简述铁路传统客运品牌再造与管理产生的背景、内涵、方法及实施效果

第一篇：简述铁路传统客运品牌再造与管理产生的背景、内涵、方法及实施效果

摘要:结合上海铁路局对T13/T14次旅客列车进行品牌再造的实践,阐述了铁路传统客运品牌再造与管理的必要性、基本内涵,介绍了提升品牌技术含量、文化内涵、服务水准、性价比等品牌再造的主要内容和做法,认为上海铁路局的品牌再造与管理取得了良好的经济效益、拓展了目标市场、建立了品牌形象、促进了铁路客运品牌创建工作。

关键词:铁路；客运；品牌再造管理

上海铁路局是中国特大型运输企业,主要经营华东4省1市(安徽、江苏、浙江、福建省和上海市)铁路客货运输和铁路建设。其中客运经营在全局运输经营中举足轻重,客运收入占全局运输收入63.7%。2002年,全局发送旅客15 256万人,占全国铁路旅客发送总量近15%。为了适应客运市场激烈竞争的新态势和铁路客运目标市场的新变化,进一步巩固和拓展铁路客运市场,2001年,上海铁路局从提高企业核心竞争力出发,以满足旅客需求为导向,以传统客运品牌沪京T13/14次旅客列车为突破口,组织实施“铁路传统客运品牌再造与管理”。通过细分目标市场、开发目标产品、创新服务理念、提升服务质量以及一系列宣传推介活动,在京沪线推出了全国一流的“东方号”新型高档旅客列车,成功地对T13/14次旅客列车进行了品牌再造,实现了品牌升级和创新,并取得了良好的经济效益和社会效益。铁路传统客运品牌再造与管理产生的背景

近年来,华东地区交通运输发展迅速,客运市场竞争激烈。特别是历来被誉为旅客运输“黄金线”的京沪线,由于连接我国经济中心和政治中心两大都市,因而具有十分巨大的商务、公务和旅游客流市场,也是各种运输方式的“兵家必争”之地。选择京沪线T13/14次旅客列车,组织实施“铁路传统客运品牌再造与管理”,主要基于以下考虑。

1.1 京沪线客运潜在市场较大,有待开发根据1998 2000年客流资料分析,上海站输送至北京的旅客1998年为69.8万人,1999年为71.5万人,2000年为75.8万人,分别增长2.4%、6.1%。2001年按增长10%计算,预计输送旅客为83.4万人。可见京沪之间客流旺盛,铁路客运有着较大的市场潜力,铁路客运资源有待开发和优化。

1.2 高端旅客目标市场竞争乏力,亟需提升京沪线的旅客构成主要包括公务、商务、旅游、探亲4类。相比其他线路,京沪线旅客总体需求层次比较高且不断攀升,追求“走得快、走得好”,注重旅行质量。而铁路客运产品包括技术装备、服务质量的提升相对滞后,在争取公务和商务等高端客流上已经落后于其他运输方式。京沪航线共有东航、国航、上航等6家航空公司经营,每周飞北京240多个航班,可提供座位数近6万个,在争取高端旅客方面处于优势地位。京沪高速公路有新国线客运公司经营,运用豪华客车介入京沪线长途客运市场,每天3~4班车100多人,市场份额正在不断扩大。英国论文格式铁路客运虽然仍占有这条黄金线上60%的客流,但在客运市场竞争已经处于劣势。因此,以高端客流为目标市场,开发适需产品,提升铁路客运产品等级,为京沪线旅客提供更多的需求选择,不仅关系到京沪线长途客运未来的市场格局,而且关系到上海铁路局运输经营的战略大局,关系到铁路产品在社会公众中的知名度、美誉度和忠诚度。

1.3 客运经营管理机制不顺,必须改革长期以来,铁路客运产品的开发、经营都是采用高度集中的计划模式,不重视适销对路,对旅客的需求考虑较少,产品单一,市场应变能力差。随着铁路市场化改革的不断推进,为铁路客运转换机制、运用市场化模式开发推介客运产品创造

了条件。选择京沪线品牌列车探索品牌再造,一方面是基于提高京沪线铁路长途客运产品竞争力的考虑,更重要的是着眼探索与市场接轨的新型管理机制,为上海铁路局乃至全国铁路的客运改革尤其是客运产品的开发、经营和管理提供示范作用。

1.4 运输产品缺少强势品牌支撑,需要再造铁路产品过去一直处于“皇帝女儿不愁嫁”的优越地位,因而导致铁路企业管理者的品牌意识比较淡薄,铁路运输产品缺少强势品牌支撑,市场竞争力比较弱。近年来经过市场熏陶,铁路企业品牌意识虽然有所提高,但是品牌创建和管理的理论知识、实践经验都显不足,亟需补课。T13/14次旅客列车在社会上有一定的知名度,在品牌建设上积累了不少经验,通过品牌再造率先把T13/14次旅客列车建成铁路强势客运品牌,有利于提升铁路企业形象和铁路客运产品竞争力。铁路传统客运品牌再造与管理的基本内涵

铁路传统客运品牌再造与管理的内涵:以目标市场为导向,以提高品牌持久竞争力为重点,通过客户关系管理系统,对铁路传统客运品牌进行重新评估和重新定位,并针对性地在品牌的核心产品层、形式产品层和延伸产品层等方面实现升级创新,率先把沪京T13/14次这一传统客运品牌列车建成“东方精品列车”,建成上海铁路局乃至全路的第一客运品牌,以发挥其辐射和示范作用,提升铁路企业和客运产品的整体形象,提高旅客的满意度、美誉度和忠诚度,进一步拓展铁路客运市场。铁路传统客运品牌再造与管理的基本原则:一是继承优势与创新优势统一。针对目标市场,梳理保留品牌传统优势,拓展叠加品牌新优势,稳住既有旅客群,吸引新增旅客群。二是技术升级与制度升级并举。利用国内铁路客车制造最高技术水平,开发新型高档旅客列车,实现技术装备更新;同时按照新的服务理念,通过改进、补强、提升等举措完善管理制度,形成具有竞争力的服务体系。三是再造过程与推介过程同步。宣传推介工作主动介入品牌再造与管理的全过程,引导公众参与品牌再造活动,让公众了解和认同传统客运品牌的升级创新。铁路传统客运品牌再造与管理的主要内容和做法

3.1 瞄准目标市场,为品牌再造准确定位根据对京沪线潜在客流市场的调查分析和对

T13/14次客运品牌的重新评估,上海铁路局确立京沪线品牌列车以高端旅客群为目标市场,以“一流的设备、一流的形象、一流的服务、一流的管理”为品牌再造目标定位,并要求相关部门和单位围绕这一目标定位,组织实施品牌再造与管理的各项工作。

3.2 依靠科技创新,提升品牌技术含量为了满足高端旅客目标市场的需求,上海铁路局决定开发新型高档旅客列车,为品牌再造创造硬件条件。新型客车设计开发前,客运部门就“新世纪科学技术发展对旅客的影响、京沪线客流的构成、旅客对车辆装备的个性化需求”等问题,对1万多名旅客进行了市场调查。从调查的结果来看,旅客对京沪线客运产品的诉求集中为:高档次、高质量、高科技含量和环保性。针对旅客的产品诉求,铁路局打破了计划经济时代惯有的“我生产什么,你使用什么”的产品设计生产模式,根据高端旅客目标市场的需求和科技创新的精神,向车辆生产工厂提出了符合国际旅客列车装备发展方向和旅客诉求的《高档列车技术条件》,从而成功地设计生产出集我国铁路制造最高科技水平和“以人为本”服务理念于一体的新型高档旅客列车,为打造T13/14次列车品牌提供了技术装备保证。新型列车的每一个细节都体现了设计者对旅客需求的深刻理解和倾心满足,从材料的选择、空间的分割到技术的创新、功能的配置,无不融入安全、舒适、便捷、环保的考虑;新型列车真正体现

了个性化服务,广播、空调、灯光可随意调节,每个包房都装有列车电话,实现了“免干扰服务”;新型列车满足了旅客的高品位需求,餐车设立了独立的酒吧区,并首次采用电磁炉烹饪,高级软卧包间配备了自动饮水机、独立卫生间和温水供应系统, 英国论文格式软卧车厢拥有可收看12套列车闭路影视节目的数字化视听设备。2001年11月14日,党和国家领导人在北京考察我国铁路装备技术研制创新情况时,专程察看了T13/14次新型高档旅客列车,并对该车先进的技术装备、以人为本的内部环境等给予了高度评价。

3.3 注重理念创新,提升品牌文化内涵T13/14列车有一支十分优秀的学习型管理团队,在长达半个世纪的服务实践过程中,不断总结和探索,形成了先进的团队文化和服务理念,即“服务质量是我们的生命,旅客满意是我们的追求”。T13/14次列车是目前中国铁路服务质量最好,旅客美誉度和满意度最高的列车之一,先后获得中组部、中纪委、中华全国总工会、团中央、铁道部、上海市委和市政府等嘉奖百余项,党和国家领导人曾多次乘坐这趟列车,并题词勉励。T13/14次列车在消费者心目中已经留下了清晰、良好印象,是社会公众认可的铁路客运品牌。基于以上考虑,在实施品牌再造过程中,上海铁路局一方面以新开发的新型高档旅客列车为T13/14次进行第六次换型,提升品牌的装备优势;同时以“东方号”为T13/14次列车冠名,并瞄准打造“东方精品列车”的目标,指导T13/14次列车管理团队将服务理念进一步提升为“永远的东方,永远的追求”,充分体现“东方号”列车品牌创新包括服务创新在时间和空间上的无限延伸。此外,T13/14次列车在内部装饰、列车乘务人员的服装等设计过程中,还首次导入国际流行的VIS(视觉形象设计系统)。本着“自然、温馨、和谐、时尚、海派”理念,委托上海应用技术学院和上海服装研究所,对车体内部、配套设施及色彩进行了整体设计,开辟了列车画廊,为乘客创造温馨、舒适的旅行环境。

3.4 推进机制创新,提升品牌服务水准针对新型高档旅客列车的特点和高端目标旅客的旅行需求,“东方号”列车车队依据新的服务理念,结合ISO9002质量认证,制定了新的《“东方号”列车管理办法》、《“东方号”列车工作标准》、《“东方号”列车质量标准》、《岗位业务技能达标实施办法》和《“东方号”列车旅客满意度指数评价标准》等一系列管理办法和制度,着重在规范服务(包括作业标准、规范礼仪、言行举止、服务用语等)、特色服务(包括亲情服务、个性服务、诚信服务等)、优质服务(旅客满意度指数达到84分以上)上下功夫;并依据职工服务技能质量、车容卫生质量、感情沟通质量、饭菜供应质量、卧具清洁更换质量和服务设施质量等六大方面,定期测评服务标准实施情况,从制度上保证服务程序的规范性和服务质量的稳定性。车队注重发掘内部学习教育资源,成立了“何颖服务研究小组”,在全车队推广全国劳动模范、本车队品牌列车员何颖的特色服务工作法;车队还主动邀请锦江集团宾馆客房、餐饮方面的专家上车“会诊”,请东方航空公司凌燕乘务组传授航空服务技巧,拓展列车延伸服务。通过改进、补强、提升等举措,“东方号”列车已经形成了极具竞争力的服务体系。为了真正把“东方号”旅客列车建成“东方精品列车”,铁路局客运公司制定了《“东方号”品牌战略策划书》,提出了明确的质量、经营、服务目标值和具体落实措施。铁路局有关管理部门为配合“东方号”品牌战略实施工作,积极探索对该车的劳动用工机制、收入分配机制、队伍培训机制、人才培养机制、以及“三乘”管理等进行改革。比如在劳动用工上采取分公司内部选拔和社会公开招聘相结合、每年10%淘汰率和优秀临时工转制的办法,建立了融竞争和激励为一体的员工补充淘汰机制;在收入分配上实行按趟计件,乘务员收入与列车自营收入挂钩直接从市场取得,并考核旅客满意度指数和安全、路风、质量,每半年进行一次星级评定,加大星级报酬力度;在队伍培训上对新招聘的乘务人员进行封闭式强化培训,餐饮服务人员全部送新锦江培训,列车长境外培训,开展服务理念、组织文化认知、规范服务以及团队管理等能力培训;在人才培养上以“育人的学校”为目标,努力建成人才培养摇篮,并选送其他车队拟提拔车长到“东方号”见习,以积累经验;在“三乘”(即列车服务员、列车检车员、列车乘警)管理上首次将列车检车员的收入交由列车长统一考核等等。这些举措,对建立起新的体现市场营销观念的组织和机制、调动车队各方面的积极因素、提高车队全员的整体素质,具有重要意义。

3.5 “升级不提价”,提升品牌性价比“东方号”新型高档旅客列车推出后,上海铁路局从营销策略考虑,决定通过加强管理来消化提高科技含量而增加的成本,“升级不提价”,以凸现品牌价格优势。新型高档旅客列车的票价与原T13/14次列车的票价一样,硬卧平均票价为316.7元,软卧平均票价为488.5元,只有新配置的软卧高级包间票价略高,平均为891元。根据对京沪线其他运输方式的价格策略和目标旅客群的分析,新型高档旅客列车与其他运输方式相比,在产品性价比上具有明显的优势。航空产品的性能优势主要体现在旅途的时间性上,如果考虑出发地与机场和到达目的地的衔接方式、交通工具的费用以及候机时间等多种因素,其性能优势已不明显,而京沪航线970元(打折后一般为820元)的机票价格却远高于铁路。公路产品的性能优势主要在于购票与乘坐一次成行等方便因素上,但在安全、舒适、快捷等综合性能方面尚无法与铁路相比,虽然公路卧铺311元、座位286元的票价比铁路还略低,但从性价比上看,铁路尚占有一定优势。新型高档旅客列车在提升技术装备、服务水准的同时,开行方案也进行了优化,上海站、北京站的始发时间分别选择了18:00和18:08的“黄金时段”,实现了“夕发朝至”。旅客既可以在列车上得到很好的休息,又可以节约公务、商务或旅游活动时间,其产品的性能优势进一步强化。“升级不提价”进一步提升了客运品牌的性价比,其竞争力在京沪线客运市场上很快得到了印证。

3.6 组织公关宣传,强化品牌形象的社会认同京沪线新型高档旅客列车能否顺利推出、“东方号”品牌形象能否被社会所接受,与营销传播工作密切相关。上海铁路局在实施客运品牌再造与管理全过程,始终高度重视公关宣传工作,并把这一工作作为客运品牌再造与管理的重要组成部分。1)积极借助公共传媒优势,不断制造宣传热点,扩大品牌的知名度。上海铁路局充分利用与公共媒介长期合作所建立起来的友好互动关系,为宣传企业、塑造品牌服务。铁路局先后邀请中央和上海的媒体记者参加了T13/14次新型高档旅客列车设计开发介绍会、列车在北京的公开展示活动、列车试运行、列车首开仪式、列车征集冠名活动、“东方号”列车命名仪式等,通过新闻通气会、跟车添乘、现场采访等多种形式,把T13/14次新型高档旅客列车的相关情况特别是代表当前我国铁路制造业最高水平的、有别于其他产品的功能优势介绍给公共媒介,并通过公共媒介形成一个又一个宣传热点,不断激发社会公众尤其是目标旅客群对这一品牌的关注、了解直至产生购买的兴趣和欲望。2)精心策划车名征集活动,吸引公众参与品牌再造,塑造品牌的美誉度。铁路客运产品过去大都是以列车车次命名的,不仅缺少个性,而且不容易被人们熟记。为了把T13/14次列车价值观、服务理念浓缩到品牌中,实现塑造精品列车和铁路客运知名品牌的目标,上海铁路局于2001年11月通过媒体和广告向社会有奖征集T13/14次列车车名,吸引社会公众参与铁路客运品牌再造活动,培养铁路客运品牌与公众之间的“亲和力”。这次征集列车车名活动得到了社会公众的热烈响应,3个多月时间,共收到近7 000封应征信件、5000余个应征车名。经过反复斟酌,并广泛征求专家学者以及社会各界人士的意见后,最后选定“东方号”为T13/14次列车车名。时任中共中央总书记江泽民同志闻知后欣然为列车题写了“东方号”车名。这次活动以较小的投入征集到一个为社会广泛认同的、具有全新时代特征的新车名,在上海、北京乃至华东地区公众心目中初步树立起“东方号”列车的品牌形象,实现了塑造列车品牌知名度和美誉度的预期效果。2002年4月30日,铁路局又举行了隆重的“东方号”列车揭牌仪式,铁道部部长和上海市市长亲自参加揭牌仪式,并为“东方号”列车命名揭牌,从而进一步提升了“东方号”列

车在全国的知名度和美誉度。3)主动邀请高端旅客乘车,争取获得权威评价,强化品牌的社会认同。2002年3月,上海铁路局通过积极公关,使本拟乘坐飞机赴京参加全国人大会议的在沪全国人大代表改乘“东方号”列车,并以此为契机组织策划了一次展示铁路品牌和企业形象的重大公关活动。铁路局专门成立相关机构具体负责协调这次活动,并精心制定整个行程的活动方案,使这次公关活动取得了很好的社会效应。通过这次活动,50多位全国人大代表在“东方号”列车上亲身感受了上海铁路局的发展变化,亲身体验了品牌列车的超值享受,他们对“东方号”列车温馨舒适的环境、先进的管理水平和超一流的优质服务给予了高度评价,并通过报纸、网络、电台和电视台等新闻媒体及时传递给广大受众,极大地提升了上海铁路局的企业形象和“东方号”列车的品牌形象。铁路传统客运品牌再造与管理的实施效果

4.1 取得了良好的经济效益2002年1月1日至12月31日,“东方号”列车实现票价收入

1.7亿元,日均票价收入46.6万元;加上以原T13/14次列车车底增开的T103/104次列车,上海铁路局京沪直达特快旅客列车实现票价收入3.3亿元,比2001年增加收入1.6亿元。

4.2 拓展目标市场的目的基本实现“东方号”列车开行以来,始终保持95%以上的上座率。根据对乘坐“东方号”列车的1 703名乘客进行的随机调查分析,原先经常乘坐火车的人数为1 308人,现已上升至1 536人,选择火车人数占86.2%;原先经常乘坐高速巴士的人数为68人,现已下降至32人,选择巴士人数占1.8%;原先经常乘坐飞机的人数为406人,现已下降至214人,选择飞机人数占12%。由此可见,“东方号”列车在巩固和拓展市场份额上实现了预期目标。

4.3 品牌形象得到社会广泛认同“东方号”列车的推出,为京沪线旅客提供了新的消费选择,结束了中国铁路没有高档客运产品的历史,改变了铁路客运装备落后、服务粗放的产品形象。“东方号”列车开行以来,受到了社会各界的高度评价和广泛赞誉,被誉为京沪线上“流动式宾馆”、“陆地航班”,已经在社会公众心目中建立起“东方精品列车”的品牌形象。

4.4 品牌示范效应日益显现通过品牌再造与管理的实践,上海铁路局增强了品牌创建意识,积累了品牌创建经验,促进了品牌创建工作。

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第二篇：简述铁路传统客运品牌再造与管理产生的背景、内涵、方法及实施效果

摘要:结合上海铁路局对T13/T14次旅客列车进行品牌再造的实践,阐述了铁路传统客运品牌再造与管理的必要性、基本内涵,介绍了提升品牌技术含量、文化内涵、服务水准、性价比等品牌再造的主要内容和做法,认为上海铁路局的品牌再造与管理取得了良好的经济效益、拓展了目标市场、建立了品牌形象、促进了铁路客运品牌创建工作。

关键词:铁路；客运；品牌再造管理

上海铁路局是中国特大型运输企业,主要经营华东4省1市(安徽、江苏、浙江、福建省和上海市)铁路客货运输和铁路建设。其中客运经营在全局运输经营中举足轻重,客运收入占全局运输收入63.7%。2002年,全局发送旅客15 256万人,占全国铁路旅客发送总量近15%。为了适应客运市场激烈竞争的新态势和铁路客运目标市场的新变化,进一步巩固和拓展铁路客运市场,2001年,上海铁路局从提高企业核心竞争力出发,以满足旅客需求为导向,以传统客运品牌沪京T13/14次旅客列车为突破口,组织实施“铁路传统客运品牌再造与管理”。通过细分目标市场、开发目标产品、创新服务理念、提升服务质量以及一系列宣传推介活动,在京沪线推出了全国一流的“东方号”新型高档旅客列车,成功地对T13/14次旅客列车进行了品牌再造,实现了品牌升级和创新,并取得了良好的经济效益和社会效益。铁路传统客运品牌再造与管理产生的背景

近年来,华东地区交通运输发展迅速,客运市场竞争激烈。特别是历来被誉为旅客运输“黄金线”的京沪线,由于连接我国经济中心和政治中心两大都市,因而具有十分巨大的商务、公务和旅游客流市场,也是各种运输方式的“兵家必争”之地。选择京沪线T13/14次旅客列车,组织实施“铁路传统客运品牌再造与管理”,主要基于以下考虑。

1.1 京沪线客运潜在市场较大,有待开发

根据1998 2000年客流资料分析,上海站输送至北京的旅客1998年为69.8万人,1999年为71.5万人,2000年为75.8万人,分别增长2.4%、6.1%。2001年按增长10%计算,预计输送旅客为83.4万人。可见京沪之间客流旺盛,铁路客运有着较大的市场潜力,铁路客运资源有待开发和优化。

1.2 高端旅客目标市场竞争乏力,亟需提升京沪线的旅客构成主要包括公务、商务、旅游、探亲4类。相比其他线路,京沪线旅客总体需求层次比较高且不断攀升,追求“走得快、走得好”,注重旅行质量。而铁路客运产品包括技术装备、服务质量的提升相对滞后,在争取公务和商务等高端客流上已经落后于其他运输方式。京沪航线共有东航、国航、上航等6家航空公司经营,每周飞北京240多个航班,可提供座位数近6万个,在争取高端旅客方面处于优势地位。京沪高速公路有新国线客运公司经营,运用豪华客车介入京沪线长途客运市场,每天3~4班车100多人,市场份额正在不断扩大。英国论文格式铁路客运虽然仍占有这条黄金线上60%的客流,但在客运市场竞争已经处于劣势。因此,以高端客流为目标市场,开发适需产品,提升铁路客运产品等级,为京沪线旅客提供更多的需求选择,不仅关系到京沪线长途客运未来的市场格局,而且关系到上海铁路局运输经营的战略大局,关系到铁路产品在社会公众中的知名度、美誉度和忠诚度。

1.3 客运经营管理机制不顺,必须改革长期以来,铁路客运产品的开发、经营都是采用高度集中的计划模式,不重视适销对路,对旅客的需求考虑较少,产品单一,市场应变能力差。随着铁路市场化改革的不断推进,为铁路客运转换机制、运用市场化模式开发推介客运产品创造了条件。选择京沪线品牌列车探索品牌再造,一方面是基于提高京沪线铁路长途客运产品竞争力的考虑,更重要的是着眼探索与市场接轨的新型管理机制,为上海铁路局乃至全国铁路的客运改革尤其是客运产品的开发、经营和管理提供示范作用。

1.4 运输产品缺少强势品牌支撑,需要再造铁路产品过去一直处于“皇帝女儿不愁嫁”的优越地位,因而导致铁路企业管理者的品牌意识比较淡薄,铁路运输产品缺少强势品牌支撑,市场竞争力比较弱。近年来经过市场熏陶,铁路企业品牌意识虽然有所提高,但是品牌创建和管理的理论知识、实践经验都显不足,亟需补课。T13/14次旅客列车在社会上有一定的知名度,在品牌建设上积累了不少经验,通过品牌再造率先把T13/14次旅客列车建成铁路强势客运品牌,有利于提升铁路企业形象和铁路客运产品竞争力。铁路传统客运品牌再造与管理的基本内涵

铁路传统客运品牌再造与管理的内涵:以目标市场为导向,以提高品牌持久竞争力为重点,通过客户关系管理系统,对铁路传统客运品牌进行重新评估和重新定位,并针对性地在品牌的核心产品层、形式产品层和延伸产品层等方面实现升级创新,率先把沪京T13/14次这一传统客运品牌列车建成“东方精品列车”,建成上海铁路局乃至全路的第一客运品牌,以发挥其辐射和示范作用,提升铁路企业和客运产品的整体形象,提高旅客的满意度、美誉度和忠诚度,进一步拓展铁路客运市场。铁路传统客运品牌再造与管理的基本原则:一是继承优势与创新优势统一。针对目标市场,梳理保留品牌传统优势,拓展叠加品牌新优势,稳住既有旅客群,吸引新增旅客群。二是技术升级与制度升级并举。利用国内铁路客车制造最高技术水平,开发新型高档旅客列车,实现技术装备更新;同时按照新的服务理念,通过改进、补强、提升等举措完善管理制度,形成具有竞争力的服务体系。三是再造过程与推介过程同步。宣传推介工作主动介入品牌再造与管理的全过程,引导公众参与品牌再造活动,让公众了解和认同传统客运品牌的升级创新。铁路传统客运品牌再造与管理的主要内容和做法

3.1 瞄准目标市场,为品牌再造准确定位根据对京沪线潜在客流市场的调查分析和对T13/14次客运品牌的重新评估,上海铁路局确立京沪线品牌列车以高端旅客群为目标市场,以“一流的设备、一流的形象、一流的服务、一流的管理”为品牌再造目标定位,并要求相关部门和单位围绕这一目标定位,组织实施品牌再造与管理的各项工作。

3.2 依靠科技创新,提升品牌技术含量为了满足高端旅客目标市场的需求,上海铁路局决定开发新型高档旅客列车,为品牌再造创造硬件条件。新型客车设计开发前,客运部门就“新世纪科学技术发展对旅客的影响、京沪线客流的构成、旅客对车辆装备的个性化需求”等问题,对1万多名旅客进行了市场调查。从调查的结果来看,旅客对京沪线客运产品的诉求集中为:高档次、高质量、高科技含量和环保性。针对旅客的产品诉求,铁路局打破了计划经济时代惯有的“我生产什么,你使用什么”的产品设计生产模式,根据高端旅客目标市场的需求和科技创新的精神,向车辆生产工厂提出了符合国际旅客列车装备发展方向和旅客诉求的《高档列车技术条件》,从而成功地设计生产出集我国铁路制造最高科技水平和“以人为本”服务理念于一体的新型高档旅客列车,为打造T13/14次列车品牌提供了技术装备保证。新型列车的每一个细节都体现了设计者对旅客需求的深刻理解和倾心满足,从材料的选择、空间的分割到技术的创新、功能的配置,无不融入安全、舒适、便捷、环保的考虑;新型列车真正体现了个性化服务,广播、空调、灯光可随意调节,每个包房都装有列车电话,实现了“免干扰服务”;新型列车满足了旅客的高品位需求,餐车设立了独立的酒吧区,并首次采用电磁炉烹饪,高级软卧包间配备了自动饮水机、独立卫生间和温水供应系统, 英国论文格式软卧车厢拥有可收看12套列车闭路影视节目的数字化视听设备。2001年11月14日,党和国家领导人在北京考察我国铁路装备技术研制创新情况时,专程察看了T13/14次新型高档旅客列车,并对该车先进的技术装备、以人为本的内部环境等给予了高度评价。

3.3 注重理念创新,提升品牌文化内涵T13/14列车有一支十分优秀的学习型管理团队,在长达半个世纪的服务实践过程中,不断总结和探索,形成了先进的团队文化和服务理念,即“服务质量是我们的生命,旅客满意是我们的追求”。T13/14次列车是目前中国铁路服务质量最好,旅客美誉度和满意度最高的列车之一,先后获得中组部、中纪委、中华全国总工会、团中央、铁道部、上海市委和市政府等嘉奖百余项,党和国家领导人曾多次乘坐这趟列车,并题词勉励。T13/14次列车在消费者心目中已经留下了清晰、良好印象,是社会公众认可的铁路客运品牌。基于以上考虑,在实施品牌再造过程中,上海铁路局一方面以新开发的新型高档旅客列车为T13/14次进行第六次换型,提升品牌的装备优势;同时以“东方号”为T13/14次列车冠名,并瞄准打造“东方精品列车”的目标,指导T13/14次列车管理团队将服务理念进一步提升为“永远的东方,永远的追求”,充分体现“东方号”列车品牌创新包括服务创新在时间和空间上的无限延伸。此外,T13/14次列车在内部装饰、列车乘务人员的服装等设计过程中,还首次导入国际流行的VIS(视觉形象设计系统)。本着“自然、温馨、和谐、时尚、海派”理念,委托上海应用技术学院和上海服装研究所,对车体内部、配套设施及色彩进行了整体设计,开辟了列车画廊,为乘客创造温馨、舒适的旅行环境。

3.4 推进机制创新,提升品牌服务水准针对新型高档旅客列车的特点和高端目标旅客的旅行需求,“东方号”列车车队依据新的服务理念,结合ISO9002质量认证,制定了新的《“东方号”列车管理办法》、《“东方号”列车工作标准》、《“东方号”列车质量标准》、《岗位业务技能达标实施办法》和《“东方号”列车旅客满意度指数评价标准》等一系列管理办法和制度,着重在规范服务(包括作业标准、规范礼仪、言行举止、服务用语等)、特色服务(包括亲情服务、个性服务、诚信服务等)、优质服务(旅客满意度指数达到84分以上)上下功夫;并依据职工服务技能质量、车容卫生质量、感情沟通质量、饭菜供应质量、卧具清洁更换质量和服务设施质量等六大方面,定期测评服务标准实施情况,从制度上保证服务程序的规范性和服务质量的稳定性。车队注重发掘内部学习教育资源,成立了“何颖服务研究小组”,在全车队推广全国劳动模范、本车队品牌列车员何颖的特色服务工作法;车队还主动邀请锦江集团宾馆客房、餐饮方面的专家上车“会诊”,请东方航空公司凌燕乘务组传授航空服务技巧,拓展列车延伸服务。通过改进、补强、提升等举措,“东方号”列车已经形成了极具竞争力的服务体系。为了真正把“东方号”旅客列车建成“东方精品列车”,铁路局客运公司制定了《“东方号”品牌战略策划书》,提出了明确的质量、经营、服务目标值和具体落实措施。铁路局有关管理部门为配合“东方号”品牌战略实施工作,积极探索对该车的劳动用工机制、收入分配机制、队伍培训机制、人才培养机制、以及“三乘”管理等进行改革。比如在劳动用工上采取分公司内部选拔和社会公开招聘相结合、每年10%淘汰率和优秀临时工转制的办法,建立了融竞争和激励为一体的员工补充淘汰机制;在收入分配上实行按趟计件,乘务员收入与列车自营收入挂钩直接从市场取得,并考核旅客满意度指数和安全、路风、质量,每半年进行一次星级评定,加大星级报酬力度;在队伍培训上对新招聘的乘务人员进行封闭式强化培训,餐饮服务人员全部送新锦江培训,列车长境外培训,开展服务理念、组织文化认知、规范服务以及团队管理等能力培训;在人才培养上以“育人的学校”为目标,努力建成人才培养摇篮,并选送其他车队拟提拔车长到“东方号”见习,以积累经验;在“三乘”(即列车服务员、列车检车员、列车乘警)管理上首次将列车检车员的收入交由列车长统一考核等等。这些举措,对建立起新的体现市场营销观念的组织和机制、调动车队各方面的积极因素、提高车队全员的整体素质,具有重要意义。

3.5 “升级不提价”,提升品牌性价比“东方号”新型高档旅客列车推出后,上海铁路局从营销策略考虑,决定通过加强管理来消化提高科技含量而增加的成本,“升级不提价”,以凸现品牌价格优势。新型高档旅客列车的票价与原T13/14次列车的票价一样,硬卧平均票价为316.7元,软卧平均票价为488.5元,只有新配置的软卧高级包间票价略高,平均为891元。根据对京沪线其他运输方式的价格策略和目标旅客群的分析,新型高档旅客列车与其他运输方式相比,在产品性价比上具有明显的优势。航空产品的性能优势主要体现在旅途的时间性上,如果考虑出发地与机场和到达目的地的衔接方式、交通工具的费用以及候机时间等多种因素,其性能优势已不明显,而京沪航线970元(打折后一般为820元)的机票价格却远高于铁路。公路产品的性能优势主要在于购票与乘坐一次成行等方便因素上,但在安全、舒适、快捷等综合性能方面尚无法与铁路相比,虽然公路卧铺311元、座位286元的票价比铁路还略低,但从性价比上看,铁路尚占有一定优势。新型高档旅客列车在提升技术装备、服务水准的同时,开行方案也进行了优化,上海站、北京站的始发时间分别选择了18:00和18:08的“黄金时段”,实现了“夕发朝至”。旅客既可以在列车上得到很好的休息,又可以节约公务、商务或旅游活动时间,其产品的性能优势进一步强化。“升级不提价”进一步提升了客运品牌的性价比,其竞争力在京沪线客运市场上很快得到了印证。

3.6 组织公关宣传,强化品牌形象的社会认同京沪线新型高档旅客列车能否顺利推出、“东方号”品牌形象能否被社会所接受,与营销传播工作密切相关。上海铁路局在实施客运品牌再造与管理全过程,始终高度重视公关宣传工作,并把这一工作作为客运品牌再造与管理的重要组成部分。1)积极借助公共传媒优势,不断制造宣传热点,扩大品牌的知名度。上海铁路局充分利用与公共媒介长期合作所建立起来的友好互动关系,为宣传企业、塑造品牌服务。铁路局先后邀请中央和上海的媒体记者参加了T13/14次新型高档旅客列车设计开发介绍会、列车在北京的公开展示活动、列车试运行、列车首开仪式、列车征集冠名活动、“东方号”列车命名仪式等,通过新闻通气会、跟车添乘、现场采访等多种形式,把T13/14次新型高档旅客列车的相关情况特别是代表当前我国铁路制造业最高水平的、有别于其他产品的功能优势介绍给公共媒介,并通过公共媒介形成一个又一个宣传热点,不断激发社会公众尤其是目标旅客群对这一品牌的关注、了解直至产生购买的兴趣和欲望。2)精心策划车名征集活动,吸引公众参与品牌再造,塑造品牌的美誉度。铁路客运产品过去大都是以列车车次命名的,不仅缺少个性,而且不容易被人们熟记。为了把T13/14次列车价值观、服务理念浓缩到品牌中,实现塑造精品列车和铁路客运知名品牌的目标,上海铁路局于2001年11月通过媒体和广告向社会有奖征集T13/14次列车车名,吸引社会公众参与铁路客运品牌再造活动,培养铁路客运品牌与公众之间的“亲和力”。这次征集列车车名活动得到了社会公众的热烈响应,3个多月时间,共收到近7 000封应征信件、5000余个应征车名。经过反复斟酌,并广泛征求专家学者以及社会各界人士的意见后,最后选定“东方号”为T13/14次列车车名。时任中共中央总书记江泽民同志闻知后欣然为列车题写了“东方号”车名。这次活动以较小的投入征集到一个为社会广泛认同的、具有全新时代特征的新车名,在上海、北京乃至华东地区公众心目中初步树立起“东方号”列车的品牌形象,实现了塑造列车品牌知名度和美誉度的预期效果。2002年4月30日,铁路局又举行了隆重的“东方号”列车揭牌仪式,铁道部部长和上海市市长亲自参加揭牌仪式,并为“东方号”列车命名揭牌,从而进一步提升了“东方号”列车在全国的知名度和美誉度。3)主动邀请高端旅客乘车,争取获得权威评价,强化品牌的社会认同。2002年3月,上海铁路局通过积极公关,使本拟乘坐飞机赴京参加全国人大会议的在沪全国人大代表改乘“东方号”列车,并以此为契机组织策划了一次展示铁路品牌和企业形象的重大公关活动。铁路局专门成立相关机构具体负责协调这次活动,并精心制定整个行程的活动方案,使这次公关活动取得了很好的社会效应。通过这次活动,50多位全国人大代表在“东方号”列车上亲身感受了上海铁路局的发展变化,亲身体验了品牌列车的超值享受,他们对“东方号”列车温馨舒适的环境、先进的管理水平和超一流的优质服务给予了高度评价,并通过报纸、网络、电台和电视台等新闻媒体及时传递给广大受众,极大地提升了上海铁路局的企业形象和“东方号”列车的品牌形象。铁路传统客运品牌再造与管理的实施效果

4.1 取得了良好的经济效益2002年1月1日至12月31日,“东方号”列车实现票价收入1.7亿元,日均票价收入46.6万元;加上以原T13/14次列车车底增开的T103/104次列车,上海铁路局京沪直达特快旅客列车实现票价收入3.3亿元,比2001年增加收入1.6亿元。

4.2 拓展目标市场的目的基本实现“东方号”列车开行以来,始终保持95%以上的上座率。根据对乘坐“东方号”列车的1 703名乘客进行的随机调查分析,原先经常乘坐火车的人数为1 308人,现已上升至1 536人,选择火车人数占86.2%;原先经常乘坐高速巴士的人数为68人,现已下降至32人,选择巴士人数占1.8%;原先经常乘坐飞机的人数为406人,现已下降至214人,选择飞机人数占12%。由此可见,“东方号”列车在巩固和拓展市场份额上实现了预期目标。

4.3 品牌形象得到社会广泛认同“东方号”列车的推出,为京沪线旅客提供了新的消费选择,结束了中国铁路没有高档客运产品的历史,改变了铁路客运装备落后、服务粗放的产品形象。“东方号”列车开行以来,受到了社会各界的高度评价和广泛赞誉,被誉为京沪线上“流动式宾馆”、“陆地航班”,已经在社会公众心目中建立起“东方精品列车”的品牌形象。

4.4 品牌示范效应日益显现通过品牌再造与管理的实践,上海铁路局增强了品牌创建意识,积累了品牌创建经验,促进了品牌创建工作。http:// 蜂朝百科http://wiki.steelbee.net/ 蜂朝教育导航http://link.steelbee.net/ 收集一些比较经典的论文下载与发表网站供大家多多交流哦。无忧论文网QQ：357500023 发表:*** QQ:869156324