贵州乡镇房地产市场营销策划

第一篇：贵州乡镇房地产市场营销策划

贵州乡镇房地产市场营销策划

一、柏村镇自身情况

柏村镇位于务川仡佬族苗族自治县中部，东12公里李渡溪与大坪镇交界，南7公里漆树湾与镇南镇接壤，西3公里香蕉湾与镇南镇交界，北11公里上台村与焦坝毗邻。

人口总数：16157 农业人口15320非农户857

行政区面积：96.67亩耕地面积 12683亩

主要民族成分：仡佬族 苗族 汉族

所辖村：通木 中心 明星 后坝 长脚 龙台

主要经济： 烤烟 玉米 水稻 水果 高粱 务工人员劳务工资收入。

交通：有泊油马路直达县城，有其他乡镇到遵义 到贵阳的过路车，有柏村---务川 长脚----务川的车，出去不远还可以坐 务川---重庆务川---武隆

柏村镇行政配套：柏村镇政府 柏村镇医院 柏村中学 柏村小学邮政储蓄银行 农村信用社南方电网移动公司 联通公司电信公司

柏村镇经济收入分析：很少一部分在做生意、上班一族；大多数属于务农和务工的农民

农民主要是种植烤烟、玉米、水稻、近几年的水果，养殖。

二、壁磊名苑自身情况

壁磊名苑由贵州壁磊房地产开发有限责任公司亲情打造。项目建设用地面积7000平方，总建筑面积约20000平方，绿化率近，容积率仅为，是柏村镇唯一的小区生活体验住房区。

贵州壁磊房地产开发有限责任公司创建于2008年，注册资本1000万元，是遵义市房地产行业经济实力较强的单位之一。

公司立足于“诚信，务实”的企业文化，本着“守合同、重信用”的原则，坚持以产品为核心，不断为客户创造价值。

三、壁磊名苑客户群

1、个体户：有经济实力，长期做生意，投资谨慎相当小心。

2、务农农民：靠种植农产品存钱，有能力买房，但是一般不会轻易出手，他们更相信银行。

3、务工返乡农民：在外面打拼多年，有见地。对房子要求较高，在外漂泊，想要拥有一个家。

4、镇里及周边乡村工作人员：有正式工作，收入稳定。

四、竞争对手分析

柏村镇目前没有其他的项目，周边乡镇项目情况待了解后补上。目前主要分析自建房。布局：凌乱的分布在街边，路边。没有布局可言。

楼层数：没有固定楼层数，想修几楼就几楼。一般不会太高。

结构：底层框架，上面一般就砖木结构

户型：自己设置，没有户型可言。

环境：沿街边的环境，也就是没有什么环境

配套：镇里的配套

县城的项目主要的优势就是他独到的位置优势、如果要买房在县城的基本上就是看中他的位置。

五、项目swot分析

S-------优势分析

（1）交通便利：有泊油马路直达县城，有其他乡镇到遵义、贵阳的过路车，柏村---务川 长脚----务川的车，出去不远还可以坐 务川---重庆务川---武隆

（2）地理优势：比起线面的乡村离务川县城更近，更方便。

（3）配套优势：镇上有车站、银行、学校、医院、市场。

（4）产品优势：规划设计超前、小区环境、户型设计、户型面积配比合理。

（5）规模优势：在柏村镇最大规模的小区房，让住户有优越感。

（6）付款优势：可以帮购房朋友办理银行信誉贷款，（7）价格优势：同样的小区房。我们只要15万左右就可以拥有（县城的具体成交价格要具体调查）。（周边乡镇有无项目需要调查）

w-------劣势分析

（1）缺乏形象：项目地处镇上，周边建筑以民房为主。整体形象较差。

（2）配备不足：周边的基础设施不完善，购物场所很是欠缺，娱乐、锻炼、休息会所严重不足。

（3）环境不佳：没有可以充分利用的自然环境，后面到是青山，但是又在开采石粉，没有美观可言。

（4）地理位置：前面是一条主车道，噪音、安全等等都是要考虑的。

建议：小区里面的一楼用来做点娱乐休闲的会所、麻将馆等

O----------机会分析

1、消费提高、部分人民（主要是务工返乡的）收入增加、希望改善住房条件。

2、住房搬迁、部分电厂搬迁客户。

3、结婚买房：都说丈母娘是提高中国房地产价格的罪魁祸首，丈母娘要买房才让嫁已经影响到中国的每一位结婚认识。作为柏村最好的小区房。我们的机会是很好的。

建议：多加点 给我买壁磊名苑，我就嫁给你！类似的针对性的广告。

T--------威胁分析

（1）思想保守：当地居民喜欢自建房，对自建房有一定的感情，购买高品质商品房的意识较弱。

（2）收入不高：乡镇居民收入普遍不高，单位集体购房力较差

（3）竞争加剧：自建房本身失去一部分客户，建好的房子低价买一部分又失去一部分。

（4）市场不规范：房地产市场不成熟，市场体系不健全。

（5）县城房子对我们还是有一定的冲击，部分顾客会首先考虑县城的房子。

六、项目swot总结

我们通过对所列优劣势、机会点及威胁点的整合对比，可以看出：其优劣势相差是很明显的。镇上唯一的小区式住房，明显可以提高居民生活档次，户型设计理念超前，柏村镇属于县级以下的小镇，广告横幅可以随便打，劣势也较明显：形象较差，不能给顾客形成轰动效应。周边配套不好。柏村中学在务川没有知名度等等。

建议：用优势去弥补自身的劣势，扬长避短，加强宣传，让客户对我们的产权质量有更深刻的认识

在项目的推广上海由来自市场的威胁，目前本项目推出的户型小区虽属于柏村镇的真空带。刚性需求较多，同时我们也要看到市场不规范，县城楼盘冲击对我们还是有一定的压力。小产权、黑房有价格优势，柏村人民的思想较保守，收入也不高推广还是有一定的难度。

建议：把握好自己的客户群。把握机会，争取更多的潜在顾客

七、项目定位分析

项目总体定位：都市住房体验

项目档次定位：柏村镇最好的小区房，花园式小区环境，一楼商业基本满足业主的娱乐、休息、锻炼、购物等

八、客户群分析

1、目标客户群确定

根据本项目潜在客户群的分析结果，项目的潜在消费者市场细分类型为：

（1）镇及村的部分个体做生意的镇里做生意赚钱的人当中的一部分，最近几年通货膨胀、抓住机会赚了不少钱，对生活也开始讲究喜欢比别人做的好，这部分人大多数也是农村出身，为了彰显和遮盖自己的农民身份，会考虑买一套小区房。还有一部分会觉得我们的价格太低，顺便再镇上买一套。方便上班。方便做生意等。

（2）周边及镇上国家工作人员

老家就在柏村镇周边，自己及一家人工作都在柏村镇的，亲戚朋友都在这边。有正式工作，有购买能力。

（3）务工务农的农民

最近几年国家惠农政策和外面工资涨起来后这里的有一部分人已经富裕起来，有能力购买，这部分人也是本项目的重点对象。

2、目标客户区域确定

（1）主目标：柏村镇及所辖村

（2）次目标：柏村周边接壤的乡镇

九、产品规划建议（略）

十、项目整合推广策划

（一）项目的营销总策划

本项目营销策略的核心人群：乡镇返乡的刚性需求，而务工人群回家都集中在春节前的几天，现在都是他的家人在家。

（前期加大宣传，春节抓紧热销）

1、卖场营销：把握好春节期间的销售明控，展示楼盘形象，体现质量（可以展示我们的建材等）主要还是要去农户家里面宣传，2、活动营销：建议本项目在开盘期间组织大型优惠活动，看房就有礼品。买房就送大惊喜，送家电、送现金、送平方等等。

3、会员制营销

成立会员优惠

（二）品牌策划

1品牌意识的导入

品牌就是商品差异，就是个性，标志着特殊身份，将项目自身与其他的区别开来，赢取独特的目标市场和共同认可的客户。

创新性------规划设计、服务理念、经营意识超前

品质性-------小区配套、建筑风格美观。

2、品牌塑造

加大宣传 包装现场、后期服务、提高销售服务。

（三）广告策划

1、卖点提炼：

（1）小区房、景观规划

（2）户型设计超前

（3）银行可以贷款

（4）价格便宜

（5）镇上唯一的有规模的商品房

（四）广告语创作

主题广告语：农民兄弟买得起的最好小区房、向往一生的家园。

非主体广告语：

1.让农民兄弟买得起的好房子。

2.5万元在名苑安个家。

3.在柏村。我只买壁磊名苑的小区房。

4.要娶我，就在壁磊名苑买房住。

5.我要住经典小区房，我要住壁磊名苑。

6.嫁给我吧！我在壁磊名苑给我们安个家。

7.壁磊放开未柏村朋友建最好的小区房---壁磊名苑

8.壁磊名苑----我们自己的小区房

9.柏村有好房，壁磊建名苑。

10.有一个美丽的地方-----壁磊名苑

11.好环境、好心情，好房子-------壁磊名苑

12.高品质成就新生活。------壁磊名苑

13.给你有私人篮球场的家，------壁磊名苑

14.到小区篮球场打球去。------壁磊名苑

15.外墙保温层5公分，冬暖夏凉

16.住在这里，你会三分被人嫉妒，七分被人羡慕

17.坐拥豪华小区，享受高人一等

18.美丽小区，享受一生

19.一个最满意的居住环境----壁磊名苑

20.你有权利住的更好

21.回归亲情的土地，共享城市的便捷------壁磊名苑

22.一套房子、一次相遇、一生情怀。

23.读书送到镇上去，不要让孩子输在起跑线上。

24.生活，就是居住在别人的爱慕里

25.有事业，有生活，你在他乡还好吗？

26.无论你在何方，我一直在这里等你—壁磊名苑

27.漂泊在外，我心已倦。还好有个舒适的家---壁磊名苑

28.归来吧，归来坳。在外打拼的游子

29.在外打拼-----给自己，也给家人一个温馨的家

（五）项目广告文案撰写

壁磊名苑------最轻松的方式迎接高品质生活的到来

---------最便宜的付出优化自己生活品质

----------低首付、低总价、低门槛，住柏村最好的居住环境。

百年大计、质量为本。对于一种长达70年和生活息息相关的商品，质量是第一位的。壁磊名苑全框架现浇，质量好，不漏水安全、省心。

感受乡镇的清新宁静，都市的繁华便捷。一个都不能少

鱼和熊掌，谁说不可以兼得。

漂泊异乡，从广州到深圳，从浙江到福建。几年的漂泊生活，未经风雨吹淋，不缺栖息之所。但

从未有个家的感觉。只有回到柏村，回到这个生我养我，有山有水，有父母、亲人、朋友的地方。才感觉到家，归来吧，辗转奔波，在外打拼的游子。

（六）广告物料制作建议

1、楼盘的整体模型、样板房。

2、效果图：白天、傍晚、夜景的鸟憨图。

3、房型配置；用于楼书、海报、dm单；让客户了解户型、面积，增加美感

4、楼书、手提袋、dm单

5、手提袋，表示案名机产品楼盘形象，方便顾客收取资料，用于现场等

6、横幅，周边街道、方便客户了解，加大宣传

7、灯箱、彩旗、演示vcd等等

壁磊名苑详细推广方式（附1）

三大类：

一、销售员工的培训：

1.理论和流程的培训，主要培训房地产销售基础知识，一些售楼部的礼仪，行规。销售技巧等。

2.操作方式：早上培训理论。下午穿街扫巷，收集店铺名单，收集潜在客户的信息，（名单用于日后员工演练时的电话追踪和后期客户开发）

二、现场包装，随着农民工外出务工的人越来越多，眼界已经越来越开阔。已经不能和以前同日而语，所谓士别三日当刮目相看。他们已经对外面的事情有一定的见解，正是：没有吃过猪肉看见别人吃过。所以我们现场包装一定要重视。一定要展示出楼盘的形象，体现出开发商的实力。让人们看着都感觉，很多东西都是从视觉转化过来的。

现场包装包括：

1.工地围墙包装

2.工地横幅

3.售楼部包装（效果图、销售明控、logo、证件等）。

三、场外广告

1.横幅.由于乡镇有横幅悬挂的优势，可以随便打，那我们就要地毯式的轰炸，多挂。（横幅内容一定要大气，比如：买就送；送礼品 送现金 送平方.....）

2.户外墙体广告，由于我们的潜在客户对开发商不了解，对商品房不了解。对居住小区房、户型配置、房屋功能的优越性等不了解，我们要加大宣传。墙体喷绘可以用图片的形式展示楼盘形象，文字可以叙述房屋功能。

3.宣传车巡展，这个感觉有点像牛皮癣。但是他的效果确实好，只要转来转去的一吼，估计不晓得的人就很少了

4.宣传单的派发，宣传单的质量一定要好，要别人都舍不得丢，回家慢慢看

5.找村长开会搞会议营销，这招绝对是乡镇的特色，其他地方想都不要想，所以一定要把特色的做好。（没有想到的继续补充，）

第二篇：房地产市场营销策划的一般原理

房地产市场营销策划的一般原理

个案引读

尤伯罗思:经营洛杉矾奥运会出新招

自从1932年洛杉矾奥运会以来,奥运会越办越大,越办越豪华,这就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的“灾难”.1976年囊特利尔奥运会亏损高达10亿美元,1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元.但是,1984年的洛杉矾奥运会却出现了重大转机,它不但没有亏损,而且赢利1·5亿美元.这一奇迹是怎样创造的呢

这是因为,这届奥运会找到了一位天才的经营大师尤伯罗思,他一反过去的做法,采用了一种新的思路:经营奥运.一,白手起家,创建信条

尤伯罗思在几千名候选人中脱颖而出,于1979年正式就任洛杉矾奥运会组委会主席.当时,组委会连一个银行户头都没有,甚至办公室,办公桌和电话也没有,一切从零开始,白手起家.尤伯罗思用100美元立了一个户头,临时租了两间房子.60天后,组委会掇到库尔沃大街一幢由厂房改建的建筑物内落了户.从此,有关洛杉矾奥运会策划的《产品“开始从这里诞生.首先,尤伯罗恩查阅了1932年洛杉矾奥运会以来所有奥运会举办情况的材料,他从浩清的资料中看到了奥运会财政”灾难“及其产生的原因,也独具慧眼地看到了另一个不赔钱的”窗户“:不再大搞新建筑,分利用现有的设施,同时直接让赞助者为各项目提供最优秀的设施.他把这作为组委会工作的信条,并公开宣称:政府不掏一分钱的洛杉矾奥运

会将是有史以来财政上最成功的一次.其次,尤伯罗恩采用欲擒故纵的手法,对赞助者提出了很高的要求.例如,赞助者必须遵守组委会关于赞助的长期性和完整性的标准,赞助者不得在比赛场内,包括空中做商业广告,赞助的数量不得低于500万美元,等等.这些听起来很苛刻的条件反而使赞助具有更大的诱惑性.有什么办法呢 如果不参与赞助,此企业的赞助权就会被彼企业夺去,从而失去一次展示本企业形象的大好机会.于是赞助者纷至奋来,一时竞成热门.其中素斯兰公司急于加入赞助者行列,甚至还没搞清楚要赞助建造的一座室内赛车场是什么式样,就答应了纽委会的条件.也有不买账的,如著名的柯达胶卷公司一直是奥运会的热<$赞助者,但这一次却无论如何不肯接受组委会不得低于500万美元的条件,只同意赞助100万美元和一大批胶卷.尤伯罗思没有退让,他还亲自飞到柯达公司总部劝说他们接受组委会的条件.但”j$胸狭窄和傲慢“的柯达公司没有同意,他们满以为尤伯罗思会反过来俯就他们,没料到尤伯罗思一气之下,立即把赞助权转让给了日 富士公司.后来,柯达公司付出了几倍的努力,还远远达木到富士公司在这次奥运会上所产生的影响.最后,尤伯罗思以5个赞助者中选1个的比例”定了23家赞助公司,其中包括准备花900万美元整修纪念体育场的大西洋西奇弗尔德公司,投资500万美元建造新游泳池的道格拉斯公司,以及可口可乐公司,列维服装公司,联合航空公司,颇具影响的《体育画报》等.这些赞助者都欣然允诺将使洛杉矾奥运会拥有最先进的体育设施.数额最大的一笔交易是与美国全国广播公司做成的.事前尤伯罗思研究了前两届奥运会电视转播的价格,又弄清楚了美国电视台各种 告的收费,然后开出了2·5亿美元的高价.许多人认为全国广播公司不会接受,谁知该公司竞欣然接受了!该公司负责体育节目的副总经理对尤伯罗思在谈判期间所表现出的谈判艺术和工作效率表示十分钦佩.尤伯罗思还以7000万美元的价格把奥运会的广播转播权分别卖给了美国,欧洲,澳大利亚等,从此打破了广播电台免费转播体育比赛的惯例.二,审时度势,经营有方

距洛杉矾奥运会开幕不足3个月的时间了,这时却发生了苏联等东欧回家宝布抵制这届奥运会的事件.这一突然袭击使尤伯罗思苦j$经营的组织工作面临严峻的考验,尤伯罗恩的敌人则毫不掩饰地幸灾乐祸.尤伯罗恩的工作因此而变得富有戏剧性,他经常作为一名少有的“穿梭外交家”往来于各国之间,显示出了他杰出的外交才能.他忙得连坐汽车都觉得太慢,在洛杉矾市内都要乘坐直升飞机.他不得不经常从公共场合提前退场,然后径直登上纽委会大楼房顶的直升飞机,转眼之间飞往另一地点.尤伯罗思以及国际奥委会主席萨马兰奇最终未能说服苏联等国家参加洛杉矾奥运会.但此时洛杉矾奥运会的成功看来已是不可逆转的了.奥运会日益迫近,整个洛杉矾市开始呈现出浓郁的气氛,由各公司赞助整修和新建的各种设施已经焕然一新.国际奥委会主席萨马兰奇在视察了这些之后说:“洛杉矾奥运会的组织工作是最好的,无懈可击的.”

从五彩缤纷的开幕式开始,因抵制而给奥运会带来的阴影使一扫而光.来自世界各地的运动员和观众以及东道主美国的观众都表现出空前的热情,把洛杉矾奥运会推向了巨大的成功.140个国家和地区的7960名运动员使这届奥运会的规模超过了以往任何一届.整个奥运会期间,观众踊跃,场面热烈,门票畅销.田径比赛时,9万人的体育场天天爆满.足球比赛以前在美国局于冷门,现在观众人教却超过了田径比赛.就连曲棍球比赛也是场场座无虚席.美国若名运动员刘易斯一人独得四枚金牌后,各种门票更是抢购一空.同时,几乎全世界都收看了奥运会的电视转播.令人眼花臻乱的闭幕式至今还留在人们的脑海之中.在奥运会结束的记者招待会上,尤伯罗恩宣称本届奥运会有1500万美元左右的赢利.一个月后,详细数字是尤伯罗思预计的10倍,即赢利1.5亿美元.在奥运会气势壮观的闭幕式上,尤伯罗思佩带着象征奥林匹克最高荣誉的金质勋章,玲听国际奥委会主席萨马兰奇对他的赞誉之词,卫星电视使他成了全世界家喻户晓的策划大师.(搞自任天飞:《中外经典营销案例评析》,中南工业大学出版社,2000年)

第一节 理论指向:既是科学又是艺术

市场营销策划是一门复合型的学科,是由多门学科知识综合,交文,碰撞而形成的新的应用知识体系,它秉承市场营销学的特点,是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合,·市场营销策划既是一门科学,也是一门经营艺术.一,策划与营销策划

1.策划的内涵

(1)策划的定义与要素.策划一词在当今社会的各种场合与媒体中已被广泛运用,但策划的本意是什么呢？在中国古代,策划的名词性较强,与现在的计划,计谋,谋略,对策的意思比较接近.例如,辛弃疾在《议练民兵守淮疏》中说:“事不前定不可以应猝,兵不预谋不可以制胜.”他把策划定义为提前考虑要从事的计谋.又如八史记·汉高祖本记》中说:“运筹惟握之”中,决胜于千里之外.“这里互策划定义为决定千里战事的谋略.再如,古人所云:”凡事预则立,不预则废.“预就是全面考虑各种情况,充分估计每一种可能性,判断事物发展变化的趋势,设计,选择能产生预定效果的行动方式.简言之,就是策划.策划一词按《辞海》的解释为:计划,打算;按《现代汉语词典》的解释为:筹划,谋划.策划一词在西方发达国家就如同我们国家的计划一词一样,有很高的使用频率.美国哈佛企业管理丛书认为:”策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为.“美国人把策划称为软科学,也叫咨询业,顾问业或信息服务,公关传播.比较著名的有美国的”兰德公司“,”麦肯锡公司“等策划咨询公司.20世纪末,美国麦肯锡公司为中国”今日集团“的发展战略进行了全面策划.其策划报告是《造就一个非碳酸饮料市场的领导者》.这个策划报告长达300页,今日集团为此出资1200万元人民币.今日集团认为,麦肯锡报告的特点在于实用.今日集团按照这份策划书来操作,1998年销售额达到30个亿,比往年销售额上升了100%以上.日本人把策划叫企划.小泉俊一在《企划书实用手册》申指出:”在一定意义上,凡是人的思维都可以看作是广义的企划.但是,今日所指的企划,则是其中的特殊内容,即高度计划的有目的的企划.“长期从事于企业经营策划调研的专家和田创认为策划的定义从不同的角度来看可以有多种.例如,当间及”有什么好的策划“时,这里的策划是指智慧,创意;当说到”从现在起必须进行策划“时,策划成了”创造智慧的行为“.因此,策划在不同的时间场合可以是不同内容的表示.和田创对策划的定义是:策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造的行为.日本有一定规模的公司,企业几乎都有自己专门的企划部,并十分重视企划工作.例如,在20世纪70年代,日本汽车大举进人中国市场时,考虑到中国人民有抗日情绪,丰田汽车公司就策划了一个仿唐诗的广告词:”车到山前必有路,有路必有丰田车“.从此,日本丰田车的形象连同这句广告词在申国各大城市的街头广泛宣传,家喻户晓.以上的种种定义和策划实例说明了一个道理:策划是一种非常复杂的活动,它不同于一般的建议,也不是单纯的”点子“,它其实是一种包含创造性的策划.因此,策划是为了解决现存的问题,为实现特定的目标,提出新颖的思路对策,并制定出具体可往的方案,达

到预定效果的一种综合性创新活动.从策划两定义中,我们可以看出策划包括以下几个要素:

第一,必须有明确的主题目标.策划如果没有主题目标,就成了一些无目的的构思的拼凑,根本没有成功而言,更不能说解决问题了.第二,必须有崭新的创意.策划的内容及手段必须新颖,奇特,扣人心弦,使人观后印象深刻,打动对方的心.(2)策划与计划的区别.策划不同于计划.策划近似英文strategy加plan,而计划则是英文的plan.2,营销策划的内涵

营销策划是市场营销策划的简称,可以说,它是企业的主要活动内容之一.20世纪80年代末,美国的赫尔伯特,莱尔曼和霍尼格(Hulbert,Lehmann,&Hoenig)曾经做过一个调查,结果表明,担当营销重任的高级领导层中有Q0%以上的经理,每年都要参与具体的营销策划工作.按时间来计算,他们一年之中平均有45天是花在营销策划中的.也就是说,一年中除去休息日,营销策划的时间要占到全年工作时间近20%.(1)营销策划的定义与要素.营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计,以提供一套系统的有关企业营销的未来方案,这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施.这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础,综合考虑外界的机会与威胁,自身的资源条件及优势劣势,竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素,编制出规范化,程序化的行动方案,包括从构思,分析,归纳,判断,直到拟定策略,方案实施,跟踪,调整与评估等.营销策划同样包含创意,目标和可操作性这三要素.没有独辟溪径,令人耳目一新的营销谋略,不能称为营镐策商;没有具体的营销目标,策划也落不到实处;而不能操作的方

案,无论创意多么巧妙杰出,目标多么具体,富有鼓动性,也没有任何实际价值,这种所谓的策划只能是资源浪费的过程.在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上,某日刊出一则引人瞩目的广告,意思是说广场空投手表,捡到者等于免费奉送.这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注.空投那天,直升飞机如期而至,数千只手表从 空天女散花般地纷纷落下,早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了,那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损,走时准确时兴奋不已,一个个奔走相告.西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点.从此,西铁城手表世人皆知,西铁城手表的质量更是令人叹服!

西铁城手表的营销策划目标是为了扩大西铁城手表的知名度,于是这个策划的一切活动都是为了实现这一目标的.手表的宣传本可利用电视广告等手段来达到这一目标,但是一般的电视广告不具备创造性,也不会引起如此巨大的轰动,而西铁城手表的策划者在促销活动中融入了自己的创意,运用飞机来表现自己商品的质量,这是一种前无古人的策划.这种策划就当时的条件来说是可以实现的.(2)营销策划与营销计划的区别.营销策划与营销计划不同.营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人,财,物率先所做的安排和平衡,而营销策划更强调创造性,主动性,针对性和可操作性,它不拘泥以往的经验.面对一个将要解决的问题,总是先策划后计划.如针对西铁城手表要解决”如何扩大西铁城手表的影响“这一营销间题,智囊部门首先进行营销策划.经过一段时间的研究,选择了飞机空投手表这一举动,并选择在澳大利亚这块神奇的土地上作为空投点,并拟定出营销策划方案,到此营销策划完成了,接下来的工作就是营销计划了.有关人员根据营销策划方案进行策划方案实施过程中每一细节的处理,如第一步的工作是和澳大利亚官方商谈,获准在澳大利亚首都的某广场空投;第二步是在某机场租借几架直升飞机;第三步是委托澳大利亚报纸登载有关空投手表的广

告.可见,这里的计划是营销策划之后具体性的工作,也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去.而策划则是把握方向性,把创意汇总,整理,形成书面策划并予以实施的过程.二,营销策划的基本特点

营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和新的实践活动,具有如下主要特征:

1.营销策划是创新思维的学科

营销策划实质上是一种经营哲学,是市场营销的方法论,因而是一门创新思维的学科.营销策划是从新的视角,用辩证的,动态的,系统的,发散的思维来整合营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源,在新的排列组合方法指导下,使各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益.它主要包括四个方面的内容:创新思维路线的选择,企业经营理念的设计,资源的整合,营销操作过程的监督和管理.营销策划作为创新思维的学科,特别强调将单线性思维转变为复合性思维,将封闭性思维转变为发散性思维,将孤立的,静止的思维转变为辩证的,动态的思维,将具有浓厚的小农经济色彩的”T人为出“的思维转变为”T出为人“的市场经济的思维.营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合,使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上,并在特定时空条件的市场上具有惟一性,排他性和权威性.只有达到这”三性“才是一个优秀的营销策划,才能满足市场竞争的创新需要,也才能使营销策划的对象在市场竞争中产 ”先发效应“和”裂变效应“,以抢占市场的先机和拥有市场核裂变能量,为企业拓展广阔的市场空间和实现效益最大化的目标.总之,无论什么项目,创新思维都是以营销策划创意为起点,它引导营销策划者用系

统工程方法,从经营哲学的高度对投人生产经营过程的各种生产要素,市场资源和社会资源等进行科学的分析,归纳和综合,使其产生更大的总体功能效应.2.营销策划是市场营销系统工程

营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源构造一个新的营销系统工程,并对系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念进行轻,重,缓,急的排列组合.在这个市场营销系统工程的设计中,经营理念的设计始终处于核心和首要的地位.在营销策划中,营销理念设计是其他一切营销活动设计的前提,是市场营销活动的影子,而市场营销活动则是营销理念的原型.营销理念设计是统率,指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量,并渗透于整个市场营销策划过程中.营销理念设计是整个营销策划的灵魂,它不仅赋予策划对象丰富多彩的外部形象,更重要的是为其注人骨铬的精髓和现代社会文化的灵魂.例如在营销策划的经典案例——”碧桂园神话“中,王志刚.明确指出:”房地产不等于钢筋+水泥“,而是营造一种新的生活方式,居住舒适和有利于其消费者发展的社区生活方式及社会人文环境,使钢筋和水泥等的堆砌物具有活生生的灵魂,这就是营销策划的理念设计.它以消费者满意为目标,提出新的社会价值观念和新的生活方式,唤起消费者的需求和购买欲望,并充分满足这种需求和欲望,营造出一个新的市场.营销策划是一项系统工程设计,其主要任务是帮助企业利用开放经济中丰富的各种资源,即区域性资源,国内资源和全球性资源,显性资源和隐性资源,可控资源和不可控资源等,用系统的方法将其进行新的整合,使其在市场营销过程中产生巨大的”核裂变“效应.营销策划是用科学,周密,有序的系统分析方法,对企业的市场营销活动进行分析,创意,设计和整合,系统地形成目标,手段,策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案.因而，作为智慧火花的市场营销点子,不能说是营销策划,而只是营销策划中的创意.营销策划强调对既有资源和可利用资源进行整合.整合是系统论的一个基本范畴和重要原理.系统论是20世纪中期发展起来的一种科学理论,它认为:凡是由相互联系和相互作用的各种因素所组成并具有特定功能的总体都是一个系统.任何系统都不是它的组成因素的简单相加,而是这些因素在特定联系方式和数量配比下形成的有机总体.总体具有不同于组成因素或子系统的新功能,总体”大于“各组成成分的孤立属性的简单集合.营销策划就是依据系统论的整合原理,寻求市场营销活动的”1+1〉2“的投入产出比.营销策划是一系列点子,谋略的整合,是建立在点子和谋略之上的多种因素,多种资源,多种学科和多个过程整合而成的系统工程.因此,作为理论,营销策划是一门系统科学;作为实践,营销策划是一项系统工程.3.营销策划是具有可操作性的实践学科

营销策划是一门实践性非常强的学科.市场营销不是空洞的理论说教,它要解决企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症.企业最需要的营销策划不只是回答企业应该开拓市场,应该赚钱,而更重要的是如何开拓市场,营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润.营销策划就是在创新思维的指导下,为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案,提出开拓市场和营造市场的时间,地点,步骤及系统性的策略和措施,而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性.营销策划不仅要提出开拓市场的思路,更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案.第二节 实务操作:运作与创新

营销策划是企业营销活动的系统运作,策略运用以及不断创新的过程,其策划的内容可以从不同角度分为多种类型.本书既根据美国著名营销专家菲利普·科特勒教授的”l0P“理论,又依据20世纪80年代以来出现的一系列营销概念和21世纪营销活动呈现出 的新的发展趋势和特点,把营销策划的内容分成三个部分,即”市场营销战略策划“,”市场营销战术策划“和”市场营销创新策划“.以下分别对这三部分进行扼要阐述.一,市场营销战略策划

战略一词源于希腊语,意为”将军的艺术“,原指军事作战的谋略,即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术.将战略的思想运用于企业的经营管理中,便产生了企业战略.市场营销战略(简称营销战略)是企业战略的一个职能战略,是企业战略体系的核心,它依据企业战略的要求与规范制定市场营销的目标,途径与手段,并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业战略.因此,市场营销战略策划的任务就是站在战略经营单位的角度分析形势,制定目标和计划.市场营销战略策划是市场营销策划中至关重要的带方向性,全局性和综合性的谋划.营销战略策划的主要内容是策划人员通过了解现状,预测未来,寻求和评价市场机会,对机会所显现的市场进行细分,并对各个细分市场进行优选以决定目标市场,同时制定市场定位战略,市场竞争战略和企业形象战略,顾客满意战略等.1.市场定位策划

市场定位策划是企业在寻求市场营销机会,选定目标市场后,在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案,措施.例如,杭州娃哈哈集团公司由一个仅三人组成的”小不点“成长为今天中国食品业的”大哥大“,连续几年在全国食品制造业中利税总额排名第一,不能不说是一个奇迹.”娃哈哈“的成功固然有多方面的因素,但其有效进行市场定位的策划尤其令人瞩目.首先,寻求和评价市场机会.”娃哈哈“的创始人宗庆后总经理认为:在中国计划生育政策下,独生子女无疑是家长的掌上明珠,孩子的健康和饮食结构也是父母最关心的问题.同时,中国有约3亿儿童,这是个有巨大潜力的市场.其次;以儿童市场为目标.”娃哈哈“

集团与浙江医科大学的专家学者一起,运用中国传统的食疗理论,结合现代营养学合理营养的原则,共同研制开发了一种不含激素,营养成分齐全,味道可口的儿童营养液,并为它取了一个后来广为孩子们熟悉的名字”娃哈哈“.第三,市场定位---”特别的爱给特别的你“.”娃哈哈“一上市即受到孩子和家长们的热烈欢迎,投产当年就获利183万元.”娃哈哈“在激烈的市场竞争中独辟溪径,以儿童市场为突破口,以”特别的爱“奉献给特别的孩子们,取得了巨大的成功,为日后进一步发展奠定了坚实的基础.从”娃哈哈“集团的成功可以看到市场定位策划始于市场机会研究.所谓市场机会,一般是指给企业及其市场营销带来赢利的可能性的市场条件.现代市场营销观念要求,企业的一切活动应以满足顾客需求为中心.这也道出了市场机会的实质----市场上存在的尚待满足或没有完全满足的需要和欲望.了解它们,发现它们,评价它们,是市场机会研究策划的中心任务.企业根据消费者对产品的不同需求,不同的购买习惯与购买行为,将整体市场划分为若干个消费者群体,即细分市场.之后,应将各个细分市场的发展潜力,吸引力,风险度结合自己的资源,目标进行评估分析,找出理想的细分市场作为自己企业的目标市场.例如,”娃哈哈“集团的目标市场就是儿童市场.在选定目标市场后,企业要研究自身的状况和竞争者的优劣,消费者特征等,从而确定自己的产品,品牌和形象在市场上应处于何种位置,这就是市场定位策划.市场定位策划的内容十分广泛,可以是一种商品,一项服务,一家企业,一个机构甚至是一个人,既有初次定位与重新定位策划,又有针对式定位与创新式定位等类型.市场定位策划的核心在于创新,其重要性主要表现在:定位能创造差异;是制定营销策略的前提与依据;有利于增强企业的竞争能力;有助于树立企业形象及品牌形象.2.市场竞争策划

市场竞争是商品经济的基本特征,只要存在商品生产和商品交换,就必然存在竞争.不同的竞争者所采取的方法手段不相同,其结果也大不相同,因此企业必须重视市场竞争战略的策划.市场竞争战略策划主要包括:企业竞争力分析,竞争对手分析与竞争策略确定.”乐凯“彩色胶卷在与”柯达“,”富士“彩色胶卷竞争中制定的竞争战略策划是一个成功的范例.乐凯彩色胶卷在中国4000万卷彩色胶卷的年销量中,以1300万卷占”三分天下“的地位,雄踞全国彩色胶卷榜首.他们制定的竞争战略内容主要包括以下几方面:

(1)以廉取胜的定价策略.乐凯——9.60元/盒;

柯达——20.00元/盒;

富士——19.00元/盒.¨差不多”的质量和“差得多”的价格,吸引了千千万万的消费者,这是乐凯彩色胶卷在市场上与进口彩色胶卷争雄的第一张王牌.(2)进一步开拓国内市场.在国内市场上,乐凯人算了一笔账:美国人均年消费彩卷达2.8卷,我国目前只有其1/56,人均不到0.05卷;中国市场潜力在农村,而农村又是洋货鞭长莫及之地.乐凯着手从河北省做起,在每个县搞乐凯彩扩点,并与广播电视系统联手举办摄影培训班,引导农村消费.(3)在国际市场上,乐凯人采取你打进来,我打出去的策略.因为无论是发达国家或是发展中国家,消费都是有层次的,乐凯己打人柯达,富士的“后院”,在美国,日本,德国等地销售达300万卷,目前又进军独联体国家,开辟新战场.(4)依靠科技,不断开发新产品,降低成本.在乐凯公司,科技力量体现得实实在在:其一,新产品不断涌现,以创新取胜;其二,成本不断降低.乐凯的目标是:三年内靠科技进步使成

本下降20%,巩固低价优势.(5)组建企业集团,增强竞争力.中国感光材料工业的“三巨头”——第一胶片厂(保定),第二胶片厂(南阳)与感光材料技术开发中心(沈阳)己于1992年正式合并,组成乐凯胶片公司,三艘船铸成一只巨舰,迎风破浪.1992年年底又与南京528厂达成协议,合资生产彩色扩印机,成龙配套,全面出击.乐凯公司只用了几年的时间便超越了国外同行用半个世纪才走完的历程.近年来所产的无水洗乐凯SA-l型彩色相纸在国际博览会上被专家评为“超过富士等同类相纸”;第三代乐凯彩卷在1996年质量评比中曾与“柯达”,“富士”,“爱克发”,“柯尼卡”等进口品牌的彩卷交叉冲扩试验,被专家认为“胶卷自身己具备了最佳技术质量水准”.乐凯公司作为我国民族感光材料工业的一面旗帜,在外国品牌的大举进攻下,敢于挺起胸膛与洋彩卷一争高低,打出了“为中国名牌而战”的旗号.3.企业形象策划

从某种意义上讲,现代市场营销中竞争的主要表现是企业的形象竞争.企业形象策划又称企业识别(corporate identiny),简称CI,现在通行的说法是企业形象设计或塑造.进一步表述,则是指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一的视觉形象,并通过广告以及其他媒体加以扩散,有意识地造成个性化的视觉效果,以便更好地唤起公众的注意,使企业知名度不断提高.例如,一提起可口可乐,人们便能想到那种具有特殊口感的饮料以及对各种大型体育活动的贷助,当然也更忘不了它在商品包装上的COca-彷la的标志字体,白色水线和红底色的图案;一看见黄色的M型就想到这里出售的是汉堡包,它代表的是麦当劳;等等.那么,为什么这些企业形象如此鲜明 答案在于这些企业的CI策划做得好.又如,2001年全球最有价值品牌前10位排名为:可口可乐,微软,IBM,英特尔,诺基亚,通用电气,福特,迪斯

尼,麦当劳,美国电报电话.为什么这些名牌商品能够走遍世界各地,为全世界的消费者所推崇呢 为什么能在世界各地“称王称霸”,在各地市场上独占鳖头呢 这其中自然有它的道理:首先,这些商品都有着稳定和可靠的质量,良好的信誉和优质的服务,在全世界拥有众多的消费者;其次,这些大企业能经常参与各种社会公益活动,不仅能给人们以一种信赖和好感,而且还给人一种实力雄厚的感觉;此外,这些商品还有鲜明显眼的标志和统一的,在全世界都通用的包装,等等.一句话,它们都有着良好的企业形象.4.顾客满意策划

顾客满意策划(CS)与CI的区别在于,CI是从企业本身出发,通过塑造良好的企业形象来吸引顾客,这是一种由内向外的思维方式,追求的是企业的外在美;而CS是直接从顾客的斋要出发,以提高顾客满意度为目的,这是一种由外向内的思维方式,是追求企业的心灵美(内在美).企业经营的最高境界应该是CS与CI的完美统一.CS战略策划的基本指导思想是:企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针,要从顾客的角度,用顾客的观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者的需求.CS战咯策划的内容主要围绕顾客满意指标和顾客满意级度,即量化化指标与评估衡量方案,方法展开.在CS理论中,顾客包括两部分:一是内部员工,二是外部客户.顾客满意包括五个部分:理念满意,行为满意,视听满意,产品满意和服务满意.例如,为加强与顾客的沟通,美国诺顿百货公司的每位店员都有个人笔记本,记录每个顾客的基本情况:姓名,地址,尺寸,喜爱颜色,偏好以及家人的生日.美国汽车业调查表明,一个满意的顾客会引发8笔潜在的买卖,其中至少有一笔可以成交;一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿;争取一位新顾客所花的成本是一位老顾客所花费的6倍,而失去一位老顾客的损失只有争取10位新客户才能弥补.调查还表明,每个企业每年留住5%的顾客,在5年内其利润将提高25%,甚至更高.因而顾客满意战略的策划十分重要.二,市场营销战术策划

一般来说,营销策划与战争一样,分为战略策划与战术策划,长期的,广阔的,综合的,连续的称之战略,短期的,局部的,个别的,具体的称之战术.营销战术策划的主要内容就是20世纪60年代杰罗姆·麦卡锡(JeromeMocarthy)提出的著名的4P'S,市场营销组合,包括:产品(product),价格(price),渠道(place),促销(promotion).战术性市场营销手段有两个重点:一是对各种市场营销手段能够根据市场定位战略的要求,形成浑然一体的市场营销组合;二是依据市场营销组合的要求,对各种市场营销手段进行分别策划,使它们能够适应目标市场及其需求的特点.1.产品策划

企业要靠产品去满足消费者和用户的需要和欲望,占领市场.产品是企业市场营销组合中最重要的一种手段,是企业决定其价格,分销和促销手段的基础.产品策划是指企业从产品开发,上市,销售至报废的全过程的活动及方案.产品策划也可称为商品企划.产品策划从类型上说,包括新产品开发,旧产品的改良和新用途的拓展等三方面的内容;从现代营销观点上说,其过程和内容应包括产品创意,可行性评价,产品开发设计,产品营销设计,产品目标等方面的策划.成功的产品策划往往能使一个企业起死回生.例如,湖南红豆食品有限公司的“劲王枸杞汁”,由于不适合市场和消费者需求以及没有合理有效的市场拓展计划,企业一度处于停产观望状态.然而,在北京叶茂中营销策划有限公司的策划下,该公司开发了新产品,即“劲王野战饮料”,在市场上一下子就激起了目标消费群心中的躁动,并引发了其强烈的购买欲望.特别是“走自己的路,让别人去说吧!”这句但丁的名言作为“劲王野战饮料”的广告语,正好切中青少年处于心理断乳期渴求独立又无法独立的矛盾心态(这正是社会上青少年流行的“酷”文化的根源),后来这张火红底色,雪白字体,充满激情的标语式海报被无数青少年贴在床头.该企业1999年“劲王野战饮料”的销售大

获成功.品牌策划在企业营销策划中有很重要的作用,它已成为市场营销的焦点和核心问题,也是市场营销策划的新亮点.品牌策划的作用为:①品牌有助于消费者识别产品,培养消费者的忠诚度;②合理的品牌策咯在与代理商的合作中会产生很好的效应;③品牌有利于新产品的销售;④品牌有助于监瞥,提高企业产品质量.品牌策划包括品牌设计的策划,『牌策略的策划,『牌形象的策划等.一个好的品牌名称和品牌标志的设计,不仅要从艺术效果,更要从营销效果去考虑.品牌的设计策划应符合下列要求:①申请注册,取得商标专用权;②构思新颖,造型美观;③简单醒目,易识易记;④寓意深刻,或暗示产品效用,或反映企业与产品的个性和特征,前者如“雪花”牌电冰箱,后者如“云烟”牌香烟;①符合消费者的风俗习惯和文化传统.品牌策略策划包括:②品牌策略策划;0统一品牌策咯策划;③个别品牌策略策划;④品牌延伸策略策划等等.2.价格策划

价格是市场营销组合中最重要的因素之一,是企业完成其市场营销目标的有效工具.价格策划就是企业产品在进人市场过程中如何利用价格因素来争取进人目标市场,进而渗透甚至占领目标市场,以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案,措施.价格在产品进入阶段,渗透阶段和占领阶段应采用不同的价格策略.企业能否正确地运用价格杠杆策划与实施有效的价格策略,关系到企业营销的成败及其经济效益.所以诺贝尔经济学奖获得者,美国著名价格理论家乔治·斯蒂格勒(GeO「geJ·Stigler)指出:“价格已成为营销战的一把利器,可以克敌,也可能伤己.”发生在20世纪末中国的手表,空调,电视机,微波炉,金银钻饰,汽车,机票等市场的价格大战,结果是有人欢喜有人优.这对我们价格策划有不少有益的启示:一是定价不能盲从,不能跟着别人跑.例如,1988年订货会上很多手表厂家眼睛盯着上海,这种毫无主见的策略只能使自己陷入祸福莫测的

境地.二是定价要有明确而具体的目标.一般来说,定价策划必须服从营销目标.三是定价无定式,惟有出奇才能制胜.企业定价策划是一门科学,更是一门艺术,需要胆略,见识,需要创造性.当价格战的危机来临时,企业该做的只有深刻反思,并尽快顺应市场,领先于市场需求去经营.3.分销集划

产品要经过一定的方式,方法和路线才能进人消费者和用户手中,分销便是企业使其产品由生产地点向销售地点运动的过程.在这个过程中,企业要进行一系列活动策划.菲利普·科特勒教授感叹说:“营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一.”企业分销策划要根据自身的实力以及所处环境来决定.产品的进人期,渗透期和占有期有不同特点,企划策略也有所差别.迸人阶段的分销渠道策划,企业首先选择某一细分市场,如某一地区市场作为突破口,选择特定的经销商,在地区市场分销渠道的基础上进一步渗透到其他地区市场.例如20世纪90年代中期,美国金霸王电池通过奇特的销售渠道策划,即选择重庆当地贸易代理商凯丽公司制定“三步走”的营销策略(美国厂家一凯丽公司一各零售商),金霸王电池终于在6个月内在重庆电池市场上做到了一枝独秀.渗透阶段的分销渠道策划,随着市场渗透程度的加深,完全依赖中间商就无法控制其销售业务,因此建立自己的营销组织和分销网络就势在必行.例如,苹果电脑公司初期与750~800家独立经销商建立了密切的联系,通过独立经销商推广其产品;随着苹果电脑在市场上所占份额的提高,20世纪80年代开始,公司通过自己的区域辅助中心直接向零官商销售,从而减少了中间环节,这样公司产品更接近最终用户,有利于控制和管理分销渠道.4.促销策划

促销策划是市场营销战术策划中不可或缺的重要一环,是企业完成其营销目标的必

备工具目的是通过一定的促销手段促进产品销售.促销策划就是把人员促销,广告促销,公共关系和营业推广等形式有机结合,综合运用,最终形成一种整体促销的活动方案.促销策划,一般要经过三个阶段.(1)制定一个具体明确的促销活动纲要.纲要主要包括以下几个方面的内容:

①企业促销活动的任务是什么

②企业促销活动的目标是什么(例如:增加销售额,发展新顾客,激励顾客反复,连续地购买,培养和增强顾客的忠诚度,塑造公众的品牌意识,寻求中间商的支持等.)

③企业促销活动要针对哪些消费群体

④问题到底出现在哪个环节上

⑤哪个环节的问题对促销活动影响最大

⑥各个环节是否协调

⑦企业为促销活动投人多少费用

(2)确定促销活动形式.主要内容如下:

①选择促销活动的具体形式,如公关促销,人员推销,营业推广和广告.②选择奖励形式,如奖品,奖金,奖券或旅游活动等.③确定促销活动的程序和后援支持.(3)确定促销活动的具体行动计划.具体工作如下:

确定有关活动的各项规定,各项设计工作,需要的广告宣传品和奖品,各项管理与辅助支援工作,必要的应急措施,等等.三,市场营销创新策划

企业的营销战略与营销战术的策划不是一次性行为的结果,而是一个连续不断的创

新过程创新一词在英语里是innovation,意思是更新,改变或制造新的东西.营销创新策划是指企业上新观念,新技术,新方法对企业营销活动(目标市场,定位,产品,价格,分销,促销等某一方面)的战略与策略组合进行重新设计,选择,实施与评价,以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施.20世纪80年代开始,随着国际营销理论与实践的深刻变化,出现了大市场营销,关系营销知识营销,CS营销,CIS营销,4C's营销,服务营销,绿色营销,网络营销等新概念.这里对其中的知识营销策划,关系营销策划,网络营销策划和整合营销策划进行介绍.1.知识营销策划

知识营销策划是适应高科技和企业技术创新的有效的竞争手段.它是以创新产品为对象以知识,技术为媒体的营销理念和方式,以产品的科技创新和创新产品的知识促销,知识服务为突破口,从而培育和创造出一个崭新的市场体系.企业若想在“知识营销”中抢占制高点,其策划必须做到以下四个方面:

(1)营销产品知识化.对知识型产品的需要是人类价值观随知识经济而发展的具体体现.人们日益崇尚知识,一切以知识为中心.因此,企业在知识营销策划中首要的应该是一个知识型产业的设计,创造.(2)营销个性化.企业针对消费者或用户的个性特点和特殊偏好,策划出特殊的“产品”及服务以满足其需要,这是顺应消费潮流的趋势,在消费者日益注重显示个性魁力,实现自我价值的发展中产生的.(3)营销网络化.企业充分利用现代网络所提供的高效便捷手段,建立企业内部管理网络和外部营销网络.企业直接面对消费者,策划“零库存流通”,“外订内制”等现代营销活动.(4)营销行为持续化.企业用可持续发展眼光,在营销的每个环节输人环保意识,使企

业营销活动策划建立在满足需求,社会进步和环境保护有机统一的基础上,实现企业的可持续发展.2.关系营销策划

关系营销策划的核心在于发展消费者与产品及服务间的连续性的关系,正确处理企业与消费者,竞争者,供应商,经销商,政府机构,社区及其他公众之间的相互关系.关系营销策划,策划的不是物质产品,而是一种科学化的如识研究成果,即策划者的任务就是将产品的个性和价值转化为一种概念,这是关系营销策划中最本质的东西.例如,粒粒橙在品质上与椰子汁差不多,但在消费者看来,椰子汁比粒粒橙好喝,因为消费者认为椰子是天然的,而粒粒橙是用果料加工的.为此,在策划中只要对粒粒橙产品概念改变一下,消费者的观念就会发生变化.关系营销策划可以分为战略策划和运作策划.关系营销的战略策划是为策划确定的一个总体性目标,如提高知名度,建立和改善企业形象,宣传新产品,扩大市场占有率,促进销售,赢得顾客的好感等.例如,日本的松下电器之所以在中国有21的市场占有率,居日本电气行业之首,其关键在于他们把广告宣传这一关系营销的手段作为营销商品的战略武器(近几年来,松下每年的广告投资额为500亿日元左右).关系营销运作策划是把公司的讯息传递给大众,与社会各界搞好关系.它涉及多方面的整合,例如关系广告,生态环保,危机公关等.关系营销运作可以说是一次营销策略上的“推与拉”,透过关系营销运作,把企业及产品差异化的特点,附加价值,目标群体等进行充分的双向沟通.在资源的选择及运用上,关系营销将为企业带来巨大的商业利益和更广阔的生存空间.3.网络营销策划

“Internet”就像一张无形的网,在短短几年内网住了全球不同国家的人们.它的发展在

短期内迅速膨胀,几乎无所不在,己经成为继报纸,杂志,电台,电视之后的第五大媒体,几乎渗人了人们的全部生活.而网络营销也成了全球经济不可回避的一个商业主题,它所带来的不仅仅是一项技术,更多的还是对企业经营的深远影响.网络营销(cyber marketing)是借助联机服务网络,电脑通信和数字交互式多媒体的威力来实现营销目标.网络营销的实质是以计算机互联网技术为基础,通过与顾客在网上直接接触的方式,向顾客提供产品及服务的营销活动.网络营销策划可以从内容与形式上来理解.从内容上来说,分为营销战略与战术的策划.战略营销层策划是建立在战术营销层基础上,将整个企业营销组织,营销计划,营销理念等完全融人网络,依靠网络进行制定方针,开展战略部署,实现战略转移,缔结战略同盟等战略决策.对战术营销层策划,企业主要进行下列工作:

(1)网络营销调研.利用Internet在线调研可以轻松地完成大量复杂的调研工作,能够充分满足各种统计数据的要求,提高了营销调研的质量.由于它使用电子问卷,从而大大缩短了数据输入工作,减少了调研时间.(2)网上销售.这是目前网络营销最具诱惑力的地方之一,数以千计的企业在网上安营扎寨,销售的产品种类繁多,数量众多.而实际上,这个企业也许仅仅只有一台电脑,没有厂房,没有员工,没有办公大楼,他们是网上的“虚拟巨商”.网上销售与传统商业销售的实物流程相分离,是一种信息时代的营销手段.(3)营销战术系统.主要包括一些用于管理库存的子系统和用于宣传产品,链接网站的子系统及用于答复用户意见,反馈信息的子系统.决策者们利用网上的这一系统分析工具进行着各种各样的决策活动.4.整合营销策划

整合营销策划的中心思想是,通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业由促销宣传实现低成本化与高强冲击力的要求,形成促销高潮.整合营销策划与运作类似于现代战争,它围绕基本促销目标,将一切促销与活动一体化,打一场总体战,如同现代战争中将空军(广告),战略导弹(有冲击力的社会公关活动),地面部队(现场促销与直销),基本武器(产品与包装)等一切消费者能够感受到的武器整合为一体,使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者.整合营销策划的过程及策略是:

(1)准确发现目标消费者的需要.(2)向独特的消费者作利益承诺.(3)给商品取个有助传播的好名字.例如,红桃K补血剂,功效清楚;又如微软的“视窗 95”,等等.(4)推出惊人事实,吸引社会注意.例如,乐百氏纯净水,经过27层过滤.(5)发现,创造与大胆使用独特的传播媒介,加大吸引力,冲击力.例如,德国大众汽车公司在发布新的奥迪轿车广告时,采用在当地电视台新闻时间突然中断新闻的方式告诉全国人民,此刻一条新的重要新闻即将发布,即奥迪将有一款新车问世.(6)突出主题,吸引消费者.例如,捷达轿车在推出捷达王的时候,宣传主题是:100亿人民币的精心杰作".(7)运用接触管理,针对不同人群,进行独特宣传,等等.

第三篇：房地产营销策划

房地产营销策划（理论及发展文章）

第一部分房地产营销策划概述

第一章房地产营销概论

营销理论是提高企业经营水平，提高竞争能力，激发和满足市场需求，扩大市场占有，增加企业利益的有力武器。

一、房地产营销的一般问题。

房地产营销的概念：

营销概念来自于国外的Marketing，其中，Market是市场的意思；而Marketing 则是市场操作。营销的学问适用于一切为他人提供产品或劳务并想取得盈利的机构。当然，也适用于房地产企业。房地产营销可以概括为：开发提供客户要求的适当数量、质量的房地产楼盘及其服务；并让它顺畅地(符合供方、需方和社会利益)到达客户手中的一套学问。房地产营销的核心问题是客户(皇帝、衣食父母)。

研究学习房地产营销理论的意义：

房地产市场发展的需要

(1)房地产市场形成滞后，营销的理论和实践滞后。营销学从70年代末期从国外陆续引进。80年代中前期，首先在轻工产品市场中运用，并在南方乡镇企业开始陆续使用，取得有效的作用。随着三资企业的出现，在我国的产品和劳务市场中大量采用。国有企业也大量仿效。但是，房地产市场在80年代尚未形成，因此，营销学在房地产市场经济活动中竟无人提及。

(2)92－－93年，房地产市场基本形成，但是，当时房地产供不应求，有房有地便是王，房地产商朝南坐，无视营销理论和实践。

(3)94-－95年，风云突变，房地产供大于求，客观上提出了学习和研究房地产营销理论和实践。上海涌现出一批在房地产营销上取得初步成功的企业，如95上海文汇十佳营销案例的出现，就是其中的一批优秀代表。

企业发展的内在需求

营销理论是提高企业经营水平，提高竞争能力，激发和满足市场需求，扩大市场占有，增加企业利益的有力武器。营销的使用不应受到供求关系的限制，在供大于求时固然要用，在供不应求时也要用。

营销在房地产企业的地位。

营销工作(不仅仅是营销部)在房地产企业中是处于整体的系统的工作地位。其中，营销部门处 1

于关键地位。营销部门不等于销售部，也不等于广告部，而是涉及有关营销各项工作的集合体。对非营销观念的批判

(l)唯产品观念。认为顾客主要是需要价廉物美的产品，促销是用不着的。这种错误观念在传统思想较深的企业负责人中相当普遍。

(2)唯推销观念。认为只要推销得力，顾客就会购买公司产品：或者销售业绩不好，就是推销不得力，这种错误观念恰恰同前一种对立，是从一种极端走向另一种极端。

二、房地产营销的总体理论框架

学习知识和技能一般有两种方法，从个别到总体，或者从总体到个别，对于已经在房地产企业中有过一定实践经验的人，应该直接从总体开始，以便迅速地系统地把握营销学的全貌和总体结构。营销学在西方己经盛行了几十年，经过无数人的实践和理沦探索，已经形成了完整的体系。目前，西方营销学专家普遍推崇的是美国西北大学市场学教授菲利普科特勒体系。现在将他的体系作为房地产营销的总体体系提出来供参考。

房地产营销的总体框架：

分析市场结构和行为－－选择市场机会－－制定营销战略－－部署营销战术组合－－实施和监控营销操作。

l、分析市场结构和行为－－对市场的一般研究。

目的：寻找房地产的市场机会。

地位和作用：准备阶段的基础性工作。

内容和步骤：

(1)市场环境研究。

a、宏观和中观环境研究。主要研究人口发展、经济发展、科技发展、政治法律变化、社会文化变化…… 捕捉上述发展或变化，给房地产开发带来的机会。

b、微观环境研究。主要研究建筑商、中介代理商、竞争者和其它社会行业。观察现状和发展将给房地产开发带来什么机会。

(2)顾客研究。主要研究，在顾客中(个人和机构)有多少人要购买(含租赁合同)房产，要买什么样的房产，买那里的房产，期望价位是多少，对房地产商的看法如何等等。

方法：基本上是收集二手资料，或借助于房地产咨询研究机构。

结论：对房地产的发展进行概括性评价，并指出本公司开发机会的大方向。

2、选择市场机会--对市场的深入研究。

目的：找准房地产市场。

地位和作用：关键阶段。

内容和步骤：

(l)信息收集和市场调研。先要收集可开发地块的信息，从中筛选出若干地块候选，然后，对各地块作深入一步的调研，研究地块所在某一区域或若干区域的各种楼盘的实际购买情况。

方法：建立公司内部的营业实际分析报告制度：收集二手资料或委托咨询研究机构调研；直接召开座谈会调研；电话、信函调研；直接人员调研等。

(2)市场预测。在上面工作基础上，要对候选地块上的几种房产类型作总体的及分地区的市场预测，获知目前的需求量和将来的需求量。

(3)细分市场。将候选地块上的房产类型和客户需求仔细地分析、然后选择本公司的将要开发的地块及该地块上的房产类型和需求者，定出最有吸引力的目标市场即具体的客户/对象，并确定本公司在该地块该房产类型该客户对象上所处的竞争位置(关键中的关键)。

3、制定营销战略。

目的：确定向目标市场进发的若干最基本的问题。

地位和作用：战略保障性。

主要内容，(l)确定产品(地块或楼盘)的开发计划。

(2)确定营销的目标。根据公司的市场地位(领先者、挑战者、追随者、补缺者)确定自己的销售水平，市场占有分额、社会声誉、盈利要求及竞争战略。

（3）确定营销费用预算。要计算营销各项工作需要多少费用。一般而言，较高的营销目标，要有较高的营销费用作保证。两者基本上是正相关关系。要避免按销售额的某一传统比率作预算的陈旧做法。

（4）确定营销的基本组合。即对营销4大要素（产品、价格、渠道、促销）的先后轻重及其协调作出基本的安排，为下一步部署营销战术规定总的精神及方针。

4、部署营销战术。

目的：实现营销目的的战术组合。

地位：技术保障性。

主要内容（4P）：

（1）产品（Products）。要研究安排楼盘的特色、品牌、包装和服务如何更好地适应目标市场。

（2）价格（price）。研究定价既符合政府规定，又对目标市场的顾客具有足够的吸引力，有竞争能力。在价格安排上，可包括优惠价、折扣价、津贴和付款条件的宽限等。

（3）地点（Place）渠道。研究和安排如何使目标市场顾客接近或者方便地购买自己的产品，即安排售楼点和中介代理问题。

（4）促销（Promote）。研究和安排广告、宣传、促销技巧、人员推销，以便把楼盘的长处告知顾客，并说服其购买。

5、实施和控制营销计划。

目的：落实营销战略、战术，进行监控并及时调整。

地位和作用：保障性。

主要内容：

（1）建立营销组织班子。由营销副总经理负责，要做两方面的工作：一是设立营销岗位，落实职责。一般的岗位有：调研员、广告员、推销员、推销经理、细分市场经理、顾客服务人员等。二是协调，协调营销部门和工程、财务、人事部门的关系。

（2）建立营销控制程序。主要方法是编制营销计划并实施定期检查分析。为了保证销售盈利和各项目标的实现，要逐月逐季对营销计划进行分析研究，以便不断修正行动。

三、进一步说明

1、以上过程是一个完整的系统。要根据公司规模的大小，有详有略，有所选择或交叉，不能刻板地进行。但是，上面五个方面都要考虑要研究，缺一不可。

2、以上过程是粗线条的。实际应用，还要加深学习，深入理解，仔细应用。

3、以上过程的核心是为顾客，各项工要围绕市场去做，特别是广告。现在大多数楼盘广告从消费者收入的高低切入而作价格定位，不是打工阶层的花园，就是经理老板的怡居，只要换了名称就可以变成另一个楼盘的广告。有广告策略、有创意和清楚有力定位的广告很少，据分析有三个问题存在：--房地产商不懂市场营销管理，一开始就未能清楚地替楼盘定位或定位不当；--负责广告的代理商缺乏既精通广告策略又懂市场营销的客户服务专业人员；

--媒体份量不足或媒体策划效果不佳，以致无法将信息传递给消费者。

无论存在哪种问题，关键是营销管理人员能否适当地进行强有力的市场定位。经典著作《行销定位》对定位的定义：“定位始于产品但不是关于产品，而是关于顾客的心理。是你如何在顾客的心里替产品找到一个位置。” 根据这个定义，西方的市场行销专家发展出很多具操作性的有效方法，在此介绍其中的一种：

问题深测法。首先将问题定义为常发的造成不满的重要原因，列出清单，其内容必须够多，然后对焦点消费者测试，消费者可尽情表达对现在居住物业及所提供管理服务的不满和愤怒。

第二阶段是决定在众多的问题中哪些问题真正困扰着主要的潜在顾客，测访更多的可能消费者，提

出三个关键题目：

（1）这个问题多久出现一次？

（2）当它发生时，对你造成的困扰有多大？

（3）依你看，这些问题有那些是其余楼盘在广告中未曾提过的？

将这三题的合数加起来评估该问题的重要性。合数愈高，契机愈强。在今天，那些无法发展或管理定位策略的楼盘和公司，他们存活的岁月不会长久，一个有效的定位，能协助公司提醒目前的消费者为什么他们买该公司的物业，同时也保护公司不受竞争的冲击，并解除竞争楼盘对于潜在消费者的吸引力，使潜在消费者购买定位清楚的楼盘。

4、研究在前，实施在后，营销的研究和实施是一个复杂的过程，两者可能有些交叉，甚至实施之中还需再研究，实施之后还需调整研究得出的方案。但是，在程序上必须坚持研究在前，实施在后。如果事前（开发前）不研究，或者纯粹是形式主义的研究（例如为了通过立项需要），不是实事求是地研究（对拟议的方案应否定而不否定），吃苦头甚至吃大苦头的事情几乎无可避免。

5、研究需花代价。营销的研究，尤其是大项目研究，是需花费代价的（人力、财力和时间）。如果缺乏力量，应该委托信誉好的咨询商或研究机构研究。切忌听信一二个人的片言只语，尤其是要避免听信地块（或楼盘）业主（包括项目所在地的地方官员）的片面介绍。对于研究的结果或方案（无论是自己研究还是委托究）,要请各方面的专家进行会审研讨。实实在在的研究是要费用的，但是这些费用比起项目的开发投资来仅仅是九牛一毛。不要舍不得花小的费用。如果不化小的代价进行研究，营销失败所花费的代价更大、更惨重。

第四篇：房地产营销策划

房地产营销策划

营销策划主要包括了三部分服务内容：市场定位与产品设计定位，市场推广策划，项目销售策划（项目销售阶段）。

●市场定位与产品设计定位：

根据前期市场分析，确定项目的整体市场定位，并确定目标客户群定位，进行目标客户群体分析，在市场定位和营销策划总体思路下，提出产品规划设计基本要求，协助确定符合市场需求和投资回报的产品设计方案，产品规划、设计理念，最终完成产品定位。

具体内容包括：

项目总体市场定位

目标人群定位

项目开发总体规划建议 组团规划建议 交通道路规划建议 户型设计建议 整体风格建议 外立面设计建议 园林景观规划建议 社区配套设施 会所建议 楼宇配套建议 建议装修标准建议 装饰材料建议 物业管理建议

● 市场推广策划：

根据市场竞争环境分析和项目自身优劣势分析，针对目标市场需求，制定有效的市场推广计划，为产品上市销售做好准备。内容包括市场推广主题策略，营销策略，销售策略，市场推广工具设计（VI设计及宣传品、销售工具设计），广告设计创作，媒体投放，公关活动策划等。

具体内容是：

市场推广主题定位：市场推广主题，市场推广概念，项目核心卖点提炼

项目案名建议

销售策略：开盘时机选择，定价方法，付款方式，销售组织，销售计划，销售控制

广告策略 ：广告推广阶段计划，广告推广目标，诉求人群 项目诉求重点，各类广告创意（报纸，户外，电播等）

媒体投放策略 ：媒体选择，媒体组合，投放预算，媒体计划，媒体排期

公关策略：媒体公关，软文撰写，公关活动策划，协助活动执行

● 项目销售策划（项目销售阶段）：

此阶段主要是帮助发展商制定销售计划，协助展开促销工作，做好销售现场管理顾问，帮助发展商实现预定销售时间计划和收入计划。

具体内容包括：

开盘时机选择，回款计划，回款方式，定价方法，付款方式

销售组织，销售计划，销售控制，销售流程，统一说辞

销售培训，销售制度，销售现场包装策略，样板间策略

销售现场管理，客户资料管理，客户服务跟踪，促销计划

促销策略，月度资金分配，月度销售分析，竞争对手跟踪

市场机会点分析，深度卖点挖掘，价格策略调整

销售策略调整

房地产营销策划的概况

1．世界房地产营销观念演进历史

我们熟知的房地产营销观念，并非与商品经济与生俱来的，它是客观经济环境的产物，当然，它是一系列销售观念基础上演化而来的。

（1）生产观念阶段

此阶段的房地产商认为人们普遍喜欢低廉的房产，于是他们找到密集的居住区或者商业地带，并尽最大可能把房子建的简单实用，以节省成本。因此那时的市场营销观念就是价格为主导的竞争。

（2）产品观念阶段

此时房产商开始认为顾客的需求并非局限于价格上，还有高质量，好性能和多样化的特色，于是开发商开始将注意力转移到产品本身的设计上。

但是这个阶段忽视了消费者的实际需求，片面的追求建筑产品的品质，结果造成部分资源的浪费。

（3）推销观念阶段

此阶段房产商大多认为顾客总是处于被动地位，通常对产品的判断力不足，单纯以为用一整套行之有效的推销和促销手段来刺激人们的购买欲望。因此导致开发商在开发项目的时候没有详细周全的项目前期研究和可行性研究，只是关注销售环节。

（4）市场营销观念阶段

与推销阶段相比，市场营销阶段将企业和顾客在产品关系上单向的“推”转化到企业主导的“推”和“拉”结合的模式。在实践中，以营销观念为导向的开发项目，也确实取得了不同凡响的成绩。

2．世界房地产营销策划发展阶段回顾

（1）单项策划阶段

此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并在某种技术手段深入拓展，规范操作，取得了良好的效果。诸如把“架空层”作为新颖特色，让每户分享绿地的绿化理念，建筑群体变化丰富的空间设计，人车分流动静兼顾的功能分区，等等。

房地产策划在实践中创造出典范项目并为企业创造可观的经济效益，引起了人们的极大兴趣和关注，以致出现对房地产策划和策划人的神化、无限夸大策划的作用等思潮，使以后房地产策划的发展受到不同程度的影响。

（2）综合策划阶段

此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。

此阶段产生的主要策划理论有“策划基本理论”和“全程策划理论”。“策划基本理论”的内容主要包括：策划的“四个”理论基础、策划的“生产力”本质、策划的“辩证”作用、策划的“三因”与“三性”原则、策划成功的“四出”目标和标准、策划的“十大”流程、以及策划人的思维特征和素质等。

（3）复合策划阶段

这阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与泛地产相复合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其它手段。

此阶段的房地产策划思想以“泛地产”思想较有代表性。所谓“泛地产”，就是不局限于以“房子”为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域，“房子”在这里可能是主体，也可能成为附属的配套设施，这种功能区域的主题各有不同，如生态农业度假区、高科技园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等。“泛地产”思想是对“概念地产”思想的进一步发展，对此阶段的房地产策划影响很大。

3．房地产营销策划的主要种类

（1）房地产投资营销：

房地产投资分析是全程营销的起点，是房地产开发的关键，透过细致的市场调查，认真分析用地周边环境、区域市场现状及其发展趋势，进行科学的SWOT分析，归纳总结出房地产价值，模拟出最有实现可能的价格方案，并进行投资风险分析，对价格方案进行调整，风险最低的价格方案与最高的价格方案同时列出，并提出规避的方法，通过拍卖、招投标进行最有把握的竞争。

（2）房地产定位营销

营销房地产的关键在于把握市场脉搏，进行准确的市场定位。

细致的市场调查数据，是房地产定位的基石，这只是定量分析的开始，市场数据因中国的房地产业的高速发展而出现“即时”的落后，或者说是中国房地产业水平低给市场数据带来的偏差，所以进行必要的定性分析是相当关键的。

开发的房地产，只有符合市场规律、引导市场，方才会得到较高的利润，甚至超额利润，只是迎合市场未必会取得市场，占领市场的往往就是那些有明确的目标消费群，并能准确把握引导市场的开发商。只有站在市场的前沿、引导市场、具有战略发展的眼光，才能锻造出精品住宅。

（3）房地产规划设计营销

房地产规划设计是房地产营销的第三个流程，经过准确的市场定位，根据目标客户群设计相应的房地产。

“以人为本”是任何房地产设计所必需的，以人为房地产的主要的出发点和最终目标，这是创造精品房地产的最基本的条件。从项目的人文历史、地理地貌入手，进行总体规划布局和建筑风格定位，进行园林设计，进行配套设计，外观色彩、外立面设计。

（4）房地产形象营销

通过项目的整体包装，以到位的形象营销向消费者传达良好的企业形象、品牌形象。

形象设计包括：周边环境包装、施工及小区内部环境包装、物业管理中心包装、营销中心包装、营销广告策划以及企业形象包装等。通过以上的形象设计及包装，通过良好的企业声誉、过硬的工程质量、完善的物业管理形象，从而确立市场一流的项目形象、打好品牌塑造的基础。

（5）房地产建筑质量

房地产建筑的过程是房地产质量的实现过程，建立健全的监理机制，严格控制生产过程，对建筑材料采购管理、施工工艺流程指引、质量控制、工期控制、成本造价控制、安全管理、环境管理提出了较高的要求，对建筑质量进行全方位的监控，是对客户最有效的保障，是锻造房地产精品的最基础的工作和必要的条件。

4．入世后我国房地产营销策划仍面临的误区与问题

入世后，随着外资房地产企业的涌入，房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销策划逐渐得到业界的广泛关注与相当程度的认可。房地产营销策划虽然开始从注重表面转向追求内涵，从杂乱无章趋向规范有序，但纵观目前许多策划行为，很多地方仍值得深思。不少开发商对房地产营销策划的认识仍停留于肤浅的表层，甚至由于理解的偏颇，而在实际运作中使营销策划走向误区：

（1）过分夸大营销策划的作用

近几年来，由于缺乏系统专业的营销理论的指导，房地产营销业被蒙上了一层神秘的色彩，一部分营销策划者又在其中制造了一股策划崇拜风。

策划人为楼盘包装，然后适当地为自己包装，本无可厚非，但夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。事实上，目前不少策划人所做的策划方案还远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用，而不是绝对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。事实上，房地产营销策划只是房地产资源配置中的一种无形资产，而不是全部无形资产，更不是全部资产。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜心开拓，认为策划能包治营销百病，这不能不说是一个认识误区。

（2）忽视营销策划的作用

目前许多营销策划方案表面花花绿绿，实则空洞无物，中看不中用。不少开发商也大有上当受骗之感，认为“策划无用”。事实上，房地产营销策划根本不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，它是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高层面的市场竞争已成为策划智谋的较量，谁稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片面思维。

（3）营销策划的“经验论”

不少房地产策划人员往往坚持把过往项目的成功经验，照搬照套到新项目的营销策划中。他们忽视营销基础理论的研究和项目信息的调查与分析，以经验型运作居多。

事实上，房地产项目区域性极强，不同区域的购房需求有很大区别，生搬硬套个别项目的成功策划模式，往往会产生南辕北辙的效果。另一方面，“经验论”也会使不少策划人忽视市场信息的挖掘，不注重丰富自己的理论素养，缺乏研究市场、获取信息、加工信息的能力和手段，必然会制约房地产营销策划水平的再提高。

（4）技巧决定论

现在的房地产推广中很多营销策划人员沉湎于各种促销方法、促销花样的翻陈出新。他们把营销策划等同于出点子、找技巧、搞促销，认为技巧新就能取得推广成功，这实际是把一门相当严谨、专业的应用型科学变得十分低级化、庸俗化。而在这种思路指导下所设计与提供的方案，对开发项目的运作往往缺乏系统的实际操作意义。

事实上，随着市场秩序的不断完善，以及“寻租”平台与区域级差的削减，平均利润率规律的作用已在房地产业界初见端倪。由于营销策划是一种运用整合效应的行为过程，贯穿于房地产经营的始终，并不是几个点子、几组技巧就能涵盖。楼盘品牌的创立，也不是营销策划方案的简单虚拟，而是在营销每一环节中追求品牌意义的综合体现，这些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力。

（5）只讲炒作不讲实际

现在不少营销策划人言必称造势，作方案时时刻刻想到制造轰动效应，以求媒介的大力宣传及消费者的关注。不少开发商也满足于做表面功夫，制造新闻，扩大效应，大肆进行新闻炒作、广告造势。

炒作制胜其实是一种严重的投机心态，绝大部分只能做到知名度有一定提高。但如果营销策划只停留于追求表面热闹，将会引发不少营销后遗症，成为行业公害。事实上，购房者看重的不是炒作得是否热闹，而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、物业管理到家。特别是房地产业进入全面的整体素质竞争的今天，营销策划如果仅仅追求炒作，必然难以长期致胜。

第五篇：房地产营销策划

1、楼盘名称：华都逸翠

2、广告诉求点

让你的线性生活转折---四维空间

所谓的四维空间就是指：当代社会的人们主要在家、单位、商圈这几个地方停留„然而楼盘的得出现构成了另一个停留的地方„而这4个点刚好就构成了一个四面体„也就是所谓的四维空间„

3、广告创意

广告文案：你还在为城市的喧嚣而困扰吗？

你想体验城市中的一丝惬意吗？

“谈笑鸿儒”间享受“苔痕上阶绿，草色入帘青”的画卷，喧嚣尘世中归于 “无丝竹之乱耳，无案牍之劳形”的宁静。华都逸翠给予独属于你的四维空间！

4、广告活动

（1）在房交会造势

主要方式：通过独特的场地布局、人员推广方式进行宣传，让客户产生好奇，让媒体引起注意，进行宣传造势。

场地布局：场地设有六个独立的房间（运用特殊的玻璃，让里面的人看不见外面，外面的人看得见里面），并设有休息等待区。

人员方式：每个房间有独立的讲解员进行一对一服务，其他人不能进入。

（2）“华都逸翠”摄影评选活动。全市范围内征集摄影爱好者对“华都逸翠”楼盘所在地及其周边环境的摄影作品。

{建立一套周全的评奖方案：A.公开评选出大奖一名，贷款购房减免百分之八十的三成首付款。B.公开评选出纪念奖十名，送购房基金8000元，同时贷款购房的三成首付款可采取分期付款方式，并且分期付款不收取任何利息。C.比赛前期公开选择评委，评委可无条件获得“世纪江山”购房卡一张。(公司最集中推广的活动，宣传效果声势大，操作难度小，费用低，同时可吸引目标消费群体)}

（3）举行山水名都竞走活动，类似于陈坤的西藏竞走活动，增加项目的知名度