公关策划-旅游景区（小编整理）

第一篇：公关策划-旅游景区

一、项目背景：经过5年多的积极筹备宋城旅游景区于2011年9月全面建成。景区以水浒文化旅游、佛教文化旅游、水泊旅游、民间传统文化旅游等为特色，各种旅游资源丰富。由于景区内景点分散、建设滞后在周边地区居民中知名度不高。景区被“一山、一水、一圣人”旅游热线环绕，相比之下在品牌宣传上明显落后。为了在鱼龙混杂的旅游市场中尽快树立自己的品牌形象，吸引众多游客，景区决定在“十一黄”金周来临之际，进行公关策划活动。

二、项目调查：近年来，山东中西部地区经济运行良好，人民收入水平明显提高。调查显示，周边地区60%的居民有较强烈的短途旅游需求，但对周边数量少、质量差中小规模景点颇为不满。50%的居民对当地传统文化旅游有浓厚兴趣。

景区地理位置上位于鲁西南地区，西眺黄河，东望泰山，南接孔孟故里，北近泉城济南。地势北高南低、东高西低，山区、平原、湖洼各占三分之一，境内有众多人文景观和自然景观。该地区周边地市中小规模景区数量少、质量差，旅游市场存在空白。通过对宋城旅游资源的整合，景区旅游明显提高了档次，提高景区知名度，改善景区形象必能使该景区在旅游市场中脱颖而出。

三、项目策划：

1、活动方式

（1）牵手影视明星

景区内重要旅游景观水浒影视城建立以后，陆续承接了《水浒传》、《剑侠情缘》、《卜案》等影视大片，所以聘请水浒传群星为景 1

区做宣传推广可以大大提高景区品牌知名度。

（2）邀请新闻媒体

众所周知，大众传媒在信息传播的时效性、覆盖面方面是无以伦比的。本次宣传推广活动在当地主要以商业报刊、户外广告的形式进行宣传，在目标地市借助电视、广播投放大量宣传广告。

在活动进行中邀请山东知名媒体现场跟踪采访，景区跟踪录制记录片，向大众传递现场信息，展示景区风采。在活动结束后集中整理传媒资料，为以后景区宣传储备信息。

（3）市民邀请活动

借助调研机构，在目标地市邀请有影响力的市民代表赴景区进行7天的观光游览活动。

（4）组织景区启动仪式

邀请水浒群星、当地民间艺人、景区员工代表在开幕式作景区总体介绍，以突出景区特色、宣传推广景区品牌为主要内容。

（5）各分景区开放活动

在“十一”间进行为期7天的开放活动，以吸引游客、保持良好的公众关系。各景区均配有体现景点特色、展示传统文化的民间艺人现场演艺。

2、活动规模

此次活动需邀请水浒群星、民间艺人现场演出，邀请省内知名媒体现场采访报道。在活动前需在省内主流媒体投放大量商业广告。水上旅游区准备游船10艘、快艇2艘、渔船10条，陆上景区准备大巴

车10辆接送来往游客。

3、活动口号

宋城旅游—千年文明尽在山山水水间。

四、公关目标与策略：

1、公关目标

（1）景区形象

宋城旅游景区以千年古城宋城为中心，涵盖了水浒景观、佛教道教景观、民间艺术展览、八百里梁山水泊自然景观、古墓葬群等众多自然人文景观，以展示传统文化为特色。此次公关活动以全面展示景区传统景观形象为推广目标，旨在当地居民和目标地市树立别具一格的宋城品牌形象。

(2)目标公众

本地区位于济南、泰安、菏泽、聊城、济宁等地市交界处且交通便利。目标公众为上述地市、县区居民以及当地居民。针对各地区游客的不同特点推广不同特色的旅游套餐，以期尽快吸引游客。

2、公关策略

(1)针对景区形象

借助新闻媒体在活动开始前、活动进行中以及活动结束后进行大量的广告宣传、现场采访和播放纪录片扩展景区知名度。

(2)针对目标公众

邀请市民代表参观游览景区，以他们的亲身体会向目标地市传递景区丰富的自然人文景观、传统文化特色及良好的社区关系等景区信

息。

五、项目实施：

1、宋城旅游区启动仪式

仪式开始前在当地发放海报、制作户外广告，在目标地市县区借助新闻媒体进行广告宣传并邀请市民代表为开幕式举办造势和吸引游客。邀请水浒传群星现场造势，由民间艺人进行场艺术表演，景区员工代表讲诉景区特色景观。活动从10月1日上午10:00至12：00。力图展示景区特色形象，为整个活动创造一个良好的开端。整个开幕式由山东主流媒体作现场报道。

2、州城传统文化展

宋城景区—州城分景区坐落在山东省历史名城—州城境内，景区主题为展示千年古城的历史变迁、文人骚客和民间艺术。活动开始日在该景区三个主要景点历史博物馆、民间剧院、民间娱乐场均有历史学家、民间艺人专场讲解献艺。其中，民间剧院表演主题为水浒英雄人物的故事，以快板、说书为主。民间娱乐场主要有民间艺人展示古城传统娱乐方式如水浒牌、斗鸡、斗羊等并邀请游客亲身体验。景区开放7天，期间由特邀新闻媒体现场采访报道，组织游客谈切身体会。

3、水浒旅游热线游览观光

宋城景区—水浒旅游分景区分布在大清河沿线及八百里梁山水泊唯一遗存水域—东平湖周围。旅游景点为水浒古镇、水浒影视城、水浒山寨水寨、二龙山山寨、桃花山山寨、聚义岛、宋家庄、祝家庄、石碣村等。该活动从州城码头出发，由景区游船搭载受邀

市民代表沿大清河西下。游船在各处景点停留，各景点均由民间艺人以说书、快板等游客喜闻乐见的形式讲述发生在各景点的水浒故事。活动终点为东平湖聚义岛，游客在此分享东平湖全鱼宴。活动由景区方面全程录播，新闻媒体定点采访。

4、宋城景区—石窟造像群分景区

宋城景区共有古代石窟造像3处分别为白佛山石窟造像、理明窝摩崖造像、司里山摩崖造像。活动期间三大石窟造像群向公众开放，各景区均配有专业导游讲解石窟造像的故事。活动期间在白佛山寺庙举行大型法事活动，由法师宣扬佛法。受邀市民代表将由景区统一安排，前往三大石窟造像群游览观光。

5、宋城景区—古墓葬群分景区

宋城景区共有墓葬群5处，分别为北桥墓群、楚霸王项羽墓、王村墓群、百墓山汉墓群、东王林。活动期间各墓葬群向游客开放，邀请省文物专家现场讲解墓葬群年代、墓主、出土文物等知识。

6、宋城景区—大清河、东平湖自然景观

该旅游景区主要向游客展示景区内的风土人情、自然景观，传递出江北水城休闲度假圣地的品牌形象。主要景点为清河公园、打渔杀家、渔舟唱晚以及散布在河道、湖泊内的丰富旅游资源。

7、宋城闭幕活动

活动第七天在宋城民间剧院举办闭幕活动，整个闭幕活动邀请多家新闻媒体参与报道。重点活动为受邀市民畅谈旅游感受，这部分内容需扩大宣传，重点报道。

六、项目评估：经过本次宣传推广和景区开放活动，景区知名度明显提高，在“一山、一水、一圣人”旅游热线环绕中树立了自己的旅游特色，逐渐成为周边地区短途旅游、休闲度假游的热点。调查显示，周边地区80%的居民知晓了宋城旅游景区，55%的居民对景区传统文化旅游特色有一定程度了解，宣传推广活动取得显著成效达到预期目标。

第二篇：旅游景区项目策划

旅游景区项目策划

摘要：策划是旅游项目开发中一个不可或缺的环节，即便是旅游项目规划也离不开策划，它围绕着一个项目的开端和结束。前期，需要策划进行目标制定与主题选择、市场定位与产品体系定位、确定选址于布局、指定行动计划等；后期，需要策划为规划把握方向与目标，以达到预期效果，以及在最后进行评估。

关键词：旅游景区 项目 策划

一．旅游景区项目策划的必要性

1． 旅游景区

旅游景区简称景区，一般指具有一定自然或人文景观，可供人们进行旅游活动的相对完整的空间环境。

根据《旅游区（点）质量等级划分与评定》国家标准：旅游区是以旅游及其相关活动为主要功能或主要功能之一的空间区域。标准中旅游区（点）是指具有参观游览、休闲度假、康体健身等功能，具有相应旅游服务设施并提供相应旅游服务的独立管理区。该管理区应有统一的经营管理机构和明确的地域范围。包括风景区、文博院馆、寺庙观堂、旅游渡假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区（点）。

中国旅游业作为一产业部门，如果从改革开放后的1978年算起，仅仅经历了二十多年的发展历程。过去的20年，我们实现了由旅游资源大国向亚洲旅游大国的历史性跨越。伴随着旅游产业的蓬勃发展，产业规模不断扩大，旅游供给全面增长。

尽管人们进行的旅游活动，无论从形式上还是从内容上，都有了很大的发展和变化，但是自然或人文景观仍然是大多景区的核心，参观游览依然是大多数景区的主要活动。

从旅游空间结构来看，旅游景区是非常重要的一个层次。一般说来，旅游空间可以划分为“旅游目的地—旅游景区—景点”3个层次，当然还可以在其中在划分出若干个层次。旅游目的地通常由不同旅游景区、旅游交通以及附属空间构成，旅游景区通常由不同景点、游览通道以及附属空间构成。和旅游目的地以及景点相比，旅游景区的重要性体现在，它是一个相对独立的市场主体，方便进行统一的规划、策划和经营活动。

划分旅游景区的依据主要有4条：固定的地域范围；特定的游览内容；综合的旅游服务；统一的管理机构。根据上述4大特征，可以将一个旅游景区从旅游目的地、景点以及其他的旅游景区中区分开来。

2．项目

项目管理学中对项目的定义是：项目是一种一次性的工作，它应当在规定的时间内，由为此专门组织起来的人员来完成；它应有一个明确的预期目标；还要有明确的可利用的资源范围，它需要运用多种学科的知识来解决问题；没有或很少有以往的经验可以借鉴。

许多的国家和机构对旅游项目的概念进行了界定，比较典型的如苏格兰旅游委员会认为，所谓旅游项目应该是一个长久性的旅游吸引物，旅游项目的主要目的是让旅游者得到消遣的机会，做他们感兴趣的事情，或者是受到一定的教育，而不应该仅仅是一个游乐场、一场歌舞剧或电影、一场体育竞赛等等。旅游项目不仅应该吸引严格意义上的旅游者、一日游客，而且还要对当地居民具有一定的吸引力。华尔士和史狄文斯指出，旅游项目具有如下特征：吸引旅游者和当地居民来访并未达到此目的而经营；为到来的游客提供获得轻松愉快的经历的机会和消遣方式，使他们度过闲暇时间；将其发展的潜力发挥到最大；按照不同项目的特点来进行针对性的管理，使游客的满意度最大；按照游客的不同兴趣、爱好和需要提供相应水准的设施和服务。

根据相关定义，马勇认为，所谓旅游项目是指借助景区的旅游资源开发出的，以旅游者和当地居民为吸引对象，为其提供休闲消遣服务、具有持续旅游吸引力，以实现经济、社会、生态环境效益为为目标的旅游吸引物。这里所指的旅游吸引物是一个广义的概念，它既包括了传统意义上的旅游路线、旅游景点，也包括了景区内的节庆活动、文化氛围以及旅游商品等。

可见，广义的旅游项目涉及食、住、行、游、购、娱等各个方面，既包括了旅游吸引物本身，还包括了为旅游活动的开展提供服务的外围辅助项目。

3．项目策划

项目策划是指以具体项目为对象进行的策划活动。旅游景区项目策划就是指对旅游景区战略工作的思考和安排，这种战略工作往往是为实现旅游景区特定发展目标而采取的一系列行为。

4．项目策划的特性

和一般的项目策划一样，旅游项目策划也具有功利性、社会性、创造性、时效性和超前性等特性。

2． 功利性

项目策划的功利性是指策划能给策划方带来经济上的满足和愉悦。功利性也是项目策划要实现的目标，是策划的基本功能之一。项目策划的一个重要的作用，就是使策划的主体更好地得到经济利益。

项目策划的主题有别，策划主题不一，策划的目标也随之有差异，既项目策划的功利性又分为长远之利、眼前之利、钱财之利、实物之利、发展之利、权利之利、享乐之利等。在项目策划的实践中，应争取获得更多的利益。在进行策划创意、选择策划方法、制定策划方案时，要权衡考虑，功利性是项目策划活动的一个立足点，有是评价一项策划活动成功与否及成果佳否的基本标准，因此，创意策划必须具备功利性。

在注意策划功利性的同时，还要注意策划投入与策划之利是否协调，策划创意即使再完美，如果策划之利低于策划投入，那么这个策划也不能称之为好的策划。

从20世纪90年代开始举办的一年一度的“哈尔滨冰雪旅游节”策划，就充分地体现了旅游项目策划的功利性。

哈尔滨在推出冰雪旅游节的同时举办冰雪交易会，并与外企和国内大型企业联手推出节日期间文化、艺术、体育活动的全面展开。为了扩大冰雪旅游节的影响力，哈尔滨以冰雪旅游节为契机，针对旅游市场展开全方位的联合促销攻势，即通过旅游目的地营销和冰雪交易会的贸易营销，塑造哈尔滨“东方莫斯科”和“冰雪世界”的旅游形象，同时，积极打造良好的商业形象。在这样强劲的营销攻势下，美国、日本、法国和东南亚各国的与会人员及全国四面八方的商务旅游者云集“冰城”，为哈尔滨带来了良好的经济效益。如为期一周的第十届哈尔滨冰雪交易会，成交额约达51亿元。此外，还有会展和节庆活动所派生的大量旅游消费收入。可见，哈尔滨冰雪旅游节为促进哈尔滨旅游事业的发展做出了不可磨灭的贡献。

类似于哈尔滨冰雪旅游节的节庆事件为当地带来的巨大效益已逐步为人们所认识，这也是近年来景区节庆活动不断增多并成为以一种趋势的原因。

（2）社会性

旅游项目的策划要以景区所在的国家和地区的具体情况为依据，它不仅要注重本身的经济效益，更应关注它的社会效益。经济效益与社会效益两者的有机结合才是旅游项目策划的社会性的意义所在。因此，旅游项目策划要体现一定的社会性，只有这样，才能为更多的受众所接受。我国近年来推出的“红色旅游”系列项目便是一个典型的具有较高社会影响力的项目策划。

红色旅游是指以革命纪念地、纪念物及其承载的革命精神为吸引物，组织接待旅游者进行参观游览，实现学习革命历史知识、接受革命传统教育和振奋精神、放松身心、增加阅历的旅游活动。红色旅游不仅具有重要的政治意义，还具有深刻的文化意义和显著的经济意义。红色旅游的过程，即是观光赏景的过程，也是学习历史、增长知识、陶冶情操、提高修养的过程。因此，红色旅游项目可以起到弘扬中国伟大的民族精神、增强青少年思想道德文化建设的作业。此外，从经济效益方面来看，发展红色旅游项目，可以加快革命老区的基础设施建设，培育和发展旅游业成为老区新的经济增长点，带动老区经济整体、全面发展。

（3）创造性

旅游项目策划设计的创造性主要体现在旅游项目的不断推陈出新。旅游项目策划要在市场中保持一定的优势，就必须要有创造性的新思路、新创意。“鹦鹉学舌、照葫芦画瓢”，照搬、模仿、抄袭别人已有的项目不能算做是真正的景区项目策划设计。

此外，旅游项目策划的创造性还体现在旅游项目策划应随具体情况的变化而加以调整。即需要旅游项目设计人员既有创造性的思维，不能抱残守缺，因循守旧，要不断地创造新的方法。对于别人成功开发的旅游项目，也不要生搬硬套，要善于依据客观情况来努力创新。只有这样，设计出来的旅游项目才能别具一格，对旅游者具有较大的吸引力。我国主题公园的发展就是一个很好的反面教材。如珠海珍珠乐园的连年亏损、云南民族文化村选址的失败、海南中华族村停业、福州西游记宫被拆除，这些主题公园失败的主要原因就是在主题的选择上缺乏新意，因而导致了同类主题公园的恶性竞争。

创造需要丰富的想象力，需要创造性的思维，同时也必须具备相关知识。因此，提高旅游项目策划的创造性，必须要从策划者的想象力与灵感思维入手，努力提升这两方面的能力。

（4）时效性

旅游项目策划的时效性主要由旅游资源的时效性和旅游者需求的时效性所决定。旅游项目的设计必须以旅游资源为基础，但是某些旅游资源必须在特定的时间段才能为旅游者所用。如泰山在冬季就因封山而失去了旅游功能，山地滑雪旅游项目也只有在冬季才能展开，樱花观赏项目只能在春季举行，泼水节、火把节等节庆旅游项目都有明确的时间限制。因此，以这些旅游资源为基础开发设计旅游项目时，就应该严格把握其有效期限。

（5）超前性

旅游项目策划方案的制作，必须对未来的各种发展、变化的趋势进行预计，必须对所策划的结果进行事前事后的评估。因此，旅游项目设计者肩负着重要的任务，即项目的设计策划必须具备一定的超前性。因此，旅游项目设计者必须做到设计的意识超前。

旅游项目策划的超前性还表现在策划和设计技术的超前性，即在项目设计时候应使用最为先进的技术，如利用旅游地信息系统收集相关信息、通过Auto CAD制作项目设计图、使用3DS等三维软件制作动态的项目效果视频等。从某方面来说，先进的技术和设计手段是景区项目策划获得成功的重要保证

5．旅游景区项目策划的特性

除了具备一般项目策划相类似的特征外，旅游景区项目策划还具有综合性、空间性、体验性的特性。

（1）综合性

旅游活动是一种涉及社会、经济、文化等多方面的综合性活动；旅游者在旅游活动中的需要，也涉及行、游、食、住、购、娱等多方面的综合性的需要。旅游景区作为相对独立的旅游经营单位，以满足人们游览活动需要为主要工作，不比囊括旅游活动的所有要素，但是旅游活动的综合性，决定看旅游景区项目策划也必须考虑到旅游者多方面的需要。

（2）空间性

旅游景区具有固定的地域范围，因此也是一个空间概念。所以旅游景区项目策划也必然建立在一定的地域范围之内。景观建设和旅游活动都必须依赖空间进行，在这一意义上说，旅游景区项目策划也就是对空间环境和活动场所的策划。

（3）体验性

正如尼尔·科森斯所言，旅游景区行业是关于人、关于人的情绪和喜好的行业。旅游产品不是以物质形态表现出来的劳动产品，而是主要以多种服务表现出来的无形产品，对于旅游产品重要的组成部分——旅游景区而言，更是如此。旅游者只有通过体验，才能感受到旅游景区的使用价值。旅游景区产品的这种体验性质使得旅游景区项目策划必须充分考虑到旅游景区项目的文化内涵，以使旅游者从景区的旅游活动中获得更大的精神享受。

6．旅游景区项目策划的意义

策划是以人类的实践活动为条件，以人类的只能创造为动力，随着人类的实践活动与智能水平而发展起来的，策划水平直接体现了社会的发展水平。生产力的进步推动社会的发展，社会的发展同时必然要求策划也随之发展，而策划的发展又依托于人类智能创造的提高，社会越发展，人类的智能创造力越丰富，策划的水平越高。由此可见，社会的发展造就了策划的历史，而策划又促进了社会的发展。

旅游被认为是人类的基本需要之一，旅游业是当今世界最大的产业之一，而作为经营旅游吸引物的场所，旅游景区是旅游业重要的发展部分。旅游景区项目策划围绕旅游景区经营目标，以旅游景区经营的核心活动为主要内容，针对明确而具体的任务进行筹划，有利于更好地提升景区产品的质量，更好地实现卢燕景区资源的价值，促进旅游景区快速发展，并更好地满足旅游者的需要，促进人们身心健康和社会文明发展。

7．旅游景区项目策划的功能

策划的基本任务是：针对明确而具体的目标，通过各种创造性思维和操作性安排，形成游憩方式、产品内容、主题品牌、商业模式，从而形成独特的旅游产品，或全面提升和延续老旅游产品的生命力，或建构有效的营销、促销方案，促使旅游地在近期内获得良好的经济效益和社会效益。

而策划的这些的工作并不是一口气完成的，而是根据实际情况与规划工作相结合，分阶段完成的，其大体上可以分为两个大阶段：规划前的策划和规划后的策划。

3． 规划前的策划——总体策划

规划之前的策划主要解决如下问题：

·进行深度的市场研究，准确定位市场、定位主题、定位形象、确立核心吸引力； ·整合资源与市场，大胆创意，形成表现吸引力的产品形态；

·建构战略，并落实为战术和行动计划。

在旅游规划之前要有策划的介入，首先要针对旅游景区表现的“症状”进行望、闻、问、切，查出病因，决策采用何种治疗方法；其次才是通过规划部署治疗方案。也就是首先寻找资源与市场的结合点，制定旅游景区吸引力构架及产品基础；对景区的资源进行整合，推出具有景区自身特色且为客源市场所接受的整体形象，即形象策划；对形象有了定位以后，针对细分的目标市场制定营销方案；在对旅游景区进行上述策划之后，旅游规划就有了编制的依据，并且通过规划确定其发展目标；落实形象诉求、开发格局、产品结构；对产业链、政策资金、基础设施、执行措施等进行配套，并经过政府审批以法律的形式固定下来。用这样的步骤来开发旅游，保证规划有依据，策划有落实，才能从根源上避免规划中存在的战略目标依据不足、客源市场分析不够详细、形象设计不到位等问题，促使规划与景区实际情况结合得更为紧密，使规划变得更具时效性、直接性和指导性。

（2）规划后的策划——深度策划

一个好的规划，必然要高屋建瓴，高瞻远睹，但由于规划的任务在于把握规划地长期的发展目标，涉及产业配套、用地控制与平衡等方向性的大问题，存在操作性上的空缺。在当前的景区实践中，往往存在规划完成了，但没有形成具体可以进行招商引资的项目，没有形成营销的具体战略战术及行动计划，没有开发运作的具体步骤的问题。这时就需要进一步进行策划，来将规划的大理念转变为具体的产品和行动计划。依托策划报告，可以进一步编制详细规划并进行建设。

一般认为，旅游景区发展规划应该侧重于发展方向、发展布局、战略重点等方面，而作为深度策划的旅游景区项目策划则应该侧重于具体项目的安排和资源的调配。旅游景区项目策划以旅游景区发展规划为指导，旅游景区发展规划以旅游景区项目策划为支撑。但是，由于我国旅游景区很少做单独的项目策划，而是融入旅游景区发展规划或者融入更大范围的旅游规划当中。这种状况往往使得旅游景区发展规划陷入琐碎的资源安排当中，迷失了发展方向和重点；同时又影响了旅游景区项目策划的深入，制约了旅游景区项目策划的科学性，使得旅游景区项目策划缺乏独立发展的环境。

二．国内旅游景区策划中存在的问题

1． 旅游景区项目策划不够普及

很多旅游景区建设没有进行项目策划，完全依靠管理者拍脑袋决策，而管理者从自身利益出发，往往倾向于建设大项目、洋项目。建设性破坏意境成为普遍存在的影响我国旅游景区发展的严重问题。

2． 旅游景区项目策划不够科学

盲目跟风、一哄而上是我国旅游景区项目策划中的一个重要弊病。如“西游记宫”的泛滥就让一个本来很好的项目变成了面目可憎的东西。缺乏对市场的详细调研，不了解旅游者真正的需求，一厢情愿地进行市场预测，使策划出来的项目难以取得好的效果。

3． 旅游景区项目策划人才缺乏

人才制约是影响旅游景区项目策划的重压因素。众所周知，我国旅游国画行业现在处于“千军万马混战”的阶段，不同专业、背景、学历的人都在做规划，但是真正对旅游景区项目策划又深刻了解、具备深厚专业知识的人才寥寥无几。

4． 旅游景区项目策划理论滞后

迄今为止，旅游景区项目从策划还谈不上有什么系统的理论，有关旅游景区项目策划理论的探讨还停留在非常粗浅的层面。理论上的滞后严重影响了旅游景区项目策划实践的发展，各地旅游景区项目中出现的雷同、贪大求洋、媚俗、迷信、粗劣等现象，和理论上的滞后不无关系。

三．旅游景区项目策划案例分析

本文以下选择河南“黄帝文化周”策划作为案例进行简要分析。

4． 活动主要内容

（1）“三月三”拜祖大典

（2）“同一个民族，同一个家”大型主题晚会

（3）“黄帝原创奖”颁发盛典

（4）中原崛起论坛暨投资洽谈会

（5）中原绿色产业论坛暨绿色产品展销会

（6）中原纺织服装工业论坛暨纺织服饰博览会

（7）中原制造业论坛暨工业博览会、汽车展销会

（8）中原文化产业论坛暨文化产业博览会

（9）中华寻根游启动仪式

2．项目策划构思整体分析

“黄帝文化周”以每年“三月三”拜祖大点为起点，持续一周。“三月三”是传统的民众祭祖踏青的时间，以此为切入点符合人们心里特征，而且可以充分利用公拜的影响。此外，本项目策划将“三月三”拜祖大典和“黄帝文化周”捆绑在一起，有利于吸引更多的企业和公众，特别是外地企业和公众参与。从旅游促销角度看，以“三月三”为起点时机最佳。农历三月一般正是公历四月清明节前后，此时已经草长莺飞，人们蛰伏了一冬，都希望能到处走走。而且紧接着就进入“五一”黄金周、暑期旺季、“十一”黄金周，因此是旅游启动的好时机，可以起到最佳的促销效果。在节事活动时间选择方面，太长太短都不行，太短难以形成较大影响，太长又容易丧失激情，一周的时间是较好的选择。

5． 项目策划评价和建议

古人对黄帝的祭祀主要是出于对黄帝神威的敬畏和祈祷黄帝的佑护，这是不符合科学精神的，但是对祖先的怀念、感恩，是中华民族的传统，是民族凝聚力形成的核心所在，是可以大力宣传的，也能够得到社会的认可。因此“三月三”世界华人拜祖大典定位为世界华人的一次盛大聚会，是以丰硕业绩告慰先人的大会，是共同举杯畅想未来的大会。大会的气愤应该和陕西黄帝祭祀的肃穆区分开来，既隆重又欢快。

“黄帝文化周”借“三月三”拜祖大典的启动，形成世界华人的大聚会、大联欢。“黄帝文化周”不是单纯的拜祖，拜祖只是切入点，要形成世界华人欢聚一堂的省会，并以此促进中华民族的伟大复兴做出贡献。为了达到这个目的，除了精心组织拜祖大典之外，还可以进行世界华人之间的联谊和交流，举办黄帝优秀子孙的表彰活动，开展各种促进民族复兴的论坛等。

“黄帝文化周”借世界华人聚会之机，促进河南社会经济发展。“黄帝文化周”应将投资洽谈会、各种展销会和拜祖大典整合起来，集中力量办好盛典，促进河南社会经济的发展。举办投资洽谈会、各种展销会和拜祖大典、世界华人聚会可以相得益彰，共同促进，发挥规模优势和关联优势，形成轰动效应。“黄帝文化周”是世界华人聚会的好时机，也是河南进行融资的好时机。河南呵呵地、市都可以拿出项目来到洽谈会上，全省进行“一次性融资”。甚至还可以做得更大度一些，欢迎其他省份的项目都赖融资，将“黄帝文化周”的招商洽谈会办成世界华人的招商洽谈会。

四．结语

正如前文所指出的，迄今为止，旅游景区项目策划还谈不上有什么系统的理论体系，有关旅游景区项目策划的理论探讨还停留在非常粗浅的层面上。目前国内外关于旅游景区的项目策划的理论研究尚处于起步阶段，一些相关研究零散地分布在旅游各方面的文献中。这促使笔者对旅游景区项目策划进行的思考。旅游景区项目策划一是要以旅游资源为基础从资源本身去挖掘，二是要以市场需求为导向从文化角度去创新，特色化是旅游景区项目策划得以成功的关键所在。因此，对旅游市场的分析中不但要对需求市场进行科学的预测，特别要对供给市场进行调研，实行差异化策略。

第三篇：旅游景区策划方案

一.前言：有着天下第一名刹少林寺的嵩山，坐落在河南省登封市西北，被誉为我国历史发展的博物馆，儒、释、道三教荟集，拥有众多的历史遗迹。其中有中国六最：禅宗祖庭～少林寺；现存规模最大的塔林～少林寺塔林；现存最古老的塔～北魏嵩岳寺塔；现存最古老的阙～汉三阙；树龄最高的柏树～汉封“将军柏”；现存最古老的观星台～告城元代观星台。此外，太室山黄峰盖下的中岳庙始建于秦，唐宋时极盛，是河南现存规模最大的寺庙建筑群；加上古朴高雅的嵩阳书院、苍翠清幽的法王寺，回环险绝的轩辕关、慧可断臂求法的立雪亭等等，皆为中国人文风物的瑰宝。

少林寺，既是佛教最大宗派～禅宗的祖庭，又是中华武术最大宗派～少林武术的发源地。少林寺已经成为中华民族精神财富的重要组成部分……

徐州，昔日兵家必争地，今日商家必占市场，道贯南北，衢通东西，四省交界，五省通衢，为全国重要的客源输出地，曾创下一个月内就连发三列专列抵昆和一天百余台旅游大巴游河南云台山的轰动，创下了中国旅游史无前例的先河，从南国到北疆，从东海到西藏的旅游景区到处充满徐州人的欢歌笑语，留下了徐州人的足迹，千万人口大市，小康的经济收入，为徐州人成为客源输出地奠定基础。特别是徐州市场的幅射作用让人们刮目相看，得徐州者得发展下已成为不争的事实，所以，面对徐州这块客源大市场这块大蛋糕，众景区虎视眈眈，八仙过海各显神通，先到者个个脑满肠肥，而少林寺景区由于过去市场战略定位没有锁定徐州，客源市场被瓜分，如何收回失地，并以自已独有特色魅力和创新的营销模式占领徐州客源市场是当务之急。

二、市场营销环境分析

（一）游行业的现状及前景分析

1、我国旅游行业的发展现状

近年来，我国旅游业迅猛发展，已经实现了从“事业型”到“产业型”的重大转变，成为国民经济中发展最快、发展水平较高的一个重要新兴产业和我国国民经济的新增长点。

2、旅游业发展的特点

旅游行业与一个地区固有的历史文化、地理环境的关联度较强。一个地区的历史遗迹、人文遗迹、山川河泊的多少及优美因素决定了其对旅游者的吸引程度。

旅游业的发达程度与地区的经济发展水平、对外开放程度、政策的倾斜度息息相关。地区的经济越发达，居民收入水平越高，消费水平也越高，旅游这种高层需求就越盛。

不同旅游点的冷热兴旺程度取决于市场开发力度和其综合接待水平。有些地方虽然有很吸引游客的景区，但由于有皇帝女儿不愁嫁的心里，不宣传，不促销，等客上门，造成孤芳自赏。

旅游业有依托性、综合性、互联性、灵敏性强等特点。

3、旅游业的市场前景

我国旅游业发展潜力巨大，市场广阔，前景无限。我国居民旅游的意识刚刚兴起，据有关资料显示，目前城镇居民人均年旅游消费1000元，为平均年收入的8％，农民的旅游消费还不足3%。与世界平均水平15％─20%相比发展潜力很大，由此看来，旅游业的市场前景空前看好。

（二）、开发现状（仅指徐州市场）

对徐州市场目前尚属偏冷阶段，人们对当年电影《少林寺》记忆忧新，但对少林寺旅游产品却知很少，虽有少量客人到此一游过，但由于对“禅”的领悟不够，感知印象停留在表层，以至兴趣一般。另外，景区在徐州宣传力度小而被众多景区宣传声浪淹没，直接影响了景区的形象提升和招徕客人的力度，高价位门票更让游客望门止步，旅行社由于返点少也无心推荐，整个市场属温而偏冷状态。

（三）、竞争者分析

近年来中原旅游市场开力度加大，景点开发与日俱增，客源市场争夺各显奇招，特别是云台山和栾川景区的异军突起，成为河南旅游的亮点和热点，这些景区所在地政府高度重视，市场宣传开拓力度大，营销方式灵活，经过近几年的打拚，知名度和美誉度进入人心并在徐州家喻户晓。

三、徐州市场状况分析：

（一）、目前徐州市民休闲出游情况，目前来说徐州市民比较注重外出旅游，出游频率普遍较高，出游者选择的旅游地多为周边600公里左右向区域较多。（少林寺距徐州市区仅五个多小时的车程，十分符合徐州市民的出游习惯）

（二）、影响徐州市民出游因素主要有：

1、家人朋友介绍15%

2、单位组织15%

3、自驾车5%

4、电视广告宣传5%

5、旅行社集体出游20%

6、报纸杂志宣传30%

从徐州市场的调查中发现，消费者获取消息的渠道主要以报纸媒体宣传，朋友介绍，单位组织旅游及旅行社为主。

四、少林寺景区的swot分析

优势：

（1）、地理位置

位置距徐州适中，且与周边旅游目的地宜串联，交通方便通畅。

少林寺位于：○○○○，距郑州○○公里，距洛阳○○公里，距开封○○公里，距徐州○○公里。

（2）旅游资源

1、少林寺

创建于北魏太和十九年（公元495年），孝文帝元宏为安顿印度高僧跋跎而敕建。位于中岳嵩山西麓，背依五乳峰，面对少室山，据郑州市100公里。主要景观有常住院、塔林、初祖庵、二祖庵和达摩洞等

2、嵩山

自古山川秀，嵩山天下傲。嵩山雄居五岳之中，不仅是人文景观的宝库，而且是自然景观荟萃之地。中岳嵩山，群峰挺拔，气势磅礴，景象万千。由峰，谷，洞，瀑，泉，林等自然景色构成的中岳十二景，雄壮魁梧，秀逸诱人，飞瀑腾空，层峦叠嶂，多彩多姿

3、中岳庙

位于郑州西南80公里的登封市境内。始建于秦，是祭祀太室山神的场所。后经历代扩建、整修，中岳庙成为一座宫殿式的古建筑群，总面积11万平方米，为中州祠宇之冠，也是五岳中现存规模最大，保存最完整的古建筑群

4、嵩阳书院

始建于北魏太和八年（公元484年）。位于郑州西南80公里的嵩山南麓，背靠峻极峰，面对双溪河，因坐落在嵩山之阳而得名。嵩阳书院是中国古代著名高等学府，在历史上以理学著称于世。

劣势：

（1）在徐州市场宣传力度低，市场营销力度小。

（2）线路产品老，组合后价高。

（3）同质化景区多，没有突出自己“武”的特色。

（4）旅行商没有力推，95％旅行社没把少林寺景区列人其主要推荐产品。

（5）没有挑起专程去少林寺旅游的欲望

（6）没有开通徐州至少林寺景区直通车，给散客出行带来不便。

（7）虽然每年少林寺景区都随河南省来徐州市宣传促销，但宣传形式单一，方式老套，走走过场，没有认真的把徐州市场研究透，加之调研不足，市场定位不准，特别是宣传后的跟进工作没有，都直接影响了少林寺在徐州的市场开拓。

机会：

面对城市生活节奏的加快，工作压力的加大，旅游放松身心成为人们首选，徐州是一个快节奏，强竞争，高压力的地区，越来越多的都市人们渴望得到心的宁静，和禅的感悟，旅游发展市场前景广阔。少林寺距徐州只5个来小时的车程，对于忙碌了一星期的上班工作族来说双休日出游省时，省力。是他们放松，休闲的好去处。并且在徐州周围基本没有与少林寺旅游特色能相抗衡的旅游景点。因此，少林寺景区在徐州的市场前景十分广阔。

国务院关于节假日制度改台出台后，国家法定节假日调整，实行“两长五小”的调整后，旅行社的盈利点将发生一定程度的转移，长线游的部分利润将会转移到中短线旅游产品上，进一步缩短长线游，开发中短线游产品将成为必然趋势。大城市600公里以内的周边游、生态游等国内游将大规模上升；另一方面将使民族节日成为新出游高峰。概括言之，短线游吹响“集结号”，以徐州为中心方园600公里的景区迎来了千载难蓬的发展良机（但要看谁能先行一步，抢先抓住占领市场先机）

挑战：

（1）、由于一直以来少林寺在徐州市场宣传甚少，虽然其知名度有，但没深入人心，想去的人更是少之又少，可以讲徐州市场对少林寺来讲目前还是处女地，启动徐州市场须进行战略研究，很难一招致胜。

（2）、都市中的人们面对铺天盖地的广告，不仅眼花缭乱，更选择余地加大。

（3）、如何进行正确的市场定位？如何吸引人们眼球（注意力）？如何选择合适的媒体、合理的频度、合情的内容，及好的合作伙伴，好的合作模式、好的运作渠道？成为少林寺打进徐州市场的一大挑战。

（4）、由于进入徐州市场略迟，市场宣传开拓费用无形中加大，如何确保宣传经费持续支持成为关键点。

五、战略确定：

让目标市场更多的人了解少林寺景区，最终引发前往少林寺景区一睹真颜的机会。从而真正将少林寺景区的优势发挥，结合其他景区无法比拟的特色，力争引起较高的认知度。

吸引大量游客资源宣传推广是当务之急。只有将少林寺景区宣传出去了，让徐州市民了解认知，有想去的冲动了，才能实现最终利益。

1、特色定位

根据以上情况分析，各景点都独具特色，成功的关键在于特色旅游的大力开发、宣传，根据少林寺景区现状，举办以“游少林禅寺，观中华武术”为主题的各种宣传活动，突出少林寺景区“禅”，“武”的特点，将“游蒿山览少林”这一主题推向市场。

（1）、区域定位

目前，就少林寺景区产生的吸引力而言，应把市场放在淮海经济区区域中心徐州，因为徐州，道贯南北，衢通东西，四省交界，五省通衢，其战略地位任何城市无可比拟，昔日的兵家必争之地现早己成为商家必争宝地，作为处淮海经济区的中心城市其带动及幅射作用有目共睹，特别是徐州作为国家特大城市千万人口的定位，使徐州这个旅游客源输出地更加诱人。

徐州市经济发达，市民收入水平较高，面对着快节奏，高压力的生活，越来越渴望远离城市喧嚣，追求心的宁静，而少林寺景区不论是从地理位置，区域组合各方面都将会成为徐州市民的首选。

（2）、宣传对象定位

对象特征

我们针对少林寺在徐州地场进行了问卷调查，本次调查着重调查了中、高收入者的旅游情况，发现了两大对少林寺景区有强烈兴趣的人群。

a、高收入的家庭

分析：

这部份人大都住高档小区，有私家车，平时家庭成员基本都是上班，上学，双休日是一家集体休息日，平时往往比较注重平时工作，因此难免会感到压力大，双休日就想好好放松一下，时间有限，不能做长期休假，只能选择近距离的旅游景区，过习惯了城市热闹的生活，厌倦人造景观的氛围，会特别想去环境清幽安静的地方全身心地放松。

2、促销赠品的派送元

3、人员经费元

4、广告制作协商

5、二报宣传费万元

7、网上宣传元

8、直通车补贴万元

九、结束语：

对于把徐州作为一个重要战略市场的风景区而言，50万元用于中型风景区的宣传发布，是个合理的比例。

要达到较好的效果，合适的媒体、合理的频度、合情的内容，及好的合作伙伴，好的合作模式、好的运作渠道几者缺一不可。

《彭城晚报》、《都市新闻》传媒具有徐州强势媒体资源和一线市场营销经验以及超强旅游策划能力，对旅游景区品牌进行包装、报道、推广，同时我们还具有徐州地区各行业、各阶层旅游人群的客户资料库，使推广针对性更强、效果更佳、事半功倍。

景区直通车不仅架起景区与市民之间桥梁，更起到事半功倍的宣传效果。让市民更方便，更便捷、更安全、更省钱、更乐意的观赏景区，以形成口碑效应，达到星火燎原的效果。

通过市场宣传开拓，达到以散客带团队，以团队促市场，以市场推动自驾游，自助游，会议游等全方位启动的战略，让少林寺成为市民出游的最佳目的地，最满意目的地和最向往旅游地。

第四篇：旅游景区活动项目策划

旅游景区活动项目策划

对一个旅游景区来讲，好的策划是成功的一半。一个好的策划，必然要高屋建瓴，高瞻远瞩。旅游策划具有功利性、社会性、创造性、时效性和超前性等特征。功利性是项目策划的一个立足点，如一年一度的“哈尔滨冰雪旅游节”。哈尔滨不仅塑造了“冰雪世界”的旅游形象，还打造了良好的商业形象。旅游策划离不开当下社会，因为它不是象牙塔；旅游策划离不开创新，因为它不是古玩文物；旅游策划同样离不开超前制作，因为它要提前考虑到旅游界的发展。景区策划就是发掘、培养和创造旅游景区的竞争力，竞争力的大小直接决定着景区的存活。

而我所阅读的是王衍用、宋子千编写的《旅游景区项目策划》。这本书从事无巨细地介绍了旅游景区项目策划的理论基础、原则及方法、组织调研、影响因素、景观及活动项目策划、项目的评估和实施。当然还有非常令人感兴趣的景区项目策划案例分析。由于尚未进行风景学原理、园林生态布局等课程的学习，我所能理解的最感兴趣的莫过于旅游景区活动项目策划了。

众所周知，景区未开发前是有不少居民是居住在景区内部的，策划者往往是简单化处理，就是给予一笔安置费就把原居民一律迁走。这是中国目前开发景区的一贯作法。居民迁走后可能导致的边缘化问题现在已经呈现在眼前。如同海南六盘村，这有待众人思考。

在旅游景区里，内容是至关重要的，它是景区的灵魂。而活动项目策划就是怎样让游客更容易的了解景区的灵魂。旅游者必想在景区旅游过程中经历的各项活动得到各种需要的满足，这些活动可分为吃、住、行、游、购、娱六大方面。可以肯定地说，没有任何的景区能离开这些活动。

出游很少与交通无关的。假若你是广州的，你会徒步去西藏旅游吗？不太可能吧？除非你想走遍四分之一的中国。交通的便利程度往往对旅游地有巨大的影响。现在社会节奏紧张，很多人往往追求快捷舒适的交通方式，交通的质量通常影响到旅游者的心情，做交通项目的策划，要综合考虑到各个方面的因素。就外部讲，没有多大的要求，主要是快捷便利。重要的是景区内部的交通。景区道路的选址、类型等，一个不好将会破坏整体形象，景区遭受的将是门可罗雀、收支不平的状况。景区内部的交通还有水道、索道、观光电梯及热气球和直升飞机等。但很多情况下，人造的交通会一定程度上对景区生态环境造成破坏，张家界百龙观光电梯是个典型例子。观光电梯的建造，其一，与《世界遗产名录》相违背；其二，大兴土木导致伤筋动骨；其三，超过环境容量。

个人认为，策划应与景区的可持续发展为先，而不仅仅是经济效益，这两个共生的，并不存在先后或优劣问题。景区交通方式不要仅局限与纯交通功能，还可包含体验和娱乐功能，譬如仿古马车，骑马和雪橇等，当然这要通过策划者的奇思妙想的创新。此外，策划者可以赋予交通文化内涵，如“黄帝专线”，大可满足旅游者享受文化的需求，增加景区的吸引力。

一个旅游景区，游览观光是基础，是对景区基本资源的利用。策划者策划就是如何让游览项目的效用最大化，如何让旅游者感兴趣。观光在以前一直是旅游活动的核心内容，虽然现代有了长远发展，但在普通民众心中，观光依然是旅游活动的重要组成部分。这些资源是景区赖以存在的基础，涉及到景观建设的方方面面。总而言之，一切从实际出发，风格要与当地风俗相融洽。其次，人是会疲劳，容易出现审美疲劳的，所以除了不可更变之处，其他一切以人需求的为先。

这体现在景区内游览线路、游览时间安排上，还有当前非常敏感的消费时间。路线设计方式应不拘一格，尽量抵消一路上的枯燥感，努力使游客兴奋。白云山风景区更多的适合休闲，适合当地人。对于外地游客，他们停留时间很短，一般一个半小时，但路线过长，尽管路线上有各种景观，也会因距离过远而耽搁时间。

我们不得不注意的是景区的解说设施。游客到景区游览是要对景区有所了解，有所收获的，没有解说，自己去看是不能达到这目的的。但由于正处于起步阶段，很多景区对解说类型的定位认识不足，导致解说特色不足，深度不够，大大降低景区在游客心中的形象。显然是得不偿失的！在解说系统上建设上，一个完备的系统应包括游客中心（展品）、牌式标志、印刷品和音像品。这是景区所努力的方向。很气愤的是，白云山作为国家5A级风景区，解说系统竟然不到位。我采访几个旅游团，他们都表示白云山不注重解说，除了导游的原因，我沿途观察了几遍都没找到相应的解说标志，特别是一些南方常见但不为人知的植物！

景区的建设尤其要把环境容量摆在第一位，而不是经济效益。关乎景区可持续发展，环境容量要严格把关，钱有时候并不是万能的，景区被破坏，一切就真的都没希望了。只怕最后游客不再会慕名而来，而是绕路而走。

如果说游览观光是旅游活动的基础，娱乐就是旅游活动的提高。景区的经济收入很多来自娱乐，它在现代旅游活动中占有越来越重要的地位。一方水土一方人，娱乐项目策划要民族化、地方化、民俗化。地方特色是娱乐发展的基点，越是民族的，就越是世界的。唯有不同，才显现出优越，才能长存。譬如广东的景点景区可适当筹划一些如粤剧，舞狮，或是飘色等特色表演，肯定比单纯的景观吸引人。

住宿是旅游的基本需要，经过策划，也可以构成旅游景区吸引物的组成部分。其实不同的阶级、年龄的旅游者对住宿有两极分化需求。但有一点是绝对相同的，能住宿且舒适。尽管有人住下三滥的地方那也是生活所迫，但温饱是绝对的。旅游也是，它绝对要住得好，吃得好。住宿同娱乐一样，同样也要有特色，这也是主题酒店出现的原因。现在酒店基本都大同小异，独特的住宿如北京的四合院，陕北的窑洞、客家的围屋等都可策划成集住宿功能和文化体验为一体的旅游载体。住宿就能让旅游者享受独特的文化体验。

餐饮项目和住宿项目一样，都是满足旅游者需要的基础性项目。俗话说得好，民以食为天。温饱是基础，如何让旅游者拥有更丰富的体验？不妨在餐饮上多花心思。旅游者到异地旅游追求的多是独特的文化体验，餐饮是最直接、旅游者最愿意花钱的地方，没有人会跟自己的胃过不去。餐饮制作要挖掘具有当地特色的食品，从饮食方面体现文化的吸引力。而且，餐饮要有一定的内涵，如“卧冰鲤”、“佛跳墙”、“白云猪手”等。这是当今人们喜欢的“吃文化”。此外，餐饮品牌的知名度起着很大的作用。就如同旅游者去北京就一定会吃北京烤鸭，去重庆就一定会吃重庆火锅。还有很多如麻婆豆腐、烧羊宝、夫妻肺片等。前面也讲过，越是民族的，就越是世界的。千篇一律的体验不是策划追求的目标。

没有几个旅游者是希望旅游是被迫购物的，除非是购物旅游。购物但旅游者消费很大比例是购物。一般来说，购物是旅游消费中弹性较大的一项，因而购物项目成为很多景区提高经济效益而优先发展的项目。旅游者通常希望在具有纪念意义的地方购买自己所喜欢的旅游商品，作为自己旅游的见证。但一般来讲，过多的购物点往往引起游客的反感，也会间接破坏景区的形象。很多导游往往为了多拿回扣，迫使旅客在购物点长时间停留，让旅客增加购物，甚至强迫或威胁游客购物。这些事件不胜枚举，香港的一个导游更是在车上辱骂，甚至殴打游客，这段丑陋的视频更是被放到网络上，传得轰轰烈烈。策划者在这一方面更是应该引以为鉴，不要想着丰富的回报，要更多站在游客角度，设计合理数量的购物点，富有地方特色的商品，让导游也能少点犯迷糊，让游客买的开心安心。

旅游景区的节庆活动能为景区扩大市场影响丰富景区旅游内容。节庆活动往往是旅游景区一个特出的亮点，也是旅游者最集中、旅游宣传促销效果最明显的项目。它虽然是人为策划的，但也可以传统节日为基础，或者利用法定节假日开展。旅游景区的类型多样，友谊景区特色自然景观为主题的、以承办赛事为主题、以群众性活动为主题、以传统节日为主题或是依法定节日为主题或是以景区冠名的综合节庆的等等。其中的景区冠名的节庆通常是级景区标志性的节庆如张家界国际森林旅游节，德国慕尼黑的啤酒节，巴西狂欢节，西班牙的西红柿节。

景区节庆活动策划有几个需要注意的原则。第一，以市场为导向，有市场才能进行景区的策划，否则做出来的策划将不被市场接受，这策划也没有意义了。其二，避免雷同。不知进取的策划导致的都是缺乏新意、形式大同小异的节庆频繁撞车，游客难免失去新鲜感。以酒文化为主体的节庆活动，就有新疆石河子国际酒文化节、杭州国际酒文化节、山西杏花村汾酒文化节等几十个。其三，深入挖掘文化内涵。独特的地方文化是节庆活动得以延续的保证和源泉。过多的商业炒作只会喧宾夺主，是游客产生腻烦受骗的感受。策划者尤其要把握好这点。旅游景区的发展脱离不了社会经济的发展，也就说策划者在策划时候要把景区节庆活动与当地社会经济相结合。节庆活动可以打造成景区营销的标志性品牌，成为景区推销自己的名片。因为节庆活动一旦成熟，就会形成规模效应。节庆项目的策划，应使旅游者兴奋、娱乐、能炫耀。譬如人们对古典的东西有一种强烈的偏爱，节庆活动在这条件下可以将历史文化与现代科技相融合，满足人们的猎奇心理。

由此我想起大理的捆绑销售，他一方面被视为利益垄断，另一面被认为是对混乱市场的严肃整顿，究竟孰是孰非？大理景区旅游资源极其丰富，服务理应是一条龙，令人满意至极的。结果是由于旅行社和当地政府的策划不到位，可以说是利益分配的不合理，这也是景区要注意的。毕竟遭到外地旅行社封杀将是大理景区的损失。策划，不仅仅是景区内部的事情，还要囊括景区的市场条件，因为“城门失火殃及池鱼”！

总而言之，在景区内的一切策划要以当地文化为依托，以游客需要为前提，力求策划与景区相容，使当地经济增长，使旅游者能收获一份独特的体验。

第五篇：旅游景区主题形象策划

与中国人“尚名”、“慎名”的传统不同，我国很多旅游区在主题形象策划方面的重视程度和所选择确定的主题形象的科学性普遍存在不足，甚至很多旅游策划、规划的专家和专业机构对此也不是非常重视和内行。实际上，旅游区的主题形象与实际的开发建设、经营管理、对客服务等一样重要，甚至更重要，这是由旅游生产与消费时空统一而后于销售和购买，以及客源地销售而产地消费的“隔山买马”特征所决定的。笔者结合一些旅游区、旅游目的地、旅游城市的实

例，对旅游主题形象策划提出以下八个方面的意见。

第一，主题形象概括要客观、准确、全面地表现出旅游区的性质特征。主题形象首先是旅游区的名字，要能够客观、准确、全面地概括出旅游区的主要性质特征。浙江省的旅游主题形象“诗话江南、山水浙江”，贵州省的“文化千岛、生态贵州”等，对旅游目的地主要性质特征的概括都比较客观、准确、全面。浙江以山水见长，浩瀚的人文历史画卷，使得如诗如画的江南更是美不胜收。贵州是我国少数民族的聚居区域，民族文化丰富多彩，积淀极其丰富，“文化千岛”非贵州莫属；贵州至今还保留着古朴文化风俗的贵州各少数民族与汉族一起，创造了非常和谐自然的人文生态环境，这种自然和人文生态高度统一与和谐一致的环境状态，在全国和世界其他地区是很难见到的，因此，“生态贵州”恰如其分。相比之下，“凉都”、“酷省”等主题形象定位，只是概括出了

当地的气候特征，就显得不够全面。

第二，主题形象要充分考虑目标市场状况及其需求偏好。

旅游目的地的主题形象是要吸引人前去旅游的，因此，还必须考虑主要目标市场的状况及需求偏好。在这方面，国内孤芳自赏、自我中心者不在少数，一些地方动辄打出“天下第一”、“世界第一”、“中国第一”就是比较典型的例证。实际上，目标市场并不都会对自封或找其他组织、人员加封的“第一”感兴趣，往往还会产生歧义。旅游目的地、旅游区的主题形象及其宣传展示，必须对目标市场的潜在旅游者“投其所好”，当然要符合实际和恰如其分。现在很多地区提出要建设某某地区的后花园和度假休闲基地，如江西确立的建设成为长江三角洲地区的“后花园”，就是面对目标市场的主题形象策划，有的地区提出的“拥抱长三角”也是这个意思，只不过在提法上存在一些值得讨论的问题，而贵州某个国家级自然保护区提出要建设成为贵阳乃至更小的一个城市的“后花

园”，似乎就没有能够全面考虑其对应的更大的潜在目标市场，更不用说这些市

场的需求偏好了。

第三，主题形象一定要能够被广泛认同和接受，不能产生根本性的歧义。首先，主题形象定位要能够被旅游区及其所在地的人民群众所认可。旅游区及其所在地的人对旅游区的性质特征感受、认识最具体、直观、全面和深刻，因此，他们的认可在很大程度上表示主题定位符合实际。此外，主题形象定位也必须考虑旅游区及其所在地区人在感情上能否接受。提出全新的形象定位，也需要通过宣传、讨论来让他们认可。例如，西南某省有一个非常奇特的高山石林景观，由于同时也是该省的最高峰，就有专家提出要建设成为该省人的精神家园。除了没有将现实很有价值的石林景观资源、气候和气象资源表示出来以外，这个定位建议能否被该省的一些少数民族同胞认可，就存在很大疑问，因为苗族、侗

族、彝族、水族、布依族、瑶族等都可能有自己的圣山和精神家园。其次，主题形象要被其他旅游区、其他地区的人认可。象前述的“天下第一”、“中国第一”、“神州第一”等常见主题形象宣传，就常常引起争论，甚至产生反感，因为这种第一没有统一的标准，没有权威的组织按照规定的程序来认定，只是某位专家、领导的看法、认识，甚至只是一次酒宴后的题词。最后，主题形象要能够被旅游者认可，这是最主要的。“美食王国”、“购物天堂”等主题形象宣传屡见不鲜甚至俯拾皆是，不能不说是策划和宣传方面的败笔，很多旅游者特别是比较成熟的旅游者实地感受后往往一笑了之，被嗤

之以鼻的也不少见。

第四，主题形象一定要有特色和新意，不可简单比附、套用。主题形象必须鲜明才能引起人们的注意，进而也才可能产生吸引力，因此，在主题形象概括、表述上就必须有特色、有新意。在这方面最忌讳的就是简单比附和套用。前述别人称“第一”我也跟着称“第一”和“春城”、“天堂”到处见就是如此，有很浓的东施效颦之嫌，还有“东方威尼斯”、“中国曼哈顿”等，至于“小巴黎”、“小上海”、“小北京”之类的城市形象定位，就更难说

其在旅游宣传方面有什么可取之处了。

有时候仅仅是区域空间不同，就会令人产生不好的联想，这在旅游形象定位和宣传方面有一个非常生动的例子。河北的嶂石岩是一个峰林岩石地貌非常

奇特的旅游区，与湖南的张家界有异曲同工之妙。在开发初期，该景区使用了“北方的张家界”这样一个比附性主题形象口号。然而，南、北方的气候和自然状况相去甚远，这样的比附并不能真正体现出嶂石岩的风貌。不久，漳石岩在主题形象宣传时，借用可口可乐将饮料划分为不含酒精的软饮料和含酒精的硬饮料并声称自己是软饮料中的世界第一的经验，改为宣传“南有张家界、北有嶂石岩”，一下就使人们的感受不同了。事实上，游览过这两个旅游区的人感觉到二者都很

美，而且各有特色，都值得去观赏。

第五，主题形象宣传口号要简练、易懂、易记，不能晦涩、深奥。既然是说给公众听并要吸引其前往旅游的话，就要好懂、好记，不能故弄玄虚和故作深奥。好在尚未发现有旅游区在主题形象宣传上这样做，但在一些规划中有这类问题，如使用比较深奥、含典故和比较生僻的诗词语句，让人猛一看不知究里、不知所云，非得由知道的人解释方能明白或恍然大悟。例如某个历史文化名城在旅游规划中提出要用毛泽东的著名诗句“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”作为主题口号，这两句诗大多数人都知道，但其在表现该市的旅游性质特征和主题内涵方面是什么意思，还得听专家做一番解释。形象宣传不能靠做解释、说故事、讲典故来吸引人，不能故设悬念然后去解扣抖包袱，很多时候是

不具备这种条件和没有这种机会的。

第六，主题形象的文字表述一定要有美感并能够产生美好的联想，要注

意用词的感情色彩。这是由宣传的目的及其实现所要求的。

如果旅游区、旅游目的地的主题宣传口号让人一听就很美，并很容易对实际情景、可能获得的感受、收获产生美好的联想，就可能产生实际的旅游行动。相反，如果宣传用语平平淡淡，听了像没听一样，或者没有产生什么印象，更不要说会产生什么美好的联想，这种宣传就没有效果。如果宣传用语反而使人产生了不太好的联想，就只能是进行反宣传了。现实中由于考虑不周、不细、不深，没有什么效果的宣传是比较常见的，产生消极效果和负效用的宣传也不是不存

在。

此外，在不同民族、不同地区、不同国家的文化、语言中，相同的词或比喻、称谓相同事物的名称的意境也有很大不同，甚至截然相反，例如乌龟在中国有长寿和软弱、委琐两种寓意，但在日本却没有后一种寓意，完全是健康长寿的寓意。同时，字词多有感情色彩，汉语的许多词汇分褒义、贬义和中性三大类，或者分为暖色调、冷色调和中色调，部分词语在不同的场合感情色彩完全不同。如前述“凉都”中的“凉”字，就既有凉快、凉爽等令人感到舒适的褒义，又有冰凉、心凉、受凉等令人不舒服、不愉快的贬义。在旅游区主题形象及其宣传的用词上，就必须全面考究其各种含义、寓意和感情色彩。

第七，主题形象宣传不能庸俗、粗俗、媚俗，一定要注意用词、提法的格调。

这方面存在的主要问题包括：一些旅游区、旅游目的地迎合部分旅游者的心理，老是宣传本山、本地或其中的某座寺庙等如何有灵气，某某人来了回去就升官发财，或者治好了久治不愈的病。一些旅游目的地要定位为“幸运之地”、“转运之城”等，实际上也有媚俗的嫌疑。还有一些地方过多宣传、引导旅游者去观赏、联想与性有关系的事物，并编排出一系列故事。这些宣传给人的感受，至少是别扭、不自在和粗俗。旅游要宣传美、升华美、创造美，因此，旅

游区、旅游目的地的形象宣传就不能庸俗、粗俗和媚俗。

第八，主题形象可以适时做出调整，但要相对稳定，可以不断深化和丰

富内涵。

由于策划宣传工作不到位，很多旅游区、旅游目的地频繁地变换主题形象及其宣传口号。往往一个形象和一句口号还没有广为接受，马上又有新的提法出来了，这实际上是不利于形象定位、宣传和吸引旅游者的。主题形象要根据市场需求及其变化和主体旅游产品、项目性质、特征的调整，来进行必要的调整，不是一成不变，也不是变化越快越多越好，要相对稳定，适时调整。我国对国际旅游市场的宣传从1992年“中国友好观光年”开始，每年一个主题，滚动进行，对于全面宣传展示中国旅游形象起了非常重要的作用，但前些年就有专家提出要相对固定主题，最好象香港、夏威夷、法国、西班牙、意大利等城市和国家一样，两、三年或三、五年集中推出一个主题，不要一年一换。因此，从2005年开始，我国集中宣传奥运旅游，围绕“新北京、新奥运”和“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”为主题，连续4年不间断地进行中国旅游的奥运主题形象宣传。旅游区和国内各旅游目的地的形象宣传，就更应该这样做。