“支持申奥大行动，奥运形象大传播”策划案例

第一篇：“支持申奥大行动，奥运形象大传播”策划案例

你知道中国在外国人眼中是什么样子吗？德国人认为中国人还是头扎着大辫子，身穿长袍马褂；美国人认为中国人都是面黄肌瘦的东亚病夫，或是常常“妖魔化”地丑陋中国；俄国人认为中国的产品都是假冒伪劣商品……真的是这样吗？回答是否定的！改革二十多年了，中国可谓是发生了翻天覆地的变化，我们早已不是他们想象中的样子。我们无须向他们辩解，只须用我们的行动向世界宣告：你们需要重新认识中国，世界需要重新认识中国！跨入21世纪，重返wto、北京申奥都是很好的契机，让我们行动起来吧！

那么能否抓住奥运这个契机，在宣传奥运、展示北京形象的同时，在奥运上做文章，把企业（产品）与奥运合理捆绑呢？如果可行，那么亿万人民在关注奥运的同时，也会将视线停留在这个企业（产品）身上，这会对这个企业（产品）的知名度、美誉度产生不可估量的影响。于是，素有“创意浪子”之称的北京合德利策划有限公司董事长陈放先生为首的专家小组开始了创意构想：既要完成国家体育总局、国家旅游局、2008奥申办的任务，又要让企业如何巧搭“申奥”航班，实现客我双赢。于是，一个富有创意、想象大胆且具有操作性的方案基本成型了——支持申奥万里行。

一、“红”色车队活动出新，气势磅礴

本次活动总策划、北京合德利策划有限公司董事长陈放先生称这次活动为引爆国人情感的核策划。大红鹰集团公司董事长徐芳全、常务副总李宗勤称他们调动了“十八般武艺”与申奥共营销，真可谓是“一箭多雕、客我双赢”。★公益营销

将活动的名称定为大红鹰“全民健身万里行、支持申奥大签名”，源于本次活动是一项大型社会公益性营销活动，活动的宗旨为宣传全民健身知识，普及全民健身意识，促进全民健身，展现中华风采，弘扬奥运精神，支持北京申奥。公益营销是一种常见的营销方式，不同的是，像这次规模之大，范围之广，时间之长，投资之多，却是目前国内绝无仅有的。

★焦点营销

2001年是江总书记对全民健身做出重要题词五周年，也是国务院提出“全民健身工程”第二阶段的第一年，国家体育总局、国家旅游局共同倡导的体育健身旅游年，全民健身已形成了社会关注的焦点。注意力时代，如何让社会焦点变为企业焦点？只有把社会热点与社会焦点相互融合，才能造就焦点营销的市场。

★核动力营销

全国媒体连动，全程跟踪报道，多兵种（先遣部队、地面部队、机动部队、网络）作战，采取地毯式轰炸，全国各个省市地区媒体立即产生了连锁反应，使之产生核裂变，其造成的经济效益和社会效益是无法估量的，这就是核动力营销的魅力所在。

★亮点营销

这次活动，选取了我国34个省市、自治区比较有代表性的地区进行，如鼓浪屿、好八连、罗湖口岸、驻港部队训练基地、世界之窗、湖南的韶山、海南三亚的天涯海角、云南的武警总队、昆明的民族村、青海的佛教胜地塔尔寺、中国唯一的土族自治县、兵马俑、洛阳牡丹节、北京的中科院、北京大学、清华大学等，都有很大的新闻价值，有助于更好的将大红鹰这面旗帜插遍神州大地。

★打包营销（借势营销）

把企业有特色、有影响力、能产生社会轰动效应的各类活动巧妙地融合起来。借助昆明民族村举办的三月三对歌节活动日，大红鹰巧妙地把签名活动与节日融为一体，既体现出各族人民积极支持北京申奥的热情和愿望，又体现出签名活动的特色及其浩大的声势。

★文化营销

整个活动始终贯穿对企业文化的宣传，是其核心部分。无论是宣传车队彩色喷绘的图案、标识，还是宣传品、纪念品等都有大红鹰的企业标志与奥运标识相互结合的统一标志，这不仅是对奥林匹克精神、全民健身意识的宣传，同时也是对大红鹰企业文化的宣传。把三个方面有机地结合起来，贯穿整个活动的始终，文化营销融于其中。

★传播营销

大红鹰整合了媒体资源，即包括电视、广播、报纸、杂志、网络等各类媒体，采取了立体式、全方位、多角度、系统化的传播方式，基本上覆盖了全国各省市主要媒体。★流动营销

宣传品：专门印制了“全民健身，支持北京申奥”的大型宣传册，同时还印制了全民健身和奥林匹克知识的宣传单、大红鹰生物工程的绿色产品宣传资料等。

纪念品：雨伞、帽子、雨披、t恤、签字笔、手提包、ve礼品盒等宣传礼品均印制了大红鹰的标识，不但有视觉的冲击力，而且还具有延续性的宣传效应，同时还具有一定的保留价值。

万里行车队的城市巡游：在福州、深圳、浙江省皆有警车开道，出行车队在各地区、各巡游城市形成了一道亮丽的风景线。有人计算，仅在深圳、南宁两城市的“车体流动宣传”至少有200万人目睹大红鹰奥运万里行的风采。这也成为了大红鹰一张流动的“名片”。

此外还有战略营销、热点营销、精神营销、健康营销、反策划营销、差异化营销、合金钢营销、核策划营销等多种手段，使大红鹰品牌伴随奥运精神在中华大地扎扎实实地得到了提升。大红鹰“全民健身万里行，支持申奥大签名”活动，将社会关注的热点——“北京申奥”与企业精神、企业文化相融合，而且实行“先外后内”、“先地方，后中央”的策略，将大红鹰这个品牌传播到全国各地。不但提高了企业的社会效益，使大红鹰品牌的知名度、美誉度得到进一步的提升，而且还将会为企业未来的发展打下坚实的基础，为企业获得更多的经济效益创造了优良的环境，可以说是对大红鹰品牌的第二次锻造。大红鹰这个品牌，已振翅高飞，家喻户晓，真正实现了大红鹰品牌万里“飞”！

二、“绿”色车队明星荟萃，不甘示弱

（一）核创意引爆核策划——多赢策划、多赢营销

1、大寨再次腾飞关键是，传播新大寨新姿态，在全国重新树立大寨新时期的品牌形象。现在眼前是百年一遇的契机，全国、全球在呼唤绿色，北京在申办绿色奥运，而如今的大寨有良好的自身基础，过的硬的绿色产品，大寨拥有一代甚至几代人的大寨情怀，这都是其他企业不易兼备的。看似纷乱的头绪，只要细细理顺，以新时期的营销新观念去揣摩，拿品牌的头脑去思索，就创意天成了。此次活动行程万里，纵横华夏，穿越亚欧，沿途对北京的崭新面貌进行了宣传，把新北京，新奥运的新观念撒播到华夏大地的每一个角落。而同时，大寨以全新的风貌展现在世人面前，勾起老一辈的无限情怀，激越新一代的希望与活力。

2、大寨是个大品牌，绿色与申奥同样是“超级品牌”，三大品牌“强强联手”，势必反响惊天。大品牌与大创意打包，打出一枚“重磅炸弹”，再看捆绑其外的——中央、地方数十家媒体、海外八家媒体。“炸弹”份量空前，其辐射面呈几何状扩散，引发的核反应势必摧枯拉朽，单是其前期的声势，便惹得各地媒体竞相报道，而其后期的余力也必将一波一波绵绵不绝，最终产生多赢的效果。

3、大寨与申奥捆绑。

奥运简直成了世界品牌，申奥是2001年赚取最多眼球的全球大事，大寨正是需要这样一个影响力巨大，引人瞩目的大事迹来作为载体，甚至与之合二为一，在传播奥运的同时，把大寨带给受众。

奥运是国内广大群众最为关注的热点，更接洽的是奥运主题完全是公益主题，没有商业色彩，这种公益宣传合乎民心，人们愿意接受，主动呼应；在传播奥运的过程中，人们便会会记住大寨，这样既以实际行动支持了北京申奥，宣传了奥运知识，掀起了全国人民的申奥热潮，又把大寨与奥运结合，双双烙印在人们心中。

4、大寨与绿色捆绑。

相比之下，奥运是一个现时主题，其热度效力有时限性，眼看在表决之后便趋向温和。而绿色则是人们从20世纪开始倡导至今，可以说是人类永恒的主题。大寨同样倡导绿色，大寨人绿色的意识由来已久，很早就开始致力于开山拓荒，植树造林。大寨的千亩核桃园，果实纯净丰厚，他的产品也是绿色的，咎其原因在于大寨人的观念是绿色的。于是大寨再一次实现了与绿色概念的嫁接，不仅赢得了国内广大群众，也在国际上树立了健康的形象，“绿色大使”声名远播。

5、大寨与媒体的捆绑。

“万里行”活动期间及活动前后对活动进行报道及转载的媒体达到数百家，在全国极为广泛细致的新闻传播，以至在海外的影响，更增添了活动恢弘的声势。

6、大寨与名人的捆绑。

此次万里行，特意邀请了国内各界知名人士，申奥大使杨澜、桑兰，以及世界名模、文化界人士、著名歌手等都作为申奥万里行的形象大使。以他们的名人效应来增加我们的申奥声势，更能吸引不同年龄，不同背景广大群众共同关注我们的申奥事业，同时关注大寨。

（二）大寨品牌大远征

大远征活动5月21日从居庸关长城拉开帷幕，历经一个多月，途径秦皇岛、沈阳、大连、青岛、大寨、西安、兰州、乌鲁木齐等地，一路做了大量奥运宣传活动。沿途车队受到了各地政府群众的热烈欢迎，发生了许多感人的故事，也谱写了壮丽的申奥诗篇。

★小莉大陆喜尝“奥运菜”

5月23日车队抵达锦州，当地政府举行了一系列规模盛大的申奥活动，平安保险公司职工随着节奏极强的音乐跳起健身操，少年武术学校的学生表演了中国传统的武术，锦州老年秧歌队扭起了欢快的东北大秧歌。最为感人的一幕出现在晚宴上，车队所有人员疲惫不堪地围坐在餐桌旁，这时服务小姐端上一道由饭店名厨精心制作的“奥运菜”，凤凰卫视著名主持人吴小莉见到“奥运菜”十分兴奋，觉得此菜虽小，但意义重大，马上推荐给活动总策划陈放先生，并合影留念。奥运在哪里？奥运无处不在。就是这一道菜，也体现出中国人期盼奥运的拳拳之心，这一幕，让全体队员感动不已。

★万人齐唱申奥曲

沈阳作为全国体育大省、辽宁的省会，培养了许多奥运冠军，在这里申奥的气息似乎更浓些。5月24日车队受到了辽宁省政府的热烈欢迎，在辽宁体育馆举办了一场大型申奥文艺晚会，晚会上辽宁人民用自己的热情、用优美的歌声、用或婀娜、或矫健的舞姿表达出支持北京申办2008奥运会的心愿。尤其是由2008人组成的合唱团，齐声放歌《拥抱奥运》，最后台上台下异口同声，磅礴气势直冲云霄。

★交警之花助申奥 5月30日大寨申奥车队驶进泉城开展申奥活动。六十年代毛泽东主席提出全国“农业学大寨”的口号，九十年代江泽民总书记提出“全国交警学济南”的口号，而在今天这两个被学习的榜样，手紧握在一起，共同为北京申奥呐喊助威。素有交警之花称谓的济南女子交警中队向大寨申奥车队演示了她们的指挥动作操，飒爽的英姿、整齐划一的动作令人肃然起敬。她们还在绿色宣传长卷上郑重地签上了自己的名字。

……

三、“红”、“绿”两军胜利莫斯科 2001年7月初，带着“红”、“绿”两军及全国人民对奥运的殷殷期盼，两军精干人士开赴莫斯科，将中国人民对奥运的期盼展现在世界人民面前。在国外，这两支独特的申奥助威队伍得到了更多媒体的关注。7月13日，这个永远值得珍藏的日子可能对于那些跟随申奥车队100多个日日夜夜的人们更有着别样的意义，为了这一天他们的工作远远超越了工作本身的意义。

在“红”、“绿”车队到达莫斯科的日子里，天狮集团欧洲员工为我们提供了许多帮助，与我们共同制作了几千面小彩旗、上百条横幅，其中诸多著名演艺界明星，如著名相声演员姜昆、牛群等也加入了我们的行列。在中国驻莫斯科大使馆门外、在世贸中心、在莫斯科红场、在莫斯科大学、在列宁山等地，几十万海外华侨华人参加了支持北京申奥成功的签名活动，表达了拳拳爱国之心。

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四、奥运提升了企业，奥运提升了北京

“新北京、新奥运”理念的提出，似乎给全国上下都注入了新鲜的血液，北京行动起来了，中国行动起来了。支持申奥活动也可谓是形式多样，花样翻新，但不管如何，他都更进一步地让世界关注北京、关注中国。申奥成功，并不是一次“体育盛会”在中国、在北京举行，更重要的是通过成功申办奥运会更加积极地促进我国经济的发展，让北京、让中国这张名片更加鲜亮地呈现在世界人民面前。

此次“红”、“绿”两军支持申奥的壮举也取得了辉煌的战果，为北京申奥史添上了重重的一笔。

2、世界申奥史上最大的一次申奥大长征，大红鹰申奥车队获得了“大世界吉尼斯之最—行程最长的申奥车队”证明；

3、签名人数最多，两支队伍加起来累计约200多万人次，创世界之最；

4、是中国营销史上、品牌史上最大的一次连续远征，总计约8万里路，也是参与人数最多的一次；

7、马拉松新闻炸弹大爆炸。行程8万里路，5个月内累计在近100个城市与地区做新闻发布会或新闻活动，在世界体育史上形成了马拉松式新闻炸弹连续爆炸的大奇观、大串联。参与媒体之多，活动形式的多样性、参与性实属罕见。

第二篇：糖酒会形象策划案例

已有45年历史的中国糖酒商品交易会，目前已经成为国内最重要的交易会之一。随着市场经济的逐步完善，糖酒会无论从内容上还是形式上都发生了巨大的变化：过去企业参加糖酒会的主要目的是为了签订单。如今的糖酒会，企业除了签订单的目的之外，进行企业形象展示也成为企业参展的另一个重要目的，这是因为每年两次的糖酒会集中了全国主要客商，是企业展示自身形象的最佳时机。在短短的几天时间里，展示企业形象除了可能更好地完成订货任务外，还能够大大提高产品的知名度和美誉度，给来自全国的客商留下深刻印象。如何更好地展示企业形象并将企业文化融入到展示的形象中呢？实施完美出新的策划是达到目的最重要的手段。在今年刚结束不久的全国秋季石家庄糖酒会上，四川的剑南春集团高达10米的企业形象展示模型“贵妃醉酒”成为糖酒会的亮点，赢得了众多经销商对剑南春酒的青睐，并签下了15亿的订单。此次剑南春的糖酒会形象策划方案由深圳金必得名牌推广中心策划实施，他们的策划不仅在糖酒会众多的形象展示中赢得头彩，而且还巧妙将剑南春的传统文化内涵表现得淋漓尽致，请看本期“剑南春（糖酒会）形象策划案例”。

一、背景：三大一小

糖酒会因其规模大、效果显著，因而被国内行业参会代表誉为“天下第一会”。糖酒会有“三大一高”的特点。

★规模大。参会企业达数千家，参展商品达数万种，参会代表最多时突破十万人，展场面积突破六万平方米，成交额一般在一百亿元人民币左右。

★作用大。中国糖业酒类集团公司组织各盛市糖酒公司作为糖酒会的固定成员参会，这一完整的糖酒经销网络对于糖酒食品生产企业具有很大的吸引力。参加糖酒会不仅对生产企业销售产品、购买原料等具有事半功倍的良好作用。短短几天展会，对于了解行情、认识市尝把握方向有十分显著的成效。

★影响大。“民以食为天”，糖酒会上交易的商品很多都是日常消费品，糖酒会的交易活动将直接影响到广大人民群众的日常生活。其成效不仅影响商贸业而且也影响着数量庞大的食品加工业。近几年来，糖酒会已形成多种经济成分竞相参会的格局，特别是境外客商逐渐增多，全国糖酒商品交易会已显露出国际食品博览会的雏形。

★信誉高。糖酒会历史悠久，其前身为全国糖酒商品供应会，是以分配计划商品为主的系统内专业性行业会议。商业部在每年春秋两季召集全国糖酒系统一二级和大中城市主营公司，进行计划商品分配和对部分三类商品进行调剂，其权威性和信誉显而易见。到1984年自上而下的分配式供应会变为开放式交易会，在商业部（后来的国内贸易部）和承办城市的政府的精心组织、管理下，糖酒会越办越好，已逐渐发展成为以糖酒商品为主的大型食品博览会，吸引了众多的国内外厂商竞相参会。

二、宣传：综合实力的体现

★糖酒会有着一种不可抗拒的诱惑力，令广大食品企业由衷感叹：可以不参加其他交易会，但不能不参加全国糖酒交易会。但要取得实际的参会成效，企业就不能不对糖酒会中的广告宣传进行解剖和分析，弄清楚广告宣传在糖酒会中的地位和作用，制定出切合实际，行之有效的广告宣传策略及方案，确保参会目标的实现。

★糖酒会期间，会场内成了条幅与气球的海洋；展厅设计与装修别出新裁，力求充分展示产品的个性和企业的实力，礼仪小姐花枝招展，充气模型争奇斗艳；而场外的主要街道和建筑物，则成了糖酒会广告宣传的发布媒体；广告彩旗飘扬数十里，可以说，凡是能够被参会代表看到的地方都被参会企业和广告宣传经营者挖空心思地利用起来了。

★对于生产企业而言，参加糖酒会最直接的目标，就是开拓和建设全国的销售网络，而糖酒会中的广告宣传就是为这个目标服务的，一年春秋两届的糖酒会是糖酒行业的盛大节日，规模最大时参会单位上万家，参会代表超过十万人，要在会期几天时间里脱颖而出，建立拓展销售渠道，没有广告宣传的支撑和帮助，是根本无法实现的。在糖酒会上做广告，就等于在全国的经销商面前做广告，而糖酒会广告宣传的目的和作用，就是告诉经销商企业的实力、产品的特性、经销的政策等。

★如今的糖酒会，已经演变成各企业间综合实力的展示会，产品的竞争更是一种综合实力的角逐，而一定规模的广告宣传本身就是企业实力的体现。这时的广告宣传，不仅仅是实现销售这一目标的手段，而且展示自身形象也成为企业参会的另一个重要目的。有实力，企业就有广阔的发展前景；企业有前景，就能对经销商产生强大的吸引力，就能在经销商中树立信心。

三、策划：找到市场和文化的结合点

★深圳金必得名牌策划推广中心认为在展会上取胜必须要做到两点：

一、必须占领展会的制高点，由于剑南春集团是国内同行业中名列前茅的企业，所以一定要以突出的广告宣传形象夺取客商的注意力；

二、在实施的策划中，要体现出剑南春酒的文化内涵，必须找准剑南春文化与市场的最佳结合点。

★剑南春，在唐朝就因是宫廷御用酒而成为酒中翘楚。放眼当今白酒行业，剑南春品牌亦是驰誉中外，盛名远播。如何展现剑南春“唐时宫廷酒”的文化内涵就成了铸造“今日剑南春”的关键之处。

★经过金必得总裁沈清的深思熟虑，认为“气若花郁、色似檀霞、状如琼浆、香若清露”的剑南春酒，必会使人想起盛唐文明，继而，又会让人联想起“回眸一笑百媚生”的杨贵妃，“贵妃醉酒”是中国人都熟知的故事，用贵妃醉酒来表现剑南春是最合适的了。

★糖酒会开幕的时候，身高10米，立于莲花宝座，发髻高挽，绫罗披身，面含春色的杨贵妃一手托着剑南春酒，一手持“唐时宫廷酒，今日剑南春”的条幅，迎风而立，出现在了千万消费者和几十万经销商的面前。

★莲花台下，10位身着唐装的专业乐师，演奏着古筝、洞箫、琵琶、笛子等民族乐器，悠

扬的唐乐、唐曲仿佛把人们带进了盛唐宫廷之中，感受着剑南玉液，浓香四溢，醉倒皇妃的场景。

四、效果：五大亮点和15亿订单

★亮点一：理念把握，诉求策略制定准确。剑南春集团以白酒为本，白酒以文化为根，策划展现了剑南春酒的文化内涵。

★亮点二：形象定位，诉求表现完美。品牌表现必须与“唐时宫廷酒，今日剑南春”的口号相辅相成，否则就会给人以“挂羊头卖狗肉”的错觉，如果形象表现力不够，又不免会落入俗套。表现形象稍有不适，卖点就会黯然失色。

★亮点三：展示物制作精良。有了好的策略和创意，如果没有精美的制作，也会失去魅力。

★亮点四：品牌推广的延续性。当贵妃献酒成为亮点的时候，剑南春的品牌影响力已在糖酒会上表现的淋漓尽致，为了让其威力不减，金必得公司充分运用强大的媒体网络传播系统，在石家庄世纪饭店为剑南春集团举行了高规格，大影响的新闻发布会。

★亮点五：主会场唯一的动感形象。创意如果只能把握准确度是远远不够的，唯有奇，唯有特才能放射思想的光芒。进行品牌推广，就是要赋予品牌的生命力。

★由于人们对贵妃醉酒的形象赞誉，几十万经销商对剑南春酒的青睐，使剑南春集团一举卷走订单15亿。再创全国糖酒会订单的新高。漠漠张辉

第三篇：中国浙江象山旅游形象策划案例

中国浙江象山旅游形象策划案例

象山的形象定位是“东方不老岛，海山仙子国”。建设一个以旅游休闲、养老健身为主要内容的特色景区；建成中国传统孝道和现代文明相结合的社区样板；拉起一条以旅游休闲业、健康房地产业、生物制药业等强势产业相结合的、体现21世纪“健康长寿时代”为主题的产业链，进而使之成为拉动象山、宁波乃至浙江经济的引擎之一。

一、象山的形象

1.形象提炼的重要性形象是资源配置的凝聚点，是产品制作的创意点，是市场营销的兴奋点，是主题阐述的出发点，是项目收拢的归宿点。

2.形象的提炼方法主题形象的提炼方法很多，常用的有领先定位法、比附定位法、逆向定位法。关键的是把代表自己的本质优势抓出来。这就是所谓的“创造差异”、“独特卖点”。只要做到这一点，才能为策划客体“定位”、“定性”，在“定位”、“定性”的基础上，为客体“定向”。

3.象山形象的提炼听了几种说法：如东方威尼斯；南方北戴河；有的从半岛地形如大象出发；有的从文天祥诗句出发。各有千秋，自成一理。但前两个用比附定位表述的两个形象，自身的特点不鲜明，使象山的个性淹没而缺乏吸引力；地形特征即使十分逼真，“象山”作为地名在全国有多处，没有惟一性；“海山仙子国”用了名人之诗，意境也美，但总觉得“虚幻”，缺乏现代意识，市场运作少接口。相比之下，“中国象山:东方不老岛，海山仙子国”的形象定位更适合以“不老岛”概括形象可以把古今优势都综合起来。理由如次：

A.从历史上看，象山“不老文化”底蕴深厚。据《象山县志》载：早在秦代，“方士徐福为秦始皇求长生不老之药，曾留居县城北蓬莱山。”从秦汉到清代，帝王寻求长生不老，炼丹术是这种文化的一个产物，象山是我国最早的炼丹发源地之一。早在唐朝以前，南朝梁陶弘景在西山炼丹，县城雅称“丹城”。“象山县城，自立县(唐神龙二年---公元706年)迄今，除抗战沦陷与宁、象合治时外，均为丹城镇。”炼丹术及其文化，是中国古人追求长生不老的美好愿望。这是“不老岛”的文化底蕴。

B.青山绿水、特质泥沙等生态资源，是“不老岛”建设的物质基础和优势条件。由国家发改委旅游投资研究中心马志福博士组织专家，通过对当地地质、泥沙、植物和40年生态环境、气象资料的考察，这里的温度、湿度、降雨等生存环境比40年前更好，得益于以发展渔业为主，没有搞工业建设。这与全球、全国40年来环境普遍恶化的趋势形成了鲜明对比。这里的大气负氧离子达到了每平方厘米15000个的标准。泥沙中含氨基酸、钙、镁、钠等元素，微量元素中含有一定的氡，这样的泥沙质量做泥疗最好。通过考察，这里还有丰富的地热资源，开发温泉浴场对康体健身十分有利。

C.与世界最佳疗养胜地处于同一黄金气候生态带上，是4“点”统一的绝佳产品。近日，我分析地理，发现了一个规律。佛罗里达、墨西哥湾为什么成为美国银发族养老的胜地？张学良等世界名流为什么选中夏威夷去养老？有一定地理知识的人都知道，南北纬20?D40度为亚热带；而南北回归线到南北纬30度是亚热带中两条黄金气候生态带。佛罗里达、墨西哥湾、夏威夷和象山，四点一线，正好排列在北纬25度---30度线之间的黄金带上。往北嫌冷，往南嫌热；冷了不利休闲，热了不利长寿。这里有山有海，环境优美，气候宜人。只有这个气候带的个别风景“富矿区”，才是人们休闲养老的最佳去处。这样的地理位置和优势，是别人学不走、偷不去的，不可拷贝、复制、剪接、粘贴，这就叫做“核心竞争力”。这是象山的“卖点”、“买点”、“宣传点”(或称“炒作点”)和产品进入市场的“启动点”。这4“点”统一的产品世上罕见，是象山的不对称优势，即绝对优势。加之我们的特殊文化底蕴，就可打造成旅游绝品。

D.这里的人们健康、年轻，是中国“不老岛”的实证。我们随便在街上就能看到，人们体型匀称，无过胖者；虽然80%的男人吸烟，但岛上无肺病患者，医院因此取消了哮喘科，这说明此处的绝佳空气质量；经调查，岛上无智障者，曾有一个傻子还是外地来的；人们看上去年轻，40多岁的人，实际上已经60多岁了等等。这是不老岛的环境造就的。其中隐藏着许多神秘，谜底就是引力。

E.文天祥的诗句为不老岛形象添“魂”。在“东方不老岛”之后，加一句“海山仙子国”，既发挥了名人效应，便于市场准入，同时，采用这一美好意境，在产品建设上，把传统与现代、实景与意境相结合，一个极具吸引力、具有休闲度假、养老健身的“仙子国”便呼之欲出了。

综上所述，从文化底蕴、科考数据、地理位置等各个角度考察，“东方不老岛，海山仙子国”作为象山的旅游形象，都是立得住、驳不倒的。

二、市场分析

休闲度假和养老健身是21世纪两个世界性课题，建设“东方不老岛”，是把这两大主题有机结合的一个杰作，因而具有广阔的市场发展前景。

1.休闲度假被称为席卷全球的“第四次浪潮”在西方，许多未来学家对新世纪发展前景作了不少描述，一个共同的特点，就是强调休闲娱乐业。甘哈曼在书中还列举了“第四次浪潮”的13种活动：仪式性和艺术性活动日益大众化；观光、游戏、竞技、仪式性行事、展览会、公演；美食主义者盛行；狩猎、钓鱼、郊游、露营、泛舟(远足、探险、极限运动---自己加注)受到欢迎；旨在改变情绪、扩大经验的度假成为生活中的有机组成部分。上述这些活动大量的是文化活动。从参与者角度来说，被称为“体验经济”；从经营者角度来说，被称为“服务经济”；从劳作的对立面角度来说，叫做“休闲经济”。这种经济再不是负面的，而是能够创造巨大效益的一种经济形式。

从旅游产品建设角度来看，休闲产品是目前产品的更新换代。这种产品除了文化特质外，生态条件也十分重要。这是新时代旅游业的一种“立基产品”。不老岛建设正好符合这个“立基产品”的要求。上海2010年举办世博会；省会杭州正在全力打造“休闲之都”形象，并于2006年举办世界休闲大会，这都是天赐良机。象山建设“休闲之岛”，这一“会”一“城”一“岛”，一“市”一“湖”一“海”，正好优势互补、相得益彰。届时推出，可令世人一震，而从此行销大顺。

2.21世纪另一个世界性主题就是康体养老问题国际上许多学者认为，世界已经进入了“健康长寿时代”。国际上成立了各国政府间对人口问题进行咨询的最高组织机构---联合国人口委员会。“愿长寿者颐养天年”是联合国的老年人原则，“科学要为健康的老龄化服务”是现代健康文化的宗旨。“建立一个不分年龄、人人共享的社会”，是联合国确定的1999国际老年人年含盖一切的主题。联合国《维也纳老龄问题国际行动计划》自1982年通过以来，老龄问题已正式提到各国政府的议事日程。

尊老爱老已是检验社会文明的一把尺子，许多国家都有老人节。美国的“祖父祖母节”是每年9月的第一个星期日，法国的“祖母节”是每年3月的第一个星期日，日本“尊老日”为每年9月15日等。这些“老人节”都是法定的，有的是“老人周”，连续多日举办各种庆祝活动，体现社会的祥和文明。

联合国确定，65岁以上老人占人口总数的7%，60岁以上老年人占人口总数10%就视为进入老龄社会。我国1999年，60岁以上老人就达到1.32亿，已达我国人口总数的11%，大大超过国际老龄社会的标准。2040年，我国人口达到16亿。2050年，中国60岁以上人口将达到4亿，老年人占当时全国人口的四分之一。解决好老年人健康养老问题，是我们的国策之一，也是值得各级政府、各行各业为之尽力的光荣事业。

世界进入老龄社会，在发达国家，如日本老人、美国老人都有拿着退休金到风景优美、适宜养老的国度、地区养老的人群。而据美国最近一次人口普查数字公布，在美华人---包括所有登记在册的美籍华人、有绿卡的华人及有工作签证和学生签证的华人共计240万。这些人中，许多人的父母在国内，他们很想找一处适于养老的地方安置老人；他们自己到了退

休年龄，如果国内有具备条件的适合养老的地方，将会有相当一部分人怀着叶落归根的想法拿着退休金回国养老。

目前，我国已有一部分中产阶层先富起来，企业的老板们整天忙于工作，他们也很想找一处养老的地方，安置父母。据统计，我国民企已达172.5万家，这些企业老板的父母，其中许多人就是“不老岛”的潜在顾主。丁克家庭(双收入、无子女---DOBULE INCOME NO KIDS)的出现和兴起。这样的家庭不要孩子，为了追求高质量的生活，大都从35岁就开始积蓄养老金。这无疑也是未来老年市场的客源。

长三角城市圈”是中国人口众多、经济最为发达的地区之一。特别是上海，城区寸土寸金，置房不易，而且人多嘈杂，不宜养老。大桥建成后，上海到象山仅3小时车程。所以，象山不老实在是“长三角”的“后花园”。上海目前老年人口达264万，占总人口的18%。仅长江三角洲城市群老年人口就是一个巨大的可靠的目标市场，将为象山不老岛提供稳定的客源支持。

中国目前成熟的供中老年人养老健身、休闲度假的场所十分缺乏。全国1.32亿老年人，只有100万人生活在国有养老院中，大约2.4万人生活在1100个私人养老院中。两数之和还不足老年人总数的一个零头。那种成地区开发、大规模、高标准的健身养老中心还没浮出水面。如果先将不老岛建成，然后以分时度假为思路，在全国建设多处这样的场所，进行连锁经营，是很有市场前景的。象山有条件牵这个头，如果以“东方不老岛”作龙头，然后向全国乃至海外发展，这条产业链在时间上正当其时，在空间上也会越做越大。

这些是我们建设不老岛的宏观背景、市场现状、指导原则和政策基础。

3.国内已有先行案例可资参考目前，中国老年康体健身养老的产品已引起各地重视，个别产品已经上市。北京小汤山养老公寓，温泉入室，社区内有医院和健身场所，有酒店和会议中心，环境幽雅，有城市轻轨、公路直通市区。对这个名曰“太阳城”的地方，我专门去作了考察。“太阳城”提出“0--100岁全龄关照，以人为本”的理念，首创“60岁以上老人免费独享9项33款社区医疗、生活贴心服务，与传统养老院相比，有四大创新：一是让市场机制与社会福利事业衔接；二是将社会化养老与家庭养老相融合；三是把中华5000年孝道文化与当代文明相结合；四是素来独立的房地产业与老年人福利事业作为一种社会化公益产品延伸产业来构建。

三、“不老岛”的形象如何实现？

明确了形象和市场问题，就要找准接口和抓手，调动各方力量，打造出一个具有独特竞争力的产品，把形象这个“灵魂”构建于产品这个“躯壳”之中。

1.市场运作找接口用市场细分理论分析，从客源市场--主要客源市场---目标市场---目标客源层的分析应层层剥离，只有找出客源层，市场分析才能到位。目前搞规划作市场分析的，以客源地为圆心，以一定距离为半径画几个同心圆，然后分出一级二级市场和机会市场。距离是客源的重要因素，但消费心理和消费水平也是重要因素。市场分析只有分析到客源层，才算到了位，才算使产品到市场有了接口。“不老岛”针对的客源层十分明确，那就是以关心健康和养老问题的所有中老年市场为主。当然，旅游休闲与健身养老，不止是老年人的事，其他人群也应适度关注。

2.产品建设有抓手从不老岛这个主题出发，文章是做不尽的：挖掘不老文化内涵，建设一批骨干景区。把与丹城有关的人物、事件、掌故、遗存进行整理展示，如对丹炉、丹井、丹台等进行古迹复原；建成丹、丸、膏、散中药一条街，并延请名医坐台，医治疑难杂症；出版历代名流咏颂、描绘象山风物的诗、画、美文；恢复“红木樨诗社”(建于清咸丰十年?D1860年)、“乐群学会”(建于1925年，党领导的学习、宣传革命理论的组织)并推动开展高雅、健康的大众文化活动。

以诗、词、歌、赋、戏剧、影视等文艺形式活化历史

搜尽天下之奇，用与长生不老文化有关的植物、动物布景造景。比如，松柏常青，历来代表长寿，可广植松柏，并在路口栽迎客松，点缀环境；碧桃可资祝寿，丹桂月宫移来，赵

构《题丹桂图》和俞士吉(明)《丹山十咏》称赞此地花树可供授引；兰菊梅竹代表群子之风，灵芝人参素为长寿之草，成片栽种，正好可彰显“不老岛”主题。再对当地水资源和各类物产加以研究，选择对康体有益的矿物质、微生物、微量元素制造药品、饮品。至于与健康长寿有关的动物，就更多了。人们可以看到鹤翔低空，龟游深水，鹿鸣林圃，处处动静咸宜，天人合一。

设计大批主题岛：松兰山度假村，乱礁洋“海山仙子国”、“星宿岛”(类如悉尼鳄鱼岛)等。

开发东海泥疗项目和地热温泉疗养项目。开发展石浦渔文化与休闲、康健旅游，把与渔民“出海一日游”、“开鱼节”等旅游项目办成金招牌。

这就使不老岛成为了“长寿之乡”、“诗话之国”和四季有花、四季有果的“生态之园”。

3.拉起强势产业链旅游休闲、生物制药和房地产业是当今发展势头强劲的三大产业，正好在健康长寿这个(主题)平台上，强强连手，优势互补，铸造出一条“不老产业链”。以旅游休闲为龙头，拉动相关行业全面发展，这才是市领导重视发展旅游业的初衷和本意。要做到这一点，抓住旅游业与其它行业的链接点搞好策划十分重要。

旅游休闲成为21世纪的“第四次浪潮”，发展趋势前面已经述及。生物制药是传统与当代高科技相结合的产业，有着非常广阔的发展前景。不老岛地域广阔，如辟出开发区搞生物制药、健康药品、饮品、美容化妆品和技术含量高的医疗器械生产，也是紧紧扣住了不老岛的主题。

4.文明社区成样板我们学习“三个代表”重要思想，必须注重解决社会难题。解决中国的老龄化问题是一个牵动社会各个层面的大事，也是关系到文明程度和社会安定的大事。孟子说：“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼，天下可运于掌。”如果我们把当代文明和传统孝道、文化底蕴和现代科学相结合，通过市场化运作，以政府、社会和企业的合力建成一处老年人的乐园，真正解决好“老有所养，老有所医、老有所为，老有所学、老有所乐”的问题，就会在全国树立起一个小城镇和文明社区建设的样板。国家和国际的传媒力量就会使这里的知名度迅速提高，全球的眼球都会被吸引过来，“不老岛”就会不胫而走。这对于产品的市场占有率十分重要。

第四篇：试析国家形象在奥运周期内的呈现与传播

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试析国家形象在奥运周期内的呈现与传播

试析国家形象在奥运周期内的呈现与传播

【文章摘要】

国家形象是国家利益的重要组成部分，承办奥运会为主权国家主动塑造国家形象提供了独到的契机和相应的挑战。本文以索契冬奥会为例，分析了俄罗斯在承办索契奥运会的不同阶段，世界媒体对俄罗斯关注焦点的变化和俄罗斯国家形象的传播路径，为中国在新媒体时代有效地塑造和传播国家形象提供了案例分析和理论思索。

【关键词】

俄罗斯；国家形象；索契冬奥会；奥运外交；社交媒体

0 前言

索契冬奥会闭幕式上，国际奥委会主席托马斯·巴赫通过转播镜头向世界高度评价了俄罗斯：“任何具有开放思维的人都可以看到一个新的俄罗斯：高效、友好、爱自己且向世界开放。”

对比承办过程中的诸多质疑和批评，索契冬奥会落幕后，世界各大媒体对俄罗斯给予了的不同角度不同程度的肯定。在索契冬奥会承办期内，俄罗斯不可避免地成为全球关注焦点，俄罗斯的国家形象也借着冬奥会契机在全球范围内进行了一次集中的呈现和传播。

奥运与政治的关系难以界定，但奥运会已成为主权国家向国际社会展现本国实力、传播国家形象、加强国际合作的外交舞台。新媒体时代，奥运会的外交功效得到进一步拓展和强化。

北京在成功举办2008年夏季奥运会后，现和张家口联合入围2022年冬奥会申办名单，最终承办权尚待投票确定，但申办冬奥会无疑是中国政府践行中国梦的重要举措。本文拟就以索契冬奥会为例，分析新媒体时代奥运会的的传播特点和外交功效，以期对中国通过申办奥运会或其它国际活动向世界传播中国形象有所借鉴和参考。

本文议题的概念界定和逻辑关系：国家形象、媒体传播和奥运外交

国家形象是国际社会对主权国家的整体认识和综合评价，是主权

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国家在国际社会的无形资产，是国家利益的重要组成部分，影响着主权国家在国际社会中的地位和影响力。国家形象客观上由主权国家在国际社会中的实力和行为决定，但由于历史原因和国际格局等因素，国际社会对某些主权国家的认知评价并不完全与该国的实际情况相匹配，该国政府需要积极参与国际活动，主动塑造和传播本国的国家形象。

国家形象经由多种方式和渠道得以塑造和传播，在以数字技术和网络技术为基础的新媒体时代，传统媒体和社交媒体相结合的传播过程亦是国家形象在国际社会和个体民众中形成和传播的过程。

奥运会依托国际奥委会完备的组织和明晰的规则，借助竞技体育特有的“世界语言”特性，能生动有效地展现运动员及其代表国的精神面貌；而奥运会举办城市及其所属国家更可借助承办契机，多方位、立体化地向国际社会展现本国的综合实力和文化底蕴。奥运会期间，主办国元首与出席奥运会开幕式的各国领导人的单边或多方会晤，即是奥运外交的有力展现。通过申办奥运会加强国际合作、塑造国家形象、提升国际地位已成为主权国家的追求和国际社会的共识。

案例分析：索契冬奥会

苏联解体后，俄罗斯国内局势动荡，经济到了崩溃边缘，国际地位一落千丈。近年随着经济和军事实力的恢复，俄罗斯的国际地位有所回升，但与欧美诸国依然缺乏基本信任，并且不时发生摩擦。申办冬奥会是俄罗斯谋求改善国家形象、融入国际社会的重要举措。2007年申办时，普京亲赴危地马拉城，罕见地用英语发言，带领索契赢得冬奥会的主办权，其对奥运会的看重由此可见一斑。

索契冬奥会给俄罗斯带来了吸引国际社会关注的契机，同时也成为欧美诸国就国际问题与之博弈的赛场，尤其以普京拒绝向美国引渡斯诺登和签署禁止向未成年人宣传同性恋的“反同性恋法”最为紧张。美德法领导人和欧盟主席未出席索契冬奥会开幕式，即是政治问题的延展和表达。

电视转播的兴起和冷战的结束，深刻改变了奥运会的格局和影响，1980年抵制莫斯科奥运会的情况并没有在索契冬奥会上重演。当奥运圣火在俄罗斯菲施特奥林匹克体育场点燃时，世界对俄罗斯的最新【精品】范文 参考文献

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关注焦点回归到奥运赛场，政治议题悄然转移至普京与到访国领导人的会晤席上，奥运外交与奥运赛事并行开展。

据“俄罗斯之声”网站报道，索契冬奥会，共有88个国家派代表团参加，是历次冬奥会参加国家最多的一次；44位国家元首出席开幕式，许多领导人除观看比赛外，还将同俄罗斯领导人举行会晤。此外，还有超过30亿观众通过电视转播观看了开幕式。奥运会的吸引力和影响力由此可见。

在为期16天的索契冬奥会中，共进行了15个大项，98小项的比赛争夺。除了持票观众到现场观赛，还经由43个区域或国家的版权所有者，通过电视转播镜头，将索契冬奥会的比赛过程和感人故事传递给全球观众。

以中国为例，中央电视台拥有索契冬奥会在中国大陆地区、澳门地区的独家电视和新媒体转播权。索契冬奥会期间，中央电视台采用多频道、全媒体的转播策略，通过CCTV1、CCTV5和CCTV5+，综合赛事转播、新闻采访和专题报道的方式，将索契冬奥会丰富立体地呈现给中国观众。

如此长时段、跨地域的集中报道是其它国际活动所没有的。在奥运赛事转播过程中，电视镜头内没有政治宣传和外交说辞，但举办城市及其所属国家的国家形象就此伴着比赛画面生动形象地传递给世界范围内的电视观众，这是奥运会独有的传播特性。

新媒体时代，基于数字技术和网络技术的运用，在电视主导的传统媒体外，以个性表达和分享互动为特点的社交媒体蓬勃发展，改变着传统的资讯传播方式。奥运赛事的转播由向国际奥委会购买版权的媒体机构掌控，赛事转播依然主要由电视机构垄断。如果把赛事转播看作奥运传播的第一阶段，那么当观众从电视媒体接收完赛事信息后，转向自己的社交媒体圈，进行个性化的表达和分享，即可视为新媒体时代奥运传播的第二阶段。任何与奥运会相关的信息，都有可能在第二阶段在观赛个体及其社交媒体圈内强化放大，持续发酵。

索契冬奥会已经落幕，98个项目的奖牌已各有归属，但参赛运动员、媒体工作者和赛事观众继续在社交媒体中分享自己对索契冬奥会的观感，个体民众对索契和俄罗斯的认知、评价亦随之形成、留存。

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这种自主进行的奥运分享，其影响力更为有效和持久，对承办国家的认知也将更为个性和多样，这是国家形象最为深远的传播。

结语

综上所述，国家形象事关国家利益，奥运会的外交功效不可定视，媒体传播随着技术革新而演变，并影响国家形象的传播方式和效果。

中国在积极申办冬奥运的同时，需对奥运契机带来的挑战有预估和备案，在各种国际活动中重视社交媒体的传播特性和个体民众对中国形象认知的深远意义，更为有效地向世界传播中国形象。

【参考文献】

[1]胡晓明.《国家形象：探究中国国家形象构建新战略》，人民出版社，2011年出版

[2]参考消息网：http：//www.xiexiebang.com/

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第五篇：北京艺飞鸿文化传播有限公司活动策划案例

北京艺飞鸿文化传播有限公司活动策划案例

北京艺飞鸿文化传播有限公司成立于2002年，是经国家文化部门批准的具有独立承制大型演出，电视剧投资、制作、发行、栏目制作、影视广告制作、广告代理为一体的综合性文化传媒公司。文艺演出

演出部为公司核心部门，主要从事国内外演出、组织策划、文化艺术交流、演出设备服务，并具有承担涉外演出业务的资格。演出部拥有一支整合精良的团队，汇集资深创作编导、舞美设计、组织策划、艺人经纪、灯光音响、现场执行等各方面顶尖人才。此外，拥有国际先进技术水平的演出音响设备，并在在上海，杭州，淮北，大连，哈尔滨等地均设有办事处，提供演出设备租赁服务。

案例：1，2007年刘德华全国巡回演唱会北京站在丰台体育中心激情唱响，做为承办单位（北京艺飞鸿文化传播有限公司）联合日本超强的制作班底耗巨资将舞台打造成一个梦幻舞台，see-through LED屏幕第一次在内地演唱会中使用。

2，2007年11月3日由北京艺飞鸿文化传播有限公司联合CCTV-4走进安徽蚌埠 “精彩中国 魅力蚌埠”大型演唱会在安徽财经大学激情唱响。

3，2009年3月27日在漳州市云霄县体育场举办《中华情，情系云霄》大型演唱会。本次承办单位（北京艺飞鸿文化传播有限公司）特邀了国际一流演唱会的舞台设计大师担纲制作。演唱会大面积使用LED液晶显示器，根据演唱会内容，编配富有节奏和动感的CG视频画面，使观众感直观受强大的视觉冲击力。

4，北京艺飞鸿文化传播有限公司应淘宝企业的委托，成功策划并执行了淘宝2010“淘宝，为梦远航” 大型文艺晚会。于2010年9月10日在杭州黄龙体育馆举行。

影视制作

多年来在业界的良好口碑更为公司赢得了广泛的客户群体及合作伙伴。公司秉承精细服务、顾客至上的原则，根据顾客的不同需求选择精准的团队，提供电影、电视剧、宣传片、直销片（电视购物）、广告片制作等的一条龙服务。巧妙运用镜头语言表现客户需求，通过现代媒介手段达到良好传播效果。案例：1，2003年 参与投资“非著名”相声演员郭德纲的第一部情景喜剧《非常时期》。2，2008年 参与投资《高峡出平湖》，这是我国首部以三峡工程建设为题材电视剧。3，2011年公司已买断剧本《儿子的婚事》正在筹拍阶段。

4，广告片：为知名品牌提供服务、摩托罗拉广告片、雷蒙西服广告片

会议会展

公司为促进会议、展会行业的发展，不遗余力的培养一批具有专业知识和丰富实践经验的高效率团队，在承办各种会议活动时都具有独到的专业优势和特有的创新视角，以最前沿的设计理念和高度的敬业精神跻身于最具竞争力的会展公司行列。服务内容包括：新闻发布会、新产品推介会、项目研讨会、招商会、经贸洽谈会、培训会、机构组织会议、房交会、商品交易会、欧式及中式酒会等各大会议会展的公关执行。

北京艺飞鸿文化传播有限公司，多年来凭借良好的业内口碑，服务于各省地区政府、各大企业，与中央电视台、北京电视台、各省卫视及地方电视台联合，组织并邀请娱乐界、文化界名人举办过多场文艺演出、巡回演唱、企业年会、仪式开幕、新品发布等大型活动，取得热烈反响。