洗浴行业营销案例分析——威露士沐浴露是如何突破重围,实现经典飞跃的

第一篇：洗浴行业营销案例分析——威露士沐浴露是如何突破重围,实现经典飞跃的

洗浴行业营销案例分析——

威露士沐浴露是如何突破重围，实现经典飞跃的2004年，美国时代杂志在一次民意调查中就显示：47%的女士和35%的男士选择通过沐浴来释放情绪，减缓压力。如今，这一比率几乎实现了翻番。事实上，这一调研的意义不仅体现出现代人群对身心健康的关注，更为今天的沐浴露市场的迅速分化提供了现实依据。

直到今天，对于国内洗浴市场而言，这一调研仍具有参考和警醒的意义。由于传统观念的影响，以往国人大多注重沐浴产品的清洁力度，香皂也因此长期占据洗浴市场的主流地位。然而随着健康生活观念的兴起，香皂市场正在面临着市场的巨大冲击。

有关数据显示，近几年，沐浴露发展势头明显，已逐步占据整体沐浴产品65%以上的市场份额，且这一比率仍在加速提升。不难看出，沐浴露已明显超越香皂，成为消费者心目中的“主角”。至此，沐浴露已然成为行业市场新宠。

群雄逐鹿谁能抢占行业之巅？

面对年复合增长率高达25%的庞大市场，沐浴露行业赢得的关注越来越多，其市场竞争格局也日益复杂。相比中低价位的区域性品牌，力士、威露士、舒肤佳、玉兰油等中高端品牌明显占据主流优势，品牌形象和品质也更为高端。这些品牌大多起步于洗发水、护肤品、卫生清洁等领域，在消费者群体具有一定的号召力。经过多年的品牌拓展策略，其沐浴露产品也相继走入千家万户，在市场上分别占据了一席之地。然而，尽管各大沐浴露品牌在激烈的市场之战中群雄逐鹿，目前依然没有任何一个品牌占据明显的龙头地位，个中原因不外有二。

首先，目前力士、舒肤佳、玉兰油等品牌依然延续以往的全方位发展策略，但这一策略也使沐浴露产品在均衡发力中难以有所突破。尽管如今各大品牌分别在相关领域中占据一定的优势，各自拥有一批忠实的消费者，但要想在短时间内抢占对方品牌的市场尚且不易，沐浴露市场群龙无首的局面在短时间内会依然存在。

其次，与护肤品、洗发水、牙膏等产品日益细化的竞争模式相比，国内各大沐浴露品牌的卖点和功效大同小异，在强大的市场竞争中缺乏自身的优势，很难在众多品牌中异军突起、独据一方。再加上宝洁、联合利华等跨国品牌在沐浴露领域的竞争乏力，国内各大品牌的领军之争将仍旧持续。不过，随着威露士等品牌在沐浴露领域地集中发力，这一格局势必在不久的将来有所突破，一个更为多元化的沐浴时代有望到来。

顺势而发威露士的创新之路

“挑战即机遇”，在品牌垄断尚未形成的国内沐浴露市场，要想突出重围必须在满足消费者需求方面下苦工，而非单凭自身的品牌影响，威露士近年来的发展正是印证了这一点。威露士在不断推出新品的同时，针对不同季节推荐使用不同功效的沐浴露产品，其崭新的健康理念在市场竞争中展现出了独特的优势。

近期随着巴西世界杯战火点燃在即，威露士更是看准运动沐浴露的市场机会，重推含有“肤适凉”威露士活力沐浴露，为消费者开启

了清凉夏日沐浴的新时代。新品刚出，好评就“根本停不下来”。北上广深杭州东莞的健身教练、瑜伽老师、篮球运动员、跑步发烧友以及各行各业运动爱好者都不惜借力朋友圈自行分享。

运动后又热又多汗，威露士活力沐浴露特含“肤适凉”成分，沐浴中降低身体表面温度，并于浴后带来持续清凉感受，爽快舒适。更含源自植物的去汗味洁净成分，清洁同时去除肌肤油脂及身体异味，重现肌肤自然健康状态。加之醒肤香氛，令沐浴后的疲惫在沐浴时迅速得到释放，沐浴后活力过人，重焕个人魅力。新鲜的沐浴体验受到运动爱好者和爱出汗人群大力追捧和喜爱，连明星私人教练都赞不绝口，威露士沐浴露一举成为夏季沐浴首选。

在肌肤较为脆弱的冬季，威露士则以滋养肌肤的十八本草精油沐浴露为主打。产品蕴含精油成分，洁净肌肤的同时，锁住水分，令肌肤永葆年轻水嫩。极致柔滑的泡沫更是给予肌肤表面的清洁，十八本草精华成分渗入肌肤，带来自然的滋养调理。沐浴后肌肤柔滑，倍感轻松、舒适。

随着大气污染、辐射增加等环境问题、工作压力日益严重，干燥、晦暗等肌肤问题随之增多，十八本草沐浴露精油护肤、SPA级舒缓护理的健康理念在某一程度，留给沐浴者的是心灵宁静享受，也为威露士攒足口碑，让其在诸多沐浴露品牌中显得格外出众。

由此可见，创新理念和健康品质，结合消费者需求的满足，正是威露士成功的关键所在。

健康制胜威露士致力于健康公益

每一个品牌的成功都离不开鲜明的产品定位，健康正是威露士产品的一大特色。作为家居清洁剂、洗衣液行业领军企业，长期以来，威露士一直致力推广健康的生活方式。如今，其消毒产品在全球多个国家和地区均占有领先市场地位，也完成了进军沐浴露市场的完美转身，在众多强势品牌中迅速抢占市场，威露士沐浴露的崛起在诸多方面都为行业树立了标本。

把消费者健康放在企业发展首位，一切为消费者健康考虑，是近年来威露士在业界声誉鹊起的根源所在。盘点企业发展之路，亦是其健康公益之路，携手招商银行免费赠送60万份健康旅行套装、联手麦当劳为市民赠送78万份沐浴露……一次次健康公益行动彰显着企业的社会责任。

今年3月，身兼歌手、演员、潮妈数职一身的杨千嬅在粉丝聚会上，更是选中威露士健康旅行套装作为馈赠fans的礼物，把自己的健康生活经验与粉丝一起分享。不难看出，威露士今天备受青睐，也从另一个角度反映出其品牌产品价值与卓越品质。而其一直倡导的健康生活理念，已然在大众心中根深蒂固。

时下，沐浴露行业发展的黄金机遇已经来临，各大品牌群雄并起，逐鹿华夏，谁将是最后的赢家，尚难预料。但不管怎样，谁能从市场根本需求出发，真正关心消费者的健康，谁能锐意创新，始终满足客户健康生活，谁就抓住机遇在行业中抢先迈出重要一步，进而成为真正引领市场的王者。

第二篇：公关营销心理案例分析-六神沐浴露（定稿）

公关营销心理案例分析课程考察

“六神”沐浴露公关营销案例分析

“六神”沐浴露营销案例分析

摘要：由于六神花露水的销售额连年增长，对家化贡献率由1991年的8.8%骤升到1993年的23.1%。1993年家化决定开发六神系列产品，利用六神已有的品牌资产丰富产品线。基于符合六神已有定位和产品使用量大这两条原则，当年家化研制出了六神沐浴露、六神爽身粉，尔后在1994年又退出了六神清凉洗发水和清凉露。

关键词：六神；沐浴露；家化；花露水

家庭日用化学品行业是一个月老百姓居家生活密切相关的行业。中国地域辽阔、人口众多，对日化用品巨大的潜在需求一直被国际日化巨头看好。宝洁、联合利华、强生这些国际著名大公司10年前对中国的消费者来说还很陌生，但如今，他们的某些产品已经成为老百姓日常生活的一部分。上海家化有限公司（以下简称家化）就是这个市场上的巨头之一，其品牌经理的营销管理方式，颇受业内人士的好评。

本案例选取家化的“六神”沐浴露为素材。“六神”沐浴露1996年正式在市场上推广，到1998年，它的市场占有率达到了48.4%，超过了另外两大沐浴露品牌“力士”和“舒肤佳”的市场占有率之和，成为沐浴露产品的领导品牌。品牌经理制度在六神沐浴露这一产品的营销推广上的到了比较成功的运用。

一、家化的简史

1898年，广生行初创时经营的产品主要有“双妹”牌保发水、润发蜡、红花油和花露水。由于产品品质好、价格适中，再借助月份牌上双妹姣好形象的传播，“双妹”牌产品很快就名噪香港。1967年，上海明星家用制造厂改名为上海家用化妆品厂。1992年改制成立上海家化联合公司，从事药品、香精和化妆品的制造生产；1996年，上海家化联合公司将化妆品的生产从母公司剥离，与上海实业控股公司合资，成立了上海家化有限公司。

二、品牌经理制度与六神品牌的由来

品牌经理制度最早由宝洁公司创立。宝洁公司的内部组织，不是按传统的职能分工设置管理部门，而是按品牌项目来设置管理部门，让品牌经理拥有对该产品整个业务流程完全负责的最高权限，即从原料的选择到最终顾客服务，对每个环节都能独立地作出决策和行动。

1991年5月，家化成功地研制出了一种具有夏季祛痱、止痒功效的花露水，因为这种花露水是以天然名贵中草药为添加剂的，所以给它取了一个富有中国传统中药文化色彩的名字——“六神”。在当年的酷暑季节，“六神”花露水首先在长沙、武汉等有火炉之称的城市推出。借助家化已有的影响，再加上这种花露水在当时确实是独树一帜、功效显著，因此，它很快就在市场叫响。1991年，“六神”花露水销售2千万元，到1993年，其销售额已经超过亿元，市场占有率达到60%。

三、六神品牌的延伸

由于六神花露水的销售额连年增长，对家化贡献率由1991年的8.8%骤升到1993年的23.1%。1993年家化决定开发六神系列产品，利用六神已有的品牌资产丰富产品线。基于符合六神已有定位和产品使用量大这两条原则，当年家化研制出了六神沐浴露、六神爽身粉，尔后在1994年又退出了六神清凉洗发水和清凉露。

1996年春节后的第一个星期五，上海家化照例举行每年的第一个晨会。会上，家化总经理葛文耀组织讨论了1996年公司的发展计划。1995年夏季的市场调查表明，六神花露水已经占到了整个花露水市场份额的80%，树立了绝对的市场领导地位。

六神爽身粉、清凉露这两种产品由于单件价格太低，毛利率也过低，不适合作为六神品牌发展中承上启下的重要产品，它们很快就退出了讨论。最后，所有参与选择六神新品的人都把焦点集中在沐浴露和清凉洗发水这两种产品上，终于选择了在当时中国式厂尚属新兴产品的沐浴露。这一选择的作出，主要是基于以下四点分析。

1.市场有效容量

洗发水作为一种成熟产品，市场容量约有40亿元。沐浴露当时还是一种新型产品，市场容量只有4亿元左右。但总量并不是一个企业可以争取到的有效市场份额。洗发水已在中国推广多年，市场接纳度已经很高，挖掘潜在市场的可能性不大。相比之下，沐浴露市场容量虽然只有4个亿，但它在大城市的年轻人中还有很大的潜在需求空间。这群消费者的购买力最强，品牌影响力最大。当时，沐浴露的推广也有自身的障碍：许多居民家中没有淋浴设备。不过，此时适逢大中城市都在推行房改政策，住房条件改善后，生活习惯相应改变是显而易见的。因此，可以预料沐浴露的成长潜量是极高的。2.竞争分析

洗发水市场上，宝洁公司已经树立了市场领导地位，而且通过市场细分，设置了很高的品牌转换壁垒。六神洗发水与宝洁公司的海飞丝薄荷型洗发水的主要特点都是清凉，这很容易被消费者所混淆。3.确立自身特点

由于六神花露水是一种大众型的传统产品，因此，家化有意识地将六神品牌发展成大众化国货精品的代表。沐浴露则不存在成本障碍，家化在1994年完成了将西式的“表面活性剂型”沐浴露改良为适合中国人沐浴习惯的“皂剂型”沐浴露后，“六神”沐浴露已经显示了与公司目标相符的良好的成长性。4.已有销量分析

“六神”沐浴露从1993年的242万瓶到1995年的2520万瓶，成长很快。“六神”洗发水的销量则在洗发水大战中有所下降，从1994年的88万瓶到1995年的75万瓶。定量分析虽然只能说明这两种产品目前的状态，但仍然以数据支持了上述的定性分析，从而促成了公司最终的决策。

四、“六神”沐浴露的定位

差异化是“六神”沐浴露切入市场，一鸣惊人的有效途径。“六神”沐浴露进行差异化定位，一方面要忠诚于定位的基本原则；另一方面选择“六神”作为载体，也就是必须坚持“六神”现有的品牌形象定位，即大众化精品定位，定价比同等档次的竞争产品要低。

1.定位的目标市场有足够的需求和发展潜力。大量的调研表明，人们在各个季节洗澡的需求是不同的。虽然消费者知道沐浴露应该是全年使用的，但他们对四季有着不同的要求。

2.在目标市场上企业有优势。在“六神”沐浴露推出前，“六神”花露水已经在市场上占有绝对优势，消费者对他的利益认知非常清楚。因此，“六神”沐浴露推出后，很快因共同的铺货渠道，享受到良好的分销支持。

3.产品定位的文化背景适合“六神”沐浴露。沐浴露在洗澡过程中时直接与人体皮肤接触的清洁护肤品。这类产品对消费者要有亲和力，才能给人以安全感和信赖感。因此，以传统的中草药文化为背景的六神沐浴露，在代表文化价值观上是容易为消费者所接受的。1996年的一份调查也表明，在产品适合东方人、历史悠久、产品具有中医调理功能这几项上，消费者对六神的人认同比例是远高于其他所有沐浴露品牌的。

4.产品能够实现定位允诺。沐浴露产品是日常生活用品，人们相信广告宣传，但更重视使用过程中的品质感知，消费者信赖的是利益感知与形象允诺一致的产品。有些品牌经常犯这样的错误：形象定位不是基于产品的特质，允诺的功能和形象有很大的差距，这种功能利益与产品形象的差距必然会慢慢地加深消费者对产品的不信任感，而失去竞争优势。

实现日化产品定位的关键，是准确把握广告宣传的需求点，以表现产品的真正优点。诉求点应力求简洁，否则，消费者不容易接受，也不易被说服。

整合为六神沐浴露树立了鲜明的个性形象。1997年的一份调查报告显示，被访的“六神”沐浴露使用者对产品都有明确的利益认知，90.3%的人认为“六神”沐浴露具有清凉功能，83.3%的人认为它清爽，61%的人相信它的功能性，还有58%的人则认为它给人信任感和安全感。我们可以看到，“六神”沐浴露的形象已经深入人心，取得了广泛的认同，甚至以其夏季沐浴露领导者的影响，改变了消费者的价值判断。

五、“六神”沐浴露的发展壮大

“六神”沐浴露只做夏季市场，但它凭借明确单一的定位、专业的优势、一流的产品质量和深厚的传统文化底蕴，吸引了越来越多的消费者购买。“六神” 4 沐浴露的“蛋糕”做大，不仅反映在产品销量和市场占有率上，作为六神品牌发展中承上启下最重要的一环，“六神”沐浴露对品牌建设的作用也是无法估量的。“六神”品牌在仅有花露水这一种产品的时候，品牌形象只能依附于产品的的特征。在“六神”沐浴露成功后，由于它既与花露水在核心功能支持点、使用季节特征、目标市场定位、部分使用特征上达成了共性，又拓展了品牌的外延，再加上其后逐步推出的六神粉类、香皂等产品，六神品牌终于形成了自己“年轻、健康、专业、家庭”的形象。

至此，“六神”品牌的产品结构由过去“六神”花露水一个重心，向现在“六神”花露水和“六神”沐浴露两个重心延伸，并且，六神粉类和六神香皂也都显示了良好的市场潜力和上升空间。“六神”品牌正在向健康、合理的方向发展。

六、结束语

作为一篇描述品牌营销的案例，由于选取的素材——“六神”品牌仅是单一家族品牌，“六神”沐浴露只是六神品牌的一种产品，因此文章难免失“全”。但案例只是希望选取一点，将当时的场景再现。“六神”品牌在竞争白热化的日化市场上，依托本土文化，发挥自身优势，与洋品牌展开了差异化竞争。这种应答、这种做法，使“六神”沐浴露取得了某种成功。“六神”沐浴露之路向我们展示了品牌差异化经营的可行之道。以它为案例，希望能够对其他品牌的营销提供一些启发和帮助。

参考文献：

[1]营销案例[M].陈宪.上海大学出版社,2001.6 [2]营销案例分析[M].林光/尹启华.科学出版社,2007 5