浅谈“丹尼森组织文化模型”在烟草企业文化的应用

第一篇：浅谈“丹尼森组织文化模型”在烟草企业文化的应用

2010年7月19日至21日，国家烟草专卖局局长姜成康到江苏烟草考察调研时强调，江苏省局（公司）要在完善市场机制、提升营销水平、创造商业品牌、全面提升企业整体素质方面充分发挥引领作用。要围绕新的目标任务，坚定信心，踏实工作，开拓进取，奋发有为，为中国烟草实现“卷烟上水平”做出新的努力和贡献。张保振副局长也曾说过：“没有科技创新，企业强不了；没有文化创新，企业长不了。”面对深化“三大战略”，全面建设现代烟草的发展目标，“文化建设上水平、创一流”作为一项重要任务愈加体现出其突出的地位。一个优秀的企业，它的竞争优势是什么呢？是低成本、高质量、运用先进的技术，还是产品和流程创新、出色的客户服务，亦或是领先的物流链管理、商业品牌？无疑，这些都有可能成为竞争优势，帮助企业实现效益最大化。然而，有一种不那么明显、不那么容易定义的因素——组织文化（organizational culture），同样也能在公司建立竞争优势的过程中发挥决定性的作用。

近几十年来，对“组织文化”的广泛研究表明，拥有强大组织文化的公司，其业绩也往往不俗，并且考察时间越长，其业绩越发显得出类拔萃。特别优秀的组织文化，能使员工与组织和谐地融为一体，能使员工的事业心与责任感得到有益的提升。在这样的企业里，员工辛勤努力地工作不再是被逼无奈，而是出于自愿发自内心。

要理解组织文化对于企业的作用其实并不难，然而认识和测评组织文化却是一项艰巨的任务。“丹尼森组织文化模型”（Denison Organizational Culture Model）就是衡量组织文化最有效、最实用的模型之一，它是由瑞士洛桑国际管理学院（IMD）的著名教授丹尼尔·丹尼森（Daniel Denison）创建的。通过这一模型，我们可以对当前烟草企业的组织文化状况望、闻、问、切，开出具有针对性的处方，对症下药是烟草行业“文化建设上水平、创一流”的第一步。

丹尼森在对大量的公司进行研究后，总结出了组织文化的四个特征：适应性、使命、参与性和一致性。

适应性（adaptability）——主要是指公司对外部环境（包括市场与客户）中的各种信号迅速做出反应的能力。适应性包含有以下三个维度：

1.创造变革：公司是否惧怕承担因变革而带来的风险？是否学会仔细观察外部环境，预计相关流程及变化步骤，并及时实施变革？

2.客户至上：善于使用环境的公司凡事都从客户的角度出发。公司是否了解自己的客户，使他们感到满意，并能预计客户未来的需求？

3.组织学习：公司能否将外界信号视为鼓励创新和吸收新知识的良机？

使命（mission）——这一文化特征有助于判断公司是一味注重眼前利益，还是着眼于制定系统的战略行动计划。成功的公司往往目标明确，志向远大。使命包含有以下三个维度：

1.愿景：员工对公司未来的理想状况是否形成了共识？这种愿景是否得到公司全体员工的理解和认同？组织将要变成什么样？要做出什么贡献？

2.战略导向和意图：公司是否希望在本行业中脱颖而出？明确的战略意图展示了公司的决心，并使所有人都知道应该如何为公司的战略做出自己的贡献。

3.目标：公司是否周详地制定了一系列与使命、愿景和战略密切相关的目标，可以让每个员工在工作时做参考？

参与性（involvement）——涉及员工的工作能力、主人翁精神（ownership）和责任感的培养。公司在这一文化特征上的得分，反映了公司对培养员工、与员工进行沟通，以及使员工参与并承担工作的重视程度。参与性包含以下三个维度：

1.授权：员工是否真正获得授权并承担责任？他们是否具有主人翁意识和工作积极性？

2.团队导向：公司是否重视并鼓励员工相互合作，以实现共同目标？员工在工作中是否

依靠团队力量？

3.能力发展：公司是否不断投入资源培训员工，使他们具有竞争力，跟上公司业务发展的需要，同时满足员工不断学习和发展的愿望？

一致性（consistency）——用以衡量公司是否拥有一个强大且富有凝聚力的内部文化。一致性包含以下三个维度：

1.核心价值观：公司是否有一套大家共同信奉的价值观，从而使公司员工产生强烈的认同感，并对未来抱有明确的期望？

2.配合：领导者是否具备足够的能力让大家达成高度的一致，并在关键的问题上调和不同的意见？

3.协调与整合：公司中各职能部门和业务单位是否能够密切合作？部门或团队的界限会不会变成合作的障碍？

通过分析我们可以看到，在这四个特征中的“参与性”和“适应性”衡量的是公司的灵活程度，而“使命”与“一致性”衡量的是公司保持可预测性及稳定性的能力；此外，“适应性”和“使命”与公司对外部环境的适应能力相关，而“参与性”和“一致性”强调的则是公司内部系统、结构以及流程的整合问题。

该模型的实用性在于，我们可以通过调查，根据结果进行相关计算，快速地确定公司在一共12个维度上的得分；由于这12个维度相应地对市场份额和销售额的增长、产品和服务的创新、资产收益率、投资回报率和销售回报率等业绩指标产生着重要的影响，因此，测试出公司在这些方面的得分有助于领导层采取相应的行动来调整组织结构与工作计划，实现战略目标。

丹尼森组织文化模型可以广泛运用于各种企业、团队和个人。可以把某一企业的文化分别与拥有较好和较差经营业绩的企业的文化进行对比，以明确该企业在文化建设方面的优势与不足；可以对业务部门进行考察，以了解组织内部的亚文化；可以测量企业现存的文化并考察如何使该文化在提高经营业绩方面发挥更好的作用；可以在调查研究的基础上提出改进企业文化的新方案和具体建议；可以为企业发展和企业文化变革提供决策依据等等。

对于我们烟草行业来说，运用该模型可以达到以下目的：对目前烟草企业文化的优势和不足做出基本评价；通过考察与得出的分数、指标，根据行业发展目标确定文化变革的方向；明确文化变革的短期、中期、长期目标和任务；分析与经营业绩(利润、销售或收入增长率、质量、创新和员工满意度)有直接联系的文化要素，找出哪些帮助了经营业绩的增长，哪些阻碍了经营业绩的提高；提高领导者个人对企业文化的认识，进一步引导他们积极发挥企业文化的作用；提供员工和企业都可以使用的分析报告，形成共同认可的文化体系。

举例来说，倘若结合文化诊断结果得出烟草企业文化需要在“学习与变革创新”、“顾客至上”、“员工意识”等方面特别充分考虑新的发展战略对公司和员工的要求。那么，我们首先要提出一个让人敬从的行业愿景，再提出一句简短有力的使命宣言，说清楚我们为什么要做现阶段所做的事情，比如——顾客至上、尊重人才、追求领先、不断创新等，明确阐述企业和员工应当遵从的价值观。

在通过调研、充分考虑员工的意见而总结出新文化之后，要使新的企业文化落地生根，关键在于将这些浓缩成口号的抽象概念转化成真实鲜活的案例，并以生动的形式表现出来。如开发一系列企业文化课程，结合大量生动的案例，依据“行、知、果”的逻辑发展规律，深入阐释核心价值观。要做到既不讲大道理，也不空洞地承诺，而是以“多互动、少灌输，多倾听、少争辩，多转达、少敷衍”为原则，与员工共同探讨企业发展的新要求，以及新的企业文化究竟能否适应新战略等问题，使新文化理念的提炼与传播全面概括和同步公司各个层面，使员工对公司战略、组织构架、制度等方面有一个清晰的认识，了解到在整个文化转型过程中我们是为了一个共同的目标协力合作。

同时，在文化变革过程中，我们需要挑战成规。组织转型时必须进行“有计划的放弃”——抛弃那些不适合未来的计划、政策和做法，并每隔一段时间对企业文化重新做一次评估。与此同时，领导干部必须首先成为员工和群众的榜样，成为组织及其价值观与原则的代言人。2010年6月《哈佛商业评论》曾经提出，“只有当个体首先改变了态度和行为习惯，组织的整体变革才会成为可能。同时，如果一个组织的高层没有深度投入其中，也不可能产生持久的文化变革。因此，态度的改变要从高层开始，然后扩散到各级人员。”

当然，企业文化管理不仅包括“梳理”、“提炼”和“宣传贯彻”这样的“建设”阶段，之后还有大量更重要、更艰难的工作，包括“文化深植”、“文化衡量”和“文化提升”三个阶段。待到“文化建设”的尾声，通过“文化深植”将愿景和价值观固化到战略规划、品牌建设、组织构架、绩效考核、薪酬制度等工作中去，切实体现文化的引领作用，实现企业的“系统变革”。变革的结果需要在“文化衡量”阶段进行评估，通过控制其执行情况来保证企业文化核心价值的提升。如果通过衡量发现愿景和价值观不再适合企业未来的持续发展，那么就必须进入“文化提升”阶段，对其再次进行建设与变革，使文化管理进入更高的层次。可见，从“文化建设”到“文化提升”是一个循环往复、不断升华的过程，企业文化宣贯，只有起点，没有终点。

第二篇：运用丹尼森组织文化模型分析大学文化建设

运用丹尼森组织文化模型分析大学文化建设——以安徽大学为例 摘要：本文通过运用美国学者丹尼森的“丹尼森企业文化模型”的理论知识分析安徽大学文化建设，指出安徽大学文化建设所取得成就和所面临的问题，根据丹尼森模型的理论框架提出安徽大学文化建设的发展方向。运用丹尼森模型分析安徽大学文化有助于安徽大学力争上游，奋起追赶，早日实现学校战略发展目标，即建设成国内一流，国际知名的高水平大学。

关键词：丹尼森模型安徽大学文化建设

一、引言

企业文化概念的提出和研究缘自20世纪七八十年代日本企业的崛起，以及日本经济实力的强大对美国乃至西欧经济形成的威胁和挑战。人们注意到日美企业管理模式以及文化的不同对企业管理和经营业绩的影响，进而发现了社会文化与组织管理融合的产物——企业文化。目前被广泛认可的企业文化的概念，是指“在一定的社会经济条件下，通过社会实践所形成的并为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和，是一个企业或一个组织在自身发展过程中形成的以价值为核心的独特的文化管理模式”。企业文化是社会文化与组织管理实践相融合的产物。

企业文化传递的信息与组织发展战略和经营管理理念密不可分，并且直接影响到企业当中人的行为。基于此，了解你的企业的文化，以及文化如何影响你的企业的经营业绩变得十分重要。丹尼森组织文化模型在经过对上千家样本公司的研究后，指出适应性、使命、参与性和一致性，这四大文化特征对于组织的经营发展具有重大影响。在此基础上，丹尼尔森又将每一种文化特征细分出三个考察维度，即：参与性从：授权、团队导向和能力发展三个方面进行考察。一致性从：核心价值观、配合和协调与整合来考察，使命从：愿景、目标和战略导向与意图来考察，适应性从：组织学习、顾客至上和创造变革来考察，就是利用这十二个考察维度，能够比较准确地确定某一组织的文化类型与明显特征。

安徽大学是国家首批“211工程”重点建设高校，安徽省属重点综合性大学，教育部与安徽省人民政府共建高校。经过80余年的建设，特别是实施“211工程”建设以来，安徽大学教育事业快速发展，办学水平和综合实力不断提高，为科教兴国特别是科教兴皖战略的实施做出了重要贡献，已经成为安徽省培养高层次人才、研究与解决经济建设和社会发展重大问题的基地之一。“十一五”期间，安徽大学坚持以上质量、上水平和跨越式发展为建设宗旨，坚持与经济、科技和社会发展需要密切结合，突出学科建设主线地位，完善公共服务平台，优化支撑保障体系，深化办学体制和管理体制改革，提高对外开放和国际交流水平，突出特色，发挥优势，促使教育质量、科学研究、管理水平和办学效益不断迈上新的台阶，力争把学校建成综合实力处于国内先进水平，某些学科或学科方向接近或达到国际先进水平，主动适应和积极推进国家特别是安徽经济和社会发展，具有鲜明办学特色和明显局部优势的高水平教学研究型综合大学。

安徽大学自成立以来，一直十分关注学校文化建设，学校依托徽文化为背景，大力弘扬徽文化，同时紧跟时代发展，将传统文化与现代文化相结合，发展成具有安徽大学特色的文化，文化鼓舞人，文化指引人，安徽大学文化建设将在其发展战略起到至关重要的作用，下面我们运用丹尼森模型具体地对安徽大学文化建设进行分析。

第三篇：用丹尼森组织文化模型分析安徽大学校园文化

用丹尼森组织文化模型分析安徽大学校园文化

摘要：本文运用丹尼森组织文化模型四大特征来分析安徽大学校园文化，通过问卷调查形式来获取有关安徽大学校园文化特点，并在此基础上对其提出建设性意见。

关键词：丹尼森组织文化模型；安徽大学；校园文化

中图分类号：G4 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）012-000-01

With Denison organizational culture model to analyze Anhui University campus culture

Abstract： In this paper，with the four characteristics of Denison organizational culture model to analyze Anhui University campus culture，through the form of a questionnaire survey to obtain the relevant characteristics of Anhui University campus culture，and on this basis puts forward constructive suggestions for the campus culture.Key words： Denison organizational culture model； Anhui University；campus culture

在企业界，流传着这样一句俗话：一流企业卖文化，二流企业卖品牌，三流企业卖产品[1]。对于高校这样特殊的事业单位，其原理大体相同，一流大学主要靠的是其校园文化，校园文化不仅可以提升素质，还可以塑造情操，并且通过营造氛围来潜移默化地影响学生，是其日益成为一个有知识、有教养、有进取精神和良好气质的人。

一、模型简介与问卷分析

丹尼森组织文化模型是由瑞士洛桑国际管理学院著名教授丹尼尔?丹尼森创建。丹尼森认为一个理想组织应当具有适应性、使命、参与性和一致性这四大文化特征，在每一个文化特征下，丹尼森又将其分为三个维度：适应性包括创造变革、顾客至上、组织学习，使命包括战略导向与意图、目标、愿景，参与性包括授权、团队导向、能力发展，一致性包括核心价值、配合、协调整合。本文根据丹尼森组织文化模型四大特征来分析安徽大学校园文化，为了更好反映实际情况，本文针对安徽大学学生制作一个包含十个问题的问卷，从（1）到（5）选项分别为强烈不赞同、不赞同、中立、赞同及强烈赞同。该问卷题目如下：大多数同学积极认真学习，上课不迟到早退。大多数同学经常到图书馆借阅图书。校院或社团举行活动，大多数同学积极参与。校院经常举行各类讲座。校院或班级定期召开会议并听取同学建议。校院各部门办事效率较高。同学普遍认同并遵守校训所传达的核心价值观。学生会各部门配合得体。在同学进行团体活动或比赛时，来自不同班级同学有着共同目标。如果你准备考研，你更愿意报考本校。

由问卷容易看到，前三题反映是丹尼森组织文化模型的参与性，对于第一题的回答不赞同的有44%，第二题不赞同的有62%，第三题赞同的有76%。由此可见，有相当一部分学生上课没有认真听讲，喜欢迟到早退，且只有少部分学生经常到图书馆借阅书籍，参与性较低，而对于校院或社团举行的活动，大多数学生积极参与其中，参与性较高，这可能是因为校院或社团举行的活动更能吸引学生的兴趣，自主性较大，同时有助于能力培养，而上课和去图书馆更多地是出于被动，因而积极性有所下降。紧接着三题反映的是丹尼森组织文化模型的适应性，对于第四题的回答赞同的有84%，第五题强烈不赞同和中立都为42%，第六题不赞同的有82%。由此可见，校院经常举办各类讲座深受学生的喜爱，体现了学校为了培养学生的各种能力而经常进行组织内部学习，根据丹尼森组织文化模型适应性里的顾客至上维度来说，高校里顾客即指学生，然而大多数学生不认为校院定期开会听取他们的建议以及各部门办事效率较低，这在一定程度上也反映一些问题，说明安徽大学外部适应性有所欠缺。后面三题反映是丹尼森组织文化模型的一致性，对于第七题的回答赞同的有72%，第八题赞同的有76%，第九题不赞同的有46%。由此可见，安徽大学校训：至诚至坚，博学笃行，所反映出来的核心价值观被大多数学生所认同并遵守，说明在核心价值这方面学生与学校有着高度的一致性；大多数学生认为学生会各部门配合得体，协调一致，从侧面反映了高校内部配合和协调整合的能力；然而在团体活动或比赛时，有相当一部分学生不认为来自不同班级的学生具有相同的目标，这可能是由于不同班级学生所指定的目标不一致所造成，也有可能是开始目标一致，但后来遇到某些问题冲突不可调节，因而偏离初始目标。对于丹尼森组织文化模型的最后一大特征：使命，由于这一特征不好直接通过高校组织直接反映，所以本文通过问卷最后一题来间接体现安徽大学校园文化。关于这题的回答不赞同的占68%，说明安大学子普遍想考取更好的高校，他们总体认同安徽大学校园文化，但他们也认识到安徽大学校园文化与一流高校有所差距。另一方面，从安徽大学商学院研究生中可以看到，至少有四分之一的学生本科是安大的，从侧面反映出安大校园文化对他们也是具有吸引力的，他们在安大待了四年，已对安大各个方面都很了解，他们认为继续在安大深造有助于自身更好发展。

二、建议

首先，针对适应性与一致性的矛盾，安大在注重组织学习和创造变革的同时，要注意内部各个部门的有效配合，可以通过制定规章制度来约束各部门的行为，以使他们朝着共同的目标奋进。其次，针对使命与参与性的矛盾，安大学子总是觉得使命与自己无关，感觉太过遥远，他们更多是在乎自身利益，所以学校要把握学生的心理状态，积极地调整相关策略，把课堂变成与各类活动一样生动有趣，这样学生的参与性自然便会有所提高，从而更有助于使命的实现与延续。

参考文献：

[1]王丽霞，周阳.用丹尼森组织文化模型的维度解析中美IT企业文化异同及启示――以微软与联想的企业文化为例[J].人力资源管理，2011（3）：166-168.作者简介：黄志强（1991?C），男，安徽大学商学院硕士研究生，研究方向：技术经济及管理。

第四篇：组织文化在现实例子中的应用

组织文化在现实例子中的应用 012110136

信管10

许建平

组织文化是指组织在长期的实践活动中所形成的并且为组织成员普遍认可和遵循的具有本组织特色的价值观念、团体意识、行为规范和思维模式的总和。它的核心是组织价值观念，中心是以人为主体的人本文化，以柔性管理为主要的管理方式，任务是曾强群体凝聚力。对于一个成熟企业而言，作为贯穿企业生产管理、技术创新等过程的精神力量，组织文化将成为企业核心竞争力的主要表现。本文通过对海尔集团进行组织文化分析，浅析组织文化的构建及对企业发展的重要作用。

海尔的发展是20世纪中国出现的奇迹之一。一个亏损147万元的小厂，十多年后年之后成为一个国际知名的大型企业集团，年销售额从1984念得384万元增加到2009年的1342亿元。自创业初起，就把组织文化的大旗高高扬起。贯穿海尔文化的主线是创业、创新和创造，创新的价值观成为海尔成长的基因。海尔集团首席执行官张瑞敏把企业的核心竞争力定义为一个价值观、两个资源，即以创新价值观为核心的组织文化，将人力负债变为人力资源的能力，最大限度获得用户忠诚度和资源的能力。海尔集团把组织文化置于如此之高的地位，充分说明了作为贯穿企业生产管理、技术创新等过程的精神力量，组织文化现已成为企业核心竞争力的主要表现。

海尔是从亏损147万元起步的，能够在市场经济激烈竞争的环境中脱颖而出，把传统的大企业和外企甩在身后，是一件非常不容易的事，没有远大的志向和精神动力是难以达到这种结果。海尔是最早在企业里设置“组织文化中心”这一专门机构的企业，海尔正是通过这种以无形资产盘活有形资产的方式，将组织文化转化成一种生产力资源。现在，海尔将这种文化扩展到国际投资方面，海尔在美国的生产车间里也到处以中英文张贴着海尔的理念。

由此我们可以看到中国优秀企业对组织文化建设的深刻认识和重视。

企业不是宗教组织、不是社会团体，组织文化不是为文化而文化。组织文化既是企业发展的动力，更是企业管理的工具。组织文化不是一成不变的，总的来说它会随着企业的战略变化而变化，企业的战略变化常常是企业对外界竞争环境变化的反应结果，这样的时候，企业领导人必须懂得用文化的变化来配合或推动战略的转变。

海尔在企业发展的三个战略阶段的组织文化建设重心是不同的。海尔在创业之初实行的是专业化创名牌的战略，张瑞敏清楚地认识到产品质量对名牌战略的重要性，所以从一开始就注重质量文化的建设。在多元化战略阶段，一方面注重文化的整合与传播，以文化为先导进行收购与兼并，另一方面建设服务文化。在国际化战略阶段（98－今），海尔突出的是敬业报国的理念，提出海尔中国造的口号。

海尔的组织文化建设无疑是成功的。这不仅仅是体现在海尔的国内外市场占有率上。在我看来，海尔的组织文化建设最成功的地方在于：海尔让国人感到骄傲！

曾几何时，我们在购买电器产品时会毫不犹豫的优先考虑质量有较高保证的国外知名产品。而现在，如果让国人在海尔和其他国外名牌家电做出选择时，我想大部分的消费者会选择他们此时信赖的海尔家电。海尔让国人强烈感受到，这是我们民族的品牌！我想，消费者观念的转变，不仅仅源于海尔领先国际、不断创新的产品制造与研发技术，更因为海尔的组织文化建设在消费者心理产生的巨大作用。国人心中已将海尔认定为民族工业，这样的消费者接受度是多么的难能可贵。如果海尔之前在组织文化建设中没有将自己成功定位，那么海尔无论如何都不会取得今天的成功。

海尔的组织文化主要包括以下几点：

1.创新为大。一个人才辈出而生机盎然的企业，一定要有人尽其 才、才尽其用的优良环境，而这种环境的形成离不开创新性的政策开发思路。海尔在十几年的发展历程中，先后创新性地提出了“斜坡球理论”、“三工并存、动态 转换”、“OEC管理法”等多项企业组织文化的管理制度，这些政策制度符合企业自身特点，强化了员工的外部约束，提高了人员的利用效率，同时内部激励机制 在开发员工的能动性与创造性、形成企业合力等方面也发挥了激励作用。

2.人才使用与开发并举。海尔将使用人才与开发人才并举，视全体员工 素质的提高为企业长远发展的动力保证，切实在人才培训上投资，认识到员工的学习和提高与企业的生存发展息息相关，应不断满足员工对知识技能的补充和更新的 需要，努力使员工与企业同步成长，争做学习型企业。

3.建立系统化的员工激励机制。使每位员工处于良好的激励环境中是人力资源开发与管理 所追求的理想状态，这就要求企业建立起系统化的激励机制。海尔的激励措施多种多样，其中物质激励是基础，精神激励是根本，在两者结合的基础上，逐步过渡到 以精神激励为主。

4.培训是企业的永恒主题和核心环节。海尔建立了培训、使用、选拔、奖惩等良性循环的企业人才开发机制。加大教育投资，建立系统的培训机制，优化育才环境，实施全方位的人才培训计划。通过“实战技能”、“脱产培训”等培训形式，不断提高员工的工作技能；通过内部网络教学等 培训形式，不断提高干部的管理水平；通过全员、全过程的持续性培训与支持，其组织文化资本存量和综合素质均得到了提高。

5.重视和发挥企 业组织文化的凝聚功能。海尔一直很重视企业组织文化这一无形资产，将其分为表层、中层、深层三个层次，从物质到精神博大精深。人力资源中心通过《海尔企业 文化手册》等企业内部刊物，通过对新员工的教育、日常的案例教学、漫画教学、即时教学等多种形式向员工灌输独特的海尔文化，并将其融入公司管理体系，用企 业理念、企业精神激发和培养员工的企业荣辱感、价值追求、参与需要等，加强员工对企业组织文化的认同感。

通过上述对海尔集团组织文化建设的特点分析使我对海尔的组织文化有了更深的认识。在此，我想从三个方面谈谈海尔在组织文化建设中给我的一些启示。

企业领导层的认识和决心是组织文化建设的前提，众所周知，当张瑞敏1984年到海尔走马上任时，海尔是一个严重亏损、人心涣散、濒临倒闭的企业。在张瑞敏的带领下，青岛海尔在二十几年间发展成为中国家电第一品牌。海尔能有今天的辉煌，作为领头人的张瑞敏可以说居功至伟，由此可见，一个优秀的领导者对企业发展的决定性作用。

切合实际的文化功能定位是组织文化建设的关键，海尔集团的发展经历了以质量创品牌、以多元化促扩张、以国际化推动企业上档次的阶段，其组织文化的核心内涵也由质量、服务向创新和快速的市场反应、满足客户的个性化需求不断转变和调整。在这个过程中，海尔集团根据企业实际情况，不断提出新的目标，使组织文化始终保持着活力，始终起着整合员工和企业理念的作用。

管理创新是组织文化建设的基础，关于海尔文化的内涵和实质，张瑞敏有一个很出名的“斜坡球”理论，即一个企业的成长和发展犹如一个沿斜坡往上运动的球，要保持在斜坡上不滚下来，需要一个止动力，要使球体向上运动，还需要一个上升力，这个止动力即企业的基础管理，这个上升力即创新能力。他认为一个企业要在激烈的市场竞争中不断发展壮大，必须要解决好这个问题。正是这样一步一步的发展中，海尔人特有的理念得以形成、巩固和强化，并最终形成独具特色的组织文化。

中国期待着像海尔这样的优秀中国企业在世界市场上的成功，以此证实中国的经济实力，更以此证实中华文化的价值。海尔集团组织文化的成功构建，给每个企业都会有各种各样不同的启示。我们需要发现的，是有利于企业自身发展的要领。海尔为后来者提供了一个模板，但却不应是机械的套用。理性的做法必须是借鉴经验，结合自身实际，在充分的事实和理论基础之上，构建科学合理的、具有自身鲜明特色的组织文化。

不管怎样，组织文化在企业的发展中占据着重要作用。首先组织文化具有导向功能，所谓导向功能就是通过它对组织的领导者和职工起引导作用。其次组织文化具有约束功能，包括有效规章制度的约束、道德规范的约束。除此之外组织文化还有凝聚功能、激励功能以及 调适功能（调适就是调整和适应）。所以一个成功的企业必定有着科学的，有利于自身发展的组织文化。

第五篇：从烟草品牌文化浅谈广告在烟草营销中的应用

从烟草品牌文化浅谈广告在烟草营销中的应用

冯凯歌

摘要：烟草行业是我国的传统支柱产业。而烟草产品一直处在垄断经营的市场背景下，其营销活动受到多种因素的制约，随着国家双控政策的出台，烟草行业由“滇烟独占”的格局演变为地域强势品牌割据的局面。那么，烟草公司如何在地域强势品牌割据中做大做强？本文主要分析广告在烟草营销中的应用及营销成功案例。

一：我国烟草行业的现状及格局

烟草行业长期以来作为国家垄断行业，对我国的国民经济有着非同一般的重要性。烟草税收约占国家税收的10%。

据有关资料统计，当今世界上有15亿左右的人吸烟，约占世界总人口的1/4。我国13亿多人口中，吸烟人数约为3.4亿。可见，烟制品虽非生活必需品，但已成为人们普遍需要的消费品。因此，烟草行业的市场需求依旧很大。

1997年，国家烟草专卖局出台了“双控”政策。随后的1998和1999年，烟草行业发生了大地震，烟草“滇烟独占”的格局变成了地域强势品牌割据的局面。

因此，烟草企业面对日益激烈的市场竞争，要注重烟草文化因素的较量，突出品牌文化形象，增强品牌竞争力和影响力则显得至关重要。

二：我国的烟草文化

随着近阶段企业重组、品牌整合的“尘埃落定”，卷烟工业企业和品牌之间在整体实力、技术研发、市场营销等方面越来越走向同质化，产品同质化问题有赖于品牌文化的差异化来解决，这在客观上刺激了企业对于品牌形象的投入，重点骨干品牌在产销规模、市场覆盖、市场份额等快速增长的同时，逐渐建立起风格各异的品牌文化形象。

比如，“中华”提出了“爱我中华”的文化理念；“双喜”以喜文化为核心理念，品牌传播语由“双喜双喜，人人欢喜”升级为“喜传天下、人人欢喜”；“白沙”提出了“鹤舞白沙，我心飞翔”的口号；“芙蓉王”提出了“传递价值，成就你我”；“玉溪”提出了“上善若水，德行天下”；“红塔山”提出了“享受不断挑战的乐趣”；“利群”提出了“让心灵去旅行”；“红河”提出了“万流奔腾，红河雄风”；“黄鹤楼”提出了“天赐淡雅香”，等等，不一而足。真是精彩纷呈，扣人心弦，体现了“两个至上”行业共同价值观，彰显出品牌文化的神奇魅力。

当前面对全球金融危机的机遇和挑战，为适应国内外卷烟市场环境的深刻变化和日益激烈的竞争形势，烟草企业要更加注重与消费者的沟通，趋利避害，审时度势，超越自我，创新思路，致力于新产品开发、品牌形象更新和文化再造，从科技、文化、营销等角度对品类进行诠释，不断增强卷烟品牌的竞争能力和综合实力。特别是要顺应文化经济时代的潮流，解放思想，更新观念，创新开拓，真抓实干，与时俱进，追求卓越，不断丰富、完善、提炼、升华品牌文化内涵和价值，努力使品牌文化体系日臻完美，将品牌的文化力转化为品牌的竞争力，树长寿品牌，创世界名牌，真正把中式卷烟民族品牌做大做强做久，建设“严格规范、富有效率、充满活力”的中国烟草，为国民经济平稳较快发展做出积极的贡献。

酒香也怕巷子深，烟好亦需做宣传。因此，做好烟草文化宣传对烟草企业在当今激烈的市场竞争中至关重要。

三： 大红鹰与白沙的成功之处分析 “大红鹰”品牌战略透析(1)“大红鹰”品牌在行业内有相当强的竞争力。自重新开发成功以来，7年间，“大红鹰”卷烟销售年增幅达99%，连续7年居同类产品增幅之首。历年的中国烤烟评吸会上，“大红鹰”卷烟以其出色的香气数次荣得最高分，并被烤烟评吸师们定为“标样烟”。2001年，据国家统计局中国企业信息调查中心。市场调查显示：中国单品牌销售卷烟中，“大红鹰”销量居第8位，销售额居第2位。又据茂中营销公司市场调查显示：中国卷烟品牌相对于消费者“第一次提及率”，“大红鹰”位居前3名。“大红鹰是名牌”的观念已深入人心，它毫无争议地成为中国卷烟的强势品牌。

那么，“大红鹰”是如何“飞”起来的呢？ 纵观“大红鹰”从展翅到腾飞的发展轨迹，可以说所经历的是一种“高起点、快速度、大跨越”式的发展历程。

在市场导入期，品牌意识的觉醒及实践是“大红鹰”腾飞的大前提。1994年6月18日，老牌翻新“大红鹰”卷烟正式面世。一方面，产品质量实现了精致外观及卓越品质的完美结合；另一方面，在销售策略进行精心策划，通过“饥饿销售”、定点零售、统一价格等措施，主动调控市场，做到点多、面广、量少、价稳。二者结合，“大红鹰”在浙江市场实现“垂直腾飞”，全面走红。连续几年的高速发展使得“大红鹰”逐渐越飞越高。在积累了相当丰富的生产及销售经验后，为保持品牌的可持续发展，宁烟人开始对整体营销方案进行总结、诊断，在保持品牌强大知名度的同时，不断提升品牌美誉度，以提高品牌竞争力及市场占有率；在保持产品内秀外美质量精湛的同时，不断提升服务质量，注重充实品牌文化内涵，以增强消费者的信任感、安全感和企业的荣誉感。

形象之鹰。“大红鹰——新时代的精神”，概括了宁烟人百折不挠、永不满足、奉献爱心的形象风貌。“大红鹰——胜利之鹰”，是对“新时代的精神”的现实化体现和有力延伸，它向大众传播的是宁烟人渴求胜利以及“从胜利走向胜利”的时代理念。新世纪新形象，宁烟人“大红鹰”的品牌塑造，在方向准确的基础上去表现品牌个性；从对品牌的整体形象打造逐步延伸到对品牌个性的挖掘。

他们赋予品牌系列中每一个单品牌以个性的形象诉求，在细分市场的基础上，满足不同消费群体的不同需求。如红色包装“大红鹰” 突出喜庆、吉祥气氛，银色“大红鹰”展现时尚、前卫色彩等。

服务规划。随着企业销售环境从“广告力时代”向“营销力时代”的过渡，宁烟也将服务工作从商家（各级烟草公司）、零售户逐渐延伸到终端即消费者身上。正在实施的“大红鹰会员俱乐部”营销方案，将使“大红鹰”真正“飞入寻常百姓家”。

品牌传播——大手笔锻造(2)在品牌传播及形象战略上，宁烟一向以大手笔著称。通过“抢占至高点、选准切入点、寻求闪光点”的“三点战略 ”，以大手笔、大大思路、大气魄进行形象宣传。1998年以后，企业开始扩大宣传力度，进行大面积的广告覆盖，并不断在实践中探索，在探索中进步。如1998年与中央电视台联合举办“大红鹰杯”全国青年歌手大奖赛、组建“大红鹰艺术团”在全国进行百场巡回演出。企业还出资2000万元人民币举办“大红鹰全民健身万里行，支持北京申奥签名”活动，车队行程18000公里，历经21省市，赢得全国500万各界人士签名。

选择高层次、高品位、覆盖广、影响大的权威媒体作为主要宣传阵地，从而形成国家级与省级、市县三级宣传网络。“大红鹰”是第一家烟草企业在香港凤凰卫视推出形象广告的品牌。另外，“大红鹰”“飞上”高架桥、飞机、轮船、火车头，也都是烟草广告创新之举。

“大红鹰———胜利之鹰”系列广告被一致公认为2002业内最棒的品牌形象创作，这不单表明了业内对这一广告的认可，同时再次验证了大红鹰的眼光。

2“白沙”的营销成功之处(3)以“鹤舞白沙、我心飞翔”的整合传播行动为标志，营销界认为正是白沙集团率先拉开了中国烟草企业营销运动的序幕。

但白沙从来没有铺天盖地般“砸”广告，他们似乎要做“文化渗透”的慢工细活———推出一款新的产品系列时，白沙总是习惯于做出相当详尽的文化阐释，譬如新近获得广泛关注的白沙“和文化运动”。

亲和路线，是白沙营销运动的文化追求。

一直以来，白沙品牌文化运作的成功之处都在于发掘了消费者最具人性特色的某种心理素质，因而获得广泛的拥趸———决不针对任何特定的消费群体，比如，它不会专门张扬“成功人士”的理念而伤害大众消费者，也不会迎合“款”或“腕”而让普通的老百姓受到藐视，更也不刻意标榜前卫和现代，相反，它的品牌形象定位如同“鹤舞白沙、我心飞翔”所泄露的，具有点淡淡的、飘飘邈邈的浪漫色彩，让大多数人都可以接受并喜爱。

“和”文化及其系列产品的推出，将这一“没有个性的个性”的中庸文化主张表达到了极致。使“飞翔文化”落地，也许正是“和文化”在白沙文化体系里举足轻重的关键之义———借助“和文化”强大的亲和力量，让更广泛的人群获得与白沙文化的沟通。

烟草产业出现的“文化营销”动向，事实上正是“大众消费品”进入后品牌时代的一个重要标志，是实实在在通过文化营销产品的策略。比如，和文化精神生动地诉求了白沙品牌系列的主体风格———醇和。

在中国烟草产业的圈内乃至在一些公开的媒体上，白沙以“中式文化＋中式技术＋中式口感”的发展路线受到了相当程度的认同，被认为是中式卷烟“和合天下”的代表。

三 如何在烟草营销中合理使用广告

1烟草广告何去何从 ？

据统计，目前广告投入最大的行业前三名分别是医药保健品、烟草、家电电子，其中烟草行业是后来居上，大有一骑绝尘之势。但是，随着国家对烟草广告的限制越来越严格，特别是加入《烟草控制框架公约》之后，烟草广告的传播空间越来越小。对于烟草企业来说，广告可谓一顿“最后的晚餐”。

世界卫生组织(WHO)所推行的全球范围限制烟草的公约——《烟草控制框架》公约(FCTC)的主要内容对于卷烟产品的推广限定了严酷的生存缝隙。从传播层面包括了：全面禁止烟草广告；禁止烟草企业一切形式的赞助活动等。

所谓烟草广告，是指烟草制品生产者或经销者发布的有关含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装和装潢等内容的广告。广告源于商品经济，又推动商品经济的发展。作为一种特殊的商品，烟草制品的广告也是极为特殊的。

2我国对吸烟和烟草广告的限制

1987年，国务院发布的《广告管理条例》规定了对烟草广告的限制条款。

3烟草广告对策

烟草广告由于受到广告法的限制，使卷烟广告的空间急剧缩小、有人则提出“隐性广告”和“打擦边球”的对策。就是突破广告限制，将企业、品牌的优秀典型事迹、优秀管理方法、优秀先进技术、社会公益活动等通过系统的、通俗易懂的、技巧高明的宣传形式在社会公众媒体上做精彩的、吸引眼球、可作谈资、广为传播的表演。同时，从品质和吸味、服务和真诚、企业和产品的形象角度，对于消费者权益、吸烟与健康和关心资助残疾人等多做文章。比如通过报纸、杂志、广播和电视介绍卷烟厂生产情况和新产品开发情况，公布卷烟产品评比、新产品研制及消费者意见要求；在商店橱窗摆放卷烟样品等等，均可起到广告宣传的作用。通过卷烟的商标和装潢设计，也能达到传递商品信息、宣传企业产品的目的。

那么，烟草广告何去何从 ？（1）建立自己的网站

《烟草广告管理暂行办法》明文规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、报刊发布烟草广告。因特网的出现，使得现行广告管理出现了空隙，也给烟草行业宣传自我提供了一个新的空间。目前许多烟草企业都建立了自己的网站，可供全世界的顾客访问浏览。因此，如何最大限度地利用因特网提供的舞台，宣传企业形象，将是值得我们研究的一个重要问题。

（2）赞助公益广告

赞助广告是利用纪念活动、比赛活动，由公司出资捐助，从中取得刊登广告的权利。公司做赞助广告的目的是要提高公司的知名度，从而有利于公司产品的销售。公益广告是免费做广告为社会或公众提供福利。公司做公益广告虽然属于义务性质，但从中增加了公司的美誉度，间接地促进了销售，最后结果仍然是公司获利。

尤其是重大的国际体育比赛项目，拥有大量的观众，特别是当重大的国际体育比赛进行时，往往进行卫星转播，天涯咫尺，各国相联，观众的覆盖面特别广，广告的效果也就特别好。

在目前我国对烟草业的广告和赞助活动尚不十分苛刻的时候，我国烟草业厂商应抓住烟草业专卖的优势，以及国内市场尚未对国外烟草公司开放的时机，积极发展品牌。随着品牌的发展壮大，就可以自然而然地拓展品牌的范围，这样就可以利用其他产品继续创建品牌，而无须直接做烟草产品的广告。

参考文献

1《大红鹰品牌营销策划》

2《“大红鹰”品牌战略透析》

3《市场营销成功案例——“白沙”品牌的企业文化内涵》