老百姓的旅游梦想与中国政府的不懈努力--在第七届世界旅游组织趋势与展望国际论坛上的主题演讲

第一篇：老百姓的旅游梦想与中国政府的不懈努力--在第七届世界旅游组织趋势与展望国际论坛上的主题演讲

老百姓的旅游梦想与中国政府的不懈努力--在第七届世界旅游组织趋势与展望国际论坛上的主题演讲

2013-10-24 14:48:55字号:[大中小]

同志们，朋友们，在刚刚过去的国庆七天长假中，从故宫、西湖到九寨沟，从机场、高铁到高速公路，世界再次见证了中国景区和交通由于蜂拥而至的游客所带来的巨大压力。从巴黎、伦敦到纽约、芝加哥，从新西兰的岛屿到东北亚的邮轮，全球大大小小的旅游目的地都在分享着中国出境旅游发展所带来的商机。在过去的一年里，从埃及卢克索神庙的“到此一游”，到法国普罗旺斯两对蜜月中的新人上演“全武行”，从马尔代夫酒店里的咖啡壶煮方便面，到飞往北京的瑞士航班被近中途返航，中国游客的不文明行为成为世人瞩目的焦点。中国游客的一举一动似乎从来没有象今天这样牵动世界经济、政治和文化的神经，以至于在上周五的“欢迎中国”项目发布会上，我说继“中国工人”之后，“中国游客”很有可能第二次以群体的名义登上《时代周刊》的封面。

在纷繁复杂的现象背后，事情的本质又是什么呢？

当下中国正处于巨大的社会变迁进程中。1949年新中国成立以后，中国一直致力于国家的独立、尊严与强盛。1978年改革开放后，国家转向以经济建设为中心，表现在社会层面就是追求以物质充足为导向的国民富裕。2012年新一届中央政府的治国理政理念则转向民族复兴的同时更加强调个体意义上的国民幸福，也就是我们现在常说的“中国梦”。每当说到这个词的时候，我都会告诉翻译在英语中对应的是“Chinese Dream”，而不是“China’s Dream”。经过了几代人的奋斗，中国人在解决了温饱问题后，渴望过上更有品质的美好生活。我们既要追求民族复兴和国家的强盛，更加关注每一位个体的日常感受。人民群众对美好生活的向往，就是中国政府的奋斗目标。在中国共产党的第十八次全国代表大会上，中央提出两个百年中国的梦想：到2020年全面建成小康社会，到2050年，把中国建设成为富强、民主、文明的现代化国家。在这两个梦想中，旅游都是不可或缺的重要组成部分。正如习近平主席今年四月份在莫斯科举办的“中国旅游年”的开幕致辞中所指出的那样，“旅游是人民群众生活水平提高的重要指标”。可以说，中国正在进入老百姓旅游权利全面觉醒的新时代，中国旅游正处于大众化发展的初级阶段。这是中国旅游经济的时代特征，也是解读旅游发展走向的战略背景。随之而来的问题则是：在一个13亿多人口的大国，在一个转型进程中的发展中国家发展旅游，如何通过制度创新和市场创新让更多的国民能够参与到旅游中来？如何完善公共服务和商业服务让游客分享受更高的旅游品质？以及，如何在旅游活动中持续提高国民的综合素质？可以说是摆在中国政府和旅游业界面前的三大现实挑战，也是我们的努力方向。

中国当代旅游的发展始于上个世纪70年代末期，那个时候的目标很简单：就是尽可能多地招徕接待外国游客，赚取经济建设所需要的外汇。尽管拥有举世闻名的长江、长城、黄山、黄河、故宫、兵马俑等自然和历史文化资源，但是客观地讲，中国的商业接待体系还是很落后的，所以要接待好外国游客并不是件很容易的事情。只能走政府主导的路子，通过行政手段，把旅游的环境与社会环境隔离起来，重点保障团队游客的服务品质。1990年代中期开始，我们开始发展国民旅游，特别1999年第一个国庆黄金周开始，老百姓的旅游需求一下子起来了，背着矿泉水、拥着绿皮火车、裹着军大衣就出去看山看水看文物了，甚至看

到境外去了。2012年，中国的国内旅游市场达到29.6亿人次，出境旅游8318万人次，入境旅游1.34亿人次，旅游总收入2.59万亿元，出境旅游消费总额为1020亿美元，成长为世界最大的旅游消费国。除了入境旅游有所有下降外，今年的国民旅游市场仍将保持一个高速增长的态势，预计国内旅游将超过32亿人次，出境旅游9500万人次，旅游服务贸易逆差将超过700亿美元。这么大的旅游消费规模，还要保障品质，还要文明旅游，既是国家的难题，也是旅游业的挑战。从世界范围来看，也没有现成的经验可循，更何况除了规模以外，还有结构性的问题。

第一个值得关注的问题是散客化，趋势越来越明显。以移动通信和互联网为代表的现代科技正在革命性地改变旅游消费模式和产业组织模式，散客成为主流的旅游方式。2012年，由旅行社组织和接待的游客比重只有3%多一些，换句话说，就是近97%的游客选择了自由行或者自助旅游，而非团队的方式出游。过去管理团队旅游，我们有些经验，但是如何有效地管理散客旅游市场，特别是让游客在时间和空间有序地流动，进而让游客享受高品质的服务水准，还需要在实际工作中进一步探索全新的宏观调控和微观监管体系。无论国民旅游市场，还是国际旅游市场，都面临这个问题。

第二个值得关注的问题是消费指向更加多元化。旅游已经早已脱离了以前的神秘性，作为日常生活的组成部分已经进入了寻常百姓家。既然是常态化的生活方式，游客在目的地除了看风景以外，越来越多的游客还希望，事实上也是必须要融入当地百姓的生活中。也就是说，几乎所有当代民众的生活空间游客都会进入，不仅仅是观光，他们还会在这些空间中购物、娱乐和参加各种活动，体验生活在路上的别样精彩。客观地讲，大众旅游时代不同社会阶层对旅游的广泛参与，必将形成旅游消费的多元选择，要求我们提供种类更丰富，覆盖面更广，体验更深入的旅游产品。

第三个需要关注的是年轻人正在改变旅游的世界。参与旅游的年轻人越来越多，无论是团队游客还是自助旅游的散客，45岁以下的年轻人都已经占到80%以上的市场份额。随着越来越多的80后、90后的年轻人成为旅游消费的主力军，在互联网和移动通讯环境下长大的他们，在《超级女声》、《非诚勿扰》、《江南Style》等娱乐节目中成长的他们，正在改变旅游需求的市场格局和消费模式。而正是由于亲身感知了旅游市场和技术环境的革命性变化，一大批有商业头脑和专业能力的年轻人开始了旅游领域的创业进程。很快，七天、汉庭、桔子、布丁等经济型酒店，艺龙、同程、去哪儿、驴妈妈等基于互联网的旅行服务商，还有海航旅业、中信产业基金、凯雷等旅游投资的佼佼者就超越了那些拥有数十年历史的传统酒店和旅行社而进入中国旅游集团二十强的序列。今天的中国，年轻人不仅是旅游消费市场的主力群体，他们也同样改变旅游供给的产业地图和竞争态势。怎么满足年轻人的旅游需求，怎么依靠年轻人创造更美好的世界，也是我们必须面对的严峻挑战。

同志们，朋友们

中国政府和旅游业界已经认识到了这样的变化带给我们的挑战，并先后明确了相应的国家意志和政府战略。2009年12月，国务院颁布了《关于加快旅游业发展的意见》，提出“把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。2013年2月，国务院发布了《国民旅游休闲纲要》，进一步明确了国民旅游休闲的权利，“到2020年基本落实职工带薪休假”。2013年4月，全国人大高票通过了《中华人民共和国旅游法》，标志着旅游发展进入

了法治轨道。国家旅游行政主管部门还加强了旅游经济运行监测与预警为基础的宏观调控体系，以及全国游客满意度调查、中国公民出国旅游满意度调查为基础的微观监管体系的建设，出台并落实了《国内文明行为公约》和《中国公民出境旅游文明指南》。在各方的推动下，大多数公共博物馆、美术馆、图书馆开始免费向游客开放，利用公共资源发展的景区门票价格过快上涨的趋势得到了明显地抑制，国庆和春节长假期间高速公路免费向小桥车开放，国家之间的免签证政策也有了实质性进展。与此同时，地方政府也做了大量卓有成效的工作，包括便不限于海南国际旅游岛建设、桂林旅游综合改革示范区、成都市积极推动旅游业与城市融合发展、北京建设世界一流旅游城市、西藏建设世界一流旅游目的地、苏州市以苏式生活吸引和留住客人体验深度旅游、南京市将玄武湖、中山陵等一批著名景区景点陆续免费开放。在中央和地方政府的共同努力下，无论是旅游基础设施建设还是旅游服务配套体系的完善，都有了长足的发展，从而在公共制度供给和市场环境优化上进一步保障了公民的旅游权利。

可是，旧的问题解决了，新的问题又开始出现。过去老百姓出去走一走，看一看就很开心了，可是现在开始追求品质了。不仅追求旅游过程中的品质，而且对旅游目的地的整体环境也要品头论足。中国旅游研究院每个季度发布的游客满意度报告表明：游客最需要那些触手可及的温暖，或者年轻人所说的“小确幸”——小而确切的幸福。上个月我在上海人民公园逛了半天，有两个场景给我留下了深刻印象。一个场景是在充满现代气息的“迪奥设计展”大门前，三三两两的中老市民在快乐地踢毽子健身，世界一线奢侈品牌的迪奥仅仅作为背景存在。精英品牌和平民生活奇妙地混搭在一起，不但没有丝毫突兀之感，还自然流露出可以亲近、可以触摸的奇妙张力。另一个场景则是蔚为壮观的“相亲角”，都是老爸老妈为子女来的。她们才不管这个城市发展理论，那个国家发展原则呢，也不会觉得不好意思，就是聊着家长里短的话语，把老百姓的生活梦想落实在生儿育女、子女嫁娶、饮食购物的寻常事项上。这样的场景，是如我一般的游客眼中的风景，也是她们在旅游过程中重点关注的细节吧。既然旅游不过是老百姓的异地生活方式，那么保障国民的旅游权利就必须，也只能从游客的餐饮、住宿、购物、交通、支付等具体项目的安全性、便利性和高效性方面着手。

还有旅游市场主体多元化竞争格局的挑战。在港中旅、中国国旅、华侨城、首都旅游等国有旅游集团，开元、携程、如家、七天、去哪儿等民间投资的旅游集团之外，近年来有越来越多的战略投资者、金融机构、产业基金和风险投资者开始进入旅游领域。还有大量的中小企业、微型企业，千千万万的创业创新者在进入或者考虑进入旅游行业。客观地讲，这些“小不点”长期得不到政府部门和投资机构的有效关注，特别是缺乏有效的信息沟通渠道和直接交流平台。只有让投资主体特别是风险投资者和产业基金与充满生机与活力的创业创新者深度融合，才能够在基于移动互联网的旅行服务、消费点评、汽车租赁、精品酒店、旅游购物和娱乐产品开发等旅游衍生消费领域培育出新的商业形态，以满足国民大众不断增长且日渐变化的旅游休闲需求。“巨无霸”也好，“小不点”也罢，由他们共同作用形成的市场主体多元化，不仅给旅游业带来了源源不断的活力，也使得竞争显得更为激烈，政府所面临的宏观调控和市场监管难度也变得越来越大。

迅速扩大的旅游服务贸易逆差也是中国政府和旅游业界面临的新挑战。2012年分国别海外游客总花费排行榜上，中国以1020亿美元位居首位。旅游服务贸易逆差达519亿美元，今年预计会超过700亿美元。当中国游客把越来越多的消费贡献到海外的同时，国内也有了质疑的声音，是不是应该采用“出境税”、“市场配额”、“技术标准”等手段设置服务贸易壁垒，从而将更多的旅游消费留在国内？还有，在处理国家与国家的关系时，旅游是否应当成为外交工具？是否应当在出境旅游市场赋与更多的非商业目标？对此不是没有争议的，甚至有些意见非常尖锐。如何在促进世界旅游繁荣发展与扩大国内需求之间寻找均衡，都需要我们具有更为高远的视野和智慧。

同志们，朋友们，随着国民旅游消费需求的不断扩大，随着中国越来越融入世界，我们所面临的发展环境肯定会越来越复杂。这就需要我们在更大范围内形成共识，始终把旅游发展的宗旨和导向牢牢建立在公民的旅游权利基础上，坚持让更多的人群得以参与旅游，享受品质服务，并从旅游发展的进程中获益。中国政府和旅游业界正在持之以恒地为此付出巨大努力，千方百计让游客满意，让社区居民满意，我们也希望海外目的地国家或地区政府和旅游业界为中国游客提供更加安全、更加便利、更有品质的公共服务和商业服务。在此基础上，进一步考虑全球范围内的包括游客、企业、社区、投资者和政府部门等不同主体之间的包容性发展。

(作者：戴斌)