卢永峰：企业转型品牌文化建设与传播刻不容缓[大全]

第一篇：卢永峰：企业转型品牌文化建设与传播刻不容缓[大全]

卢永峰：企业转型品牌文化建设与传播刻不容缓

回顾中国品牌发展史，不免让人感到困惑，一个有着巨大需求和购买力市场的泱泱大国，至2011年才首次培育出荣登brandz百强榜的民族品牌。在国际上，“廉价”、“低质量”、“山寨”几乎成了“中国制造”的代名词，可见，中国仍然存在很多陈旧、不恰当的品牌理念。

在2011年进入世界百强品牌的中国品牌当中，有12家中国企业，分别是：中国移动、中国工商银行、中国建设银行、百度、中国人寿、中国银行、中国农业银行、腾讯、中国石油、中国平安、中国电信、中国招商银行，把上榜的中国品牌和其他国际知名品牌相比，我们发现了一个问题：中国上榜的12个品牌中，有10个带有“中国”字样，说明这都是“国”字号，国家是大股东，主要集中在银行、保险、电信等高度倚赖人口数量的业务，而其他国际知名品牌则鲜见用国家冠名，多是各个行业的私营跨国公司。对于这一点，也得到了编制Brandz排行榜的大中国区主管Adrian Gonzalez的证实：“一个重要的现实是：这些品牌还只是中国品牌，而不是全球品牌，大多数上榜的原因，在于它们在中国本身的规模。”如此说来，即使登上世界品牌百强榜也无法掩饰中国品牌脆弱这一事实。

中国品牌数量及其多，却为何培训不出高质量的世界知名品牌？关于这一问题，索象营销策划机构董事长卢永峰给出了解释：大多数中国企业没有重视品牌文化的建设，主要表现在三个方面，第一，在很多传统企业经营者的脑中，品牌属于企业，仅指商标和名称，而事实上品牌属于所有认知它的人，是消费者头脑中对商标所有的印象。品牌是为消费者，为利益相关者创造价值的，企业的价值将与他们的价值共同增长。第二，很多人认为品牌就是广告，实际上品牌是一项科学、持久、系统的工程，除了要有正确的品牌理念，还必须有精准的品牌行为。第三，现在已经不是“酒香不怕巷子深”的时代，再香的酒也要走出巷子，通过营销创新传播让它香飘世界，这是品牌参与国际竞争的唯一手段。总而言之，品牌不仅是一项物质的存在，更是一种文化的传达，品牌不仅是企业内部孤芳自赏，更需要传播出去让更多的人所熟知。这就是品牌文化建设和品牌文化传播，在索象的品牌营销内容中，这是至关重要的环节，而恰恰又是很多企业容易忽视的环节。

卢永峰还指出：中国品牌普遍缺乏廉价以外的情感因素和价值创造，缺乏清晰的品牌定位和鲜活的品牌个性。CIS企业形象识别系统把企业的关键识别要素分为三个三面，视觉识别、理念识别和行为识别。而很多企业只做到了第一点，却忽略了后两点，以至于在很多中国的企业中出现这样一个怪象，就是管理者对品牌内涵的认知要高于一线员工，一线员工又高于消费者，这意味着品牌信息的逐渐流失，对企业来说是一种无形的伤害。正确的做法就是把消费者拉进品牌建设队伍中，变被动为主动从视觉系统开始就征求其意见，品牌就成了他的作品，这样的合作关系将会非常持久。在视觉系统完成之后就是将企业的品牌文化以“润微细无声”的方式融入到品牌标志、品牌名

称、品牌广告语等元素中，然后通过整合营销传播运用重复记忆机制使品牌文化在消费者心目中形成深刻的印象。

索象的品牌策划工作一直坚持在市场研究的基础上，从品牌各要素出发，赋予品牌鲜明的视觉形象和鲜活的文化内涵，使企业品牌有根可循、有情可依，同时凭借索象整合营销传媒的优势，为品牌文化的传播提供可行性。在卢永峰看来，品牌策划做的不是品牌，而是精神，更是精神的传播。关注品牌文化建设和品牌文化传播，对于当下的中国企业来说刻不容缓。

第二篇：商业企业品牌评价与企业文化建设指南

商业企业品牌评价与企业文化建设指南

商业企业品牌评价与企业文化建设指南注：本文□中为释义的内容，未带方框为标准正文部分。1 范围本标准规定了在对商业企业品牌进行评价时应遵照的原则、指标和方法，并对企业文化建设提出了指南。“商业企业”在品牌建设、评价过程中，它有广泛而深刻的外延和内涵。“商业企业”不是“狭义的商办工业”、“商品贸易企业”，它包含的外延是两个层面：即：“商业”、“企业”。它的内容是两个交替方面：企业创造的品牌必须通过商业环节，而商业的基础又必须有企业（产品、服务）作支撑。因此，本标准包含了三个方面的内容：（1）商业企业品牌评价。（2）企业品牌评价。（3）企业文化建设指南。在实际运用中，也可参照附录A的内容对企业文化建设水平进行评价。*什么是商业？商业是一种有组织的为顾客提供所需的商品或服务的一种经营性行为。大多数的商业行为是通过以成本以上的价格卖出商品或服务来赢利，如微软、索尼、IBM、联想、通用等都是盈利性的商业组织典型的代表。然而某些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金，一般称这种商业行为为非赢利性的，如各种基金会，以及红十字会等。一般认为，商业源于原始社会以物易物的交换行为，它的本质是交换，而且是基于人们对价值的认识的等价交换。商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；而狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。本标准中的商业是广义范围，在品牌范畴，企业和商业是不可分割的，除非把产品永远关在仓库里。

第三篇：中华民族品牌光芒集团企业文化建设的做法与成果

光芒集团企业文化建设的做法与成果

一、以党建文化引领企业科学发展

自上世纪90年代初起，光芒集团就注重企业文化建设，与扬州大学专家组合作建立了光芒CI体系。自2001年开始，集团党委把企业文化建设纳入企业发展战略重要内容，明确“以党建文化引领企业走科学发展之路”的总方针。党组织把抓好文化建设作为自身的重要职责和关键业务，作为做好党建工作的主要抓手和载体，将搞好企业文化建设、增强核心竞争力作为党建工作的出发点和归宿。

从有利于发挥党组织、董事会和主要经营者在文化建设中决策作用这一要求出发，光芒集团成立了党组织领导下的企业文化建设领导小组，创建了党委书记、董事长主导——班子成员主动——职能部门主抓——管理部门、一线车间主推——全体员工为主体的“五主”责任联动模式。

光芒在推进文化建设中力争做到“三引”：在方向上引路，体现“先进方向”，集团党委成为光芒文化的创造者，也是光芒文化的推动者和示范者；在价值上引航，紧扣“和谐发展”，力求企业发展前景和员工发展愿景在价值观上趋同，使企业外在形象和员工内在素质达到有机统一；在内容上引导，突出“求真务实”，既注意传承求真务实、艰苦奋斗等优良传统，又注重企业实际推进文化建设。

多年来，针对企业重点工作，光芒集团围绕“三个代表重要思想”、“科学发展观”、“创先争优”、“两学一做”等主题，搭建党建工作和文化建设融合的平台和载体，将党员主题教育与光芒文化活动有机结合，引导党员寻找共振点，奉献在员工之先，示范在岗位之上，发挥骨干带头作用，以党员先进性促进文化先进性，涌现出一大批“能吃苦、敢拼搏、勇战斗”的党员干部员工，做到文化的动人音符与党建工作的铿锵之音同频共振，提高了党建工作与光芒文化的实效性。多年来，光芒集团始终是江苏省非公企业党建工作的示范单位。

“以企带村”是光芒集团文化建设一大显著成果和特色。光芒集团党委下设五个党支部，其中四个企业支部，一个农村支部。从2001年起，光芒集团率先探索了“以企带村”的新农村建设模式，从经济带动、人才培养、文化引导等多方面支持新农村建设，光芒每年按年销售额的5‰提取专项资金，建立反哺新农村建设的长效机制，带动了地方经济发展和群众生活富裕。受光芒文化的影响，村民的素质也明显提升，企业与农村事业呈现出和谐发展的氛围。2005年，三太村被列为江苏省首批新农村建设示范点，先后荣获江苏省和谐社区、江苏省康居示范村、泰州市十强村，光芒集团也被表彰为支持新农村建设示范单位。先后有江阴张甸、扬州杭集、安徽合肥、四川绵竹等地区党政代表团来光芒考察，借鉴推广“以企带村”新农村建设模式。

二、推进文化与生产经营融合落地有声

企业经济发展是头等大事。凡是不以服务企业发展、创造经济效益为目的的文化都是不靠谱的。光芒文化建设以服务发展作为核心原则，把文化与生产经营融合作为主要抓手，把文化打造成软实力、转化成生产力、凝聚成竞争力是光芒文化建设的根本目的。

集团党委明确了光芒文化建设的“四个有利于”标准，即“以有利于管理提升、有利于生产经营、有利于创造效益、有利于凝聚员工”，确保文化建设与生产经营能够融合统一，以谋发展、争一流的精神面貌，打造优秀的企业文化，促进企业经营发展。

光芒集团先后多次组织团队到德国、日本、美国等知名企业学习考察，认真研究国内外先进企业的创新实践，从中提炼汲取先进的文化理念、精益生产方式、新的工艺技术等为我所有，确立了用国际思维打造光芒智慧工厂的发展路子，实现了由传统生产模式向自动化、信息化、精益化生产模式转变。研发理念由“科技创新”升级为“科技领先”，不仅强调创新的形式，更注重创新的成果，不断将创新推向新的广度和深度。企业与十几家科研院所的合作，从短期的项目合作转向长期的“基地型”、“科技成果产业化”合作，实现了从追赶到引领同行的重大突破。

同时，为推进文化与生产经营深度融合，光芒集团深入组织开展“三创”（创新、创效、创优）活动。“三创”活动是光芒开展的全员性持续改善活动，最早起源于1986年开始的“一条小建议、一片爱厂心、人人动脑筋、企业出黄金”的合理化建议活动。企业鼓励干部、职工围绕“生产改善、产品设计、质量提高、效率提升、成本降低、管理优化”等方面提出建设性建议，将当年所创造效益的1/3奖励给提出建议和参与实施的职工。其目的是鼓励全员参与创新，实现了科学、公正的激励，实现了过去“自上而下”的管理向“全员参与、共同管理”的提升，具有突出的群众性、持续性、有效性，也使得众多有智慧和才能的人得以脱颖而出。2011年-2016年，三创活动共收到建议2512条，立项实施1350条，员工参与率超过80％。

文化与生产融合迸发出活力，促进了光芒产业发展。目前，光芒集团已经形成厨卫家电和新能源两大支柱性产业，是中国厨卫家电产业历史最悠久、产业链最完整、产品规格最全的中华民族品牌，是中国新能源产业搪瓷储热水箱领军龙头企业。先后建成了江苏省企业技术中心、江苏省太阳能光热工程技术研究中心、江苏省工业设计中心、国家CNAS认证实验室、国家能效标准认证实验室。

三、坚持文化建设与时俱进富有时代特色

在文化建设中，光芒集团注重传承数十年积累的宝贵精神财富，确保核心价值观体系的稳定性。同时坚持文化创新与时俱进，从保持思想的敏捷性和开放度出发，认真研究国内外先进企业的创新实践，从中提炼汲取优秀的文化理念融入光芒文化体系，构建具有企业特色的文化体系，为企业创新发展提供思想引领、精神动力和制度保证。

多年来，光芒集团始终坚持与时代脉搏同频道，不断创新发展理念，以科技创新、产品创新、服务创新、机制创新、模式创新等推进企业改革提升，确保企业始终保持青春活力，与时俱进。

在“有家才有世界”核心价值观指引下，光芒企业使命从90年代的“为小康之家的和美与温馨尽献天职”升级为“为家的温馨尽献天职”，落脚点从“为用户厨卫生活增添时尚”升级为把光芒打造成“对社会有贡献的企业、受用户尊重的企业、与员工和谐共生的企业”；随着时代变化，企业发展战略也从90年代的“立足厨卫、同心多元、形成专业、创造特色”升级为“专业化、规模化、品牌化、国际化”；企业管理方针也从80年代的“四有管理方针”过度到“高细准严”28字管理方针，再升级到现在的36字管理方针；企业质量理念从80年代的“全面质量管理”到90年代的ISO9000质量体系管理再到目前的“精益生产管理”，确保了与时代同步提升。每个时期，光芒文化的内容既具有对过去文化诉求的传承，又都具有鲜明的时代特色，确保了企业与时俱进不落伍、引领趋势抢先机。

多年来，光芒集团先后荣获“中国100最具文化价值品牌”、“中国百佳企业文化建设先进单位”、“全国诚信经营示范单位”、“江苏省质量管理先进单位”、“江苏省两化融合工作试点单位”、“江苏省企业文化优秀奖”、“泰州市企业文化建设先进单位”、“靖江市优秀企业文化示范单位”。

四、确保文化建设与品牌建设共同提升

文化对内的作用是凝聚力，对外的作用是吸引力。多年来，光芒集团始终坚持以市场发展为导向，始终保持企业文化对市场发展的敏感性、同步性、前瞻性，科学定位品牌建设、企业战略、营销策略、金牌服务等，提高了光芒品牌的张力、活力和合力，提高了客户的满意度与忠诚度，促进了市场稳定健康发展。

围绕“做行业龙头、创国际品牌、成百年基业”的发展愿景，光芒实施了品牌建设“三步走”战略：坚持做区域强势品牌的战略定位不变，做深做精华东市场，提高市场占有率；坚持做全国优秀品牌的战略目标不变，拓展全国市场，扩大市场覆盖面；坚持做国际知名品牌的战略愿景不变，扩大外贸出口，提高国际知名度。

围绕这样的战略步骤，光芒集团强化新品开发，为品牌注入“时尚、科技、绿色、智能”的内涵。按照“智能化、变频化、信息化、人性化”的要求，企业开发出系列智能控制、远程通知、手机无线控制等智慧家电产品，产品从中高端转向高精特升级。同时开发整体橱柜、净水设备、生活电器、烤箱、蒸箱等配套性产品逐步发展起来，与原有拳头产品实现了优势互补，引领了“成套设计、成套购买、成套安装、成套服务”的新潮流。围绕“做行业龙头的目标，光芒把搪瓷储热水箱确立为新能源主业，致力于把靖江打造成全球高品质搪瓷水箱生产基地，围绕“内涵第一、规模第一”的发展目标做文章，丰富光芒水箱“高效储能管家”的品牌定位，打造多位一体的保障支持体系，确保了光芒水箱的行业领导者地位。

多年来，光芒集团先后荣获“改革开放三十年中国厨卫家电领军品牌”、“中国厨卫家电优秀民族品牌”、“首届江苏品牌紫金奖”、“中国新能源行业储热水箱领军品牌”、“中国房地产行业搪瓷水箱首选实力品牌”等荣誉。光芒集团是靖江市最早获得“中国名牌产品”、“中国驰名商标”等荣誉的企业。

五、让文化凝聚员工内化于心外显于行

文化建设的本质是人心建设。“人本工程”是光芒坚持多年打造的文化工程，用文化凝聚员工，用真情感染员工，用待遇留住员工，让员工在工作上有方向感，在生活上有幸福感，把有方向、有目标、有激情，作为不断提高员工的素质的重点和支撑点。

光芒集团坚持“以人为本、共创共享”的理念，倡导员工为企业、为社会发展作贡献，在不断奉献自己聪明才智和心血汗水的基础上共享企业发展成果，实现自身的人生价值。企业建立完善了引聘机制、人才培养机制、待遇保障机制等，实现文化建设与才人建设互补双赢。从80年代中期，公司就坚持每年进行专题培训，重点围绕技术课题、营销技能、管理理念等进行培训充电，一项制度坚持了30多年，有力促进了光芒本土化人才的成长，这些人员都成为忠诚于企业发展的骨干力量；90年代中期，企业选拔100多名员工送到大专、高职院校进行1-3年定向培养，学成过来的青年才子成长成为公司的技术能手、管理骨干；从2000年开始，每年选拔优秀职工、干部送到专业培训机构、高等院校、国外企业深造或交流，提高他们的专业技能和国际视野，培养了一大批中高层管理骨干；每位入职公司的青年职工，公司都会为他们配备一位专职师父，开展“师徒结对”活动，让技术、才能得到传承，让良师优徒得以重用。为了丰富职工文化生活，光芒集团党、政、工、青、妇、大学生协会六个组织每年都会开展“旅游参观”、“拓展训练”、“演讲比赛”、“知识竞赛”等活动，在团队活动中增强了职工的归属感和凝聚力。

共创共享凝聚了职工人心。坚持责权利相对应、个人价值与敬业奉献相融合、稳定的收益分配与全方位关爱相结合，让每一位贡献者都得到应有的报酬与奖励。坚持用“事业留人、感情留人、待遇留人”，建立能者上、庸者下的用人机制，成立了大学生协会，让每位员工既有幸福感，又有竞争感。为了吸引人才，公司投资建设了光芒研发大厦和人才公寓，吸引了大批外地大学生；公司每年都提供项目资金，用来支持和奖励员工为企业改革创新提供新思路、新方法、新科研。凡是有发明、创造、参加科技攻关、发表学术论文、获得国家专利的员工都可以从中得到资金奖励和职位晋升。从2006年开始，公司1号文件都会标明“企业效益增长与职工薪酬增长按照2:1幅度递增”，用刚性制度保障职工待遇；“三创”活动创造效益的1/3奖励给提出建议和参与实施的职工，最大化的激发了全员的积极性。

同时，光芒集团通过引导员工结合企业发展和自身需要，制定和实施“职业生涯发展和素质提升规划”，帮助搭建施展才华、实现自身价值的广阔舞台，让很多优秀青年职工脱颖而出。企业同时把共创共享理念从员工延伸到客户、供应商、政府群体，把诚信作为通力合作的基石，为顾客提供超越价值，为股东创造丰厚利润，为员工铺设成长平台，为伙伴营造共赢局面，为政府纳税承担社会责任，让每个利益相关方都能获得发展，促进企业良性健康发展。

多年来，企业通过对人才的培养和成果的分享凝聚了人心，文化也得到很好的传承、发扬和创新，固化于制，内化于心，外显于行，在潜移默化成形成光芒人独特的精气神，在行业中、在社会上树立起光芒品牌形象。多年来，光芒集团多次荣获“全国工商联先进集体”、“江苏省文明单位”、“江苏省和谐劳动关系示范企业”、“江苏省精神文明建设先进单位”、“江苏省工资协商示范单位”等荣誉。

第四篇：商业企业品牌评价与企业文化建设指南国家标准1

商业企业品牌评价与企业文化建设指南国家标准1 国家标准《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》核心内容为商业企业品牌评价指标和分值，满分为1000分，共分为能力、品质、声誉、企业文化、影响等5个一级指标，以及品牌规划、品牌管理、保障机制、企业品质、商品质量、服务质量、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、社会责任、诚信、精神信念、宣传推广、顾客感知、业界交流、行业影响、社会影响等17个二级指标。评价结果的等级有四级，依次为:950分以上，五星品牌;900分以上，四星品牌;800分以上，三星品牌;700分以上，二星品牌。

颁布与实施日期 《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》国家标准于2011年12月31日，由国家质量监督检验检疫总局、国家标准化委员会颁布，于2012年2月1日实施。

主要内容 起草单位

该标准起草单位由中国商业联合会、北京五洲创意营销策划有限公司、中国人民大学、中国消费者协会、中国认证认可协会、中国保护消费者基金会、中国质量协会、波司登股份有限公司、五粮液股份公司、广州中标联检验认证技术开发有限公司、四川沱牌集团有限公司、广东美的精品电器制造有限公司、合肥美菱股份有限公司、远东控股集团有限公司、长沙中联重工科技发展股份有限公司、北京城乡贸易中心股份有限公司、北京金殿友谊商城、恺王科技(北京)有限公司、浙江金洲管道科技股份有限公司、山东梦金园珠宝首饰有限公司组成。