第一篇：哈啤的世界杯：真的是杯具？(选自实战商业智慧)
此案例选自《实战商业智慧》杂志2010年第17期总第160期
借世界杯巩固品牌形象、做营销，最好的方法莫过于成为世界杯的赞助商。然而，2010年世界杯远在南非，对于一个地方性品牌来说，赞助费会不会打水漂？
哈啤的世界杯：真的是杯具？
世界杯，是足球界的盛举，也是商界的一场盛宴。众多国际化大企业都想方设法成为世界杯的赞助商，用这种方式去获得球场上有限的广告位。
2010年世界杯在南非举行，在每一场赛事直播前，观众都能看到哈尔滨啤酒的广告，相信很多人都感到意外。
“正好频道换到世界杯，居然看到了哈尔滨啤酒在比赛球场的广告，哈哈大笑!不得不„„一个中国品牌，也没有机会去海外发展，却重金做国际广告，太有创意了„„”新华都总裁唐骏在个人微博上发表了上述评论，言语间嘲笑之意很是明显。
其实，哈啤能上世界杯，并不是因为它自己的实力，而是借了母公司百威世界杯赞助商的资格。“哈尔滨啤酒(HarbinBeer)这个名字在世界杯赛场广告牌上打出来，别人(外国人)都不懂怎么念，这样在全球做宣传又有什么意义呢?”唐骏表示，哈尔滨啤酒是面对中国市场的品牌，却跑到国外打广告，属于“定位错误”。
唐骏一笑，让网上做营销的网友紧张了，一时之间，关于哈啤上世界杯，值还是不值的讨论，充斥整个网络。
不过，百威方面当然不是这么想。百威英博企业事务部总监郭彦宏是这样解释哈啤上世界杯意图的：“我们的想法没有外界揣测的那么复杂，简单而言就是两大目标，一是提高哈尔滨啤酒品牌在全国的知名度和地位；二是借力世界杯拉升哈尔滨啤酒的销量。”
抛开第一个目的不说，单就销量而言，百威的目的达到了吗？世界杯开赛以来的这半个月中，啤酒销量一直在稳步增长。哈啤集团销售处与生产处的工作人员证实，受世界杯影响，哈啤的市场销售状况火爆，“估计整个哈市的啤酒销量增长幅度在三成左右。”
显然，哈啤上世界杯，对即时销售起到了一定的作用。
不过，说到世界杯，其实哈啤的借力意图更为明显。哈啤不仅借母公司之力，获得赛
场的广告位，自己也为借势世界杯，做了不少准备。
早在2009年12月，百威确定成为南非2010FIFA的官方合作伙伴，获得使用官方会徽使用权之后，哈啤就在积极为借势世界杯作准备。
2010年3月25日，哈啤携手中央电视台体育频道，启动了“哈尔滨冰纯花式足球挑战赛”。这是哈啤在世界杯赛场之外进行的又一借势活动。
挑战赛分两个阶段进行。
第一阶段，活动官网在网上提供由前荷兰国脚、2010世界杯大使古力特指导的6个足球技巧示范和教学的视频手机版，供用户下载。用户在线注册，即可获得足球示范和教学视频的下载权。
下载视频后，用户以视频作为“虚拟教练”进行训练，然后把自己的足球技巧拍成视频，上传回网站供网友投票，全国16个赛区线上得票最高的选手，进入足球技巧线下挑战赛。各赛区前三名进入5月28日全国总决赛，最后8强入选2010世界杯6人制足球赛中国队。
第二阶段，是“瓶标藏酷奖，快用手机找”。这是一项促销活动。
由官网提供AR“增强实体经验”软件的手机版和电脑版供用户下载。下载并安装了该软件的用户，以手机镜头或电脑WebCam对准哈尔滨啤酒2010世界杯专属瓶标，即可在手机或电脑屏幕上看到，瓶标转换成冰球，最终冰球融化，呈现奖品的动态影像。
这样两项活动，取得了非常好的效果。最后统计，有超过550万人访问活动网站，超过7万人在线报名，超过4.7万次视频下载。另外，有超过2.5万网友上传了自己的足球技巧视频。
5月28日的总决赛，有超过5.6万人看到“土豆网”的在线直播，同时在线观看人数的峰值达到了3.8万人。
这样好的效果，与世界杯赛场上哈啤的广告形成了遥相呼应的局面。
显然，哈啤的世界杯，要说它是杯具，还真是很勉强！
点评：中国啤酒市场经过多年的整合，青岛、雪花等已经占有了很大的市场份额。哈啤虽说有悠久的历史，但偏安一隅的现状却不容置疑。要想突破现状，获得发展，单纯从
终端或者区域市场的角度进行营销、传播，已经很难获得竞争优势。
世界杯的到来是个契机，全中国的球迷都会关注，世界杯赛场上的广告在卫视台、央视的转播中，会反复播出，必然会不断加深消费者的印象，有助于提升哈啤在消费者心目的“地位”。
哈啤的网络互动活动，将用户对足球的喜爱以及对世界杯的关注，与成熟的视频网络结合起来，更拉近了与消费者的距离，可以迅速扩大互动行为造成的品牌影响力。将赛场上的广告印象在消费者头脑中固化下来。
哈啤是借母品牌百威的捆绑进入赞助商行列的，花费自然多不到哪里去。而从品牌传播的角度来说，中国的球迷多半会通过电视观看世界杯，再加上哈啤在网络上开展的活动，就形成了电视、网络、口碑的立体覆盖，这样全方位的借势，一定能让哈啤的品牌得到加强。
既然不能“一城一池”去跟青岛啤酒、华润雪花去厮杀，那最好的方法就是提高品牌的“势能”，借力世界杯就是一个机会。
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