周鸿铎：江苏电视台城市频道运营模式分析

第一篇：周鸿铎：江苏电视台城市频道运营模式分析

周鸿铎：江苏电视台城市频道运营模式分析

俗话说：上有天堂，下有苏杭。这里所说的“苏”原指苏州，“杭”是指杭州。根据现代江苏、浙江的经济社会发展状况，“苏杭”也可以说是指江苏和浙江。江苏电视台城市频道（以下简称城市频道）就是在这块天堂般的土地上由一个普通的地面电视频道——江苏电视台经济台（以下简称“经济台”，又称“二套”）的基础上发展起来的。

经济台自1993年3月1日创建以来，由于定位和管理体制方面的原因，长期停留在较低的水平上运转。2000年5月22日，经济台改名为城市频道，并改变了过去经济台的定位和运营方式，主打南京本地新闻，推出了新闻直播栏目——《南京零距离》，取得了理想效益。

2002年1月1日《南京零距离》开播以后，如果从城市频道本身的角度分析，一方面是电视新闻栏目收视率迅速提高，另一方面是广告经营收入创造了历史新高。如果从电视新闻传播模式分析，《南京零距离》引发了我国民生新闻（资讯）的热潮。

一、定位决定成败

从理论意义上分析，经济台的建立是同十一届三中全会确定的“以经济建设为中心”的基本方针相适应的，应该有很广阔的发展空间。那么，当时全国的经济台为什么办得都不很理想呢？从总体上看，虽然在政策上已经明确了“以经济建设为中心”，但是在人们的思想上、行为上还存在着严重的“以阶级斗争为纲”的痕迹，如何实施“以经济建设为中心”的方针，人们还不熟悉，甚至还尚未认知。也正因为这样，整个社会普遍存在着“以经济建设为中心”同传统的管理体制之间的矛盾，这种矛盾既是我国经济社会发展的障碍，也是影响经济台发展的障碍。从操作层面上分析，电视人对于市场经济尚未认知，还没有弄清楚市场经济的运作规律。同这种认知相适应，还没有成熟的办经济台的经验，对经济台的定位还缺乏科学性。

将经济台改名为城市频道，从形式上看是一件很简单的事，但是从本质上分析，它意味着电视媒介实现了三大转变：一是从宏观的经济范畴转向了以城市居民生活为重点的微观性综合领域；二是从专业性的经济定位转向了以民生为重点的新闻定位；三是从电视人尚未认知的领域转向了电视人早已熟悉的新闻领域。在这三大转变中，经济范畴与城市居民生活之间虽然涉及很多经济问题，但是有很多不同之处。经济范畴是一个宽概念，既有宏观经济，又有中观和微观经济，作为经济台的报道如何去把握，既同电视人的经济素养、国家的经济宣传政策相联系，又同电视人如何把宏观经济政策转化为受众可以接受和能够接受的水平、技巧相联系。所以，要把经济台办好，电视人不仅要有很高的经济理论水平，而且还必须具有把高深的经济理论和宏观经济政策通俗化的能力，并把二者科学地结合起来，使经济理论和经济政策变成亿万人民的实际行动。在居民生活中，有许多经济问题，也有政策问题和社会道德问题，这些都是微观层面的问题，也是电视人熟悉的问题，同时在宣传中也容易把握。

从定位的角度分析，经济台虽然是专业性的，但是它是很难进行准确定位的，因为经济的范围太宽了，作为信息服务性产业的经济电视产业是一个外延十分混杂的概念。这种状况决定了经济台的定位不准，很难向受众提供周到的信息服务。城市频道是一个概念十分清晰的、外延十分明确的名字，于是决定了它的定位是十分准确的，即城市居民。正因为这样，当城市频道开播以来，深受受众的欢迎。

可见，电视频道的科学定位决定着成败。作为电视媒介运营者的一个重要任务就是对频道进行定位。定位的科学性取决于三个条件：一是电视人对频道性质和功能的认知度；二是电视人的素质以及可能向受众提供有效信息服务的能力；三是频道定位的环境条件，包括经济、政治、文化条件以及政策环境等。当然这些条件并不是自然形成的，它是电视人努力的结果。因此，电视人应根据电视媒介的发展规律积极主动地去营造这些条件，为电视频道的科学定位做好准备。

二、模式决定速度

模式是一种事物或人们行为的标准、式样。从电视媒介产业的角度分析，它应该采用什么样的模式并不是由人们的主观意志决定的，它是由电视媒介产业发展规律决定的。就我国的广电集团来说，由于广播电视媒介是一种信息产业，它只能通过市场机制的作用组建广播电视产业集团，这是广播电视媒介发展的总趋势，也是广播电视产业发展应采用的标准、式样，即模式。如果不是这样，人为的组建广播电视事业集团，一定会失败的。我国广播电视事业集团走过的路已证明这一结论是正确的。

城市频道是电视产业群中的一个分支，它所采用的模式只能在电视产业模式的大框架中创新发展。根据城市频道提供的经验，其运营模式可以用“三化”来概括，即民生化、情感化、本土化。

城市频道从开播那天起，十分重视民生和重视电视媒介的党和政府喉舌功能、人民喉舌功能的发挥，并把二者紧密地结合起来。其突出表现是：2002年1月1日《南京零距离》的开播和2003年7月《绝对现场》的开播。这些栏目的开播，一方面促进了城市频道的快速发展；另一方面开创了中国电视民生新闻的先河，深受广大观众的欢迎；打破了中国传统的新闻传播模式，创造了中国式民生新闻传播模式。

同《南京零距离》、《绝对现场》等民生新闻栏目市场占有率的提高相适应，城市频道的经营收入也大幅度的提高，并居全国同类电视频道经营收入的前列。

《情感剧场》是江苏电视台的一个品牌，随着一出出情感大戏的播出，江苏电视已成为全国收视率比较高的省级卫视。2006年，城市频道推出了情感资讯直播栏目——《城市日记》，经过短短两年的打造，该栏目已成为城市频道的晚间强势品牌栏目。

城市频道是地面频道，其情感资讯栏目的推出，一方面充分体现了城市频道同城市市民心连心、真心诚意地为市民服务；另一方面体现了新闻传播的“三贴近”原则，把市民的所思所想同时代的变化紧密结合起来。同时体现了城市频道发展与江苏卫视发展的和谐性，起到了相互依存、共同发展的作用。

城市频道不仅关注本地城市的民生新闻，而且还十分关注海外的南京人。2002年底，城市频道分别派出五个制作团队赴南非、澳大利亚、法国、意大利、泰国、新加坡、中国台湾等地采访，推出系列报道《四海情牵——天南海北南京人》；2004年，城市频道派出八位

主持人、制片人，组成三批采访制作小组赴雅典报道第28届奥运会；2005年5月又派出记者到印度洋海啸发生地采访报道；2005年9月3日，为纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利60周年，城市频道派出100多位编导赴俄罗斯、意大利、美国、日本、德国、缅甸、埃及、土耳其等国以及30多个国内抗日战争纪念地采访，推出了大型直播栏目——《胜利日》，获得了成功（注：见《地面突击》一书第310页）。城市频道将大量的海外民生新闻进行本土化的报道，一方面体现了城市频道立足于江苏本地，面向世界各地南京人的胸怀，加强了国内外南京人的团结，提高了城市频道资源的利用率，同时也展示了城市频道的实力；另一方面开创了地面电视频道运营的一种新模式，为中国地面电视频道的发展树立了榜样。

三、民生决定根基

“民”则百姓，“民生”即人民的生计。任何社会的形成和发展都离不开“民”的支持。人们常把“民”比作“水”，把占统治地位的阶级比作“舟”，水能浮舟，水也能覆舟。所以，历史上的明君都十分重视“民”的利益。民富则国强，民安则国稳，民穷则国衰，民乱则国亡。正因为这样，在人类社会发展的历史上，凡是强大的民族或国家，都是民生问题解决得比较好的民族或国家。在我国，自中国共产党成立那天开始一直把民生问题放在首位。新中国成立后，历届政府始终把解决百姓的困难作为政府的首要任务去抓，并把它作为考核干部一项重要指标。胡锦涛同志强调指出：“群众利益无小事”。这就为民生新闻的产生提供了强有力的理论支持和政策支持。

社会主义社会是一种民主化的社会，民众具有明确的话语权。但是，由于受传统观念的影响和体制的制约，民众的话语权问题一直尚未得到科学的落实。城市频道创造性地提出民生新闻的概念和设置民生栏目，可以说是找到了社会主义市场经济条件下解决民众话语权的途径。

那么，如何科学理解民生新闻呢？

从理论意义的角度分析，可以从以下几个角度去理解：

其一，从新闻学的角度分析，民生新闻追求的是接近性、时效性，它的出现可以较好的解决新闻事件与受众之间的距离问题。

其二，从新闻信息传播的角度分析，由于传播的是百姓关注、关心的信息，可以有效地解决新闻价值的实现问题，把受众的需求与满足科学的结合起来。

其三，由于民生新闻具有很强的本土化特征，百姓很容易接受和认同这种本土文化或本民族的文化。正因为这样，民生新闻能使百姓找到自己特定的方位感和认同感。

其四，由于民生新闻的内容是一些公共领域内的新闻事件，不涉及政治权力的核心内容，所以，民生新闻的出现可以有效地促进我国公共领域理论的发展。

其五，由于民生新闻多是一些生动、活泼、鲜活的内容，受众可以轻松的收视，有效地提高了收视率，为电视媒介经营提供了十分有利的媒介环境条件。

从实践意义的角度分析，可以这样理解民生新闻：

其一，民生新闻实现了党和政府关于新闻传播的“三贴近”政策。

其二，民生新闻拉近了百姓与政府的距离，提高了执政为民的力度。

其三，民生新闻实现了新闻的本质。由于民生新闻将新闻价值定位在普通百姓身上，可以让新闻传播沿着让百姓“欲知、未知、应知”的客观报道的轨道发展。

其四，民生新闻解决了长期存在的电视新闻节目同质化现象。

其五，民生新闻的出现把电视媒介以及其他媒介真正的推上了市场，市场机制开始对媒介产业发展起调节作用。

总之，民生新闻是从新闻的角度真正体现民生决定根基的作用，同时也证明了民生新闻具有很强的生命力。作为媒介产业的经营与管理者，既要看到民生新闻的强势发展走势，也要看到当前民生新闻传播存在的问题，冷静地、理智地、科学地对待和处理民生新闻传播过程中出现的各类问题，促进民生新闻的健康发展，可以更充分地发挥民生的根基作用。