第一篇：《广告文案写作原理与技巧》笔记
广告文案写作
《广告文案写作原理与技巧》
第一章 广告文案
第二章 广告文案的立足点、创作原则和要求
第三章 广告文案的写作准备
第四章 广告文案的构思和思维激发
第五章 广告文案标题和标语的写作
第六章 广告文案正文和随文的写作
第七章 系列广告文案的写作
第八章 广告文案的语言艺术
第九章 不同广告媒体的广告文案写作
第十章 不同内容广告文案写作
第一章广告文案
＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
＊广告文案的市场取向:
一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；
二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
广告文案的符号特性:
信息性；理据性；情感性；生命性。
广告文案的文化意蕴:
1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；
2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；
3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；
4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
广告文案的审美效应:
格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。
广告文案结构及分类:
结构:AIDCA模式
标题——引起注意——A(attention)
副标——保持兴趣——I(interest)
正文——挑动欲望——D(desire)
口号——建立信心——C(conviction)
随文——促使行动——A(action)
第二章广告文案的立足点、创作原则和要求
＊广告文案立足点:
为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。
方法:
1、从产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者，以物性诱发人性；
2、发掘产品个性和消费者个性的共鸣点，或者说探求物性与人性的共鸣点；
3、如果同质化产品较多，就要想办法在物性上附加人性的内涵。
＊广告文案的创作原则:
1、真实性原则:实事求是地描绘；准确清楚；
2、实效性原则:实用有效，找准卖点；拉近距离，亲和力强；
3、原创性原则:要求广告文案写得新颖独特，既不能重复和模仿别人，也不能重复和模仿自己。对于这一点要有正确的理解，他不是抛开广告目的的标新立异，而是在真实性、实在性基础上的一种自由创造。即人们通常所说的“戴着镣铐跳舞”。
4、和谐性原则:适合文化语境；符合整体构思。
＊广告文案的写作要求:
KISS公式:Keep it sweet and simple.(令其甜美并简洁)
简明扼要；打动人心；通俗易懂。
第三章广告文案的写作准备
广告活动程序:
市场调研——广告策划——广告创作——广告发布——效果评测
广告文案写作程序:
准备——构思——撰文——修改
＊广告文案写作准备阶段:
1、对产品的理解和把握:认识产品特性与功能；明确产品所处生命周期。
2、对市场的认识和分析:确定产品的市场定位和目标对象；了解竞争对手的情况。
3、对消费者心理的把握:把握消费者的内在需求、购物动机和接受心理。
4、对客户要求和感觉的把握:
第四章广告文案构思
广告文案构思与广告创意的关系:
创意:表现广告主体的新颖构思、意念或主意、点子。
1、从过程来看，广告创意先于广告文案的构思；
2、从作用来看，广告创意制约和影响着广告文案的构思；
3、从操作上看，广告创意大多是集体讨论来确定的，广告文案构思则基本上由文案撰写者本人完成。
信息的梳理和主题的提炼:
梳理:
1、解决那些信息需要表现，那些不需要表现；
2、区分那些信息是主要信息，哪些是次要信息；
广告主题:广告所要表达的核心思想。
一公式:广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
广告主题要求准确、深刻、新颖。
诉求方式的选择:
＊理性诉求:通过说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚于该商品的一种广告方式。
＊感性诉求:通过感情的渲染、情感的撩动，让消费者的心灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而
使消费者购买产品的广告方式。（亲情、友情、爱情、乡情、同情）
情理结合诉求:
文案风格的确定:
豪放型；稳健型；婉约型；朴实型；幽默型。
广告文案的思维激发:
1、抽象思维的运用:概念的阐发；判断的形成；推理的渗透；逻辑规律的制约。
2、形象思维的展开:从表象到意向的转换；抽象的意念具象化；巧妙的联想；丰富的想象；
3、灵感思维的诱发:特征——突发性、非自觉性、独创性；阶段——蓄势、专注、顿悟。
4、创造性思维的训练:经常运用横向思维思考问题；注意逆向思维和侧向思维的开发；培养发散性思维的能力。
第五章广告文案标题和标语的写作
＊广告标题:（headline）放在广告文案最前面、起引导作用的简短语句，旨在传达最重要的信息内容或者激发消费者阅读的兴趣。（提示作用、诱导作用、促动作用）
＊广告标语:（slogan）又称广告口号或广告语，指表达企业理念或者产品特征的、长期使用的宣传短句。（加深印象、长远销售、树立形象）
＊广告标题与广告标语的区别:
1、信息内容上，广告标题侧重于诱导和吸引，输出主要信息；广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重用最精炼的语言沟通物性和人性。
2、形式上，标语比标题更讲究顺口流畅，言简意赅，易读易记，更讲究句子的锤炼和词语的推敲以及音韵的和谐。
3、表达效果上更有千秋，标题注重短期效果，标语注重长期效果。
广告标语的撰写:
要求:
突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识；
富有亲和力和感召力；
简洁流畅，容易背诵，容易流传；
构思新颖独特，不能人云亦云；
契合公众心态，发掘文化内涵。
写作过程:
第一步确定最重要的信息内容；
第二步寻找最能与消费者沟通的表达方式；
（返璞归真法；幽默引人法；唤起共鸣法；烘云托月法；正话反说法；赞赏顾客法）
第三步提炼最精粹最到位的语言。
切忌自吹自擂、空洞无物、牵强附会、文字游戏和格调低下。
广告标题的拟定:
形式:单行题、复合题；直接标题、间接标题。
表达技巧:新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法、效果感叹法。
第六章正文和随文的写作
正文结构:开头、主题、结尾。
结构:倒金字塔结构、平行结构等。
如何开头:
1、注意与标题的衔接；
2、从目标消费者的难题或目标消费者的关注点切入；
3、以提问的方式引起受众的关注与思考；
4、通过具体的情景描绘，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调；
5、以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，给受众以总体的印象。
主题展开:
1、承接开头进一步延伸；
2、回答开头提问展开；
3、与开头内容形成转折；
4、加小标题以平行叙述展开。
如何收尾:
1、语言要简洁有力，一两句话即可；
2、内容要有鼓动性和煽动性。
正文类型:说明型、记叙型、描写型、论证型、感化型、对话型等。
随文内容:品牌全程、企业全称、地址等；关键要确保每条信息清楚无误。
第七章系列广告文案写作
系列广告文案:指内容上相联系、风格上保持一致的一组广告文案。
特点:内容密切相关；风格和谐一致；结构相近相似。
展开方式:重心转换式；角色更换式；整体分解式；化解难题式；悬念吸引式；类比展开式
写作注意事项:注意语言的相互呼应和风格的一致性；选择适合产品或企业自身特点的展开方式。
第八章广告文案的语言艺术
1、广告文案的语言规范
（1）用字正确，消灭错别字；
（2）遣词准确，避免用词不当。
（3）造句合理，防止出现病句。
2、＊广告文案的叙事角度
（1）全知视角。触及生活的方方面面和人的内心深处。
（2）广告主视角。以诚相见，金石为开。
（3）消费者视角。诉说内心的感受与渴望。
（4）产品视角。让产品站出来说话。
（5）广告作品的元视角。反顾自身，调侃自己。
（6）旁观者视角。漫不经心，一矢中的。
（7）利益相关者角度。巧设利益连环套。
（8）几种角度的综合使用。
＊叙事角度:作者对一个或一个以上事件进行叙述时采取的视角、口吻或立足点。
3、广告作品的叙事人称
第一人称具有较强的代入感和情景感；第二人称能给人相互交流的平等感和亲切感；第三人称给人的距离感较大，但它能与全知视角结合起来，扩大了叙事空间，适合时空跨度大的叙述。
4、广告文案的修辞技巧
比喻；双关；对偶；排比；引用和仿拟；夸张；对比和反衬。
第九章不同媒体广告文案写作
报纸广告文案写作:
1、标题要有吸引力和冲击力。
与读者利益密切相关的标题；能挑起人自负心理的标题；能吸引读者好奇心的标题；富有新闻性的标题；
2、正文要更有趣味性和可读性。
3、随文要更有驱动力。
4、正确处理篇幅和版面的关系。
杂志广告文案的写作:
1、语言要符合杂志读者的品位和文化素养；
2、内容详尽具体，讲究实效；
3、理性诉求为主；
＊电视广告文案写作:
1、写作步骤和格式:
（1）步骤:产品定位——电视广告创意——文字表达——修改完善
（2）格式:通常写成创意脚本；还有分镜头剧本。
＊创意脚本:电视广告文案的一种，即将画面部分和音响部分分开来写，中间用一条竖线隔开，每一个镜头表上序号。
＊分镜头剧本:电视广告文案一种，要把镜号、镜位、摄法、画面、音乐、音效、画外音、片长等因素分开来写。
2、电视广告文案的制约因素:
（1）对象的制约；
（2）市场的制约；
（3）费用的制约；
（4）时间的制约。30秒最多16个镜头，130汉字；15秒最多8镜头，60汉字；5秒之能表现产品外观和标版。
（5）社会的制约。
3、具体要求:
（1）注意以动态的视觉形象诉说产品和企业的信息重点；
（2）树立“声画对位”的观念；
（3）语言要在画面最需要的时候出现。
4、电视广告词的应用:
＊电视广告词:电视广告作品中语言文字部分，即画外音、人物语言、字幕。
（1）以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性。
（2）以人物对话推动情节发展。
（3）以字幕和画外音强调企业名称和品牌名称。
（4）以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆。
5、画面的语言描述:
（1）注意语言描述的视像性；
（2）运用蒙太奇思维；
（3）运用画面的运动感和节奏感。
6、电视广告文案写作类型
实证型；推介型；情节型；场景型；意境型；幽默型。
广播广告文案写作:
写作要求:亲切自然；形象可感；避免误听；适当重复。
常见文体:说明体；对话体；小品体；相声体；快板体。
第十章不同广告内容文案写作
1、消费品类:
（1）食品:营养、健康、味道；
（2）饮料:营养、健康、格调品位；
（3）酒类:品质、文化、个性；
（4）服装、鞋类:时尚、品牌、审美情趣、个性、质地、身份象征；
（5）化妆品:美化功能、护理功能；
（6）日用小商品:功能诉求、营造日常生活气氛、增加产品新信息
（7）药品:熟悉法律；健康
（8）家用电器:品质、功能、价格、服务、品牌、企业实力
（9）房地产:品质、地段、价位。功成名就的回报、都市中的一方净土、文化氛围。
2、生产资料类:
（1）内容上以质量、功能、价格和服务诉求为主，强调产品给企业带来效率，以及如何为企业解决生产经营的难题；
（2）方式上以理性诉求为主，适当运用一些专业术语和数据图表，以增强权威性和专业性。
（3）语言上针对企事业单位的管理者或相关人员，给人以诚实感和信誉感。
3、旅游广告:要以旅游地本身的特色作为诉求重点，然后以煽动性的语言来鼓动消费者。
4、交通运输广告:快捷、舒适。
5、饮食服务:独树一帜的风味、与众不同的饮食文化。
6、信息产业:
（1）渲染信息产业的时代感、趋势感，让受众有一种紧紧跟上时代步伐的紧迫感；
（2）强调信息业务能为单位带来更高的工作效率和利润，或者为个人带来方便；
（3）注意将高科技含量的服务与消费者的个性融合在一起。
7、企业形象类:
8、社会公益类:
（1）避免用说教的方式或训斥的口吻与受众说话；
（2）诉求集中单一，正文非常简短，以少胜多，甚至不用正文，仅用标题和口号；
（3）更加注意创意的震撼力和冲击力。
第二篇：广告文案写作格式和技巧
广告文案，应叫广告文本或文稿。
第一节
广告文案和主题
一、原则：基本原则：艺术性为实用性服务；明确广告目标，尽可能有效地使用艺术手段促使广告目标的实现，这是适用于所有广告文案制作工作的基本原则。广告是促销手段，是说明文，不是艺术品；广告人是工匠，不是艺术家。
１。
真实性原则：生命所在
２。
简明性原则：一般是短的，但长的也可以增强可信性。大卫说：100字到500字人们信心不大增长，而从500到5000字则增强。最长有汽车广告6000多字。
３。
通俗性原则：给广大消费者看的，生活化语言。
４。
效益性原则：根本。
二、广告的主题：务虚，但最重要。是心脏。只有主题是看不见摸不着的。
（一）主题认识
１。
产生：创意构思中产生的，一个首要任务。一般在灵感之前。与灵感不同，是清晰的抽象思维的结果，可以修改提高。
２。
作用：核心。比喻：灵魂、统帅其它要素。结构是骨胳。材料（中心商品以及其它形象、数据等）是血肉。支配其他因素；受其它因素服务。主题在文章中具有核心的地位。如果说文章——广告文案是一个人类创造的精神生命，那么材料——广告产品及其它对象是血肉，结构是骨胳，语言是细胞，表达方式是皮肤，线索是脉络，而主题则是灵魂。主题是作者通过全部材料所表达的基本认识。
３。
概念：是广告人通过全部材料所要表达的中心认识。
４。
特性：
（1）
客观性——材料（以商品为中心的）为前提；为判断对象。
（2）
主观性——作者的，各自不同的；
一是水平的高低（五层次）：A特性认识：一般的如商品质量好，以鞋为例“耐克鞋最好的运动鞋”；B文化认识：的如，“步云鞋、风火轮出现了”；C时代认识：特色如“耐克鞋只有超前的人才拥有”；D哲理认识：如“走向房屋的飞舟”。E审美认识：如“耐克让你成为健美的生命”；）
二是同一广告对象有不同主题判断。雀巢咖啡：“味道好极了。”更科学，针对妇女的借口，而不揭示其心理要由，没有写“能让人勤劳！”是文化的认识：美国人怕“懒惰”和一种温馨的文化气息。
（3）
抽象性——观念认识，不是感受。抽象的成果。清清楚楚。本质特性。逻辑判断。
（4）
社会性——接受者，通俗；不是科学论文的发现少数人才明白，而是生活的新颖的认识。
星辰表：“现代社会，表的准时是一句废话。”
戴高乐表：表的优质和悠久的历史。
速溶咔啡：味道好极了。而不是：喝速溶咔啡的人是勤劳的。
5.写主题句。
具体表现为一个逻辑判断句（按记忆规律7个字左右）。表达：一句话，大都是广告语
而在教学尤其是中小学教学中常见的主题说法却是一种套路，“通过……表现了……歌颂了……”这一公式化的主题认识，其实讲的是全文内容。主题体现为逻辑判断。这种判断应当集中、明确。正如古人所说，作文要“立片言以居要，乃一篇之警策”，“扩之则为千万言，约之则为一言”。《过秦论》记了许多事实，但都以最后的主题句来贯穿和制约：“一夫作难而七庙毁，身死人手，为天下笑，何也？仁义不施，攻守之势异也。”正确的主题写法是一个
有主语、谓语和宾语的判断句。如文艺性通讯《谁是最可爱的人》的主题就是一句话“志愿军是最可爱的人”。
（二）主题的提出
决定因素：
1.广告决策：营销所制定的策略
2.商品信息个性：特色。娃哈哈的“不含性激素”；健力宝的“国际型运动饮料”
3.消费者的需求：
主题等于上三者相加——过于强调，而是三个构思的必备的科学因素前提而已。
（三）广告主题与AIDMA
爱达公式：ATTENTION注意力、INTEREST兴趣、DESIRE欲望、MEMORY记忆、ACTION行动。争取达到行动的效果，表现的一个是结尾用呼告：“赶快购买吧！”
（四）主题的位置：核心，贯穿全文，指导全文。常常在以下几部分中明显显示：一是标题，不少就是主题，也有不是主题的。二是开头，提示或显示。三是中间，强调主题。四是结尾，重复主题。
（四）关系
主题就是广告语，但广告语常用艺术手法。主题有时是标题。
（五）广告传播的主题类型： 突出生产技术。知识。2突出产品地位。文化载体和促销。3 突出审美意识。适于实际用途有限但有独创性的产品。酸奶。4 突出客观质量。适于好产品。5 突出喜剧精神。把产品作为对困境的逃避或对理想的选择。6产品实用价值。适于开发潜力有限、没有财注和感情报酬的日常生活用品。洗衣粉电器等。7 突出产品名望。推广新生活方式。产品成为社会确认的个在符号。8 突出消费快感。非现实，更主观，如香水、照相机等。都是对广告对象的附加值的一种选择。
第二节 标题
广告文公认四部分：标题、正文、广告语和随文。
一、标题意义
1.性质：
是广告的题目，用来显示广告的主题，区分不同广告的标志。画龙点睛。窗户、旗帜、橱窗。要使人一见钟情。题好一半文。
（1）
位置：多在广告之前，也有之后如四通企业形象广告。
（2）
标题和主题的关系：一是十分密切，一种是直接表达主题。主题=标题=标语。另一种是反映主题（反映内容范围如名称“耐克鞋”；暗示象征如“飞舟”；内容的小部分线索如“飞人刘易斯穿的鞋子”。二是总的说它服务于主题；三是标题可以更换，主题不能随意更换。
（3）
标题与内文的比率： 5：1.因此，等于花去一美元的70美分。
《可口可乐，真正的快乐》
《旭日东升、万马奔腾，这里是万宝路的世界》
《金利来，男人的世界》
《梁新记牙刷，一毛不拔》
无标题的广告消耗了广告费80%
“万恶莫过于制作无标题的广告”
2.功能
（1）画龙点睛——主题内容：精练
（2）刺激兴趣：
上海储蓄《从五角到一千元》
美国路牌《COMING，MOTHER！I„M HUNGRY！》H-O麦片。
美运输公司《CARE！》精心服务。
（3）强化诱导：标题反复出现。香港纪文凤为维他奶《点止汽水甘简单？》成为人们口关禅。反问的标题。
（4）丰富表现。有利于整个广告。福斯汽车廉土《丑——在外表。》《人非圣贤》
4.魅力
提示主题说明广告的某种观念。劝导诉求消费者。具体。荷尔蒙面霜：《如何叫35岁的女士看来更年轻》《教你如何当作家》《使用英语时你犯了这些错误吗？》
二、分类：以标题与主题的关系为主要标准，标题分为以下几种。
1.直接标题：直接诉求；表明主题和好处上海无线电四厂系列“亚运在我心中，凯歌为您服务”：“为了让大家有最新的产品收看电视节目”“为了让大家更好地收看电视节目”“为了让大家有更多的时间收看电视节目”
商品化直接标题：“中华牌牙膏”“九月份新影片预告”
艺术化直接标题：“心心知我心，爱华暖人心”
《黑妹牙膏，洁齿皇后》《嘉士利薄饼真酥脆》
2.间接标题
不直接点明主题和宗旨，注意力转向正文和图片。迂回曲折去诱发《今后50英里没有加油站》《韵》
3.复合标题：一般不用。多重标题。如新闻。
洗发精：
现在可以从头发上洗刷掉岁月的痕迹了
——母女俩有同样的头发、相似的容貌
西凤酒（正题）
送客亭子头，蜂醉蝶不舞，三阳开国泰，美哉柳林酒。（副题）
三、标题的形式（创作方式）
1.标准型23.8%（日本广告学者的调查材料）
平铺直叙，信息可靠“宜事型”
《每日有三条航线飞往美国，只有泛美航空公司》
《紫禁城牌羊毛衫》《嘉陵牌摩托车广告》
《……是……》和《……要……》的标题模式。
《黑妹牙膏，洁齿皇后》《嘉士利薄饼真酥脆》《味道好极了！》
2.标题型18.9%
简单明白，用于新产品的消息。常带“新”“最新”之类。“新闻型” 《 „94新光办公用具上海定货会》又称新闻型。《紫禁城羊毛》直接信息。
《中国迅达电梯有限公司蝉联五届全国十大合资企业称号》
《专治肠胃弱新药问世》（三黄制药）
《您希望减少花费吗？BURMS有新法》
3.暗示型12.2%：“寓意型”
《只卖最好，不卖最贵；花得少，买得好！》《肉价与车价》（福斯汽车）《今年20，明年18》（上海白丽香皂）《忘不掉的母爱》（白云山乌鸡白凤丸）
4.语调型12.4%：“祈求型”
感叹词和标点
《不会让您一路挤到美国》（西北般空公司）《你也试试看！》（花王美丽洗发乳）《讲究仪表，浪琴不可少》（浪琴表）《不在乎天长地久，只在乎曾经拥有》（铁达时表）《为什么不从现在就开始用金牌面粉？》
5.思考型20.8%：“悬念型”
启发、趣味
《感冒的季节，妈妈的爱心》（小儿温刻痛）《孩子，我要你将来比我强》（儿童速体健）《它的颈项可能拯救你的心脏》（长颈鹿研究）《从12月23日起，大西洋将缩短20%》
6.对比型
不要指名道姓，不能盛气凌人。
《民以食为天，食以味为先》（致美斋调味店）《山外青山楼外楼，江南酒家第一流》《食在广州，饮在亚洲》《看楼看尽全港九，太古城更胜一筹》（太古地产公司）《IBM意味着最佳期服务》
《唯一完全自动式洗衣机》
7.演出型11.9%：配合图片或形象或口语、活动画面。
《布里滋乡村……天然乡村……天然的啤酒》《身处闹市，享受自然》（活力啤酒）《艾伦无酒精啤酒，中国啤酒，啤酒中的贵族》
各种标题是相互交叉的。主要类型倾向。
提问型：“油腻腻，怎样洗？”洗洁精。《贵庚如何？》（保险公司）《您的孩子瘦小，怎么办？》（药品）《您想用尽可能少的时间获得尽可能多的知识吗？》（书籍）《你想知道写作的奥秘吗？》
１。
颂扬型：《制造美味的艺术大师》《医药只是的辉煌表现》《人头马一开，好事自然来》《国际品牌，品味超卓》注意人反感。
２。
抒情型：号召、庆贺、致谢等《红梅——献上颗颗爱心，洒下一片深情》《机会难逢，售完为止》《在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生。》（日本星晨表）
四、广告标题的写作
1.写作法则
三要素：利、奇《爱、爱、爱》（某小说）、知
要求：（1）突出主题（2）简明精炼：内容的高度浓缩（3）具体突出（4）醒目诱人：视听觉上给人刺激（5）独富新意《请大家告诉大家》被盗用
《退休后可以天天享受假日气氛》（推销退休金标题改为《保证终生有收入》后索卷增三倍）2.写作技能
（1）先写下，再完善。海明威（2）遴选后，再加工。从几个角度多拟。（3）务必把新信息注入。（4）在品牌商标上打主意。《万家乐，乐万家》《健力宝，健力之宝》《家有凯歌，幸福欢乐》（电视）（5）多用委婉语，少用否定词。《对“痘”下药》《“闲”妻良母》（洗衣机）《政府忠告各位市民，吸烟危害健康》
3.写作注意
（1）反问式标题要慎用。有时很有效《不让家里人参加生命保险，是好父亲吗？》日本保险公司。有时危险：误会，使人想入非非，犹豫不决或止步不前。《难道我们的盐里含砒霜吗？》
（2）竞争性标题要讲胆色。产品周期不同的：一是开拓性广告标题。当年的收录机《一机两用，十全十美》二是维持性标题《叹云丝顿香烟，领略美国精神》。三是竞争性标题。《万家乐热水器精美华贵，独具“人无我有，人有我优”十大特点》《神州款款万家乐》《款款神州，万家追求》。最艰险的是大将风度而竞争潜藏的《有我这样靓，无我这样长命；有我这样长命，无我这样干净》香港吸尘器。
（3）够刺激的标题才够滋味。《为了您的健康，最好连**牌子的香烟也不要吸》
（4）长短标题。记忆规律7+-2 8-10个字
纽约大学商学院测验：10个字或以上带有消息报道性的标题，其销售力比短标题广告要强。
优秀标题精选：
《只要青春不要痘》（台湾丽绵羊霜）
《前景一片灿烂辉煌》（眼镜）
《默默无“蚊”的奉献》（华力蚊香）《热心永驻》（暖水瓶）
《心录》（松下收录机）《多少崎岖
一一走过》（电熨斗）
《不要让孩子输在起跑线上》（台湾速体健儿童营养品）《书与酒
价格相同
价值不同》（书）《就像在后花园里说的悄悄话》（妇女家庭伴侣）《这里不创造产品，但创造产品的灵魂》（广告公司）《少女情怀总是诗》（咖啡）《“嘉陵”是您爱人吗？》（摩托车）《》（）《》（）
第三节
正文
一、意义
1.概况
定义：两种含义
一是广义、整体性的，即广告文案，是文字、形像、声音等所有广告内容的总和。
我们采用第二种，以提高文案创作水平：二是狭义、仅指正文，也叫广告文稿，是广告的中心部分，即除广告标题、标语、随文和形象以外的说明文字。是针对广告主题的集中、细致的叙说。
特点：
（1）
生动性。引人注意。
（2）
商业性：本质促销。
（3）
真实性：6位留洋博士研制口服液的感人故事，假的受处罚。
（4）
质朴性：形容词慎用。修辞，不夸张。相对于标题和标语，吸引力小而说服力强。
（5）
独特性：“衫衫西服，不要太潇洒”
（6）
艺术性：一是主题意境美，二是用词美
基本特征：诉求。理性诉求和情感诉求；正面劝说和反面劝说；一面提示和两面提示（优缺点）。
例：
也许您欠缺的正是……临门一脚！
再好的商品，再强的行销策略，再周密的广告计划，如果缺少突出的“创意”表现，就无法将正确的讯息有效地传递给消费者，正如欠缺临门一脚，终究功亏一篑。
12年来，“新士”始终随着时代潮流的进步，时时注意消费形态的改变，以精准的MARKETING观念为基础，孕育出无数突出的“创意”表现，将您的商品屹立于竞争剧烈的市场上。
新士广告以“创意”自豪，绝不浪费您的广告费！
2.不同媒体的广告都需要广告文的底稿或者叫文本。
二、正文写作
一定要有语言文字功夫
语言，是人类存在的根由之一。构造了广告文这一形态，使其成为艺术、人文科学和市场经济的交汇点、结晶体。所有的广告大师都是优秀的人文主义者：辽阔的生活境界，周知历史，更了解当代，同时又是了不起的语言大师。广告应是超技术，是生命的对应表现，是美学、哲学、历史、文学、政治、经济、文化等的融合生命体。
写作：创造过程。
相同点：
１。
直接实在：开门见山——消费者利益及保证。事实为本。
２。
言简意赅。美国长达6450个字的。SCHLITZ啤酒广告5页，效果也好。800字壳牌石油公司广告，男性20%认真读完。太阳神1000字有些长了。人们喜欢长的正文。大卫奥格威：“调查表明，广告文字啬到50个字，读者数随着字数的增加而急剧下降；但从50字增加到500字，读者数却下降得很少……”解说和科学细致。
３。
通俗易读记：
４。
有趣动人：手法：幽默，形象。“世上所难得者唯趣。”
５。
富有号召力。激情。义正辞严。
大卫奥格威的建议：
（1）
不要期待消费者会新闻记者令人心烦的散文。
（2）
要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。
（3）
避免“好像”、“例如”的比喻。
（4）
“最高级”的词句，概括性的说法，重复的表现，都是不妥当的，因为消费者会打折扣，也会记忆。
（5）
不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。
（6）
要写得像和人谈话，而且是热心而容易记忆的，像在宴会上对邻座的人讲话似的。
（7）
不要令人心烦的文句。
（8）
要写得真实，而且要使这个事实加魅力的色彩。
（9）
利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具效果。
（10）讽刺的笔调，不会推销东西。除了生手，卓越的撰文家，不会利用这种笔法。
（11）不要怕写长的本文。
（12）照片底下，必须附加说明。
正文写作法则：
（1）
AIDA法则：开头就引起注意，目的是促使动作。
（2）
五I法则：IDEA设想；IMPACT冲击力；INTEREST兴趣；INformATION信息；IMPULISION冲动
（3）
四Ｆ法则：FORESH新鲜；FUN忠诚；FREE自由
（4）
D-D-P-C法则：DRAMATIC（惹人注目）；DESCERIPTIVE描写商品或劳务；PERSUASIVE进行劝诱说明购买后好处；CLIMCHING决定交易
（5）
EGNER（美国广告撰稿人）九点：见教材P178
（6）
叙述-允诺-推动
（7）
LACY五个问题
（8）
STONE七步曲
三、正文方式
１。
直述型文案（记叙式）：逻辑严谨（亚都）
２。
氛围情绪型文案（描写式）：多用于日用品、化妆品、饮料广告、第三产业。例香港纪文凤“金装云丝顿”。让人产生身临其境的感觉。
３。
抒情式：（东方之爱系列）散文
４。
配图式说明型。
５。
新闻型文案：新闻型开头，接下去以直述型文案写。营销推广活动；展销会
６。
证言型文案：推荐者或使用人
７。
奇特型文案：不能为奇而奇。白马广告公司：招聘广告：四个小标题：招、兵、买、马。房地产：风、水、宝、地系列广告
报纸正文多是叙述体。广播电视广告有独白式、对话式和表演式。
四、正文艺术处理
１。
真实也是魅力。福斯汽车：丑在外表，人非圣贤。街谈巷议被喻为“真实的宣言”。
２。
使用上帝说服上帝。消费者推荐意见最有力。名星、大人物。
３。
入目进耳，一听（见）便懂。生活化日常化通俗化。
４。
幽默是给消费者的有趣报酬。福斯汽车金龟车“拥有它的乐趣之一就是折旧率很低。”自嘲。幽默是智慧的表现。
５。
文艺样式的活用会陡增美感。散文诗，太阳神。马雅可夫斯基。
（四）广告正文的写作：
结构：起承转合。
1.导语（前言、引言）：上接标题，下启主体。概括性介绍主题。
（1）
概括式：关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也有。
（2）
提问式：“您想去北京游览吗？”“唉，又睡不着！失眠了？”
（3）
声明式：服务宗旨
（4）
陈述式：背景、理由：“经人事部全国人才流动中心批准，唐山市高新技术开发区和高新技术企业面向全国招聘新材料、微电子、机电一体化、生物医学工程……等专业技术人员……”“为答谢……”
（5）
祝贺、感谢
等，如描写式、承题式、介绍式、对话式、悬念式“你的邻居是个好人，他不惹事，也不残暴，然而，他极有可能明天杀死你……”
奇笔式“放屁放屁，真正岂有此理……吴稚晕先生的著作《何典》出版预告。”《语丝》
2.主体：紧扣主题，精选事实，点面结合，层次分明。
时序式
主次式
逻辑式
文学式
3.结尾
作用：催促消费者采取行动，不宜长，有力：
类型：主要有
（1）
祈使式：“数量有限，欲租从速”“竭诚欢迎”
（2）
许诺式：效果、优惠等。
（3）
利益式：“常用夏士莲，常保娇艳”
（4）
树立形象式：“彩电当然是PANASONNIC”松下
（5）
归纳式：“维护全家人的身体健康，无论居家外出，吃喝旅游，香港保济丸随时用得着！
（6）
设问式：“此生不游阳朔和桂林，岂不是枉来人间一场吗？”
抒情式、展望式、祝谢式、服务式、描摹式。
4.正文写作技巧：
聚焦法：联系全部工程还应节。
文眼法：第一部分都用同一个关键句子。
置换法：我——你
主动语态和动感的词。
第四节 标语（口号）
一、定义：广告在一定时期反复使用的某一特定的商业用语。
国外“引人注目的短语”。不是每一广告都有。
原因一是好的标语寿命长，几乎和商品、企业紧密相连。“叹云丝顿香烟，领略美国精神。”“万家乐，乐万家”
二是许多标题和标语（以及主题）合二为一。
三是有的商品不一定每次都用标语。不要太熟悉。
二、功能：主要功用在于它的反复出现的效应，成为商品特有的象征，强调商品的优良个性，牢固了消费者的记忆，造成消费行为的依据。
商品的独特标志：“太空时代喝果汁”
代表性质“总督，从头到尾都是好烟味”、特点“红顶金身百事吉，一尝就知好酒质。”、效果、用途、声誉等。
三、标语与标题比较
有时合一，被称为“标题式标语”。区别：
１。
作用：标题是广告的题目。标题用以提示主题、引起注意，促使阅读正文。而标语则建立一种观念，强调印象，指导消费行为。
２。
表达：标题可以是一句话（后面有标点），也可以是一个词或词组。而标语必须是一句话。
３。
变化：标题在同一商品和不同广告中一般都不同。力求常见常新。而标语在同一商品的一系列广告中长期反复使用，力求固定不变。
４。
重心：标题重在揭示主题。并满足广告目标需要，服从所属的广告决策和商品定位。而标语重在鼓动性、号召性，往往落实到长期的印象强化和行为的劝导影响上。
５。
位置：标题多放在广告文稿前面开头处。而标语常会放到文稿之后，作有力的结尾，简短易记，富有警语式味道。可以单独作用独往独来，在正文中也位置自由。
四、写作
1.写作法则：
（1）
短促有力。5-7字理想。好记好念有鼓动力有所积极建议。
（2）
富有节奏感。韵味。音乐性。“叹云顿……”“浪琴（表）——事关风度”
（3）
通俗亲切。口语化。生活中来。不大规范也无妨。“纽约（广州）正在吃它”美国宝洁公司佳丽香皂“保持那种女学生肤色”“吗咪的爱”（服装）
（4）
具有竞争性。讲究变化，高低适宜，促进质量。通用电器“进步就是我们最重要的产品”“味道好极了”
此外，还要有所建议、尽量把商标、名称放入。“卖名”特色；五易要求。
“爱多VCD，好功夫！”“一定要在广州消灭粉刺！”“理想的事业从这里开始！”（白云学院）
2.标语类型：
（1）
颂扬型：直露。自豪。饮料维佳“100%新感觉”
（2）
煸情型：人情味，祈使、愉悦。拉近关系。“金利来领带，男人的世界”“眼镜是灵魂的窗户，为了保护你的灵魂，请给她装上玻璃吧！”“与爱人同行，永久最好！”（永久自行车）“让情人的体贴，温暖你整个严冬。”（围巾）“酸酸甜甜，就像少女的初恋。”（樱桃制品）
（3）
鼓动型：“请认明999”南京皮鞋“万里之知始于足下”“请接受太阳的恩赐！”（热水器）“„幸运‟始终伴随着你。”
（4）
复合型：“三洋常在我心间”2和3
（5）
标题型：“岂有此履。”（鞋店）“AST电脑系统屡获殊荣。”
3.写作手法
（1）
口语法：“味道好极了”“饭后一支烟，赛过活神仙。”（南洋兄弟烟草公司“百万金”香烟广告）
（2）
排比法：“看新画王
听新画王
用新画王”
（3）
夸张法：“今年20，明年18”“不老宣言”（抗皱霜）
（4）
对偶法：“蓝蓝的火，浓浓的情”
（5）
顶针法：“加佳走进家家，家家爱佳佳”
（6）
谐音法：“心地善„良‟（凉）”（电风扇）“骑（其）乐无比”摩托车“咳（刻）不容缓”“大„石‟化小，小石化了”
（7）
仿词法：换词：“一唱„喔喔‟天下白”（喔喔食品公司）
（8）
比喻法：“像妈妈的手一样温暖”（童鞋）“犹如第二皮肤”（牛仔裤）“八月十五的月亮”（松下灯泡）“把交响乐团带到家里来”（音响）“堂中摆满翡翠玉，弯刀劈出月牙关。”（西瓜）
（9）
双关法：“第一流产品，为足下增光”（鞋油）“只要你敢来，没有什么„大‟不了的”“头等生意，顶上生涯。”（理发店）
（10）反问法：“我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹？”（杀虫剂）
（11）回环法：“长城电扇，电扇长城”“万家乐，乐万家。”
（12）演化法：成语、谚语、歌谣、诗词等改动。“欲穷千里目，常饮„视力健‟”
（13）重叠法：“潇潇洒洒特丽雅
漂漂亮亮伴一生”（皮鞋）
（14）押韵法：“望皮欲„穿‟，爱建服装”
可以用所有的修辞作为方法。诚恳式、夸张式、提示式、幽默式、温情式、亲密式、含蓄式、讲意头式、双关语式
借典法：空城计分咐取成都##酒。
“喝孔府宴酒，做天下文章。”
第五节
随文
包含厂址、电话、厂长姓名、联系人、售后服务等。要求绝对准确。易记、形象。
一、常规式：说明细致
二、标签式：一个方框
三、表格式：简明清晰
1.伊利纯牛奶广告文案案例： 广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含
量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原 自然好牛奶 广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原 自然好牛奶 广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原 自然好牛奶 赏析：这三则系列广告，除角落里的品牌标识及产品包装外，没有任何图型。画面中心，巧妙地利用汉字字型的精心编排设计，通过一系列的象声词，分别表现人们迫不急待地喝牛奶的声音；因缺钙而导致的骨骼碎烈的声音；以及乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音，调动受众的想象和联想，形成视觉冲击力。而广告文案又对画面主体文字作了形象的说明、注释和深化，道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、纯真精美的品质和饮用后的效果及其根源，非常有说服力，很能打动消费者。是以文案写作为主要表现形式的典型佳作。2.太太口服液案例： 广告正文： 不让秋雨淋湿好心情，心情好，脸色自然的。不让秋日带给女人一点点的伤，没有黄褐斑，脸色是真的。不让秋风吹干肌肤的水 肌肤充满水份，脸色更加好。不让秋夜成为失眠的开始，晚上睡得好，脸色才会好。[评析] 太太口服液系列广告作品成功塑造了品牌形象。从干燥的秋天引申出对女人肌肤的伤害，以浪漫的秋季带出产品特性——呵护女性皮肤，女性在享受浪漫的同时，肌肤也变得漂亮了。每一则广告在构图、布局、文案和风格等方面具有统一性，各部分又十分均衡、协调、配合、巧妙。广告文案围绕中心，从“不让秋雨淋湿好心情”、“不让秋日带给女人一点点的伤”、“不让秋风吹干肌肤的水”、“不让秋夜成为失眠的开始”四个方面宣传产品特点、构图及方案富有延续性及系列性，成功地推销了产品，该广告获得2000年全国报纸广告医药保健类铜奖。3.某酒精饮料电视广告创意——旅游篇 导游带着几个金发碧眼的外国人在游览名胜。大家都在专心致志地听导游解说，惟有一个身穿绣龙背心，绸短裤，圆口黑布鞋，腰间别一个酒葫芦，一派不伦不类的中国打扮的外国小伙子在队伍后面有点心不在焉。北京颐和园。导游：“颐和园是著名的皇家园林„„” “香。”外国小伙子脱口而出。导游诧异地望着他。小伙子眼珠一转：“我是说古色古香。” 西安楼观台。导游：“西安楼观台是老子写书的地方„„” “醇。”小伙子又冒出一句。导游奇怪地看他。小伙子一挤眼：“我是说气韵浓醇。” 无锡太湖。导游：“太湖以风景秀美著称„„” “甜。”又是那个外国小伙儿。导游又是惊异的目光。小伙子做了个鬼脸：“我是说甜山蜜水。” 山海关长城。导游：“山海关是长城的尽头„„” “派。”这回小伙子一脸肃穆敬仰之色。导游调侃：“这回是什么‘派’，巧克力派？还是草莓派？” 小伙子想了想：“派„„就是派。” 导游大笑：“你用词还是挺准确的。” 小伙子冲镜头神秘地拍拍腰间的酒葫芦：“其实，我是说‘某某酒’”。2 某酒精饮料电视广告创意——形象篇 旭日东升，水中也倒映着一个太阳。波涛荡漾，搅碎一片金波。写着酒名字的金字从水中冒出。镜头拉远，一个巨大的金色酒杯摆在山海关的烽火台上，杯中是变小了的酒名字样。远处是沐浴在朝阳中的大海，海水里跳动着一个初升的太阳，大酒杯里也闪动着一个红太阳，和酒名字样共同组成一幅宏大的画面。一个身穿红色晚礼服的女人从烽火台上跃入大海。一个浑厚的男声：“用大海的胸怀为你的生活溶进太阳。” LOGO。3 某中成药电视广告创意——形象篇 一组极美的自然风光。（草原、河流、大海、沙漠、山川„„）画外音：“我们生活在自然中。” 电视屏幕，气象员在播报天气预报。植物学家在热带丛林中丈量植物的叶片。潜水员拿着水下摄象机在拍摄海底动物。动物学家把大猩猩送回大森林，猩猩转过头。眼底露出不舍的目光。画外音：“我们在关心着自然。” 烈日下，人们在收割麦子。一束太阳光。沙滩上做日光浴的人们。森林里原木搭成的小木屋。北极，爱斯基摩人把宽大的裘皮帽子带在头上。竹排在碧绿的江水中划过。画外音：“自然也在关心着我们。” 原野中一棵枝叶繁茂的大树，树下一个小女孩在午休，一片树叶慢慢飘下来，越变越大，最后盖在小女孩的身上。画外音：“某某（药），精华大自然的关心。” 4 某儿童食品电视广告创意——寻宝篇 音乐。一片镀着淡淡的金黄色的绿草地。一个白色皮球滚入画面，身穿红色太阳裙的小女孩跑过来，俯身抱球。小手抱着皮球离开地面，草皮也随着白球一起卷了起来，露出一条幽暗古旧的石阶通向地下。光滑的皮球上突然冒出了鼻眼和小手。皮球神秘地说：“我们去寻宝！” 小女孩抱着皮球沿着台阶往下走的侧影，朦胧的光线勾勒出她脸上有些疑惑的神情。皮球的画外音：“下面有金银财宝。我知道，我带你一起去。” 残破阴森的石墙，布满了台藓的石阶。女孩稚嫩的画外音：“宝贝？” 女孩的侧面肖像，表情里带着疑惑，带着惊惧。一道强光突然照在女孩的脸上，在她的眸子上打上一轮华彩。地道的一个岔路口，下面还是古旧的台阶，石壁的一边露出一个洞口，灿烂的阳光从那边透出来。女孩看看下面的台阶，又转向那灿烂的阳光。皮球的声音：“下面有宝，往下，往下。” 洞口外面传来若隐若现的欢快的声音。皮球焦急地催促：“往下，往下。” 女孩目不转睛地盯着那灿烂的光芒，扔掉皮球，向阳光奔去。皮球滚落进阴暗的地道。阳光下，草地上，无数某儿童食品在欢乐的舞蹈，他们快乐地唱着品牌的名字。小女孩飞快地跑向儿童食品，和它们一起快乐地舞蹈，小女孩稚嫩的童音和食品们一起唱着：“健康的某某（食品）才是宝。”
第三篇：广告文案与写作
广告文案写作
广告文案与其他文种比较
（一）与文学创作比较
1.写作目的不同
文学是一语言文字塑造形象，对社会生活做出审美反映的特殊意识形态；
广告文案是以语言文字来传递商品或服务信息，劝导消费者，促进销量。它们各自承担功能不同。文学更侧重于认知与审美的文学性；
广告文案侧重于信息与诱导的商业性。
2.诉求策略不同
广告文案为了说服消费者，既可使用感性诉求，也可使用理性诉求；
文学作品是以艺术形象来表现生活的，艺术形象是具体、生动、可感的，是排斥纯理性诉求的。
3.创作过程不同
广告文案写作受到商业制约，要求广告文案满足市场、消费者、广告主的需要； 文学创作也有适应读者的问题，但纯文学的创作是不应受商业性制约的。
广告文案写作受到广告策划的制约。广告文案是由广告策划所决定的，所引导的，是根据广告策划拟定的广告主题，广告战略，广告目的，广告策略和诉求对象去写作的； 文学只会按作家对生活的认识，对生活规律的把握去反映生活和表现生活。
4.创作成果不同
广告作品的创作是集体劳动的结晶，它需要相关部门做出大量工作，如市场调查、产品分析、广告策划，与广告文案配合的图形、影像、音乐等出现在广告作品中的其他元素的创作，也都是集体性的共同劳动成果；
而文学创作通常是一种独立完成的工作。作家，就是个体劳动者。他的作品，就是他独创的产品。
（二）与新闻写作比较
1.写作角度不同
新闻写作必须是客观的。新闻是社会生活存在的客观事实，其写作容不得记者主观意识的干预；
广告文案的写作很大程度上可以是主观的。广告文案中对商品或服务的认识带有广告主与广告人的主观意志，认识与评价。
2.真实性要求不同
新闻写作是真实的。时间、地点、人物、事件甚至一个数字，一个细节都是经过反复核对的真正事实，读者绝对不能容忍不真实的新闻；
广告文案写作只要合乎生活逻辑，符合艺术的真实，便在修辞上可以夸张，在情节性、戏剧性上可以虚构。广告受众要求的是商品信息的真实，理解并容许甚至欢迎广告文案中艺术手法的创造性运用。
3.表达方式不同
新闻写作是运用记录、陈述、说服甚至是征服的方法来写作的。用正确的观点，翔实的材料，合理的逻辑来征服读者；
广告文案写作往往是用暗示，劝说的方法诉求的，是用含蓄，隐蔽或幽默的语言文字来诱导受众。
4.传播媒介不同
新闻主要依靠五大媒介（广播、电视、报纸、杂志、网络）来传播，在传播媒介的种类、数
量上远远少于广告；
广告，在法律允许的范围内，可以利用大众传媒以外的各种各样的媒介来做有效的传播如户外路牌、公共汽车车体等。
5.受众的诉求对象不同
新闻的受众是非专业化的社会上最广泛的公众群体，追求最大的覆盖面。
广告表面上是面对最广泛的受众，其实没则广告都有其特定的诉求对象群体，呈一种专门化趋势
6.时效性不同
新闻追求最强的时效性，追求对新闻事件报道的“第一时间”，是一次性的，同样的内容一般不需要也不可能做二次报道；
广告信息的传播是多次性的，它可以在同一媒介或多种媒介上经年累月地反复传播，以使广告诉求对象对广告信息产生深刻的印象。
广告文案写作的原则性
（一）真实性原则
诚实是广告的生命。如果传达虚假信息，不仅破坏了广告业的形象，也会给企业带来了不可弥补的损失。
（二）效益性原则
成功的广告文案，应带来经济和社会效益，它的效果是帮助广告主推销产品或服务。
（三）独创性原则
主要指从文案的内容到形式，从思想到艺术，从意念到创意都应具有突破和出新的。从广告文案的形式上来说，它使用的构思和手段也应该标新立异，永远都追求最新的，最富刺激的东西。
（四）生动性原则
生动活泼，给人愉悦和快感。并避免枯燥无味的风格，冗长复杂的句子，过于专业化的术语，没有吸引力的形象。
（五）简明性原则
简洁明了，使广告目标公众在最短时间内了解文案内容，影响目标公众，对广告信息有所了解
（六）符合产品自身的归属特点
不同的产品属性，其广告文案的写作方法和特点不同。广告文案写作风格要与产品属性相一致。
广告文案写作过程
1.准备阶段
收集材料，整理材料和分析材料，明确产品的定位，了解目标对象的需求情况等。
2.构思阶段
明确广告文案主题，确定采用何种方式和表现手段，寻求最能表现主题的切入点和叙事角度，按主次顺序梳理广告信息。
3.撰文阶段
将已经确定的构思用文字表达出来。
4.修改阶段
征求各方面的意见，对文案进行修改润色。
产品的市场定位（P20）
提炼广告主题（P28）
1.企业经营状况2.商品特性3.竞争对手情况
写作风格（P30）
理性诉求策略
一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买或接受的产品和服务。如高档耐用消费品可采用正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某产品或接受某服务会获得什么样的利益； 也可采用反面表现，即在广告中告诉受众不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。
理性广告文案
即在理性诉求策略的指导下撰写的，诉诸受众理性，以使受众对企业、产品、服务产生理性认知的广告文案。特点是事实清楚，道理明确，证据确凿，论证充分，说明清晰，有很强的逻辑性和说服力。
感性诉求策略
指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与感情因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。
感性诉求广告文案
以感性诉求策略为指导，以心理学原理为依据，运用情感与情节等因素进行诉求的广告文案特点是以人们的喜、怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感等情感为基础，诱发受众的感情，使消费者受情绪的影响和支配。产生购买行动。
情理结合的广告诉求策略
在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。
情理结合诉求文案的写作方法（P57）
在广告诉求中，即来用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。
情理结合诉求文案的写作方法（P57）
（一）相加
（二）相融
广告文案的语言
《1》 书面语言
常常在用以传达观念性的，非生活化的广告信息的文案中使用。它的严谨、规范和内在的严密的逻辑性，使广告文案更有说服力。
《2》 口头语言
往往比书面语言更能自由地表达思想感情，而且口语可非常有效地拉近你和对方的距离。《3》 文学语言
是这个世界上最美的语言，在广告文案中恰当的使用，可以增加文案的可读性、趣味性、美感和感染力。在广告文案中运用的文学语言，还得到了历史悠久的中国古典文学的丰厚滋养，许多诗、词、曲等经常被引用到现代的广告文案中，为广告文案增添了深厚的文化内涵，同时也更加契合了中国受众的审美情趣。
广告文案的诉求主体（P68）
第四章 第四节——第八节（P75）《修辞》文案分析
广告标题
是广告文案中旨在传达最为重要的或最引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。标题在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最有效的位置，人们在进行无目的阅读和收看时，对标题的关注率也相当高。
广告标题的作用
《一》 突出重要信息
由于广告标题的重要位置，所以大部分广告文案的标题都以高度概括的语言突出最重要的广告信息，表现广告作品的宗旨；以最醒目的方式对应受众的内在需求，引起他们的关注，使其读到或听到标题就可以了解正文的中心内容。
《二》 引起受众兴趣
标题直接或间接地提出产品的突出利益点，使利益点对应于受众的消费欲望，可以使其自觉地对广告内容产生关注和好奇。
《三》 诱导阅读正文
无论在形式上还是内容上，标题都要抓住读者的注意力，激发读者的阅读兴趣，以此引导目标消费者继续关注正文。
《四》 促进购买行为
标题应引起消费者强烈的购买欲望，促成读者购买商品的行为。标题可以直接表现消费者的利益，促使消费者采取购买行为；还可以直接或间接地劝导消费者进行购买或号召其购买。广告标题的类型（P114）
广告正文
指在广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。它是广告文案的中心和主体，对标题、标语提示的内容进行解释和说明，促使受众接受广告的诉求，进而采取购买行动。
广告正文的结构
开头，主题，结尾
开头的方法有很多。。（P123）
广告正文的表现形式（P130）
广告附文
指在正文之后用来介绍企业名称、地址、电话、购买方式等信息的文字。内容大致包括：产品品牌、企业名称、企业标志、企业地址、联系方式、购买方式、权威机构证明标志、必要的表格等内容特别的信息。
广告口号
它是企业为了加强受众对企业及商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的，口号性的，表现商品特性或企业理念的句子。广告口号是基于企业长远销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念的有效形式。
广告口号的作用
《一》 是企业与受众之间的认知桥梁
广告口号主要是表现企业、商品、服务的精神，理念，特性。在流传的过程中，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的一座桥梁。
《二》 加强受众对企业、商品和服务的一贯印象
广告口号统一的、反复的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的，不变的印象。可以使受众心目中的企业，商品或服务体现出各自的特点和形象特征，给受众一个深刻而长期的记忆。
《三》 通过多层次传播，形成口碑效应
广告口号一般运用口语化的语言风格，形成通俗易懂的语言特征，有利于人们进行口头传播。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次的传播，形成波及效应，从而使企业、商品或服务在人与人之间的口头传播中产生口碑效应。
《四》 传达长期观念，产生长远销售利益
广告口号的表现内容，一般是企业理念和消费观念。
广告口号的类型（P150）
广告准口号与主题口号的区别
它们都是标语式的广告口号，都是以简练的语言和口号的形式表达企业文化，经营理念，销售特点，产品优势，给消费者带来的好处等。从语言形式上难以区分，它们的差别主要通过系列广告表现出来。在系列广告中，每一则广告的主题口号是不变的，而广告准口号则是各不相同的。广告准口号对广告主题口号起着解释、说明、补充的作用。
报纸广告的版面运用（P190）《比例问题》
杂志广告的版式（P197）
广播广告文案
广播广告是以广播工具为传播媒介，以语言和音响作为诉求符号，诉诸受众的听觉系统的广告形式。三要素：语言、音乐、音响
语言是广播广告的核心部分，产品或企业的广告信息要借助有声语言传播给受众。音乐用于创造优美的收听环境，渲染广告的气氛。音乐不仅是广播广告的衬托，而且也是信息表达方式。音乐将广告主题和内容用音乐或歌词表达衬托出来，以唤起受众的注意与联想，是广播广告最有效的诉求符号。音响是除了语言和音乐以外的所有声响，是塑造广告形象，体现广告主题的辅助手段。音响能够传递广告信息，增强表现力和感染力，还可以创造一个声音环境，甚至是叙述一件事或表达特定的思想感情。
文案隐没化
看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不到完整的文案文体，这是电视广告文案与报刊等平面广告文案的明显区别。电视广告文案并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式，而只是为导演进行再创作提供的详细计划，文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。
报刊广告文案（197）
广播广告文案（209）
电视广告文案（232）
公益类广告文案（写作）
第四篇：广告文案写作,
广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
....广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
....广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
....广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
例子：北京旅行社
相互依靠着，日子是温暖而甜蜜的
相互支持着生活，在每个清晨和夜晚，没有人知道
他们有过多少甜蜜，多少磨难
或者，是没有人在乎
现在，日子慢慢好起来，他们有了更多的想法
但爱情越来越明媚
没有人会怀疑
这个下午已经阳光灿烂．
（这只是广告正文）
第五篇：广告文案写作
第三章说什么:广告诉求方式的选择
霍夫兰认为态度由三个部分组成:认知,情感和行为. 理性诉求:建立在认知的基础上 感性诉求:建立在情感的基础上 一.理性诉求在广告文案中的运用
1.阐述最重要的事实:直陈.数据.图表.类比
2.解释说明:提供成因.示范效果.提出和解答疑问 3.理性比较:比较.防御和驳斥
4.观念说服:正面立论与驳斥错误观念 5.不购买的危险:恐惧诉求 二.感性诉求在广告文案中的运用
1.爱与关怀:爱情.亲情.乡情与怀旧.友情及陌生人的情感交流 2.生活情趣:好奇.休闲.幽默及其他
3.自我观念与期许:个性.价值观.自我实现感 4.同情与道义
三.情理结合诉求方式
四.商品卷入度与不同诉求方式的应用 60种产品的FCB网格图(见下图)金罗坐标
五.打破常规:高卷入商品的感性诉求
第五章广告语言
一、汉语的特点：
1、按词的构造特点看，汉语不通过词的形态变化表示语法关系，而是借助于词序来表示。词的词序很重要，不能随意改动。
2、从意义对应的角度看，汉语的特点是一个读音对应多个词，多词同音，因此单凭语音会发生理解的歧义。
二、广告语言的特点：
1、简单凝练
2、到什么媒体说什么话
3、对什么人说什么话
4、与其他表现要素相结合
三、广告语言的内在结构
1、语音语调层
2、意义层。是经过历史的积累和约定俗成，人们对某一个词语所代表含义及其用法的确认。
3、修辞层。修辞是研究如何使语言准确、鲜明、生动的方法。
4、意象层
四、广告语言的修辞技巧 参见胡书
五、广告语言的其他技巧 留白 玄虚 鼓动 激将 委婉 数字 恭维
第六章平面广告
第一节 报纸广告
一、报纸广告的特点 优点：
可信度高，权威性强
有一定的发行区域，便于掌握受众 利于深度诉求，理性诉求 费用低廉，制作简便 效果差，缺乏吸引力 广告受制于栏目的要求
二、报纸广告文案的特点 内容全面 结构完整 地域亲情 综合协调
三、报纸广告文案的写作技巧 连续刊登 版面大小 位置安排 情景配合
四、布局报纸广告画面时应遵循的原则平衡对称原则 视觉移动原则 一致行原则 清晰简化原则 留白原则
第二节 杂志广告
一、杂志广告的特点 对象明确，针对性强 印刷精美，图文并茂 保存期长，传阅率高 受众群体固定，特征明显 周期长，灵活性差 制作复杂
专业性强，传播面窄
二、杂志广告文案的特点 图文并茂 简介独到
大画面，少文字 大标题，少正文 专业性强 语言风格化
三、杂志广告文案的写作要求 以文释图，图文并茂 结合版面，考虑类型 注重实效，加强影响 有的放矢，突出专业
第七章广播广告文案写作
一、广播媒介及广播广告的特点
诉诸听觉(赋予人较大的想象空间) 传播迅速 受众广泛 亲和感人 收听自由
费用低廉(千人成本低) 千人成本(CPM) CPM=广告费/受众数×1000 广播媒介和广播广告的缺陷 声音稍纵即逝,保存性差 线性传播,选择被动 有时会产生误解和歧义
二、广播广告的三要素 语言
广播广告的语言要求: 口语化 通俗化 形象化 音乐
音乐的特点: 非语意性
主要内涵是情感
音乐具有表象功能(圣歌起,教堂显;钟声响,寺庙见) 强烈的同其他艺术结合的倾向 音响
广播广告音响的特殊功效 塑造环境氛围
作为广告的主体部分 有着强烈的提示作用
三、广播广告的类型
1、直陈式广播广告
2、对话式广播广告
3、小品式广播广告
4、歌曲式广播广告
5、综合式广播广告
四、广播广告的创意特性
1、广播广告的创意是听的创意 必须一听就明白
力争一听就爱听（点子要新、中心语言要有特色、设计一个好的开头） 实现听觉的视觉化传达
2、广播广告的创意是声音总谱的创意 主次律、互易律原则
五、广播广告的结构设计
1、通过必要重复对主信息进行强调
2、主信息首次出现的时间不宜太晚。
第八讲电视广告文案写作
一、电视媒介的特性
1、传播优势：普及性（185分钟，容器人，电视人）
试听兼备
时间媒介，强迫注意
2、传播劣势：转瞬即逝
过热媒介，易生抗拒 费用高
效果不宜评估
二、电视广告的分类
1、按展示方式划分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示
2、从诉求角度上看可分为
（1）理性诉求：直接告白式；解决问题式；证言式；实证式；比较式（2）感性诉求：；戏剧式；生活形态式；名人明星式；广告音乐式
三、电视广告的心理学原理
视觉暂留原理 完形心理
四、优秀电视广告的标准：
1、准确完善的信息传播
2、投其所好的娱乐功能
3、触及人心的艺术魅力
五、电视广告创意设计特点 蒙太奇思维
蒙太奇思维的核心是形象思维 形象思维和文字思维的区别 蒙太奇的含义
蒙太奇(montage)，原是建筑学上的一个法语词汇，原意是“安装、组合、构成”，即将各种不同的建筑材料，按照一个总的设计蓝图，分别加以处理、组合、安装在一起，构成一个整体建筑物，产生出全新的功能与效用。借用到影视创作中，蒙太奇是指按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机地组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效，从而组成一部完整的反映生活、表达主题，为广大观众所理解的影视片。
蒙太奇的艺术内涵有三方面
1、蒙太奇是影视艺术独特的形象思维方式
2、蒙太奇是影视艺术独特的艺术表现方式
3、蒙太奇是影视艺术最重要的剪辑技巧手段
二、蒙太奇的表现形式
叙述蒙太奇:指将镜头按照时间顺序生活逻辑和因果关系来分切、排列、组合,以交代情节、展示事件和演绎故事.(直叙、平行式)表现蒙太奇:是通过镜头的对列,即通过镜头内容或形式上的对列,通过人物形象和景物造型的对列,形成一种概念或某种寓意,产生一种联想或某种含义,以增强艺术表现力和情绪感染力,达到激发观众的想象和思考,揭示、突出、表现创作立意和目的.(对照、心理式)
第九章电视广告文案写作（下）
一、电视广告的要素
电视广告的要素可以分为：视觉要素和听觉要素两大类
（一）电视广告视觉要素有两种形态：图像（画面）和字幕
1、电视广告画面：有运动的和定格的两种
（1）让商品自身运动起来（2）用人的行为创造商品的运动（3）运用光影创造商品运动 定格的画面大多出现在广告片的片尾，用于展示商标图形，起强化视觉识别的作用。
2、电视广告字幕
字幕的主要功能：强化创意主题（如：CHEER洗衣粉）
强调商品的品牌 参与画面构图
字幕的创作注意：文字不宜多，字体不宜小
文字要容易辨认 色彩要区别与背景色 出字要巧妙 构图要灵活
用光线进行辅助造型 字幕停留时间要适当
（二）电视广告听觉要素：包括广告业、音乐、音响三部分
1、广告语 有两种：旁白和台词
2、音乐
3、音响
二、电视广告要素的创意设计
（一）电视广告画面创意设计：画面语言的明确性
画面语言的经济性 画面语言的亲和性 画面语言的新颖性
（二）电视广告语创意设计：
1、广告语的作用：体现广告创意精髓；强调主信息；补充画面不足；营造情绪气氛；推进情节发展
2、广告语的特点：特殊的用武之地（非要出现不可的时刻；极为关键的地方；水到渠成的点睛之处）；特别的结构形态；特别的判断标准
3、广告语的创作：为看而写； 为听而写；不能作为一篇独立的广告文案来写；要成画龙点睛之笔
三、电视广告文案的类型
大概分两类：文字说明式、分镜头脚本式
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