沉沦还是新生：2014服装行业营销传播五大趋势

第一篇：沉沦还是新生：2014服装行业营销传播五大趋势

沉沦还是新生：2014服装行业营销传播五大趋势

文│本刊记者 王欢

2013年的中国服装业，用“喜忧参半”来形容再贴切不过。

喜的是凭借主席夫人出访掀起的丽媛Style，中国服装品牌首次在全世界范围内亮相，好评如潮；忧的是迫于终端乏力、成本持续攀升、利润率急速下降的现实，品牌倒闭、破产时有耳闻；喜的是天猫双十一大战中，仅用41分钟，服装类目成交额即突破10亿元，表现亮眼；忧的是，众多国内一线运动品牌库存积压依然严重，业绩集体下滑，关店潮持续蔓延，品牌危机四伏„„服装行业，正如英国著名作家狄更斯所形容的那样：“这是最好的时代，也是最坏的时代。”

借用一句土掉渣的至理名句来形容当下服装业所处的环境，即互联网时代是一柄双刃剑。由它衍生出的线上平台不仅为品牌搭建了全新的销售渠道，多样化媒介也为品牌传播提供了无限可能性。然而，长久以来，中国服装业实行的以代理制为核心的大批发大流通模式积弊已久，几乎名存实亡。大多数品牌由于互联网思维匮乏，没有第二条路可走，在电商冲击下，集体陷入了难以为继甚至破产关张的尴尬境地。30多年来一直处于快速发展的中国服装业像一只节奏缓慢的恐龙，从思维到形态还停留在工业时代。互联网时代的到来使服装业站在了历史性转型与变革的十字路口，结果很可能是：变则兴，不变则亡。

鉴往知来。面对落后的运作模式，高企的库存，滞后的营销思维，同质化的产品，外资品牌的激烈竞争，服装业将何去何从？小编将结合2013年服装行业动态，对服装业2014年发展趋势进行盘点梳理，以期对服装行业广告主提供一丝有益的参考。

1.品牌发展遭遇瓶颈，价值创新或成必然选择

长期以来，门店数量一直被视为服装业的晴雨表。而近两年来，各大服装企业都在为此前的粗放扩张买单，其中以体育用品企业的问题最为突出。《中国体育用品行业2012年度报告》显示，当年国内六大著名品牌总库存金额高达37.21亿元。2013年“关店潮”仍是主旋律。据公开资料显示，2013年上半年，李宁净关闭门店数为410家，361°为256家，特步为75家，中国动向（KAPPA在中国的经营方）上半年关店最多，零售网点净减少611家。关店潮仍在持续，利润率持续下跌，高库存阴霾挥之不去，打折成为多数企业不得不吞食的毒药。

疯狂扩张后的本土服装品牌目前面临一个新的轮回。不论是产品还是商业模式，严重的同质化现象成为制约本土体育品牌发展的最大因素。品牌战略专家李光斗表示，“品牌是有精神和文化内涵的，本土品牌要想突围，就需要与时尚、艺术等元素结合，创造符合时代消费者的文化符号。” 由此可见，要在这场“淘汰赛”中角逐胜负，只用打折、关店等“头痛医头，脚痛医脚”的方子显然不行。2014年，如何构建品牌自身的软实力，更好地捕捉消费者需求，实现品牌的价值创新应当是多数品牌要着力思考和解决的问题。

2.快时尚品牌继续跑马圈地，加速向二三线市场下沉

作为时尚行业的领头羊，国外快时尚品牌的增速已超过了奢侈品。2013年上半年，Topshop大中华首店亮相，MUJI无印良品中国最大店开业，Forever 21宣布进驻深圳海岸城，UNIQLO集市、A&F中国首店将亮相上海，MANGO发布十年计划欲追赶ZARA„„数据显示，截至

2013年6月，四大国际快时尚品牌UNIQLO、ZARA、H&M和C&A在中国的门店总数已达651家。在最近18个月内，四大国际快时尚品牌新增门店207家，平均两天半就有一家新店开张，扩张势头十分迅猛。

与国内服装业集体遭遇的“库存门”困扰不同，快时尚品牌2013年的快速发展并迅速下沉给实体零售业的沉闷发展带来一丝活力。值得注意的是，在新增店面中，一线城市新增55家，约占总数的26.6%，二线城市新增82家，比重高达39.6%，三线城市新增70家，占比约为33.8%。可以预见，随着一二线城市零售物业租金不断攀升，三四线城市需求崛起，2014年主流国际级快时尚品牌将从过去以一二线城市为主逐步转向以三四线城市为主的“下沉式”发展。

3.实体店铺步步萎缩，电商平台建设日渐成熟

对于一个品牌而言，“线上线下，双翼齐飞”的一体化布局已经成为企业渠道战略布局不可分割的组成部分。2013年，各服装品牌都加快了电商平台建设的步伐，一般在淘宝、当当、唯品会等平台设置旗舰店，或者拥有独立域名、自己经营管理的网上商城，有些两者兼有。预计2014年也将迎来线上开店潮，实体店面进一步萎缩局面不可逆转。同时，随着众多品牌触网，电商的进入门槛将大大提高，无论是天猫或淘宝，给小卖家留下的生存空间已经越来越小。借由淘宝平台生长的淘品牌将继续发展壮大，并逐渐呈现出与传统品牌势均力敌的态势。随着电商平台日趋完善，很多品牌将完成线上和线下价格、产品的区隔，货品、价格趋于同步的趋势将更加明显。

还有一种新的电商模式正在得到越来越多服装品牌的青睐，即O2O模式。这一模式的核心就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。今年双十一期间，以银泰系诸多门店为代表的一些实体企业都与天猫开展了紧密合作，北京朝阳大悦城还公开支持“抄货号”，愿做双十一试衣间。美特斯邦威等品牌也将打通O2O作为2014年的主要战略目标。作为未来最有潜力的购物入口，移动端也将成为各品牌关注的焦点。目前淘宝、当当、凡客、麦考林等服装类网站和UNIQLO、H&M等都已在移动端进行了布局，不仅都已上线了WAP版本，还推出了移动客户端应用，直接占领用户手机界面。2014年，移动电商和社会化电商都将实现新的突破。

4.服装业与资本市场日益融合，品牌扩张速度加快

2013年，在产业升级与品牌扩张双重因素驱动下，中国服装业收购、上市事件频发。6月，森马斥资23亿人民币收购宁波中哲慕尚控股有限公司71%的股份，发力中高端休闲男装。8月，森马与意大利美丽阁签订协议，在中国代理销售其旗下的两个高端童装品牌；8月，百丽以9396万美元收购日本服装零售商巴罗克31.96%的股权，高调跨界做起女装生意；10月，波司登斥资4000万人民币收购英国男装品牌Greenwoods等。卡宾服饰于港交所挂牌上市，海澜之家作价130亿借壳凯诺科技再登A股市场。年初彭丽媛出访身着“例外”服饰的消息一度引发了中国股市的“第一夫人概念股”，其中大杨创世的股价连续3天涨停并创下18个月新高，朗姿、凯撒也纷纷飘红。

由此可见，近年来中国服装行业的产业转型升级由被动走向自觉，品牌布局调整成为热点，资源整合、资本运作、国际合作等手段逐渐成为品牌价值塑造与创新的战略选择。资本投资连锁零售服装品牌已经渐渐成为风潮。十月妈咪、匹克、拉夏贝尔、凡客、麦考林等品牌背后都有风投的身影。2014年，服装产业市场与资本市场的融合，自身的并购、上市也将进一步加剧，从而更加迅速地改变行业竞争格局和竞争方式。

5.传统营销模式将被抛弃，营销3.0时代将成主流

在以代理制为核心的批发模式下，企业只需和代理商、加盟商或百货商场等小众打交道即可，在这种情况下，服装品牌营销基本奉行的是人海战术（全国找客户）、拼两会（招商会、培训会）、三拼主义（拼政策、拼配送、拼人情），缺乏系统化、立体式的品牌传播策略。2014年很可能会成为服装品牌营销的一个分水岭。众多服装品牌或继续传统的营销模式，对外面的世界充耳不闻，或凭借对市场的敏锐洞察力，积极拥抱互联网而获得新生。伴随着国内消费环境、消费者习惯的改变，服装品牌营销团队将抛弃小众化营销理念，将目光转向以消费者为中心的大众化市场。操作层面，他们将更加注重数字媒体的整合价值，在跨界营销和社会化营销方面发力布局，产品抓质量、讲故事、重认知，用软硬结合的方法做生态，与消费者进行更有效的良性交流与互动，注重线下体验与销售O2O融合转型，推动品牌营销进入真正的3.0时代。与这一营销思路转型相对应的，是适应这种新变化的优秀营销人才的稀缺。

结语

不在热闹中新生，就在沉默中沉沦。2014年将成为中国服装业全面转型的一年，无论是企业运营、品牌营销还是渠道扩展都将加速朝互联网方向靠拢。男装能否放弃在CCTV喊口号形成自己独有的品牌调性，女装能否突破山寨欧美的怪圈生长出自己的个性，运动品牌能否打破高度同质化市场氛围成功实现复苏，童装能否借计生政策红利大有所为？那些臃肿和笨拙的传统品牌，能否完成轻盈华丽的转身与蜕变？一同期待。

第二篇：医药行业营销五大趋势

2012年医药行业营销五大趋势

1布局基层市场

据商务部市场秩序司官员温再兴在第六届中国成长型医药企业发展论坛暨药物发展研讨会上披露的数据:2011年以来中国内地基层用药规模增长迅速，一到三季度，全国对基层药物的销售已达425.5亿元人民币，其中县级以下销售额为60.8亿元，对新农合医疗单位的销售额为42.6亿元。

随着国家“新农合”与农村“两网”建设的推进以及监管制度的完善，农村医药市场逐渐显现出巨大潜力，各大医药企业纷纷转向农村市场，寻找着适合的营销手段。大部分企业已经从第一、二终端竞争中转移了战略重点，聚焦在农村市场这片沃土上。医药行业实战营销专家王亮接受《广告主》记者采访时表示，基层市场随着基本药物制度的强力推行不断扩容，并逐渐向临床市场渗透，挤压着传统OTC市场的空间。例如辅仁将产品市场定位在基层,深耕基层市场,目前与辅仁合作的上游客户有2000多家，下游一、二级经销商12000多家，终端一、三级医院4600多家，二、药店及第三终端客户16000余家。销售网络遍及OTC、临床、第三终端三大板块，已经实现全国2/3的医药版图、70%以上的市场覆盖，辅仁的产品队伍力求尽可能多地把药品送到终端市场的每个角落，一县一点，甚至乡乡铺路式地抢占市场资源。诚信营销将成为市场主流

药品作为治病救人的特殊商品，关系着患者的生死。为消费者提供优质的药品，本是每一个药品生产企业应尽的责任和义务。然而，目前我国药品市场却较为混乱，假冒伪劣药品屡禁不止，2011年就有多起造假售假事件，导致医药行业信任危机进一步恶化，可信度成为医药营销面临的一个重大的市场障碍，产品不诚信、服务不诚信、营销不诚信、企业不诚信严重阻碍了医药保健品市场的良性发展。而要扭转这种不良的市场局面，一方面需要政府职能部门去规范和要求；另一方面也需要众多企业共同努力切实担负起应尽的责任和义务。我们欣喜地看到,政策和企业都迈出了实质的步伐: 国家相关部门加强了医药保健品市场的整顿，破获多起造假售价大案要案，并对其进行严格的惩罚，就是要使医药保健品向诚信营销的方向转变，为企业诚信经营创造良好的市场环境;11月5日, 在济南举办第六届中国成长型医药企业发展论坛暨药物发展国际研讨会上, 与会的1000余名医药行业权威专家、海外专家以及来自全国各地的医药工商企业负责人等共同发表了《诚信宣言》 宣言认。为,在当今复杂的商业环境里,诚信弥足珍贵。恪守良知、坚持诚信是医药行业最朴素的根本。医药行业将坚持把药物安全有效放在首位,坚决抵制商业欺诈、制假售假等丑恶行为。医药保健品诚信营销环境逐渐形成，使医药保健品向诚信营销的方向转变迈出了坚实的一步，诚信营销也必将成为医药保健品市场营销的主流。

3企业的经营以政策走向为主

2010年，我国将节能环保、新兴信息产业、新能源、新能源汽车、生物医药、高端装备制造业和新材料产业确立为“十二五”期间的七大战略性新兴产业。根据规划，未来十年将是战略性新兴产业蓬勃发展的十年，到2020年，战略性新兴产业占工业增加值的比重可望达20%以上。生物医药作为其中的重要一环无疑在未来发展中得到政策的支持和扶持。但与此同时，医药行业作为关系国计民生的特殊产业，国家必然对医药产业的发展进行适当的调节，例如新医改、基药和非基药招标、产品限价、抗生素限购、新GSP和新GMP等新政策的不断推出都将对医药企业的经营、销售产生重大影响，企业如不能及时创新自己的经营思路，在面对新政频繁的新形势下将很难保持持续竞争力。王亮认为，目前的医药行业已经进入政策为核心的新环境，企业的经营更多以政策走向为主，传统的营销手法效果越来越差。这种局面在2012年以及今后仍会持续。整合、并购依然是增强竞争力的重要途径

医药行业的一个显著特征就是新药的研究与开发是其发展的核心。制药企业的生存和发展，在很大程度上取决于企业能否持续开发出新药，这样企业才能在新药的专利保护期内，获取较多的利润以弥补研发的开支。然而医药研发的一个明显特点是周期长和投入大，显然高昂的研发投入和巨大的研发风险使众多中小型制药企业难以承担。而对于已经资本充足的生物制药公司而言，借助资本的力量并购那些极具潜质的项目型公司或者具备网络优势的地方企业，绝对是一个使公司快速成长的捷径。

康芝药业继2010年康芝药业增资控股北京顺鑫祥云药业后，2011年公司对优势资源的整合力度仍在不断加大。竞购河北天合制药；与浙江康恩贝制药合作推出小瑞芝清(布洛芬)；收购沈阳延风制药，目前沈阳康芝(原延风制药)已顺利投产；独家受让国家一类新药头孢 他啶/他唑巴坦钠(3:1)技术；康芝药业通过整合，不仅丰富了产品线，也实现了公司在华北、东北、华东等地的战略布局。

9月29日，贵州百灵与贵州正鑫药业签署股权转让协议，拟以超募资金2800万元收购正鑫药业100%股权。通过收购兼并一些拥有苗药资源的中小型苗药企业，丰富公司苗药的生产品种，迅速扩大苗药产品的市场，强化公司在苗药领域的龙头地位。

王亮表示，目前，新医改已经到了第三个年头，医药行业的发展也越来越进入攻坚阶段，随着国家密集出台十二五规划等一系列政策，未来的医药行业发展必然会快速进入整合集中阶段，大量的中小企业将被兼并和淘汰。更加注重品牌营销

随着医药市场竞争的日益激励化和白炽化，现代企业对品牌重要性的认识与理解日益深刻：营销并不是以精明的方式兜售自己的产品和服务，品牌已经成为决定着销售业绩的重要因素。大品牌在消费者心中先入为主，其他品牌难以说服客户。如何转变操作模式和销售观念，树立良好的企业品牌形象，增强品牌忠诚度和回报率成为药企必然的思考。快克总经理何天立表示，快克目前处于品牌认同向品牌信仰过渡阶段，未来快克药业希望在美誉度和忠诚度上努力，而邀请姜文为快克代言，也正是基于品牌战略上的重大举措。王亮认为，对于企业的营销传播来讲，会从单纯的产品传播进入企业品牌打造,进入 “产品品牌+企业品牌”同时运作的新阶段。其目的，是为了应对政策层面可能出现的一系列问题，为企业招标、进目录等各种工作创造便利条件。

资料：自开展“亮剑”行动以来，各地公安机关共破获假药案2026起，特别是连续发动4轮打击假药犯罪专案集群 战 役，抓 获 犯 罪嫌 疑 人600余名，捣毁制假售假窝点290余处，扣押粉磨机、灌装机、封装机等制假设备350余台（套）查获各类假，冒品牌假药数百种，涉案价值达十余亿元。

第三篇：2014年医药行业营销五大趋势

2014年医药行业营销五大趋势

文│星航

2013年，对医药行业来说，无疑是喜忧参半。

一方面，《医药工业“十二五”发展规划》、《医疗器械科技产业“十二五”专项规划》以及《国家药品安全“十二五”规划》等一系列规划的公布，将促使整个医药行业面临极大的发展机遇。同时，商务部和工信部提出的支持、鼓励医药企业做大做强的政策也使得行业内面临优异的资源整合机会。业内认为，未来十年将是中国医药行业的黄金时期，然而，另一方面，2013年6月底爆发的葛兰素史克（GSK）在中国涉嫌经济贿赂**引起了整个医药行业的动荡，事件持续发酵，并先后卷入了礼来、阿斯利康、赛诺菲等多家跨国药企，将整个医药行业卷入反商业贿赂的漩涡中。随着国务院40号文和18届三中全会决定的推出,医药行业的政策环境出现了一定程度的改善。2013年政策环境整体上呈现出年头高、中间低、年尾回升的走向。那么在这种环境下，2014年医药行业将呈现怎么样的趋势呢？

“对于2014年，我们给出的判断是‘药不给力，非药将发力’。” 西安医邦网络技术有限公司副总经理孙辉指出，一方面，行业依然处于缓慢周期，在2014年基药招标大年重价不重质仍是主旋律，将继续加剧竞争格局的变化。同时，在未来一直困扰市场的中成药、麻精药及原研药降价靴子也即将落地，因此，在2014年里企业利润方面的增速将面临很大挑战。另一方面从行业发展角度看，老龄化等支撑行业的刚性需求基础依然没变，因此有望发力的将是医疗服务业（政策支持、社会办医等）、医疗器械（医院扩建需求增长）以及中药大健康等领域。

1.央视投放广告热情锐减，新媒体成趋势

2013年11月18日，被誉为“中国经济晴雨表”、“中国市场风向标”的中央电视台2013年黄金资源广告招标竞购大会在京举行。与家电、饮料、白酒等行业的争相豪赌相比，曾经“风光无限”的投标“大户”的医药企业今年却格外“低调”。在参与招标的数百家企业中，今年仅云南白药、广药集团两家药企的中标金额进入前85位。去年以1.5亿元代价买下《焦点访谈》广告时段的“感康”，在今年已经见不到了昔日豪气的身影。

一份非官方的2014年CCTV招标行业排名显示，药品行业中标不足2亿元。而在2012年和2011年，这一数据曾经分别为3.7亿元和7.02亿元。有统计显示，医药这一央视广告招标中曾经的霸主，已经跌落至第12位，排在家用电器、饮料、交通运输、食品、通讯、啤酒、银行、日化保健、商业零售及服务和酒之后，占全行业中标金额的比例也仅为2.13%。对于央视现场招标OTC遇冷的情况，孙辉指出，出现这样的情况并非偶然，主要存在这几方面的因素：首先，药品价格不断调整，OTC终端增长不力，使得企业在营销战略上更为审慎；其次，药品广告从严整治大势所趋，从一度热议的OTC广告禁令可窥一斑，也一定程度上促进企业营销模式的转变；另外，电视媒体百家争鸣，央视长期受到各地方台的围攻，收视率和影响力不如以往，另与医药广告审核的日益严格，电视广告效用的不断降低均有关；此外，新媒体投放大行其道，对传统广告形态有较大影响，直接造成原有广告份额的分流。羚锐制药产品经理吴延兵在接受《广告主》杂志采访时表示，企业的广告投入趋向于新媒体，资源比例向新媒体倾斜。传统媒体在传播效果上受到新媒体的冲击，或者说新媒体将逐渐取代传统媒体。他进一步指出，新媒体营销是大势所趋。当前已经有很多成功案例证实了新媒

体在传播上的明显效果。在他看来，新媒体适合现代人的消费习惯和消费品味，特别是移动新媒体将碎片化的时间充分利用，让目标受众无时无刻不在关注，传达率和关注度大大提升。“2014羚锐将在新媒体上有所作为，开通微信公众账号，以及与热播大剧进行情节植入，将推动羚锐品牌在贴膏剂乃至整个行业的影响力。另外我们在微信的自行管理上，建立分部门、销售区域的微信群，将营销管理和品牌传播融为一体，建立一种便捷、及时性的管理工具。”吴延兵如是说。

孙辉指出，伴随医药广告审核日益严格，媒介成本继续走高，广告效用的不断下跌，新媒体传播的优势逐渐凸显，同时，一些药企先驱在新媒体方面的尝试积累了经验并尝到甜头，因此，新媒体营销也成为药企传播转型的一个重要选择。

2.医药行业兼并重组将加速

在新医改环境中，国家希望加快产业集中度的提高和管理升级。按照新修订GMP要求，2013年所有医药高风险企业必须通过认证，2015年所有药品生产企业必须全部实施认证。血液制品、疫苗、注射剂等无菌药品的生产应在2013年12月31日前达到新要求，否则将一律停产。业内人士认为通过并购重组，优胜劣汰等方式进行产业链的整合，有利于解决产业集中度偏低、企业产品同质化等，推动行业的快速发展。随着认证推行工作的深入开展，我国医药行业将迎来新一轮的“大洗牌”，2014年兼并重组或是医药行业的大趋势。

“所有行业政策的发布、执行，目的只有一个，那就是提升行业成熟度，更有利于管理，更有利于人民群众的切身需求，所以对于药品零售业其实道理是一样的，提升行业集中度是为了更好地规范和管理，更方便为人民群众服务，卖好药，卖疗效，卖服务。不成熟的小药店被大药店收购、或者自行淘汰，那将是必然的。”吴延兵指出。

孙辉认为，总体来讲，药品零售业面临洗牌主要来自于政策导向（以新版GSP为代表）、降价危机、成本上涨、门店饱和、电商爆发、竞争加剧等因素影响。医药企业也在顺势进行调整，应对策略包括，寻求合适替代产品、尝试关联性转型、关注电商发展、资本运作顺应产业发展。

3.大健康产业将继续发力

与医药类中药品0TC投放整体明显下滑不同的是，在大健康领域的相关产品则在今年保持了稳定的投放。高端滋补类产品在央视的投放明显增长，并开始显现对长秒广告的青睐。此外，中标的极草今年投放略有增长、黄金搭档投放也比较稳健。

来自央视招标品牌中标额排行榜的数据显示，医药类公司中，最终跻身前60的仅云南白药和广药集团两家。云南白药今年最终以19769万元排名第9；广药集团也豪掷5500万元排名57。在一些分析人士看来，广药集团其投放5500万元拿下的新闻联播后标版第四单元正一位置，即将用于王老吉凉茶的广告投放。此外，广药成功续签央视综艺频道收视冠军节目《开门大吉》，也意在为其大健康产品王老吉凉茶做宣传。

在传统0TC医药企业参与央视黄金广告的热情却正在逐年减退之时，相关大健康企业之所以有这样的地气，得益于业内对大健康产业前景普遍看好。

数据显示我国大健康产业前景巨大，美国2011年大健康相关人均消费为100美元，而我国同期人均消费值仅为7美元。2013年，我国大健康产业规模预计将接近2万亿元，2016年达到3万亿，到2020年国内大健康产业的产值规模有望占到GDP的10%以上。

面对这一巨大的“蓝海”市场，越来越多的企业纷纷开始在大健康产业上布局。近几年来，同仁堂、云南白药、马应龙、片仔癀、滇虹药业等纷纷向“大健康”转型。

“大健康来袭对零售产业的升级转型也有一定积极意义。对零售企业来说，风投、上市、圈地可以短期快速实现规模效益，但不一定能解决门店盈利问题。而转型大健康，极大地丰富了产品结构，相比药品提高了毛利率，但单纯的高毛利并不一定是其获利的关键，只有把产品和服务有机结合，不断提高医学、药学附加值，让消费者获益从而赢得市场，这才是核心所在。”孙辉如是说。

4.新药研发转型成趋势

长期以来，国内医药行业由于技术、资金等方面的不足，在创新药研发方面相对滞后，导致了行业整体水平远远落后于发展国家。随着国内市场的不断扩张和政府部门的高度重视，国内新药创制受到了多方关注和支持，业内人士指出，我国医药产业已经悄然开始向新药研发转型，新药研发已经被很多公司提升到议程当中，有望在“十二五”期间获得重大突破。孙辉指出，长期以来，国内医药企业在新药研发非常滞后，随着问题的突出激化也受到政府等多方面的关注和支持，相信在“十二五”期间能有所突破。他透露，目前国内新药研发确实也取得了一些成果，已有10多个产品拿到一类新药证书，20多个正在申报，还有500个左右的新药在研，相信未来产品格局将会进一步优化，也有助于打破新药进口垄断状况。至于新药研发的策略，他认为应从重磅炸弹的好高骛远向精细化、微创新转变，一方面可以有效降低研发成本、控制风险，更重要的是，进一步缩短研发周期提高回报率对企业来说则更为实际。

吴延兵表示，近年来羚锐制药一直在新药研发上不断进行发力。以羚锐芬太尼（骨架型）贴片项目为例，该项目2009年4月引进，如今已经获得生产批文并投入生产销售，成为国内行业较为关注的重大项目，是羚锐制药力争在贴膏剂领域有所作为的又一大手笔。该项目通过引进、消化德国莱普泰克公司成熟的骨架型芬太尼透皮贴剂技术和德国瀚辉公司的芬太尼透皮贴剂专用设备，建设一个独立的芬太尼贴片生产基地，生产国际最先进的芬太尼贴片（骨架型），项目通过国家GMP认证并正式投产后，将会成为羚锐制药新的经济增长点，有力地推动羚锐“二次创业”工程的稳步实施，不但进一步提高我国透皮贴剂的研发和生产技术水平，而且会进一步强化羚锐制药在行业中的龙头地位。

日前，吉林敖东研发的重磅新药“参泽舒肝胶囊”、成都康弘药业研发的“康柏西普眼用注射液”相继通过国家食品药品监管总局批准。业内人士指出，随着医改政策的深入，医药行业有望改变过去重营销、轻新药研发的战略，在新药研发有所突破，打破进口新药对市场的垄断。

5.医药电商进一步深入发展

海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏认为未来的商业是与顾客零距离的时代，传统企业要么触网要么死亡，互联网经济时代传统中国制造必须思考的转型思路。

医药电子商务领域逐渐成为医药流通、医药制造企业向往的热土，以天猫医药馆为代表的医药电商平台发展得如火如荼，包括马应龙、广州药业、云南白药、同仁堂、东阿阿胶、九芝堂、上海医药、吉林敖东、太极集团在内的数十家上市药企的产品均已现身线上销售平台。吴延兵表示，马云的阿里巴巴、淘宝已经证明电子商务的成功，不同点在于他们是日用品，那么对于药品来说，药品的本质属性也是商品，特殊表现在于安全性、有效性上，所以对于OTC药品、医疗器械乃至保健品在电子商务的前景是可以预测的。

在孙辉看来，O2O是当下最热的概念，是移动商务的集中体现，互联网与传统商务结合实现电子商务。“双十一”屡创神奇让人记忆犹新，期间一些药房电商旗舰店确实也取得了不

错的业绩，但并不代表说都要轰轰烈烈地去搞电商。实际上，医药电商起步较晚，在2012年才真正得到规模化、系统化的发展。截至2013年11月底，获得医药网上零售类C牌的114家企业中有近80家开展业务，同时，天猫医药馆、京东医药城、国药商城也纷纷挂牌上线，相信这些大型专业电商平台的介入会大幅度推动交易量和参与人群。他建议传统医药企业应持积极开放的态度，多关注医药电商的发展，并结合自身条件尝试不同程度地参与。正因为行业各环节的关注，无形中加大了这方面的投入，市场规模也会得到进一步扩容。“如果说，医药电商在2012年的15个亿只是试水，那么这场战争在2013年才真正开始，2014年将进一步爆发。”

第四篇：森马公司简介 竞争优势 营销趋势 服装行业三大趋势 国内外竞争对手

公司简介：

公司以虚拟经营模式为特色，以系列休闲服饰为主导产业，崇尚青春、活力、奔放、健康的 品牌文化。集团 现拥有“森马”和“ 巴拉巴拉 ”两大在线品牌。产品已经覆盖到T恤、衬衫、牛仔、茄克、羽绒（服）、羊毛衫 等40大系列，6000多个规格品种。拥有40000多个员工，在全国各地的销售网点已达5000多家，赢利率达96%以上。

公司积极推行以品质为基础的品牌战略，充分利用品牌的无形资产，并以无形资产调动有形资产整合全球化优势资源。2002年公司全面导入“360度品牌管理”，分别从产品、声誉、顾客、卖场通道、视觉识别、形象等方面提升 品牌影响力。未来，公司将继续实施多品牌发展战略，以“创大众服饰名牌，建森马恒久事业”为宗旨，以服饰为主业，以共赢为基石，不断实现客户梦想，努力打造世界领先的服饰品牌和企业。

调查研究：

公司的竞争优势：团队精神

-核心理念销售渠道

森马拥有强大的渠道拓展能力，采用直营与加盟相结合的方式目前在全国设立了4300多家终端销售网点；同时采用信息化管理系统，建立了快速反应的供应链体系，具备先进的供应链管理能力。-和谐文化 营销趋势：网络视频营销。整合贴片 广告、品牌 专区、主题 征集、植入广告等多种形式，打造综合的互动营销方案。公司视频营销的优势：

一是广告形式丰富多样，兼具声、光、电的表现特点，这种立体的表现效果是图文广告所不能比拟的。

二是具有病毒传播的特质，好的视频能够不依赖媒介推广即可在受众之间横向传播，以病毒扩散方式蔓延。另外，价格也相当低廉，一段视频广告的成本可能仅需几万甚至几千元，不到同类电视广告的十分之一，但传播效果并不逊色。

与森马同样以休闲服饰为主导产品的

美邦基本资料：

美特斯·邦威 “美特斯·邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。主要研发、生产、销售休闲系列服饰。目标消费者是16~25岁活力和时尚的年轻人群，年产系列休闲服近5000万件（套），并在中国服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。

当下服装企业营销模式：两条脚走路。一条是以特许经营为主；一条是批发为主。公司的经营重点将以特许经营为主，批发作为一种兼营。

服装行业三大趋势：

1.一、体验为王：新一代消费群更加追求个性体验，为满足此类需求，服装企业将更加注重店铺的环境和服务质量，近年来，旗舰店模式突破服装店“销售”的单一功能，已逐渐成为国内颇具实力的品牌企业所热衷。Zara、优衣库、宾宝所推行的“4S”体验馆模式成功运作，将进一步为更多服装企业所效仿。

2.二、资本整合：传统服装产业中的网络直销类服装企业，已受IDGVC、红杉资本等多家国际风投企业的青睐。在本轮服装产业的发展中，具有专业经验的服饰品牌，将在资本的助推下，以迅猛之势扩张并完成上市，甚至开启国际化进程。

3.三、洋中交融：近年来，越来越多的国内服装设计师蜚声欧美时装市场，各大奢侈品牌也业已进入中国一线城市，不仅如此，ZARA、H&M、GAP等快时尚品牌也相继进入中国，潮流资讯的在东西方的高速传递，使得西方的设计资源更多地为中国所用，东西方流行元素的高度融合已经成为中国服装行业一大典型特点。

国内竞争对手：

国内十大休闲服排名： 唐狮Tonlion(中国驰名商标,休闲类服饰销售量最大的一线品牌之一)2 森马Semir(中国驰名商标,中国名牌,民营企业500强,休闲服十大品牌,)以纯YISHION(中国驰名商标,中国名牌,休闲服十大品牌,行业知名品牌,)美特斯邦威(中国驰名商标,中国名牌,上规模民营企业500强)5 真维斯JEANSWEST(1972年成立,休闲服装连锁店,服装行业领袖品牌,)佐丹奴Giordano(台湾休闲服饰行业龙头企业,知名品牌,大型连锁专卖店品牌)李宁Lining(中国著名体育休闲服品牌,中国运动行业著名品牌,)8 班尼路Baleno(中国十大休闲服品牌,于1981年,知名品牌)9 卡丹路Cardanro(中国驰名商标,十大休闲服品牌)10 卡宾CABBEEN(创于1989年,十大休闲服品牌)

国外竞争对手：

世界十大服装品牌：

• 夏奈尔(Chanel)

• 路易•威登Louis Vuitton

• 迪奥Dior

• 范思哲Versace

• Prada

• 卡尔文•克莱恩

• 高田贤三Kenzo • 古奇欧•古孜Gucci

• 华伦天奴Valentino

• 切瑞蒂(Cerruti)

第五篇：4713微电影营销：精细化创作和整合化传播为趋势

4713微电影 www.xiexiebang.com 4713微电影营销：精细化创作和整合化传播为趋势

自从2010年《老男孩》一炮走红，“微电影”一夜之间成为了大家关注的新宠，这个体积极小的东西，却显示出巨大的市场前景。2011年12月举办的“2011年首届微电影节”，参与用户71766个，投稿作品1904件；微剧本大赛的参与用户71958个，投稿近93049篇。另一份数据则显示，2011年，市场上出现的微电影已经超过了2000部。

由于微电影跨越了电影和商业的界限，受到了视频网站和企业的热捧，2011年以来，优酷、爱奇艺等视频网站争相制作微电影，诸多名导演、明星也一起助阵，多方合力，再次推高了微电影不断飙升的热度。

一、艺术与广告间的平衡

微电影营销，或者商业微电影，内容的感染力只是手段，本质上其目的仍然是打广告。所以商业微电影不仅要能打动网友，获得海量的自发传播，还要能将企业产品或品牌信息巧妙植入其中，这两者兼备才能实现营销的目标。然而要在艺术与广告之间寻找到合理的平衡并非易事。

如果一部微电影在导演的引导下，过于强调艺术性，与企业品牌或产品关联度太低，那么这部微电影即使再火，即使感动了再多的观众，也可能跟企业的营销没有多大的关系。但如果走向另一个极端，就像目前市场上大多数微电影那样，只不过是一只长篇广告，商品力的呈现是够了，但是弱化了故事本身的故事性和传播价值，对观众而言，感动力下降，自然不会帮忙传播。微电影如果在社会化媒体上不被关注和转载，那么营销效果同样微弱，再低的制作费用也是浪费。

一部优秀的微电影，不仅要能打动观众，同时还要让人充分感受到企业所传达的品牌精神或产品信息，从而在艺术与广告之间实现完美的平衡。在“2011年首届微电影节”上夺得大奖的《梦骑士》，其实是台湾大众银行拍摄的一部广告片，讲述了5个老人环岛旅行、实现梦想的故事，具有感人至深的力量。更重要的是，这部电影很好地契合了大众银行的理念：“不平凡的平凡大众”。

如果大众银行的《梦骑士》是将广告拍成了优秀微电影，很好地传达了品牌精神的话，那么桔子水晶酒店的《十二星座微电影》可以说是影视内容与商业结合的典范。

《十二星座微电影》分别拍摄了12个星座男在酒店开房的不同表现，引发年轻白领人群热议，同时影片很好地展现了桔子水晶酒店的温馨舒适。通过这一创意营销，桔子酒店成为时尚酒店的代表，知名度和美誉度大大提升，让所有人都发现了微电影重要的商业价值。

苏格兰威士忌尊尼获加赞助的《语路》系列微电影，自始至终没有出现赞助商产品，但却体现其“Keep Walking”的品牌精神。联想集团资助的《爱的联想》系列，分别拍摄了3个公益组织，寓品牌于公益，都是在商业和艺术之间寻找平衡的不错选择。

二、被过度消费的微电影

视频网站如饥似渴的内容需求，与广告商们强烈的营销需要一拍即合，一方面促进了微电影狂飙突进式的发展，另一方面也淡化了微电影的艺术成分，加快了商业化进程，甚至走上了“过度营销”的道路。

“过度营销”主要体现在两个方面。一方面是制作数量的过度，各大企业跟风微电影，一年上线数千部微电影，让消费者应接不暇，真正成功的却屈指可数；另一方面是内容上的营销过度，绝大多数企业为宣传特定产品而打造的微电影，实为广告大片，有着“追求速成、粗制滥造、产品导向、植入牵强”等共同特征。

营销过度造成的后果之一是用户的审美疲劳乃至反感，毕竟用户不会为看广告而看广告，在视频网站和微博社会化媒体上，用户有权决定看还是不看，当用户不愿意观看时，微电影的过度营销就变成了无效营销，播放数据造假更会助长这一虚假游戏的泡沫成分。4713微电影 www.xiexiebang.com

从长期发展来看，微电影的发展面临着四大瓶颈。首先，不是所有的企业和产品都适合做微电影营销。微电影火爆以后，一些企业喜欢盲目跟风，往往忽略企业自身性质及资源配置能力，另外有些企业不懂微电影特点，企图通过雷人或浮夸粗俗的剧情快速吸引消费者注意，纯粹娱乐的心态反而给企业品牌形象带来负面伤害。

第二，缺乏标准，难以量产。文化产业一向都没有标准，无法复制。胡歌《一个馒头引发的血案》和肖央导演的《老男孩》都可以被称为佳作，此后虽然两位都拍摄了不少微电影，但都无法复制当年的盛况。姜文为佳能拍摄的微电影《看球记》同样反响平平，这是电影文化产业特性所决定的，但是企业营销的需求却一直在增强，从未被减弱。

第三，效果难测量，仅靠“播放次数”已经远远不能满足企业市场部门KPI的需求。而某些虚假数据更是让广告主对实际营销效果产生怀疑。

最后，尺度越来越大，行业监管将来临。虽然目前微电影暂未进入电影审查程序，这也让目前微电影的内容在尺度上要比普通电影大得多，但一旦突破了尺度，“逼出”相关部门的那一纸禁令或加强监管，可能造成毁灭性的打击。

微电影营销的作用，是在于给企业的品牌精神、核心价值与目标顾客的心智之间搭上一座桥梁，让品牌走进消费者的心里。因此，微电影适用于表达企业品牌精神内涵或产品核心价值，而特别忌讳产品功能说明书式的直白广告。

明白这一点，企业应当从“重视产品或Logo露出次数”转到“重视传递企业核心价值”层面，以企业品牌精神或核心价值宣传为核心，辅之以创意剧情或超级明星，这样才能发挥微电影打动人心的营销力量。

三、如何引爆微电影

既要有足够的故事情节，又要照顾到提供赞助的广告商，制作一部微电影实在并不容易。一部优秀的

微电影，要具备足够传播性和引爆点，总体而言，微电影在内容方面主要有以下四种引爆方式。

一是剧情为王。吸引观众主动观看，借人际之间完成转发扩散，这是微电影营销的价值所在，而在用户自主选择内容的微博和视频网站上，影片内容才是打动用户的最终因素。微电影的“微”决定了它必须在短时间内，高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣，这就对微电影的内容提出了较高的要求。内容上不仅要新鲜有趣，而且要贴近生活和社会热点话题，适当采用较为诙谐的网络语言。以内容为王，以剧情取胜，以趣味吸引，是微电影营销的关键。

例如《老男孩》、《玩大的》、《梦骑士》等优秀微电影，无不具有完整的故事情节，并且以某些特定的情感回忆，引发观众深深的情感共鸣，在被影片内容打动的同时，也潜移默化地认同了企业传达的品牌精神。

二是明星效应。以诺基亚《不跟随》最为典型，虽然《不跟随》并没有特别完整的故事情节，仅仅只是恶劣环境的一种寓意，但是挡不住范冰冰超帅男装的惊艳表现和超强气场，再加上给力的台词，这种不服输的战斗精神，正好契合诺基亚目前的市场处境和品牌内心的呐喊，自然赢得一片喝彩。明星是影片获得粉丝关注的一个重要筹码，但如果微电影剧情太过平庸，明星的作用也不能充分发挥，反而会造成极大的浪费。

三是话题性。橘子水晶的《十二星座微电影》、Mike隋为陌陌制作的《老外中文哥超强12人模仿》都没有完整的动人的剧情，但是胜在话题性和精彩桥段上，《十二星座微电影》包含星座和开房两大热门话题，Mike隋的作品除了精彩的各国人模仿秀以外，还加入了油价高、五一旅游、李雷和韩梅梅学英语等众多精彩桥段，激起了观众的强烈共鸣，当这些应景话题与微博等社会化媒体碰撞，就如同化学反应一般产生爆炸性的传播扩散效应。4713微电影 www.xiexiebang.com

四是借势热点。母亲节、情人节、圣诞节、春节等重大节日都少不了相应的微电影前来捧场。2011年春节期间，百事可乐的《把乐带回家》、风行的《票2012》、金山毒霸的《回家》、智联招聘的《情感银行》、金六福的《春节回家互动联盟》等贺岁“大片”云集，主题只有一个——“过年回家”，但是毫无疑问的，这个主题永远都能打动中国人。

四、微电影趋势：精细化创作+整合化传播

从2010年快速发展至今，微电影已经从一个新营销工具变成了企业品牌营销的标配，除了内容引爆以外，微电影正呈现出精细化创作和整合化传播的趋势，详细来说，主要有以下四个趋势：

一是精准营销趋势。即针对目标用户精准定制微电影内容，从而引发情感共鸣。巨人公司推出的《玩大的》，就是针对游戏玩家专门制作的低成本微电影，描述两位玩伴从红白机到街机游戏的成长历史，真实地反映了上世纪八九十年代青少年的社会娱乐文化生活以及与小伙伴之间那份真挚的友谊。写实的镜头与剧情，勾起了80后和玩伴一起玩大的回忆，上映一天之内在各大视频网站的点击率达到6位数，可见其受欢迎程度之高。

化妆品牌Innisfree悦诗风吟邀请其代言人李敏镐出演的互动微电影《初恋》，更是将营销目标直指李敏镐的女粉丝，其互动方式是通过官网进入“《初恋》微电影”活动页面，上传照片并输入姓名，就可以成为影片中李敏镐最爱的初恋女主角，这一招对于李敏镐的粉丝来说无疑极具杀伤力，而这群女粉丝正是悦诗风吟的目标用户群，如此营销不可谓不精准。

二是互动剧情趋势。微电影因为在社会化媒体上传播，天然就具有互动的平台，而最新流行的互动微电影，更是加深了微电影的互动基因。互动微电影一般会根据观众的不同选择形成不同的结局，卡萨帝互动微电影《独家》，就采用了AB互动剧形式，观众在关键时刻动用智慧从A、B选项中做出自己的判断，因选择不同会出现五种结局，体验完互动微电影，还会产生一本由用户独家打造的杂志。

三是技术创新趋势。由土豆网为“百事淘宝商城”推广活动量身打造的微电影《为渴望而创》，创新推出了“视链”技术。网民在视频中看到被标记的产品，点击产品直接进入到“百乐淘宝专区”实现即时购买。微电影《初恋》则引入HTML5技术为支持，用户可以自己在网上DIY自己和李敏镐的初恋故事。

四是整合传播趋势。微博和视频网站仍然是微电影传播的两大利器，不过已经有越来越多的企业开始引入电视广告、新闻传播、博客营销、论坛营销、网络广告等综合营销手法，通过一系列整合营销推广来扩大微电影的影响力。

百事可乐的《把乐带回家》春节期间在各大视频网站首页上随处可见。此外，线上线下结合的整合推广模式也正在流行，例如《玩大的》播完电影如今又演起了话剧。

面对微电影营销的诱惑，企业在制作微电影时要慎重考虑以下几点：新媒体的受众是哪类群体；目标顾客是否习惯使用该媒体；公司的资源能否支持新媒体。上班族、学生等年轻人是网络视频用户的重要组成部分，他们接受新鲜事物的能力强，喜欢进行网上购物。对这样的客户群进行相关产品或服务的微电影推广，效果会更明显。因为目标顾客群的消费方式及生活方式网络化，因此，互联网行业、汽车行业、电子产业、时尚品牌更加适合微电影推广的方式。