梅花味精的“新农村运动”--梅花味精河北会战的营销全程记录

第一篇：梅花味精的“新农村运动”--梅花味精河北会战的营销全程记录

梅花味精的“新农村运动”－－梅花味精河北会战的营销全程记录 营销理论中的一个经典，4P发展出很多的版本5P、NP，虽然大家共识的，笔者认为有1P加入非常必要，那就是政治因素。如今流行的事件营销其实很多都与政治因素有非常大的联系，如何把握好政治因素，利用好政策的力量是事件营销成败的关键……

笔者以为，讲最有效的营销就是事件营销，搭乘当下社会热点，进行品牌活动的嫁接，即可起到事半功倍的效果。蒙牛借助神5升天，提出的强壮中国人的广告诉求，将航天员的形象进行很好的运用。无独有偶，叶茂中先生策划下的武汉红金龙烟草品牌也将航天员形象进行了运用。我们不得不承认，事件营销的爆破力非可小觑。再看，02年，伊拉克战争爆发，统一润滑油就很好的利用这一全乎全世界眼球的事件，相信你至今不会忘记那句广告词“少一点摩擦，多一点润滑”既和产品属性进行了很好的关联表述，又道出了和平的祝福。诸如此类，我们至今耳熟能详，这就是事件营销的力量。当然，本文所要谈的不仅仅是局限于传播层面的营销，更是始于市场战略布局和政策导向之下的大事件营销，重点阐述国家政策事件对市场营销的影响。

2006年两会期间，《政府工作报告》和国务院提出的《十一五规划纲要》再次将建设社会主义新农村作为首要重点提出。建设社会主义新农村，将成为未来国民经济和社会发展的重点内容。从营销角度来看，这对很多商家来说，无疑是一件好事。农村是一块大市场，中国13亿人口，有9亿农民。政府的政策导向，无疑是给我们一个很好的暗示。殊不知，早在90年代，宝洁就采取了包围农村的做法，袋装洗发水的新用法帮助拓展了农村市场，再后来的舒蕾，娃哈哈的非常可乐之所以能和百事可乐、可口可乐同踞可乐市场，实际上也有赖于其对农村市场渠道的强势占有。如今，国家有意将农村建设作为政府工作的重点，这对所有商家来说，确实是一件好事。跟着政策走，随时发现政府在建设社会主义新农村所采取的行动进行嫁接；或者创造与政策相符合的活动，以获得政府部门的参与和支持，同样可以起到事半功倍的效果。

对农村市场的关注，是很多商家所忽视的，大多数商家总在一二线城市打得你死我活的，结果花了大钱，效果却不见有多好。最典型的是快消品，为了抢夺市场，拼命的砸广告，买终端，花费巨大的资金，做所谓的战略性市场的投资或美其名为形象市场的建立，最后通通打水漂。殊不知，广大农村市场消费潜力也同样巨大，倘若打下农村市场，以农村包围城市的做法，同样可以称霸中国。商场如战场，毛泽东同志“农村包围城市”的革命思想就是一个明证。其基本内容是，中国民主革命首先在敌人统治力量比较薄弱的农村，发动农民武装暴动，建立人民军队，建立革命根据地，把武装斗争、土地革命、建立政权结合起来，使之建成支持长期革命战争的战略基地。依托根据地积累发展革命力量，随着革命战争、人民武装和根据地的发展，逐步造成农村包围城市的战略态势，最后夺取全国胜利。

紧紧围绕“新农村运动”的政策路线，以事件营销手段进行品牌传播，也就构成了向农村市场进攻的原则。

河北梅花味精是中国最大的味精生产企业，集团创办于1994年，经过十几年的发展，梅花集团现拥有资产30亿元。由廊坊绿农生化工程有限公司、霸州市华泰林业有限公司、通辽梅花生物科技有限公司、通辽建龙制酸有限公司等八家企业构成。公司现有年加工玉米60万吨、生产淀粉40万吨、味精20万吨、饲料酵母15万吨、鸡精1.5万吨、有机肥20万吨和其它10余种副产品20万吨的生产能力。味精的生产规模居于全国同行业之首。

04年以来，梅花企业由OEM代工生产开始转向以梅花品牌对零售市场的关注，短短两年时间，梅花味精品牌已经迅速覆盖了中国北方的大部分城市，包括河北、山东、辽宁、山西、内蒙古、河南、吉林、黑龙江、陕西、北京等九省一市。但由于战线拉的太长，大部分市场因为市场基础不稳定，销量非常不理想，相对逐年成长的味精市场，梅花味精的市场占有率却不到1%，而且呈现下滑趋势。就区域市场而言，就连河北这样的基地市场，梅花味精的销量却也遭受莲花味精的强大威胁，表现平平。

05年底，梅花味精与奇正公司就梅花味精全国化品牌扩张问题进行深度合作。我们在充分走访了梅花味精的区域市场之后，得出以下几个症结：

1． 缺乏战略性的市场考虑，通常可分为重点市场、基地市场、准基地市场、战略市场，形象市场、防御市场。

2． 区域过度扩张，尽管覆盖区域较广，单个区域的销量却表现平平，甚至个别省份月销量仅为2吨；

3． 缺少市场整体计划的考虑，活动的随意性太强，没有统一的活动操作方案。

4． 基于对梅花味精市场现状及内因的了解，我们提出梅花味精全国化进程的5年远景规划，用1年时间，建立固若金汤的河北根据地市场；再用2年向辽宁、山东进行辐射，取得这两个市场的胜利，建立广阔的大后方；再用2年时间，向黑龙江、吉林、内蒙古、山西、河南、陕西进行辐射，最终实现华北市场的全面胜利。河北市场作为样本市场进行建设，样板市场对其他市场的影响很大，是一种榜样树立的作用，那么如何打响革命的第一枪？

我们充分解读了当下政治，作为距离国家首都较近的河北市场，对国家政治的敏感性当然不言而喻。积极响应国家推行的新农村运动，无疑是抓住了一个很好的政策焦点。于是，我们制定了决战2006梅花味精河北市场的市场营销方案，新农村运动，立足县城，向农村进行辐射。县级市场是一个分水岭，上为市级市场，下为乡镇农村市场，因此抓住县级市场的活动推广，也就自然会带动农村乡镇的市场。在梅花味精的新农村运动中，我们设计了一套周密的计划，重点打响三大战役：终端战、渠道战、促销战。分别针对渠道的不同成员进行，造成了有效的推拉合力。

一、建立红色堡垒，以红色作为视觉的差异化传播

终端，是一个连接经销商、二批和消费者的纽带，在整个价值链中，起着承上启下，临门一脚的关键作用，因此，在终端的形象传播同样显得很重要。

正如可口可乐的红、百事可乐的蓝，都被人们所熟知，梅花味精需要建立强烈的视觉冲击，正因为梅花与红色中国有太多关联，红色也理所当然成为了梅花味精的VI标准色。我们在河北重点的21个县城，选择了重点的路段街区店面及农贸市场，通过对门店的门头、包柱、海报、易拉宝、灯箱、横幅的运用，将整个终端视觉统一起来，形成了极其强烈的视觉冲击。营销是一面凸透镜，同样一个事情被重复传播，力量就会被放大一百倍。

二、结盟渠道，建立合作伙伴关系

实施渠道合作伙伴计划，形成厂家与经销商利益共同体，促进渠道推力。渠道终端伙伴关系，超越单纯的商业关系，旨在引导和培养经销商，建立伙伴关系，共同成长。专业培训方面，我们定期开展梅花经销商学院课程；情感沟通方面，季度业绩完成较好的经销商即可参加每个季度的内蒙古草原游；深度协销方面，办事处成立专门的社区突击队、餐饮表演队，开发、培育市场，协助开发、完善二批、直供网络。另外，还有设置积分奖励、返点、人员、广告支持、进货奖励等一些保障体系，充分支持经销商进行网络拓展。

三、创意礼品，有效带动销量增长

针对消费者夏季乘凉的需求，我们特别设计了印有梅花标志的折扇，消费者只要购买400G的梅花味精即可获赠。针对餐饮渠道，凡购买梅花味精（规格1KG），即可获赠精美桌布一条。另外还设立意外惊喜大奖，活动期间凡购买梅花味精，即可获赠刮卡一张，有机会赢取价值400元毛瓷饰品一件。由于礼品做工精美，很有效地带动了夏季销量的增长。

四、公益活动，品牌情感沟通的法宝

积极响应建设社会主义新农村，我们特联合21县城政府宣传部，召集了河北各乡镇的秧歌队，开展了梅花味精杯首届秧歌大赛，不仅丰富了当地百姓的业余生活，并且为梅花味精在当地市场建立了很好的品牌情感沟通，为销售带来了一定的促动。此活动，受到了各政府部门的热烈欢迎，活动影响深入人心。

仅仅半年时间，梅花味精便力挫莲花味精，跃居河北市场的老大位置。其实，营销本不在于复杂，越是简单的营销手段，越是具有爆发力。2006年8月份，梅花味精在河北市场的市场增长率是去年同期的300%，归根于对国家政策的把握，并积极进行响应。通过对农村市场的重点辐射，从农村包围城市，以一套周密的营销方案，终于吹响了全国化进程的号角。