市场营销 精彩按捺不住

第一篇：市场营销 精彩按捺不住

精彩按捺不住

一家啤酒公司发布了一则消息，面向各大策划公司诚征宣传海报，开价是50万美元。消息一出，国内许多策划公司趋之若鹜。不到半个月时间，这家啤酒公司就收集了上千幅广告作品，但是，这些作品大都不尽如人意。最终，分管宣传的负责人从上千幅作品中选择了一件较为满意的作品。

这幅作品的大致内容是这样的：一只啤酒瓶的上半身，瓶内啤酒汹涌——在瓶颈处，紧握着一只手，拇指朝上，正欲顶起啤酒瓶的瓶盖。这幅海报的广告标语是：“忍不住的诱惑！”

但是，这幅作品交给啤酒公司的老总定夺时，老总仅仅看了两秒钟就给否决了，理由是：这种创意略显生硬，并且用拇指来开酒瓶盖，这种做法十分危险；若是用这则广告，因开盖而导致拇指受伤者肯定会大幅度增加，如若那样的话，势必会有许多消费者来起诉我们，那就得不偿失了。

这无疑是一个完美的拒绝。既说出了拒绝的原因，又彰显了啤酒公司对消费者无微不至的关怀。

看到这家啤酒公司的老总如此挑剔，许多策划公司望而却步。这时候，一个艺术系的学生听说了这个消息，当即胸有成竹地拨通了该啤酒公司的电话，他打算试一试。啤酒公司的老总同意了他的要求，两天后，这位学生就拿着自己的作品走进了啤酒公司老总的办公室。

也同样是两秒钟左右，啤酒公司的老总从自己的座位上站了起来，然后激动地说：“太棒了，这才是我想要的!”这位艺术系的学生也如愿以偿地得到了50万美元稿酬。

第二天，啤酒公司的宣传海报就铺天盖地地见诸各大平面媒体。想知道这幅海报的内容吗?其实很简单：一只啤酒瓶的上半身，在瓶颈处，紧握着一只手，瓶内啤酒汹涌，几乎要冲破瓶盖冒出来，这时候，紧握瓶颈的那只手用拇指紧紧地压住瓶盖，尽管这样，啤酒还是如汩汩清泉溢了出来。这幅海报的广告标语是：“××啤酒，精彩按捺不住!”

同样是一只拇指，仅仅是变换了一下位置，向上位移了一厘米，转换了一下姿势，就赢得了50万美元！这在许多人看来，未免也太投机取巧了，然而，你可曾想过这样短短一厘米的背后，境界差距多少呢?

其实，一个真正富有创意的人，就是能从废墟中发掘到金矿的人！

第二篇：市场营销材料

《都市星期五》总概念报告书

一 调查报告

我公司在针对《都市星期五》的此次调查分析中，得出以下结论：

（1）《都市星期五》此份报纸在白领阶层中影响相对较大，白领阶层知道此份报纸的有近百分八十五，看过这份报纸的有百分之七十，觉得此份报纸受用的只有百分之三十。

（2）购买《都市星期五》这份报纸的多以女性为主。

（3）认为《都市星期五》受用或者爱看这份报纸的人多在22岁至此38岁之间。

（4）百分之八十的读者对此份报纸的内容和版面设计都不太满意，认为有待改善。

二 调查分析

在我们的此次调查报告与实地考察中，不难看出《都市星期五》这份报纸在某些方面还存在着不足：

（1）报纸无论从色彩还是图片的渲染上都太过于女性化，内容上也多侧重于女性，对男性读者有所忽略。

（2）互动不足，《都市星期五》以娱乐与消费为主导，娱乐方面版块虽然较多，例如A版的主题周末，B版的时尚休闲等等，但都不能勾起读者强有力的阅读欲望。

（3）《都市星期五》虽然明确锁定了以都市白领为主导的读者对象，但对所有小资白领读者的具体划分不够明确，没有强有力的吸引到更多的人群。

（4）《都市星期五》品牌影响力不强，宣传力度不够大，读者群相对狭隘，发行量也相对较低。

三 战略规划

一份报纸成功与否的标准，不仅仅是看他的发行量，更得看它对读者的影响力和它的广告效益。《都市星期五》倾力做贵州报媒精发行的先行者，倾力服务并影响都市消费主流人群，倾力打造贵州报媒版面最多、信息量最大、服务性最强的分类资讯平台。但要真正做到针对性强，读者覆盖面广，却还有待改善。《都市星期五》如何在市场竞争中占有一席之地，我们公司给出了如下战略规划：

（1）版面改革，对以前的版面内容等去粗取精增加新意与亮点，让更多的人知道《都市星期五》，并愿意阅读《都市星期五》。首先改革的是此份的报纸的背景色彩与图片资料。色彩不应女性化，而应多样化，大众化。做到炫丽多彩给人以青春活力。

（2）内容的改革，《都市星期五》分为A、B两个版面，涉及内容相对广泛，但却没有更好的定位读者。《都市星期五》以都市白领阶层为主要受众，但却没有具体的划为白领阶层的性别以及年龄这两大版块。首先，现在的《都市星期五》而言，无论是此报纸的色彩还是内容，都则重于女性消费群体。这也使得报纸太过女性化，从而淡化了男性群体的胃口。其次，太过青春活力，耍忽略了中年白领人群的需要，没有做到温馨的氛围。再者，都市白领还分为已婚未婚两类，已婚人群对自己小孩生活的考虑往往要大于自己，而《都市星期五》只一味的考虑到年青的未婚的一族，在这方面做得不够完善。

（3）增加互动，娱乐的方式有很多种，《都市星期五》虽以娱乐时尚为主导，但所谓时尚娱乐却过于单一，却少互动性。时下流行的年青单身贵族是《都市》报主要受众的一部一份，他们对娱乐时尚情有独钟，只有做到了读者与读者之间，读者与报刊之间等多种互动娱乐，才能更好吸引他们的眼球。

（4）做好品牌宣传，让《都市星期五》飞入寻常百姓家。都市星期五品牌宣传力度不够大，贵阳很多人都还不知道有这份报纸。在我们的调查中，大学生知道这份报刊的只有百分

之二十，看过的有百分之十五，但爱看这份报刊的有百分之十，也就是说，在大学生这个人群中，只要看过《都市》这份报刊的就有近百分之七十的人爱看这份报刊。可以说大学生就是未来的白领，也就是潜在的，未来的白领消费群体。报纸的内容应渗入一些这些未来的白领阶层所喜欢的，关注的，对他们将过度到白领阶层用帮助的内容。所以，除了主流人群——都市白领阶层以外，《都市星期五》还有着巨大的潜在市场。做好宣传，树立品牌，还有待完善。

四 具体开发设计要领

（1）报纸以白色为标准色，正文字体以小四号黑色为主方便读者阅读。图片多以生活，风景等为主，而不宜出现太多女性图片。

（2）适当增加A版百姓理财和城市周报的内容，那是与白领阶层、贵阳都市人息息相关的版面，会更加吸引读者，对B面时尚休闲和妆容两个版板可以适当减少或者调整内容，因为此两版板内容过重的偏于女性，而忽略决大多数读者。

（3）在都市家园这一版块中，内容也包括与小孩子与老人有关的内容，方便那些有小孩子的或者老人的都市白领们了解信息。

（4）在A版的互动吧或者B版式的圈子生活这两个版面中，应增加读者的互动性，互动是一种娱乐方式，更是一种交流方式。比如让读者贴上自己的相片提供交友平台，或者让读者向读者推荐书籍之类的文化交流，从而吸引年青E族的视野。

（5）《都市星期五》作为由贵州日报报业访访集团主办的《西部开发报》，完全可以合理利用贵州日报报业下的的媒介资源做好宣传，扩大影响力，让更多的人知道这份报纸，从而增加自己的销售量，提高自己的影响力。

五 企业开发

一份报纸只有有了影响力，才能有广告效益，才能有更多的广告商和你合作。

《都市星期五》作为一份引领贵阳人时尚娱乐消费为一体的报刊，可以充分利用自己的资源拉到更多的广告，收获更多的利益。

《都市星期五》在B版的妆容这个版面上做得很好，不仅向读者传达了时尚理念，更为商家打好了广告。

重视潜在的，未来的消费群体，如大学生等未来的白领阶层。做好宣传，渗透一些对他们有帮助的内容，让他们知道和了解这份报纸对他们将来的帮助。

第三篇：市场营销

2016年下学期《市场营销学》校级选修统考复习

考 试 题 型（闭卷，100分钟）

一、名词解释（5个，每个4分，共20分）

二、单选题（15题，每题1分、共15分）

三、判断题（10题，每题1分、共10分）

四、问答题（4题，共30分）

五、营销策划题/案例分析题（1题，共25分）

复习资料

一、需要掌握的关键名词

市场营销4，顾客满意11，顾客让渡价值11，产品观念14，社会营销观念16，密集式成长111，一体化成长111，成本领先战略112，差异化战略112，集中化战略113，市场细分135，市场定位148，目标市场143，核心产品158，形式产品159，产品组合161，品牌169，推动策略226，拉引策略226，广告232，公共关系242，营业推广245

二、需要掌握的知识点

1、市场营销观念的演变过程？（P13）

2、市场营销环境包括哪些内容？（P63）

3、三种基本的竞争策略是哪些？（P112）

4、市场领导者可以选择的战略有哪些?（P122）

5、市场细分的作用是什么?（P137）

6、市场定位的方法有哪些?（P151）

7、产品组合策略的内容有哪些?（P162）

8、产品导入期的主要特征及其可供选择的营销策略有哪些？（P165）

9、产品成长期，企业的主要营销目标及其可供选择的营销策略有哪些？（P166）

10、产品成熟期的主要特征及其可供选择的营销策略有哪些？（P167）

11、产品衰退期的主要特征及其可供选择的营销策略有哪些？（P167）

12、品牌策略有哪些？（P174）

13、定价的基本方法有哪些？（P196）

14、定价策略有哪些？（P198）

15、影响分销渠道设计的因素主要有哪些？（P211）

16、分销渠道的类型有哪些？（P208）

17、如何对渠道成员进行管理？（P213）

18、四种促销方式的优缺点有哪些?

三、案例分析

【案例1】

如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中国山寨年”的主角。

“山寨产品”被特指为缺乏技术，通过外形与知名一线品牌的模仿，或者打着与知名品牌商标相似的擦边球品牌产品。“山寨”一词最初来源于广东话，当时，一些民间IT力量通过仿造或参考知名手机品牌的技术，掌握了手机技术原理，并通过低成本的模仿主流品牌的外观、功能甚至名称，在此基础上加以创新，最终在产品外观、功能、价格等方面实现了对被仿造产品的超越。

据国内某网站上的在线调查显示有66.15%人表示会考虑购买山寨机；76.2%人认为存在即合理应该引导，而认为侵权违规应严厉打击的仅占14.5%。可见众多消费者对山寨产品的宽容。记者在某高校就发现在学生群体中，山寨产品的影子处处可见。一位手持∧nycall牌子手机的学生在接受记者采访时就表示，这款手机与三星的某型号手机样式一模一样，不过功能却比三星那款要多得多，MP3、300万像素摄像、超大屏幕，并且价格极其便宜才600多元，“对与我们学生来说，没有经济收入，如果买像我这款一样的品牌手机，最少也得2000元，而山寨机只需600元就可以买到，便宜了一半都不止。宿舍的几个同学都觉得买山寨机很划得来！”

但是，对于名不正言不顺的山寨产品来说，明天会更美好吗？ 根据以上材料，回答下列问题：

1．请你从消费者心理的角度，分析山寨产品风靡的最主要原因是什么？ 2．山寨产品共有的目标顾客应该是哪些人群？ 3．山寨产品有哪些弊端？

4．根据你所学的营销知识分析，山寨产品应该如何自我引导发展以赢得美好的明天？

分析参考：

1．满足了消费者“求廉+虚荣”心理需求。2．中低收入水平且追求时尚的人群。

3．被告侵权的危险、产品质量无稳定保障、售后服务无保障。

4．引导消费心理、提升产品品质、改善售后服务、探索更好的营销方式以建立独有的品牌和竞争优势等，最终脱离山寨产品之嫌。

【案例2】

海尔洗衣机“无所不洗”

创立于1984年的海尔集团，经过20多年的持续发展，现已成为享誉海内外的大型国际化企业集团。目前它拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群。1996年，海尔营销人员的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。原因是他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1998年研发出了不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊的洗衣机，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童，不到两年的时间里，在全国卖了100多万台，张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”

2000年，海尔集团研制开发了一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机,这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。2002年，海尔在安徽推出了一款“洗虾机”，采用全塑一体桶、宽电压设计的可以洗龙虾的“洗虾机”，过去洗2公斤龙虾一个人需要10-15分钟，现在用“龙虾机”只需三分钟就可以搞掂，不但省时省力、洗涤效果非常好，而且价格定位也较合理，解决了龙虾好吃清洗难的问题，极大地满足了当地消费者的需求。接着，海尔还开发既可以家庭洗衣，又可以用来洗荞麦皮枕头的“爽神童”洗衣机，非常圆满地解决了荞麦皮枕头的清洗、干燥难题。

专家指出，目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期。海尔开发的世界第四种洗衣机——海尔“双动力”集合了洗得净、磨损低、不缠绕、15分钟洗好大件衣物、“省水省时各一半”等优点于一身，迎合了人们新的洗衣需求，产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩，成为国内市场上升最快的洗衣机新品。根据以上材料，回答下列问题：

（1）海尔集团洗衣机的开发体现了什么样的市场营销理念？（2）海尔集团是如何对市场进行细分的？

（3）张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”请谈谈你对这句话的理解。

【案例3】

日化巨头宝洁的价格系列策略

2007年初，联合利华在中国市场推出去屑洗发水品牌“清扬”，目标直指宝洁的“海飞丝”。随后，两大日化巨头针锋相对，一系列价格杀伐手段让人眼花缭乱。同年4月，战幕拉开，在各大零售卖场，200ml“清扬定价”19.70元，有意识地与相同容量和品质的宝洁产品“海飞丝”(价格17.90元)拉开距离，以标榜高端身份。针对“清扬”撇脂定价法的挑战，强悍的宝洁借势逆向而行，把价格降得更低，以孤立、化解清扬的高端策略：首先将原有400ml“海飞丝”洗发水从34.90元降为30.50元，买400ml送200ml。面对宝洁“买赠+促销”的低价战术，联合利华的高价策略显然失效。

此时，宝洁乘势而上，将原有的“海飞丝”洗发水促销变成了旗下“飘柔”、“海飞丝”、“玉兰油”等产品的全线买赠促销(即购买400ml宝洁旗下任意品牌洗发水产品赠送200ml相同品牌的洗发水产品)。“清扬”不得不放弃撇脂定价策略，采取相同的折扣策略，在推出加量不加价的洗发水特惠装(400ml加送200ml装量)的同时，又将联合利华旗下的“旁氏”、“力士”、“夏氏莲”品牌等，悉数拖入战火，与宝洁展开了贴身肉搏战。

双方正打得如火如荼之际，2007年8月，宝洁“明修栈道，暗度陈仓”，适时采取了产品的差异化策略，用全新包装的“海飞丝”产品(系列套盒包装，内含400ml洗发水+200ml护发素)，“海飞丝”的月牙弯刀新套盒装一经面市，市场好评如潮。宝洁与纳爱斯的另一场名为“射雕”的战争，更是验证了这个老牌企业运用价格策略的老道手法。1999年，纳爱斯的庄启传引进了全世界第四台全自动喷粉设备，“雕牌”洗衣粉价格因此一举降至29元/箱，突破了30元的心理防线。与价格相对应，“雕牌”的亲情广告在1.5亿元广告费的支撑下开始狂轰乱炸，已直接威胁到了行业老大宝洁的江湖地位。

随后，宝洁打了一场漂亮的“市场保卫战”。2003年底，一向在央视出手“拮据”的宝洁以1.7亿元的广告额成为了当年的标王，一个家喻户晓的光头明星郭冬临在电视上拿着“汰渍”洗衣粉走家串户，诉求点是：价格便宜。与之相配合，宝洁宣布旗下“汰渍”、“碧浪”洗衣粉全线降价!原来每袋3元多的洗衣粉，一步到位降到1元多，比以低价出名的“雕牌”还要便宜。宝洁又祭出一招：将自己的强势品类洗发水也跟着降价，一款在市场上热销的200ml“飘柔”洗发水，更是跌到了9.9元的超低价。同样，超低价格的“飘柔”也打击了其他以低价著称的国产洗发水品牌。宝洁PK市场：涨价操控

2008年7月，基于原材料——吸水木材和纸浆价格在过去一年内暴涨超过50%，宝洁将其麾下“护舒宝”和“帮宝适”两大品牌产品提价，涨幅达到10%～15%。实际上，宝洁变相涨价早就悄悄进行。在2007年，宝洁就将洗衣粉规格进行了调整，实行“减量不加价”的方式，比如520g的包装改成了508g等。而这种试探性的涨价方式并没有引起消费者的过多注意，因此宝洁而后才敢大胆地宣布提价。同时，“潘婷”也进入了提价行列，这是宝洁旗下定位在高端的洗发水品牌，价格敏感度相对较低而销量却比较刚性。这一次，宝洁将“潘婷”洗发水直接提价5%，护发素提价25%。与“潘婷”同时涨价的，还有“玉兰油”系列。而对于宝洁旗下的另外两大品牌“飘柔”和“海飞丝”，价格却丝毫没动。“飘柔”家庭护理400ml装，依然还保持着当年震撼的9.9元。之所以不提价，就在于“海飞丝”货架旁，总是竞争对手联合利华的新产品——“清扬”。“海飞丝”不提价，“清扬”也不敢轻举妄动，联合利华主推的这一新品牌就被牢牢地拖住。

从宝洁涨价后的市场反应来看，宝洁早已超越了先前的低价策略，并继续保持着自己良好的利润率。一起一落之间，宝洁收放自如，游刃有余。

案例思考

1．宝洁公司是如何运用价格策略的？ 2．宝洁价格调整成功的原因是什么？

【案例4】

“高钙牛奶”折桂香港

20世纪90年代中期，香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”，这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂

牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。

牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25-40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25-40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。

“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店——目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。

牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%.除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效-强身健体。

牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料（有关骨质疏松症和产品介绍宣传单），希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。

“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%.为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。

问：（1）“高钙牛奶”的目标市场是什么？ 答：年龄25-40岁、受过教育、有较高收入的女性。

（2）“高钙牛奶”的市场定位策略是什么？

答：给消费者带来全新的感受和现实的利益，是一种相对于竞争对手的差异化策略。

（3）作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略？

答：折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。

（4）“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些？

答：广告媒体包括电视和报刊杂志，传递方式高雅、直接、可信；医生、营养专家参与，举办了学术研讨活动。

四、简要策划学习示例

【策划简案评分标准】

目标市场选择得当，市场定位准确，营销组合策略设计具有针对性、可行性，创意新颖。

【营销策划主要内容】

（1）目标市场分析: ①市场细分：

②目标市场选择（根据案例分析确定所要进入的目标市场）③市场定位（根据确定的目标市场进行相应的市场定位）：

（2）营销策略组合策划（结合案例，围绕4P制定相应的营销组合策略）①产品策略： ②价格策略： ③渠道策略： ④促销策略：

【示例】

美国一家鞋业公司派它的推销员甲到非洲一个国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路，一周后，这位推销员打电报回来说:“这里的人不穿鞋，这里没有市场。”

鞋业公司又派出推销员乙到这个国家进行考察，弄清情况。一周后，乙打电报说；“这里的人不穿鞋，这是一个巨大的市场，值得我们干。”

公司为慎重起见，决定派营销部经理丙再去考察。两周后，丙打电报说:“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面先要花费一笔钱。在开始前还必须先得到部落首领的合作。此外，这里的人没有什么钱，但是他们生产我们未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，如果做得好我们还可以长期地占领该市场。因而我们的一切费用，包括推销菠萝给欧洲一家超市的费用，都将得到补偿。因此，我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”

问题: 假如请你进行营销策划，你的策划方案是什么? 【参考策划方案如下】(一)目标市场战略:(1)市场细分—可按年龄，性别分为几个子市场。（在自己做方案时要写具体）(2)目标市场选择——选择20—35岁的年轻人作为自己的目标市场。(3)市场定位——舒适、美观，要符合当地的文化和价值观的运动鞋。(二)营销组合策略（应结合案例对所提要点进行必要说明）(1)产品——消费者有脚疾，针对当地人的脚型和喜好开发产品。

（2)价格——因为经济上消费者平均收入水平低，所以采用成本导向定价或易货贸易。(3)渠道——可就地生产和销售，实施本土化战略。

(4)促销——利用公关手段，去的部落首领的支持，转变人们的思想观念。

五、练习题

（一）单项选择题：(参考答案粗体字标注)

1、市场营销的核心是（A）。

A、交换活动 B、销售活动 C、生产活动 D、促销活动

2、（B）是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

A.产品 B.顾客 C.利润 D.市场细分

3、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20 世纪初的（C）A.欧洲 B.日本 C.美国 D.中国

4、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（A）。

A．顾客让渡价值 B．企业让渡价值 C．企业利润 D．顾客利益

5、以“好酒不怕巷子深”为经营理念的企业属于（D）企业。

A.生产导向型 B.推销导向型 C.市场营销导向型 D.产品导向型

6、在物资短缺、市场供不应求的条件下，以下哪种营销观念在工商企业比较流行。A A、生产观念 B、社会营销观念 C、推销观念 D、市场营销观念

7、“酒香不怕巷子深”、“一招鲜、吃遍天”等说法，反映了企业的(D)。

A市场营销观念

B生产观念

C推销观念

D产品观念

8、社会营销观念中，所强调的利益应是（D）。

A、企业利益 B、消费者利益 C、社会利益 D、企业、消费者与社会的整体利益

9、企业在经营活动中应将市场需求、企业优势及社会利益三者有机结合起来的营销观念是（C）。

A．市场营销观念 B．生态营销观念

C．社会营销观念 D．大市场营销观念

10、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”等旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是：D A、推销观念 B、产品观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念

11、通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买意向调查法适用于（B）。

A.长期预测 B.短期预测 C.消费品预测 D.中期预测

12、为了弄清某一问题、情况、原因等而进行的研究是（A）。A、探测性研究 B、描述性研究 C、因果性研究 D、都不是

13、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为(B)。

A营销环境

B宏观营销环境

C微观营销环境

D营销组合

14、市场增长率低，而相对市场占有率高的产品称为（B）产品。

A．明星类 C．问题类 B．金牛类 D．狗类

15、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是 D。

A.问号类 B.明星类 C.奶牛类 D.瘦狗类

16、“奶牛类”业务是指(A)。

A、市场增长率高，相对市场占有率低的业务 B、市场增长率和相对市场占有率都高的业务 C、市场增长率低，相对市场占有率高的业务 D、市场增长率和相对市场占有率都较低的业务

17、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做(B)。

A理想业务

B冒险业务

C成熟业务

D困难业务

18、格力向产品销售渠道扩展，建立股份制的销售公司；这是属于一体化战略中的：B A、后向一体化 B、前向一体化 C、双向一体化 D、水平一体化

19、收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统，这是一种 C 策略。A.前向一体化 B.后向一体化 C.水平一体化 D.同心多角化 20、某夹板厂原来从市场采购木材原料，现在自己办起了林场，其发展战略是(A)。A、向前一体化 B、向后一体化 C、水平一体化 D、市场渗透

21、汇源集团由向果农采购水果转变为建立自己的果园，这是属于一体化战略中的：C A、双向一体化 B、后向一体化 C、前向一体化 D、水平一体化

22、“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于(C)发展战略

A 前向一体化

B后向一体化

C水平一体化

D同心多角化

23、海尔从生产冰箱到生产洗衣机、电视机、手机等产品；这是属于以下哪种多角化成长战略：D A、垂直多角化 B、水平多角化 C、综合多角化 D、同心多角化

24、企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类，这是属于多元化增长中的：B A、同心多元化 B、水平多元化 C、垂直多元化 D、集团多元化

25、市场总需求扩大时受益最多的是（C）。

A.近竞争者 B.市场追随者 C.市场领导者 D.市场利基者

26、某行业处于市场趋于同质化，消费者对价格感知处于敏感阶段，且所有竞争者都希望在该行业长期经营下去，对该行业多数竞争者来说，最适宜采取（C）。

A市场领先者策略

B市场挑战者策略

C市场跟随者策略

D市场利基者策略

27、市场利基者企业竞争取胜的关键是：。D A.多元化 B.避免竞争 C.紧密跟随 D.专业化

28、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（C）。

A、生理需要 B、安全需要 C、自我实现需要 D、社会需要

29、影响消费需求变化最活跃的因素是（D）。

A.个人可支配收入 B.人均国内生产总值 C.个人收入 D.可任意支配收入 30、通常情况下，20岁的女性选择的服装款式比50岁的女性选择的服装款式更时尚，这一差别体现出的消费者行为影响因素是（D）。

A．文化因素 B．社会因素 C．经济因素 D．个人因素

31、消费者在牙膏、肥皂等日用品的购买过程中，一般会表现出下列哪种购买行为：A A、习惯型购买行为 B、减少失调型购买行为 C、复杂型购买行为 D、寻找品牌型购买行为

32、如果专门为不到4英尺（约1.2米）的人生产汽车，就违背了有效细分标准中的（D）。

A．可衡量性 B．可进入性 C．差异性 D．有效性

33、市场细分最常用的标准是：B A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行为因素

34、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大做广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是（B）。

A．地理细分 B．行为细分 C．心理细分 D．人口细分

35、企业以一种产品满足几个细分市场上的同类需求，这种目标市场模式称为（C）。A.市场集中化 B.市场专业化 C.产品专业化 D.选择专业化

36、企业面向某一细分市场生产多种产品满足其需要是（A）。

A、市场集中化 B、选择专业化 C、市场专业化 D、产品专业化

37、羽西针对中年女性市场开发各种护肤品、化妆品。羽西采用的是以下哪种目标市场覆盖模式：A A、市场专业化 B、市场全面化 C、产品专业化 D、选择专业化

38、某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程所需要的机械设备，这是一种(B)策略。

A市场集中化

B市场专业化

C全面市场覆盖

D产品专业化

39、某服装公司专门生产老年人服装，这是一种（D）策略。

A.市场集中化 B.选择专业化 C.产品专业化 D.市场专业化 40、“企业选择几个细分市场作为目标市场，并针对不同的市场提供不同的产品”这种目标市场覆盖模式是：A A、选择专业化 B、市场集中化 C、产品专业化 D、市场专业化

41、泸州老窖在广告宣传上着力塑造“浓香鼻祖”的形象，以及作为“国窖酒”的无上尊贵，反映了其采用的市场定位是（D）。

A．避强定位 B．攀比定位 C．重新定位 D．迎头定位

42、“七喜，非可乐”采用了以下（C）方法。

A、强化定位 B、迎头定位 C、避强定位 D、重新定位

43、“怕上火，喝王老吉”，从这句广告词反映出企业采用了以下哪种市场定位的方法： B A、比附定位 B、避强定位 C、迎头定位 D、重新定位

44、无差异性目标市场策略面对的是（D）。

A.相关市场 B.一个子市场 C.多个子市场 D.整体市场

45、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是（A）。

A、无差异市场营销战略 B、密集市场营销战略 C、差异市场营销战略 D、集中市场营销战略

46、在什么情况下最适合采用无差异性营销战略。C A、顾客需求多样化，企业能批量生产 B、市场需求同质，企业产品有特色 C、市场需求同质，企业能批量生产 D、顾客需求多样化，企业产品有特色

47、消费者对某种产品的需求和爱好比较接近，企业在选择目标市场可采取:C A、集中性目标市场策略 B、差异性目标市场策略 C、无差异性目标市场策略 D、密集性目标市场策略

48、当强大的竞争对手采取无差异性营销战略时，企业应实施（D）营销战略。

A、无差异性 B、差异性 C、集中性 D、差异性或集中性

49、差异性营销战略一般适用于（A）。

A.大型企业 B.中型企业 C.小型企业 D.任何企业 50、顾客所要购买的实质性的东西属于产品整体概念的哪个层次：A A、核心产品 B、有形产品 C、期望产品 D、附加产品

51、人们购买电脑主要是为了实现信息处理、上网等功能，这属于电脑产品整体概念中的（A）层次。

A 核心产品

B有形产品

C期望产品

D 附加产品

52、人们在夏天购买空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的哪一个层次。A A、核心产品 B、有形产品 C、期望产品 D、附加产品

53、顾客所要购买的产品的质量、特色、品牌、商标等属于产品整体概念的（B）层次。A、核心产品 B、形式产品 C、期望产品 D、附加产品

54、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（B）的数目。

A产品项目

B产品线

C产品种类

D产品品牌

55、企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品，这种产品组合决策为（A）。

A、向上延伸 B、双向延伸 C、向下延伸 D、扩大产品组合

56、原定位于中档产品市场的企业开始向产品大类的上下两个方面延伸，这是属于哪种产品组合策略。B A、水平延伸 B、双向延伸 C、向上延伸 D、向下延伸

57、一般而言，在产品市场生命周期的(C)阶段竞争最为激烈。A导入期 B成长期 C成熟期 D衰退期

58、产品生命周期由(B)的生命周期决定。

A.企业与市场 B.需要与技术 C.质量与价格 D.促销与服务

59、企业以高价格、高促销水平的方式推出新产品，这是企业在产品介绍期采用的：B A、快速渗透战略 B、快速撇脂战略 C、缓慢渗透战略 D、缓慢撇脂战略 60、“今天你洗头了吗？”，从这句广告词反映出企业采用了以下哪种营销策略：A A、调整市场策略 B、调整产品策略 C、调整促销策略 D、调整渠道策略 61、在某些企业合同中有这样一种条款，即1/10，信用净期28，这种价格策略属于（D）。A、数量折扣 B、功能折扣 C、折让 D、现金折扣

62、某公司继成功推出“白猫”洗衣粉后，又相继推出“白猫”丝毛洗涤剂和“白猫”喷洁净等产品，这属于（C）。

A．个别品牌策略 B．多品牌策略 C．统一品牌策略 D．品牌扩张策略 63、美国桂格麦片公司成功推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。这种决策称为（A）。

A、品牌扩展决策 B、家族品牌决策 C、品牌化决策 D、多品牌决策 64、海尔品牌从冰箱到洗衣机、电视机、手机等产品的延伸是属于品牌延伸中的：D A、向上延伸 B、多样化延伸 C、一体化延伸 D、专业化延伸 65、宝洁公司采用的品牌策略是（D）策略。

A中间商品牌

B新品牌

C统一品牌

D多品牌 66、商品包装最重要的构成要素是（A），应在包装整体上占据突出的位置。

A.商标或品牌 B.图案 C.色彩 D.形状 67、芙蓉王香烟采用了以下哪种包装策略： D A、类似包装 B、配套包装 C、绿色包装 D、等级包装 68、根据消费者习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起进行成套供应是（D）包装策略。

A、类似 B、复用 C、更新 D、配套

69、企业以高价格、高促销费用推出新产品，以期迅速扩大销售量，回收投资，取得较高的市场占有率是（）A。

A、快速撇脂策略 B、缓慢撇脂策略 C、快速渗透策略 D、缓慢渗透策略 70、1945年美国雷诺公司针对当时美国市场没有圆珠笔，又接近圣诞节送礼高峰，决定采用高价格、高促销费用的方式，以求迅速扩大销售量，这种策略叫做（A）。A．快速掠取 B．缓慢掠取 C．快速渗透 D．缓慢渗透 71、在2001年10月，苹果公司推出的第一款iPod的MP3时，所定的市场零售价高达399美元，随着MP3的普及，其价格慢慢的下降，这种新产品的定价策略属于（C）。A．差别定价 B．渗透定价 C．撇脂定价 D．习惯性定价 72、下列定价方法中，属于需求导向定价法的是：（A）。

A认知价值定价法

B成本加成定价

C投标定价

D随行就市定价 73、74、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于（C）。

Ａ．招徕定价 Ｂ．基点定价

Ｃ．声望定价 Ｄ．需求导向定价 75、某超市把水果定价在每斤5.99元；这种定价方式迎合了消费者的哪种消费心理：A A、求廉心理 B、求名好胜心理 C、求实在的心理 D、求质量的心理 76、在同一场演唱会或球赛中，不同座位的票价不同；这是采用了以下哪种定价策略。C A、销售时间差别定价 B、产品形式差别定价 C、产品部位差别定价 D、顾客差别定价 77、营销渠道的宽度是指（C）。

A．中间商总数 B.批发商总数 C.同一层次中间商数 D.零售商总数 78、下列对国家标准表述正确的是（A）。

A、国家强制性标准的代号为“GB” B、国家强制性标准的代号为“GB/T” C、国家推荐性标准的代号为“GB” D、GB/T中的字母“T”表示“强制” 79、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用 C 策略。A.广告 B.公共关系 C.推式 D.拉式

80、在买进大豆期货同时，卖出豆油或豆粕期货，并将这些期货合约一直保持到在现货市场购入大豆和将豆油、豆粕售出时，才予以对冲，这种期货交易的方法称为（B）。A、反向套利 B、顺向套利 C、投机交易 D、套期保值

（二）判断题

1、从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（F）

2、从本质上说，营销中的“市场”常常就是需求的代名词。（T）

3、从企业立场看，市场是外在的、无法控制的。(T）

4、市场营销就是推销和广告。（F）

5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于19世纪末20 世纪初的英国。（F）

6、传统营销观念与现代营销观念的本质区别之一就是市场由原来的终点，变成从事经营活动的起点。（T）

7、市场营销观念的中心是发现需求并设法满足它们。(T）

8、需要是一种有支付能力的需求，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。（F）

9、顾客的满意程度，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望绩效（顾客认为应当达到的绩效）之间的差异。(T）

10、在国际市场营销中，应该充分利用各国法律之间的差异，实现企业利益的最大化。（T）

11、商品价值可以分为实际价值和感受价值，二者有时并不一致。(T）

12、企业采取措施在现有市场上扩大现有产品的销售，这种策略叫做市场开发。（F）

13、企业利用自身的优势，把原来属于外购的原材料或零件改为自行生产，属于后向一体化策略。(T）

14、同心多元化战略是指企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。（F）

15、综合多角化战略是指企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。（F）

16、企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。（F）

17、企业微观营销环境属于间接营销环境，受制于宏观环境。（F）

18、宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也成为间接营销环境。(T）

19、现阶段我国的家电行业是一种理想的业务。（F）

20、冒险的企业是指那些机会水平较高、威胁水平较低的企业。（F）

21、成熟的企业是指那些机会水平较高、威胁水平较低的企业。（F）

22、市场领导者所占有的市场份额最大。（T）

23、市场挑战者是指在行业中处于第二、三名等次要地位的企业。(T）

24、市场跟随者是指那些选择不大可能引起大企业注意的市场的某一部分进行专业化经营的小企业。（F）

25、专业化是市场利基者企业发展的关键。(T）

26、生产者市场具有购买者多、购买数量大的特点。（F）

27、消费者市场具有交易分散、需求差异大等特点。(T）

28、影响消费者行为最广泛、最深远的因素是社会文化因素。(T）

29、复杂的购买行为是指消费者专心仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别。(T）30、在市场细分过程中，我们应遵循“求大同，存小异”的原则。(T）

31、市场细分的实质是细分消费者需求。(T）

32、市场细分是目标市场营销、市场定位、市场营销组合的基础。(T）

33、所谓目标市场，就是企业投入大量营销费用，着力推广其产品的特定的重点销售区域。（F）

34、差异性营销的不足是企业的生产成本和营销费用都会增加。(T）

35、只有疲软的产品，没有疲软的市场。（T）

36、产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素，如价格，分销，促销等必须以产品为基础进行决策。(T）

37、“薄利多销”不一定适用于所有商品。(T）

38、人寿保险属非渴求品。(T）

39、包装和款式属于产品整体概念的形式产品。(T）

40、人们在夏天购买空调主要是为了在夏天获得凉爽空气，这属于空调产品整体概念中的形式产品。（F）

41、免费运送安装是属于产品整体概念中的形式产品层次。（F）

42、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品项目的数目。（F）

43、产品组合的深度是指产品组合中所拥有的产品项目的数目。（F）

44、产品寿命周期是指某种产品从开始使用到消耗磨损废弃为止所经历的时间。（F）

45、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（T）

46、产品从上市到退出市场的时间间隔是产品的使用生命周期。（F）

47、产品生命周期是指产品的自然寿命。（F）

48、在产品的介绍期，企业的市场营销的主要目标是提高产品的利润率。（F）

49、成熟期的产品，要采取积极进攻的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。(T）

50、对于拥有良好声誉、生产质量水平相近产品的企业宜采用分类包装策略。（F）

51、快速渗透战略是指企业以高价格、高促销水平的方式推出新产品。（F）

52、当企业以公开技术大量生产新产品时应采用渗透定价策略。(T）

53、功能折扣是企业在交易过程中给消费者的价格折让。（F）

54、尾数定价的目的是让人感觉质量可靠。（F）

55、渠道冲突的本质是利益之争。(T）

56、个人消费者市场分散，购买频繁，要求就近方便地买到，适宜采用生产者---零售商---消费者的短渠道。(F）

57、价值高、体积重大的产品宜采用短渠道策略。(T）

58、经济萧条时，生产者通常使用较短的渠道，并免除那些会提高产品最终售价但又不必要的服务。(T）

59、蔬菜适宜采用短而窄的渠道分销。(T）

60、网络媒体是继电视、广播、报纸、杂志之后的“第五大媒体”。(T）

第四篇：市场营销

当西班牙成功夺冠的那一刻，激情飞扬的2010南非世界杯也圆满落下帷幕。一场场精彩瞬间让无数球迷们为之兴奋欢腾，世界杯所迸发出的巨大营销价值更让众多知名企业硕果累累。然而，互联网环境的变迁颠覆了球迷传统的看球方式，不再局限于对电视的依赖。网民们更多的是到互联网上搜索世界杯的相关资讯，而搜索引擎自然成为网民获取世界杯赛程、赛况资讯以及直播视频的首要入口。作为国际体育赛事最忠实的支持者，全球知名品牌可口可乐率先意识到这一点，巧夺先机，与中文最大的搜索引擎百度展开全方位的深入合作，创新营销形式，成为世界杯营销战场上最大的赢家之一。

目标与策略：多元化搜索营销，打造品牌与消费者间的人性化沟通平台

在百度搜索引擎上进行创新营销，意在将品牌蕴含的激情与快乐伴随着赛事一并传递到消费者面前，提高可口可乐在2010世界杯广告片的曝光度与点击率，使广大消费者感受到可口可乐与世界杯同在，强化其国际化的大品牌形象。要想及时满足消费者需求，就必须掌控消费者潜在的消费动向以及其在网络上的搜索行为变化。紧抓百度搜索精准洞察网民意愿的优势，可口可乐通过冠名赞助百度阿拉丁平台，通过品牌专区、视频关联以及热门频道轮播广告等多种营销方式的应用，打造品牌与消费者之间人性化的沟通平台。

策略1：百度阿拉丁—— 一站式搜索，巧抓与消费者接触先机。基于对网民的深入洞察，百度“阿拉丁”平台便捷、人性化的搜索结果展示方式，备受网民追捧。其强大的资源整合能力，可充分调动搜索关键字、网页以及频道的优势满足广大球迷方方面面的需求。调查数据显示，2010年世界杯在百度的搜索指数超过2006年的7倍。在世界杯开赛前两个星期，百度便为可口可乐在搜索引擎上展开关键词预热。当网民搜索诸如“2010世界杯电视直播表、2010世界杯射手榜”等赛程、赛果类关键词时，百度阿拉丁平台可将比赛日期、时间、对阵、组别、直播地址以及最佳射手等详细信息，以表格的形式一目了然的呈现在网民面前。而可口可乐在此冠名为特约赞助商，不仅可以削弱直白的广告意味，更能体现其站在广大网民阵营里为世界杯加油，赢得受众对可口可乐的品牌好感度。根据不同比赛阶段网民检索需求的不同，百度在通用词“世界杯”的搜索结果展示内容和形式上也进行了创新与优化。小组赛过后，百度阿拉丁将搜索结果规整为两大板块，把最新战况和赛事预告分栏陈列，包含对阵、专题以及重播入口等。可口可乐“尽情欢庆 畅爽开怀”的广告按钮与小组积分榜、精彩视频、贴吧讨论等板块的并列展示，更加活跃页面气氛，顺其自然的拉近品牌与消费者之间距离，减小沟通难度。

红罐王老吉品牌定位战略

——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，刊于其中文版2004年11月号

品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

背景

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。

现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

现实难题表现三：推广概念模糊。

如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？ 重新定位

2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。

按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。

又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。

在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球„„ 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：

其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔

其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势

·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；

·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；

·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。

成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。品牌定位的推广

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

第五篇：市场营销

我：夏总，您好！请问一下，我们旅行社大致有哪些旅游路线？

夏总：我们旅行社可以说是综合性的旅行社，各方面的线路都会涉及一点。不过主要是以地接为主，以舟山境内的旅游线路为主要的主营业务，在合适的季节也会推出相应的旅游景点路线。

我：那在舟山境内的旅游线路中有哪些重要的景点吗？

夏总：基本上普陀山、朱家尖（沈家门）、桃花岛这几个景点为主要的游览景点，同时推出其他景点的旅游线路。

我：夏总，那可以了解一下最近咱们旅行社最近的业务情况如何吗？

夏总：总的来说今年我们旅行社的业务还是不错的，相较去年而言有较明显的上升趋势。

我：夏总，那你认为是什么造成了我们旅行社的这种上升趋势呢？

夏总：首先肯定是越来越多的人重视了旅游，再加之现在生活水平上升了，所以一有假期人们都会出来旅游。现在舟山又被评为唯一一个海滨国家级新区，所以这个又成为了旅游的一个新热点。普陀山作为观音菩萨的道场，自古以来就吸引了成千上万的海内外游客，加之舟山又是一个沿海城市，在这里既可以享受海风与美食，还可以朝拜菩萨，这是较之其他城市所没有的优点。今年十一长假特别长，国家还出了“国庆上高速不用收费”这一政策。这个政策一出就更加的促进了人们外出旅游的动机。

我：那请问夏总未来旅行社的发展方向会如何？

夏总：近期之内，我们旅行社的总体发展方向不会改变，还是会继续朝着这个方向走，会主要以舟山境内的旅游线路为主。以长远目标来讲，舟山近期升起了直升机旅游的热潮，虽然这种旅游方式只为小部分人提供，不过在各方面条件的允许下，我们旅行社也将会推出一些特色旅游路线。到时候希望能吸引到更多的游客。

我：好的，今天就先这样吧，谢谢夏总，希望贵公司生意兴隆！