第一篇：《集藏天下》广告策划书
《集藏天下》广告策划书 “乱世黄金，盛世收藏”，现今，社会发展、人们生活水品日益提高，收藏刮起全民热潮。山东作为文化大省，收藏市场也是相当火爆。《集藏天下》正是在这一背景下，作为省内第一份、也是唯一一份专业的收藏类报纸应运而生。现面向广大企业、社会团体广告征集。选择集藏、成就天下。
一、媒体介绍
《集藏天下》是由山东省邮政公司主管、主办，山东省收藏家协会、山东省集邮协会协办，面向全省发行的收藏类报纸，于2012年1月正式创刊。报纸为周报，4开16版，彩色印刷。每周三发行，每期发行量10000份。
《集藏天下》以大众收藏为切入点，是省内唯一收藏类专业行刊。旨在弘扬我省集藏文化，增强大众集藏意识，增进藏友交流、提高广大收藏爱好者的集藏品位和鉴赏能力，促进我省集藏活动的健康发展。
二、发行方式
1.依托邮政内部庞大的发行网，以济南为中心面向全省各地市发行。
2.零售。覆盖邮政各地报刊亭及报摊（济南————）
3.个人订阅。主要订阅者为省内知名书画家、收藏家及收藏爱好者。
三、受众目标
报纸发行主要面向书画家、、收藏家、广大收藏爱好者、各类集邮协会、收藏协会、艺术品拍卖行、古玩市场和经销商。受众具有一定社会地位、注重生活品质、注重消费品牌；收入水平较高；受教育水平高，注重服务体验和品牌带来的精神享受。所以，《集藏天下》平台是企业的有效分众传播载体。
四、《集藏天下》广告优势：
1、面对高端消费人群，精准投放。
2、报纸重复阅读率高，广告重播效果好。
3、随时可以看，同电视、广播相比不受时间限制。
4、发行明确，发放的人群资料信息准确的反馈给广告主。
5、是目前山东首家专业收藏类报纸。
6、依托邮政最广的发行渠道，征订优秀刊物榜上有名。
第二篇：建材市场广告优秀策划书
建材市场广告优秀策划书范文
目录
一、前言
二、市场概况
三、消费者研究
四、赛虹桥研究
五、市场建议
六、营销建议
七、广告策划
八、广告效果测定
一、前言
由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，历史上赛虹桥就是传统的木建材交易市场。近年来，随着市场经济的发展，赛虹桥地区的市场规模有了进一步的扩大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾南京，装饰城比比皆是：北有江北的南装、红太阳为首的十家市场群;金陵路有金桥、玉桥、金海(现改为南京灯具市场);西有金盛、金陵、五洲;东有大世界以及新开张的金泰。南京周边的上海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。因此，赛虹桥建材贸易区要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优化赛虹桥贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹桥的品牌。
二、市场概况
1、建材消费市场的一般研究
装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制度改革的需要。国家住房改革的目标是：到xx年，每个城市家庭都拥有自己的住房，人均居住面积达1518平方米。江苏省“xx”期末城镇人均居住面积目标是10平方米以上，要达到此目标必须促进住宅消费。因此作为住宅消费的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。
同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的比重。
因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。
2、竞争对手研究
就南京及周边地区而言，如前言所述，赛虹桥面临的市场竞争是十分激烈的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在赛虹桥的竞争对手中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对手的一些具体情况。
①地理位置：位于南京市河西重点开发区第一路江东路上，周边有茶南小区、典雅居、金陵世纪园等多个住宅小区，交通方便，7、18、29、39、41、82路公交车可达，使得金盛近可覆盖河西地区，远可辐射整个南京地区。
②营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰材料，占地22万平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。可见，金盛不仅产品品种多样齐全，给消费者的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。
③配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也是一流的，多方为消费者着想。
④整体管理：金盛采用场地出租、集团管理的模式，获得管理及服务质量iso9002质量认证。室内购物环境舒适，展厅间设有服务厅，免费赠送精美购物指南，另有保安维持秩序，保洁员维持购物环境的整洁。定期地出版内部刊物，沟通管理者与业主，业主与消费者。一流的管理必将带来一流的效益。
⑤营销宣传：凸显整体形象，不定期在扬子晚报等报纸上做广告，但主要以路牌、灯箱广告为主，并在其他装饰城(竞争对手)附近打出金盛巨幅广告。业主个体形象通过内部刊物、精品导购等方式展现。上述方式能以集体的力量参与市场竞争，收到更好的广告效果。
第三篇：广告策划书
广告策划书范文
一 市场分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（一）牙膏中国品牌市场发展历程„„„„„„„„„„„„„„„
（二）现有市场竞争格局发展„„„„„„„„„„„„„„„„„
（三）消费者分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（四）市场发展趋势分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（五）未来产品发展趋势„„„„„„„„„„„„„„„„„„
二 产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（一）”佳洁士-节约“牙膏分析„„„„„„„„„„„„„„„„
（二）竞争对手牙膏分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（三）宝洁公司的市场销售现状„„„„„„„„„„„„„„„„„
三 主要品牌定位策略分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（一）高露洁„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（二）中华„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（三）冷酸灵„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
四 广告表现„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
（一）非媒介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
附：电视广告脚本
消费者市场调查问卷
广告策划书
“佳洁士-节约”牙膏广告策划案
前言
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁
用品。
“佳洁士-节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为“佳洁士-节约”牙膏塑造独特的市场形
象,并以全新的方式推向市场
一 :市场分析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍，2000 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计，2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支，2010 年将达到 54 亿支。
近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：
第一阶段（1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。
第二阶段（1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀
1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段（1996~2000 年）：洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 “ 中华 ” 和 “ 美加净 ” 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了 6 席。而 “ 蓝天六必治 ”、“ 芳草 ”、“ 两面针 ” 等昔日国产名牌整体陷入颓势。
回复1：广告策划书范文谁给一份
第四阶段（2000 年 ~）中国牙膏品牌寻求突破
“ 冷酸灵 ”、“ 田七 ”、“ 蓝天六必治 ” 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 “ 中老年口腔护理 ” 和 “ 中草药护理 ” 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。
(二)现有市场竞争格局发展、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌 “ 中华 ” 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩„„、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如 LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。
(三)消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消
费群结构上开始出现差异：
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：
目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了**。但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战激烈，但整体价格却难波动。中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数，广告战已是不争的事实。据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。前几年，整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。是否就是自己的领地就自顾不暇呢？而面对合资品牌的广告疯狂入侵，2000年1-5月在以上地区相对有所增加。特别一提的是中华一改以往作风在上海地区2000年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。
广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者发展较快。两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2000年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。投入广告费达262万元，其它牙膏品牌基本没有投放广告。此局面维持到了2000年1-5月出现了新的改变。两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。也算占了一席领地。面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告费。令人费尽思量。另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。据统计，2000年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。面对此次**，牙膏同行众多品牌表示不跟
进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人接受价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极放弃。
未来产品发展趋势
几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，国产品牌则显得后势不足。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。
二: 产品分析
(一)“佳洁士-节约”牙膏分析
我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务
(二)竞争对手牙膏分析
1.两面针牙膏
薄荷香型 预防:牙本质过敏、牙周炎、牙痛 120克
水果香型 预防:消炎、止痛、牙龈出血 180克
冰凉薄荷型 预防:清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管 120克
天然水果香型 预防:牙周炎、口腔异味、拖敏防驻 100克
清爽薄荷 预防:缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血 120克水果香型 预防:清新口气、牙痛 180克
2.中华牙膏
长效防驻 预防:防驻、坚固牙齿 170克 清新口气
中草药 预防:发炎、驻牙、口腔溃痒 120克 清新口气
长效防驻 预防:坚固、120克 清新口气
金装全效 预防:含氟、钙、强齿素CAGP、坚固、拒绝驻牙 100克 口气清新3蓝田六必治牙膏
绿茶 预防:抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭 冰茶茉莉香型
生物酶 预防:口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血中草药 预防:口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味 水果香型
全效 预防:口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡 冬青薄荷型黑人牙膏
水清新 富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子+
三 主要品牌定位策略分析、高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 “ 牙医 ” 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 “ 牙科专家 ” 的品牌形象。中华 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 “ 商标使用许可 ” 的合作方式，租赁了 “ 中华 ” 的商标使用权。联合利华很看重 “ 中华 ” 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。
3、冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： “ 想吃就吃，冷酸灵牙膏 ”，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。但可惜的是，其后来 “ 坚忍不拔，冷酸灵 ” 的口号，以及 “ 大象篇 ”、“ 立起篇 ” 等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。
四 广告表现.非媒介
1)针对青少年：
（1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。
（2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：颁发证书，奖品等）
（3）节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，可以半价购买（销售地点：各小学门口，公交车站）
2）针对青年
（1）产品推出一段时间后，可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。
（2）可以定期搞优惠或对奖活动。.媒介
1)电视 :(全国性)CCTV-1、CCTV-
5、CCTV-
6、CCTV-8
(地方性)北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台.2)报纸 :(专业类)<<中国经济报>>、<<少儿导报>> 等;
(综合类)<<中国电视报>>、<<青年报>>、<<打工报>>、地区性日报、地区性晚报等.3)杂志 :(专业类)<<销售与市场>> 等;
(综合类)<<少男少女>>、<<读者>>、<<意林>>、<<青年文摘>> 等
4)户外广告 :各个目标市场的路牌.灯箱和车身.附：电视广告脚本
消费者市场调查问卷
第四篇：蒙牛广告策划书
蒙牛奶广告策划书
一、市场竞争情况分析及其对策建议
（一）间接竞争对手分析及其对策
我们认为，对蒙牛牛奶产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面：
１牛奶市场
１）分析：
当前，国内牛奶市场的竞争特征主要表现在：
① 品种功能日渐丰富
由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，牛奶产品已由几年前单纯的普通纯牛奶迅速发展成为包括有纯牛奶、早晚餐奶、营养奶、酸奶、酸酸乳、优酸乳、特仑苏、固体奶片等在内的多种产品类型。
②名牌产品瓜分市场
目前，伊利、光明、太子、鹏程、完达山等国产品牌的销量占到全国各牌总销量的接近一半。
同时，美国许多产品也都打入中国市场。
２）对策：
由于奶的产品概念已为广大的消费者所接受，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态；而且，目前奶产品尚能满足消费需求，消费者对奶制品暂未有强烈的替代品期待，因此，这一时期推广蒙牛产品，我们以为，必须认真做好以下两种工作：
一、进行蒙牛产品与其它产品进行比较，突出其无可比拟的优点，从理性上引导消费；
二、树立一种消费新潮的产品概念，首先吸引一批有消费能力的人士购买，创造一个崭新牛奶消费市场。
蒙牛奶与一般奶的比较：
包装
蒙牛奶包装有四种：盒装、大枕、小枕、软塑料袋； 一般奶只有软塑料袋
使用
蒙牛奶方便易带 一般奶受挤压易碎
营养
蒙牛营养每100克内含脂肪大于等于3.3，蛋白质大于等于2.9，非脂乳固体大于等于8.1，能量大于等于247千焦。其它奶较低
２、牛奶市场
１）分析：
此一市场的明显特点是分工日渐精细。目前，牛奶的生产非常严格。
２）对策：
针对这一市场的竞争策略，我们的看法是依然采取比较的方式，其比较侧重点列表如下：
蒙牛与其它的比较
营养
蒙牛营养价值较高 一般的奶价值低
价格
蒙牛价格实惠，有不同价格的供您选择 价格普遍不低
使用
蒙牛包装多样精细安全性能高 其它包装粗糙，易破裂
（二）直接竞争对手分析及其对策
１、分析：
１）就目前国内奶制品市场来看，虽然蒙牛与其它品牌的竞争已日趋白热化，但是竞争却尚未开始。主要竞争品牌有卫岗（南京）、光明（上海）、银桥（西安）、伊利（内蒙）、蒙牛（内蒙）等几个品牌在市场上作试探性销售，其广告投放及促销攻势均未大规模铺开，且广告诉求并未形成强有力的个性，消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此，奶市场尚处于萌芽状态，消费者对奶产品概念尚未形成，品牌认知更是空白，因此，我们认为，现在是蒙牛奶切入市场的有利时机。
２）各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎都集中在以下几点：
1营养价值高 2生活需要 3种类多 4口味儿齐全 ２、对策：
１）、鉴于市场上其它品牌的奶在其产品推广中主要着重于产品价格及营养的介绍，并没有强调其特殊的科技含量，更没有进行一种科学概念上的关联与诉求，而从消费者的接受心态来说，科技含量高的产品更容易使消费者产生兴趣与信任。因此，突出蒙牛产品营养科学安全的个性特点，强调其领先国际科技水平的高科技含量，多于消费者接触才能在短期内有效建立起蒙牛品牌，显示他实力雄厚、品质超群、百姓放心的个性形象。
２）、加强广告宣传和媒体投放的力度和广度，以期在尽可能短的时间内迅速抢占市场空档，创造国内奶市场的第一品牌。
二、广告策略：
（一）、广告目标：
目标1：2010年产品销量比2009年提升。目标2：品牌知名度第一。目标3：品牌美誉度第一。目标对象
牛奶属于大众化消费产品，是人人可以消费的产品，因此在蒙牛牛奶的广告运动中，我们坚决执行”无差异化营销”，并以家庭为传播的突破点，以一家人的单位，覆盖从小孩到老人所有牛奶消费人群。创意策略
正如前面所分析，常规的竟争手段，很难在短时间内产生销售和抵抗竟争对手。正合以奇胜，蒙牛的奇胜在那里，我们把整个广告运动的核心放在了寻找奇胜上面-----花小钱办大事。纵观当时的社会热点，中国神5航天飞船无疑是其中最大的闪光点，飞船一旦发射成功中国将是继美，俄之后第三个，亚洲第一载人登上太空的国家，这将是整个中华民族强大的象征，是综合国力的强盛的体现，对于民族自豪感更将是极大的鼓舞，这个时候全国人民将关注这一事件，世界将关注这一事件，这将是前所为有的宏大叙事，也更是全民集体话语权的实践，从企业面来讲，蒙牛当时也正是整个中国企业界的明星，以超常规的速度快速的发展，对于正处在乳业行业变局浪头的蒙牛来讲，如何把握这样一个事件，如何中有效的利用这样一个事件，来争夺对话语权的掌握，将关乎蒙牛品牌的提升。
中国航天员专用牛奶是一个绝好的机会，从公益事业和新闻热点的角度出发，一旦蒙牛跟航天飞船产生联系，整个蒙牛品牌的知名度与美誉度也将随着神5的升温，而迅速得到提升。在消费者心目中树立蒙牛正面的形象，使消费者产生” 蒙牛牛奶等于航天品质”的这样一种强烈认同的心理效应，驱动消费者对蒙牛品牌的购买，最终实现忠诚度从其他品牌对蒙牛品牌的转换。达到提升蒙牛销售额的目的。从创意的角度来讲，载人航天的成功是整个中华民族强大的象征，而航天员专用牛奶更是体质强健的保障，而牛奶本身也有”一杯牛奶强壮一个民族”的说法-----强壮便自然成为了本次事件的连接点，在传播概念上，考虑到事件本身的特殊意义，我们运用了”强壮中国人”这样一种具有鼓舞民族士气的话，在画面上力求简单明了，我们采用了最简单表达强壮的手势-----握紧拳头，举起右手。
具体来讲整个人关营销活动规划为以下几个阶段： 一.神5发射成功的两个阶段： 1.第一阶段：
平面主题：兴起你的右手，为中国喝彩 创意调性：大气
创意表现：利用航天元素和中国元素
该阶段持续时间10天左右，淡化” 蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”这一商业讯息，以一种大气的态度来与全国人民黄同欢庆这一历史时刻。2.第二阶段：
平面主题： 蒙牛牛奶一强壮中国人
创意调性：大气
创意表面：利用航天元素和中国元素，促进销售加入产品元素 电视广告：<<宇宙飞船发射篇>> 创意调性：家庭感，亲和
创意表现：平面的大气以足够宣泄强烈的民族感情，在电视广告上我们希望更接近牛奶的主力消费人群和消费环境，拉近与他们的距离，所以我们利用航天元素和家庭元素相结合，在传达航天员专用牛奶的讯息的同时加入促进销售的元素。
该阶段强化产品讯息----“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中华民族的强壮和因由牛奶使人体的强壮联系起来。3.后续阶段： 电视广告：未来希望篇 创意调性：科技感，亲和 创意表现：在前一阶段宣传中” 蒙牛牛奶---航天员专用牛奶”的概念已深入人心，我们需要进一步阐释蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶的理由。所以广告片中，我们通过希望成为强壮航天员的一个小孩为连接点来表现蒙牛草原，工厂，工艺流程等优势。
1、协助完成公司12936万元的年总体销售目标。
2、蒙牛为国内市场第一品牌的形象。第一品牌的含义包括：
１）内蒙古蒙牛乳业有限公司是我国第一家令百姓放心的企业。
2）内蒙古蒙牛乳业有限公司是我国牛奶生产规模和产量最大的企业。
３）蒙牛牛奶在国内目前是质量是最好的。
（二）、广告定位：
做策划如此，蒙牛做市场也是如此。与普通中国企业采取“农村包围城市”的策略不同的是，蒙牛是从一线市场做起来的。“一线插旗，二线飘红”是蒙牛的经典市场策略之一，他们认为，在一线市场成为第一品牌的时候，在二线、三线市场也会成为第一品牌。
本土企业的思维往往囿于“农村包围城市”的解放战争思维。却忘记了战争和市场营销毕竟是两回事情，况且中心城市本身就是市场营销中最重要的战略地形，不抢占这些战略地形，品牌就不会成为主流，就注定了被边缘化。
娃哈哈是和蒙牛业绩差不多的企业，做的也都是快速消费品，它成就的100亿元业绩，不会比蒙牛来的更有价值。因为娃哈哈采取的策略也是“先易后难”的“农村包围城市”的传统策略，不管业绩再大，它的产品还是得不到主流消费群的认同。在蒙牛成为香港第一品牌的时候，娃哈哈却还在为进攻上海市场而大伤脑筋。
市场营销专家在很多年前就发现了品牌至上而下传播——蒙牛称之为“梯度转移”的特质，“消费领袖”一定是在中心城市而不是乡镇。大多数本土企业并不是不想做中心城市，原因在于两点，一是
不敢做，二是不会做。
蒙牛在市场营销上的成功，要归功于创业初期就高瞻远瞩的战略。北京、深圳、上海、广州、香港，这些市场是一般的本土企业想都不敢想的高端市场，它们意味着高昂的分销和推广费用，也很容易让平庸的企业产生自卑心理。
蒙牛是那种喜欢毕其功于一役的企业。在进攻香港市场的时候，居然打破了“香港自有人造食品以来人员推广的最高纪录”，个做免费品尝的导购员。这种气概是不得不让人佩服的。蒙牛用自己的行动证明了他们所认为的一个观点：如果你能做到竞争对手做不到的事，那你就是NO.1。
蒙牛把市场营销中的“集中优势兵力原则”在进攻一线市场时发挥地淋漓尽致。他们既不是单纯地靠地面促销取胜，也不是单纯地靠广告轰炸取胜，而是两者合成的立体作战。“毕其功于一役”是一句易说难行的话，因为这背后的隐喻是需要更多的钱，牛根生敢于在只有1000万元募集资金的情况下打300万元广告，这种置之死地而后生的决心天下有几人能有？
蒙牛在创业初期，就表现出了高于普通企业的气概，媒体，它成功地和央视组成了联盟；工厂，它建成了全球样板工厂，还有国际示范工厂；市场，也是从最难打的中心城市开始进攻。这些都是以往蒙混在“中国特色”这面幌子下的普通企业所不具备的，它既运用了跨国公司的品牌战略，又在具体战术上体现了中国式的灵活。
先易后难的另一面是越来越难，而先难后易的另一面是顺势而为。蒙牛的市场操作手段，用一句围棋术语来表达就是“高者在腹”。
１、市场定位：
首期重点目标市场为北京、上海、广州、深圳、香港五大城市，次重点市场为南京、成都、武汉、沈阳等地，并以此带动华北、华东、华南、华中西北、东北地区的销售推广。
２、商品定位：
替代其它奶产品，更具优异性能的新一代奶。３、广告定位：
更方便、更高效、更适合现代生活消费习惯的饮品。
（三）、广告对象：
１、城市中有一定超前意识家庭的家庭主妇、赶时潮的年轻人、单身贵族。
２、高等幼儿园等等。
（四）、广告阶段策略：
广告实施时间段：2009年１月－－2009年１２月
１、前期＿＿以营养价格诉求为主，情感诉求为辅，重在突出个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。
２、中期＿＿在继续进行产品诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品和企业对市民尤其是家庭消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。
３、后期＿＿强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场拓展。
三、广告语： 挑战，超越
请到我们草原来 来自大草原的牛奶
一杯牛奶强壮一个民族 每天一斤奶，强壮中国人 自然给你更多 自然好味道 真我新声代 爱喝 爱自己 早晚搭档更营养 强健神州梦想 快乐成长好伙伴
学习航天员 一天三杯奶 绿色 你的心情 酸酸甜甜就是我 中国航天员专用牛奶 蒙牛，只为优质生活 蒙牛，每一天，为明天
四、广告表现
因为同类产品并未构成实质性的威胁，而此一时期的广告重点在于首先给予目标消费群体产品概念，因此，我们以为，此一时期的广告策略重在比较，采取与间接对手进行功能比较的方式，强力诉求蒙牛产品与众不同的品质，重点突出蒙牛的科学配方，借助这一新名称的科学内质，创造一种高科技含量的产品概念，我们以为，如果能通过广告的手段使其作为一种新一代高科技产品的概念才能即快又牢固地在消费者头脑里建立起来。
在重点进行时的广告诉求中将营养、价格、安全、实惠作为其个性“买点”进行强力诉求。
在进行功能诉求的时候，我们要坚持让人们放心的原则。在具体诉求和告知的时候，我们要集中强调只有蒙牛具有独特的营养价值，只有蒙牛才能满足你。以此树立起蒙牛品牌在消费者心中的地位。
１、电视广告：
A.将基于以下三个创意点：
a)产品概念的形象树立；
b)视觉冲击效果；
c)产品的实惠展现。
B.创意构想：
我们在这一时期拟推出的三条广告片分别为：
a、好孩子喜欢篇 b、好妈妈好太太家庭篇
２、报纸广告：
拟采用悬念广告的出街模式，推出蒙牛产品的系列报纸广告，系列广告一共有８款，前三款为悬念，以吸引消费者的强烈关注，第四款点题，承上启下，后四款分别强调价格，全面、细致而有重点、有特色地介绍蒙牛。从而强化消费者对于产品充分认知和全面了解，有力配合电视广告，形成全方位的广告攻势。
１）悬念系列：
２）比较系列：
《不一样的奶，不一样的营养》
３）营养篇
４）促销广告：
《自填数字，幸运抽奖》
《美好家庭，夫妻共建》
《完成一句话，获得大奖品》
３、杂志广告 ４、广播广告
５、其它媒体：
以电视和报纸广告的基调和内容为基础，进行创意和设计。
（五）、广告规范性向针对性方面转化的策略
如果资金允许的话，我们建议此一阶段的功能广告应针对不同目标区域选择不同的功能诉求点：这主要是考虑到我国内陆与沿海、南方与北方的消费习惯与消费期待存在着明显的差异。
北方
北京
更注重产品的价格性能比
产品功能的理性诉求及其比较
内陆
西安
其消费特征较为保守 消费承诺及价格优势
华东
上海
比较实际，注重产品价格
（六）、蒙牛吉祥物的形象设计意念与推广设想
１、形象设计意念：
独具个性特征的吉祥物的设计与推广对于树立产品的品牌形象，加强消费者对于产品的认知与好感有着积极的作用。我们建议：以突出产品自身的高科技、高品质的概念特征，使消费者产生强烈印象。
２、推广设想：
１）产品包装及各类广告媒介上的应用设计。
２）吉祥物纪念品的形象设计。
３）吉祥物人形包装的形象设计。
借助广告的发布、纪念品的派送与人形包装的现场展示，在消费者中间进行宣传推广。
五、SP促销活动实施设想：
具体建议有：
１、柜台现场促销。
2、“自填数字、幸运抽奖”活动。
3、“美好家庭，夫妻共建”活动。
4、“完成一句话，获得大奖品”活动。
（一）工作实施方案
1、区域选择：
１）厂矿企业比较集中的地区。
２）层次较高的消费者集中的外企、学校、医院等家属、宿舍区。
2、实施：
１）在当地招聘人员，定量定地区分配任务。
２）印制宣传单张，及消费者反馈意见表。
３）上门收取消费者反馈意见表，交销售代理处。
４）销售代理根据消费者的意见反馈，将销售计划和产品质量及包装的改进意见回馈给总公司。
（二）柜台的现场促销
１、意图：
集中在销售点进行的促销活动，可以制造销售热点，吸引目标消费者的强烈关注，通过直接的促销手段，达成可观的销售业绩。
２、实施：
１）选择有代表性的消费区域，集中在大商场设立专柜。
２）配合售点POP、海报、宣传单张以及街道护栏广告大造声势。
３）选择大众媒介公布活动举办信息。
３、方式： １）优惠价销售、免费试用、现场抽奖活动。
２）吉祥物免费赠送。
４、说明：
现场促销活动可以选择在新产品上市、节假日等时间举行。
（三）“自填数字、幸运抽奖”促销活动实施方案
１、主题： 自填数字、幸运抽奖
２、时间：2009年８月至１２月
３、开展区域：产品销售的重点地区和次重点地区。
４、活动程序：
在销售的主要商场开展本次活动，活动设定多个开奖组，消费者在购买的同时，获得一个没有号码的奖券，由消费者在奖券的空白处在０－９９之间任意填写一个数字，等１００在公证人员的监督下进行抽奖，抽中的数字即为获奖的幸运数字，凡填写该数字的消费者均可获奖５０元。
５、活动支持点：
a、激发消费者的参与意识。
b、获奖机会掌握在自己手中。
c、避免传统抽奖的作法。
d、获奖概率相同。
６、媒介配合：
在活动开展地刊发报纸广告。
（四）、“美好家庭，夫妻共建”活动实施方案
１、主题：美好家庭，夫妻共建
２、时间：2009年１０月１日－－１５日
３、实施区域：重点销售城市的各大商场。
４、内容：
采取对号入座的抽奖形式，在实地抽奖，抽奖活动设立专柜，由专人主持。
５、奖项、奖额和奖励办法：
此项活动以鼓励夫妻共同参与家庭事务为核心，因此，最高奖项在夫妻均有参与的群体中产生。奖项分为三类，以即擦卡片的形式表示：
１）即擦卡片上印有一对夫妻形象的，如与现场抽奖情况相符（现场是一对夫妻），抽奖者可当场获奖一箱奶。２）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如与现场抽奖情况相符，抽奖者可当场获赠十袋奶。３）即擦卡片上印有“谢谢”字样的，可当场获赠奶一袋。
４）凡与上述情况不符者，如一男（或一女）抽中一女（或一男）的，均归于“谢谢”档，奖励奶一袋。
６、中奖比例：
每一百张卡片中，有十张印“夫妻”形象，各有二十张分别印上“男”或“女”的形象，余下五十张为“谢谢”。
７、抽奖程序：
在各大商场设立领奖专柜，由专人主持。消费者买完产品，凭产品到领奖处抽取卡片。由专柜主持人验证后，赠送相应的奖品。
８、媒体配合：
各商场专柜的POP揭示板、吊旗。
９、活动支持点： １）中奖比例大，且永不落空，有号召力。
２）鼓励夫妻共同参与，有情趣和感染力。
（五）、“完成一句话，获得大奖品”活动实施方案
１、主题：完成一句话，获得大奖品
２、活动地区：北京、上海、广州、西安
３、时间：2009年１０月－－１２月
４、内容： 广告部主持，收集优秀广告语。人人都可以参加，得到广告部的同意便可以领取不同档次的奖品。
５、媒介配合：
活动开始初期，在各城市的主要报纸上发布一次１/６版的广告。
６、活动支持点：
１）该活动操作轻易、可行性强。
２）通过这种游戏，可以吸引消费者第二、第三次购买，以期获得奖品。
六、软性广告开发设想：
１、软性广告的开发意义：
软性广告和软性文章因为其发布载体（报纸、电视、杂志等）所具有的权威性和客观性，比较容易使消费者产生信赖与接受，比硬性广告的作用更大。
２、软性广告的开发设想：
１）举办新闻发布会
新闻发布会容易集中相关新闻媒介发布企业信息，并能保证软性广告出街的统一性和时间性，有利于造成强势的宣传效应。
组织专家学者对中国的发展趋势进行研讨，其目的在于借此活动树立起蒙牛产品引领潮流的第一品牌形象，通过策动新闻界的积极配合，造成一定的社会影响。
３）有关促销活动的新闻追踪和报导配合。
３、软性广告的媒介选择：
主要选择发行量大、深入大众普通家庭的晚报、有线电视及一些专门的家庭杂志等。
七、关于集团消费的若干问题：
１、集团消费对象：
２、集团消费广告的区域分布：
１）北方大中型企业集中地区，如武汉、济南、兰州 ３、集团消费的广告形式：
１）广告发布宜选择早（晚）报媒介，此类媒介对家庭的渗透力较强。
２）同时，可以配合直邮广告与宣传单张的派送；并且可以采用邮寄视频宣传的方式，以便让消费者更直观地了解企业的实力。
八、广告媒介计划：
（一）媒介组合：
１、主媒介：深入家庭的大众媒介，如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。
２、次媒介：
①户外广告媒介，如灯箱、车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。
②邮递广告、招贴、海报、说明书、等。
（二）媒介组合策略：
１、时间组合策略： 户外媒体先行，大众媒体跟进，其它媒体配合。
２、空间组合策略：
中央电视台先行，地方媒介为主，全国性媒介跟进。
（三）媒介选择：
１、电视：选择目标市场省会城市的省台、省市有线电视台。
２、报纸：选择目标市场的晚报媒介。
３、杂志：选择全国影响、发行量超过１００万份的。
４、广播：选择目标市场城市的经济台、音乐台。
十、各阶段的媒介投放与费用预算（略）
第五篇：啤酒广告策划书
前言:为哈尔滨啤酒有限公司的其新产品“小麦王”啤酒，作广告策划.力争提高“小麦王”在哈尔滨市的知名度和美誉度，做成明星产品，并像全国啤酒市场推广，以下是本公司对“小麦王”啤酒的广告策划书。
一.市场分析
(1).营销环境分析
1.宏观环境分析
a 总体经济形成随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,据省统计局统计:XX年全国省人均可支配收入5426元, XX年全省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元.全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在“北扩南移”,投资在不断的加大.省内企业效益有所回升.XX年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%, 而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%)。由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展.b 总体的消费态势
欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至2011年将超过1800亿.有潜力至2011年人均啤酒将达至26%到2011年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计XX年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省XX年为143吨/, XX年啤酒产量为139.65吨/,同比下降为0.03%.下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.c 产业发展政策
国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建.d 相关政策,法律背景
国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。
e 市场文化背景
从酒类看,自古就有“南黄北白”之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。
2.微观环境因素
a 市场构成。
在哈市市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”
XX年上半年东北地区啤酒销售冠军为(青啤，哈尔滨，百威，雪花)摘 中国轻工业快报。
在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有(青啤，雪花)，潜在威胁的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。
b 市场构成特争。
在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。
哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。
c 营销环境的规纳和总结
优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。
劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.机会：哈市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。
威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。
二.产品分析1 产品特征分析
小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分(瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。)被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。产品质量分析
小麦王，以小麦芽为主要原料(占总原料40%以上)，采用下面发酵法酿制的啤酒。产品价格
小麦王在超市价格为3.9元，酒店价格为5元，是典型的中档啤酒。生产工艺
小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。外观与包装
包装上没有什么新意。以同类产品作比较
(1)以小麦王来说在价格上为3.9元(超市)，在我市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦，他们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常。小麦王价格在同类相比之下，比较高，所以必须给，小麦王，注入一种独特的文化，以便让消费者接受。
而在包装上，小麦王以绿色瓶，而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。
小麦王下一个优势为，在本地区相对于竞争对手的货率很高。
以产品的生命周期来横量，小麦王处于，导入期和成长期的过度阶段。目标市场定位
小麦王的消费群体主要是由中等文化以上(大专.本科)，中等收入以上的社会价层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。品牌形象
在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。
小麦王为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。
产品分析规纳和总结
优势：小麦王的优势为自身成本优势。
劣势：在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确.机会：小麦王属于新产品，发展广阔。
威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。
三.消费者分析1分析消费者总体。
现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。
2.消费者一般在哪些场合范用本产品。
朋友聚会和生意宴会上比较多。
3.大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。
a适合本产品消费群的构成。
消费群体年龄为：24—40岁.收入状况为：1000—3000元/月.性别：男性多余女性.文化程度：应以中等文化水平(大专，本科)。
购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。
购买动机：a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。
b对于这个价置，比较能符合他们的身份。
c本产品的确口味淡爽型符合他们在宴会上的需要。
购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。
购买时间：多为中餐和晚宴。
b.现有消费者态度。
1.消费者对本产品认识还比较低。
2.对本产品的指3.名
4.购买程度，5.并不
6.是很高，7.在多数酒店里，8.有推销小姐。
9.对本产品使用以后，10.对其突出的麦芽香和淡爽口味，11.有较好的评价。
四.企业和竞争对于竞争状况分析。
1.企业在竞争中，2.所处什么地位。
哈啤年产量以突破100万吨，它是中国四个啤酒集团之一。其他为青啤。燕京。华润。
2.企业的竞争对手
竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。
3.竞争对手的基本情况，燕京上讲，燕京品牌XX年价值为55。29亿元，燕京啤酒具有很强的地区性，对北京一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。
青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大的品牌，但是它所到之处，收购的全是倒闭的小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做大做强。
华润则依托香港总部的大力支持，不断的收购，兼并啤酒企业，对哈啤构成威胁的，是在吉林省内和兼并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润核心竞争力为是它有强大的资本优势。
哈啤从总体规模上不逊色于着3家，但从品牌和资本上显的底气不足。哈啤集团，在整个黑龙江省内的占有率还是非常高的，就是如何作成全国性的品牌。
五.企业与竞争对手以往广告分析具统计资料XX年1—6月，百威，青岛，金威投放广告量均列在前3台，啤酒厂商XX年1—6月pop总投入7438，71万元比去年间猛增75，36万元，平面广告上的投放品牌达到212个。可见平面广告成了啤酒广告中的一个新的亮点。
今年6月份啤酒广告高达3114，97万元，是去年6月的3倍，众多啤酒投放的重点为报纸。
青岛啤酒今年将重点布在华南，在中南广洲和深圳分别投入了60万元。
一 广告定位
(1)市场定位
以哈尔滨市为主，以大庆、牡丹江、佳木斯等。逐渐向吉林辽宁地区推广。各种活动的开展重点为哈尔滨市。
(2)产品预期定位
中档，适合已成功或向往成功的人士。
(3)广告定位(分，电视、pop和报纸)
以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。
(4)广告对象定位
年龄在25-45岁的公司白领。
二 广告计划
(1)广告目标
年龄在25-45岁的公司白领。
经过四大媒体的广告，力争在半年的时间内，在东北三省消费者心目中，初步建立起小麦王的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为13%。
(2)广告手段
我的做法是：在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。
(3)小麦王市场推广方案(战略规划)
结合市场淡旺变化，我做出市场推广方案
大致计划如下：
市场推广方案表
时间 手段
第一阶段：市场预热期 XX年12月-XX年1月
第二阶段：市场升温期 XX年1-3月
第三阶段：市场炽热期 XX年3-4月
第四阶段：市场降温期 XX年4-6月
电视
创业艰辛成功美味 一篇
创业艰辛成功美味 一篇
提醒 一篇
提醒
广告(pop)海报 小麦系列 ab两篇 舒服系列 ef两篇 高度系列平面广告 小麦系列 报纸 软文 淡爽啤酒你真的时尚吗? 喝啤酒知性格
公关 渠道战 小麦王管理论坛 “好酒喝到口、背投拿到手” 烟火大会 集小麦王广告语 哈啤有奖竞赛问卷
广播 英雄的渴望
附推广计划中媒体的选择
第一阶段：主要宣传载体为：新晚报、晨报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道
第二阶段：主要宣传载体为：新晚报、哈尔滨日报、哈尔滨娱乐频道
第三阶段：主要宣传载体为：新晚报、哈尔滨日报、黑龙江法制频道、哈尔滨娱乐频道
广告推广分期说明
1)市场预热期(XX年12月-XX年1月)，主要是吸引对小麦王的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成的啤酒。
2)市场升温期(XX年1-3月)，主要是依*春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。
3)市场炽热期(XX年3-4月)，主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。
4)行销建议
为了配合消费者的消费习惯，对小麦王的造势所以必行有以下工作开展：
1)为了进一步激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”的公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王的酒吧，可以得到一台东芝9990元背投彩电一台。
2)在过年前，各公司一年结算之即。举行〈小麦王--策划大师讨论会〉，把一些国内知名商界人士如张瑞敏，来讲他的oec管理，请史玉柱讲他从头再来的创业经历，请柳传志来讲，他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想。从中吸引东三省知名企业家和公司主管人员，使他们对小麦王有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=小麦王的品牌形象。
3)在一些报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，可以每人得5000元，这样可用最底廉的方式，非信息传播给消费者。
4)在春节期间举办“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间都是和家团圆。在江北施放烟火感谢哈市市民对哈啤的支持。
5)在哈市报纸上刊登小麦王有奖问卷，以便更多的市民了解小麦王。
6)对哈市各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店的激励。
三 广告表现
a 电视广告表现主题：创业艰辛成功美味
诉求重点：依据小麦王独特的麦香，来塑造小麦王独特的成功品味。
电视广告角本a
创业坚辛成功美味
摄影 地点(场景)画 面 语 言
8秒 聂明宇的办公室 三个年轻、身穿西服手拿着文件面对着陈道明，背对着观众，其中一人，将文件递到聂明宇面前。聂总这是我门发现南方市场存在市场空白点，这是我们的战略规划
2秒 镜头切换到文件上《开发南方市场方案》 无声
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