浅议保险营销理念在国有商业银行贷款业务改革中的借鉴意义

第一篇：浅议保险营销理念在国有商业银行贷款业务改革中的借鉴意义

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浅议保险营销理念在国有商业银行贷款业务改革中的借鉴意义

作者：张晓东

来源：《沿海企业与科技》2005年第09期

[摘要]我国金融业的现代化，离不开国有商业银行的现代化，而商业银行的现代化经营又是由贷款发放的科学性与合理性所决定的。文章通过对正在蓬勃发展的保险业营销方式的研究，探讨了我国国有商业银行贷款发放制度的改革方向。

[关键词]保险营销；人员培训制度；贷款组合[中田分类号]F830．5

[文献标识码]A

第二篇：浅谈营销理念在图书营销策划中的运用

浅谈营销理念在图书营销策划中的运用

【摘 要】随着社会经济的发展，营销理念在不断地更新。图书业作为一种文化产业，要想在市场竞争中处于领先地位，同样需要在营销理念的指导下，组合选择最适合自己的营销策略加以利用，使企业各种资源综合利用效用最大化。

【关键词】营销理念 图书业 营销策划

随着社会经济的发展，图书业已发展成为一种文化产业，在市场经济中有着其特殊的地位，也有着不同于其他商品的独特之处，这决定了图书营销要走自己的营销之路。尤其在市场产品极大丰富的环境下，图书营销策划应运而生，本文试图将市场营销理念与图书营销策划相结合，以便更好地指导和解释今后工作中出现的问题，更好地开展图书营销工作。

随着市场营销在经济活动中的日渐重要的地位的确立，营销界也在不断更新“营销”的概念，菲利普。科特勒早期从经济学微观指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”（《市场营销管理》第5版第13～14页）。菲利普。科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务”（《市场营销管理》序言）.这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念，在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划。

伴随着长期的市场营销实战，形成了各种营销理念，并且这种营销理念不断更新和发展演变，大致可以分为五个阶段，即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

1.生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，是最古老的观念。生产观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的。

2.产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下，最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明了一项新产品时。

3.推销观念：推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品（产能）过剩的时候，也常常奉行推销观念。推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段。

4.市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理的体现。最优秀的管理理论家彼。得鲁克曾指出：总有人认为推销是必要的，但市场营销正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，充分为顾客所了解。营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。

5.社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。

这五种市场营销观念是伴随着社会经济发展不断优化和完善的过程，而图书作为一种商品，其销售活动自然也融入到了这种营销理念的变更发展过程当中。我国图书业受计划经济影响较深：改革开放以前，是以产品为中心，基本是“生产型”，只管生产，不考虑销售和经营；改革开放以后，实现了从“生产型”向“生产经营型”的转变，但经营观念没有实现完全转型，停留在“以产定销”的思想中，没有将“销售”的思想完全转变到“营销”理念中来，导致产品生产与市场需求脱节，图书滞销现象时有发生。

传统模式的图书业要想摆脱这样的困境，就要将营销理念灵活运用于营销策划中，摆脱过去销售的观念，从营销策划入手，将营销策划和营销作为企业利润实现的关键环节来把控，将图书出版、发行、销售各个环节都有机整合，制定出适合自身发展的营销策划方案。笔者认为从整个图书业来讲，应从以下几个方面来着手考虑：

1.图书产品的针对性。图书业的首要环节是出版社，因而从出版图书的品种来说，应该以市场为导向，以顾客需求为依据，这要求我们将图书出版的市场调研工作提到一个重要的位置，将其作为有效营销策划的切入点，通过市场调研了解图书市场的需求、读者购买行为以及影响读者购买行为的因素。在调研搜集大量信息基础之上，分析结果会指导我们的最新出版物种类。另外图书这种特殊的商品是文化传承的记载，其内容本身是对人类知识、文化现象的总结、整理、记录和传播，赋有强烈的社会文化性、社会责任性，作为图书出版、发行商来说，我们的产品如何做到将读者需求与社会利益之间的矛盾最小化的同时，使符合社会利益的产品同时为读者所喜爱。

2.将服务看作是产品的一部分。在营销观念由销售转为市场营销观念、卖方市场转向买方市场后，产品的概念逐渐广泛化。为了扩大市场占有率，稳定现有的顾客群体，越来越多的企业将服务产品化、将服务作为一种为顾客量身定做的个性化产品来经营。图书业在经历了营销方式的变革后，服务也应当逐渐被我们所重视，由过去的被动式服务逐渐转向主动服务。通过便捷的服务，将现有的图书尽快让读者了解信息，尽快通过多种销售渠道销售到读者手中；通过服务维系和开发现有读者的需求，开发针对性的图书产品；通过服务获取第一手信息，开发新的市场，面对新的市场开发新的产品。

3.开发新的销售渠道。我们要想以更快的速度占有市场，就要比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，这就离不开图书的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是零售店、图书馆和机关市场、大学图书市场、中小学图书市场、图书批发商，传统的销售渠道日渐饱和，我们应当开发新的销售渠道，例如网上电子商务、读者俱乐部、特价书读者俱乐部等等，这些直接面向读者的销售方式已经被很多图书商运用，发挥了传统销售模式所不具备的优势。例如美国的亚马逊网上书店，中国的当当网上书店，他们拓宽了图书零售的渠道，增加了图书销售的利润增长点。这些新的销售模式有利于我们进行有效的市场细分，寻找、发现、分析、扩大、创新目标顾客群，实现以顾客为导向的市场营销管理，使企业与顾客更有效直接地沟通，从而可以达到降低企业营销成本、提高竞争力的目的。

4.品牌的建立与维护：随着出版业20年的出版改革与发展，我国的图书业在面临越来越激烈的市场竞争的同时，也不断意识到品牌建设的重要性。在市场经济中，竞争的最终归宿，就是品牌的竞争。因而我们必须努力创造品牌的价值，使品牌成为产品和服务的核心，并最终由产品和服务来体现品牌的价值，用品牌来构建一种必需的消费体系。在图书品牌的构建上，应该在图书的规划、策划阶段充分考虑品牌的建立、维护、延伸，将品牌真正地根植于图书开发全过程中。这就要求我们首先要在图书的出版、发行、销售上下功夫。其次要加强图书市场的宣传和销售环节的延伸和扩展。例如新的图书出版发行，可在发行前后，策划一系列的宣传促销活动，从而造就一个图书品牌的辉煌。第三，要建立读者对图书品牌的忠诚度，根据国外的一项研究表明：品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关，忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支撑了品牌的销售与利润，同时构成了真正的强势品牌。因而我们要在顾客第一次接触图书品牌到我们不能再为顾客服务时止，让顾客时时处处感受到品牌的存在与其紧密的联系性，在广度和深度上全方位建立顾客对品牌的忠诚度。每一个快速发展的企业必定有着适合自己成长的营销理念，基于此的优秀的营销策划是企业运作的灵魂，给企业的产品营销制定出明确可行的目标，将企业的人、财、物等资源合理整合，使其围绕着营销的目标发挥其最大效用。图书业在营销策划中的创新是时代发展的要求，是企业建立、维护品牌，迎接市场挑战的决胜利器。图书企业只有组合选择最适合自己的营销策划加以利用，因时因地制宜，才会在经济快速发展的环境下处于不败之地。

第三篇：浅议营销理念在科技馆经营中的应用（模版）

科技馆是一个宣传科普知识的载体，是传播科学思想文化和科学方法的重要窗口，是为了提高全民科学文化素质服务的大型科技教育设施基地，是面向公众开展展览教育、活动教育等科普活动的非正式科普教育机构，在日益加剧的行业竞争中，应逐渐引入营销理念，科技馆不是一个纯盈利单位，而且以盈利为目的也存在一定的差异。科技馆的营销不仅是为了增加收入，更重要的是为了吸引更多的观众前来接受科技知识的教育，提高公众的科学文化素养。所以科技馆营销与科技馆提供的科普服务是科技馆发展的两个不可货缺的环节。有展品没有营销不能扩大参观面，有营销没有展品也是无本之源。在当今科技馆事业与旅游全面融通的发展时期，科技馆的营销就显得非常重要。通过开展自我营销来更好地实现推动科技进步、为社会公众服务的目的。

一、科技馆开展市场营销活动的必要性 1.科技馆需要经营

和全国各大城币的科技馆一样,铜陵市科技馆是由市政府全额投资的公益性非盈利单位，但是，非盈利并不意味着只能“坐吃皇粮”，铜陵市科技馆必须竖立非常明确的经营理念，科技馆经营的是一个公共产品，它是面向全社会公共的，而这种公共产品的内涵就是科普教育，目的就是提高全民的科学文化素养，这对于我们全面建设小康社会来说非常重要，我们要用市场化的手段来管理和经营好这种社会文化公共产品，通过市场营销手段取得效益，进一步发展和促进公益性的完善和可持续性。2.发掘科技的魅力

从2004年12月开馆至今，铜陵市科技馆通过6年多的实践摸索出了一条用市场营销手段来经营管理科技馆的经验，首先，当然是要在展品内容上下功夫，让展品融为动手，动脑于一体。从第一展厅视觉，机械，智力展厅来看。它应用了计算机模拟计术为观众展示了展品强烈的视觉振悍，一笔画展品同时让大家体会到了手眼脑的配合能力。第二展厅是声光学和力学的展厅。其中自己拉自己展品通过自己轻身体会来发现力学中滑轮组的省力。第三展厅是电磁学和数学展厅，通过滚出直线展品为观众形象解释了数学内切这个概念。科技馆所有展品包罗万象适合学生参观学习，在游戏中学到了知识。3.让公众理解科学

让公众理解科学是国内外科技工作者一向贯彻倡导的思想，想要成功的经营好科技馆，还有一个重要的要素，就是在作为青少年科普基地的同时，吸引成年人参观。

据调查显示，很多成年人来参观科技馆都是陪同自己孩子来的，而成年人自己来参观则少之又少，科技馆的“目标顾客”不应当局限于某一群体，而是面向广大公众，让所有年龄层次的人们在这里都能找到他们感兴趣和想学得到的东西。我们应当追踪时事要点，贴近市民的精神需求，举办临时展厅来吸引大量的成年观众，关注社会热点的展示在铜陵科技馆还是有很多的，例如，2005年5月举办的国防图片展，为我们展示了新中国成立以来强大的军事力量。还有全市青少年绘画展，全市各个幼儿园、小学的学生都到科技馆参加比赛，场面很是壮观，引起了广大的社会关注和良好的社会效益。2008年5月12号是一个让全国人民无法忘记的悲痛的日子，汶川发生了里氏8.0级地震。地震发生后，全国人民意识到普及地震知识是刻不容迟的，2009年铜陵科技馆举办了一次让市民广泛关注的临时地震展览厅，全市各个学校及企事业单位都来参观了地震防震减灾展，普及地震知识，这一展出大大提高了科技馆的客流量，给观众留下了深刻的印象，也就带来了一批又一批的“回头客”。而在此期间展出海洋展，奇石展，邮票展，生态文明展也满足了社会各个人群的需求。4.创建一流的科技馆

想要增加客流量，就必须做大做好科普教育和科普旅游两大市场，要在现有的家庭散客、学生散客、学校团体三个渠道的基础上，进一步加强与拓展市场推广渠道。创建一流的科技馆要从设备更新创新，员工科技素质，服务态度等方面入手，从满足科普受众的科普需求、关注科普受众付出的成本、为科普受众提供便利、注重与科普受众的沟通等四个方面进行积极的实践探索。

科技馆作为一个面向全社会开展科普宣传教育基地来说，是提高公众科学文化素质的公益性、非营利性单位，长期以来在人们心中很难与企业经营所采用的“营销”相联系在一起。自科技馆成立以来，受到传统观念的影响，科技馆开展营销工作的意识一直不是很强。然而，随着市场经济的不断发展，一地多馆现象的出现，使得科技馆面临的同行业竞争日益剧增，加之日常科技馆运营经费的短缺问题等，要成为一流的科技馆，各地科技馆纷纷接受“以消费者为中心”、“生产面向消费者”等营销理念，培养营销人员、组建市场部，建立完善的市场营销组织机构，营销理论在科技馆领域开始被广泛应用起来。

事实上，科技馆同企业是一样的，可以通过多种营销渠道将科技馆的经营理念和最新信息传播给社会公众，以增加科技馆活动的被关注率，以建立良好的品牌形象，创造品牌的知名度，从而吸引更多的观众走进科技馆。因此，科技馆可以借鉴企业的经营方式开展营销管理工作。通过营销活动，科技馆既能达到开展科普宣传教育来提升自己在社会形象的目的，又可以获得一定的经济效益，为社会创造更多的财富。

二．目前科技馆营销方面存在的问题

1经营观念滞后,营销理念不明的情况还普遍存在

当前中国的科技馆对市场营销概念有了一定的了解,但是在实际的营运操作过程中,把理论应用到实践中，并取得成效的比率却不高,丢失市场、竞争力低下、低水平运作的情况仍较多地存在。可以这么说,在竞争力愈来愈激烈的状态下,在消费者愈来愈成熟的过程中,中国的科技馆开拓市场、把握市场的能力远远落后于形势的发展需要。2营销组织管理失控,效率低下

科技馆营销管理失控的现象,主要表现在:1)财务失控。营销费用持续上涨,销售额表面上是增长了,利润却很少,有时候利润甚至是负增长。2)信息滞后。没有专业市场调研人员,对市场动态不能及时发现和上报决策部门,错失时机。3)人员失信。有些销售人员根据与客户亲疏关系, 签定特惠协议,造成市场价格混乱,伤害其他客户的合作意愿,可能出现整个旅行社的集体抵制,危及整个销售体系和馆形象。4)追求短期利益。由于有了营销指标,就有了相应的考核制度,销售人员必然开始追求短期利益,结果也就有可能导致了整个科技馆追求短期利益。但当短期利益追求到一定程度上时,市场潜力挖掘完之后企业就开始面临困境,销售人员也会发现自己的技能已经不能够适应新的形势的需要。所以还是要重视整体战略的发展,重视对观众的服务和创新。3科技馆的品牌意识不强

企业的品牌策略是开拓市场的最有效途径方法之一,品牌的内涵非常广泛,它确立的是企业产品在消费者心目中的形象。科技馆品牌除了是它与生俱来的科技内涵和政府性质的神圣感和公信力,还应该包含有服务素质、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等方面因素。它反映了科技馆的经营思想和经营观念。所以,科技馆创造品牌不是单纯依靠先天优势,还要经历漫长的积累过程。现代企业树立品牌都有一个战略的思想和计划 ,就是脚踏实地地为消费者服务。科技馆树立品牌也应该从形象广告入手,制定一个较全面的方案,不能抱着政府不给钱,我们就不做的想法。三.当前科技馆在市场营销活动中的实施

1．加强管理，减少支出，降低运营经费，把观众参观的成本控制到最小化。

在经费保障不能充分应用的情况下，我馆采取措施，降低单位观众的财政支出，提高利用效率。

我馆主要有以下几种措施：

(1)节能减排，采取多种方式将耗能降到最低，降低运营直接成本

制订相关制度，采取多种有效措施，通过改进管理方法，减少耗能环节，提高设备能效，在全馆范围内采用环保节能灯泡并控制合理照明度，切实地将节能减排工作落实到工作中，从而有效地降低了电能源资源的消耗。

（2）加强管理，提高效率，降低人员成本

通过建立严格的岗位目标管理责任制度，来提高员工素质，充分发挥大家的积极性，提高工作效率。可以在淡旺季差别大的特点，减少工作人员数量，招收科普志愿者，满足不同时间对工作人员数量的不同需求，可以与高校建立志愿者服务关系，让在校大学生成为节假日主要接待力量。

（3）进行展品更新改造，降低展品维护费用

我馆定期对展品进行维护保养，延长了展品零部件的使用寿命，及时发现展品的缺陷，并加以改造，减少维修次数，从而降低损耗和维修费用。

（4）合理借助外力，适当减少宣传营销费用

科技馆需要营销、宣传来增加客流量，来提高知名度，势必产生了一定的费用，我们可以通过同主流媒体建立十分良好的合作关系，只要我馆组织的大型活动，都会让媒体进行进行新闻式免费宣传，并且这种新闻式的宣传方式效果非常好。

2.关注科普受众付出的成本。

观众参观科技馆、接受科普宣传，需要付出一定部分的成本，主要是参观科技馆的门票成本以及获得公众获取科普知识需付出的时间成本。

（1）．科技馆的门票成本。

科技馆门票起着减轻财政负担，筹措部分经费，在节假日等人流高峰期时起到调节游客数量等作用。但是同时，科技馆门票也是观众参观科技馆的主要成本，一定程度上也是影响着部分观众来馆参观的愿望，为减轻门票成本，铜陵市科技馆采取了以下措施：

坚持科技馆的公益性原则，铜陵市科技馆在制定门票定价策略时，针对不同的观众群，制定了成人票、学生票、团体票等不同票价。根据市物价部门核定的门票价格，市科技馆成人普通门票价为10元/位，学生门票价为5元/位，团体票价也是5元/位，但是团体必须达到10人以上（含10人）。并且同时铜陵市科技馆面向贫困学生、离休老干部、70岁以上老年人、教师、现役军人及残疾人等特殊观众凭有效证件享受免费开放。参观该馆只收一次门票，馆内任何展项无需再买票。我馆自开馆以来免费接待免费团体达200多次，社会反响强烈，取得了良好的社会效益。在一定程度上增加了科技馆的参观人数，最大限度地促进了市民科学文化素质的提高。（2）．获得科普知识的时间成本。

游客获取科普知识的时间成本主要是指参观科技馆以及接受科普知识时所需要耗费的时间和精力。在减少游客时间成本方面，铜陵市科技馆采取了以下举措：

a.提供优质的服务。铜陵市科技馆作为文明窗口单位，始终把服务质量摆在第一位，在游客前来参观时，主动引导，向不同年龄、不同知识层次的游客推荐适合他们游览的项目、路线等，同时注意语言技巧、表达技巧、态度技巧，时刻从“假如我是一名观众”的角度来观察和思考问题，为观众提供优质的服务。

b.建设没有围墙的“科技馆”。铜陵市科技馆既注重将游客请进科技馆，也注重走到公众身边创办各式各样的“小科技馆”。一是将科普知识宣传活动请进校园、请进社区、请进农村等；二是将科普报告会办在中小学校以及高校中，让学生在教室中感受科技腾飞的脉动；三是在人流量较大的闹市区设置“科技馆”，通过科普展板、科普讲座等，使公众身处科技海洋，从而达到科普宣传的目的。3.满足社会公众的科普需求。

营销理念的关键在于将传统观念的“消费者请注意”转到“请注意消费者”。在应用这一理念时，科技馆在提供和开发自己的科普服务产品时，必须要对观众的需求进行深入的调查研究，明确目标市场，从而开发出“适销对路”的产品。（1）明确目标市场。

要了解观众的需求，首先要明确科技馆面对的观众群体，进行市场细分，在此基础上准确把握科技馆自身的特点，充分利用自己的经营特色和差别优势，开展目标市场营销，才能发挥自己的功能。一般科技馆投资规模较大，展馆内容丰富，面对受众类型较多，因此在营销策略方面应选择差异性目标市场策略。经过调查研究以及开馆至今的实践探索，铜陵市科技馆在受众群方面明确了三大特点：一是在游客年龄层方面，以青少年尤其是中小学生为主；二是在游客地域分布方面，以本市的游客特别是市区市民为主，郊区市民为辅；三是在游客参观目的方面，以学习型游客为主，观光休闲型游客为辅，科研型再次之。

（2）．积极开展展览教育。

展览教育是科技馆开展科普宣传教育基地的主战场，也是铜陵市科技馆的工作重心所在。在开展展览教育时，我认为应注意以下两点：①展品要突出地方特色。展览教育要避免陷入雷同的误区，就应在展品的设计上突出本土特色。

②长设展览应与科普临时展览巧妙相结合。科普临时展作为长设展览的补充，一方面能及时地向公众传递社会热点，另一方面也有助于吸引更多的游客走进科技馆。常设展览与科普临时展的有机结合，使科普展览“动中有静，静中有动，动静结合”。

（3）．举办丰富多彩的科普活动。

围绕科普宣传教育中心，科技馆在立足展览教育的基础上，应广开渠道，采取丰富多彩的形式进行科普宣传。如进社区宣传科普知识，免费发放科普书籍给社区居民。

此外，铜陵市科技馆还采取科教片展播、科技小制作、科普小实验，科普知识问答等丰富多彩的科普宣传形式，吸引更多公众走进科技馆。

4.为科普受众提供便利。

科技馆要使公众便捷地参观，就需要在展示信息的提供、场馆内参观、基础设施建设等方面提供更多的便利服务，创造舒适的参观环境。

（1）科技馆展示信息的提供。为方便市民获取科技馆及其展览的信息，铜陵市科技馆在制定宣传策略时注重根据目标观众群在生活中接触信息的方式和时间等选择不同的营销方式。如在开馆之初，铜陵市科技馆先后在步行街、多所中小学门前等进行促销，直接促销人数超千人；多次拜访多家旅行社，建立业务联系；与《铜陵报社》等多家媒体合作等。

（2）科技馆内参观的便利。铜陵市科技馆占地面积近2500平方米，展区分为三大展区，为方便观众更便捷地参观科技馆，铜陵市科技馆不仅提供了明确的指示牌，还为观众设计好参观路线图，在人流量高峰期，派专人为观众进行线路引导等。

（3）科技馆基础设施建设中的便利。铜陵市科技馆在空间设计上非常注重场馆设施的人性化建设。诸如将铜陵市科技馆建在交通便利的地区（乘2，4，10，12，22路等公交车都能到达），使游客能够方便地进入科技馆；；开辟停车场，方便开车来的游客泊车等。5.注重与社会公众的沟通。

科技馆与观众的有效沟通是实现科技馆营销功能的关键环节。科技馆应牢记沟通是双方互动的行为，悉心倾听科普受众的心声。（1）．积极开展与社会各方面的互动。走进学校，与学校确立正式的合作关系，利用知识的专业性和实物性优势，将以实物为基础的科技馆教育与以理论联系实际为基础的课堂教育相结合；走进农村，将展览搬到交通不便、相对偏僻的农村，丰富当地人民的业余生活。如铜陵市科技馆前往南陵开展“科普送乡”活动，赠送科普读物、放映科普影片、举办科普展览等；走进社区，采用科普展板等设施进社区进行宣传。

(2)．开办“虚拟科技馆”。科技馆网站的建设，并上传internet网对外开放。通过网络，一方面详细介绍科技馆的常设展品，扩大并延伸了场馆的面积，打造“24小时科技馆”；另一方面开辟平台，与观众在网络中形成互动，在对外宣传方面起到了良好的效果。6.使常设展览常展常新,加大科技馆的宣传,拓宽受众群体,努力提高观众参观人数。

（1）．努力使常设展览常展常新

①追求100%展品完好率

展品是科技馆展览的核心和关键,展品的完好程度直接影响展品展出效果。我们为了全力保证展厅内的各个展品正常运行,始终追求展品完好率达到100%,相继制定了《铜陵市科技馆展品维修制度》和《展品维修制度处罚细则》,从展品的巡检、报修、维修、监督检查等各个方面进行制度化、规范化管理,从而保证有效、快速地把展品维修好。我馆有办公室负责人不定期对展品完好率进行检查,有效地监督了展教部和维修部的展品管理和维护工作，从而降低了展品的损耗也降低了维修费用，为馆减少了不必要的开支。②进行展品更新与改造

不断进行展品的更新与改造,提高展品更新率,保持展品的新颖度和对观众持久的吸引力。我们每年坚持改造展品2件以上,及时发现展品的不足加以改造,使展品外观更美化,改进结构的安全性,让展品更持久耐用,展出效果更明显,维护更方便。我们每2年还坚持自己研发展品1件,并有计划地从外面引进适合的展品,丰富我馆的展示内容。

（2）.举办丰富多样化的临时展厅展览

我馆非常重视临时展厅展览,每年坚持举办临时展览3次以上,重大节日有新的临时展览。自2004年12月开馆以来,总共举办临时展览20余次。

临时展厅展览主题的选择,很大程度上取决于观众的认同、关注和兴趣,以及社会观众的需求,主要依据以下几个方面:社会关注的热点、焦点问题;与百姓关系密切,贴近生活的话题;宣传国家重大方针和政策等等。

临时展厅展览的举办,我们因地制宜,采用灵活多变的方式,主要有:引进;利用本地资源,合作办展览;交换等多种方式。

我馆积极收集国内有关科普场馆临时展览的有关资料,并建立联系,从中筛选引进适合我馆展出的临展。

如我馆充分利用本地资源,加强与当地的学院、企事业单位和有关合作机构,发挥他们在产业、教学等领域的优势。与他们合作，利用它们的收藏、标本，举办了集邮展，奇石展，校徽展，海洋展，与国防办联合主办了“国防教育展”，与铜陵市地震局联合主办《地震防震减灾科普展》,与省科技馆联系取得了“中小型科技巡回展览”的资格。

（3）宣传科技馆，从而提高参观人数，拓宽受众群体，我们可以通过以下两种方式：

①对幼儿园园长，小学生指导员，中学生骨干，大学学生会等重点人群进行重点宣传。

科技馆最主要的观众群体是学生，为了使学生能够经常来科技馆接受科技知识的熏陶必须从学校开始。通过宣传，已有为数不少的学校将参观科技馆编进了春游必去场所，希望通过更深的宣传，有一天科技馆能编入它们的“第二课堂”，从客观上解决科技馆周三至周五“三日空”的问题，有效提高科技馆科普资源的利用率。

②加大宣传力度，提高科技馆的知名度，可以通过以下几中方式： a.广告促销

从科技馆主要提供展品展教服务的特点来看，广告仍然是一种最重要的市场促销手段。它有助于公众对科技馆提供的展教服务和相关展品的内容、形式等有进一步的了解，如展馆内容、展品亮点、票价优惠、公交路线等都可以通过广告等形式来告知公众科技馆到底是什么。广告促销主要包括电视、报刊、网络、户外广告、公交媒体、宣传资料等促销手段。b.活动推广促销 它是指通过会议发布、临时展览和巡展活动、社会活动等开展促销活动，来吸引广大公众走进科技馆。同时在重要节假日，特殊时期（科技活动周、科技活动月等相关活动）时，应着重采用营销推广活动，扩大科技馆的知名度。c.人员促销

它是指派工作人员到旅行社、学校、机关单位进行科技馆的推介工作，这需要工作人员有较好的综合素质，一是对科技馆的运营宗旨和营销战略有较深刻地理解，掌握促销技巧。二是对展馆的内容特点相当熟悉，能够回答客户提出的有关问题。三是具有较强的服务意识，能够为公众提供质量较高的服务。对科技馆来说，让营销人员进行一对一直销渠道模式，有目的地服务，有针对性地建立对接关系，快速达到对学校、机关单位等市场对科技馆所提供的产品和服务产生信任感，从而形成一个稳定的客源市场。

科技馆的最新变化要及时地告之公众，最有效的办法就是依靠媒体的大力宣传。这几年来，我馆教育活动的举办都会在第一时间通过媒介宣传出去，让公众了解科技馆的科普教育方式、科普活动内容和相关活动信息，吸引更多的观众前来参观。

通过以上发现，开展科技馆营销，不能被动地满足观众的需求，而应主动地善于创造需求，引导消费，这就要求科技馆不断去创新。来自市场的严峻挑战，迫使科技馆从市场经济观念角度，重新审视科技馆发展战略。将市场营销应用于公益性事业单位，有许多新问题尚未研究和探讨，但这一方向是不可改变的，我们的任务是实践，创新。

第四篇：体验营销理念在汽车销售体系中的应用研究

体验营销理念在汽车销售体系中的应用研究

【摘 要】 通过对汽车市场和销售现状调查分析，将VR技术运用于汽车销售服务体系，提出了一种更完善的营销 模式，旨在为消费者营造全方位逼真的体验感受，从而给消费者留下美好的回忆。【关键词】体验营销；汽车销售；VR技术

【中图分类号】F713．5 【文献标识码】A 【文章编号】1004—2768(20t0)03—0210—02 人类经济发展正如未来学家托夫勒20世纪7O年代在《未 来的冲击》一书中预测的那样，走过了产品经济时代和服务经 济时代，迎来了体验经济时代。在体验经济的大潮中，任何企业 要想生存，不仅要提供给消费者精良的产品，更重要的是还必 须通过优质的服务使消费者内心获得愉悦感，使消费者的个性 得以充分的展现。笔者认为，实现此目标的唯一途径是必须树 立体验营销的经营理念。

一、体验营销理念在汽车销售服务体系中应用的

必要性

(一)体验经济时代的消费特点

体验经济时代是人类在物质产品日益丰富的当今社会需 要层次升华的必然趋势。根据马斯洛的需要层次论，人总是在 满足了低层次需求之后，才将注意力转向更高层次的需求。人 的需求层次与经济时代的对应关系如图1所示。在过去的十几 年里，社会经济在两个方面发生了重大改变：一是部分消费者 收入水平的提高达到了某一关键程度，消费者开始追求消费的 个性，这使得消费方式从大众的简单划一的“标准化消费”转 向旨在让人性获得全面发展的、“一对一服务”甚至“多对一服 务”基础上的“个性化消费”；二是物质资本被积累到一定程度，劳动的基本性质开始从体力的支出转变为脑力的支出。体验经 济时代，任何产品都因为科技成果的注入而富有科技感；同时，企业也在努力地满足人们日益多样、多变的需求。换句话说，在 体验经济时代，消费者更加注重产品质量上乘和服务体贴入 微。这样的消费观念要求企业必须以产品战略和服务战略紧密 结合的体验营销理念去迎合，才能在日益激烈的市场竞争中立 于不败之地。llJ 高级对接 中级对接 低级对接 体验经济时代 服务经济时代 产品经济时代

图1 消费层次与经济时代的对应关系图

(二)体验营销的内涵

简单的说，体验营销是将消费者的参与融人到营销过程 中，以产品为道具，以服务为舞台，环境作为布景，使消费者在 商业活动过程中感受到美好的体验过程。它是营销者站在消费 者的角度，去体验消费者的购买理念、购买程度、购买心理和购 买原动力，即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方 面重新设计和定义营销的思考方式和理念。其目标就是为人们 提供使生活更丰富的体验过程，与传统营销相比，体验营销更 强调消费者的参与，更注重为消费者创造感性价值，更关注消 费者的感觉、感受和感知。(三)汽车营销服务的现状

目前，通过对如火如荼的汽车销售市场、蠢蠢欲动汽车购 买者进行了解和分析，发现国内汽车营销服务具有以下特点： 第一，汽车营销服务内容不完整。在国外汽车服务已经发展为

一个成型和多极化的产业。国外汽车知名企业提供系统的汽车

服务营销，包括汽车售前、售中、售后服务及对车辆正常使用的 保证、从售前到售后服务的全程信息反馈。然而我国汽车销售 公司在加强车辆的维修、保养服务的同时，较少关注汽车运输、交付、保险、支付、装饰、改装、更换、检测、咨询、租赁等各环节 的服务。此外，缺乏对客户需求的系统分析。客户需求的内容包 括：客户当期需求、客户运行状态、行业特点、服务改进和提高 需求及发现客户的潜在需求，而国内的销售企业大部分都只注 重客户当前需求。分析客户需求对服务营销的设计和标准有重 要意义。第二，汽车营销服务标准较低。汽车销售公司的服务标 准主要是4s：满意(satisfaction)、微笑服务待客(smile)、速度(speed)、诚意(sincerity)。即强调企业以消费者需求为导向，以 消费者满意为中心，要把消费者的需要和满意放在一切考虑因 素之首；企业服务人员随时以笑脸相迎客人，因为微笑是诚意 最好的象征；不让顾客久等，能迅速的接待、办理相关业务；以 具体化、速度化的行动来为客人服务。这一服务标准虽然较好 地满足了消费者对汽车产品使用功能方面的需求，但与现代汽 车销售服务理念仍具有相当差距。第三，汽车营销服务执行能 力不高。主要原因是服务人员素质不高。服务人员是直接接触 和影响消费者满意水平的关键因素。一方面，一线汽车销售人

【收稿日期】2009—04—30 【基金项目】陕西科技大学自然科学基金项目资助(ZX07-38)【作者简介】郭西雅(1977一)，女，陕西蓝田人，陕西科技大学设计与艺术学院讲师，研究方向：人机工程学、产品设计。

210 员素质良莠不齐，如有些销售人员缺乏系统专业的汽车知识、有些销售人员在销售产品时仍以销售观念为主，即只想把汽车 卖出去；另一方面，汽车服务的工程技术人员的专业技术水平需进一步提高。此外，繁杂的服务过程如购车手续的办理等也 影响了服务满意度。总而言之，目前的汽车销售服务不能给消 费者带来美好的体验。

二、体验营销理念下汽车销售服务体系的构想(一)体验营销理念下汽车销售服务体系的目标

在体验经济时代，汽车销售服务必须以体验营销理念为指 导思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务意识 来提高汽车企业的竞争力。体验经济时代迫使汽车产业的销售 理念从商品营销到体验营销，营销的职能和手段也扩展到了整 个企业，从传统的4 P(产品、价格、分销、促销)发展到日前7P(产品、价格、分销、促销、人、过程、有形实据)的产品销售模式。尤其是其中“人”不仅包括雇员还包括购买汽车及服务的消费 者。在对“人”的研究中重视全员营销及内部营销，提倡员工满 意的前提是消费者十分满意；营销服务中的“过程”包括营销 前、营销中、营销后整个销售流程、服务规范的标准化及对所有 影响消费者满意度的销售流程因素进行分析；“有形实据”包括 所有能影响消费者期望及感知的因素，如汽车功能、外形、说明 书、直接或间接与顾客接触的雇员及销售环境中虚拟展厅、VR 互动操作环境等无形和有形因素的整合。[21 具体的说，就是将汽车服务过程划分为汽车售前、售中和 售后服务三部分。售前服务包括广告、客户走访和售前技术培 训服务；售中服务包括接待客户、参观虚拟展厅、体验VR互动 操作环境、交付车辆和公司设计的整套便利服务；售后服务包 括养护维修、回访与客户咨询和其他如融资、租赁及以旧换新 等特色服务。

(二)满足体验营销的汽车销售服务体系具体构想

根据B．Joseph Pine II四大体验类型(娱乐、教育、遁世、审 美)和伯德·施密特Bernd．H．Sehmitt五大体验体系(感官、思考、创新、行为、关联)，结合汽车生产企业、销售市场、消费者需求 进行分析，构建基于虚拟互动技术的汽车销售服务体系以满足 消费者的体验心理，从而达到让消费者具有持久美好回忆的目 的。

1．建立满足消费者感官体验的服务体系。感官体验是最为 直接的一种体验方式，是形成消费者良好体验的基本因素，Bernd H．Schmitt将感官体验定义为：透过视觉、听觉、嗅觉、触觉及味 觉等五大感官诉求创造知觉刺激，进而引发消费者动机，增加 产品的附加值。在汽车销售服务中，感官体验主要是通过视觉 和听觉对产品和服务进行感知和定位。视觉体验除了传统营销 模式中对产品的外观造型、色彩、质感的印象之外，还包括对销 售店面装饰、物理环境、服务人员的形象和素质等精神环境的 感知。听觉体验不仅包括车辆相关装置的测试，还包括服务人 员的言语传示。即除了需要提供给消费者高质量的硬件设施之 外，展示的环境也必须考究，尽可能让身在其中的人们尤其是 消费者感到舒适。更重要的是企业的服务人员须以良好的专业 素质、肢体形象、沟通技巧将质量、价格、服务等信息准确适时 的传达给消费者，而不是只听到销售人员大声滔滔不绝地诉说 着他们产品的卖点而丝毫不顾及消费者的感受。

2．建立满足消费者情感体验的服务体系。情感作为一种体 验，是被用来概括对一些事件、行为、或品质的评价而引起的各

种精神状态和身体过程。汽车销售服务的情感体验是在汽车产

品具有使用功能的基础上，一方面通过良好的设计体现产品美 观的外形、舒适的色彩赋予产品情感内涵之外，还可以通过美 好的产品语意如“东风雪铁龙”深化情感的主题。另一方面，也 是在体验经济时代倍受重视的观点，服务企业的员工言行也会 影响消费者的情感体验。企业的相关人员只有站在消费者的立 场上想其所想，体会消费者购买的初衷，充分发挥自身的沟通 技巧。而不是一味地推销自己的产品，才能与消费者产生情感 上的共鸣。

3．建立满足消费者教育体验的服务体系。教育体验是人们 在接受销售服务的同时从未知到已知、从知之甚少到较为熟悉 的过程。与专业汽车销售服务人员相比，消费者十之八九都是 门外汉。服务人员应该客观准确的解答消费者的问题，并以倾 囊相助的心态将相关技术知识、注意事项等常识提供给消费 者。汽车市场的产品可谓是种类繁多，消费者相对来说了解的 比较片面，尤其是一些较为专业的术语更是让消费者无法理 解。服务人员可以根据消费者的需要以全面的通俗易懂的形式 提供相关的知识供消费者参考，从而让消费者在获得知识的同 时享受服务过程。

4．建立满足消费者互动体验的服务体系。消费者互动体验 是指人与产品交互而引起的主观感受。人与产品的情感交流是 双方互动的过程，是产品和使用者之间信息交换和情感互动的 实现。也就是说消费者只有在使用产品之后才能准确品评它，才能达到互动目的。然而汽车作为～种高价消费品却不能随意 供人们使用。为了解决这一对矛盾，笔者特设想：汽车销售企业 可以在产品销售店面中尤其是4s店中运用虚拟现实即VR(=Virtual Reality)技术建立虚拟展厅将产品全方位展示给消费 者，并运用互动技术模拟驾驶、乘坐甚至交通突发情况等环境 给消费者创造一种身临其境的感觉。

企业不妨通过VR技术和Cult3D相结合使用户真正融人

到真实的虚拟场景中，并通过不同的操作方式或交互设备来使 汽车运行，让消费者像CS游戏中的持枪手和极品飞车游戏中 的司机一样，在未产生实际购买行为之前先体验驾车的感觉。企业还可以利用预先设计好的运行方式确立驾车的主要目的 供消费者选择。比如让消费者熟悉试用车辆的结构和性能，主 要以方向盘、刹车系统、驾驶室操作界面的运用为主；强化消费 者对交通规则的认识和理解，可以有意识的制造违规甚至违法 情况告诫消费者如酒后驾车的后果等。总之，企业要利用先进 的模拟和多媒体视频等技术提供给用户视觉、听觉、触觉等各 种直观的、实时的感知，最大限度地满足消费者对产品的了解、感知和对营销服务的体验，从而获得美好的回忆。[3141

三、结论

在体验经济时代，汽车销售市场、顾客消费心理越来越成 熟，并且随着消费者知识、经验和信息的累积对产品和服务的 要求也变得越来越复杂。汽车销售公司只有运用高科技技术和 多种途径为消费者提供多元、真切、特色的营销服务，以期迎合 消费者多变、“苛刻”的需求，才能达到消费者的高满意度，从而 赢得市场。

【参考文献】

⋯1刘凤军．体验经济时代的消费需求及营销战略[J】．中国工业经济，2002，173(8)．

[2】朱翠．我国汽车销售公司服务营销现状浅析【J】．消费导刊，2009，(3)． 『3】周君，邓樱．儿童产品体验设计与产品属性表达探析fJ】．科技博览，2009，(2)．

[4】蒲大圣，张剑．虚拟互动技术在产品设计领域中的应用[J】_沈阳工业

大学学报，2004，26(1)．(责任编辑：× 校对：R)

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第五篇：以“客户为中心”的营销管理理念在信贷业务中的具体落实及预期效果

以“客户为中心”的营销管理理念在信贷业务中的具体落实及预期效果

—基于城市商业银行服务转型的体会

随着后金融危机时期的经营环境变化和同业竞争加剧，商城市商业银行原有的发展模式已制约了其进一步发展，如何认清形势，主动转型，是城市商业银行不可回避的重大课题。富滇银行作为一家知名的本土商业银行，以加快发展地方金融业、促进云南经济发展为己任，切实做到“心以致远，行于维新”的经营管理理念，努力做到发展创新、与时俱进。本文以富滇银行小企业信贷专营中心开展信贷业务为前提，基于贷前（营销）、贷中（维护）、贷后（管理）的管理方式，立足当前经济形势下以客户为中心的营销管理理念，提出了城市商业银行开展服务营销的策略，力求提高同业竞争力，使经营更加健康，发展更加可持续。

一、建立以“以顾客为中心”的服务营销理念 “以顾客为中心”，坚持客户至上，说到底就是要求银行充分了解客户关切、满足客户要求。对于富滇银行的信贷业务而言，依法设立的“富滇银行小企业信贷专营中心”，即符合“以中小企业”为基本的市场定位，平台建立的目的旨在强化金融产品的开发、营销和客户服务的职能，以不断地提高客户的满意度，维系原有客户的忠诚度。

二、银行金融产品的服务和创新共同发展

富滇银行作为城市商业银行，有其服务的特殊性，要本着服务于地方经济和中小企业的思想，主推一系列符合中小企业、个体工商户和城镇居民特色产品，建立健全城市商业银行的特色产品体系。我行小企业信贷专营中心微贷部根据市场要求，推出了适应市场需求的富滇微贷标准化产品、富滇微贷螺丝湾便利化产品、抵押贷款与信用贷款组合产品等，未来将会推出专业化市场内符合行业特征的产品，如基于云南野生菌市场周期性、时令性较强的特点，以此为创新推出的农贸贷；又如基于云南省是鲜花产出大省，斗南作为最大的鲜花贸易基地，基于鲜花交易时节、淡旺季等特点，以此为创新推出花农贷等产品，无一不是立足市场需求，具体问题具体分析，为客户和市场量身定做产品，实施差异化的市场定位、打造差异化的有地方特色的产品。

三、新型的营销渠道与全员营销相结合

富滇银行小企业信贷专营中心微贷部以初期客户经理上门营销为主，中后期维护客户、客户互相推荐（口碑营销）为辅，整合其他营销手段如网上银行、手机银行信贷信息推送功能、开发商圈贴近商户的银行便捷服务功能，如代缴水电费、通讯费等营销渠道的开拓。银行在培养专才的同时，更注重银行职员的全面发展，培养员工的主动营销意识，做到人人熟悉本行产品和服务的特色，力求以更专业更全面的知识素能服务每一个客户，服务好现有客户、抓住每一个潜在客户，构建全员营销体系，“创建人人参与营销、个个积极营销”新型营销氛围，新型的营销渠道与全员营销相结合，不仅能争取到更多的客户资源，而且也是新经济形势下银行业生存的必经之路。

四、产品宣传与后期维护齐头并进

基于贷前（营销）、贷中（维护）、贷后（管理）的管理方式，旨在提高客户的满意度及体验度，同时也是提高客户忠诚度的关键。贷前营销除了上门营销之外，更注重将有效的宣传活动覆盖到生活中，如可通过报纸、电视、路牌、电梯间等媒体投放广告，增加知名度。中后期维护主要针对主办客户经理。主办客户经理作为直接接触客户及其生意的关键点，成功发放一笔信贷后最重要的是维护好客户经理与客户之间、银行与客户之间的关系，在基于信贷产品、贷款流程、审批规则之外的一些维护活动中，软条件维护也至关重要，如贷款发放后定期或不定期与客户联系，包括生日祝福短信、节日慰问短信、天气变化提醒穿衣指南短信、及贷款到期短信等的投发，有效地拉近了客户经理与客户之间的关系。富滇银行小企业信贷专营中心作为未来云南地区商业银行扶小助微的领军之秀，在转型过程中必将面临更大的竞争和更多的压力，而只有在“以客户为中心”的转型服务理念中不断探索、转变服务理念、切实落实各项措施，才能不断地满足小微企业的个性化需求，提高城市商业银行信贷业务的市场业务份额。