经典广告文案-华为P7电视广告（推荐）

第一篇：经典广告文案-华为P7电视广告（推荐）

世界上没有那么多诗山乐水

理想桃源更只在古典流芳

世俗趋同之中

遁或隐皆不可取

内心的出入决定你在这个世界的位置

浊流中以优雅示人

遇纷扰有刚毅之决

触迷局知远见筹谋

格局方寸掌控有度

空谷幽兰

纯粹之心何其不易

点评：本文案无论立意还是表现手法都非常有古典气质，作为电视广告的旁白读来也是韵味悠长。文案既体现了品牌及产品的气质，又针砭了当前智能手机行业的诸多“浊流”，以此来阐述自身产品的独特品质，比较含蓄，隐隐透出君子气息。文案中的“世俗趋同”指安卓智能手机的外观基本都一样，“浊流”指各大厂商只关注产品硬件性能的不断提升，不注重用户体验。

第二篇：华为广告文案分析

华为广告文案分析

华为公司简介：

公司名称： 华为技术有限公司 外文名称：

HUAWEI

公司口号： 丰富人们的沟通与

生活

年营业额： 2202亿人民币（201

2年）

员工数： 总裁： 董事长：

150000（2012年）

任正非 孙亚芳 总部地点： 中国深圳市龙岗区

坂田华为基地

成立时间：

1987年

经营范围： 无线电，微电子，通

讯等

公司性质：

民营企业 宣传语： 华为，不仅仅是世界

500强

1987年任正非等人在深圳集资人民币两万元创立了华为公司，二十五年间，华为公司在发展中国家乃至电信业的跨国企业中迅速崛起，成为仅次于爱立信的世界第二大电信设备生产商，全球第三大智能手机厂商，也是全球领先的信息与通信解决方案供应商。目前，华为的产品和解决方案已经应用于140多个国家，服务全球 1/3的人口，已成为中国民营经济20强的领导者和中国跨国企业10强之一，公司每年的专利申请位居全国乃至全行业首位。2012年报告显示，去年实现全球销售收入2202亿元人民币，净利润154亿元。华为已经发展为国际性大公司，海外营收占了大部分，华为目前的收入大约70%来自海外市场。近几年行业竞争激烈，华为在海外市场也频频受创。

华为Ascend P1手机广告分析

这则广告是华为去年6月份首支正式投放的电视广告，在央视晚间的财经频道与体育频道同步播出，这则彰显华为智慧与完美的广告由国际知名导演Daniel Kleinman（丹尼尔·克莱曼）执导，在美国盐湖城盐滩拍摄，背景音乐选用的是贝多芬的《月光奏鸣曲》。古希腊希腊智者与飞马的碰撞寓意了智慧与美的完美融合，用智慧演绎至美。

画面中的白色飞马代表了三层含义:速度,白马快速的奔跑，体现了华为公司的快速蓬勃的发展速度，终端快速稳定运行的速度,寓意华为的飞跃与腾飞。力量，白马强劲和矫健的步伐,体现了华为强大的生命力和稳步发展的冲劲，寓意华为拥有强大的动力，不畏任何艰难，敢于挑战任何市场劲敌。外形优雅健硕，体现了华为终端产品拥有完美的外形和高质的性能，华为一直在追求至美和稳定。

古希腊的白衣智者睿智的样子，代表着华为在科技方面的智慧和优秀，拥有很多技术核心和专利，华为人有久经沧桑的阅历和智慧，华为公司有非常老道经验和深远的文化底蕴。发黄的卷轴和测量工具，寓意华为的核心文化就是对产品的认真和精确，对客户的真诚和负责。

智者老人扔下工具转身快速奔向飞马与之碰撞和结合，体现华为的智者能发现完美，敢于追求完美，是智慧与至美的完美结合。代表华为华丽转身，能迅速做出改变，以达到华为终端快速与至美的目标。在智者与白马碰撞那一刻，智者才是找到千里马的伯乐，白马才是遇到伯乐的千里马。寓意只有智者般的客户的肯定，华为的价值才能被发现，才能被展示。华为需要这样的支持和肯定，也会常怀感恩之心，报答客户的知遇之恩。

整个广告只选用了白色和棕色的色调，白色的盐滩，白色的飞马，白衣智者，其实白色一直是华为的重要元素，给人纯净自然的感觉，也是华为产品想达到的用户体验目标，让客户感觉到自然轻松，使客户给他人形成一种简约阳光的感觉。

棕色的皮肤，棕色的画卷，棕色的工具，给人经典庄重的感觉，体现了华为公司致力于追求成就经典 融于大众的理念。华为的产品积淀很多的技术和经验，经的起时代的变革的考验和冲刷。

综合分析：

这个广告是华为公司首支正式投放的电视广告，虽然是为华为Ascend P1拍摄的产品广告，但是我更喜欢认为这是一则企业品牌广告，其核心是在宣传华为的理念和文化。华为的宣传语：华为，不仅仅是世界500强。间接强调的了华为的成就和能力，同时也强调华为作为最大的民营企业对社会有责任和义务，即使很强大也要依附于社会，时刻考虑着回馈人民与社会。“不仅仅”三个字给人留下无限的想象、比较和体会，让人们感觉到谦虚背后的强盛与大气。

华为虽是世界500强，拥有强大创新能力和先进的技术，在中国市场上一马平川，但是近几年在海外市场上却频频被发难。多年的韬光养晦，华为在第三世界市场扎稳脚跟，开始进军欧美的高端市场，却多次都被狙击在门外，为此华为也付出很高的游说费用，也失去了占领欧美4G市场的机会。而在这次失败中华为并不是因为技术和价格因素处于弱势而失败，而是因为政治和经济原因被拦在门外。2011年2月，美国众议院情报委员会（HIC）展开对华为是否危害国家安全的初步调查，2011年底开始正式展开调查并将范围进一步扩大到对中兴通讯公司的调查。今年2012年9月13日，情报委员会就华为、中兴是否威胁美国国家安全举行公开听证会。10月8日，该委员会对华为和中兴通讯为期一年的调查结果报告终于出笼。在对外公布的的非机密部分，给出了调查结论：“华为和中兴通讯公司提供通信设备给美国关键基础设施所带来的相关风险，可能会消弱或危害美国的核心国家安全利益。”该报告建议，美国政府应阻止这两家公司对美国公司的收购行动，避免使用这两家公司的设备以及进行其他形式的合作，美国企业也应寻找可替代华为与中兴通讯的电信设备供应商。在情报委员会对华为中兴公司提出的诸多指控中，其中一条是担心中国政府要求华为与中兴在其制造的设备中植入恶意程序，以在需要的时候对美国进行网络战争。同时在听证会上，美国议员对华为与中兴公司内部的党组问题不断发难，同时还质疑他们与中国当局之间有着特殊的联系。华为中兴在美国的失败，后果是连锁反应式的。澳大利亚之前已经明确禁止华为参与该国国家网络（NBN）建设。美国的近邻加拿大，向来在政策上与美国保持高度一致。华为公司引以为豪的在加拿大刚刚起步的业务，将会不可避免地遭到挫折。2012年5月14日消息，一位欧盟官员称，欧盟贸易专员卡洛·德古赫特(Karel De Gucht)本周将寻求获得欧盟委员会其他成员的支持，对华为和中兴通讯等两家中国电信设备厂商的“不公平贸易做法”展开调查。我们有理由相信这是欧盟对于美国的模仿，对中国高新技术兴起的打压。从今几年中国企业频频在海外被双反被打压，我们可以看到中国企业在欧美贸易保护主义的市场上要求的生存是多么的艰难。美国可以动用众议院来调查华为和中兴，足可以看到美国政府保护本土企业的态度和决心。这个我们一个提示，中国政府有必要建立相关法律和制度来约束国外企业进入中国市场，支持本土企业，尤其在这种贸易大战和实力比拼的情况下更要坚决，增强中国企业走出的信心。我想通过这次失败华为能更好完善自己，做更充分的准备，历练的更加成熟，几年后依然有实力去撬开欧美市场。让我们一起期待华为更强大明天，也期待大背景下能有更多中国企业走出去，引领全球风潮。

第三篇：电视广告文案

电视广告文案范文

“莎葡雅”电视广告文案

产品名称：“莎丽雅”护肤系列用品

广告客户：广州白云山制药厂

广告长度：30秒

产品说明：“莎丽雅”护肤系列是日本著名化妆品生产企业日星株式会社与中国著名制药企业广州白云山制药总厂共同合资生产经营的，产品设计高雅独特，质量上乘。在使用上，有与，众不同的护肤三步曲，即“洁肤、爽肤、润肤”。因而，该产品系列包括了洁肤水、爽肤露和润肤乳三种。

这则30秒的“莎丽雅”护肤品电视广告，用来配合在上海市的金光灿烂“莎丽雅”皮肤护理知识有奖问答的活动，广告片不能仅停留予介绍护肤三步曲，更要进一步强调“莎丽雅”给予观众心理上的满足。所以电视广告围绕金光灿烂“莎丽雅”护肤保芳华这一主题，采用一个充满活力的纯恃少女，体现“莎丽雅”赋予人们光彩照人的心理感受。

广告构思：广告片表现一个少女使用“莎丽雅”后，变得更加清丽无比，引人注目。整片没有明显的情节，通过一系列富有美感的镜头的连接、叠化，达到目不暇接、一气呵成的效果。此外，光影的设计始终烘托一种光辉灿烂的气氛，形成强烈的视觉冲击力，令观众难以忘怀。

拍摄要求：光影设计，主要采用逆光拍摄，镜头对准人物时，可以适当充光。色调以暖色调为主。镜头连接力求自然、平稳。室外拍摄追求自然逆光效果，室内逆光模仿阳光从窗外射入的效果。

每个镜头时间在2秒左右，主要用叠化连接，造成一种快中有慢、错落有致的节奏。

演员要求：

女、男演员各一名。

女演员要求清丽脱俗，表演自然。

男演员要求风流洒脱，但要避免轻浮。

音乐：以萨克斯管或钢琴为主，旋律悠扬，中速偏慢，带有一点单一的节奏。

场地：一间带有梳妆台的房间，窗户与梳妆台形成一个便于拍摄的角度。室外，一片处于树林边缘的开阔平整的草地。

分镜头脚本：

镜头一：一束君子全的特写，花束微微颤动。同时镜头右移。

镜头二：边移边叠化镜头二，从右边伸入的玉手马上旋开化妆瓶的盖子。

镜头三：镜头切换一个女子把“莎丽雅”护肤品抹在脸上。侧面拍摄，逆光，并有少量光晕出现。

镜头四：镜头从侧面移到女子的正面，光线从斜后方射来。女予继续按摩脸部，此时窗的位置正好在女子后方。

镜头五：镜头越过女子头部推向窗外。窗外是阳光下的一片草地，有一片树林。

镜头六：(化入)在树林边侧的草坪正在进行着一次野餐会。人们身着盛装谈着天，喝着饮料，有个小型的乐队在伴奏。

镜头七：这女子在聚会上出现，她的俏丽容貌引起人们的注目。

镜头入：一位男子正奉跟其他人谈论着什么，但他的目光却不由自主地投向那女子。

镜头九：聚会气氛热烈，镜头对着一把吉他的上半部，吉他在吉他手的拨弄下颤动。背景人影晃动，焦距模糊。

镜头十：同．一画面对准了人，俏丽女子正在跟一个男子说话。前面的吉他由清楚变得模糊。那女予感到有人看他，便跟男子打个招呼走开了。

镜头十一：图八中男子仍执着地凝视着这个女子，被她深深地打动着。(男子脸部特写)

镜头十二：红葡萄酒倒入杯中。切换图十一的镜头。

镜头十三：这女子端了一杯酒转过身来，正好与男子打个正面。这时女子在灯光下，产生轮廓光，格外清秀飘逸。再切换图十一镜头。

镜头十四：女子脸部特写。她含情脉脉。逆光中出现点点光晕。同时女予口中默念：“莎丽雅!”

镜头十五：“莎丽雅”产品特写。

镜头十六：用特技从产品正中不断扩大，出现手拿君子兰的女子(前面出现的)。

画外音：护肤保芳华全凭“莎丽雅”。

第四篇：电视广告文案

风中之烛：AIDS 远离人群与社会的艾滋病人会更快地死去，趁您还来得及，请助他们一臂之力，您的时间使生命具有 存在的价值！

【AIDS】艾滋病并不会致死，贪婪和冷漠才会！台湾三味矿泉水广告 标题：四大皆空

正文：无色、无味、无菌、无尘

某意大利男装

咱们的衣服，从来没有流行过 斯巴迪香烟

一百万人的选择，不可能是错的 塔希提岛旅游广告

对不起，没有麦当劳 MTV音乐频道-CF片

画面内容：两个好朋友在排练，HIP-HOP街舞。结果两人是聋哑人，只能通过手势来交流。字幕：听不见声音，只听见音乐。

广告语：音乐与我同在，MTV无可取代。

怡宝纯净水—CF片

旁白：空气在颤抖，放佛天空在燃烧，心情超越思想，彩色世界，我在我自己，我渴望。广告语：我渴—我的怡宝 砖石饰物：聆听篇：CF片

女性感性独白：聆听不代表沉默，有时，安静也是一种力量。NIKE运动鞋

标题：三围只是买衣服的尺寸罢了

正文：标准三围 是男人窥视女人的借口，36、24、36则是男人虚荣程度的量化。男人就是这样用女人的身体布下陷阱，然后光明正大地骚扰你。别赞助男人好色！把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净，因为，对女人而言，三围只是买衣服时的尺寸罢了。NIKE运动鞋

标题：男人决定女人的曲线

正文：你有没有发现，当男人对你的身体说话时，你也不经意地开始用身体回答。甚至你要求自己以最奇怪的礼貌回答---用男人喜欢的数字 所以，你开始忙着装潢你的身体

直到你可以用标准过度的曲线，优雅地招摇着 而男人也很合作地用视线封你为王 为了独享臣民的目光 你执着于那三个数字

于是，你有了一个合成的身体

瞧！女人就是这样失去了自己的身体 因为女人让男人决定女人的曲线 NIKE运动鞋

标题：你决定自己穿什么

正文：找出你的双脚，穿上它们，跑跑看、跳一跳。。用你喜欢的方式走路，你会发现所有事物的空间都是你的领域，没有任何事物能满足你独占的蓝天。

意外吗？你的双脚竟能改变你的世界。没错，因为走路是你的事，怎么走由你决定。当然，也由你决定自己穿什么！NIKE运动鞋

标题：女人为了男人穿鞋

男人教女人走路

正文：为了用更婀娜多姿讨好他，你穿上高跟鞋，你含蓄地用欢迎鉴赏 的态度在他目光可及之处来回游走。

慢慢慢慢慢慢地走，走成了习惯、走成了行为、走成了思想。。走不出他的目光围栏，因为在你穿上高跟鞋的时候，就收起了双脚，走路成为一件陌生的事。所以，走不出路来的女人，只好安分守己地等着，男人教女人走路。

标致360汽车电视广告文案 画面内容：游乐场的过山车

画外音：假如这是弯路，这部定是标致 广告语：弯路之王

标致360

广告文案 第一节

广告文案的构成要素

（一）广告标题

1、概念：是对广告文案命名或表现广告主题的短文或

题目，是广告文案重要内容的高度概括，能起到揭示 广告内容，规定广告范围，活跃，美化广告版面，吸引 受众阅读广告正文的作用。

2、分类：

（1）写实性标题

将广告要表达的内容直接写进标题，受众一眼就能读懂的 广告文案标题

“平均每加仑54公里”80年代本田汽车在美国的广告标题； “这个男人穿哈特威衬衫”哈特威衬衫广告标题。（2）写意性标题

“出人头地的代价”凯迪拉克摩托车广告标题；

“一个建议的消亡”美国吉·瓦尔特汤姆生公司广告标题

感情源于生活，高于生活。

通过标题吸引你

（3）虚实结合性标题

例A：主标题：梦幻般的传统织品（虚）

副标题：北京手工地毯（实）例B：主标题：辉煌

奇迹（虚）

副标题：中国女子十二乐坊激情 广州赏月音乐会（实）

（二）广告正文

广告文案的正文是广告文案的中心本文，它以翔实的内容具体

展开标题揭示的主题，传达广告主题信息，是除广告标题、广告语、随文以外的文字。

广告正文作用和目的：传播广告主体信息，论证标题，广告语，描述广告内容，向受众提供咨询、解释等，以便让受众能读完全文，激发受众的兴趣。

广告正文在表达方式和文体选择、修辞手法的运用上依传达的需要可灵活运用。

（三）广告语

广告语，又称广告标语、广告口号、广告警句，它是为加强受众对广告主体信息的印象，在广告中较长时间段内反复使用的一句简明扼要的口号性的语句。

广告语的作用：能加深受众对广告主体信息的印象或传达广告主不变的经营观念。广告语的写作要求：信息单一，不能杂乱；句式简短，不能冗长；语言流畅，不能生僻；反复使用，让人牢记

（四）广告文案随文

大多是体现广告主的企业名称、地址、电话、联系人等信息

一、辩证统一性

（一）有限时间的对立统一

（二）有限空间的对立统一

（三）调动受众的多种感觉器官

二、系统完整性

（一）广告文案各要素服从于广告主题

（二）广告文案各要素有自己的角色地位

（三）广告文案各要素有一个共同的任务

三、创意综合性

（一）广告标题的创意

（二）广告语的创意

第三节

广告文案各要素的整合

一．广告文案各要素要在信息传播上整合

二．广告文案各要素要为与受众沟通服务上整合

三．广告文案各要素应整合到传播意识、商品意识。以人为本上

化妆品广告文案 目录

品牌广告文案点评 化妆品广告文案特征 名门闺秀文案建议

理性诉求

特征：传达产品特征，以客观信息为主，少包含感情的因素，而且其目的在于促使消费者对 广告信息产生认知。

陈诉式

特征：直截了当、简单精炼的表述产品特性，准确、客观，朴实无华叙述 事实，以事实本身对受众进行说服，很少使用精巧、奇特的文字； 适用品牌：使用于特性显著的品牌或产品。足不出户

即时拥有完美肌肤

雅诗兰黛

完美焕颜微粒修护霜（1、理性诉求；2，传达产品的客观信息，没有过多的修饰 与加工，体现出大品牌的气度；3，品名成为文案突出的重点；用中英文突出宣传；

4、广告语，以功能利益为主，但比较粗像；

5、正文部分以陈诉式文体，传达产品特点及性能。）论证式

特征：以说理为主，不但传达产品事实，更传达其中蕴涵的道理，通过鲜明的论点，充分依据，严密的论证对受众进行说服，常常以权威性方式表述。适用：科技含量较高的产品。

例：各个击破黑色素形成之链

再现肌肤匀净美白

1.理性诉求的典范

2.广告语，用最直接的方式表达产品特点和功能利益；

3、常常运用“消费者不使用产品的受到的影响”，加强产品说服力；

4、文案中使用纯科技和理性的诉求，引用大量的数据、权威的人物和机构，产品成分体现出产品的有效性。

5，文字的表达多以说教的方式和权威的口吻。

第三章

广告文案的诉求方式 本章重点：

1、理性诉求文案

2、感性诉求文案

3、情理结合诉求文案 学习要点：

掌握各种诉求文案的内容特征、主题 类型和写作方法。第一节 理性诉求文案

一、理性诉求的概念

理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过

真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过 概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。理性诉求方式要考虑如下因素：（1）商品自身的特点。

（2）消费者对产品的认识方式。（3）同行广告策略。

二、理性诉求文案的内容和特性

（一）突出功能，旨在说服

理性诉求广告文案主要以企业、产品和服务具有的内在的 功能性信息为内容，而不是其他非功能性的因素。

（二）内容翔实，重点突出

（三）理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、详细的事实。理性诉求广告

一般都有较大的信息量，它可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充足的佐证，包括提供准确的数据。这样可以使消费者全面地了解企业、产品或服务，有充足的分析判断的依据，同时也能提高广告的可信度和说服力。

低技术生态建筑的形态分析

低技术生态建筑的形态模式要点总结：

一、与自然融为一体的建筑造型

低技术生态建筑的造型往往与自然融为一体，这也是低技术所追求的 与环境友善的 最佳表现形式，造型法则通常有以下几种：

1、隐藏法：混凝土洞穴房，覆土草皮几乎和绿地景观融为一体，不

易擦觉。

2、衬托法：最大程度的引入周围环境，通过对比衬托使建筑和自然

相融合。

3、同质构建法：用原生态材料将自然概念延续到建筑中。

采用生土作为基本材料的住宅就像从大地中长出来一样，同自然密不可分。

二、紧凑合理的空间组织手法

三、可循环或回收利用的饮料。

低技术生态建筑的应用案例

生态低技术的应用主要有两个方面： 1.传统民居中的应用 2.现代建筑中的应用

（1）低技术生态材料在现代建筑中的运用（竹子、农作物 切块、土、石材等等）

（2）可再生能源在现代建筑中的运用（被动式太阳能技术、生

物能、水循环技术等等）

（3）自然现象在现代建筑中的运用（穿堂风效应、烟囱效应、地狱气候效应等等）

（四）文字平实，以理服人

理性诉求重在摆事实，讲道理。事实清楚、道理明确对于理性诉求广告文案来说是最重要的。因此，理性诉求广告文案在文字表达上极少运用语辞的修饰或润色，而是以平实的语言文字，有一说一地道出事实。而平实的语言正好可以抵消广告因为要为企业、产品或服务做宣传而给人的自吹、浮夸之感，增加广告的可信度。

四、理性诉求文案的文体类型

因为理性诉求文案以客观信息为主，很少包含情感因素，而且目的在于促使受众对广告产生认知，所以通过使用适合表达客观内容的文体，而很少使用抒情性文体。

（一）直陈式文体

直陈式文体直截了当、简单精炼地表述企业、商品、服务的特性，准确、客观、朴实无华地叙述事实，以事实本身对受众进行说服，很少使用精巧、奇特的广告文案撰写技巧。

（二）论证式文体

论证式文体以说理为主，不但传达有关企业、产品、服务的事实，而且传达其中所蕴涵的道理，通过鲜明的论点、充分的论据、严密的论证对受众进行说服，受众认同了文案中所包含的道理，也就接受了广告的诉求。

（三）比较式文体

比较式理性诉求广告文案就是拿自己的产品或服务与别的产品或服务做比较，以此来突出自己产品或服务的优势的特色。

第二节 感性诉求文案

一、感性诉求的概念

感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。您需要提交变更证明（户口本/常住人口登记表/集体户口登记卡、个人变更证明、户籍证明三选一）＋新身份证或有效期内的临时身份证，证件要求清晰完整的原件彩色数码扫描件或拍摄件，户口本（户口专用章页+个人信息页），您提交后我们会在48小时内为您审核，请您耐心关注您的邮箱。温馨提示：证件需要证件彩色原件扫描件或是数码拍摄照片，底纹、头像、文字都清晰才可以。户口本或者户籍证明需要有身份信息变更的备注，比如新旧姓名或新旧身份证号码。

第五篇：经典电视广告文案

电视广告文案写作

电视广告文案的表现特殊性

特殊的形式

电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，这颇似电影文学剧本的写作，因而又被称为电视广告脚本。

电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，都是广告创意的重要组成部分，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来，从而使电视广告文案显示出有别于其他广告文案的特殊性。

特殊的性质

电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，因而，它是现代广告文案写作的重要组

成部分。

然而，它又与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别：它并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式。只不过是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或 蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。因此，对未来广告作品的质量和传播效果具有

举足轻重的作用。

电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。

特殊的语言--影视语言

影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。

影视语言的特点

（1）具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。

（2）运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和“物质现实的复原”功能，因而影视画面的基本特征是“活动照相性”，可以使观众产生一种身临其境的现实感。（3）民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具。

2．影视语言的构成

主要由以下三部分要素构成：

一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；

二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；

三是文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。

电视广告文案的写作注意

电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：

（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。

（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观

性、形象性，容易化为视觉形象。

（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。

（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。

（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。

（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广

告的成败。

1．广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多

求全。2．广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化

主题；进一步强化品牌或信息内容。

⒊ 广告词的写作要求有以下几点：

⑴写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于“说”，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。

⑵对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。

⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。

⑷重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。

目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情

况，而且还要与时段的选择产生对应。

⒈ 一般情况下，5秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式。以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。如“乘红河雄风，破世纪风浪”、“鹤舞白沙，我心飞翔”、“喝孔府宴酒，做天下文章”、“金利来，男人的世界”、“一品梅，芳香满人间”、“好空调，格力造”等。

⒉ 10秒和15秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的“卖点”。因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如李媛媛作的“朴欣口服液”广告，赵本山作的“泻痢停”广告等，都曾由30秒的长广告片中剪辑过15秒的广告片。

⒊ 30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。如“盖中盖”广告、“朴雪口服液”广告、“齐力洁”广告、“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”广告、“

沱牌曲酒”广告等。

⒋ 60秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。