神经营销学与《买》一书读后感—拓索(中国)高级副总裁李金晖系列文章

第一篇：神经营销学与《买》一书读后感—拓索(中国)高级副总裁李金晖系列文章

神经营销学与《买》一书读后感

拓索（中国）高级副总裁 李金晖

关键字：神经营销 科学营销 fMRIERP 买 性暗示植入式广告 可乐

经济学首先假定消费者具有完全理性，即消费者完全了解自己消费的物品，自觉把效用最大化作为目标。而心理学则认为，消费者是既感性而又理性的。

1972年，在北美软饮料调查中显示只喝可口可乐的人占18％，只喝百事的人占4％，但到了80年代初期，只喝可口可乐占的下降到12％，而只喝百事的上升到11%。于是，百事公司做了一个测试，名叫百事挑战。在卖场、购物中心和其他公共场所，百事工作人员搭了一张桌子，摆好两个没有标签的杯子，一杯装的是百事，一杯装的可口可乐。购物者被邀请尝试两杯可乐。然后选择喜欢哪一杯。接着，工作人员会告诉你哪杯是百事哪杯是可口可乐，这样测试者就可以知道他们更喜欢哪个。结果，57％的人选百事，43％选可口可乐。盲测的结果是百事的味道比可口可乐更受人喜爱，但为什么选择可口可乐的人还是多过选择百事的人呢？

神经学家Read Montague也在思考这个问题——如果人们更喜欢百事的口味，那为何百事在市场并不占主导地位。因此，在03年夏天，Montague进行了一个神经学试验，他运用功能性核磁共振（fMRI, functional Magnetic Resonance Imaging）机器观察被试人的大脑活动，追踪血液在大脑各个部位的流向。在味道盲测时，一半人的大脑血液流向表明更喜欢百事。但当明测（告诉测试者哪杯是可口可乐哪杯是百事）时，四分之三的人大脑血液流向表明更喜欢可口可乐，可口可乐这四个字令大脑内侧前额叶皮质区域的神经元产生极活跃的情形。由此可见，神经对某个品牌的反应程度起了主导作用。当根据这一试验结果，Montague在04年10月发表他的观点，神经营销学（Neuromarketing）正式诞生。神经营销Neuromarketing：在发布新广告和开发品牌前，对消费者的大脑图谱进行研究，以揭示他们针对特定广告和产品的反应的过程。神经营销经常用到的设备功能性磁共振成像(fMRI)和事件相关电位(ERP)。

当大脑运行某一项具体任务时，它需要更多的“燃料”——主要是氧气和葡萄糖。因此，大脑某个区域的工作繁忙，相应的“燃料消耗”就越多，并且流向该区域的含氧血就越多。在fMRI测量的过程中，当大脑的某个区域工作越活跃，那块区域就越亮。通过追踪这一个过程，神经学家就可以判断在某一个时间点哪个大脑区域处于激活状态，而不同的大脑区域对应于不同的人类情感/理性特征。

ERP则是通过相同的诱发刺激,将大量微弱的EEG信号叠加(常达到100次以上)以去除白噪声,得到被放大的与事件相关的脑电波形特征。

fMRI和ERP都是刺激事件(包括视觉!听觉!体感等物理刺激及非诱发的心理因素)在大脑中引起相应脑区活动的真实客观反映。

马丁.林斯特龙（Martin Lindstrom）的新书《买》（《BUYOLOGY》）将营销和神经科学相结合，让读者进一步了解购买决策背后潜意识的力量，提供了一个全新的视角看待消费者和生产者的行为。文中用非常多的案例来揭示神经营销的作用和魅力，笔者愿意提及几项与大家分享。

1、“fMRI的研究结果 表明，香烟盒上的警告标识非但不能制止吸烟行为，反倒激活了大脑的伏隔核，其实在‘鼓励’吸烟者继续吸烟。”这个结论和人们的日常判断完全不一样，不过文中给出了相关试验的详细解释，使得读者不得不对原先认为理所当然的结论产生怀疑。不过笔者对这个结论也有一些不同的看法：虽然对吸烟者而言，上述文字警示或者图案警示

没有效果。但是文中提到的32名受试者，是不是都是中度以上吸烟者？本人作为一个轻度吸烟者，虽然文字提示很难对我的吸烟行为产生抑制作用，但是如果烟盒上真的印上类似于肺部肿瘤、坏蛆的脚和脚趾等图案的话，对我而言是真的有效果的。对中国的礼品烟市场，无疑也会产生很大的效果。此外，很重要的一点是，如果有这些图案，对有可能开始吸烟的年轻消费者而言，个人认为还是可能存在明显的效果的。因为文化的不同，不同图案对不同国家人群的抑制作用不同，这一点又是神经营销工具可以起作用的地方。

2、电视植入广告效果：受众对哪些在节目中没有“扮演角色”的品牌几乎没有印象，而在节目中“扮演主角”的产品，不仅观众更容易记住，甚至还有双倍的效果。不仅可以增强受众对产品的记忆，同时还有效的削弱了受众对其它品牌的记忆力。这一结果应该没有异议，笔者想说明的是，植入的广告必须自然的融入到角色扮演中去，而不是生硬的植入。否则即使观众记住了，也很有可能对其美誉度产生负面影响。正如文中所说的那样：“为了使植入式广告发挥效果，产品在节目中必须具有一定的意义。”

3、广告带来的视觉效果并不象我们想象的强大，在很多的商品类别中，声音和气味比外观的影响要大得多。合理的感观配对，其效用更大。

4、通过脑部扫描，可以精确预测电视节目在未来的表现。这对电视广告效果的预测而言，将会远远超过现有的测评方式。因为人们在很多情况下是“言不由衷”的，通过问卷调查方式很难检测到人们的真实感受，或者潜意识的影响。

5、成功的性暗示广告内容使观众忽略掉了广告中的其它内容，成功的明星广告也是如此。这和对很多广告效果时候的回忆监测的结果完全一样。

笔者简单的选取了《买》一书中的几点和大家共享。

虽然神经营销目前在欧洲运用得比较多，但它还是一门非常年轻得学科，还在不断得探索和进步中。由于人们的意思和潜意识都很大程度上受到本民族文化、习俗等的影响，因此不同文化背景、不同民族的消费者对通常的刺激和事件的反应可能差别很大。因此，笔者认为，神经营销这门学科在中国的消费者身上，完全可以开发结果，有很大的发展潜力。