民族品牌化妆品如何触摸到国际化市场的天花板

第一篇：民族品牌化妆品如何触摸到国际化市场的天花板

民族品牌化妆品如何触摸到国际化市场的天花板 中国化妆品行业改革30多年来发生翻天覆地的变化之一就是，我国的化妆品企业已从改革前的几十家发展到现在的4300多家，标明“中国制造”的化妆品出口已延伸到150多个国家和地区。

我们化妆品市场中的民族品牌已经有了上乘表现，同时希望我们的民族日化品牌企业坚信，在经历过阶段性的调整后，民族知名品牌将会以更稳健、更健康的步伐迈进中国日化下一个发展的辉煌期。这个观点是在研究我国数以千计的化妆品生产厂共同存在科技人员少、规模小、研发能力不足、资金薄弱和抵御风险能力差、筹集资金能力差以及面对激烈的市场竞争在夹缝中求生存的基础上提出的观点，并进一步认为，面对国内日化市场国际化，国内民族日化品牌要想成为国内的强势品牌，唯有发掘我国民族日化品牌的独特优势，谋求在先进领域和独特技术以及销售方式方面的支持与突围，从而强化产品创新和品牌的市场推力。如今这正在被越来越多的国内民族品牌实践着，他们通过顽强的奋斗和与“狼”共舞，不断强化市场化运作并精于品牌运作，不断打造属于自己的时尚品牌，正在演绎或上演着一幕幕悲壮且令人兴奋的大戏。人们不会忘记，在以日化巨头宝洁、联合利华和欧莱雅为代表的跨国公司在我国市场依然畅行无阻、依旧“横行”的时候，以飘影、霸王、拉芳为首的一线品牌也借势抓契机，借力稳固和拓展大中城市以及农村市场，它们以“原生植物”、“中药护发”等为主调，形成与外资品牌的区隔线。其中，飘影重拳推出“原生植物”箭发，持续受到中国消费者追捧。霸王凭着“中药世家”的诉求赢得了消费者认同。拉芳也以清爽自然的形象拓展出了自己的一片蓝天。与外资品牌千篇一律的明星代言、走星光大道不同的是，国内本土品牌更重实效。从当年的“百年润发”到今天的霸王“成龙扩张”，本土各大洗化品牌厂家纷纷憋足了劲不断推出以天然植物洗发、无添加健康洗发新产品，采用了从原生植物中萃取的“植活素”，用原生植物美容、美发，可让皮肤、头发吸收天然的精华，相对对于那些添加化学成分对头发头皮的损害，纯天然成分加上独有专利技术，为国内日化品牌的发展树立了很好的范本，同时也给本土肌肤护理品牌的发展做出了表率。

一个企业或一个品牌要想成功，在国际市场立足，在现阶段必须借助巨人的肩膀才能触摸到国际化市场的天花板。中国企业走上国际化之路，关键资源一要聚焦于大规模营销、分销、生产能力；二要构建强大的研发力量以及构成企业核心竞争力的组织架构、产品设计、品牌、人才战略、价值观等。有报道说，在中国美妆行业排行榜中，百年润发、佰草集、ARTDECO、自然堂、相宜本草、巧迪尚惠曾被评为中国美妆行业巨献奖。他们成功的重要节点是“专注”，是根据自己的特点，扬其之长，淋漓尽致地发挥自己的优势，并且把自己的优势做强。以佰草集为例，他们携手丝芙兰正式登陆法国市场后，很快获得当地消费者热捧。位于香榭丽舍大街的丝芙兰店佰草集品牌的营业额在全场近百个品牌中位居前十位，其中主打明星产品“清肌养颜太极泥”更排名单品销售第五，有时还会出现断货和消费者主动预付款订购这样在国内少有的情况。佰草集计划继续借助丝芙兰铺货，大举进军法国境内的300家门店，并且在任何节点举办广告及促销活动。据说佰草集还将在荷兰市场登陆，进军意大利等国也在洽谈中。同时，佰草集宣布将加快佰草集spa等系列产品的推广速度，“产品加服务捆绑”成为佰草集征战欧洲市场的最大特色。正像杉杉集团董事长郑永刚先生所说，中国的企业及品牌，缺少的是严密科学的企业管理制度和优质高效的全球资源配置能力。现在全球金融危机，很多优秀的中国企业，都借机探索和实践国际化战略，联姻就是其中的选择，特色化管理是迈向国际化市场的软实力，力争与成功企业一起做更多的事情。

正在试探触摸国际化市场的天花板

市场经济一再告诉我们，要做世界的时尚之都，不能只有洋品牌，否则时尚之都的地位随时可能易主，中国必须要有自立于民族之林的强大品牌。以“创新驱动、转型发展”为目标下，通过经营理念、人才队伍、组织架构和业务体系已经完全向市场化转变和对顾客、竞争对手、媒介投放等决策靠市场化团队进行操作，使民族品牌集聚带来真正的社会价值。下面谨采撷几个中小民族日化品牌的PPT精彩活动片段，足以证明中国的民族化妆品品牌为迈向国际化正不断积蓄力量。

PPT片花之一。2012年8月18日，高倩新品发布会在惠州市凯宾斯基酒店举行，数百名与会者欢聚一堂，共同见证高倩2012蝶变之美。从全国各地赶来的经销商们共同分享高倩纯天然、安全高效、持久科学的新一代高倩护肤系列—蜗牛多效精华系列及传明酸肌白系列2012新品华丽绽放盛宴。该系列新品引起了全国各地经销商们的极大兴趣，激发他们的销售信心，现场踊跃下单订购，气氛十分热烈。

片花之二。2012年8月，在宁夏灵武市，十天的时间，伊贝诗单品牌销售额再创22万元新高，这也是西北宁夏地区的同类型大促活动的新高。据说此次活动的开展是继伊贝诗在2011年11月河南许昌胖东来商场三天创造了伊贝诗单品牌27.5万的辉煌业绩后，在西北地区创下的又一好成绩。此活动主要是为了树立伊贝诗的核心旗舰店，它的成功对其他单店自然起到推动的作用。据了解，伊贝诗除了通过前期的电话、短信平台的邀约和免费产品领用，代理商督导与店员明确分工，做到外宣传内销售，顾客进店就消费，活动销售从第三天开始进入佳境，第四天业绩15000元、第五天23000元、第六天26000元……在十天时间内伊贝诗品牌销售额已达22万元，为了让活动达到预期目标，同时出台了许多团队的激励措施。另外伊贝诗还重金礼聘韩国的秋瓷炫为形象代言人，这也为伊贝诗在国内销售大涨加了分。

大红大紫、人气暴棚，在刚刚结束的《亚洲偶像盛典》上获得“亚洲偶像最受欢迎海外演员”奖的秋瓷炫，在继《回家的诱惑》之后，在我国40集民族历史大剧《木府风云》中扮演“阿勒邱”，再一次成了各大媒体的宠儿以及很多品牌的关注焦点。海洋护肤品牌伊贝诗抢先一步，重金礼聘并已正式签约秋瓷炫成为旗下新的品牌形象代言人。这是伊贝诗继周海媚、张柏芝后签约的第三位代言人。据了解，品牌新形象的拍摄工作也将进入筹备，届时，伊贝诗将与知名广告公司合作拍摄全新的广告片，并以此为契机整合品牌资源，全面提升品牌形象。当今日化行业，大量化妆品品牌不惜一掷千金邀请大明星代言仿佛早已成为惯例，而对于伊贝诗此次选择韩国人气女星秋瓷炫作为新的代言人，主要是看中秋瓷炫身上与生俱来的纯净感和优雅、高贵气质，这些特质与伊贝诗品牌的内涵、特性高度契合，非常符合伊贝诗

“你的美，一辈子”的品牌理念。据悉，伊贝诗目前已经先后拥有周海媚、张柏芝、秋瓷炫三名代言人，分别代言针对不同年龄群体、不同受众的产品系列。而秋瓷炫的加盟代言，无疑将大大助推伊贝诗在年轻女性群体中的影响力。

片花之三。卡姿兰牵手萧亚轩2012全新形象升级。经过10年的市场磨练，2012年卡姿兰开始全方位形象升级，打造全新终端形象柜，柜台形象整体以深色系为主，仍保留了充满活力的亮色LOGO来提升品牌辨识度，对流行、美学的触觉有着自己个性的品位。同时，利用此次形象升级的机会启动全新的市场定位，以新的广告语“我的时尚，我的卡姿兰”，深度传播品牌价值，再次焕发卡姿兰的全新生命力。卡姿兰这次牵手萧亚轩（ELVA）作为代言人，恰好符合卡姿兰产品的高端品质和时尚外观，以及追求创新潮流理念，可以引起卡姿兰品牌16~29岁女性粉丝的共鸣。另外卡姿兰重金聘请国际顶尖制作团队，与ELVA共同完成了全新大眼睛组合、Q弹BB组合、智能水系列等高水准的平面及影视广告。具有国际时尚感的新升级大眼睛广告片先是在湖南、浙江、安徽以及深圳等各主流卫视的黄金时间登陆，目前全国各大时尚生活类杂志和网络媒体已经展开了卡姿兰新一轮的宣传攻势。

片花之四。白大夫“美白赢天下”。2012年8月23日，白大夫以“王者归来”、“美白赢天下”为主题在星城长沙举行高峰会。会议当日正值中国传统“七夕”情人节，来自全国各地的近六百余位代理商、专营店主和部分商超渠道代表一同见证了白大夫执著的“美白情愫”。立志成为亚洲第一专业美白品牌的白大夫，依靠国际化研发团队及优质原材料供应商，严把产品质量关，在外资品牌主攻基础护理市场之际，精准定位市场盲点，因此作为功效性品牌的白大夫在市场竞争中得以占据一席之地。白大夫在高峰会上着重介绍了打通品牌与消费者盈利增长的新模式—落地赢销。这是根据目前市场上化妆品品牌繁多，传统促销成为大势所趋问题，提出的将“落地”作为促销核心，目的在于“赢销”。通过连带销售，大幅提高客单价；通过会员建设，提高品牌忠诚度。来自河北廊坊、江苏连云港、河南等地的白大夫经销商和与会嘉宾在分享白大夫品牌促销过程中他们对白大夫品牌的信心。河北廊坊一店主在白大夫销售过程中将单一零售发展成美容院模式，通过搭配销售创造了19460元的客单价。江苏连云港一客商则将白大夫的品牌定位为填补了商超美白产品的空白。

片花之五。活泉“活”起来了。业内人员都清楚记得，五年前，活泉奄奄一息，负债累累；五年后，活泉遍布全国71家代理公司，四五千家终端网点，回款数千万元。2012年8月15日，活泉在迎来10周岁生日时，1300多名合作伙伴见证了活泉极具历史意义的一天，十年间，从陷入困境到起死回生。2002年，活泉诞生，其后五年，活泉更换了6任总经理，彼时的活泉已经负债800万元。2006年后，活泉仅用一年时间就还清了所有欠款。随后，活泉业绩连年翻倍增长。活泉人都认为，业绩的取得首先得益于杨建国上任后采取了一系列“拯救”措施。招兵买马、为团队开设工作“加压”的下午茶、为终端打造四位一体的营销模式、为客户创建提高学习能力的活泉国际商学院及保送清华大学学习机会、为西部干旱地区创建活泉V基金、为母亲水窖捐建机制等涉及公司运营的种种措施。代理商也是活泉的主心骨。为了进一步达成与代理商的合力共赢，在条件允许的情况下，活泉会考虑与代理商一年一签合同转变成三年合同或五年合同，为的就是能够与代理商长久合作。在活泉十周年庆时，人

们看到了活泉的生命力并将活泉拆解为为有源头活水来。

上述五个片花虽然还比较稚嫩，但业内人士看到了他们面临的激烈且残酷竞争的市场，面对国际国内强手如林的大品牌挤压不是束手就擒、甘于沉沦，而是努力拼搏、奋勇当先，表现出中华民族不屈不挠的英勇气概和敢打必胜的决心与勇气，这是参与国际化市场竞争的基础。

努力做好自有品牌是触摸国际市场天花板的重要环节

中国现在已经到了化妆品业开始做自己品牌的时候了，这是国内多数企业家的共同心声。有数据显示，2011年中国化妆品销售额1226亿元，市场前景广阔，这是民族品牌崛起的意识基础，也是经过30多年的市场洗礼后的新认识。20世纪90年代初期，中国刚刚开始对外开放，首先在市场的大环境下，外国的产品汹涌而来，中国抓住了全球经济产业转移的机遇，利用劳动力优势开展代工贸易，除了代工厂如雨后春笋般的崛起，高污染的重工业也开始在中国遍地开花。有识之士看到，虽然中国经济走过了快速发展的30年，但是也留下了后遗症，代工只能赚取微笑曲线最底端的收益，两头仍然掌控在外资企业手里。其次现在在低档消费品领域，中国产品已经占有很大的市场份额，外资进入比较困难。但在中高端消费品领域，中华民族品牌还有很大的空白。业内专家分析造成民族品牌不能够在本土商企立足，除了体制上的因素外，我们的商业环境在开放中，对外资品牌开放得太多，对民族品牌则关照和保护得不够，甚至内资与外资品牌都没有在同一条水平线上公平竞争。一些知名商场老是盯着国际一线品牌，对民族品牌没有提供国民待遇。比如，上海家化旗下的中高端品牌佰草集，在上海根本进不了高档商业圈就是一个很好的例证。

说民族品牌在国内大发展正当其时也是有一定根据的。首先，笼罩在外资公司身上的光环在一点点地褪色，进口商品也被屡屡检测出问题。在北京时间2012年9月28日早间的《日经新闻》中，花王预计上半财年营业利润减少10%。日本花王预计上半财年（4月至9月）营业利润同比减少10%至520亿日元，较此前的530亿日元预期略有下降。进一步分析，染发剂等头发护理产品、饮料等产品的销售情况不及预期。与此同时，面向欧洲的化学业务也在海外遇到了强烈竞争，在日本国内一些业务的表现也较为低迷，所以花王预计营业利润的减少幅度还要扩大，这是其一。其二是在日本国内，年轻人用明亮颜色染发的人数正在减少，有色剂的需求也随之缩小。其三是化学业务也正在与同行进行激烈的竞争。该业务占公司海外销售额的5成，与日用品业务相比，更容易受到全球经济变动的影响。今年上半财年，欧美洲经济持续低迷，化学品的出货量也随之表现不佳，加之中国的制造水平有了很大的进步，研发水平和营销能力也在逐步提升；另外，中国的80后有2.34亿人，再加上70后、90后，他们将是中国今后几十年消费的主体，这些人得益于中国改革开放和经济成长的成果，他们追求个性化的消费，追求物有所值，有主见，不盲目地崇洋媚外，这是我们民族品牌发展最重要的力量；最后，今年世界三大经济体都程度不同地出现颓势，我国的国家综合实力逐步走强，也有助于我们打造民族品牌。

如何通过品牌运作来提升企业的竞争力？有专家说，首先品牌运作水平与企业经营管理水平必须是一体的。离开了企业综合实力和管理能力的提升，单纯依靠对品牌知名度的拉动，是

舍本逐末的做法。一个民族品牌的崛起，归根结底是企业综合竞争力的崛起。可以说，中国企业品牌的崛起就代表着企业的真正崛起，从这个意义上讲，中国企业仍有相当长的路要走。其次，品牌与企业要制定切合实际发展的战略目标，一个好的品牌与企业的战略密不可分。所谓昙花一现的企业和面市的品牌，相当多的是对自己的战略目标与发展方向不确定，单从市场推广和广告宣传等战术层面思考品牌经营，或是一味追逐营销利润，由此在市场多元化的诱惑下落入陷阱。一位资深的理论专家说，中国企业在强化品牌问题上，要少些梦想，多些务实，要制定短中长期的企业发展战略，才能让品牌真正在市场上立足并崛起。

品牌是一个宽泛的概念，最直接的体现就是渠道商和消费者对某品牌的印象评分，也就是对品牌的忠诚度。当企业重新将价值观从单纯销售转为建设品牌，从单纯追求市场占有率的“圈地运动”向发挥品牌价值最大化转变，真正意识到品牌建设不能短期体现效益，决定用30或50年，构筑中国自己的“欧莱雅”与“宝洁”。前提一是进一步扎实做好企业发展的各项基本功，深化市场操作，依据市场的实际情况及时对营销策略进行调整，使其更加贴近市场需求，赢取更多的机会。二是基于竞争压力的加剧及突破瓶颈的需要，市场开始呈现集中的趋势，本土企业的兼并、联盟、收购与扩张也将有所上升。在国际经济危机下加快市场集中、资源整合的洗牌步伐，进一步坚持稳健的经营策略，完善渠道、深耕市场，注重规模和效益的和谐均衡发展，为民族品牌的持续发力奠定良好基础。令人高兴地看到，中国的欧诗漫日化品牌今年荣膺中国驰名商标，这也意味着又一本土化妆品牌登上了中国品牌金字塔的顶层。据了解，申请中国驰名商标的第一个条件就是必须享有良好的商品质量信誉。多年来，欧诗漫坚持将产品质量作为企业创牌的立命之本，驰名商标也是对欧诗漫品质坚持的认可。为了确保产品质量，欧诗漫率先将国家药品质量标准GMP引入化妆品生产，最先在全国建立GMP厂房，采用10万级的空气净化技术，并将此标准引入化妆品生产，树立了化妆品行业质量新标准。与此同时，欧诗漫不断建立健全完善的质量管理体系，其超微细珍珠粉制备技术更是荣获国家发明专利。目前，中国化妆品市场有不少珍珠化妆品，但却鲜有专业性的珍珠化妆品品牌，欧诗漫无疑率先填补了这一市场空白。而且，真正意义上的珍珠护肤品研发一直是一项世界性的难题，目前能成功将原生态珍珠粉应用于化妆品，并保持珍珠护肤品稳定性的企业极少，欧诗漫是其中的代表。欧诗漫在获得中国驰名商标后，在品牌保护方面也获得了更多的主动权。欧诗漫将积极参与制定行业规则和行业标准，规范产品质量，对假冒伪劣产品和山寨品绝不姑息，目的是在消费者中不仅塑造品牌，更要保护品牌。中国驰名商标是优质的代名词，欧诗漫获得这个荣誉，更多体现企业实力，也更有利于走出中国向世界市场推广，让世界的经销商客户和终端消费者更加放心地销售和使用欧诗漫产品。

中华民族化日化品牌触摸到国际市场的天花板指日可待

在2011年世界500强排名中，日化行业龙头宝洁公司以825亿美元的营业收入位列第86位，中国本土日化企业的营业收入相比宝洁公司，差距很大。这些差距正是中国日化企业巨大的成长空间。这是因为国际日化行业的年增长率已经跌入个位数以下，成长空间有限，相反，中国日化行业则随着人们生活的富裕而进入20%以上的高增长时代，中国的龙头企业增

速更可达50%~60%。中国富裕人群的快速增长、消费能力和层次的不断提升，给中国日化行业企业带来了爆炸式增长机会。其中的日化美妆行业近年来更呈高速发展态势。经济学家表示，市场越发展，围绕人本身的消费越重要，这也正是日化行业发展的潜力和蕴藏巨大市场的回报机会，但最基础的依然是品牌的建立和产品的品质，进而赢得消费者的信任关系。企业要参与世界经济大循环，更要专注日常护肤和专业化妆品的研究，向国际大品牌那样，设立专业产品研发机构，在确保产品品质的同时，使我们的产品销售到哪里，就能与那里的人们产生共鸣，无论是亚洲还是欧洲，只有这样才能让一个民族化妆品品牌行之久远。我们相信面对国际经济危机和逆境中得到锻炼的本土日化企业，在与国际品牌的同台竞技中，认真学习外国一线品牌的先进管理理念、生产科学技术、稳定的产品质量，突破发展瓶颈，完全可以触摸到国际市场的天花板。

来源:中国化妆品·上半月2012年10期

整理：

第二篇：瑞娜化妆品NEED品牌市场方案2013.7.23更新

NEED品牌策划方案

一、品牌文化美丽源自人类天生之渴望，健康则为大众追求之根本，为了倡导绿色健康的美甲和皮肤护理理念，NEED愿成为您最贴心的“细节美化顾问”。NEED始终坚持把消费者的健康和需求放在首位，将最优质、环保的产品，最专业、贴心的服务带给消费者，为消费者量身定制，打造个人独一无二的专属美丽。

一、产品种类

1.美甲类：光疗胶，甲油胶，水性指甲油，美甲贴，甲片

2.护理类：护手霜，营养油，手膜，脚膜，清洁乳，精华素，死皮膏...3.辅助类：指甲剪，美甲笔，指甲锉，美甲饰品，洗啫喱，卸甲液，水晶粉...二、品牌定位

消费人群定位：定位中高端人群，适合中端或偏上的消费水平

三、1.四、五、1.六、1.2.3.4.七、品牌个性品牌形象 NEED甲油胶产品定价 零售价：甲油胶66元，底胶、封层69元，免洗封层72 超级QQ胶封层79 招商策略 内部零售价（学校学员，无数量限制）：——5折 个体个人批发价（首次2000元以上，整盒批发）：——4折 二级经销商供货价（2万元起，每次补货不低于5000元）：——3折 省级总经销供货价（5万元起，每次补货不低于1万元）：—— 1.5折 促销活动

九、推广传播

1.经营范围必须是销售化妆品产品的公司或个体

2.代理商所要提供的资料（需提供营业执照、税务登记证、组织机构代码证、法人身份证）复印件

3.化妆品行业从业3年以上的公司或个体方可申请品牌代理资格

4.省级和市级代理商需签订品牌代理协议，同时缴纳品牌形象保证金,省级十万元、市级五万元。

退出代理商身份后，无损坏品牌形象的行为前提下可全额退还。

5.省级品牌代理期间，品牌商品每年销量要保证最低不低于50万元

6.市级品牌代理期间，品牌商品每年销量要保证最低不低于10万元

7.各级代理无总公司授权禁止在网络平台进行销售品牌商品

8.省、市级代理地区内只可授权一家品牌代理资格