《罪与罚》陀思妥耶夫斯基的双重人格

第一篇：《罪与罚》陀思妥耶夫斯基的双重人格

浅析陀氏所具有的双重人格

——从《罪与罚》的主人公看陀氏

内容摘要：陀斯妥耶夫斯基深入到人的灵魂深处，将生活在十九世纪六七十年代俄国社会转型期的人民那种精神和思想意识的转型，即人格从分裂到统一的过程，展现在我们面前。作品中人物的双重人格的塑造是作者文学创作的一座里程碑。

关键词：苦难、双重人格、精神分析、社会现实

作家在创作作品的时候，一般都本着源于“生活而有高于生活”的创作理念。对于一个现实主义作家更是如此，也就是无时无刻不在折射社会时代的面貌。被称为“伟大的天才”、“以自己的天才的力量震撼了全世界”①的陀斯妥耶夫斯基不仅将他的作品真实的反映了十九世纪六七十年代处于转型期的诸多特征，更重要的在于他深入到人的灵魂最隐秘的角落，亏蚀着他们的矛盾心理和人格分裂。而作者通过《罪与罚》将心理分析推向了双重人格描写的高峰。

一、苦难的人生历程

Ⅰ.作者所生活的社会背景

陀斯妥耶夫斯基身处的十九世纪是个没落的世纪。“欧洲的没落”的到来是一场可怕的灭顶之灾，它或者是充斥着杀戮和暴力的革命，或者是犯罪、堕落、偷盗、谋杀和一切罪恶的渊源。②可以说，这是一个非理性的时带。尼采宣称“上帝死了！”，宣告了理性时代的终结。人类最终从上帝的束缚中挣脱出来，获得了绝对的自由，但同时也陷入了虚无之中。作者正处于这个“缺失信仰”的时代而作家本人性格的复杂，命运的一生多舛造就了他身兼艺术家、道德家、神经病人和罪人四种身份。

Ⅱ.作者所生活的家庭背景

陀斯妥耶夫斯基出生于圣彼得堡的一个贫民家庭，父亲是一家贫民医院的医生，他童年体会最多的便是穷人贫困疾患而痛苦的呻吟声、哀号声。后因有反思想政治的倾向而被捕入狱。后又判死刑，后改判四年，流放西伯利亚。其间因受到非人的待遇，神经受到刺激，患上了折磨他一生的癫痫病。在圣彼得堡，陀斯妥耶夫斯目光所能触及到的无一不是贫穷，以及贫穷带来的黑暗与罪恶。一方面是权贵和有闲阶级们纵情声色，挥金如土的奢华，而另一方面则是穷人们在饥饿边缘挣扎的贫穷。贫穷滋生着犯罪。在一个理性，正义极度缺失的年代里，陀氏在苦苦思考着最源。而个人是苍白无力的，时代的先知和圣者，必然会承载着胜于常人的苦痛、焦虑和孤独。陀氏孤独的思考着人类困境的出路，因为心灵无法承受生命之重，精神极度痛苦，频于崩溃。在现实世界里无法找到出路后，陀氏像许多作家和思想家一样，最终将目光投向了宗教，选择了一条皈依之路，他希望能从宗教中找到人类苦难的根源和解决之道。在小说中，拉斯科尔尼科夫也最终否定了自己的理论，在索尼娅的引领下，走上了一条用苦难来净化灵魂的救赎之路，走上了精神的复生。

Ⅲ.背景对作者的影响

在作品中，陀氏为我们揭示了人心理最隐秘、最罪恶的冲动，作品被说成是“在病态的灵感刺激下的佳作”。很难想象，一个正常的陀斯妥耶夫斯基能够将主人公病态的心理刻画的如此入木三分。“凡是人的灵魂的伟大的审问者，同时也一定是伟大的犯人。审问者在堂上弹劾着他的恶，犯人在台阶下陈述他们自己的善；审问者在灵魂中揭发污秽，犯人在所揭发的污秽中阐明那埋藏的光耀。这样，就显示出灵魂的深。”③他是虔敬的蒙受责骂者，他是病态的天才和被当作天才的病态，集圣贤和罪犯于一身的病患者和癫狂者。④陀斯妥耶夫斯基从早年不向世俗妥协，到在残酷重压下不得不畏缩，最终寄托希望于宗教，这种性格和思想上的复杂多变体现在作品中也必然是隐晦和矛盾的。所以，作者将自己的思想感情付诸于笔端，塑造了这个矛盾的个体——拉斯科尔尼科夫。

二、善与恶的交织与斗争

十九世纪六七十年代的俄国处于最腐败最黑暗的时代，讲良心道德就要被社会欺

凌吞噬，而没有良心道德反而得到社会的尊敬与畏惧。陀斯妥耶夫斯基是心理描写的大师，心理描写是他艺术表现手法的一个重要方面，体现着他的艺术观点和对待现实的审美态度。他在社会环境和人的密切联系中来描写人的内在复杂性，反映恶劣环境对人的美好心灵的压抑、摧残和毁灭，以及人被畸形社会压迫的恶欲本能复苏膨胀但又被良心道德的价值观折磨的痛不欲生的精神灵魂之矛盾。鲁迅这样评价陀斯妥耶夫斯基：“他把小说中的男男女女，放在万难忍受的境遇里，来试炼他们，不但博取了表面的洁白，拷问出藏在地下的罪恶，而且还要拷问出藏在罪恶之下的真正洁白来。”⑤他笔下众多的人物的内心深处都充满善恶之争，这种矛盾是因为源于天性的恶念和人所信仰的道德理想不一致造成的。陀斯妥耶夫斯基心理描写的着眼点。他笔下众多人物的内心深处充满的这种矛盾是因为作者很早就注意到人的这种内在分裂性。但他并没有将这种现象简单化，理念化，而是将人格与社会环境紧密联系起来，揭示人在畸形社会的逼迫下所表现出来的人格冲突，他笔下的任务常常是被社会扭曲了的，是环境的牺牲品。

陀斯妥耶夫斯基在拉斯科尔尼柯夫身上完全体现出双重人格的特征，并且很早的凭直觉认识到人格的不统一性：人心就是善恶斗争的战场。拉斯科尔尼柯夫是一个善良、正直、仁慈的青年人，他承袭了传统的价值观点，道德准则和社会理想，体现出人性中善的一面。如果他生活在一个正常的社会里，他会将这些美德发扬光大，并永远遵循这样的人生轨道走下去。生活在那个社会条件下，导致拉斯科尔尼柯夫头脑中形成这样的观念：谁藐视的东西越多，谁就是他们的立法者。这样社会便将人的意识导入歧途，恶性本能的回复也就成了必然。所以，拉斯科尔尼柯夫杀了放高利贷的老太婆和她温顺无辜的妹妹。他杀人没有什么高尚的目的，知识人性中恶的一面被激发，遵循恶的原则而行动的表现。他那被释放的恶性无限膨胀，野心不断扩大。他要做一个非凡的人，杀人，那算的了什么，不过是他大计划中的一个小尝试，初试锋芒而已，敢于涉过血泊，跨过尸体，那才是超人的形象。

三、人格由分裂到统一

Ⅰ.人格的分裂

在《两重人格》中，作者首次以人格分裂来突出作品主题，因此，任何人都抹煞

不了陀斯妥耶夫斯基天才的发现和为此作出的巨大贡献。人格具有同一性，他是在秉性气质、生活环境、社会环境中形成的统一的稳定和谐的个性特征，对于一个精神健全的人来说，人格的同一性是他能有效而成功的与外界进行交往，以满足人的需求和欲望的必要条件。拉斯科尔尼柯夫相信自己也可以成为拿破仑，但是他跟当年的拿破仑一样，因绅士贫困而苦于没有机会，不过拿破仑努力争取机会，甚至因此流人血；

而他也需要机会。他需要钱，但绝不是为了贪图享乐，相反，拉斯科尔尼柯夫却怀者崇高的济事理想。然而他的这种想法却时刻受到身体的另一种力量——良心的压制，让他常常产生强烈的负罪感，恐惧感，本我与自我的反复碰撞，搏斗让拉斯科尔尼柯夫几近疯狂。特别是他杀人之后，他几乎换了一个人，顿生的罪恶感与恐惧让他濒临崩溃的边缘，他并不为他所犯下的罪行而后悔，“不，那些人可不是这样。真正的统治者什么都可以做。攻占土伦，血染巴黎，把军队丢在埃及，远征莫斯科一下子就损失了五十万军队，在维也纳用一句俏皮话就把自己给开脱了，然后还硬是给他建了不少铜像。”道德与无道德，罪与无罪，本我与自我力量之间冲突的交替反复构成了拉斯科尔尼柯夫几乎所有的内心活动。痛苦和受难对于有着大智慧和伟大灵魂的人来说总是无法避免的，真正伟大的人，我想，一定有着人世间极大的忧伤。⑥这属于人格分裂的范畴。

Ⅱ.人格的统一

弗洛伊德曾在他的著作中这样谈过：凡懂得人类心理学的人都知道，要一个人放

弃自己曾经经历过的快乐，比什么事情都更困难。事实上，我们从来不可能丢弃任何一件事情，只不过是把一件事情转换成另一件事情罢了。表面上看来抛弃了，其实是形成了一种替换物或代用品。创作家陀斯妥耶夫斯基正是通过拉斯科尔尼柯夫而让“原欲”得到升华，从而达到了“移情”的效果，而主人公分裂的两重人格也正是作家作为罪人的本我与艺术家和道德家的自我不断冲突的结果。当本能得到宣泄，原欲得到升华之后，汹涌的，翻滚着的无意识河流重又复归平静。由此，由精神分析的角度，我们可以得出这样的结论：作家心中被压抑着的，时刻寻找机会跃出水面的心底无意识和本我的冲动——罪恶的欲念，对“超人权利意识”学说的深信到怀疑，对人类困境的思考和救赎之路的宗教追问，是作家本我——罪恶的欲念——与表现为良心的自我两种人格冲突的体现。而拉斯科尔尼柯夫历经灵魂的拷问最终通过虔信上帝，用苦难来寻求精神的重生，则是作家自己精神的重生。这种重生的境界既是人格的统一。

陀斯妥耶夫斯基创作了主人公拉斯科尔尼柯夫，而在创作的过程中，主人公也在塑造着作家的性格，影响着作家的创作。这使作家在一定程度上也使自己的人格完成了由分裂到统一的转变。

四、对社会现实的透视

陀斯妥耶夫斯基的作品能够经的起历史的考验和洗礼，一直深受文学爱好者的欢

迎，最重要的原因在于作品真实而客观的描绘了社会现实，从而也可以看出作者那颗炽热的爱国心。

Ⅰ.想象与现实的差别

他想象俄国是一个不能平静，无限博大的灵魂，是一片无穷的矛盾的海洋。⑦然

而他想象正是这个野蛮的，愚昧的，和文化落后的国度，彼得大帝们和为信仰自焚的人们的国度，才最有能力赐给世界以光明伟大的新的东西。如果说十九世纪前五十年，民族文化和西方文化是双峰对峙，二水分流，而且他们分别由不同的人和集团为体现者；那么十九世纪后五十年两种文化已经同时内化到主体的内心世界，在那里进行冲突和融合，而且是融合多于冲突，精英分子将西方文化中的合理因素整合到了民族文化之中。这一时期的民族文化不是在寻根，在某种意义上说，它几乎无根可寻，它是西方文化的急风暴雨催熟的一棵早熟的大树。⑧

Ⅱ.非理性的反抗

作为一个贫困大学生的他——拉斯科尔尼柯夫，在学习固有文明的同时，也接受

着新的思想的传递与灌输。所以他把世界上的人分为平凡的和不平凡的两类。平凡的占大多数，他们俯首帖耳，屈从暴力，心甘情愿任人宰割，不敢触犯刑律。不平凡的，即超人，占少数，他们可以为所欲为，骄横恣肆，把自己的意志强加于人，凌驾于道德和法律之上，这样的人得到社会的认可和服从，这本是对那个社会中剥削与被剥削阶级的真实写照，但拉斯科尔尼柯夫却把他绝对化了，认为这是一条在人类社会中亘古不变的生存规律和真理，因此，在他本质上是一个正直，善良的人，被社会定为受压迫者的情况下，他想成为不平凡的人，成为超人，把那些自以为是，欺凌百姓，作恶多端的上流人踩在脚底下，让他们对自己背躬屈膝，俯首帖耳，这与他原有思想积淀形成多么强烈的反差，这种矛盾冲突导致了他痛苦不堪，分裂的扭曲的双重人格。而以拉斯科尔尼柯夫为代表的人物将会有很多。在尼采的一句：“上帝死了！”之后，他们就更加的迷茫了。理性时代的终结预示着人们获得了绝对的自由。人是依靠意义而生存的，对宗教终极意义的追问，回答了人为什么要活着的问题。“上帝死了”围绕基督教上帝而建立起来的一切社会法则也随之瓦解，世界变成了荒原，人即是碎片。“上帝死了”，彼岸消失了，只剩下现实的此岸世界，人又陷入了新的痛苦之中。因为，对人来说，人需要一个目标，人宁可追求虚无也不可无所追求。主人公对自己生存理想的追求正是反映了这一点。

Ⅲ.社会是一个矛盾的熔炉

拉斯科尔尼柯夫的生存困境，是表现他人性恶的一面的导火索。他同样对荣誉和

显赫怀着抑制不住的渴望，拥有磅礴的，挥洒自如的才力。他能够承受无穷的痛苦，也能够对别人寄予无限的同情。他不忍心看着把马给打死的人，曾帮助别人赡养老父，生存迫使他做了当“拿破仑”的试验。他因为没钱付学费不得不离开大学，而心爱的母亲和妹妹正有饿死之虞。绝望的处境加剧了他对整个虚伪不合理世界的社会秩序的反抗意识，使他产生任性妄为的念头。他深刻的揭示了当时社会上小市民向往甘美的人生之杯，可是他们的希望从来没有实现过。他们多半成了弃物和失败者，注定要过灰色的，暗淡的生活，甚至弄的一贫如洗；对于强烈的渴望享受的人，贫穷格外难以忍受。⑨同时主人公在资产阶级市侩卢仁身上看到自己以科学，理性来辩解的罪恶，在人面兽心的，无视任何道德良心的好色之徒斯维德里加依洛夫身上看到自己的化身；不跨过界限，安于现状，象马尔美拉多夫一样承受生活注定要加在他身上的重负，等等多种人物形象，都代表了十九世纪六七十年代人们那种虚无的生活，特别是反映中下层阶级的贫困生活场景。

对于心灵的重负，并非每个俄国人都心甘情愿去承担，于是有人就拼命要卸下这

个重负。《罪与罚》作者之所以去进行杀人试验，就是想以这种犯罪意识来摆脱内心的沉重的罪孽感。⑩在作者笔下还有很多这样的人物，他们“一切皆可妄为”，心中何罪之有？如《地下室笔记》中“处于地下的人”，《少年》中多尔罗果基，《卡拉马佐夫兄弟》中的伊凡·卡拉马佐夫。

总结：原罪，实质上是现实中的人同上帝设计的人异化后，现实中的人的自我谴

责。它包括人在苦难中生存以及去救赎。原罪所反映的是感性的人与神性的人的异化，灵与肉的脱节。因此，赎罪的最好途径是否定感性的人，否定肉体的欲求，肯定神性的人，肯定灵的志向，以达到灵魂的超升，回到上帝的身边。在各种痛苦中宣泄积郁在内心的罪孽意识，以获得灵魂的超升。而这种超升必然要经历一个破茧的过程，即具有两重人格的时候，那样才能蜕边成蝶，凌空飞舞！

参考文献：①高尔基：《高尔基文学续集》，北京，人民文学出版社，1979

年，第50页

②赫尔曼·海塞：转引《陀思妥耶夫斯基的上帝——陀思妥耶夫

斯基研究论述》北京，社会科学文艺出版社，1992年，第77

页

③鲁迅：《穷人》小引，语丝出版社，1922年，第83页

④托马斯·曼：《评陀思妥耶夫斯基应恰如其分》，北京，人民文学出版社，1973年，第162页

⑤鲁迅：《且介亭杂文二集陀思妥耶夫斯基的事》，北京，人民文

学出版社,1973年，第16页

⑥赵桂莲：《漂泊的灵魂·陀思妥耶夫斯基与俄罗斯传统文化》，北京大学出版社，2002年9月，第272页

⑦卢那察尔斯基：《论文学》，北京，人民文学出版社，1978年

12月，第211页

⑧刘亚丁：《十九世纪俄国文学史纲》，成都，四川大学出版社，1989年9月，第12页

⑨卢那察尔斯基：《论文学》，北京，人民文学出版社，1978年

12月，第200页

⑩［英］马尔库姆·琼斯《巴赫金之后的陀思妥耶夫斯基——陀

思妥耶夫斯基幻想现实主义解读》，长春，吉林人民出版社,2004

年1月，第103页

第二篇：陀思妥耶夫斯基名言

陀思妥耶夫斯基名言

1、爱情是无邪的，神圣的。

2、对人不尊敬的人，首先就是对自己不尊敬。

3、无论是人类还是民族，如果没有崇高的理想，就不能生存。

4、一切都会过去的，惟有真理长存。

5、首先是最崇高的思想，其次才是金钱；光有金钱而没有最崇高的思想的社会是会崩溃的。

6、凡是新的事物在起头总是这样的，起初热心的人很多，而不久就冷淡下去，撒手不做了。

7、一个人的后半辈子均由习惯组成，而他的习惯却是在前半辈子养成的。

8、凡是新的事物在起头总是这样的，起初热心的人很多，而不久就冷淡下去，撒手不做了。

9、金钱是被铸造出来的自由。

10、大凡善良的人总喜欢把人往好处想，总是把人想得比实际上更好，总爱夸大他们的好处。

11、一个最高尚的人也可以因习惯而变得愚昧无知和粗野无礼，甚至粗野到惨无人道的程度。

12、首先是最崇高的思想，其次才是金钱；光有金钱而没有最崇高的思想的社会是会崩溃的。

13、对于一个病人来说，仁爱、温和、兄弟般的同情，有时甚至比药物更灵。

14、要正直地生活，别想入非非！要诚实地工作，才能前程远大。

15、一个最高尚的人也可以因习惯而变得愚昧无知和粗野无礼，甚至粗野到惨无人道的程度。

16、一个人的后半辈子均由习惯组成，而他的习惯却是在前半辈子养成的。

17、我不能同镀金的邪恶和睦相处！

18、对具有高度自觉与深邃透彻的心灵的人来说，痛苦与烦恼是他必备的气质。

19、没有理想，即没有某种美好的愿望，也就永远不会有美好的现实。

20、要想获得一种见解，首先就需要劳动，自己的劳动，自己的首创精神，自己的实践。

21、没有理想，即没有某种美好的愿望，也就永远不会有美好的现实。

22、每个人都有靠自己的本事而受人尊。

23、简洁是艺术性的第一个条件。

第三篇：陀思妥耶夫斯基名言

1、金钱是被铸造出来的自由。

2、爱情是无邪的，神圣的。

3、简洁是艺术性的第一个条件。

4、一切都会过去的，惟有真理长存。

5、每个人都有靠自己的本事而受人尊。

6、我不能同镀金的邪恶和睦相处！

7、对人不尊敬的人，首先就是对自己不尊敬。

8、要正直地生活，别想入非非！要诚实地工作，才能前程远大。

9、无论是人类还是民族，如果没有崇高的理想，就不能生存。

10、对具有高度自觉与深邃透彻的心灵的人来说，痛苦与烦恼是他必备的气质。

11、大凡善良的人总喜欢把人往好处想，总是把人想得比实际上更好，总爱夸大他们的好处。

12、一个最高尚的人也可以因习惯而变得愚昧无知和粗野无礼，甚至粗野到惨无人道的程度。

13、要想获得一种见解，首先就需要劳动，自己的劳动，自己的首创精神，自己的实践。

14、对于一个病人来说，仁爱、温和、兄弟般的同情，有时甚至比药物更灵。

15、一个最高尚的人也可以因习惯而变得愚昧无知和粗野无礼，甚至粗野到惨无人道的程度。

16、一个人的后半辈子均由习惯组成，而他的习惯却是在前半辈子养成的。

17、凡是新的事物在起头总是这样的，起初热心的人很多，而不久就冷淡下去，撒手不做了。

18、首先是最崇高的思想，其次才是金钱；光有金钱而没有最崇高的思想的社会是会崩溃的。

19、没有理想，即没有某种美好的愿望，也就永远不会有美好的现实。

第四篇：读扎加耶夫斯基《飞蛾》有感

读扎加耶夫斯基《飞蛾》有感

张永渝

透过窗玻璃

飞蛾看着我们。坐在桌旁，我们被烤炙，以它们远比

残翅更硬，闪烁的眼光。

你们永远是在外边，隔着玻璃板，而我们在屋内

愈陷愈深的内部，飞蛾透过

窗子看着我们，在八月。

——《飞蛾》·《span style=“font-family: 宋体；”>波兰>

扎加耶夫斯基·桴夫译

诗里，窗子不仅是玻璃和窗框、密封条组合在一起的建筑构件，更像是一架天平，隔开了“屋内”、“外边”;隔开了“我们”和“飞蛾”——一个坐在桌旁，“愈陷愈深”,一个目光闪烁，“烤炙着我们”,却把轻盈之思与言外之意连在一起，因了恰当的距离达成了某种平衡。

本诗平常如话、脉络清晰，结构谨严，词句有劲，隐喻套叠却层次分明——窗里窗外区别于物理空间，肉眼所见与内心所感受制于被思维管辖的心理空间，意味随诗歌长度的延展“愈陷愈深”,至第七行，文辞与主旨黏合在一起。此处作者无意过分迁延，采用了分句错茬啮合的手法，首尾重复，却又猛地弹开——“在八月”.余音儿往梁上绕，如一枚新鲜的杨梅，生津润喉，引人有贾岛《寻隐者不遇》之想——“只在此山中，云深不知处”.王家新说：“所以，诗中最后出现的不再是飞蛾，是‘灵魂’出现了。不仅是我们在看飞蛾，也是某种痛苦的生灵在凝视我们——这首诗就这样写出了一种‘被看’，一种内与外的互视。它让我们生活在一种‘目睹’之下。一个东欧诗人的‘内向性’，就这样带有一种特有的诗歌良知和道德内省的力量。”

这段话让人想起《易经·乾卦》之九三爻辞：“君子终日乾乾，夕惕若，厉无咎”（有才德的君子始终是白天勤奋努力，夜晚戒惧反省，虽然处境艰难，但终究没有灾难。）看来，作为一种自我教育的手段，自省几乎是一个习文弄武者最基本的桩步。不能一蹴而就，还须扎实沉稳。可壮肾腰，强筋补气，调节精气神。面对喧腾的信息，波谲诡怪的现实，如何表达因应付繁杂多变的人事和经济而产生的焦灼、渴望和求而不得的矛盾？ 本诗不仅是说明书，又是清凉辞——让“我们”在纠结时清醒，抑郁时放松。

为了给：“一个东欧诗人的‘内向性’”里的“东欧诗人”（而非“内向性”）划个重点，且把笔记本上抄写的同一篇文章（《“诗的见证”与“神秘学入门”》·王家新）里出现的扎加耶夫斯基一首标准的“东欧诗”转录于下——

“奥斯维辛的燕子

在营房的寂静里，在夏日星期天的沉默中，燕子的尖叫声传来

那究竟是不是人类的言说

最后剩下来的？”

空一行，另起一段。江西木朵致刘山林的信里有这样的话：“对于我本人来说，挺忌讳别人在’诗人’这个称谓前再加上其他词”——他“也曾在《代代相传的称谓》这篇诗学散文中谈论过附加在’诗人’这个妥帖称谓之前的其他前缀的不必要性。”这两篇文章都不短，这里就不转了，关于诗人的“前缀问题”,我赞同并推荐木朵。

（2018、3、18）

第五篇：曼妥思薄荷糖广告策划书1

曼妥思薄荷糖广告文案

姓学号：

班指导老师：

名级

：

：

目录

前言

第一部分: 市场分析

营销环境分析

消费者分析

产品分析

第二部分: 广告策略

广告的目标

产品定位策略

广告媒介策略

媒介组合策略

第三部分: 广告计划

广告目标

广告时间

目标市场

诉求对象

诉求重点 广告表现 广告发布计划

第四部分：广告主题

前言

曼妥思（Mentos），又名曼陀珠（台湾），一种薄荷糖，口感柔软，口味新奇，于1932年一对外国兄弟在波兰的旅途中发现。二战以后曼妥思在荷兰鹿特丹落地生根，清新口感横扫英法德等欧洲国家，世界各地逐渐感受到曼妥斯的魅力。曼妥思口香糖以其独特口感和珍珠般的外形享誉全球100多个国家，成为年轻人喜爱的糖果品牌，在今天的中国，通过不断研发和创新推出新口味，新包装，以期让所有中国人体验到曼妥思的独特之处。

第一部分．市场分析

1、营销环境分析

据调查统计，近年来中国大陆薄荷糖市场以每年10%的速度增长。目前中国市场上薄荷糖的种类繁多，大多数是来自国外的品牌。包括绿箭、荷氏、益达、乐天、大大等占据了日常口腔清洁糖果的大部分市场。并且在各超市和零食铺容易买到。

我们知道我们的持续成功非常有赖于我们所处的全球市场的繁荣和可持续发展。我们的创始人小威廉瑞格查理早在1891年首次阐明了互利关系的重要性——他强调，与客户、供应商、雇员和我们生活和工作所在的社区共享成功，对于建立世代伟业具有重要意义。

“在曼妥思，可持续发展意味着通过提升人类和整个地球世世代代的福祉，来推动业务表现。“

将良好的环境、社会和经济操作方式融入箭牌生活的业务决策当中，确保我们队可持续发展的承为我们行事的第二天性

为了使我们的可持续发展努力能够获得成功，我们庄主与四个能令曼妥思有所贡献创造最大机会的领域：营运：生产设施与物流，包装：床罩与采购，产品：创新与采购，以及文化、社区与沟通。

在以上每一个战略重点领域当中，箭牌已经执行了具有可持续发展的操作并取得了成效。而且，我们也已经制定了计划以便取得更多的未来成果。

2、消费者分析 1.现有消费者分析：

（1）现有消费者的年龄：年轻人群，年龄20-30岁，阶层定位为普通大众。（2）现有消费者

3、产品分析

1、产品特征分析

（1）产品的性能：

清凉和清新口气（有助于熬夜，有口气的人群清新口气，缓解压力（有助于舒缓紧张情绪，降低焦虑程度）;改善记忆力（实验证明嚼口香糖有助于记忆）减少吸烟（有助于人们控制烟瘾）;有助于减肥（有助于降低食欲，从而减少食物的摄入量）

（2）产品的价格：

通过市场调查，44%的认可接受的价格在8-9元，24%的人在5-7 元，19%的人在 10-11元，13%的人在12-13元。我们可以用这个数据作为糖的参考依据。

2、竞争对手分析

据统计，目前，市场上口香糖类产品主要有以“绿箭”为代表的“箭牌”系列口香糖、“劲浪”超凉口香糖、“大大”泡泡堂、“乐天”木糖醇、“博爱”木糖醇等品牌口香糖。我国糖果市场各品牌的市场份额分别是: 绿箭:49.9% 益达:22.6% 乐天：9.7% 大大：2.8% 比巴不：2.1%、其他:1.7%。曼妥思在中国市场的份额较低，影响力较为微弱。

第二部分 广告策略

一、广告的目标

1、企业提出的目标 ：把曼妥思新推出的包装、以及对应的口味推向市场。

2、根据市场情况可以达到的目标： 要把曼妥思薄荷糖先推向超市，在推向个大型连锁超市。要更多的人知道曼妥思薄荷糖先出的口味和包装。

3、对广告目标的表述：我们要以全新的的包装来把曼妥思薄荷糖推向市场

二、产品定位策略

1、对企业以往的定位策略的分析与评价

（1）企业以往的产品定位： 以薄荷为主，口气永久保持清新

（2）定位的效果：很少人知道曼妥思薄荷糖有什么口味，只知道有薄荷味的，而且包装只知道有一种。

（3）对以往定位的评价：优势是最早进入市场，以薄荷味为主，口气永久保持清新。劣势是口味少，包装不新颖。

2、对产品的定位策略与分析

（1）进行新的产品定位的必要性： 从消费者需求的角度：要做问卷调查，调查新的产品包装够不够新颖，口味怎么样。（2）从产品竞争的角度：

在口味上要继续以薄荷为主，要多增加口味，包装上要吸取其它包装的优点,改正其它包装的缺点。要更新颖，更能让消费者接受。

（3）从营销效果的角度 ：要先在各个超市来看看销售的效果，再把它推向大超 市。如果效果好，要推向其它省。

（4）对产品定位的表述：产品定位在包装上，（5）新的定位的依据与优势：包装

三、广告媒介策略

1、媒介的地域： 在地铁站，把新的包装，新的口味扎根市场以后，如果效果好就在向全国铺开。

2、媒介的类型： 户外，公交广告，宣传单，公交车身，杂志

3、媒介的选择： 选择的主要媒介： 高速公路的广告牌 地铁站的路牌 公交车身

四、媒介组合策略：

报纸与杂志媒体搭配，这种组合可利用报纸广告做强力推销，而借助杂志广告稳定市场；或利用报纸广告进行地区性信息传播，而借助杂志广告做全国性大范围的信息传播。

第三部分 广告计划

一、广告目标 1.树立品牌形象 2.提高品牌知名度 3.提高市场占有率 4.保持企业的长远发展

二、广告时间

在各目标市场的开始时间： 2012年3月1日 广告活动的结束时间 ：2013年3月1日

广告活动的持续时间 : 一年

三、广告的目标市场 ：青少年学生，白领阶级

四、广告的诉求对象 ：

15-30年龄阶段的男性和女性

五、广告的诉求重点 ：包装

第四部分 广告主题 一.曼妥思广告受众定位：

追求时尚、新颖、喜好体验新鲜的年轻人。二.曼妥思的广告风格： 夸张、调侃、幽默、诙 谐。三.广告具备：

1.亲切感 2.接近3.气氛 4.强调 5.方式 四．广告创意（（1）、广告标题：

“清新口气，自然更自信！”（2)、广告口号：

“清新尽在此刻，曼妥思忠诚相伴！”

（3）、广告正文：

镜头一：在一列行驶中的地铁上，一群都市上班族正在上班的路上。一位西装革履的男士，以一种非常紧张的状态在出现，他是在为待会的面试而焦虑着，这时电话响起。电话另一端美丽女友笑容甜美的关切说道：

“清新口气、自然更自信、！”

镜头二：站在面试门口的男士，深呼吸自信满满走向面试官们，对于面试官们的提问对答如流，走出门口，满意微笑，拿出口袋里的 曼妥思薄荷糖！然后字幕出现： “自信尽在此刻，曼妥思忠诚相伴！”