卡姿兰品牌营销策划方案

第一篇：卡姿兰品牌营销策划方案

卡姿兰品牌策划方案

08级市场营销专业刘叙0816030048

一、品牌简介 卡姿兰（Carslan）是一个享有盛誉法国彩妆品牌，代表着时尚、青春、活力的浪漫名字。卡姿兰是法国卡姿兰（香港）有限公司旗下品牌之一，法国卡姿兰（香港）有限公司于2001年10月经由巴黎、香港将“卡姿兰”彩妆品牌引入中国大陆市场。公司主要由产品研发中心、品质控制中心、物流调控中心、色彩研究中心、营销中心及售后服务中心等六大部门组成。以倡导“时尚就是卡姿兰”为品牌理念的“卡姿兰”时尚彩妆，产品体系涵盖唇部、面部、眼部和甲部四大系列。

二、目标消费者分析

卡姿兰目标消费者一般比较年轻，介于16-25岁之间（相对其他彩妆品将目标消费者年龄下沉到16岁，因为90后才是未来彩妆消费的生力军，我们没有理由不仔细经营），中等收入的年轻女性占比较大，随着彩妆市场的不为断成熟，在校学生的占比将会加大。此类年轻女性一般受过较好的教育，且有一定的品牌意识，思维非常活跃，很容易接受新事物，相对来说品牌忠诚度较低。吸收资讯的来源主要来自于互连网、时尚杂志、电视。

三、品牌自身表现 卡姿兰进入国内市场已有8年，此前是中国资深彩妆原料供应商，卡姿兰奉行“消费者买的起，经销商愿意卖”的经营理念，品牌启动早期通过对美宝莲产品跟进，结合针对二三线日化专卖店封闭式终端的操作模式，迅速成长为国内彩妆市场的领导品牌。相对于美宝莲，卡姿兰的产品质量相当甚至更好的产品开发策略，在消费者心目树立起了物美价廉的高性价比形象，是国内年轻女性重点选择彩妆品牌。同时在渠道建设、人员专业素质等方面行业内有口皆碑，拥有一批高忠诚度的经销商，在日化专卖店渠道是当仁不让的彩妆第一品牌。

卡姿兰在彩妆行业虽然占据了一定的市场份额，但如同众多本土品牌一样面临着品牌建设、整合传播推广后继乏力的现象。特别是在现今环境业态，下有卡姿兰模式的跟进者，上有国际品牌高空打压，卡姿兰品牌突围，迫在眉睫！

四、品牌规划

1、品牌定位

一句“时尚就是卡姿兰”伴随着高性价比的产品，将卡姿兰和时尚、年轻、大众化的烙印打在了消费者的脑海中。相信在国内二三线市场，卡姿兰就是年轻、时尚的代名词。有了如此扎实的基础，我们更应该从国际品牌的思路来操作卡姿兰，深入挖掘消费者对时尚的需求。

我们可以推想，消费者为什么会有时尚的需求，是为了让自己更美丽；为什么让自己更美丽呢，是因为希望自己更受欢迎，受欢迎又能带给自己什么感觉呢，答案是更加自信！

因此，卡姿兰完全可以在“时尚就是卡姿兰”、在不脱离年轻、时尚的的基础上提出更加符合针对目标消费者心态、更加具有精神价值观并能引起消费者共鸣的品牌标语，为卡姿兰朝打造国际品牌的进程迈进一步。

2、品牌背景 由于现在资讯传播日趋发达，信息获得更加方便，卡姿兰来自于法国的品牌背景有可能会成为将来品牌发展的一个隐患，卡姿兰经过这么多年的消费者教育，也没有必要将卡姿兰来自法国的背景彻底抹杀掉，而是应该采取更加高明的嫁接方式。在卡姿兰品牌介绍上不直接说明来自法国，但可以保留其灵感来源于法国艺术家，再加入非常西化的CARSLA品牌密码：Creation,创造，Art,艺术，Romance浪漫，Style风格，Life，生活，Aesthetic，审美的，Natural，自然的。要达到的效果就是从字面不说明是来自法国，但给人的感觉却是非常法国，这样卡姿兰就可以避规掉“欧典地板”式的品牌风险。

3、广告

卡姿兰的广告投放应保持平面杂志的投放力度，但是形式内容上应有所创新；同时应开始在互联网上的广告投放，在媒体的选择上其网友要与卡姿兰目标消费者相叠合，如门户网站的女性频道、论坛、QQ空间、化妆品点评网等。在广告形式上以主打品牌形象为主的旗帜广告占比30%，因其费用太高，而且消费者点击太低不宜多投；另外70%的资源应投放在以互动、分享、试用为主题网络活动中，同时可以结合卡姿兰渠道优势，线上线下同时进行。这样消费者的参与程度会大大提高，相应广告投放的回报率也有所保证。

五、促销策略

1、主题促销

主题推广可以是应节的，也可以与社会上某一热点相嫁接，将社会关注的热点吸引到品牌上，如以环保为主题进行旧瓶换购等。

2、互动性促销 一场互动性促销成功的要素是要充分鼓励消费者参与到活动中，所以在活动环节的设置都要方便消费者参与，如“我是卡姿兰首席化妆师”，凡购买卡姿产品的顾客均可将妆容作品上传至公司网站或邮寄到总部，胜出者即可机会获得与顶尖化妆师合作为卡姿兰模特造型，并获得相应奖品。

3、应节性促销

应节性促销是所有品牌惯用的促销手段，应节性促销成功要素除了要将节日的文化嫁接到品牌当中，根据专卖店、商场活动来调整也是非常重要的。如广百在去年十一做了一个买300送100赠券的活动，所有的参与的品牌都在赠券，而玉兰油在商场入口租了黄金位置，上书两个大字“收券”，其实商场内品牌参加的活动都是一样的，当99家在赠券的时候，其中1接收赠券便成了焦点。

4、校园促销推广 由于国内消费水平的提高，学生是消费彩妆的一支生力军，特别是临近毕业的大学生，面临找工作的压力，也希望通过化妆提升自己的形象，为成功求职增加筹码。进入校园推广的品牌一般不是针对中低端消费者，像雅芳、玫琳凯是较早进入校园的直牌品牌，欧铂莱、佳丽宝也通过与瑞丽杂志一同举办提升女性形象为主题的推广活动进入校园，这些都是我们可以借鉴的。

3、宣传资料 终端涉及的资料一般有产品手册、活动单张、展示架等，随着卡姿兰品牌形象的提升，所有终端宣传资料同步更换，令其更加符合卡姿兰年轻、时尚的品牌定位。同时还应增加培训消费者提高化妆技巧的手册，引导消费者使用并惯用彩妆。卡姿兰产品线丰富是一大优势，但对于消费者来说离开美容顾问的引导后选择产品会无所适从，建议培训部和产品开发部以消费者的角度根据不同效果（或肤质、使用场所、季节）来划分产品，并型成手册置于终端方便消费者取用。

六、产品策略

考虑到消费环境的不成熟和公司风险，卡姿兰新品开发应继续保持跟进策略，但在新品上市推广要大胆创新，向国际品牌看齐，做到每个新品上市，能都引发一场销售热潮。

1、产品开发 确认一个产品开发项目，除了密切关注美宝莲的新品上市情况，也可以扩展视界，留意引领专业彩妆的品牌新品动向，如M.A.C、兰蔻、欧珀莱、安娜苏、迪奥等，虽然品牌的定位不同，但消费者对潮流新品的触觉是一样的。这些彩妆大牌一年内会发布春夏、秋冬两季妆容，虽然美宝莲没有做这样的动作，但是卡姿兰作为专业彩妆品牌，亦可大胆尝试，将一年所有新品汇集在春夏、秋冬两季上市，不仅可以提高品牌时尚感，更能刺激连带销售。同时听取来自一线市场人员、经销商、消费者的建议，也是产品开发前要做的功课。

2、新品上市

新品上市成功的重要性无非是两点：“推与拉”。“推”主要表现在终端，每有新品上市，充分利用灯箱片、单张、展示架等终端可利用物料，给消费者一个强力的视觉冲击力，同时结同美容顾问的推荐和试用装的发放，有力的吸引消费者使用。“拉”主要表现在新品上市前的造势，这一点国际品牌操作的比较好。在新品未正式可以召开新品上市发布会，邀请联各大时尚媒体参加，并为每一位来宾准备一份新品礼物及新闻通稿，通过权威媒体报道引发消费者对新品的期待。新品铺货后，马上联合门户网站女性论坛、化妆品点评网、品牌网站举行新品试用活动，最大程度吸引消费者对新品的注意力，为后续旺销做好铺垫。

第二篇：卡姿兰化妆品品牌营销策划方案

专业课程设计

题 目： 卡姿兰江西市场营销策划方案 学 院： 经济管理学院 专业名称： 市场营销 班级学号： 11095124 学生姓名： 欧阳江红 分 数：

二O一四 年 十月

《卡姿兰江西市场营销策划方案》

一、市场分析

1、彩妆行业市场现状

从1997年我国大陆出现“彩妆”概念到目前，我国还没有形成一个具有真正意义的彩妆市场。在国外，彩妆市场一般占整个化妆品市场的30%，而在我国，彩妆市场所占的市场份额不及10%。据预测，2010年国内化妆品市场销售总额可达到800亿元，而彩妆作为目前化妆品市场发展势头迅猛的一支生力军，更是具有相当大的市场发展潜力。若以30%计，彩妆市场应有240亿元的容量。由此可见，其潜力和前景不可估量。自美宝莲在1995年前后进入中国，有效地培育和引导了中国彩妆市场。目前的彩妆市场，除美宝莲在中低端市场一枝独秀而外，国内中高档市场其本被欧美、日系品牌占据。而本士品牌凭借价格、渠道优势在二三线城市也逐渐占有了一定的市场份额。目前国内彩妆品牌已经具备了一定产品研发能力和生产能力，但对品牌培养意识还不够，产品开发、品牌形象、传播推广水平等有待提升。

2、竞争对手分析

从上述的彩妆市场现状分析我们可以看出，美宝莲目前依然国内第一品牌，也是我们的主要竞争对手。近年本士品牌巧迪尚惠、色彩地带在彩妆领域表现较佳，特别是其定位与卡姿兰极为相近。2．1美宝莲

美宝莲在中国市场的成功，主要得益上世纪九十年代其对中国女性的彩妆启蒙教育，美宝莲以来自时尚之都纽约的国际化品牌形象，以越来越便利的购买渠道、越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线。而渠道的便利性与价格的亲和力并没有损害美宝莲的品牌形象，通过大手笔的广告投入和高档商场的专柜建设，美宝莲使自己成为时尚潮流的代言人。相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不够，走大众路线又流于大路货的国产品牌，美宝莲在矛盾中求得了统一。2．2巧迪尚惠

作为曾经是卡姿兰代加工品牌之一的巧迪尚惠，近年来不断跟进卡姿兰渠道策略，特别是在2007年，用利润换渠道的方式开拓市场，在短期内拓宽了渠道，由于让利太大，相信利润空间极为有限。况且其品牌定位、签约代言人、产品更新均可以看出其品牌操作能力后继乏力，如没有突破性的创举，难成大气。2．3色彩地带

早年的色彩地带亦是卡姿兰代加工品牌，后在香港融资成功，并推出中档品牌“嘉魅儿”。与卡姿兰和巧迪尚惠擅长于日化精品渠道所不同的是其主要走KA渠道，在品牌形象也略高于本士品牌。但色彩地带产品更新较慢，无论是市场人员还是操作模式与卡姿兰有较大差距，故一直没有取得突破性的进展。

3.目标消费者分析

从卡姿兰的品牌定位我们不难看出，卡姿兰目标消费者一般比较年轻，介于16-25岁之间（相对其他彩妆品将目标消费者年龄下沉到16岁，因为90后才是未来彩妆消费的生力军，我们没有理由不仔细经营），中等收入的年轻女性占比较大，随着彩妆市场的不为断成熟，在校学生的占比将会加大。此类年轻女性一般受过较好的教育，且有一定的品牌意识，思维非常活跃，很容易接受新事物，相对来说品牌忠诚度较低。吸收资讯的来源主要来自于互连网、时尚杂志、电视。

彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，消费虽然对彩妆有一定认识，但是较少掌握专业化妆技巧，在这个阶段，首当其冲的是把消费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆，这是彩妆市场能够扩大的前提。特别是针对大众群体的时尚彩妆品牌，更加需要关注消费者这一特征。

1.企业的目标和任务

彩妆行业本身是一个新兴行业，卡姿兰在早期依靠差导化的渠道策略成业本土第一品牌，也成中国彩妆市场的拓荒者，没有成功的案例可借鉴。通过上述市场和品牌SWOT分析，卡姿兰发展状大最大的阻力来自于自身。卡姿兰在营销四P中产品、渠道、价格均占有优势，如能将品牌形象、营销推广上加强力度，必将新上一个台阶。

1、短期目标：迅速提高卡姿兰品牌在大众群体的知名度，更新品牌形象，为品牌进一步发展奠定基础；

2、中期目标：借助全新品牌形象，整合终端推广，提高市场销售额，增加品牌营利能力；

3、长期目标：提高消费者指名购买率，打造彩妆行业强势品牌。

II.营销策略

1、品牌定位

品牌定位是整个品牌规划的战略核心，特别是在竞争激励选择多样化的当代，定位更是一把插向消费者脑海的利剑。纵观所有国际品牌，大都以精神价值观的高度来定位品牌在消费者心目中的地位，因为产品、质量、服务都会改变，唯一不变的人类源源流长的文化和精神价值观。NIKE以一句“JUST DO IT”道出了多少热血青年的彭湃激情；羽西自2007年签约名模杜娟为代言人后正式启用“未来掌握在我手中”的广告语，将女性因美丽而自信的心态表达的淋漓尽致，引起了多少女性的共鸣！那么，卡姿兰的品牌定位又是什么呢？一句“时尚就是卡姿兰”伴随着高性价比的产品，将卡姿兰和时尚、年轻、大众化的烙印打在了消费者的脑海中。相信在国内二三线市场，卡姿兰就是年轻、时尚的代名词。有了如此扎实的基础，我们更应该从国际品牌的思路来操作卡姿兰，深入挖掘消费者对时尚的需求。我们可以推想，消费者为什么会有时尚的需求，是为了让自己更美丽；为什么让自己更美丽呢，是因为希望自己更受欢迎，受欢迎又能带给自己什么感觉呢，答案是更加自信！因此，卡姿兰完全可以在“时尚就是卡姿兰”、在不脱离年轻、时尚的的基础上提出更加符合针对目标消费者心态、更加具有精神价值观并能引起消费者共鸣的品牌标语，为卡姿兰朝打造国际品牌的进程迈进一步。

2、品牌建设

明确了卡姿兰的品牌定位，并将其简化成一句与其他品牌完全不同的消费者又深切认同的品牌标语，接下来要做的就是将其由内而外的传播出去，这个过程就是品牌建设。2．1品牌内部建

在告诉更多的消费者知道卡姿兰代表着年轻、时尚之前，应该向企业内部员工阐述我们正在进行一项年轻、时尚的美丽事业，让所有员工意识到，他的每一项工作都与品牌带给消费者的感受是否一致息息相关。也只有这样，经销商才会感染到卡姿兰员工用行动赋予卡姿兰年轻、时尚的品牌精神，消费者才能在整个购买过程中感受到卡姿兰始终如一的品牌价值，而不仅仅是一句口号。2．2广告

在品牌建设过程中，运用广告传播方式是绝大多数品牌的首选。近年来特别是中国化妆品行业纷纷投放电视广告，由于对媒介缺乏整合规划，事实上相当多品牌都是无序投放，浪费金钱的同时也占用是品牌资源。反观化妆品国际品牌的广告投放，电视广告的投放频率都是呈曲线的，符合了提醒消费者记忆的广告规律，同时又为品牌节约了资源。而且化妆品国际品牌对电视广告、平面广告的投放力度也没有加大，反而在互联网上加大了投放力度，这也是随着中国消费者吸收资讯途径的改变作出的调整。不容置疑，互联网是未来几年广告投放新的增长点。卡姿兰的广告投放应保持平面杂志的投放力度，但是形式内容上应有所创新；同时应开始在互联网上的广告投放，在媒体的选择上其网友要与卡姿兰目标消费者相叠合，如门户网站的女性频道、论坛、QQ空间、化妆品点评网等。在广告形式上以主打品牌形象为主的旗帜广告占比30%，因其费用太高，而且消费者点击太低不宜多投；另外70%的资源应投放在以互动、分享、试用为主题网络活动中，同时可以结合卡姿兰渠道优势，线上线下同时进行。这样消费者的参与程度会大大提高，相应广告投放的回报率也有所保证。

2．3公关

以公关形式作品牌推广最大的优势就是可信度高、投资回报率高，但相应的操作水准要求也高，故在国内本土品牌极少涉及，而擅长营销推广的国际品牌却深谙其道，并获益非浅。卡姿兰既兰以国际品牌的标准来打造品牌，在公关推广上更应大胆涉略，特别是在品牌更换代言人、品牌标语、新品上市等环节，更应该联合影响力较大的媒体一同参与，媒体一篇新闻稿的可信度是一篇广告的7倍。

3、促销策略

具有销售效力的促销不能仅仅停留在折扣、买赠、优惠套装等单层次手法上。促销的终极目标就是为了提高销售额，但作为一个品牌化运作的时尚品牌，不能因为促销而降纸品牌形象，所以每一次促销都应该有一个主题，同时在促销活动的设计中应更加关注消费者，提供更多的机会让她们参与进来，因为消费者参与度越高，对活动的印象就越深刻，活动的的效果自然也就越好了。3.1、主题促销

主题推广可以是应节的，也可以与社会上某一热点相嫁接，将社会关注的热点吸引到品牌上，如以环保为主题进行旧瓶换购等。

3.2、互动性促销

一场互动性促销成功的要素是要充分鼓励消费者参与到活动中，所以在活动环节的设置都要方便消费者参与，如“我是卡姿兰首席化妆师”，凡购买卡姿产品的顾客均可将妆容作品上传至公司网站或邮寄到总部，胜出者即可机会获得与顶尖化妆师合作为卡姿兰模特造型，并获得相应奖品。

3.3、应节性促销

应节性促销是所有品牌惯用的促销手段，应节性促销成功要素除了要将节日的文化嫁接到品牌当中，根据专卖店、商场活动来调整也是非常重要的。如广百在去年十一做了一个买300送100赠券的活动，所有的参与的品牌都在赠券，而玉兰油在商场入口租了黄金位置，上书两个大字“收券”，其实商场内品牌参加的活动都是一样的，当99家在赠券的时候，其中1接收赠券便成了焦点。

3.4、校园促销推广

由于国内消费水平的提高，学生是消费彩妆的一支生力军，特别是临近毕业的大学生，面临找工作的压力，也希望通过化妆提升自己的形象，为成功求职增加筹码。进入校园推广的品牌一般不是针对中低端消费者，像雅芳、玫琳凯是较早进入校园的直牌品牌，欧铂莱、佳丽宝也通过与瑞丽杂志一同举办提升女性形象为主题的推广活动进入校园，这些都是我们可以借鉴的。

4、终端建设

有了广告、公关的高空轰炸，真正产生销售额还是在终端，终端的操作是否得当，是整个品牌是否营利的最关键要素。终端建议涉及到美容顾问、专柜、宣传资料。

1、美容顾客

美容顾客在终端起到的作用非同小可，特别是彩妆市场，由于国内消费者基本上处于启蒙状态，对化妆技巧的普及和提高有着迫切的需求，这就意味着美容顾客本身所具备的化妆知识非常重要，卡姿兰应加大在这块的培训力度，利用书面、光盘、网站等途径提高卡姿兰美容顾客的专业知识。

2、专柜

目前本土品牌的专柜形象基本处于美观的层面，从FCANL、兰蔻、丝芙兰最新专柜我们可以看出，专柜设计的发展方向更加注重人性化和开放休闲性，而这切都是为了提高销售额密切相关的。专柜设计更加人性化消费者才更加方便拿取、试用产品；专柜设计更加开放休闲性消费者才能更加轻易的接近品牌，并逗留更长的时间，为美容顾客销售产品提供更加有利的条件。显然，这也是卡姿兰专柜设计将来改进的方向。

3、宣传资料

终端涉及的资料一般有产品手册、活动单张、展示架等，随着卡姿兰品牌形象的提升，所有终端宣传资料同步更换，令其更加符合卡姿兰年轻、时尚的品牌定位。同时还应增加培训消费者提高化妆技巧的手册，引导消费者使用并惯用彩妆。卡姿兰产品线丰富是一大优势，但对于消费者来说离开美容顾问的引导后选择产品会无所适从，建议培训部和产品开发部以消费者的角度根据不同效果（或肤质、使用场所、季节）来划分产品，并型成手册置于终端方便消费者取用。

5、沟通渠道建设

卡姿兰在彩妆市场取得成功与经销商的密切合作是分不开的，但随着跟进卡姿兰渠道模式彩妆品牌不断增加，卡姿兰的经销商体系也受到了一定的冲击，也正因为此，卡姿兰绕过经销商与消费者取得良性沟通的重要性显得更加迫切，面这也是卡姿兰品牌建设中重要一步。卡姿兰可以通过会员制的推广、品牌网站、800免费热线等方式搭建与消费者的沟通渠道。

1、会员制推广

从卡姿兰的营销手册上可以看出，卡姿兰事实上在多年以前就开始提出要推行会员制，从目前的情况上来并没有得到很好的执行。会员体制的成功推广无非是同样也是两点，就是消费者愿意加入，经销愿意推行。针对消费者的会员招摹除了提供积分换购、定期的彩妆讲座外，在随后推行的线下线上活动会员都具有优先权；公司甚至可以为每一位会员准备一份生日礼物，（操作方法是将会员生日按月划分，公司挑选一样易于邮寄又实用的产品随贺卡一同由总部寄往各地）加深会员对品牌的忠诚度。针对经销商的会员体制推广则可以通过回收入会资料数量得到公司的返点奖励，为保证资料的真实和准确性，公司每收到一份资料应加于确认。

2、品牌网站

网络相对其他渠道具有无时间限制、互动性强、空间大等优势，建立品牌网站的重要性不言而喻。卡姿兰现在的网站无论从形象、内容、结构上均有改进的空间，建议以消费者为导向全新改版现有网站，新网站的架构应保持简洁，着重在品牌、产品、互动性上加强。经销商也有需要通过网站获取公司信息，可以架设一个企业网站，分设三个品牌网站，企业网站主要针对的是经销商，发布公司的市场、经营信息，同时也可开设博客，为经销商、内部员工对品牌发展、交流心得提供一个平台。三个品牌网站则是针对相应的目标消费者，完全站在消费者的角度结合品牌特征来构建。

3、800免费热线

开设800免费热线可以更加方便收集消费者的反馈投诉，公司总部可以及时准确的发现问题，为公司制定品牌策略提供来自消费者的信息。同时开通800服务热线更能体验卡姿兰负责任的品牌形象，对打消消费者购买本品牌产品质量顾虑取到一定作用。

6、产品策略 卡姿兰成功的另一个重要原因是产品跟进策略，考虑到消费环境的不成熟和公司风险，卡姿兰新品开发应继续保持跟进策略，但在新品上市推广要大胆创新，向国际品牌看齐，做到每个新品上市，能都引发一场销售热潮。

1、产品开发

确认一个产品开发项目，除了密切关注美宝莲的新品上市情况，也可以扩展视界，留意引领专业彩妆的品牌新品动向，如M.A.C、兰蔻、欧珀莱、安娜苏、迪奥等，虽然品牌的定位不同，但消费者对潮流新品的触觉是一样的。这些彩妆大牌一年内会发布春夏、秋冬两季妆容，虽然美宝莲没有做这样的动作，但是卡姿兰作为专业彩妆品牌，亦可大胆尝试，将一年所有新品汇集在春夏、秋冬两季上市，不仅可以提高品牌时尚感，更能刺激连带销售。同时听取来自一线市场人员、经销商、消费者的建议，也是产品开发前要做的功课。

2、新品上市

新品上市成功的重要性无非是两点：“推与拉”。“推”主要表现在终端，每有新品上市，充分利用灯箱片、单张、展示架等终端可利用物料，给消费者一个强力的视觉冲击力，同时结同美容顾问的推荐和试用装的发放，有力的吸引消费者使用。“拉”主要表现在新品上市前的造势，这一点国际品牌操作的比较好。在新品未正式可以召开新品上市发布会，邀请联各大时尚媒体参加，并为每一位来宾准备一份新品礼物及新闻通稿，通过权威媒体报道引发消费者对新品的期待。新品铺货后，马上联合门户网站女性论坛、化妆品点评网、品牌网站举行新品试用活动，最大程度吸引消费者对新品的注意力，为后续旺销做好铺垫。

III.行动策划案

通过市场分析结合卡姿兰发展现状，08品牌推广将以“造势、助势、借势、顺势”四步为推广主旋律。

1、造势——引起关注

卡姿兰现任代言人张柏芝受“艳照门”的影响是媒体关注的焦点，其与卡姿兰的合约亦将到期，我们可以联合各大门户网站女性论坛、QQ间空发起一场“你会请张柏芝做代言人吗？”为主题的网络调查，由媒体来向公众介绍卡姿兰与张柏芝是否续约的情况，声明由网友决定卡姿兰是否继续签约张柏芝。

2、助势——公布结果

无论网友的反应如何，卡姿兰以官方名义向各大媒体澄清最终结果，并声明卡姿兰的立场，进一步吸引公众注意力。

3、借势——推出全新品牌形象

借助前期的公关炒作效果，迅速推出新代言人，公布卡姿兰全新品牌形象及广告语。邀请各大时尚媒体，召开新闻发布会，配合网络、平面媒体投放品牌形象为主的广告。从时尚权威的角度切入消费者视角。

4、顺势——新品上市 在卡姿兰全新品牌形象推出余热未减时推出新品系列，邀请各大时尚媒体，参加新品发布会。同时在各大门户网站女性论坛、QQ空间、化妆品点评网开展卡姿兰新品试用活动，撰写试用感言即有机会入围最佳感言50名，将获得卡姿兰赠送的新品一套。

1.具体安排

卡姿兰未来几年内可以以平面媒体和网络媒体为主、户外广告为辅媒体组合策略，详细如下：

1、平面媒体

平面媒体以《瑞丽》、《女友》等针对年轻读者的时尚杂志为主，同时可以尝试在青少年影响较大的大众杂志如《读者》、《青年文摘》等，将卡姿兰的消费者从青少年开始培养起。在上述杂志中应挑选一个影响力较大、合作态度较好的媒体作为深度合作伙伴，借助其影响力开展更多的活动推广。

2、网络媒体

主要选择三大网友与卡姿兰目标消费相叠合网络媒体，一是各在门户网站女性频道、论坛，如163、SINA、SOHU、TOM、MOP；二是腾讯，腾讯拥有QQ、QQ空间等优势媒体，其用户与卡姿兰目标消费者极为吻合；三是以露倩网、妆网、闺密网为代表的化妆品点评网站。卡姿兰应从上述三大网络媒体各挑选一家作为深度合作伙伴，为今后线上线下活动开始提供网络支持。

3、户外媒体

在卡姿兰有重大形象调整和新品上市时，结合全国各地经销商情况，选取有实力并在二线城市一类商场设有卡姿兰形象专柜的区域，可以投放该市商业中心户外广告，拉动区域销售额，公司可用返点形式鼓励经销尝试。

第三篇：卡姿兰品牌策划案例

[案例赏析]卡姿兰化妆品--品牌策划方案 2010年08月24日 16:00 作者:佚名发表评论（0）从卡姿兰的品牌定位我们不难看出，卡姿兰目标消费者一般比较年轻，介于16-25岁之间（相对其他彩妆品将目标消费者年龄下沉到16岁，因为90后才是未来彩妆消费的生力军，我们没有理由不仔细经营），中等收入的年轻女性占比较大，随着彩妆市场的不为断成熟，在校学生的占比将会加大。此类年轻女性一般受过较好的教育，且有一定的品牌意识，思维非常活跃，很容易接受新事物，相对来说品牌忠诚度较低。吸收资讯的来源主要来自于互连网、时尚杂志、电视。

彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，消费虽然对彩妆有一定认识，但是较少掌握专业化妆技巧，在这个阶段，首当其冲的是把消费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆，这是彩妆市场能够扩大的前提。特别是针对大众群体的时尚彩妆品牌，更加需要关注消费者这一特征。

卡姿兰进入国内市场已有8年，此前是中国资深彩妆原料供应商，卡姿兰奉行“消费者买的起，经销商愿意卖”的经营理念，品牌启动早期通过对美宝莲产品跟进，结合针对二三线日化专卖店封闭式终端的操作模式，迅速成长为国内彩妆市场的领导品牌。相对于美宝莲，卡姿兰的产品质量相当甚至更好的产品开发策略，在消费者心目树立起了物美价廉的高性价比形象，是国内年轻女性重点选择彩妆品牌。同时在渠道建设、人员专业素质等方面行业内有口皆碑，拥有一批高忠诚度的经销商，在日化专卖店渠道是当仁不让的彩妆第一品牌。卡姿兰在彩妆行业虽然占据了一定的市场份额，但如同众多本土品牌一样面临着品牌建设、整合传播推广后继乏力的现象。特别是在现今环境业态，下有卡姿兰模式的跟进者，上有国际品牌高空打压，卡姿兰品牌突围，迫在眉睫！

基于品牌自身既定内在条件，对卡姿兰品牌面临的内部优势及劣势、外面环境的机会和威胁进行分析。

一、内部优势（S）内部劣势（W）

1、在消费者中拥有较好口碑，积累了一定的品牌知名度。

2、拥有一支专业素质较高的销售队伍；

3、拥有一批忠诚度较的经销商；

4、快速的新品开发机制，保证了产品更新进度。

1、品牌形象有进一步提升空间；

5、缺乏创新推广思维，整合传播手段有待提高；

6、对终端、消费者把控能力较弱。

二、潜在的外部机会（O）潜在的外部威胁（T）

1、国内经济水平持续走高和女性美化意识的提高，刺激着彩妆市场持续增长。

2、彩妆消费者还处于学习阶段，为卡姿兰树立专业的品牌形象提供了机会。

1、国际和本土品牌的相继加入，竞争环境日益激励。

3、政府加大了化妆品行业的整治力度，为化妆品企业产品质量、广告传播提出了更高的要求。

彩妆行业本身是一个新兴行业，卡姿兰在早期依靠差导化的渠道策略成业本土第一品牌，也成中国彩妆市场的拓荒者，没有成功的案例可借鉴。通过上述市场和品牌SWOT分析，卡姿兰发展状大最大的阻力来自于自身。卡姿兰在营销四P中产品、渠道、价格均占有优势，如能将品牌形象、营销推广上加强力度，必将新上一个台阶。

三、短期目标

迅速提高卡姿兰品牌在大众群体的知名度，更新品牌形象，为品牌进一步发展奠定基础；

四、中期目标

借助全新品牌形象，整合终端推广，提高市场销售额，增加品牌营利能力；

五、品牌定位

品牌定位是整个品牌规划的战略核心，特别是在竞争激励选择多样化的当代，定位更是一把插向消费者脑海的利剑。纵观所有国际品牌，大都以精神价值观的高度来定位品牌在消费者心目中的地位，因为产品、质量、服务都会改变，唯一不变的人类源源流长的文化和精神价值观。NIKE以一句“JUST DO IT”道出了多少热血青年的彭湃****；羽西自2007年签约名模杜娟为代言人后正式启用“未来掌握在我手中”的广告语，将女性因美丽而自信的心态表达的淋漓尽致，引起了多少女性的共鸣！

那么，卡姿兰的品牌定位又是什么呢？

一句“时尚就是卡姿兰”伴随着高性价比的产品，将卡姿兰和时尚、年轻、大众化的烙印打在了消费者的脑海中。相信在国内二三线市场，卡姿兰就是年轻、时尚的代名词。有了如此扎实的基础，我们更应该从国际品牌的思路来操作卡姿兰，深入挖掘消费者对时尚的需求。

我们可以推想，消费者为什么会有时尚的需求，是为了让自己更美丽；为什么让自己更美丽呢，是因为希望自己更受欢迎，受欢迎又能带给自己什么感觉呢，答案是更加自信！

因此，卡姿兰完全可以在“时尚就是卡姿兰”、在不脱离年轻、时尚的的基础上提出更加符合针对目标消费者心态、更加具有精神价值观并能引起消费者共鸣的品牌标语，为卡姿兰朝打造国际品牌的进程迈进一步。

六、品牌背景

由于现在资讯传播日趋发达，信息获得更加方便，卡姿兰来自于法国的品牌背景有可能会成为将来品牌发展的一个隐患，卡姿兰经过这么多年的消费者教育，也没有必要将卡姿兰来自法国的背景彻底抹杀掉，而是应该采取更加高明的嫁接方式。在卡姿兰品牌介绍上不直接说明来自法国，但可以保留其灵感来源于法国艺术家，再加入非常西化的CARSLA品牌密码：Creation,创造，Art,艺术，Romance浪漫，Style风格，Life，生活，Aesthetic，审美的，Natural，自然的要达的效果就是从字面不说明是来自法国，但给人的感觉却是非常法国，这样卡姿兰就可以避规掉“欧典地板”式的品牌风险。

七、广告

在品牌建设过程中，运用广告传播方式是绝大多数品牌的首选。近年来特别是中国化妆品行业纷纷投放电视广告，由于对媒介缺乏整合规划，事实上相当多品牌都是无序投放，浪费金钱的同时也占用是品牌资源。反观化妆品国际品牌的广告投放，电视广告的投放频率都是呈曲线的，符合了提醒消费者记忆的广告规律，同时又为品牌节约了资源。而且化妆品国际品牌对电视广告、平面广告的投放力度也没有加大，反而在互联网上加大了投放力度，这也是随着中国消费者吸收资讯途径的改变作出的调整。不容置疑，互联网是未来几年广告投放新的增长点。

卡姿兰的广告投放应保持平面杂志的投放力度，但是形式内容上应有所创新；同时应开始在互联网上的广告投放，在媒体的选择上其网友要与卡姿兰目标消费者相叠合，如门户网站的女性频道、论坛、QQ空间、化妆品点评网等。在广告形式上以主打品牌形象为主的旗帜广告占比30%，因其费用太高，而且消费者点击太低不宜多投；另外70%的资源应投放在以互动、分享、试用为主题网络活动中，同时可以结合卡姿兰渠道优势，线上线下同

时进行。这样消费者的参与程度会大大提高，相应广告投放的回报率也有所保证。

具有销售效力的促销不能仅仅停留在折扣、买赠、优惠套装等单层次手法上。促销的终极目标就是为了提高销售额，但作为一个品牌化运作的时尚品牌，不能因为促销而降纸品牌形象，所以每一次促销都应该有一个主题，同时在促销活动的设计中应更加关注消费者，提供更多的机会让她们参与进来，因为消费者参与度越高，对活动的印象就越深刻，活动的的效果自然也就越好了。

八、主题促销

主题推广可以是应节的，也可以与社会上某一热点相嫁接，将社会关注的热点吸引到品牌上，如以环保为主题进行旧瓶换购等。

九、互动性促销

一场互动性促销成功的要素是要充分鼓励消费者参与到活动中，所以在活动环节的设置都要方便消费者参与，如“我是卡姿兰首席化妆师”，凡购买卡姿产品的顾客均可将妆容作品上传至公司网站或邮寄到总部，胜出者即可机会获得与顶尖化妆师合作为卡姿兰模特造型，并获得相应奖品。

十、应节性促销

应节性促销是所有品牌惯用的促销手段，应节性促销成功要素除了要将节日的文化嫁接到品牌当中，根据专卖店、商场活动来调整也是非常重要的。如广百在去年十一做了一个买300送100赠券的活动，所有的参与的品牌都在赠券，而玉兰油在商场入口租了黄金位置，上书两个大字“收券”，其实商场内品牌参加的活动都是一样的，当99家在赠券的时候，其中1接收赠券便成了焦点。

十一、校园促销推广

由于国内消费水平的提高，学生是消费彩妆的一支生力军，特别是临近毕业的大学生，面临找工作的压力，也希望通过化妆提升自己的形象，为成功求职增加筹码。进入校园推广的品牌一般不是针对中低端消费者，像雅芳、玫琳凯是较早进入校园的直牌品牌，欧铂莱、佳丽宝也通过与瑞丽杂志一同举办提升女性形象为主题的推广活动进入校园，这些都是我们可以借鉴的。

十二、宣传资料

终端涉及的资料一般有产品手册、活动单张、展示架等，随着卡姿兰品牌形象的提升，所有终端宣传资料同步更换，令其更加符合卡姿兰年轻、时尚的品牌定位。同时还应增加培训消费者提高化妆技巧的手册，引导消费者使用并惯用彩妆。卡姿兰产品线丰富是一大优势，但对于消费者来说离开美容顾问的引导后选择产品会无所适从，建议培训部和产品开发部以消费者的角度根据不同效果（或肤质、使用场所、季节）来划分产品，并型成手册置于终端方便消费者取用。

十三、会员制推广

从卡姿兰的营销手册上可以看出，卡姿兰事实上在多年以前就开始提出要推行会员制，从目前的情况上来并没有得到很好的执行。会员体制的成功推广无非是同样也是两点，就是消费者愿意加入，经销愿意推行。针对消费者的会员招摹除了提供积分换购、定期的彩妆讲座外，在随后推行的线下线上活动会员都具有优先权；公司甚至可以为每一位会员准备一份生日礼物，（操作方法是将会员生日按月划分，公司挑选一样易于邮寄又实用的产品随

贺卡一同由总部寄往各地）加深会员对品牌的忠诚度。针对经销商的会员体制推广则可以通过回收入会资料数量得到公司的返点奖励，为保证资料的真实和准确性，公司每收到一份资料应加于确认。

十四、产品策略

卡姿兰成功的另一个重要原因是产品跟进策略，考虑到消费环境的不成熟和公司风险，卡姿兰新品开发应继续保持跟进策略，但在新品上市推广要大胆创新，向国际品牌看齐，做到每个新品上市，能都引发一场销售热潮。

十五、产品开发

确认一个产品开发项目，除了密切关注美宝莲的新品上市情况，也可以扩展视界，留意引领专业彩妆的品牌新品动向，如M.A.C、兰蔻、欧珀莱、安娜苏、迪奥等，虽然品牌的定位不同，但消费者对潮流新品的触觉是一样的。这些彩妆大牌一年内会发布春夏、秋冬两季妆容，虽然美宝莲没有做这样的动作，但是卡姿兰作为专业彩妆品牌，亦可大胆尝试，将一年所有新品汇集在春夏、秋冬两季上市，不仅可以提高品牌时尚感，更能刺激连带销售。同时听取来自一线市场人员、经销商、消费者的建议，也是产品开发前要做的功课。

十六、新品上市

新品上市成功的重要性无非是两点：“推与拉”。“推”主要表现在终端，每有新品上市，充分利用灯箱片、单张、展示架等终端可利用物料，给消费者一个强力的视觉冲击力，同时结同美容顾问的推荐和试用装的发放，有力的吸引消费者使用。“拉”主要表现在新品上市前的造势，这一点国际品牌操作的比较好。在新品未正式可以召开新品上市发布会，邀请联各大时尚媒体参加，并为每一位来宾准备一份新品礼物及新闻通稿，通过权威媒体报道引发消费者对新品的期待。新品铺货后，马上联合门户网站女性论坛、化妆品点评网、品牌网站举行新品试用活动，最大程度吸引消费者对新品的注意力，为后续旺销做好铺垫。

第四篇：卡姿兰会议主持稿

主持稿

开 场：

音乐调大，主持人在旁边提醒。（开场前5分钟）

开场PPT 住持人引导小提琴表演，会议开始。。开场白 主持人：

先生们、女士们、各位领导、各位来宾、大家好！我们跨越了2009充满机遇与挑战的一年，开启2010年新的历史征程，卡姿兰将以坚实基础为起点，继续强化广告优势，投放全新形象电视及平面媒体广告，联手品牌代言人蔡依林进行广告宣传和公关活动，立体传播品牌，并着力打造星级明星专柜工程，完善终端形象及服务，全面提高卡姿兰品牌的整体形象，把卡姿兰品牌再度推上更高更大的台阶。今日，高朋满座，使此刻的卡姿兰的会场处处生辉，我们张灯结彩、笑语连连，共同畅谈发展大计。

我是本次会议的主持人 段宇。在这里我代表本次活动主办方，法国卡姿兰（香港）有限公司 和 成都蓓丽商贸有限公司 向参加盛会的各位来宾，表示热烈的欢迎和诚挚的感谢！感谢你们参加2010卡姿兰“新起点 新高度 打造星级新势力”四川营销峰会，欢迎你们的到来。。（鼓掌）

介绍嘉宾：

主持人：下面请允许我为大家介绍本次品牌盛会的参会嘉宾阵容

1、成都蓓丽商贸有限公司 总经理 高 云 先生20

2、法国卡姿兰香港有限公司 南中国区销售总监 何新平先生25

3、法国卡姿兰香港有限公司 凯芙兰护肤品销售总监 殷海泳 先生25

4、法国卡姿兰香港有限公司 南区销售经理 郑 冬 先生10

5、成都蓓丽商贸有限公司 副总经理 赵慧荣 女士

6、The Face Shop 华南区经理 秦 翔 先生15

7、美即 全国销售总监 曾晖

华西大区经理 孙天舒15 再次以热烈的掌声欢迎他们的到来。。

卡姿兰品牌与成都蓓丽商贸强强联合，开创了一个又一个的辉煌业绩。辉煌业绩的背后，离不开优秀的蓓丽团队，更离不开蓓丽商贸的领航人，让我一起来观看大屏幕。。

高总致辞

主持人：请我们用热烈的掌声有请成都蓓丽商贸有限公司总经理高总为我们今天的盛会致辞，掌声有请。。主持人：（感谢高总的精彩致辞）

2010年品牌发展战略规划

主持人：2009年，是卡姿兰品牌大发展的一年!卡姿兰从市场战略的高度出发，公司领导高瞻远瞩，投放亿万巨资广告，全面启动并有效推进系统化营销工程，实现品牌由渠道品牌向消费者知名品牌的重大转变，全国市场信心高涨，单店销量明显提升，市场份额快速攀升，全国提前实现翻一番的目标，对其他竞争品牌形成有力的阻击击，牢牢巩固国内一线彩妆品牌的强势地位，为品牌发展奠定了坚实基础。

在品牌迈入高速发展的2010年，卡姿兰公司为此会定下什么样的重要的发展战略目标呢？

下面就让我们用热烈的掌声有请法国卡姿兰香港有限公司 销售总监何新平先生 为我们揭晓2010年卡姿兰品牌的发展战略规划，有请。。主持人：再次用热烈的掌声感谢何总的精彩讲解。

相信大家已经通过何总的演讲中更深入了解到卡姿兰2010年的大发展战略，卡姿兰公司大手笔的市场投入为我们各位合作伙伴开启了财富的大门。

新广告片首映仪式

2010年，是卡姿兰品牌发展进程中的新起点，为继续保持快速的发展势头，保持品牌不断发展的源动力，卡姿兰将大力提升品牌价值，扎实深化系统营销工作，全面提升品牌销量，为帮助各位加盟商实现销售快速增长，卡姿兰公司投入重金拍摄全新的广告大片，相信大家已经急不可待了，接下来有请成都蓓丽商贸有限公司总经理高云先生和法国卡姿兰销售总监何新平先生，上台为我们启动卡姿兰新广告片四川首映仪式。

有请礼仪小姐送上启动笔

高总、何总接下来将为我们开启新广告片首映仪式，让我们全场倒数5为数，5、4、3、2、1----------------------！

主持人：2010年，卡姿兰公司将全力打造星级新势力明星网点工程，全面提升柜台形象，柜位面积，重点支持优质零售店。同时，卡姿兰品牌还将持续深化广告宣传、新产品研发、培训、推广及零售等方面的工作内容。

接下来有请法国卡姿兰香港有限公司南区销售经理郑冬先生向各位介绍明星店会议政策。

掌声响起来，音乐响起来。。有请模特登场。。。

主持人：谢谢郑冬先生及各位美丽的模特，为我们带来的明星店及新产品的展示和讲解。

殷总演讲

主持人：2009年，凯芙兰护肤品依托卡姿兰公司雄厚的实力背景，丰富全面的营销经验，再度重磅出击！以“健康补水”为产品核心理念的全新臻肌水源系列。其精准的市场定位，卓越的品质，及全新的护肤诉求理念，为凯芙兰品牌迅速抢滩广阔的中档护肤品市场奠定了坚实的基础。接下来，有请法国卡姿兰集团凯芙兰护肤品销售总监，殷海泳先生 上台为大家讲解凯芙兰护肤品市场战略规划。

掌声欢迎--------

THE FACE SHOP品牌介绍

主持人：2010年是成都蓓丽商贸有限公司大发展的一年，公司凭借多年的化妆品市场运营经验，先进的市场运营模式，成功签约THE FACE SHOPD四川省代理权。接下来让我们用热烈的掌声欢迎 菲诗小铺的华南区经理，秦翔先生上台为大家详细介绍菲诗小铺品牌。（演讲主题：菲诗魅力 引领财富时代）主持人：再次用最热烈的掌声感谢THE FACE SHOP品牌经理的精彩分享。

美即品牌介绍

主持人：当然好事永远是成双成对的来，2010年成都蓓丽商贸有限公司获得了国内面膜销售排名第一的品牌，美即 的青睐，接下来我们隆重有请美即品牌华西大区经理 孙天舒先生 上台为大家分享美即的魅力。。

主持人：再次用最热烈的掌声感谢美即品牌经理的精彩分享。

发布订货政策环节

主持人：现在到了大家最关注的时刻了，相信大家都很想知道，菲诗小铺和美即

品牌的各项优惠政策是怎么样支持的呢？

接下来，我们有请成都蓓丽商贸有限公司销售项目经理 赵永志先生 来与大家分享本次会议的各项优惠政策„„

主持人：让我们用掌声再次谢谢 赵经理 的精彩分享。。

结束语

一年之计在于春，春天里我们播种希望，只要我们辛勤耕耘，这希望就能开出美丽的花朵，结出丰硕的果实，我们的事业就会更加蒸蒸日上。

祝愿大家在本次会上收获多多，收获新一年的希望，收获属于我们共同的事业与未来，在此预祝各位在今后的日子工作顺利生活愉快，2010年生意兴隆，财源广进，事业发达，生活安康！

卡姿兰品牌2010新起点、新高度、打造星级新势力暨卡姿兰（四川）春季营销峰会将暂时告一段落，再次感谢各位嘉宾的到来。今晚6点我们在成都花园大酒店略备薄酒，敬请大家准时参加。。

第五篇：卡姿兰企业文化介绍

企业文化

The enterprise culture

卡姿兰对中国化妆品市场震撼的品牌号召力正逐步释放，坚持“以人为本”的人才策略和“务实、灵活、高效”的发展理念是卡姿兰品牌持续发展的强有力的保障。正是基于公司一贯任人善用的企业文化，吸引了一大批来自业内的营销、策划、培训和技术等方面的优秀人才加盟，他们与卡姿兰品牌一起同步快速成长并发展成为一支充满凝聚力与战斗力的精英团队，令到卡姿兰公司的管理系统始终保持高水准的运作状态。卡姿兰人将肩负使命，引领行业潮流趋向、推动行业与国际接轨的时尚化进程、帮助中国女性提高时尚魅力与品位，致力于成为化妆品行业最受赞誉的时尚领军企业。

Carslan appearance of Chinese cosmetics market shock of brand strength is gradually released, adhere to the “people-oriented” talent strategy and the development philosophy of “pragmatic, flexible and efficient” is the posture brand sustainable development of the powerful guarantee.Was based on the company has always been there to make good use of corporate culture, from the industry has attracted a large number of marketing, planning, training and technical talents to join in, they pose orchid brand together with synchronous fast growth and development to become an elite team with full of cohesion and combat effectiveness, make card appearance always maintain high standards of the company's management system of the state of operation.Card posture syrians will mission, leading the industry trends, to promote industry in line with international standards is changed, to help improve Chinese women fashion charm and taste, is committed to become the cosmetics industry's most acclaimed fashion leader.