中国旅游地产：从野蛮生长到精耕细作——不断前进中的旅游规划与策划力量（精选五篇）

第一篇：中国旅游地产：从野蛮生长到精耕细作——不断前进中的旅游规划与策划力量

中国旅游地产：从野蛮生长到精耕细作——不断前进中的旅游规划与策划力量

作者：张博（奇创北京分公司总经理）文字整理：侯存真 陈淼|点击量 : 386

粗糙磨合：中国旅游地产的发展

近年来，因为旅游地产而引发的负面报道屡见不鲜。前不久闹得沸沸扬扬的大理洱海事件，开发商打着旅游地产的名义把美丽的情人湖填平了，盖上了毫无特色的别墅，一时的短视使得整个项目、政府和开发商前途尽毁。另一个是威海银滩的旅游地产开发的案例，从上个世纪90年代初至今，威海银滩建成了上百家房地产项目，不过房虽然是盖起来了，却罕有人至，原因是开发商打着旅游地产的名义去开发项目，却不把旅游项目本身做好，导致整个市场操作前景堪忧。还有就是湖南江永的例子，当地的政府和一个地产开发商组成了一个联合开发的实体，准备开发旅游地产，但是在获得土地之后该公司只是象征性的投了一些钱建设旅游项目，大量精力都在进行地产的开发上，于是这个合作在不久之后就戛然而止。

回顾了三个案例之后，可以看到，成功的旅游地产的开发它有着各种各样的模式和成功经验，但是失败的旅游地产无非就是走了这么几条路。

在旅游地产开发时为什么会产生政府和开发商一拍两散的结局？旅游地产开发中面临的另一个问题就是了旅游和地产的“同床异梦”，最终导致的局面也只能是“鸡飞蛋打”。旅游和地产是两个不同的系统，他们有着各自的客观规律。两者没有很好的对接，就会发生粗糙磨合的局面。

简单的说来旅游和地产“同床异梦”的方式可以分为三类：首先，开发商在地产界可以叱咤风云，但却不懂旅游产业的发展规律而盲目介入，导致失败；第二，开发商跳过旅游，直奔地产；第三，开发商缺乏一个前期的调研，定位欠准，导致整个开发方向和思路出现了问题。而旅游规划在这里所扮演的角色，就是力求做到“统一认识，明确角色，协调关系，优势互补”这十六个字。

传统的旅游规划的确存在着不少问题：一是脱离市场的问题，理论道理摆一堆，却因为立足点背离市场运行规律最终只能被束之高阁；二是纸上谈兵的问题，规划只是在现有的资源上进行整合，缺少一条贯穿始终的主线，文化挖掘也流于表面；三是以偏概全的问题，用一个行业的系统代替一个产业的系统的话，就会发生一定的偏失。而真正的旅游规划就是要力求做到“立足市场、策划先行、系统规划、统筹全局”这十六个字，应该确保规划的实操性和落地性，而绝不仅仅是一纸空谈。

凸显价值：旅游地产中的旅游规划与策划角色

旅游规划在旅游地产中所扮演的第一个角色是发现价值。通过准确而独到的分析、前瞻性的预测以及清晰的思

路与判断来发现价值。

目前，在国内已经有一些旅游地产的项目形成了自己的模式，比如“华侨城模式”等等。一些具有实力的投资商、开发商不仅形成了自己的模式，也已经完成了模式输出这个过程。如今，我们看到全国有越来越多的欢乐谷建立了起来，这说明“华侨城”模式已经被成功的输出了。

2005年的时候，奇创在“三亚市旅游总体规划”中获得国际竞标中第一名。在三亚总规中，奇创看到了三亚湾、大东海、亚龙湾在未来旅游发展中空间格局上的拘束，创造性的提出了继续向东寻找一片国家海岸。于是便寻找到了当时并不为人知的海棠湾。在进行了海棠湾概念性规划之后，这个项目成功的成为了“国家海岸”。目前，90平方公里的海棠湾已经吸引投资高达980亿人民币。我们可以看到，独到的分析、前瞻性的预测以及清晰的思路与判断是一个好的旅游规划实现点石成金的必要准备。

旅游规划在旅游地产中所扮演的第二个角色是实现价值。高度的战略定位、创意的策划设计以及科学的系统规划，这些都是实现价值的重要手段。

查干湖的案例可以诠释奇创实现价值的能力。位于吉林省的查干湖目前在省内已经享有了较高的声誉。2005年查干湖旅游局与奇创初次接触的时候，对方的诉求仅仅是希望建一个民俗村。通过前期的调研之后奇创发现，在内蒙古及其周边的大环境中，一个毫无特色民俗村一经面世立刻就会被无数同类产品所淹没，几乎没有任何的生存力。通过对查干湖人文资源和历史资源进行深入的分析，奇创深度挖掘了当地独具特色的渔猎文化，大胆的提出了打造“中国最后的渔猎部落”的构想，并通过规划将这个构想逐步变成现实。目前查干湖的开渔节已经发展到了一定的规模，曾多次出现在了中央电视台新闻联播中。经过挖掘和包装之后，查干湖当地的民俗文化已经转变为一种旅游品牌而备受瞩目。从一个不为人知的小地方向国家级4A景区的转变，查干湖只用了短短五年的时间。

旅游规划的第三个作用是传播价值。现在的旅游市场已经不再是“酒香不怕巷子深”的年代，它通过打造特色的旅游地产品牌，采用实操的运营策略，以及提供多样的延伸服务等方式，使得规划更具落地型和实操性。

广东省江门市银湖湾湿地公园的前身是一个连员工工资都已经难以负担农垦指挥部。2005年奇创接受委托编制了银湖湾湿地公园旅游概念规划，将银湖湾定位为华南第一湿地公园，设置了游艇休闲度假区、健康主题社区、生态环保娱乐区、高档运动休闲区和红树林保育区等。在完成了这个规划设计之后，2006年银湖湾就成功吸引到香港和记黄埔21亿元投资，之后来自美国和香港的投资又接踵而至，目前已经成功吸引投资30多亿元。银湖湾在前人“沧海变桑田”的基础上，把“滩涂变成了黄金”，项目开发炙手可热。

旅游地产成功的标准与执行

1、以旅游统领开发全局

旅游地产的开发首先应以旅游统领开发全局，这是十分必要的。奇创在过去的工作中，曾有过很多次是用旅游规划为已经完成的一系列景观设计和建筑设计做收尾工程。

例如苏州工业园区金鸡湖的项目，在奇创参与之前，苏州工业园区管委会已经与十几家国际一流的景观公司和建筑公司合作过，十几个大大小小的项目分布在了沿湖区域，但是由于没有一条旅游的主线而颇显凌乱。不可否认的是，这些景观设计和建筑设计都是非常出色的，但是十几个建筑和景观设计奠定的仅仅是景观和建筑的广度而并不能奠定旅游的高度。而一个旅游品牌的树立正是需要这样旅游的高度来作为基奠的。

在金鸡湖的开发中，奇创对之前不恰当的市场定位和开发理念进行了纠正，进行了金鸡湖的旅游休闲与商业策划。奇创认为苏州市民也需要一个类似于上海的新天地和北京的什刹海一样的“城市客厅”或“城市后花园”。目前，金鸡湖这个项目已经成为苏州新的品牌性项目指引着苏州旅游未来的发展方向。由此可见，由旅游主导开发是通过对主题和内涵的凝练来实现长期效益代替短期效益的目的的。

而上文中提到的威海银滩的案例启示我们，打着旅游地产的名义做完了地产却没有做旅游，最终会导致以人气惨淡为收场的结局。旅游产业最大的价值恰恰就在于它可以带动人流、物流、信息流和资金流的加快发展，只有这样，才能最终实现品牌形象的树立以及地产价值的提升。此外，在旅游地产的开发中，只有立足于旅游统领全局的高度上，才能够实现三大效益的综合实现，推动旅游业健康、可持续的发展。

2、旅游主导下的复合发展战略

旅游主导下的复合发展战略的第一个模式是 “1+X+Y”的旅游产品的发展模式，即“一个核心旅游景区+多个旅游节点+系列旅游休闲配套与地产项目”，这是奇创根据过去旅游地产的操作经验所归纳出的模式。另一个模式是“旅游+地产+产业”的联动模式，在大型的旅游度假区中，仅仅是旅游+地产是不足以达成综合实现三大效益的目的的，只有与旅游相关的一系列产业的注入才是未来可持续发展的重要保障。

被誉为成都主题公园第一品牌的“国色天香”坐落于温江区，“国色天香”巨大的成功使得温江政府高度认识到了旅游对于实现产业联动的重要作用，于是将温江区的发展方向定位在了旅游及其延伸产业上。奇创为其进行一个温江区旅游休闲度假产业发展战略及运营策略的综合研究。本方案着重于研究如何以旅游为引领，将康体养生、温泉度假等一系列的产业成功的融入到温江区，最终实现温江区打造“四川旅游产业区”的目标。

浙江千岛湖进贤湾现在是浙江省六大旅游重点项目之一，该项目占地14平方公里，对于这样一片广阔的资源丰富的地块，简单的景观地产并不能指导整个地块开发，也不能达成实现三大效益的目标，而只有采用“用旅游树立品牌，用地产实现收益保障，用产业来激活整个项目运转的灵魂”的复合发展模式才能够指导进贤湾项目的开发。

另一个例子是华清池的案例。早期的华清池同国内众多景区一样，仅仅是依靠门票经济生存。为了寻求发展出路，华清池提出了北扩的发展构想。奇创机构在操作华清池北扩的项目时，将华清池的历史文化底蕴和温泉特色，集合了观光旅游、休闲度假、商务会议、温泉养生等一系列的功能，将其打造成为了一个体验式旅游度假区，而不再仅仅是一个旅游观光景点。

3、旅游+地产的策划中的方式与策略

对旅游资源和企业资源进行整合，结合市场潮流和本土文化寻求策划的灵魂，采取无法复制、难以超越的特色定位，创造尊重自然空间格局、适宜的度假人居空间，选择适当的旅游地产的功能和组合，用成功项目赢得品牌声誉，采用“大众项目聚人气，餐饮商业提商气，休闲度假抬地气，高端住宅拢财气”的市场策略获得经济效益，善用新媒体营销平台聚拢人气以及大胆启用服务外包节省人力财力，这些都是旅游地产策划中的方式和策略。

武当山-太极湖区域策划被认为奇创机构在过去操作过的一个非常成功的综合地产项目策划。“问道武当山，养生太极湖”的形象口号极好地道出了该区域的发展主题与灵魂，中国山水生态旅游休闲度假产业基地的定位既尊重了当地的文化与自然生态资源，又是一个十分良好的市场发展方向。同时，项目的功能组合也较为合理，尊重了空间与资源特色。

4、旅游地产执行者的使命

包括政府和管委会、开发商以及投资商等旅游地产执行者所担负的使命首先是扮演好五大角色，即扮演好理念倡导者、平台搭建者、资源整合者、开发示范者以及区域协调者这五大角色。其次，执行者还应处理好五大关系，即与政府、消费者、当地居民、二级运营商以及其他合作者的战略关系。

从最初因为不懂旅游横冲直撞式的野蛮生长，到渐渐了解市场规律之后的理性生长，中国的旅游地产的发展经历了漫长的磨合的阶段。2010年，随着建设“海南国际旅游岛”政策的出台，旅游地产的发展已经上升到了国家战略的高度，旅游地产将迎来大发展的时代。我们期待着会有更多更好的旅游地产的项目涌现出来，当然，这其中也需要旅游规划来扮演重要角色。