营销新策略 社交型商场人气与销售能否双赢？

第一篇：营销新策略 社交型商场人气与销售能否双赢？

营销新策略 社交型商场人气与销售能否双赢？

如火的夏季，逛街成了许多人又爱又恨的事情：窝在家里心有不甘，想出门又嫌天气太热。如果不是逛商场，而是去参加一些社交活动，相信好多人都很愿意走出家门。

为了突破品牌同质化，在激烈的市场竞争中找到出路，京城的传统商场正在摸索新的营销策略。记者注意到，为了将人们从家里“吸引”出来，增加商场的人气，今夏京城各大商场除了耗资装饰大堂、全面升级收款机设备还推出了丰富多彩的活动，比如悠唐广场推出了大型相亲活动，新奥购物中心推出了才艺大赛等。

业内人士表示，这种“社交经营”模式，如今已经被越来越多的商场所采用，“活动虽然会带来人气，却不一定能够提升销售额。若想人气销售双赢，商场必须充分发挥自己的优势，举办有创意有特色的活动，避免活动同质化。”市场

打社交牌 商场社区化

2013年下半年，北京预计新开业的购物中心将达十余家,据悉，筹备中的这些购物中心在装修、收款机等硬件设备的应用上都非常讲究。但是，一边是来自电商的巨大冲击，一边是商场品牌严重同质化，在市场消费能力渐弱的今天，如何留住顾客、延长顾客逗留时间、促进消费，是所有商场和购物中心面临的重大问题。

记者注意到，目前搞“社交经营”的商场越来越多。所谓“社交经营”，就是像社交网站那样，把顾客聚集在一起，形成一个由商场设计而成的虚拟社区。在这个虚拟社区中，商家靠各种各样的线上线下活动吸引顾客，从而保持较高的人气。

时尚购物中心悠唐广场就明确将自己定义为社交型商场，悠唐会定期举办各种社交活动。近期的活动包括2013朝阳时尚消费节、改装车派对、北京国际美食盛典系列活动、明星签售会等，都吸引了大批消费者前来捧场，活动期间所有收款机和收银台全面开工。据悠唐相关负责人介绍，每月11日，他们还会举办大型相亲盛宴“悠唐遇见爱”活动。

作为朝阳商圈乃至京城第一家一站式购物娱乐休闲中心，悠唐广场的定位为“都市白领的悠活天地”，其主要客群为22-35岁都市白领，致力为年轻的都市白领提供多样化的消费理念和国际性的时尚视野。悠唐相关负责人表示，在营销

推广方面，悠唐的主题活动突出了“主题化”和“娱乐化”，为消费者营造优秀的购物氛围，激发顾客更高的消费热情。

面临着周边众多商场、购物中心的竞争，悠唐在定位、业态布局、营销策划和收款机软硬件升级提高收银服务能力等方面作出全新的调整和升级。相关负责人表示，凭借着独特的商圈优势，悠唐通过引进优质品牌、优化品牌组合，提升消费带动效应，组织系列促销活动，力求将悠唐打造成社交化购物中心。除了悠唐，2011年开业的新奥购物中心也成了奥林匹克中心区的“新”风景。新奥购物中心融入了奥林匹克公园的特色与气质，将公园的造型语言延伸入室内空间，营造出自然、清新、闲适的公园情景。为满足顾客休闲娱乐的要求，新奥购物中心平均每个月都会举行一场主题活动。

上周三记者参加了在新奥购物中心举办的“最美夕阳红”才艺大赛。由于周三是工作日，当天到场的消费者并不是很多。不过在舞台上，参赛的大爷大妈们依然充满了激情，卖力地为大家表演。记者在现场看到，一位大妈正在表演快板书，一段精彩的“数唱老北京”赢得台下阵阵掌声。

对于新奥购物中心的这些娱乐活动，几位住在周边的居民都表示很感兴趣，也很好玩。但当记者问起是否会经常来参加活动时，家住附近的市民张女士则回答：“逛街的时候碰到有活动会看看，平时不会特意跑过来参加活动。”追访

人气飙升 销售额不见上涨

采访中记者注意到，虽然每场活动都会给商场带来巨大的人流，但各专柜的销售额却不见得都有所增长，收银机前排队结帐的人并没增加。

某商场一层化妆品专柜的工作人员告诉记者：“每次商场搞活动，的确会吸引大量人流，我们占据有利位置，客流量增加了不少，但是从总销售额上来看，并没有太明显的提升，来购买的主要还是老顾客。”

一位同样占有位置优势的首饰专柜工作人员也表示，搞活动时店里进进出出的人确实不少，“但看的多买的少，如果我们不搞大力度的促销，营业额不会有太大变化。”

而在悠唐广场的Zara专卖店，工作人员则表示，7月11日这里刚举办了大型相亲盛宴“悠唐遇见爱”活动，店里无论是客流量还是销售额都有很大的提升，“基本上来参加这个活动的都是年轻白领，有一定的消费能力，活动结束顺便逛逛，淘淘漂亮的衣服，使我们的销售额也提高了三成多，附近的一个装有触摸屏收款机的收银服务台全天都没停息，收银员忙得不可开交。”

记者随机采访了几名消费者，调查影响他们逛商场的主要因素。有七成消费者表示，逛哪家商场，主要还得看活动多不多、折扣大不大。还有一部分消费者表示，平时上班没时间，只会在自己家和单位附近的商场逛。

仅有两成消费者表示，会为了参加有趣的活动而选择商场。“对于我们这些单身女性来说，当然要选择多多参加社交活动了，这样才能有更多的机会嘛。下月悠唐相亲活动我还会参加，今天先提前逛逛，一是踩踩点儿，二是为自己置办一套漂亮的行头。”白领李小姐笑道。

分析

缺乏特色 创意活动是王道

新兴综合体商场不断崛起，传统商场正在升级转型。面对未来新老商场共同发展的局势，不少商家纷纷选择通过做活动招揽客流。近期，京城的商场都在举行大大小小的活动，比如国瑞正在举办“寻找国瑞好声音”活动，华联派出移动马戏团盒子进社区开启“寻鲜”之旅，亚洲最大的“疯狂抢钱机”亮相朝阳大悦城„„

业内人士表示，虽然活动众多，但季节性、节庆类的活动每个商家都会做，“比如七夕，很多商场都推出了以相亲为主题的活动，如果没有自己的特色，很容易就会陷入活动同质化的尴尬境地。”

这位人士表示，相亲活动是一种比较偏向社区公关类的活动，“这类活动最好由社区性购物中心举办，活动集中度和有效性会比较强，能赋予更多实质性的含义。”

此外，针对一些商场举行明星类的活动，他表示：“明星出现在商场，会聚集很多追星族，但这些人往往是“聚得快散得也快”，未必会对商品的销售产生带动性作用。”

专家表示，现在购物中心的活动更多地是为了聚集人气，虽然也会带来一定的销售额，但并不能实现最好的回报，“面对商场如今的同质化经营模式，只有好的创意活动才是王道，在吸引消费者关注的同时，还能为商场留住一定的客流。”