浅析意境流视角下的边缘型古镇旅游营销战略研究——以芙蓉古镇为例

第一篇：浅析意境流视角下的边缘型古镇旅游营销战略研究——以芙蓉古镇为例

浅析意境流视角下的边缘型古镇旅游营销

战略研究——以芙蓉古镇为例

论文关键词：旅游营销;意境流;边缘型古镇

论文摘要：边缘型古镇在明星景区的遮蔽效应之下，其旅游资源的优势将会逐渐消失，为了更好地发挥边缘型古镇的旅游资源的优势和潜力，必须从一个新的角度构建该类旅游市场营销战略。借鉴旅游营销的意境流理论，通过营造良好的意境来更好地塑造芙蓉古镇旅游的整体形象，在此基础上确定了营销理念与定位，以此冲破张(家界)、凤(凰)两地的旅游遮蔽效应，从营销4P(产品、价格、分销、促销)理论入手，制定出适于芙蓉古镇旅游市场发展的营销策略。

一、引言

边缘型古镇是指地处强势旅游区域(圈层)的沿边地带、旅游形象不突出、旅游经济发展落后、旅游交通条件和基础设施差、人文历史旅游资源丰富但开发程度不高、旅游业发展明显滞后的古村落或传统聚居区。由于其边缘性，大多都被周边明星景区的强势品牌认知度所遮蔽。如果应用传统的旅游营销战略来制定相应的策略，则不会受到旅游者的关注，当然也就不能产生较好的经济效益。随着人们生活水平的提高，消费观念、消费结构、消费方式都在渐渐改变。人们的消费观念、消费行为越来越多地受心理因素的支配，如:求新、求名、好奇、习惯、同步、优越、求美等。这最后一种美学心理体现着人类对美的永恒追求，是消费动机和行为中起决定作用的心理要求。所以，营销开始呼唤美学的参与，寻求意境的回归。近年来城市居民迅速增多，旅游者的生活方式是紧张的、短暂的、不断变化的，这些环境也为意境流视角下的营销战略实施提供了理想条件。

湘西芙蓉古镇是这一边缘型古镇的代表，芙蓉古镇北有闻名世界的张家界国家森林公园，南有“中国最美丽的小城”—凤凰，这两大景区品牌价值高，对旅游者有强大的吸引力。两大明星景区的形象遮蔽效应，使得芙蓉古镇在一定程度上受到了影响，古镇的内在价值未得到充分体现，“芙蓉”品牌也未为世人所知，旅游资源优势并未转化为经济优势，芙蓉镇在西部旅游和“张(家界)一猛(洞河)一凤(凰)”湘西黄金旅游路线中的重要地位并没有得到应有体现，反倒沦为这片强势旅游路线中的一块弱势之地。这一事实，要求我们从新的视角来审视边缘型古镇的旅游开发。本文以芙蓉古镇为案例，拟从意境流理论角度构建旅游营销战略。在研究中，我们将旅游产品设计、传播研究和空间设计引入中国传统美学中的“意象”概念和人文景观学中的“幻象”概念，以古镇丰富的人文历史资源为基础，构造了由山水意象、生态意象、田园意象、天人合一意象、民族意象、趋吉意象等构成的“意境流”体系，通过声、光、色、欲望、情感、美感、艺术、理念、有魅力的形象代言人等共同构成感观刺激和心灵刺激的全方位的体验型营销方式，创造性地提出了意境流理论指导下的营销战略构建思路。

二、文献回顾及评述

近年来，随着各国对旅游关注的不断升温，尤其是一系列人文历史旅游目的地的出现，国内外不少学者在这方面多有研究，涌现了一些突出成果。在国内，这些研究主要涉及古镇旅游合作营销、古镇旅游营销原则、古镇的旅游形象定位、乡村古聚落旅游资源的开发与营销问题、古镇旅游市场特征、美学角度的旅游产品设计等方面，但上述成果中鲜有涉及边缘型古镇旅游营销的研究，而从意境流角度进行的类似探讨更是少见。

国外对于古镇旅游营销研究多是从古村落或传统聚落方面入手，研究内容主要集中在古镇旅游营销的社会和文化因素、古镇的营销发展问题、旅游者的消费行为、古镇作为文化旅游资源在开发和营销上的特殊性，而对于意境美学营销的研究在西方并不多见，较有影响力的也只有贝恩特·施密特和亚历山大西蒙森从产品视觉和消费者感受角度进行的研究。但上述研究中还存在如下一些问题:(1)没有以市场视觉环境、消费者视觉心理为基点进行营销战略设计，忽视了感观营销和体验营销在古镇旅游产品差异性形成中的重要性;(2)囿于从传统营销角度去制定营销战略，“千人一面”的现象过于严重，针对性和有效性不强;(3)研究方法和手段单

一、深度不够。现有成果多停留在事实描述层面，重复性的低层次研究较多，而跨学科的、概念性、模型化的研究缺乏。当然，不可否认的是，上述研究无疑为古镇旅游营销实践和研究提供了一些可资借鉴的经验、模式和理论。

本文以意境流理论为指导，突破了营销管理的传统思维，将产品设计、识别和形象等营销理论有机结合，提出了边缘型古镇走出困境的营销思路;并以此思路指导芙蓉古镇的旅游营销战略的构建，提出行之有效的营销策略，从而开拓出了弱势旅游地走出困境的新路径，丰富了旅游营销战略理论体系。

三、芙蓉古镇旅游营销现状

(一)缺乏明确的营销战略理念

目前，芙蓉镇在长期旅游开发和整体营销方面，并没有形成清晰明确的战略理念。芙蓉镇在旅游开发中，并没有清楚认识自己在大湘西旅游圈中的优势和劣势，对于打“资源牌”还是打“文化牌”，始终是举棋不定，因而在确定指导思想和战略理念时，时而借鉴张家界，时而模仿凤凰古城，进而导致了其本身的旅游形象和旅游产品始终体现不出特色，没有吸引游客的魅力。此外，受周边景点的影响，芙蓉镇仅仅从观光型旅游地的角度进行开发和营销，而芙蓉镇本身小巧别致，景点密集程度高，旅游消费链条不能扩展，致使旅游整体效益无法提升。

(二)未进行系统的旅游目的地形象设计、规划和营销

芙蓉古镇对于旅游形象这一问题缺乏深入认识，未进行系统的旅游目的地形象设计、规划和营销。由于旅游开发和战略理念的现实情况，芙蓉古镇向外传递的旅游形象相当模糊，甚至迄今为止，当地政府和旅游企业仍然没有立足现实、明确其形象，只是将张家界和凤凰的折衷形象作为芙蓉古镇的形象“标识”，而大湘西各地旅游资源具有很强的相似性，这种在旅游开发和营销上采用的跟进和模仿战略，使得芙蓉古镇的旅游吸引物毫无特色，最终导致处于北部张家界和南部凤凰这两个明星景区的强势“形象遮蔽”效应之下。这种在夹缝中生存的尴尬境地，将会使其旅游资源的优势丧失殆尽。

(三)没有提炼出体现当地旅游产品特色的宣传口号

旅游宣传口号应根据旅游目的地、旅游产品的性质特征、主题和目标市场的需求特征、旅游理念，针对不同的目标旅游者、旅游客源地提出和使用，以期引起潜在旅游者注意、兴趣并进而使其产生旅游动机和行动。旅游产品、旅游目的地的品牌可以通过使用宣传口号等方式来塑造和提升。例如，“七彩云南，梦幻丽江”—丽江、“来了就不想离开的城市”—成都、“孙权故里，龙门古镇”—杭州龙门、“生活着的千年古镇”—浙江西塘，这些宣传口号直接、简洁、明了、响亮，无形中传递了当地的旅游形象。由于历史、文化等因素的制约，加之缺乏现代的竞争和营销意识，芙蓉镇并未认识到它的重要性，没有提出任何实质性的旅游宣传口号。

(四)自然旅游资源和人文旅游资源没有有机整合芙蓉镇的自然旅游资源和人文旅游资源并未有机整合，不能形成一个协调的旅游资源系统。自然和人文两种类型的旅游资源的旅游产品各自独立存在，产品间缺乏紧密联系，难以形成合力。来到芙蓉镇的游客往往认为，该地山水不及张家界，民族历史文化不如凤凰;山水不能传情，景物不能铭志，所以，市场竞争力必然会被削弱。须知，芙蓉镇单一地向游客推出山水或人文旅游产品是无法突破张凤旅游遮蔽效应的，必须将芙蓉镇灵气十足的山水资源与现有的民族、历史等人文旅游资源有机结合，山水中融合人文，人文中富有山水，而这正是张家界和凤凰旅游资源所缺乏的。唯有如此，芙蓉镇才能走出一条行之有效的竞争之路。

(五)产品、价格、分销、促销策略随意性较强

由于没有一个明确的指导思想和战略理念，加之旅游管理部门和旅游企业缺少科学的营销思想的指导，在产品、价格、分销、促销等方面只是随经营者的想法而定。旅游产品单一，多以观光型为主，且旅游产品的季节依赖性很强，多集中在夏秋两季;旅游产品的价格混乱，景区内存在内部价格竞争，同一景点门票在不同旅行社和不同代售点其价格有所不同，价格竞争是所有市场竞争的最低级阶段，在短期内，表面上好像给消费者和经营者带来收益，但是如果违背了市场供求规律，将会带来社会总体福利的下降;价格缺乏应有的弹性，一般旅游目的地都有淡旺季，在不同的季节采用不同的价格，而芙蓉镇的景点门票、住宿、交通的价格并未随淡旺季进行调整;在分销渠道建设方面，芙蓉镇只注重长度而没有考虑到应有的渠道宽度，芙蓉镇旅游开发公司建设分销渠道的出发点为吸纳尽可能多的有销售能力的旅游中间商介入，以此形成在长度上占优势辐射和触及点较多的渠道，这种渠道建设方式在我国旅游业发展初期，在各地旅游产品同质、旅游消费水平和消费意识处在较低阶段的情况下是可行的，一旦旅游需求发展到高度个性化，缩短旅游产品生产者与消费者之间的距离，进行一定的直接营销是必要的，因此不能只注重长度也要注重宽度。

四、基于意境流视角的芙蓉古镇旅游营销战略选择及策略设计

随着旅游业的进一步发展，各式各样的旅游资源都充斥着旅游市场，消费者求新求异的旅游心理，使得每种旅游产品都能找到自己的市场;单个旅游企业的旅游资源也不能够完全满足整个旅游市场。因此，旅游企业只有找对自己的“坐标”，才能有自己的生存空间。我们应找到芙蓉古镇旅游的目标消费市场，在特定的目标市场上做好定位，有效地整合旅游景点各方面的资源，以差异化的营销视角，应用意境流的理论制定相应的营销战略和策略。

(一)目的地意境流理论内涵

意境是我国古代审美观念的一种表述，是指外部物质空间在人类大脑中的精神反映，对旅游目的地而言，意境就是一种场所氛围，它通过适当的景观空间组织和多种旅游产品的挖掘、组合、叠加，为旅游者提供一种精神体验，使人与旅游目的地产生一种内在的精神交融，从而加深游客对目的地的认同感。景观是物质的，意境则是精神的，精神的意境源于物质的景观。它的构成形式包括客观的景观和主观的情感两个方面。景观意境是指旅游者的情感在景观魅力的感染下，与景观相融合，达到情景交融而获得的美感体验。目的地意境流理论本是人文地理学中一个较新的概念，它是意境概念的具体应用，是对意境概念的进一步深化，它的核心思想就是强调营造一系列具有一定主题的意境单元，并使其与旅游者互相组合成有机的整体，形成具有内在联系的景观意境流。

良好的旅游目的地意境营造对于旅游景点的形象塑造至关重要，在一定程度上决定着旅游目的地营销的效果，因此，将意境流理论引入到旅游市场营销中来，是十分必要的。在旅游市场营销中应用意境流理论应注重对目的地旅游营销形象的整体把握，通过对当地旅游资源的梳理和研究，将相关旅游产品进行整合，充分发挥其资源优势，避开资源劣势，考虑其所处的市场地位，针对客源市场的旅游消费心理和行为特征，营造一种能使旅游者与旅游目的地进行精神交流的氛围和形象，以期获得旅游者认同，最终达到良好的营销效果。

(二)芙蓉古镇旅游市场营销战略选择

通过对芙蓉古镇营销现状的分析研究，结合意境流理论塑造旅游目的地的精髓，芙蓉古镇的旅游开发，可采用如下营销战略:

近期和中期做市场补缺者，成为张凤线路上的“休憩岛”和一个重要节点，而非可有可无的过境点。

1.芙蓉镇旅游开发虽然较早，但尚处于旅游开发的初级阶段，实力较为薄弱，尚不能与张家界、凤凰等强势景区相抗衡，不具备领导者和挑战者的条件。根据芙蓉镇自身资源的实际情况，选择市场补缺者的战略，有助于近期避开与强者的正面交锋。

2.芙蓉镇自然资源与人文资源具有良好的先天融合性，从旅游资源的专属性角度来说，处于绝对垄断地位，在这方面，芙蓉镇是张家界和凤凰所不能替代的。凤凰仰仗的是沈从文笔下的幽幽“边城”，张家界以鬼斧神工的天公之手的旖丽山水风光奠定了它在人们心目中的旅游霸主地位，而芙蓉镇那天人合一的原生态生活方式、神秘的土家风情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水是湘西其他众多景点所不能模仿的。如果通过一段时间的潜心发展，芙蓉镇是完全有可能融进大湘西旅游黄金线路中去的。

考虑以上因素，尚处于成长期的芙蓉镇旅游应结合自身条件与外部竞争环境，有机结合自然资源和人文资源，围绕旅游者舒缓压力、寻找心灵回归和对文化历史追溯的心理诉求，采用市场补缺战略，以“边城休憩释”为市场定位，着力打造人文体验和生态休闲旅游。

(三)芙蓉镇旅游市场营销策略设计

为了极大地发挥芙蓉古镇旅游资源的内在潜力，满足旅游者的需求，该镇旅游资源的营销策略的设计应遵循以下几点原则:第一，确定其市场补缺者地位，为芙蓉镇未来的发展提供坚实的基础。第二，描绘“边城休憩骚”的旅游意境。第三，通过中途“边城休憩骤”的理念，吸引更多在张凤旅游精品线上的游客，由此来提升芙蓉古镇的知名度、美誉度，从而获得更多的人文体验和生态休闲旅游的市场份额;确立芙蓉镇天人合一的原生态生活方式、神秘的土家风情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水在大湘西旅游黄金线路上的独特优势和垄断地位。第四，在保证旅游持续发展的前提下，政府追求社会和谐化，企业追求利润最大化，芙蓉镇追求实现经济结构的进一步优化。

1.产品策略

意境的空间组织往往是通过对空间中的人文和自然景观的布置来实现的。按照谢凝高教授的观点，风景区的人文景观主要分3个方面，一是创造与自然山水相协调的建筑、道路、摩崖石刻等具象景物;二是渲染自然景观的诗词、神话、传说等无形意象的山水文学作品;三是当地的民风习俗。据此，结合芙蓉镇市场细分、“边城休憩骤”的市场定位和该镇旅游资源的性质和特色以及对游客游览活动的空间组织原则，芙蓉镇旅游开发公司应竭力打造山水自然风光游览、土家族文化系列、土司文化系列、生态休闲、影视文化等旅游产品系列。

2.价格策略

坚持以旅游者需求为导向、以品质为基础、以成本为依据、以合作共赢为手段和保持连贯、提倡稳定、适度灵活的原则，对芙蓉镇旅游产品进行定价。由于芙蓉镇旅游品牌的知名度不是很高，采用招徕定价策略和差别定价策略，在这个阶段以中低价为主，对少数游客体验式的项目采用较高价格。根据芙蓉古镇旅游产品本身的特点，提升芙蓉镇旅游品牌的知名度。

3.促销策略

芙蓉镇作为一个历史悠久的古镇，本应具有较高的社会认知度，但遗憾的是，它仅在湘西周边土家族聚居区略有名气，省内其他地区都很少听说湖南还有如此精致美妙的去处，可以说，芙蓉镇处于一种“养在深闺无人识”的尴尬境地。芙蓉镇当前急需借一切可能的事件、焦点、人物、史实、传统等进行有效的促销、策划。芙蓉镇应明确“先造名气、人气，再聚财气”的理念。为此，应考虑芙蓉镇旅游开发公司现有的实力，集中通过几次突出的营销策划活动进行造势，以提升名气，使芙蓉镇为更多人知晓，例如聘请著名演员、电影《芙蓉镇》中胡玉英的扮演者刘晓庆为芙蓉镇旅游形象大使;推出一些文化交流活动，如土司文化节，西兰卡普艺术节等。同时也要适时、适量、适度地开展一些常规促销活动，如在客源地媒体投放芙蓉古镇旅游的视频宣传片、与客源地旅行社合作宣传等。

4.分销渠道

旅游产品、价格和促销只是基础性工作，是否能顺利地实现芙蓉镇旅游产品的价值，关键是要看芙蓉镇旅游市场的分销渠道构建。芙蓉镇旅游市场客源量大、客源结构复杂，旅游企业除发挥自身的营销资源优势外，还必须借助旅游市场中介组织的力量，与之形成较为稳定的营销利益共同体，促进芙蓉镇旅游产品在最大的空间内为最为广大的旅游者所知晓、理

解、认可和购买。这就应以旅行社为主导(特别是持有张凤线路的旅游社)、其他多种中介组织相结合的模式，选择直接和间接销售渠道互补的策略。

第二篇：传统古镇保护与旅游开发策略探讨_以四川广安沿口古镇为例

传统古镇保护与旅游开发策略探讨

————以四川广安沿口古镇为例

【摘要】 以四川广安沿口古镇为例 ,对古镇旅游资源和旅游开发状况进行评述 ,探讨传统古镇保护与旅游开发 ,人文价值与旅游经济协调发展的对策。

【关键词】 古镇保护;旅游开发;沿口古镇

20世纪 90年代以来 ,以古镇自然环境和人文景观为背景的文化旅游发展成为我国旅游市场的重要新生力量。古镇以其特有的环境氛围、丰富的历史文化遗存、深厚的人文内涵、独特的建筑风貌成为特色鲜明的旅游品牌 ,受到国内外众多游客的青睐。然而 ,在古镇旅游迅速发展的同时 ,我们也不得不看到 ,古镇正在遭受现代化、商业化的强烈冲击 ,正面临着失去特色的危险。因此 ,古镇的保护与发展正面临着前所未有的挑战和机遇 ,如何以科学的发展观来保护古镇、开发古镇;如何使古镇旅游经济开发与其自然、人文环境协调发展是保证古镇实现旅游经济可持续发展的关键问题。对这一论题的研究具有重要的理论意义和实践意义。沿口古镇特色分析

沿口古镇概况

沿口古镇位于武胜县城区中部 ,南临嘉陵江 ,占地约015平方公里。地处川渝二省市结合部 ,与南充、遂宁、合川三市交界 ,东邻广安 35公里 ,西接遂宁 70公里 ,北上南充86公里 ,南下重庆 110公里 ,地理位置优越。沿口古镇为武胜县老县城 ,其历史悠久。元朝至元四年公元 1267年 ,取“以武力胜南宋”之意 ,县名由此而来。

主要特色

沿口古镇是典型的川东山地古镇之一 ,其融特有的自然景观、人文旅游资源和悠久的历史文化、独特的民俗风情于一身。

11211 地形独特 ,呈五马归槽之势

嘉陵江流过武胜县的沿口古镇 ,西来西去一懒弯 ,使三面浅丘环绕的沿口 ,像一把龙椅镶嵌在川中大地。古镇中有一小溪顺流而下 ,汇入嘉陵江 ,溪与山势构成凹形口袋状 ,古镇沿江岸和小溪两侧兴建。古人把此地喻为“五马归槽”的宝地

11212 重要的古水码头

沿口古镇依江而建 ,是嘉陵江流域的一个重要的古水码头。其航线上至王爷庙 ,下抵红庙子 ,长达千余米。古时 ,凡秦陇药材、湘鄂棉纱、内江白糖、本地杂粮等莫不囤积于此 , 等候上运至南充、阆中、广元 ,下卖到合川、重庆。沿口古镇昔日的“白日里千人拱手 ,入夜来万盏明灯”的繁荣景象到如今还依稀可见。

11213 独特的回民伊斯兰风情

沿口古镇为嘉陵江流域第二大回民聚居地,伊斯兰文化特点明显。建筑古朴、具有浓郁伊斯兰教特色的———马家、黄家清真寺至今还保存完好。伊斯兰节庆活动还仍在延续,每年的宰牲节,可观伊斯兰宰牛仪式,品回民饭菜,观回族歌舞,民族风情浓郁。回民的牛肉清真菜肴也独具特色。其中 ,建于清乾隆 43年 1778年 的马家清真寺距今 200多年历史 ,现为省级文物保护单位。总建筑面积410平方米 ,木结构建筑 ,规模宏大 ,四合院布局 ,由山门、礼拜堂、左右厢房、内外天井构成。山门为木构牌楼式建筑 ,因地理条件所限 ,不能通行。礼拜堂和左右殿堂是清真寺重要场所 ,为伊斯兰教穆斯林进行礼拜、净身等宗教活动的地方。均系木构穿斗建筑 ,小青瓦面 ,单檐悬山式屋顶 ,其装饰极具伊斯兰教特色。

11214 布局及建筑特色

沿口古镇充分利用依山傍水的特点 ,布局顺其自然、建筑高低错落、道路蜿蜒曲折、空间收放开合 ,整个村落布局完整 ,质朴恬然。古镇街道以地形取势、高低衔接 ,曲折有致 ,属典型的山城古镇体系。老街街道两侧昔日的店铺、茶房、酒廊、戏院等生活设施一应俱全 ,保存较好。民居多为明清时代建筑群 ,临溪沟者多吊脚楼沿口古镇错落有致的古民居古镇建筑具有四川传统建筑的历史艺术和科学价值 ,从建筑艺术的特色来看 ,依山就势所形成的递进式布局 ,依次递进的建筑特征 ,独特的吊脚楼及悬山 ,歇山式屋顶的相互辉映 ,形成了独具传统的建筑特色 ,具有浓郁的历史、艺术、科学价值。沿口古镇保护与旅游开发存在问题

211 形象定位缺失 ,旅游产品单一

目前 ,沿口古镇没有明确的、独特的形象定位 ,即没有“卖点”,在参与争夺未来旅游市场的激烈竞争中处于不利地位。且沿口古镇优秀的历史文化及民俗文化内涵没有充分挖掘 ,旅游活动较为单调 ,旅游产品的“含金量”和文化品位尚需提高。

212 保护滞后 , 大多老屋年久失修 ,维护与发展处于两难的境地

由于自然灾害、城镇维护更新长期滞后以及历史的原因 ,许多文物古迹被毁 ,对古镇的传统街区、民居院落的破坏较严重。在沿口古镇的保护与开发中 ,我们针对古镇现状作了大量的调查分析。在对古镇建筑质量的调查分析中 ,我们根据建筑质量把古镇建筑分为四类。一类建筑:建筑质量完好 结构完好 ,有装饰、细部;整体格局完整 ,有古镇风貌;二类建筑:建筑质量基本完好 主体结构完好或细部保存完好;三类建筑:建筑质量较差结构、细部、格局或风貌不完整;四类建筑:危房 墙体严重损坏 ,屋顶破损。通过统计 ,现状一类质量的建筑仅占 11%,可见古镇现状的传统建筑破坏较为严重 ,质量较差。同时 ,改革开放以来 ,沿口古镇旧有的居住环境不能满足日益发展的新的生活方式的需要 ,于是村内出现了一批改建翻建新建的房屋。新材料和新风格的出现破坏了古村落和谐宁谧的氛围 ,且复旧还要投入大量资金。

213 旅游服务与管理落后

目前古镇开发还不成熟 ,旅游吃住行游购娱等基础设施正在建设中 ,尚不具备一定规模的旅游接待能力 ,为早期吸引游客增大了难度。且服务设施的投入所需资金量大 ,使投资者的风险大增。而沿口经济条件差 ,政府所能提供的资金严重不足 ,极大限制了景区的开发进程、力度与质量。且目前旅游管理水平不高 ,没有在游客心中树立起良好的感知形象。

214 宣传力度不够

开发资金的严重不足及缺少专业性的人才进行大手笔的策划和制作。造成了宣传推广无所适从 ,使沿口古镇处于“养在深闺无人识”的尴尬境遇。古镇保护与旅游开发策略建议

311 找准定位 ,塑造特色鲜明的古镇旅游形象特色鲜明的古镇旅游形象 ,是古镇在竞争中立于不败之地的关键。清晰的定位 ,能使游客形成一种直接而感性的认识。为游客采取进一步的行动作好了铺垫 ,是一个成功的开端。因此 ,在古镇旅游开发中 ,塑造特色鲜明的古镇旅游形象是关键。在沿口古镇的保护与旅游开发中 ,我们首先把沿口古镇定位为“旅游目的地”,其次在对其文化内涵准确把握的基础上 ,将其文化主题定位为:码头文化、移民文化、回民文化、川东民俗文化。将古镇的旅游形象定位为:嘉陵江畔古水码头、民俗文化休闲胜地。

312 深度挖掘历史文化资源 ,进行文化资源重组 ,提高旅游产品的含金量

当今世界的旅游已开始跨越游山玩水以消闲为主的初始阶段 ,逐渐过渡到全方位的文化服务与综合开发 ,多层次的文化生产与消费的新阶段。旅游的文化内涵已经成为发展旅游业的灵魂。在古镇旅游开发中 ,应深度挖掘历史文化资源、丰富旅游项目、拓展旅游空间、提高旅游产品的“含金量”。如古镇给游客提供的旅游项目仅限于看古屋老房、逛古街、买到处可见的旅游产品 ,这样的古镇不具备竞争优势 ,长此以往 ,必将失去客源。此外 ,发展古镇旅游 , 不仅要有丰富的自然资源和人文内涵 ,还应对资源进行合理而有效的重组。将其文化资源加以挖掘 ,赋予新的内容 ,才能令游客在游憩的同时找寻到身体和精神的双重家园。

313对古镇的保护和开发进行科学规划

古镇的保护与开发必须规划先行 ,通过科学规划和严格管理 ,有效避免古镇资源遭受新的破坏。规划应以科学的发展观为指导 ,在对古镇旅游资源、现存古建筑进行详细调查分析的基础上 ,制定合理的保护规划 ,并提出切实可行的建筑保护与改造措施。

314 科学的市场运作方式是古镇旅游发展的保障

只有引入科学的市场运作方式 ,才能拓宽古镇的融资和开发渠道。古镇旅游形象的成功塑造及古镇旅游的发展是政府、企业、公众、旅客等多个主体共同合作、努力的结果。科学的市场运作方式要求各个主体职能分工明确。政府引导、基础设施投入。政府主要发挥宏观调控的职能 ,从创意、规划、塑造的各个环节进行组织协调 ,特别是在跨区域中协作和公益项目实施方面发挥不可缺少的作用。同时 ,政府是基础设施投入的主体。企业主导、项目设施投入。发挥旅游企业及相关企业的市场主体作用 ,企业是相关项目设施投入的主体。在旅游开发、经营管理中开展活动 ,特别是把古镇旅游形象的内涵体现在服务工作中。公众参与、突出产品特色。具有浓郁地域特色的民风民俗本身就是古镇旅游形象中的“活”风景 ,公众旅游形象意识的提高有助于古镇旅游形象特色的塑造与营销。游客反馈、完善产品结构。游客是旅游形象的受体和体验者、应证者、评价者 ,他们对旅游形象的认识反馈有助于地域旅游形象、产品结构的完善。

315 加强市场营销 ,构建科学、合理的营销模式

营销是将旅游产品推向市场的关键一步 ,只有通过构建科学合理的营销模式 ,加大宣传力度 ,才能使古镇旅游开发真正融入市场 ,也才能为古镇的保护积累大量的资金。在古镇旅游开发中应通过整合各级政府、旅游要素、旅游企业、旅行社、旅游代理商和经销商、媒体、社会等方方面面的力量 ,谋求最大的营销效果。将古镇旅游业作为一个整体进行包装 ,策划宣传 ,同时坚持大市场、大营销理念 ,综合运用产品、价格、渠道、促销等手段及现代化网络方式 ,打造古镇旅游知名品牌 ,进一步塑造古镇旅游形象 ,全面提升古镇旅游的知名度。在此基础上 ,加强区域联动、协同营销和强化内部营销 ,全面提升服务质量 ,使旅游业真正成为古镇经济发展的先导产业和新的经济增长点 ,最终实现古镇旅游业的跨越式发展。4 结束语

在古镇旅游经济蓬勃发展的同时 ,如何使中华民族的历史文化遗产 ———古镇永远绽放迷人的魅力 ,实现古镇旅游的可持续发展 ,关键在于充分认识古镇旅游资源的特点 ,正确处理古镇保护与旅游开发的关系 ,使古镇在旅游与经济发展的同时 ,其历史文化得以延续。

第三篇：旅游管理视角下浅析爱国主义教育基地的德育作用,以一二一爱国主义教育基地为例

`

马克思主义与社会科学方法论

期末论文

题

目

旅游管理视角下浅析如何充分发 挥爱国主义教育基地的德育作用 以“一二.一爱国主义教育基地”为例 姓

名

曾尚芸

学

号

***

院、系

旅游与地理与科学学院

专

业

旅游管理

教 师 罗 文

旅游管理视角下浅析如何充分发挥爱国主义教育基地的德育功能 ——以“一二.一爱国主义教育基地”为例

摘要：爱国主义是马克思主义理论宝库的重要组成部分，爱国主义教育基地，是进行爱国主义和革命传统教育的宝贵资源，是弘扬民族精神和时代精神的重要载体和依托。“一二.一爱国主义教育基地”是云南省红色旅游的代表型资源，该景区因其蕴含的历史文化、爱国精神、人文精神、民主精神、科学精神，而具有独特的政治地位和爱国主义思想传播意义，但由于多种主客观原因，导致该红色旅游景区受教育人数的相对偏少，其德育作用没能得到充分发挥。所以，该论文通过与本专业相结合，在整合该基地存在问题的同时提出了对策建议，旨在重塑该爱国主义教育基地，充分发挥其爱国思想的传播作用。

关键字：爱国主义教育基地；德育作用；问题；建议

前言：

爱国主义是中华民族精神的核心内容，也是马克思爱国观的重要组成部分，而爱国主义教育则是提高全民族整体素质的基础性工程，是引导人们特别是广大青少年树立正确理想、信念、人生观、价值观，促进中华民族振兴的一项重要工作。“一二.一爱国主义教育基地”于1997年6月被中宣部列为全国首批百个爱国主义教育示范基地，成为全国高校中唯一一个被命名的全国爱国主义教育示范基地，对云南省乃至全国都有重要的教育意义。所以，深入研究爱国主义教育基地的德育现状及发展对策，具有重大意义，同时，大力弘扬和培育民族精神也是时代赋予我们的重任。

一、爱国主义教育基地的定义及德育功能

（一）爱国主义教育基地的定义

1994 年 8 月 23 日，中宣部颁布了《爱国主义教育实施纲要》。《纲要》指出爱国主义教育基地主要是指各类博物馆、纪念馆、烈士纪念建筑物、革命战争中重要战役、战斗纪念设施、文物保护单位、历史遗迹、风景胜地和展示我国两个文明建设成果的重大建设工程、城乡先进单位等进行爱国主义教育的重要场所[2]。

(二)爱国主义教育基地的德育功能

爱国主义是中华民族的高尚道德品质和优良传统。作为爱国主义教育的主阵营，爱国主义教育基地正是由于具有诸多德育功能，因而为社会大众的思想道德建设提供了意义深远的公益服务，发挥着积极的社会效益，其德育功能主要表现为以下几点[3]：

1.传承美德，继往开来 2.以史为鉴，和谐发展 3.感恩收获，回报社会 4.树立理想，信念教育

二、“一二.一爱国主义教育基地”简介及建设现状

（一）“一二.一爱国主义教育基地”简介

“一二.一爱国主义教育基地”位于云南省昆明市云南师范大学校园（即西南联合大学原址）东北角。是为纪念1945年爆发的“一二.一”爱国民主运动，纪念培养了大批杰出人才的西南联大，纪念李公朴、闻一多而建。纪念馆始建于1982年11月27日，当时是“一二.一”运动陈列室。1985年9月经中共云南省委宣传部批准，更名为“一二.一”运动纪念馆，邓颖超同志亲自题写了馆名。1992年、1994年纪念馆先后被列为昆明市、云南省爱国主义教育基地，1997年被中宣部列为全国首批百个爱国主义教育示范基地之一。

（二）“一二.一爱国主义教育基地”建设现状 [1] 1.“一二·一运动”纪念馆

“一二·一运动”纪念馆初建于1982年11月27日1992年、1994年纪念馆先后被列为昆明市、云南省爱国主义教育基地，1997年被中宣部列为全国首批百个爱国主义教育示范基地之一。是昆明唯一国家级的红色旅游景区[4]。

纪念馆占地总面积7000余平方米，馆内保存了“国立西南联合大学纪念碑”、“一二·一运动四烈士墓”、李公朴、闻一多先生衣冠家，国立昆明师范学院纪念标柱、西南联大旧教室、石雕火炬柱镌刻着闻一多撰写的《“一二·一”运动始末记》等不可移动文物。展室采用现代化的陈列布展技术，通过实物、照片、图表、模型、绘画等多种展览表现形式、并辅以声、光、电等科技手段，共计展出262幅历史图片、12幅图表、84件相关实物及相关文字说明。2.国立西南联合大学纪念馆

国立西南联合大学纪念馆是近年来昆明开展爱国主义教育及学术交流的重要基地，其坐落于“一二·一”运动纪念馆旁，占地1000余平方米，馆名由马识途先生题写。于2004年11月7日正式对社会各界开放。展室采用现代化的陈列布展技术，通过实物、照片、图表、模型、绘画等多种展览表现形式、并辅以声、光、电等科技手段，集中展示了西南联大的起源、成立、发展、结束等各个重要阶段的重要事件与重要人物。3.闻一多、李公朴殉难处

闻一多殉难处碑位于云南昆明市区钱局街西仓坡，原云南西南联大宿舍大门附近。今立柱碑一方，上书“闻一多烈士殉难处”，周围石栏铁链，植有花木。李公朴殉难处位于翠湖公园东侧,圆通街1号附近。4.西南联大名人旧居

西南联大名人旧居包括：陈家营杨宅（昆明市五华区普吉镇陈家营）惠家大院（昆明市五华区黑林铺镇龙院村龙普路）冯友兰旧居（昆明市盘龙区龙泉镇龙头村弥陀寺）梁思成、林徽因旧居（昆明市盘龙区龙泉镇棕皮营村）闻一多、朱自清旧居（昆明市盘龙区龙泉镇司家营村）周培元旧居（昆明市西山区碧鸡镇龙门村112号）。调查中发现，旧居因年久失修，鲜有人进入，并未开发为旅游景点。

三、“一二.一爱国主义教育基地”受教育群众及存在问题分析

（一）受教育群众来源分析

“一二·一爱国主义教育基地”作为全国红色旅游经典景区，每年都有众多的海内外人士来此参观。其中，学生人数所占比重最大，每逢清明、“五四青年节”、“一二·一”运动纪念日期间，很多高校学生、中学生、小学生、幼儿园的小朋友来此举行入党、成人宣誓、入团、入队仪式。且在近几年呈逐年上升的趋势（如图1）。

图1 2010~2013年学生人数分别占总人数的百分比

Figure1 The number of students accounted for the percentage of the total

number in 2010~2013

在各类学生中，高校学生所占比重最大。与此同时，调查中发现并没有旅行社以西南联大文化旅游为主题组织团队，通过旅行社组团来“一二·一”运动纪念馆、国立西南联合大学旧址参观游览的人数较少，省外人士所占比例不大（如表3）。

图2 2013年纪念馆来访情况统计表

Figure2 Museum visit statistics in 2013

（二）“一二.一”爱国主义教育基地教育功能发挥的主要问题

目前，一二一爱国主义从总体来看还没能充分发挥其德育的作用，主要原因为以下几点：

1.参观形式化，无法达成爱国主义教育的目的

利用“一二.一”爱国主义教育基地进行教育的形式化倾向，主要表现为整个参观活动的无组织性、无目的性。还是以中小学生为例，带队老师虽然把学生们组织起来并带到了基地，但并没有指导孩子们参观或作有意识的讲解，而是放任孩子们在场馆内自由玩耍。而接受学校组织的集体参观的基地，却因为导游、解说员的人手不够，也没有组织好讲解和引导[5]。参观前缺乏必要的知识准备，参 观过程中缺乏引导和讲解，参观后也没有要求总结和体会，所以，很多中小学生在参观完了基地之后并无深刻印象，所学到的东西也更少，有的甚至连基地的名称都不知道。

2.教育基地分布过于分散

国立西南联合大学旧址、国立西南联合大学纪念碑、联大校舍、“一二·一”运动纪念馆、四烈士墓、国立西南联合大学文库、民主草坪分散在云南师范大学校园内，没有形成完整的一条线路。包括云南师范大学校门、三校亭在内的许多景点均没有纳入完整的旅游线路，红色旅游资源没有整体性，很难形成整体的感染力，且民主草坪等景点并未有文字说明容易被忽视。3.宣传度不够，知名度不高

由于政府对“一二.一”爱国主义教育基地的宣传度不够，国内许多红色教育基地均有其品牌，如“重走长征路”、“革命发源地”等，而云师大联大校区红色教育基地不仅不具有品牌效应，在同类型的旅游资源中很难脱颖而出，所以在全国的同类资源中并未受到广泛的关注，以至于除了昆明本地人少数人知道“一二.一”爱国主义教育基地的存在，在中国的知名度不高，就算到了清明节，学校组织学生到基地进行扫墓祭奠，但是经过调查，来访学生真正知道该基地所蕴含的民族精神和历史意义的人极少。4.教育基地维持经费不足

教育基地内的文物保护经费、日常维持经费是必不可少的。通常情况下，其支出大概包括以下几部分：所需的水电费、保安、保洁、园艺等物业管理费、设施设备更新维修费[6]；所需的文物征集费、文物保护费、文物研究和出版费、临时展览费、宣传策划费、公众服务费、员工培训费等。大多数景区为了保证景区管理有效、健康、合理地运行，基本上都是依靠门票收入来补充经费的不足，但是由于“一二.一”爱国主义教育基地是免费开放，且国家财政拨款的有限，就很难保证该基地的日常开销，所以在其德育功能的提升和发展上也存在一定瓶颈。

5.服务质量不高

每年的12月1日，来访群众骤增，大大超过了原来设计的承载极限，这就必然要求对硬件和软件服务进行改进，如增设馆内指路牌、禁止标识和电子摄像设备，增设观众排队围栏，增设垃圾桶、公众休息座椅，增加解说员、保洁、保安等。这些设备、人员和服务设置的增加，必然会增加运营成本，且没有足够的讲解人员的配置，很可能被迫降低服务质量。

四、如何充分发挥“一二.一爱国主义教育基地”的德育作用

（一）丰富教育内容、挖掘深度、提炼精神，升华爱国主义教育

针对“一二.一爱国主义教育基地”，专门成立研究力量，也可以成立学会、协会、研究会等群众团体，长期深入对基地精神进行深入研究。也可由相关部门牵头，组织市内外艺术家开展文艺采风、诗会、笔谈等多种活动，创作一批新的文学作品和影视剧作；组织一些社科专家、学者编写“一二.一爱国主义教育基地”的介绍文章，汇编成册，作为大学生、中学生和小学高年级学生的阅读书目；或是成立各研讨会，认真研究该基地的时代背景和文化内涵，提炼出民族精神或时代精神，融入到建设当中去[7]。

(二)政府主导、多方参与，突破资金瓶颈，实现基地可持续发展

一是增加政府投入。保证“一二.一爱国主义教育基地”经费，这是实现基地可持续发展、教育经常化的基本前提。

二是开发延伸产品。该基地要根据当地特色，以及其所揭示的教育主题开发设计各种纪念品、仿制品，以满足人们手脚群众购物的需求，增加基地的收入。

三是拓展增收渠道。该基地可与周边的旅行社、饭店、商店等旅游相关企业达成协议实行利益分成，以增加基地的收入；除此之外，还可以积极争取承办会议、举办展销会等机遇，转变观念，尝试新的经营理念和方式,从其他部门或活动中获取收入[8]。

（三）不断增强教育的吸引力感染力，改善导览工作

一般的爱国主义教育基地对青少年缺乏吸引力与感染力，在此情况下，云师大联大校区红色旅游景区可从在校学生中多培养不同风格的讲解人员，推行文明用语，改进解说词，拉近与游客的距离。针对不同年龄阶段的观众在参观、游览中制定出不同的参观方案，因人而异吸引不同年龄阶段的游客，同时，并给与相应的证书或报酬，可降低基地的运营成本，还能更好的起到爱国主义教育的作用。

（四）发挥育人功能，实施免费开放

为进一步发挥全国爱国主义教育示范基地的功能和作用，加强对人民群众特别是未成年人思想道德教育，“一二.一”爱国主义教育基地应继续实施免费开放，充分发挥纪念馆的育人功能，特别是加强对未成年人的思想教育和道德养成出发，可从以下几个方面强化管理工作：一是合理调控参观人流。二是实行预约登记制度，每天接待参观团体的总人数控制在2000人以内；三是进一步加强教育和管理的力度，营造良好的教育氛围。四是积极吸纳和招募志愿者参与场馆管理，通过注册的方式，逐步实现志愿服务群体的服务时间定期化和服务内容岗位化，通过志愿者集中服务活动，引导观众增强文明素质。五是不断完善基础设施，增设服务项目，定期组织市民开展参观评估活动，积极吸取和采纳合理化建议，不断提高管理水平[9]。

（五）加强对参观者的爱国主义宣传教育

观众中有相当数量是所谓“看热闹的”他们由于闲暇时间较多，能多次进人博物馆。景点服务人员应加强对参观者的爱国主义宣传教育，使其观念的得到转 变，真正关注“一二.一”爱国主义教育基地所蕴含的民族价值和历史意义，真正意义上提高基地的爱国主义教育德育功能。

（六）线路多样化，增强教育吸引力

1.“革命红文化 伴君游联大”——红色革命文化之旅

作为云南师范大学联大校区爱国主义教育的核心，“一二·一”运动纪念馆，是云南省爱国主义教育基地、全国爱国主义教育示范基地之

一、全国红色旅游经典景区。可以“革命红文化 伴我游联大”为主题的开发一二·一红色革命文化之旅，吸引大众进行文化旅游。

具体线路：北门街“北门书屋”——学院坡李公朴殉难处——西仓坡闻一多殉难处——云南师范大学校门——“三校亭”——民主草坪——闻一多雕像——西南联大旧大门——“一二·一”运动及三校校长纪念铜像——“一二·一”运动纪念馆——国立西南联合大学纪念馆——西南联大旧教室 2.“联大与我同在 先烈精神永存”——历史名人教育之旅

历史名人红色旅游资源是指西南联大在昆明市内师生所居住过的校舍、旧居、会馆等。对西南联大及其名人有更进一步了解。以实物的方式将革命先辈艰苦的优良传统呈现出来，同时与讲解和纪念馆内的声像资料结合起来，言传身教，对当代人具有积极的教育启迪作用。

（1）对历史名人旧居进行保护性开发：将旧居通过讲解和介绍与云师大联大校区红色旅游景区进行串联，并在此基础上开发出相应旅游线路。

（2）再现历史名人事件：以一些文化名人的事迹为蓝本，以在校学生为核心演职人员，并联合有关各个部门，进行一些剧目的演出，在参与的同时，学生们不仅更深入地了解相关名人及历史事件，而且能从新审视后得到深刻体验，激发爱校和爱国情感。对于旅游者而言，把历史史实以剧目的形式呈现出来，更具有吸引力，且让参观活动更加丰富多彩[10]。

具体路线：西南联大旧址（云南师范大学联大校区）——西山区碧鸡镇龙门村周培源旧居——五华区黑林铺陈家营杨宅(华罗庚、闻一多旧居)——五华区黑林铺龙院村惠家大院(梅贻琦、吴有训、赵九章等旧居)——盘龙区龙泉镇龙头村中央研究院历史语言研究所(含冯友兰旧居)——盘龙区龙泉镇棕皮营(梁思成、林徽因旧居)——盘龙区龙泉镇司家营(闻一多、朱自清旧居)。3.“一次游三校 体验校园行”——云师大校园游

校园旅游属于文化旅游的范畴，是指以高等院校独特的建筑风格，优美的校园环境，悠久而身后的文化底蕴以及浓郁的学术氛围为依托，吸引人们前来参观游览，从而带来一定的社会效益、生态效益、经济效益的社会活动。[9]云南师范大学前身是由北大、清华、南开三校组成的西南联大，从最初的西南联大至今经历了百余年的沧桑，有丰厚的文化底蕴，一直被师生所秉承的“联大精神”更是 对青少年儿童具有良好的教育意义。结语：

爱国主义教育是根据中国的国情、中国的特点来运用马克思主义爱国主义教育理论的一种实践活动，“一二.一爱国主义教育基地”真实记录了我国抗日时期师生艰苦奋斗的历史文化，是云南师范大学“明德睿智，刚毅坚卓”的校训的真是写照，是了解祖国灿烂文明和激发人们爱国情感、弘扬和培育民族精神的重要阵地，也是践行马克思爱国主义建设的有效载体，进一步加强爱国主义教育基地建设是经济社会发展、人民群众精神文化生活提高的必然要求。深入研究“一二.一爱国主义教育基地”的德育现状及发展对策，大力弘扬和培育民族精神是时代赋予我们的重任。

所以，这不仅要求相关部门加强管理，更需要我们云南师范大学全体师生积极的行动起来，积极传播西南联大精神，充分发挥“一二.一爱国主义教育基地”的思想德育作用。

参考文献: [1]丁祥艳，马宁．新时期应如何加强爱国主义教育基地建设[J]．大学时代．2006(11)：3．

[2]李蕾．加强基地建设，发挥基地作用[N]．承德职业学院学报，2010(2)：2． [3]包云燕.方绍勤.张团娅.一二·一精神的当代思考[N].云南师范大学学报2006,38(1).[4]宣淑君.李光荣西南联大文艺社的组成及其活动[J].成都大学学报2007(2).[5]于化民.一二·一运动中的西南联大教授会[J].史学月刊2008(6)．

[6]吴宝璋.一二.一运动中的爱国精神研究[N].云南师范大学学报.2006，38（1）.[7]洪德铭.西南联大的精神和办学特色[J].高等教育研究.1997，2:9-15.[8]欧阳婷婷.国家级红色旅游经典景区——昆明市一二·一四烈士墓及一二·一纪念馆[J].云南电业.2007，11：47．

[9]张耀灿，郑永廷．现代思想政治教育学[M]．北京：人民教育出版社，2001．

第四篇：论古镇旅游开发中的资源保护问题_以雅安上里古镇为例3（精选）

论古镇旅游开发中的资源保护问题 ————以雅安上里古镇为例 ————以雅安上里古镇为例 提 要: 本文以雅安上里古镇为例 ,分析了古镇旅游资源及其保存现状 ,挖掘了古镇旅游 开发中面临的几对矛盾:保护与开发模式、资源与客源、游客与古镇居民需求间的矛盾 ,并 针对几对矛盾探索了如何在古镇开发中实施对文化遗产的有效保护。关键词: 关键词: 古镇旅游;文化遗产;资源保护;旅游经济 随着联合国有关世界遗产的管理组织将遗产保护工作的重点从官方建筑转移到民间建 筑 ,具有历史文化价值的小城镇、村落的保护成为了国际遗产保护领域关注的热点。当前 , 在社会主义新农村建设中 ,在发展农村旅游经济的同时 ,必须加强文化遗产的保护 ,在保 护的前提下开发古镇旅游资源。值得引起注意的是 ,近些年 ,许多古镇由于地方政府急于追求政绩工程 ,忽视了历史遗产 的保护 ,大面积拆毁古街区、古民居建筑 ,破坏古镇历史风貌及生态环境 ,淡化古镇的民风 民俗 ,致使众多的古镇文化遗产资源遭到了极其严重的破坏。一 四川省上里古镇旅游资源及其保存现状 上里古镇是四川省著名的历史文化名镇 ,传统文化积淀丰厚 ,文物古迹分布广泛 ,遗 存丰富。然而 ,近年来在经济发展的热潮中 ,上里丰富的历史遗存及其建筑风貌都不同程度 地遭到了破坏 ,其中古民居建筑毁坏尤甚。由于古镇民居多为木结构建筑 ,年久失修 ,大部 分民居较为破旧 ,如韩家大院的四合院 ,由韩氏后人居住并照管 ,因缺乏维修和使用不当 , 导致古建筑破败不堪;沿雅上公路新修的建筑为现代建筑风格 ,层数和体量较大 ,作为古镇 核心区的一部分 ,对古镇形象破坏较明显;随着社会经济的发展 ,镇内居民改善住房的要求 十分迫切 ,违章建房的现象较明显 ,对古镇风貌、建筑格局造成了严重的破坏;同时 ,古镇 旅游开发中存在急功近利现象 ,对古镇的建筑遗存也造成了一定程度的破坏。宏观地看 , 上里古镇的各类旅游资源破坏或丧失的现状 ,在我国整个古镇旅游资源中都不同程度地存 在着。究其根源 ,皆在于古镇历史遗存、古风古韵、自然景观风貌等资源的丧失或消退 , 是当前古镇旅游经济发展中的片面性所致。具体而言 ,存在着以下几个矛盾。(一)古镇保护与开发模式之间的矛盾 散落民间的古镇古村落文化遗产是中华文明的瑰宝 ,应加强其保护 ,限制性的、合理的 旅游开发正是保护古镇文化遗产的有效手段之一。古镇旅游开发的过程中 ,应以古民居建 筑、古镇历史风貌、传统民风民俗等文化遗产的保护为前提 ,这是古镇旅游持续发展下去的 源泉。然而 ,古镇保护与开发的协调

决非易事 ,在我国众多古镇旅游资源的开发实践中 , 历史文化遗产的保护与粗放式旅游开发已成为城市化、现代化进程中普遍存在的矛盾。一方 面 ,为了追求短暂经济利益 ,在对古镇资源缺乏深入调查、全面科学论证与科学合理规划的 情况下 ,就匆匆进行探索式、粗放式开发 ,在开发过程中 ,不同程度地存在着轻视古镇文化 遗产保护的现象 ,导致了古镇文化遗产及其历史环境风貌的破坏或丧失;另一方面 ,在“古 镇开发热”中 ,许多古镇开发者缺乏前瞻性和创新性的经营理念 ,在开发中盲目跟进和模 仿 ,使古镇失去了在不同历史阶段所形成的社会文化载体和淳朴、和谐的古镇意象 ,失去了 个性和魅力 ,形成了 “千镇一面” 的格局 ,古镇的历史积淀和独特的历史风貌在这种粗放式 开发下显得支离破碎。许多古镇旅游开发已从反面说明了 ,重复建设、急功近利的粗放型开 发模式会导致古镇文化遗产保护失败 ,并最终影响开发的经济效益。(二)古镇资源与旅游客源的矛盾 古镇资源与客源的矛盾主要体现在两方面:第一 ,古镇旅游资源的有限性和限制性开发 与激增的客源形成了一对矛盾。古镇资源是稀缺性和高价值资源 ,也是不可再生资源 ,该类 资源的破坏或丧失 ,将会带来无法弥补的后果。然而 ,与此相对地 ,渴望回归历史、回归传 统 ,追寻悠远和谐、古朴宁静的古镇意象的都市旅游者数量却与日俱增 ,特别是几个 “黄金

周” 期间 ,古镇游客数量往往超过了古镇的承载量 ,即游客数量超过了古镇文化遗产资源持 续生存发展下去所限定的最大游客量 ,周期性的游客超载导致古镇的生态、人文环境遭到不 同程度的破坏。第二 ,古镇资源的受保护性与游客的保护意识差形成了冲突。古镇文化遗产 资源因历史久远 ,失于维修 ,加之当时历史条件下建筑材料的局限以及长期以来的自然或 人为破坏 ,许多古镇旅游资源容易损坏且目前的破坏程度较强 ,面对日渐稀少的历史遗存 , 需要游客有强烈的遗产保护意识 ,有较高的素质。然而 ,现实是 ,游客的环保意识、遗产保 护意识普遍较弱 ,许多游客乱扔垃圾 ,随意刻画、触摸甚至盗窃等行为 ,已经成为许多古镇 旅游资源损坏的重要原因之一 ,这不利于古镇文化遗产资源的有效保护。(三)游客与古镇居民需求间的矛盾 都市游客回归历史、反朴归真的心灵需求与古镇人追寻都市化、商业化的需求是一对矛 盾。逃离钢筋水泥、喧嚣杂乱的都市 ,回归悠远宁静的古镇 ,追寻鸡犬相闻的简单生活 , 是众多都市人的渴望。作为都市人 ,暂时回归古旧的生活是一种享受 ,长久置身其中的古镇 人却难以忍受现代化、城市化

化的远离 ,他们渴望追寻现代城市文明 ,然而 ,城市现代化对他 们而言 ,是“欧美风格”“高层建筑”“花园洋房”、、、甚至“怪异另类”等元素的组合。古 镇居民对现代城市文明的认识局限一定程度上导致了破坏古镇格局风貌和文物环境的行为 , 古镇都市化、商业化气息也因之日趋严重。具体表现在:古镇发展中渗入了过多现代符号 , 过浓的商业气息。例如 ,有些古镇古建筑的韵致虽然依稀可见 ,但却处处渗透了砖墙、水泥 柱和瓷砖等现代建筑的符号 ,与古镇的古韵古风极不协调;商铺、摊位林立 ,地方特色产品 较少 ,小商小贩成群结队 ,拉客宰客现象屡屡发生 ,导致古镇商业气味过浓 ,民风不淳 , 古街区成了“商业街”;乡土文化艺术受到了极大的影响和破坏 ,体现地方特色的风俗节庆 活动日渐稀少 ,古镇人传统的生活器皿、生活习俗、娱乐方式正在消失 ,民俗风情变了味 , 千百年艰难留存下来的古镇历史气息逐渐日趋淡化 ,原汁原味的古镇正逐渐消逝 ,这是古 镇的悲哀 ,也是“寻古”人的遗憾。笔者认为 ,以上矛盾 ,在我国古镇旅游开发中是普遍存在的 ,但并不是无法协调解决 的。二 古镇旅游开发中加强资源保护的几点建议(一)实施保护型开发模式 ,建立古镇资源保护与旅游开发的良性循环 保护型开发模式 ,是指在“保护优先”的前提下 ,进行有约束、有限制的合理开发。在古镇 旅游开发中 ,当遇到多种利益发生冲突且难以平衡时 ,要以“保护优先”为基本的前提 , 并树立系统保护的理念。对古镇的保护包括:对生态环境的保护 ,即治理古镇脏、乱、差现 象 ,严防由于游客过多造成对古镇的垃圾污染、水污染、噪音污染、视觉污染等;对古镇文 化的整体保护 ,主要包括对古镇独特的生活形态和深厚的地域文化等的保护 ,如古建筑、民 风民俗、民间艺术等 ,也即是说 ,在保护古镇历史建筑的同时 ,保持古镇的古风、古韵 , 传承古镇的民间活态文化。只有这样 ,才能使古镇更具有根基、底蕴、特色和生命力 ,才能 使古镇旅游者真正享受到具有地方特色的乡土文化。以保护为主、旅游开发为辅 ,以旅游开 发促进民间文化遗产保护是古镇旅游开发的主题 ,不能为追求短暂的经济利益而牺牲整个 古镇的历史文化价值。同时 ,古镇旅游开发要适度 ,要在充分考虑古镇的环境容量、可进入 量等因素的基础上 ,严格控制游客数量 ,坚决杜绝由于游客周期性超载带来的景区生态环 境污染 ,及由此造成的对整个资源、环境的破坏。总之 ,以保护为先 ,开发适度 ,以保护型 开发模式替代缺乏科学规划、盲目跟进、重复建设、资源破坏严重的粗放型开发模式 ,才

第五篇：利益相关者理论视角下的乡村旅游景区管理模式探析——以公盂岩为例

利益相关者理论视角下的乡村旅游景区管理模式探析

【摘 要】：运用利益相关者理论对浙江仙居公盂岩农村社区参与的乡村旅游进行深入分析，利用利益相关者属性分析研究当地利益相关者之间的关系，结合现有景区管理模式探索出适合此地可持续发展的管理思路。【关键词】：利益相关者；农村社区；管理模式

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2009）03-0054-02 利益相关者理论介绍以及对应分析理论框架构建 1.1 利益相关者理论文献综述

目前对旅游领域对利益相关者的研究主要包括三大类：利益相关者管理理论与管理方法研究、利益相关者理论在旅游规划与目的地（或旅游企业）管理中的运用、利益相关者理论在旅游规划与目的地管理中的应用效果评价。1979年Rosenow 在其著作《Tourism：The Good，The Bad and The Ugly》中强调旅游目的地发展和管理中需要“公众参与”；此后，Freeman、Butler、Murphy等学者研究主要集中于旅游目的地或旅游社区利益相关者协作与管理、旅游规划和旅游可持续发展等主题；2003年，北卡罗来纳州立大学Erick．T．Byrd博士研究了在社区旅游发展中，利益相关者对旅游的参与程度、“支持”和“反对”的态度对社区旅游发展的影响；2002年弗吉尼亚理工学院Yooshik Yoon在其博士论文中指出，“利益相关者的支持是旅游成功运作、持续发展的必要条件。目前，国内学者对旅游领域的利益相关者研究暂停留于理论引入阶段，保继刚和吴必虎等少数学者将利益相关者理论应用于旅游规划当中。

1.2 分析框架

（1）社区居民。社区居民参与旅游业的主要体现在于参与旅游管理决策和利益分配两个方面，追求经济利益和社会需求的双重满足。一方面，在以正当途径和渠道获取经济利益的社会背景下，村民会通过为旅游者提供初级旅游消费品及各种原材料、承包或开办家庭旅馆等旅游企业、从而实现提高收入水平、增加就业机会的目的。另一方面，随着旅游的深入和全面发展，社区居民通过参与旅游决策、监督和资源保护来自觉的参与到旅游发展的进程当中。

（2）政府。虽然政府是公共利益的代表者，但是政府利益不同于其代表的利益——公共利益。政府利益比公共利益更狭隘。一方面，政府是公共旅游资源的最大整合和调配者，是行业运行和发展的“游戏规则制定者”。其在政策的制定、利益相关者之间的协调管理、旅游发展基础设施的宏观管理和调配等很大程度上决定了旅游行业各个利益主体的获利情况。另一方面，政府又成为一个特殊的利益集团，体现出某个阶层或某些人的独特意志。所以说，在这多方利益关系中，政府的利益指向是最不确定的。

（3）旅游企业。景点开发商对旅游地的促进作用通过三种增长机制来实现：第一个来源于对新的旅游者的吸引，旅游者的增加将导致新一轮的景点建设；第二个来源于新景点开发带来的投资效益，社会和政府部门可见的投资总额升高，政府用于旅游业的建设资金增加，旅游地的总体吸引力上升；第三个来自于旅游者的平均消费水平的提高，门票等收入增加。

（4）旅游者。真正影响旅游者出游决定的因素是旅游地在旅游市场中的口碑。

需要强调的是，在目前旅游产品越来越“舞台化”、“商品化”的时代特征下，旅游者对产品的需求越来越走向“原真性”，不管是“舞台原真”还是“原始原真”，总之旅游者所最求的利益也就表现为旅游者在进入旅游目的地后通过旅游体验和认知所获得的各种知识、愉悦和满足感的总和。本文来自论文资源库 http://lunwen.5151doc.com，转载请保留此标记。案例的利益相关者分析

2.1 案例具体情况介绍

公盂岩景区位于浙江省台州市仙居县南部的田市镇内，面积约31平方公里，是仙居国家级风景名胜区五大重点景区之一。目前尚处于未开发状态，被誉为华东最后的香格里拉。目前当地政府已确定将公盂岩景区的开发权和经营权转让给公司，由于涉及到土地征用，公司一方采取迂回方式做开发前期村民的思想工作。当地的游客仅仅是背包客，住宿一晚加吃饭的价钱是15-20元钱。

2.2 公盂岩相关利益者分析

（1）社区居民。当前公盂岩的村民全部是小学以下文化水平，年收入平均在1500块左右，对于收入增长有着热烈的期盼。但涉及到征收土地的时候，村民们集体呈现的态度就是犹豫或拒绝，显然他们对于唯一能够保障自己基本生活的土地不会轻易放弃，这也是当前具有独特风情的偏远乡村开发旅游时碰到最为重要的问题。若没有一个合理公平的利益分配机制，公盂岩村民们一定会各自追求短期利益的满足，导致乡村旅游的乡土文化气息和原生态环境遭到不可复原的破坏。

（2）仙居县政府。仙居规划的五大景区当中公盂岩是唯一一个处于未开发状态区块，是最后一个生态支撑点和潜在的新增长点。从政府的公共利益来说公盂岩旅游的成功开发会给仙居整体的旅游开发增加浓厚的生态特色，从而带动整体形象向更好方向发展，政府的“5年计划”也能有一个很好的开端。

而从“政府利益”来说，只要3年内（这届政府主要领导人已执政2年）公盂岩旅游开发不会惹出土地抑或是经济上的乱子，政绩上还是会有一个比较好的体现。

（3）规划者。一般来说，当前社会上规划者的利益实际上是和“雇主”的利益接近的，虽然也会考虑到弱势群体的利益诉求但也只能停留在文本之上，这一点是和规划团队的领导人有直接关系的。因此，在这个项目当中，规划者的强烈责任心会在整个规划的战略发展以及项目设置上体现出来，为当地的旅游发展先做好第一步的铺垫。

（4）开发商。公盂岩景区的旅游开发商是本地开发商，集团实力比较强劲，也是第一次涉足旅游业。这样的初次涉及旅游业的家族式企业集团容易出现急功近利的心态，希望能从旅游开发中迅速得到一套行之有效的经验从而可以复制到后期更大规模的项目当中去，而且经常是希望依靠“门票经济”或是房地产来达到丰厚利润的获取。

（5）游客。公盂岩景区内目前以自助背包客为主，公盂岩资源最大的卖点就在于原汁原味的乡土风情和户外气息。这部分户外活动消费者的特点是消费水平高、欣赏水平和文化层次相对来说也很高，他们的核心利益就是高质量的生态支撑性和乡村文化依托性的旅游产品；另外，诸如交通的便捷性、旅游的安全性、购物以及金融服务的周到性等因素也是游客利益之所在。所以公盂岩必须按照“非景区式开发”的思路进行规划，关注其所针对的市场群体进行产品开发，关注其核心利益实现的各种条件的创造和保护。制衡机制建立探析

3.1 景区经营公司模式

通过以上分析，得知公盂岩内部利益群体之间的信息严重不对称，开发商完全可以用很低的价格来完成土地的征用，带来的后果就是：由于规定此地不能进行拆迁，还要尽可能征召当地人作为景区经营公司的员工，在发展到一定阶段时，随着公盂岩人气提高带来的土地升值让村民内心产生严重不平衡，接着就出现“公地悲剧”和“飞地现象”，必须在开发之初就建立一种利益的制衡机制以保证可持续的发展。

可以设想，景区经营公司采用股份公司制，按照目前股份制公司的运作方式和收益分红方式操作。董事会是最高权力机构，董事长不能由景区管理委员会会长担任，由大股东组成，下设总经理主管运营，增设独立董事，独立董事中必须要有各种类型的旅游专家。居民以自己的土地经营权和不动产估价入股，当然目前学术界也有研究认为应该将当地的农耕文化这种软资源也估价入股，可以使居民认识到这种生活的方式也是一种资源，是得到利益分配的凭借，避免出现“飞地现象”，标准问题应该让政府组成代表团（有农民参与的）与开发商进行协商，同时这部分资源的分红所得应该作为村落保护基金不予分配，由农民旅游合作协会掌管，同时受到政府下派的景区管理委员会监督。然后开发商就以特许经营权入股，公盂岩景区只能有一家开发经营公司，其他资本若想进入必须通过东景集团下设的公盂岩旅游股份公司，以保证景区经营公司的独立地位。公司成立以后，招收当地居民成为其员工，规定当地居民必须从事接待工作才能得到股份的分红。公司对员工采取持证上岗机制，定期培训考察，不合格的就停止工作接受再培训，有相应的经济奖惩措施。同时对接待农户也进行资格认证，比如说内部装修的要求，服务质量的要求等等。这里整个村落的内部装修和改造可以由公司统一安排，费用农户可以用分红冲抵。

3.2 社区居民利益组织设置

实际上在这种股份制模式当中，居民属于弱势群体，在此可以考虑应用一个过渡性的融资方式即资产证券化。社区居民可以将由于旅游开发而带来的房屋出租收益作为可预期现金流保证向银行贷款，银行可以将此打包承包给SPV（我国目前是建行和国开行）来进行市场融资。而居民可以以这些贷款来作为入股资本避免居民在股份公司出现被排斥的结果。

成立农民旅游合作协会，设立协会章程，代表社区居民利益，主要负责（1）组织业务培训，技术咨询和信息交流（2）参与公司决策（3）代表行业进行行业发展动态调查（4）参与员工上岗标准和服务标准的制定（5）参与价格协调（6）监督和管理会员单位依法经营（7）协调协会会员和非会员的关系，对非会员也进行利益补偿（8）广泛开展经济技术合作。由于刚开初居民不知道怎样维护自己的权益，为避免协会成为虚设，在开始阶段可以让政府部门的官员担任协会会长，村支部书记担任副会长，当然这其中正确的人选是很重要的。然后由股份公司 本文来自论文资源库 http://lunwen.5151doc.com，转载请保留此标记。培训协会成员，提高服务意识，可以带出去到其他已经开发成熟的景区学习农民旅游协会的运作和管理。3.3 政府管理机构的设置

成立景区管理委员会，主要负责可持续发展观念的教育宣传、各政府相关部门与景区经营公司利益的协调、生态保护标准的制定和监督管理公司的运作。由于目前我国官员是5年任期制，这样才导致政府监管环节上没有很好的约束，大部分都想在任期内达到好的经济效应，解决就业问题，环境问题很一般要在相对较长的时间才出现，那时很可能就不在任期了，所以也无关紧要。据此，从机制上短期还不能有效解决这个问题，但是随着国家发展战略的调整，未来环境生态效益必然会成为官员政绩考核的一个重要砝码，才会使景区管理委员会真正负起责任。委员会会长由政府掌握实权的官员担任，会员从环境、林业、工商、税务等抽调，并聘请有关专家做咨询顾问。该机构不能干涉公司的经营，运作费用通过收取公司特许权发放费解决，只能通过定期和不定期的生态环境检查来影响公司的决策并实施相应的奖惩措施，奖励比如说可以返还一部分税收用于环境的维护，惩罚可以通过罚款额限期整改、收回特许经营证等措施来完成。

（本文得到华东师范大学商学院庄志民教授指导，特表谢意）

【参考文献】

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