第一篇：浅谈旅游地形象策划中的明星代言人策略——区域旅游资源规划与开发期末论文
浅谈旅游地形象策划中的明星代言人策略
近年来，很多国家性、地区性的旅游局以及旅游景区纷纷邀请不同明星作为形象代言人，借助明星效应来为其国家、地区或旅游景区作宣传，吸引更多游客前来旅游。本文在此试图探讨明星代言人在旅游地形象策划中的作用和影响，并结合乌镇聘请影视明星刘若英为形象代言人的事例来探讨如何在旅游地形象策划中应用明星代言人策略。
一、明星代言人对旅游地形象策划的影响
1、旅游地代言人对旅游地形象的影响代言人是一个宽泛的概念，广阔的说，它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员，企业或政府组织通过邀请一些社会名人来为企业自身或企业所推出的产品进行广告宣传行为。而旅游地代言人，是指为旅游地进行信息传播活动，影响消费者购买旅游行为的人员。利用形象代言人的晕轮效应可以使旅游者对形象代言人所代言的旅游目的地产生美好的印象，从而快速塑造目的地良好的形象。光环效应，又称晕轮效应，是指一个人的某种品质、一个物品或地区的某种特性给人以非常好的印象，在这种印象的影响下，对这个人的其他品质、这个物品或地区的其他特性也会给以较好的评价的印象。这种知觉效应会体现在对旅游地的形象认知上。
2、明星代言人对旅游地形象的影响就目前来看，旅游地的代言人主要有四种：一是影视歌明星。如成龙代言香港，蔡健雅代言新加坡等等，这是最多的一种形式。二是公众人物。除了影视明星外，还有名模、体育运动员、企业家等公众人物充当形象代言人。三是政界名流。例如在亚洲金融风暴后，当时任韩国总统的金大中亲自上电视担当旅游形象大使。四是本地人才，这是就地取材、因地制宜的一种方式，也是相对来说最少的形式。这里所讨论的“明星代言人”主要是指第一种，即影视歌明星担任旅游地代言人的形式。此处的影视歌明星主要指从事电影、电视、唱歌的演艺人员。当前，明星的魅力已成为非常具有时代特征的现象，明星具有视觉冲击力、趣味性、感染力，明星是时代的偶像。因此，对目的地来说，明星所拥有的不仅是文化价值和精神价值，更重要的是他们拥有极高的商业价值非常符合当前旅游市场的要求，能够起到快速提升目的地知名度的作用。
二、明星代言人对旅游地形象策划影响案例分析——刘若英代言乌镇 乌镇位于浙江省桐乡市，拥有1300多年历史，是江南六大古乡之一，国家5A级景区。典型的江南水乡，让人感觉祥和、温暖、宁静。而刘若英，作为一名影视歌三栖的女明星，在中国内地、港澳台地区均具有很高的知名度。在她身上始终带有一种与生俱来的恬淡的气质，给人知性、淡雅之感。并且刘若英曾经多次在乌镇拍摄影视剧作品，因而与乌镇结缘。从2006年开始，刘若英为乌镇担任景区的形象代言人。作为一名旅游地代言人，她积极通履行其职能，拍摄有关乌镇的形象广告（包括照片、宣传片等），出席景区的旅游产品推介会，参加一系列的公关宣传活动，向大众介绍有关乌镇景区的信息，大力向外推广乌镇的旅游形象。
简单来说，刘若英代言对乌镇形象主要有以下两点影响：
1、使乌镇的旅游形象更加具体。作为明星，刘若英给人知性、恬静、淡然的感觉，而作为景区的乌镇，则给人祥和、温暖、宁静的感觉。两者给大众的感觉相通，从这一点上来说，两者在形象上非常契合。如果把乌镇景区的的形象人格化，将其投射在个人的身上，那么它所反映出来的感知恰好就是刘若英所带给大众的这种干净、纯粹、温暖的感觉。刘若英的代言能够让大众更加具体地感知乌镇景区的旅游形象。
2、使乌镇的旅游形象更加深入人心。由于爱屋及乌，大众欣赏、喜爱某个人，直接反应就会信赖某个人，连锁反应就是同样信赖这个人所说的话及所介绍的东西。而客观来说，刘若英是一个被普遍大众所赞赏、喜爱的明星，并且其拥有很高的知名度与美誉度。所以，刘若英的代言能够让乌镇被更多人认识和关注，进一步加深大众对乌镇的印象，从而进一步推广乌镇的旅游形象。
三、对旅游地形象策划的启发
结合以上叙述和案例分析，对于旅游地形象策划来说，利用明星来作为旅游地的形象代言人是一种行之有效的方式。通过以上的讨论加之个人的思考，对于如何在旅游地形象策划中更好地应用明星代言人策略，我有以下三点建议：
1、选择合适的旅游地代言人，这里的“合适”主要是指明星代言人的自身形象要与旅游目的地的形象相契合。就以上文所提出的刘若英代言乌镇景区为例，刘若英和乌镇景区所给人的感觉相通，两者在形象上非常契合，因此代言人
能够很好地向大众带出旅游地的形象每一个目的地都有自己独特的价值和形象定位, 通过形象代言人传播形象时一定要把目的地的独特价值和形象突出出来。
2、结合明星代言人与旅游地形象进行整合营销。选择了合适的明星代言人之后，就需要根据旅游地的现实情况，结合明星代言人与旅游地形象进行整合营销，制定详细的、合理的营销方案。运用形象代言人是一种形象营销策略, 形象代言人不仅具有广告宣传的作用, 而且是目的地的化身。
3、通过多种媒介进行旅游地形象传播。既然有了合适的形象代言人和相应的营销方案后，就需要通过媒介把旅游地形象向外传播出去。旅游地形象的传播可以通过多种媒介进行，例如广播、电视、报纸、杂志、新闻发布会、交流会等等。进行旅游地形象传播不应局限于某一种或几种的媒介，可以利用多种媒介进行有效宣传。有些旅游目的地把宣传的重心都放在代言人的电视效果上、把代言人等同于打电视广告的做法使得效果大减，他们没有认识到形象代言人策略是隶属于品牌建设战略, 应该采取整合营销传播的方式来最大限度挖掘代言人的价值。形象代言人的形象还应出现在平面广告、目的地产品上, 除此之外, 目的地签约形象代言人时的新闻发布会、代言人与消费者的见面会及代言人参与的公益活动等等都能有效增进目的地形象代言的效果。
参考文献：
1、旅游形象代言人浅析，林茂超，20132、形象代言人在旅游地品牌建设中的运用，马明，20123、形象代言人对旅游地形象策划的影响，孙惠，2012
第二篇：旅游资源规划与开发期末复习资料
名词解释
旅游资源开发：对自然界和社会上客观存在的资源，通过一定的技术经济活动，使之可以为旅游业所利用，并对旅游者形成吸引力的一种过程。
旅游感知承载量：旅游者由于某一地域从事旅游活动时，在不降低活动质量的条件下，地域所能容纳的旅游活动最大量。
原生形象：指游客在未决定旅游前，头脑中已经存在一系列旅游区域作为可选方案，并在心目中由经历或教育而形成对各个旅游区的形象认识。
形象评估法：根据一定的评价标准，对旅游地形象设计的过程及实施效果进行衡量、检查、对照、评价和估计，以判断其状态或价值。
形象定位：根据旅游资源的特点设计有价值有特色的旅游产品和服务，确定该地区独特的旅游形象，以便使目标市场的顾客了解和理解本地旅游业竞争者相互之间的位置和差异。
旅游资源：自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素都可视为旅游资源
区位条件：包括旅游资源所在地区的地理位置、交通条件与周围旅游区的空间关系。
旅游生态承担载力：在一定时间内旅游区的自然生态环境不致退化的前提下，所能容纳的最大旅游活动量。
次生形象：指游客有了旅游的动机，就会有意识地去收集有关旅游目的地的信息并对这些信息进行加工和比较选择。
象征物：表示某种抽象概念、特殊意义和思想感情的实体符号。在公众心目中永恒的能代表一个地区的事物。
问题
1、旅游资源调查的重点有哪些？ ①已知旅游区及外围的调查；有利于充分挖掘已知旅游区的潜力，拓展多样的旅游产品，满足不同层次游客的需要；有利于分散原景区的客流，改善旅游环境。
②重点新景区的调查；为适应旅游者多层次的需要，在一些旅游资源极具特色或有可能发挥其特殊旅游功能的地区确定为重点旅游景区，并对此进行详细调查。具有特色的作为开发和保护的重点；具有特殊功能的，应注意其除观光以外的其他旅游功能，如：登山、探险、滑雪等的调查。
③交通沿线及枢纽点的调查。旅游资源开发最大的限制因素之一就是交通，所以摸清交通状况与建设前景十分重要。交通枢纽点往往是人口密集的城镇和城市，除交通外，其他的基础设施也较好，极易形成旅游接待地甚至是旅游中心城市。
2、旅游带来的社会文化变化的过程是怎样的？ 欢欣（发展初期的游客和投资者受欢迎）
冷漠（视游客为理所当然，和游客接触更为商业化，大多活动与营销有关）恼怒（接近饱和点，居民对旅游产生疑虑，政策开始限制基础设施）对抗（居民公开表达对游客的愤怒，游客被看成问题产生的原因）排外（原始环境被完全改变，旅游受指责）
3、对旅游资源开发的评价标准主要有哪些？
（1）能否满足开发总目标的要求（2）开发规模是否符合市场需求（3）对社会经济和环境的积极与消极影响（4）经济和财政上的可行性（5）建设上的可行性（6）其他因素，如阶段性开发的可行性
4、简述旅游地功能分区的设计原则？
突出分区原则；集中功能单元原则；协调功能分区原则；合理规划动、静视线原则；保护旅游环境原则。
5、什么是“三三六”评价法？
即历史文化价值、艺术观赏价值和科学考察价值三大价值；经济效益、社会效益、环境效益三大效益；以及景区的地理位置和交通条件、景物或景类的地域组合条件、景区游客容量条件、施工难易条件、投资能力条件、旅游客源市场条件等六大条件。通过三大价值、三大效益、六大条件的评估，达到评价旅游资源的目的。
6、分辨旅游者群体使用的个人变量有哪些？
性别、年龄、国籍、教育水平、宗教、职业、收入、人口密度、旅行经历、生活方式和态度
7、在环境问题上如何做到成本的最小化和收益最大化？ ①通过旅游地内停车场、住宿设施、交通方式的设置控制入口点的数量和位置；
②通过门票使用和预留措施限制游客进入；
③使用价格机制影响使用时间，通过税收、折扣或其他激励机制来增加或减少旅游成本；
④鼓励发展更具环境敏感性和负责任的旅游形式和旅游活动； ⑤利用土地使用空间分区来限制和管理使用情况。
8、简述旅游资源评价的原则？
1、客观实际的原则。旅游资源是客观存在的事物，其特点、价值和功能也是客观存在的，评价时应实事求是，对其价值和开发前景既不夸大、也不缩小，做到客观实际、恰如其分。
2、全面系统的原则。该原则体现在两个方面，一是旅游资源的价值和功能是多方面、多层次、多形式、多内容的，就其价值来讲，有历史、文化、艺术、观赏、科考和社会的价值；功能也有观光、度假、娱乐、健身、商务、探险、科考等，故评价时要全面系统综合的衡量。二是涉及到旅游资源开发的自然、社会经济环境和区位、投资、客源、施工等开发条件要给予综合考虑。
3、符合科学的原则。主要是针对旅游资源的形成、本质、属性、价值等核心问题，评价时应采取科学的态度，不能全部贯以神话传说，更不能相信和宣传迷信色彩的东西，要给予正确的科学解释，适当加以神话传说以提高旅游资源的趣味性，适应大众化的口味。
4、效益估算原则。评价的最终目的是为了开发利用，开发的首要目的是能够取得效益，而且要考虑经济社会生态的综合效益。
5、高度概括的原则。评价过程中涉及的内容众多，为了使评价结论有可操作性，评价结论应明确、精炼，高度概括出其价值、特色和功能。
6、力求定量的原则。旅游资源的评价方法已经日臻完善，在评价调查区域旅游资源时，应尽可能避免带有强烈主观个人色彩的定性评价，力求定量或半定量评价，并要求不同调查区尽量采用统一的标准，以便评价过程的比较。
填空：
1·旅游资源具有观赏性、（文化性）、地域性（广域性）、季节性（节律性）、永续性、（易损性）、组合性。
2·旅游资源开发时应注意基础设施的建设和完善，这里指的基础设施包括供水系统、供电系统、通讯交通、（保健和医疗设施）、排污系统、交通网络。
3·旅游开发导向模式体系有四项内容，基础形象导向、（总体功能导向）、市场功能导向、景区主题导向。
4·人文旅游资源主要是由（人类活动）、社会生活的地域差异、（历史的遗存）、按游客需求进行人工创造这集中方式形成的。
5·自然旅游资源具有物质性、（地带性）、生态性、(节律性)。6·旅游资源具有自然属性、精神属性、（经济）属性、文化属性。7·我们大都是从旅游资源特色、旅游资源的价值和功能、（旅游资源的结构和规模）这三方面对旅游资源的特色进行评价的。
8·我们把旅游者转向另外的目的地钱，在该地期望得到的最低娱乐程度叫做（旅游心理承载力）。9·区域旅游可持续性发展理论有三个基本含义，他们分别是（公平性理论）、（可持续性理论）、（共同性理论）。
10·旅游客源市场预测的方法主要有两类，是（定性分析法）、（定量分析法）。11·在旅游资源开发过程中要坚持特色鲜明，主题形象突出的原则。这一远侧主要体现在原始性、（创意性）、（民族性）。
旅游规划的编制步骤
1、旅游规划的可行性研究
2、编制旅游规划项目任务书
3、签订规划合同书
4、组建规划编制专家组
5、制定工作计划
6、进行室内资料准备与分析
7、室外实地考察研究
8、编制旅游规划初、中、终稿
9、组织专家评审和鉴定规划
10、组织规划的实施与修订
第三篇：【精品】专业论文文献 -世园会背景下锦州旅游形象策划与传播策略探析
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世园会背景下锦州旅游形象策划与传播策略探析
世园会背景下锦州旅游形象策划与传播策略探析
摘 要：2013世界园林博览会在锦州举办，这次国际性园林盛宴的举办也为锦州旅游发展提供了一次良好的机遇。通过对锦州世界园林博览会以及对锦州城市旅游现状的分析，分析锦州世园会对锦州旅游业的影响，提出锦州如何更好地利用世园会这一次难得的机遇，将锦州的城市旅游形象进行更好的策划，以及将锦州城市旅游形象进行更有效的传播。
关键词：世园会；旅游形象；传播途径；锦州
中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）31-0264-02
2013世界园林博览会在锦州举办，这次世界级园林盛会的举办是给锦州旅游、经济等多方面提供了一次发展的机遇。锦州应该抓住这一契机，塑造提升城市旅游形象，打造自己的旅游品牌，让锦州旅游界借助这一机遇得到更好的发展。
一、锦州世园会概况
1.国际风景园林师联合会和国际园艺生产者协会性质。国际风景园林师联合会（IFLA）是受联合国教科文组织指导的国际风景园林行业的影响力最大的国际学术最高组织。国际园艺生产者协会（AIPH）为了保持园艺事业的繁荣和发展，由专业人员构成的各加盟国组织成立的国际协会。这两大协会都是国级园林园艺界最高的组织。锦州世界园林博览会是由国际风景园林师联合会批准，国际园艺生产者协会支持举办的园林盛会。这也是这两大组织在世界范围内的第一次合作，所以说锦州世园会也是世界园林园艺界高水平的一次盛会。
2.锦州举办世园会的契机。锦州世园会的举办可以说对锦州各个方面都是一次良好的机遇，特别是对锦州旅游业。这一大型园林博览会的举办加快锦州旅游基础设施的建设，旅游人才的引进以及旅游服务质量的提高。锦州更应该抓住这一机遇，在这一契机下加快锦州旅
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游的发展。
3.锦州世园会特色。锦州世园会以“城市与海，和谐未来”为主题。与其他的世园会不同，锦州世园会园区利用一片盐碱滩涂和废弃的养虾池通过复杂的改造过程填海造陆形成的。整个世园会都展示绿色以及海洋的特色，也是世界上第一次海上世园会。
二、锦州旅游形象现状
1.旅游资源现状。锦州有着拥有良好的区位优势，是辽西区域的中心城市，位于“辽西走廊”的东段，是连接东北和华北两大区域的交通枢纽，锦州临近渤海拥有东北第三大港。锦州独特的地理位置也为锦州打造出了海陆空完整的交通网络，为锦州旅游的发展提供了良好的区位条件。锦州也有着丰富的旅游资源，现在已经开发的旅游资源达到了40多处，其中国家4A级景区 8处，包括拥有“笔峰插海”独特景观的笔架山，有关东第一佛山美誉的北普陀山，拥有中国第一幅全景画的辽沈战役纪念馆，自然风光秀美的大芦花风景区，以及蕴含丰富自然人文资源的锦州博物馆、北镇医巫闾山、义县奉国寺。另外，还有众多的旅行社，不同级别的酒店等多种旅游配套设施。2001年已经被列入了“国家优秀旅游城市”。
2.锦州旅游形象的不足。（1）城市旅游形象定位不够鲜明。锦州在旅游形象塑造的过程中缺乏明确的城市旅游形象定位。这样就导致了锦州旅游缺乏明确的特色，不能给游客以深刻的印象。锦州的城市旅游形象定位应该从城市特色着手，突出锦州的特色，形成锦州独有的鲜明个性，这样才能给锦州的旅游形象赋予生命力，让锦州的旅游更充满竞争力，让锦州旅游有着更长久的发展。（2）旅游宣传力度不足。好的旅游形象需要好的配套宣传，两者配合才能把城市旅游形象进行深度推广。由于锦州旅游业管理观念不够先进、资金投入不足等问题导致锦州旅游业的宣传力度不够。这也就导致了宣传达不到应有的效果，形成不了塑造城市旅游形象的目的，也致使锦州旅游业缺乏竞争力。（3）旅游服务质量有待提高。旅游服务质量是影响城市旅游形象的重要一部分。好的旅游服务可以给旅游者带来好的心情，弥补旅游各个环节中的缺失，而坏的旅游服务可能影响旅游者在整个旅游过程中的心态，影响整个旅游过程。由于锦州旅游业起步较晚，所以
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存在着缺乏先进管理观念，旅游从业人员素质参差不齐等现象，这些原因也就导致了锦州旅游业的服务质量还有待提高。这也将影响到锦州的旅游形象。
三、世园会对锦州旅游业的影响
1.提高城市知名度。2013锦州世界园林博览会是一次全世界性的园林盛会。随着世园会的举办，锦州这个城市也必将得到全国以及全世界的关注。通过媒体对锦州世园会的大力宣传，将会有更多人知道锦州世园会，随之也会有更多人了解锦州，这将提高锦州的知名度，更利于锦州旅游形象的塑造，更加利于锦州旅游业的发展。
2.增加游客量促进旅游经济的发展。随着锦州世园会的举办，锦州将会成为更多旅游者的旅游目的地。游客人数将大幅度增加。同时世园会也将带动锦州其他旅游景区人数增长。通过交通、住宿等旅游各个环节，增加旅游消费，促进锦州旅游经济的发展。
3.有利于城市旅游设施完善。锦州举办世园会将会迎接更大批量的游客，所以这对锦州交通、住宿等旅游基础设施的要求将会更高。锦州为了成功举办世园会，接待更多游客，已投入大量资金对城市基础设施进行建设。例如，锦州市共投资7.46亿元重点完成了10项交通基础保障工程，打造出了世园会畅通洁净的交通网。由此可见锦州世园会的举办必定加快锦州城市旅游基础设施的建设，为锦州旅游的发展提供基础力量。
4.提高旅游行业整体素质。锦州世园会的举办必然需要大量的旅游人才。高素质旅游人才的引进同时也会引进先进的旅游管理等方面先进的管理经验等。这将提高锦州旅游业的整体水平。另一方面为了迎接大批量游客，锦州旅游业也会对行业员工进行培训。提高了旅游服务质量，也提高了旅游业整体素质。
四、锦州旅游形象策划
1.制定旅游宣传口号。在旅游宣传过程中，每个城市都应该具有自己的宣传口号。比如，辽宁省旅游宣传以“满云清风、多彩辽宁”为口号。突出了辽宁省独特的满族清文化，并根据特色推出了红、绿、蓝、金、银五色旅游产品，展示出了辽宁省旅游的特色。锦州也应该根据自身特色制定独特的旅游口号，并且同时采用口号宣传，作为锦
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州旅游的独特标志。
2.设计吉祥物，选举形象大使。吉祥物的设计要突出锦州独特的地域性。可以是锦州具有代表性的植物、动物或者旅游工艺品纪念品等。同时选举代表性的锦州名人作为形象大使，通过名人效应来吸引更多旅游者，带动锦州旅游以及经济的发展。
3.设定特色旅游线路。锦州有着众多的旅游资源，这些旅游资源应该进行整合形成不同特色的旅游线路，如将锦州世园会、笔架山、白沙湾等具有海洋特色的组成蓝色海洋之旅。青岩寺、奉国寺、万佛堂石窟等组成形成佛教文化之旅，或者将医巫闾山、北普陀山等自然风光好的景区组合形成绿色之旅。更具有特色的旅游线路，对游客更具有吸引力，另外锦州也可以与周边城市或省份联合，形成中长途的旅游线路，给旅游者以更多选择，也增强了锦州旅游业的竞争实力。
4.提高旅游企业形象。旅游包括“食、住、行、游、购、娱”六个方面，每个方面都需要不同旅游企业的参与，任何一方面的缺失都会导致锦州城市旅游形象的毁坏。所以锦州旅游良好形象的塑造，也需要旅游各个方面的共同参与。旅游企业应该共同努力，引进先进管理观念，提高企业管理水平，组织培训提高员工素质，为旅游者提供优质的服务。共同为锦州塑造良好的旅游形象，打造旅游品牌，促进锦州旅游的发展。
5.提升旅游地居民形象。旅游目的地的居民也是旅游过程中重要的组成部分，也是最能体现城市人文文化的一部分。对于城市居民，应培养他们的主人翁意识，热爱家乡的精神。提高城市居民自身修养，知识水平，让居民向旅游者展示出热情淳朴的性格，形成旅游过程中独特的风景线。
五、锦州旅游形象的传播
1.广告传播。广告传播史最直观的最有效的传播方式，其中最为大众接受的为电视广告。锦州旅游业更应该有效利用这一传播媒介，拍摄有特色的宣传片，配合以宣传口号，有效地宣传锦州旅游景观。除电视广告外，报纸、杂志等都是有效的宣传媒体，通过图片文字等，可以展示锦州的旅游特色，吸引更多旅游者。
2.网络传播。网络传播也是目前最为快速、最为普及的宣传方式。利用网络用户特点，将特色结合旅游各个方面设计不同的特色的旅游
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线路，将旅游线路发送至各大旅游网站，不同的线路也会吸引不同旅游者前来。举办网络一些比赛，比如网络摄影大赛等，宣传锦州美景。
3.大型活动传播。大型活动也是最能突出景区特色的一种传播方式。虽然具有时效性，但是也可以短时间提高旅游人数，也起到宣传的作用。大型的节庆活动可以利用节日，或者景区特色景观来吸引旅游者。例如，医巫吕山梨花节，就利用景区特色景观梨花，吸引旅游者。景区更可以加大宣传力度，更好地利用这一特色，形成旅游品牌。
4.旅游产品传播。旅客购买旅游产品已经成为旅游中必不可少的一部分，将旅游产品进行系统的设计，形成锦州特色品牌，这将也会成为旅游传播的一种方式。锦州有非常多有特色的旅游产品，比如，道光廿五酒、沟帮子熏鸡，北镇满族剪纸等。如果更好地利用这些产品进行传播，不仅可以带动旅游的发展，更是对锦州经济发展有促进的作用。
参考文献：
[1] 黄细嘉，龚志强.鄱阳湖区域旅游整体形象策划研究[J].长江流域资源与环境，2005，（2）：3.[2] 王建国.城市设计：第2版[M].南京：东南大学出版社，2004.[3] 李蕾蕾.旅游地形象策划：理论与实务[M].广州：广东旅游出版社，2006.[4] 田洪，邹再进.城市旅游形象策划[J].重庆师范大学学报，2003，（4）：58-62.[责任编辑 陈 鹤]
收稿日期：2013-06-19
作者简介：王晗（1992-），女，辽宁沈阳人，本科，从事旅游管理研究。
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