未来星儿童成长牛奶美国和平之旅（推荐）

第一篇：未来星儿童成长牛奶美国和平之旅（推荐）

未来星儿童成长奶粉

未来星儿童成长牛奶美国和平之旅活动介绍

未来星活动主旨：

第五届《和平的旗帜》“未来星”世界儿童呼唤和平绘旗展览活动于2012年10月20日在北京胜利开幕，作为此次活动的重要环节——“未来星和平小天使”征集活动即将启动，活动将通过儿童绘画作品征集评选，产生10名未来星和平小天使，于2013年2月赴纽约联合国总部，参加赠送《和平的旗帜》 仪式及相关活动，并参加未来星成长俱乐部会员活动——美国游学之旅。审批单位：中华人民共和国文化部

主办单位：中国对外文化交流协会中华儿童文化艺术促进会联合国驻华系统 联合国儿童基金会驻华办事处

承办单位：中华儿童文化艺术促进会未来星儿童成长牛奶

未来星活动规则：

凡3—12周岁的儿童，成功注册未来星成长俱乐部（）会员即可参与活动。参赛的小朋友以“和平与未 来”为主题创作绘画作品，画出心中最美丽纯净的“和平”，并拍照上传到“未来星成长俱乐部”。通过网络投票评选，产生10名“未来星和平小天使”，将免费赴纽约联合国总部参加赠送和平的旗帜以及美国游学活动。

未来星活动时间规划：

2012年11月16日——2012年12月31日17:00上传作品并投票评选，2013年1月1日通过未来星成长俱乐部网站公布投票结果。

未来星活动参加要求：

1、参与绘画活动的小朋友需登录未来星成长俱乐部

（）免费申请注册会员，填写完整、真实的个人信息后，方能上传作品。如个人信息有误或不完整视为放弃评选资格。

2、作品须为手工绘画完成；每幅作品尽可能附标题及说明文字，与绘画作品在同一画纸上；

3、所有作品必须为原创，由小朋友独立完成，不得提交以往曾发表的作品；

4、作品中不得出现任何商业元素(如广告画面或商标等)；

5、同一位选手至多可提交1幅作品参与评选，作品上传网站后不得再做修改；

20***、作品通过数码相机拍照或电子扫描为电子照片（JPG格式）上传至未来星成长俱乐部网站（）,上传的照片要保证清晰度，可以清楚辨识绘画内容及相关文字；每张图片不大于2M。

评选机制：

1、评估数据通过网络大众投票评选产生。未来星成长俱乐部是本次活动唯一的作品上传及投票评选的官方网站。

2、每个IP地址每天只可以为一幅作品投一票，可以给多幅作品投票。

3、每位小朋友的ID账号最多可上传一幅作品；

4、票选排名为得票数由高至低依次排序，排名前10位小朋友评选为“未来星和平小天使”，免费赴美赠送旗帜并参加未来星成长俱乐部会员活动——美国游学之旅。

注意事项：

1、参加评选活动的小朋友在未来星成长俱乐部官网注册信息为其本人信息，如小朋友不能自己完成注册行为，监护人可代理完成。

2、如出现第10名平票现象，由未来星活动官方专家投票选取1名参加

3、如前10名有平票现象，排名为累计人数的前10人，不按票数前10排名

4、以修改网站程序或其他不正当方式参加活动及其他作弊行为获取投票分数，一经查证认定，活动小组将取消其资格。

5、最终评选产生的10位“未来星和平小天使”，只能其本人参加赴美赠旗仪式及未来星美国游学活动，如因个人原因、出境拒签或美国当地局势**、自然灾害等原因不能参加活动，主办方不承担任何赔偿。

6、2013年1月7日前，主办方将收齐10位“未来星和平小天使”的护照，统一办理签证；建议参加评选的小朋友提前办理护照。

7、对于不符合活动主题、不是自己绘画的作品等情况，未来星有权进行审核删除。

费用说明：

最终征选的10位“未来星和平小天使”，接受联合国的邀请免费赴美赠送和平的旗帜，参加未来星美国游学之旅。主办方承担赴美行程费用，包括由主办方统一安 排的从北京机场到美国的往返经济舱机票、美国当地地面交通、住宿费用、餐饮费用、所有门票以及保险费用。如监护人陪同，费用需自理。

不包括以下费用：

1、办理护照费用。

2、出发前在去往北京集合发生的交通费、餐饮费及其他费用，行程结束后由北京返回各地的交通费、餐饮费用及其他费用。

3、美国行程期间，非主办方统一安排所发生的个人费用，如个人消费等。

4、所有有关的纳税及其他个人支出。

作品版权及其它事宜：

1、参加评选的小朋友提交作品，即被视为作者及其监护人授权主办方整体或部分使用、出版其作品，主办方可以通过授权、直接使用、照片等形式将其参选作品用于促 销、展示、媒体评论、艺术创作、广告、营销宣传、会展等活动，在使用上不受作者及其监护人任何限制，亦无须向作者及其监护人支付任何费用。

2、参选者及其监护人声明和保证，其提交的参选作品为其原创，未侵犯任何第三方的知识产权和其它权益，主办单位不对参选作品可能造成的侵权承担任何责任。

3、主办方保留取消、调整或暂停活动的权力。

第二篇：蒙牛未来星儿童牛奶商业策划

蒙牛未来星儿童牛奶

商业策划书

系别：经济与工商管理

班级：2012级市场营销班

姓名：陈定沙 学号：1220705138

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摘要

我国奶类总产量不断提升，人均奶类占有量不断翻倍，各种花色产品不断丰富。儿童奶近些年市场表现卓越，成为常温奶产品中销售涨幅最快的新兴种类。在竞争激烈的市场背景下，儿童奶作为一个乳品领域新的细分市场，已经成为一个关注热点。儿童在营养方面的需求日益增加，家长对牛奶的选择也越来越高端。

孩子处于成长发育期的时候，除了要补充钙以外，还要补充其他多种营养，因此光喝纯牛奶还远远不够。未来星由100%纯鲜奶制作，优选牧场奶源，又根据不同孩子体质现状和成长需求，特别研发了营养配方，强化了多种营养元素，所以它比纯牛奶更合适孩子的成长。

2008年，蒙牛未来星针对中国儿童的营养需求，率先研发出首款专业的儿童牛奶——蒙牛未来星儿童牛奶； 2009年对儿童营养配方进行全面优化，让它更适合中国孩子的成长；2010年率先引进世界领先的——DHA藻油，让全球最尖端的航天科技成果惠及中国儿童；2011，未来星儿童牛奶新装上市，未来星儿童牛奶开创出一个全新的专业牛奶品类，一经上市，立刻填补了中国儿童牛奶市场的空白。蒙牛未来星虽然有着良好的发展前景，但是同样面临着竞争对手的压力，比如伊利QQ星儿童牛奶，所以未来星想在今后的市场占据更重要的地位就必须做出进一步的营销策划。

本次商业策划通过市场调研作出相应的策划，同时采用线上活动和线下活动相结合的形式进行，目的主要是提升蒙牛未来星在消费者尤其是在家长心目中的 第2页

形象，提升未来星产品形象，针对孩子不同年龄阶段拥有适合该年龄阶段体质的牛奶。

目录

一、市场分析.......................................................................................................1

（一）市场调查问卷......................................................................................1

（二）企业目标和任务................................................................................3

1、企业简介............................................................................................3

2、企业目标............................................................................................3

3、企业任务............................................................................................3

（三）市场现状和策略................................................................................4

1、社会背景............................................................................................4

2、市场现状............................................................................................4

3、市场策略............................................................................................5

（四）主要竞争对手......................................................................................5

1、伊利QQ星........................................................................................5

2、旺仔牛奶............................................................................................6

（五）营销外部环境分析.............................................................................6

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1、经济因素............................................................................................6

2、法律法规............................................................................................6

3、成本因素............................................................................................7

4、竞争因素............................................................................................7

5、技术因素............................................................................................7

6、社会因素............................................................................................7

（五）内部环境分析....................................................................................7

1、SWOT分析.......................................................................................7

2、预期变化............................................................................................8

二、营销策略.......................................................................................................9

（一）营销目标/预期效果............................................................................9

（二）目标市场描述....................................................................................9

1、识别特征............................................................................................9

2、独特的需求、态度和行为...................................................................9

（三）市场定位...........................................................................................9

（四）营销组合描述....................................................................................9

1、产品分析..........................................................................................10

2、分销渠道..........................................................................................10

3、定价.................................................................................................10

4、促销.................................................................................................10

三、行动策划案.................................................................................................11

（一）制定活动步骤..................................................................................11

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1、职能.................................................................................................11

2、具体安排..........................................................................................11

3、营销费用预算..................................................................................12

（二）评估流程.........................................................................................12

1、成功的依据....................................................................................12

2、收集成功依据的方法......................................................................12

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一、市场分析

（一）市场调查问卷

1、您的年龄段是？

A、9岁以下 B、9——18岁 C、19——25岁 D、25岁以上

2、您经常购买儿童牛奶吗？

A、经常 B、偶尔 C、从不

3、您了解蒙牛未来星儿童牛奶吗？

A、了解 B、不了解 C、知道一点

4、您平常买的牛奶是什么类型的？

A、成品、即饮 B、速溶 C、新鲜牛奶 D、其他

5、您买儿童牛奶一般是用来？

A、自己喝 B、给自己的孩子喝 C、送人 D、其他

6、您觉得蒙牛未来星的包装怎么样？

A、很好 B、一般 C、不好 D、不清楚

7、您平时在什么媒介上看到的蒙牛未来星牛奶广告最多？

A、电视 B、报纸 C、杂志 D、网络 E、户外广告

8、您最常在哪里购买牛奶？

A、超市 B、百货商店 C、网上购物 D、其他

9、您平时最喜欢喝什么类型的牛奶？

A、纯牛奶 B、酸奶 C、儿童牛奶 D、新鲜牛奶 E、不喝

10、您喝牛奶主要是为了？

A、强健体魄 B、顺肠道 C、解渴 D、其他

11、您最喜欢什么味道的牛奶？

A、原味 B、水果味 C、蔬菜味 D、谷物类

12、您平常选择的儿童牛奶是什么牌子的？

A、伊利 B、蒙牛 C、光明 D、其他

13、您选择这个牌子的牛奶最主要是因为？

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A、口味 B、价格 C、品牌 D、包装 E、其他

14、您觉得蒙牛未来星需要在哪方面加强？（多选）

A、口感 B、价格 C、包装 D、质量 E、其他

15、您对蒙牛未来星儿童牛奶有什么建议？

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（二）企业目标和任务

1、企业简介

蒙牛1999年成立，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，本着“致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛奇迹”，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104%，是全国首家收入过200亿元的乳品企业，跻身全球乳业20强第19位，液态奶销量居全球第一。其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。

内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。蒙牛乳业，是“蒙牛乳业集团”的简称。其总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。

“孩子的未来，关乎中国的未来”!对蒙牛未来星来说，这不是一句空话，而是正一步一步的向目标迈进。传承蒙牛文化，将创新当做前行的动力，08年针对中国儿童的营养需求，率先研发出首款专业的儿童牛奶——蒙牛未来星儿童牛奶；09年对儿童营养配方进行全面优化，让它更适合中国孩子的成长；2010年率先引进世界领先的——DHA藻油，让全球最尖端航天科技成果惠及中国儿童。

2、企业目标

（1）不断开拓进取、坚持科学发展、努力创新、整合全球有效资源，把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业。

（2）科学管理，确保质量，拓宽市场，提高效益。以品质优势、服务优势去赢得市场及品牌优势，努力把公司办成享誉全球的“百年蒙牛”。

3、企业任务

在市场调研的基础上，通过有效的市场营销组合和针对消费者需求的行动策

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略，实现预期的企业目标。

（三）市场现状和策略

1、社会背景

随着社会经济的发展，我国奶类总产量不断提升，人均奶类占有量不断翻倍，各种花色产品不断丰富，乳制品已成为人民生活必须的食品。孩子处于成长发育期的时候，除了要补充钙以外，还要补充其他多种营养，因此光喝纯牛奶还远远不够。儿童奶作为一个乳品领域新的细分市场，强化了多种营养元素，所以它比纯牛奶更合适孩子的成长，已经成为一个关注热点。

2、市场现状

我国奶类总产量不断提升，乳制品已成为继粮食、肉类、水产之后的人民生活必须的食品。儿童奶，作为专门针对儿童健康而设计的乳品细分领域，益生元在促进儿童肠道健康方面发挥了重要作用。儿童奶近些年市场表现卓越，成为常温奶产品中销售涨幅最快的新兴种类。未来星由100%纯鲜奶制作，优选牧场奶源，又根据不同孩子体质现状和成长需求，特别研发了营养配方，强化了多种营养元素，所以它比纯牛奶更合适孩子的成长。虽然当今儿童奶市场竞争激烈，但是市场远远没有饱和，儿童奶市场和婴儿奶粉市场一样是潜力巨大，增长迅速的乳业新兴市场。

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3、市场策略

企业通过对市场的分析，结合如今的宏观环境、微观环境以及市场现状，根据可能的机会，通过产品决策、定价决策、渠道决策和促销决策的组合，迅速打开市场，实现企业的目标，抢占竞争对手的市场，稳固自己的地位。

（四）主要竞争对手

1、伊利QQ星

伊利QQ星针对儿童不同年龄阶段的长期特殊需求，研发出了儿童成长牛奶、儿童牛奶、儿童乳饮品三类产品，精选伊利三大黄金牧场优质奶源，全新升级“三重保护系统”成长配方，特含维生素D、益生元、DHA+ARA益智组合，全面助儿童身体、智力加倍成长。

第一重：维生素D促进钙的吸收，牙齿、骨骼更强健，成长动力足； 第二重：DHA+ARA益智组合，权威配方，加倍提升智力水品： 第三重：益生元促进肠道健康，帮助营养吸收。

优势：（1）奶源优势。奶源基地是乳业生产的第一车间，伊利地处中国最大的牛奶输出地——内蒙古，天然地拥有优质而丰富的奶源，这一优势很难被其他企业超越。（2）管理优势。伊利采用以技术为依托的精确管理理念，要求把供应链中的诶一个环节都作为最为关注的重点，将奶农、牧场、奶站、供应商、加工经销商、服务商等都纳入质量控制系统。（3）品牌优势。伊利集团的品牌价值从一年的152.36亿元飙升至167.29亿元，蝉联中国乳业榜首，伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上，依靠真情的付出渗透到消费着心里，强大的品牌根植于优秀的服务、先进的技术和可靠的品质中。（4）技术优势。伊利的技术水平和科研实力都是出于一流的，与内蒙古自治区科技厅合作成立了我国最大的一家乳业研究机构——内蒙古乳业研究所。(5)明星效应。近一年来，由于湖南卫视《爸爸去哪儿》的热播，不少家长和小孩爱上了她们，由他们所代言的广告自然而然抓住了大部分的眼球，再加上奶源基地的曝光，让家长了解奶源的优质和天然，吸引了更多的顾客购买。

劣势：（1）液态奶质量有待提高。消费者对液态奶的产品质量感知具体化为

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气味、营养成份、包装、口味、方便性等五个方面，不能满足全部消费者的需要。（2）超额获利能力有待提高。（3）全球范围下缺乏竞争力。

2、旺仔牛奶

旺仔牛奶是一种营养牛奶，对小孩子的成长具有促进作用，有增食欲、促进睡眠、去疲劳等多项保健功能，是一种适合小孩子饮用的营养品。旺仔牛奶礼袋轻量装，是赠送亲朋好友的理想选择，更易于家庭整箱消费，是合家共享之佳品。旺仔系列牛奶口感纯正，富含人体每日必须的多种氨基酸、钙、脂肪、维生素等营养成份，迷你瘦身型更是受低年龄层次儿童喜爱。

优势：（1）口感纯正；（2）广告形象，给群众留下了深刻印象；（3）包装颜色鲜艳，容易吸引人注意；（4）针对的人群更加广泛

劣势：（1）口味单一；（2）品种单一，没有详细分类；（3）针对人群广，没有办法做到每个儿童都能很好的吸收营养。

（五）营销外部环境分析

1、经济因素

我国经济正处于高速发展的阶段，市场消费需求还在扩大，儿童牛奶的市场已经逐渐壮大，如果想在这个市场占有一席之地，就必需寻找市场空隙，做到市场里面去。根据调查资料分析，儿童牛奶市场还有很大的发展空间，据国家统计局数字显示，中国14岁以下的儿童约有3亿，以每人每天饮用两包儿童牛奶计算，一年需求将近2000亿包，可创造6000亿元的销售额，哪怕只有1%的儿童坚持每天喝两包儿童牛奶，该市场的年销售额也可达60亿元。与此同时，AC尼尔森数据显示，就整个常温液态奶而言，儿童牛奶在2009年的销售量已占4.9%，销售额所占市场比率高达7.5%。以年市场容量60亿元保守估计，至少还有40亿元的市场缺口。乳业的未来市场发展空间巨大，这为公司的发展提供了良好的外部环境。

2、法律法规

随着乳制品对国民健康起到的重要作用越来越显著，国家也加强了对这个行业的重视和监督力度。2007年9月国务院出台了《关于促进奶业持续健康发展的意见》，2008年3月和6月，国家发改委又先后发布《乳制品加工行业准入条件》。中国食品监管制度和体系在不断完善，三鹿事件后，2008年10月6日国务院召开

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第28次常务会议，讨论并通过了《乳品质量安全监督管理条例》，并自公布之日起实行。该条例进一步完善乳品质量安全管理制度，加强从奶畜养殖、生鲜乳收购到乳制品生产、乳制品销售等安全过程的质量安全管理，加大对违法生产经营行为的处罚力度，保证乳品质量安全，更好地保障公众身体健康和生命安全。但由于我国现行标准对保质期内乳酸菌数量的要求过低，这就造成了低质量产品在我国市场的泛滥。低标准降低了乳酸饮料生产厂家的准入门槛，使大量的投机企业涌入行业内，从而导致了恶性的价格战。

3、成本因素

制造成本在逐渐降低，但是人工成本却上升很快，总体来说，成本是增加了。

4、竞争因素

伴随着家长对儿童早期成长越来越看重，儿童牛奶的需求也随之增加，其市场也被迅速抢占，各个企业层出不穷的推出不同类型和包装的新产品，竞争日趋激烈。

5、技术因素

蒙牛未来星儿童牛奶是由 100 %纯鲜奶制作，精选天然的牧场奶源，又根据不同儿童的体质特点，特别研发了营养配方，强化了多种营养元素。活力型产品特别添加了DHA藻油、VA、VD，其中VA能帮助促进孩子的身体发育，强壮骨骼； VD 可帮助儿童机体对钙、磷的吸收，促进儿童身体发育，有助于孩子快速长高。智慧型产品特别添加了DHA藻油和牛磺酸。牛磺酸能提高脑细胞的活性，促进孩子脑功能的开发，有效提高儿童记忆力和学习能力。优护型产品添加了DHA藻油和益生元，益生元能增加孩子肠道中的有益菌群，促进肠道蠕动和营养吸收，保护孩子娇嫩的肠道，有益于健康。

6、社会因素

社会经济的发展，收入水平的提高，消费者对生活质量的要求越来越高，家长更关心孩子的营养吸收状况，以及成长所需的各种营养元素和矿物质。

（五）内部环境分析

1、SWOT分析

优势：（1）蒙牛牛奶产品优秀，奶源纯正；

（2）因其率先推出，所以占据了市场较大份额；

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（3）速度优势。蒙牛企业的发展速度是其员工工作效率的缩影，其凝聚力、战斗力及效率非常高；

（4）研发优势——蒙牛研发能力强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心；（5）营销优势——蒙牛的营销管理层大多在伊利工作多年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验丰富；

（6）利润优势——在对待经销商方面，推行严格的独家总经销政策，保证经销商的利润空间；

（7）政府支持优势——蒙牛的地址在内蒙古较贫困地区，享受了一半企业难以享受的政府免税等优惠政策。

劣势：（1）蒙牛相对于今天高速发展的合租昂太而言缺少人才；

（2）蒙牛太注重品牌与产品，不太重视个人价值；（3）服务体系薄弱；

（4）企业大部分有经验的员工是从伊利过来的，所以打啊部分是沿袭了伊利的思想，被禁锢了，没有自己的新的想法；

（5）广告核心诉求与竞争对手来看，没有明显差距；（6）品牌形象不够鲜明，未能给消费者留下深刻印象；（7）广告宣传更加注重的是营养吸收，缺少品牌理念的塑造；

（8）产品在包装上缺少一点儿活性，颜色不鲜艳，图案不够形象，不能够更多的吸引儿童的目光；

（9）蒙牛曾经闹出过不好的新闻，对其产品的形象及销量造成严重的损伤。威胁：（1）儿童牛奶是是如今社会的焦点，众多企业都来抢占这个市场，所以蒙牛未来星的竞争对手多；

（2）三聚氰胺事件引发的信誉危机；

（3）有一些地位很稳固的老品牌，同样做儿童市场，它的影响力并不比蒙牛差，而且其形象特别鲜明，包装也够吸引人，容易被消费者记住，如旺仔牛奶。机遇：蒙牛的奶源是奶牛，忽视了其他奶，如如今的羊奶，如果蒙牛有效的研发羊奶，相信这恶对蒙牛将是行业的领跑者。

2、预期变化

（1）在广告上不只注重营养的宣传，同时注重品牌理念的塑造；

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（2）在广告上做到独特，能让人留下深刻印象；

（3）在产品包装上做到色彩鲜艳，采用形象的卡通或者动漫人物等吸引儿童目光；

（4）提高市场占有率。

二、营销策略

（一）营销目标/预期效果

员工脱离伊利的影响，有自己独立的想法，创造出更具特色的蒙牛未来星，并且以强有力的姿态迅速抢占市场，稳固地位，不断更新不断研发，做到永不落后，在未来3年内将市场占有率提高30%，成为儿童牛奶的行业老大。

（二）目标市场描述

1、识别特征

蒙牛未来星定位于儿童市场，适合3岁—9岁的儿童，有多位营养专家精心研发而成，是专为儿童成长设计的，结合孩子的体制，研发出不同的类型，每一款产品都是有着自己独特的优越性，在儿童的成长需要和妈妈最关心的智力、骨骼、肠胃吸收及体质方面都能满足，特别添加DHA藻油，多种营养元素满足四大成长需求，助儿童全面健康成长。

2、独特的需求、态度和行为

此类产品最好的诉求方式是“理性诉求+感性诉求”，理性诉求通过凸现产品卖点和购买利益点去打动儿童家长，感性诉求通过表现画面吸引儿童以增强其潜在认同感。

现代的孩子大多都是独生子女，谁都孩子的健康成长放在第一位，在生活中把牛奶作为礼品来赠送的例子比比皆是。假如孩子一旦习惯于喝未来星，未来星必然是长辈作为礼品赠送给孩子的首选。从作为礼品这点出发，其包装可以做的更加美观以及便于携带，且让人感受到它的尊贵。

（三）市场定位

蒙牛未来星主要针对的是二三级城市家庭收入较高的人群的3—9岁的儿童，坚持着“稳定一级，维护二级，决胜三级“的目标前进着。未来星儿童成长牛奶承接母乳，主要适合断奶以后的孩子，它由多位营养专家精心研发而成，是专为儿童成长设计的配方牛奶，要结合孩子体质，选择适合的类型饮用。

（四）营销组合描述

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1、产品分析

蒙牛未来星针对不同类型的儿童研发出了不同类型的牛奶，选择合适的种类能够有效的提高孩子的成长品质。

佳智型：特别添加DHA藻油和牛磺酸，能帮助孩子提高脑细胞活性，增进脑功能开发，有效强化成长期的记忆力和学习力，还能提高宝宝视觉灵敏度，促进神经系统的健全发育，使宝宝头脑更聪明，智力更出众。

骨力型：特别添加DHA藻油和VA、VD，促进钙、磷吸收，促进孩子身体发育，有助于强壮骨骼和牙齿健康，助孩子茁壮成长。

营养优护型：含四大专属营养，叶黄素酯、DHA藻油、水解蛋黄粉和益生元（低聚果糖），开启孩子智慧，构建体内好环境，是孩子的成长新动力。

2、分销渠道

根据市场的定位，蒙牛未来星在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总的来说，主要采用了三种渠道模式：公司直营+经销商配送，公司直营+第三方物流商配送，传统代理经销。

销售终端主要包括：(1)超市(2)便利店

3、定价

蒙牛未来星一盒125ml的价格集中在2元—3元，在不同市场不同渠道采取价格不同策略，在低端市场上，采用竞价性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；在中高端市场上，采用高架策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意度和忠诚度，从而获得更大的利润空间。

4、促销

根据各类终端的性质，蒙牛未来星对不同的终端进行了相应的价值定位，量身打造渠道个性促销策略，快速抢占市场。

大卖场扩大影响力，做销量。大卖场一般商品齐全，价格低，对各科的吸引力强，而且一般顾客的购买量大，所以适合在大卖场增加未来星的货架陈列，展示更加生动化，还可以举行免费品尝活动，在周末或节假日举办促销活动。

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锁定顾客。通过服务来锁定顾客，建立数据库，培养顾客的忠诚度。高频率、长时间、覆盖面广的广告是产品快速被广大消费者认可和接受的最快途径，蒙牛未来星采用电视广告为主，平面广告为辅。以电视广告、网络广告、路牌广告、车身广告等为广告的主要载体。

① 电视广告：在各类少儿频道或者少儿喜爱的频道插播未来星的广告； ② 网络广告：为蒙牛未来星设计一个专门的有趣小广告，在其他网页或视频播放前播放，提高群众对产品的认知度，加深印象；

③ 路牌广告：在学校外面或者儿童游乐园等一些儿童比较聚集的地方树一些醒目的广告牌，加深印象；

④ 车身广告：主要是在校车车身粘贴大篇幅的广告。

三、行动策划案

（一）制定活动步骤

1、职能

本案由蒙牛股份有限公司市场部、公关部负责实施。

2、具体安排

（1）在超市等卖点进行现场免费试饮未来星各类产品口味，并且进行现场买就赠宠物公仔；

（2）周末或者节假日（如六一儿童节）在游乐园或者公园进行抽奖活动，和小朋友一起做一些好玩的游戏，蒙牛未来星125ml可以作为小朋友参与的奖励，数量有限；

（3）校园推广，与一些幼儿园、小学合作，开展一些校内活动，未来星提供一些赞助，加深小朋友对未来星的印象；

（4）在一些广场举行儿童才艺大赛等活动，吸引广告家长和小朋友的注意力，加深他们对产品的好感，引起购买欲；

（5）未来星周年庆在小朋友聚集的地方举行宣传促销活动，对于积极参与的小朋友赠送纪念品；

（6）在微博、博客、论坛等妈妈集中的网站发帖，引起家长的关注；

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（7）做公益活动，树立品牌的良好形象，同时进行有力的宣传；

（8）和一些电视台合作，比如儿童频道，给予一定的赞助；或者拍摄一部以蒙牛未来星的为主题的动画，吸引小孩子的眼球。

3、营销费用预算

本方案的营销费用预算为800万元，其中： 广告费用 330万 促销费用 180万 公关费用 110万 公益活动费用 100万 其他费用 80万

（二）评估流程

1、成功的依据

（1）实地调查的资历啊熬显示群众对蒙牛未来星的印象加深了，同样对于儿童牛奶，更多的顾客愿意选择蒙牛；（2）企业内部员工的销量明显增加；（3）企业的利润大幅度提高；

（4）顾客的重复购买率提高了，忠诚度提高了，新顾客明显增加；（5）企业在竞争中脱颖而出；（6）通过对顾客做一些测试。

2、收集成功依据的方法

（1）通过实地调查分析得出结果；（2）通过网络上流量监测得出结果；（3）消费者信息反馈；（4）通过销量；

（5）通过客户重复购买率和顾客忠诚度反映。

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参考文献

1、《营销师国家职业资格培训教程基础知识》，中国就业培训技术指导中心，中央广播电视大学出版社，2008年。

2、《管理学》，周三多，高等教育出版社，2012年3月。

3、《现代市场营销学》，兰苓，首都经济贸易大学出版社，2008年9月。

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