析，最后分析了中国游艇业投资及前景预测。您若想对游艇产业有个系统的了解或者想投资游艇行业，本报告是您不可或缺的重要工具。
本研究报告数据主要采用国家统计数据，海关总署，问卷调查数据，商务部采集数据等数据库。其中宏观经济数据主要来自国家统计局，部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数据，企业数据主要来自于国家统计局规模企业统计数据库及证券交易所等，价格数据主要来自于各类市场监测数据库。
中国信息网全国咨询热线：400-600-8596(7*24小时）业务咨询电话：010-60343812 第一章 游艇产业相关概述 第一节 游艇的概念分类及价格
一、游艇的种类
二、游艇价格及消费游艇的条件 第二节 游艇的生产设计介绍
一、游艇生产行业的特殊性
二、游艇的生产特点
三、游艇的设计和建造特点 第三节 游艇配套设施
一、游艇内部的配套设施种类
二、游艇用发动机简介
三、木材和混凝土游艇码头比较分析
四、游艇的停泊维修和保养问题 第四节 游艇经济简述
一、游艇经济概念
二、游艇经济的特征与产业链构成
三、游艇经济发展的要素条件
第二章 2012年中国船舶工业整体运行态势分析 第一节 2012年世界船舶工业发展概况
一、世界船舶工业发展总体回顾
二、全球船市步入萧条
三、全球船机制造商发展变局分析
中国信息网全国咨询热线：400-600-8596(7*24小时）业务咨询电话：010-60343812
四、全球造船业价格走势解析
五、全球船舶运力未来年增长率情况分析 第二节 2012年中国船舶工业经济运行情况
一、船舶工业与国民经济的发展
二、中国船舶工业主要数据监测分析
三、船舶制造工业位居我国行业现代化首位
四、中国船舶工业科技发展分析 第三节 我国船舶工业发展预测及建议
一、船舶市场预测及建议
二、促进船舶工业健康发展的措施
三、船舶工业应早谋长远发展
第三章 2012年世界游艇业运行形势分析 第一节 2012年世界游艇行业运行概况
一、世界豪华游艇品牌点评
二、世界游艇市场规模与结构分析
三、世界游艇工业竞争格局分析
四、世界游艇市场需求预测 第二节 美国游艇市场分析
一、美国游艇市场概况
二、美国游艇业发展的四个阶段
三、美国游艇市场地位分析
四、美国游艇市场对新船需求持续下降
中国信息网全国咨询热线：400-600-8596(7*24小时）业务咨询电话：010-60343812 第三节 法国游艇市场分析
一、法国游艇准备进入国内市场
二、法国游艇业大众化之路
三、法国游艇制造业占据世界至高点 第四节 意大利游艇市场分析
一、意大利游艇进军上海
二、意大利游艇制造业仍处于领先地位 第四章 2012年中国游艇产业运行环境解析 第一节 国内宏观经济环境分析
一、GDP历史变动轨迹分析
二、固定资产投资历史变动轨迹分析
三、2013年中国宏观经济发展预测分析 第二节 2012年中国游艇行业政策环境分析
一、游艇安全管理规定
二、游艇的法规与管理尚不健全
三、规范游艇业发展正式提上日程
四、国家扶持政策频出
五、拉动内需对产业的影响分析
六、游艇驾驶员培训、考试和发证管理办法（试行）
七、国内船舶管理业规定
八、中华人民共和国船舶登记条例 第三节 2012年中国游艇产业社会环境分析
中国信息网全国咨询热线：400-600-8596(7*24小时）业务咨询电话：010-60343812 第五章 2012年中国游艇产业运行新形势透析 第一节 2012年中国游艇产业运行总况
一、中国发展游艇产业的条件已成熟
二、中国游艇产业区域布局分析
三、中国游艇产业发展进入快车道
四、金融危机下全球游艇巨头积极拓展中国市场
五、国家政策为我国游艇业高速发展保驾护航
六、中国摩托艇运动推进游艇产业快速发展 第二节 2012年中国游艇市场现状综述
一、中国游艇消费市场的经济环境分析
二、中国游艇业跨入国际市场
三、中国游艇外销量大额少
四、中国四大类游艇出口分析
五、经济低迷中国游艇交易市场仍火爆 第三节 2012年中国游艇企业分析
一、国内主要游艇生产厂家分布
二、本土企业“回归”国内市场是大势所趋
三、经济寒流下境内外游艇生产商齐聚中国
四、中国游艇企业存在的问题
五、国内企业发展游艇业的建议
第四节 2012年游艇行业存在的问题及对策
一、我国游艇消费市场面临的挑战
中国信息网全国咨询热线：400-600-8596(7*24小时）业务咨询电话：010-60343812
二、中国游艇经济发展中面临的问题
三、中国游艇业存在的不足
四、中国游艇业发展壮大的制约因素
五、游艇产业需走科技创新和可持续发展道路 第六章 2010-2012年中国游艇制造行业数据监测分析 第一节 2010-2012年中国游艇制造行业总体数据分析
一、2010年中国游艇制造行业全部企业数据分析
二、2011年中国游艇制造行业全部企业数据分析
三、2012年中国游艇制造行业全部企业数据分析
第二节 2010-2012年中国游艇制造行业不同规模企业数据分析
一、2010年中国游艇制造行业不同规模企业数据分析
二、2011年中国游艇制造行业不同规模企业数据分析
三、2012年中国游艇制造行业不同规模企业数据分析
第三节 2010-2012年中国游艇制造行业不同所有制企业数据分析
一、2010年中国游艇制造行业不同所有制企业数据分析
二、2011年中国游艇制造行业不同所有制企业数据分析
三、2012年中国游艇制造行业不同所有制企业数据分析 第七章 2012年中国长三角地区游艇行业分析 第一节 长三角游艇行业总体概况
一、游艇产业成长三角开发新亮点
二、长三角游艇经济产业链初具雏形
三、长三角游艇经济稳步提速
中国信息网全国咨询热线：400-600-8596(7*24小时）业务咨询电话：010-60343812 第二节 上海
一、上海游艇产业发展露出端倪
二、上海在杭州湾北岸构建游艇产业链
三、上海游艇产业SWOT分析 第三节 浙江
一、浙江省首次立规引领游艇产业
二、浙江游艇行业现状综述
三、浙江资本加速进入游艇产业
四、浙江温州开始流行考游艇驾驶证 第四节 江苏
一、连云港发展游艇制造业的有利条件
二、江苏发展游艇制造业须解决的问题 第八章 2012年中国泛珠三角地区游艇行业分析 第一节 珠三角地区游艇行业总体概况
一、珠三角游艇经济产业链正在形成
二、珠三角硬件不足阻碍游艇产业壮大
三、珠三角政府开始重视游艇产业 第二节 深圳
一、深圳抢占国内游艇产业先机
二、深圳游艇产业日趋红火
三、深圳游艇产业亟待升级 第三节 珠海
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一、珠海游艇产业整体情况
二、珠海游艇企业简况
三、珠海游艇产业集群竞争力提升
四、珠海市游艇产业发展的机遇与挑战
五、珠海市游艇休闲旅游产业发展的路径选择 第四节 福建
一、福建省发展游艇产业的有利条件
二、厦门五个海湾发展游艇经济
三、厦门将尝试游艇销售按揭
四、福建省游艇产业发展建议 第五节 海南
一、海南生产的私家游艇首次试航
二、海口游艇经济产业链建设全面提速
三、游艇、体育旅游类“潮专业”进入海南高校
四、海南游艇业发展亟待规范
五、海南将积极发展邮轮游艇旅游 第九章 2012年中国其它地区游艇产业分析 第一节 青岛
一、青岛发展游艇产业的思考
二、青岛游艇制造业存在的问题
三、青岛市游艇码头建设叫停
四、青岛游艇产业链初具规模
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五、青岛游艇制造业正在谋求升级 第二节 大连
一、大连出现“私家游艇族”带动产业链发展
二、国内游艇配套产业园扎根大连
三、大连游艇业应盯紧北方机遇 第三节 三峡库区游艇经济发展概况
第十章 2012年中国游艇俱乐部运行动态分析 第一节 游艇俱乐部简述
一、游艇俱乐部的产生及种类
二、游艇俱乐部的创办条件及程序
三、游艇俱乐部的经营运作模式 第二节 2012年中国游艇俱乐部总体概况
一、我国游艇俱乐部的发展形态
二、中国三大游艇聚集区域状况
三、游艇俱乐部开发潜力无限
四、中国游艇俱乐部发展存在的不足 第三节 2012年中国游艇俱乐部项目开发动态
一、青岛唐岛湾开建游艇会项目
二、烟台乐天游艇俱乐部项目
三、宁波莱悦游艇俱乐部项目
四、岳阳国际游艇俱乐部项目
五、重庆五星级游艇俱乐部项目
中国信息网全国咨询热线：400-600-8596(7*24小时）业务咨询电话：010-60343812 第十一章 国内外主要游艇制造企业分析 第一节 宾士域（BRUNSWICK）集团
一、公司简介
二、公司主要产品介绍
三、公司经营状况
第二节 博纳多（BENETEAU）集团
一、公司简介
二、博纳多历史介绍
三、公司发展大事记
第三节 法拉帝（FERRETTI）集团
一、公司简介
二、法拉帝游艇品牌介绍
三、法拉帝游艇全面进军中国市场
四、法拉帝游艇率先应用绿色环保技术
第四节 阿泽穆特-贝内蒂（AZIMUT-BENETTI）集团
一、公司简介
二、Azimut游艇携优越品质开拓中国市场 第五节 罗德里格斯集团（RODRIGUEZ GROUP）
一、公司简介
二、RODRIGUEZ经营状况
第十二章 2012年中国游艇制造业重点企业运行透析 第一节 江西罗伊尔游艇工业有限公司
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一、企业概况
二、企业主要经济指标分析
三、企业盈利能力分析
四、企业偿债能力分析
五、企业运营能力分析
六、企业成长能力分析 第二节 厦门瀚盛游艇有限公司
一、企业概况
二、企业主要经济指标分析
三、企业盈利能力分析
四、企业偿债能力分析
五、企业运营能力分析
六、企业成长能力分析 第三节 东莞杰腾造船有限公司
一、企业概况
二、企业主要经济指标分析
三、企业盈利能力分析
四、企业偿债能力分析
五、企业运营能力分析
六、企业成长能力分析
第四节 文登市明汇游艇有限公司
一、企业概况
中国信息网全国咨询热线：400-600-8596(7*24小时）业务咨询电话：010-60343812
二、企业主要经济指标分析
三、企业盈利能力分析
四、企业偿债能力分析
五、企业运营能力分析
六、企业成长能力分析
第五节平湖东昌游艇制造有限公司
一、企业概况
二、企业主要经济指标分析
三、企业盈利能力分析
四、企业偿债能力分析
五、企业运营能力分析
六、企业成长能力分析 第六节 上海宝岛游艇有限公司
一、企业概况
二、企业主要经济指标分析
三、企业盈利能力分析
四、企业偿债能力分析
五、企业运营能力分析
六、企业成长能力分析
第七节 威海中复西港游艇有限公司
一、企业概况
二、企业主要经济指标分析
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三、企业盈利能力分析
四、企业偿债能力分析
五、企业运营能力分析
六、企业成长能力分析 第八节 珠海杰腾造船有限公司
一、企业概况
二、企业主要经济指标分析
三、企业盈利能力分析
四、企业偿债能力分析
五、企业运营能力分析
六、企业成长能力分析 第九节 威海海飞游艇有限公司
一、企业概况
二、企业主要经济指标分析
三、企业盈利能力分析
四、企业偿债能力分析
五、企业运营能力分析
六、企业成长能力分析
第十节 青岛北海洲游船艇有限公司
一、企业概况
二、企业主要经济指标分析
三、企业盈利能力分析
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四、企业偿债能力分析
五、企业运营能力分析
六、企业成长能力分析
第十三章 2013-2017年中国游艇业投资及前景分析 第一节 未来中国船舶工业的发展前景与规划 第二节 2013-2017年中国游艇投资剖析
一、中国游艇投资热潮此起彼伏
二、游艇投资商机突显
三、未来游艇经济投资机会与风险并存
四、中国游艇行业投资建议
第三节 2013-2017年中国游艇行业前景预测分析
一、世界游艇市场需求预测
二、中国游艇市场前景看好
三、中国游艇业发展空间广阔
四、未来中国游艇产业发展的趋向
五、中国娱乐船和运动船的建造和修理行业预测分析 第十四章 2013-2017年中国游艇行业发展趋势及建议 第一节 我国游艇码头建设的发展趋势分析
一、游艇码头建设呈现“遍地开花”的趋势
二、游艇码头周边区域成片开发特性日益明显
三、游艇消费将逐步成为我国新型的消费方式 第二节 我国游艇码头建设亟待解决的问题
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一、水域、陆域规划应适时推进
二、相关的法律、法规需要逐步配套
三、企业发展模式需要创新
四、企业管理水平应逐步提高
第三节 游艇产业集群的可持续发展规划
一、建好一个专业市场
二、办好一个游艇展会
三、做好一个游艇俱乐部
四、发展好一个创新中心
五、维护好一个公共码头
六、营造好一个集群
七、开拓出一片营地 第四节 游艇行业发展建议 图表目录：（部分）
图表：国内生产总值同比增长速度 图表：全国粮食产量及其增速
图表：规模以上工业增加值增速（月度同比）（%）图表：社会消费品零售总额增速（月度同比）（%）图表：进出口总额（亿美元）图表：广义货币（M2）增长速度（%）图表：居民消费价格同比上涨情况
图表：工业生产者出厂价格同比上涨情况（%）
中国信息网全国咨询热线：400-600-8596(7*24小时）业务咨询电话：010-60343812 图表：城镇居民人均可支配收入实际增长速度（%）图表：农村居民人均收入实际增长速度 图表：人口及其自然增长率变化情况
图表：2012年固定资产投资（不含农户）同比增速（%）图表：2012年房地产开发投资同比增速（%）图表：2013年中国GDP增长预测
图表：国内外知名机构对2013年中国GDP增速预测 图表：江西罗伊尔游艇工业有限公司主要经济指标走势图 图表：江西罗伊尔游艇工业有限公司经营收入走势图 图表：江西罗伊尔游艇工业有限公司盈利指标走势图 图表：江西罗伊尔游艇工业有限公司负债情况图 图表：江西罗伊尔游艇工业有限公司负债指标走势图 图表：江西罗伊尔游艇工业有限公司运营能力指标走势图 图表：江西罗伊尔游艇工业有限公司成长能力指标走势图 图表：厦门瀚盛游艇有限公司主要经济指标走势图 图表：厦门瀚盛游艇有限公司经营收入走势图 图表：厦门瀚盛游艇有限公司盈利指标走势图 图表：厦门瀚盛游艇有限公司负债情况图 图表：厦门瀚盛游艇有限公司负债指标走势图 图表：厦门瀚盛游艇有限公司运营能力指标走势图 图表：厦门瀚盛游艇有限公司成长能力指标走势图 图表：东莞杰腾造船有限公司主要经济指标走势图
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