一个行业案例阐述四维竞争策略-读《冲向第一》有感

第一篇：一个行业案例阐述四维竞争策略-读《冲向第一》有感

一个行业案例解析“四维竞争策略”

——读《冲向第一》的感想

于润洁

《冲向第一》第四章提出了“四维竞争策略”的概念，根据企业在行业中的地位，可以制定以下四个竞争策略：1）、造势，适合于行业第一阵营中数一数二的领导品牌；2）、造反，适合行业第一阵营中第三第四位有企图心的企业；3）、造类，适合于有企图心的第二阵营企业；4）、造仿，适合于以生存为目的的第二阵营企业；5）、造假，违反商业道德，不阐述。

理论是枯燥的，让我们通过一个行业中各个企业的策略做法，来形象说明各种策略的概念。

1、造势——汇源开启国内果汁市场

上世纪20年代初，可口可乐“水淹七军”，碳酸饮料在市场上独领风骚。在此背景下，汇源依靠当地的资源优势，进入果汁行业，并采取“造势”策略，成功打造成纯果汁行业的领导品牌，直至当今。

汇源“造势”的手段之一，就是大规模的广告投放——连续七年在中央电视台进行大力度的广告宣传，引导“喝汇源果汁，走健康之路”的品类消费。作为行业的开启者，品类教育是企业必须承担的责任，依靠品类引导，从而打造成行业的领导品牌。

2、造反——统一鲜橙多翻身为行业第一

汇源成功开启纯果汁市场，但纯果汁原料成本高，市场价格高，难以形成很高的品类渗透率。统一鲜橙多瞅准这一市场空间，采取“造反”策略，推出低浓度的橙汁饮料，依靠“低价”策略，并提出“多C多漂亮”的品类利益，成功造了汇源的“反”，成长为果汁行业的市场老大。

3、（无策略的）造仿——康师傅鲜の每日C，始终的跟随者

统一鲜橙多成功上位后，康师傅推出了鲜の每日C，果汁浓度与鲜橙多一样（10%），产品利益一样（补充维生素C），采取完全的造仿策略，更随进入果汁饮料市场。

作为一个完全的、毫无策略的造仿者，康师傅橙汁没有任何的“策略性”，从而导致其始终只能是统一鲜橙多的跟随者。

4、造类——美汁源果粒橙颠覆了统一鲜橙多

可口可乐作为果汁消费市场出现之前的碳酸饮料老大，在被汇源、统一抢走了部分饮料消费者后，采取“造类”策略，推出果粒橙，成功颠覆了鲜橙多的领导地位。

美汁源果粒橙，是在低浓度果汁市场分化出了一个新品类——含果粒的橙汁。在未脱离“低浓度果汁”10%含量的关键指标下，依靠直观的可视特征——含果粒，提升了品类价值，打翻了统一鲜橙多多。

5、（有策略的）造仿——乐源在三四级市场站稳了脚跟

与康师傅鲜の每日C“造仿”一样，乐源也没有进行品类创新，直接跟进美汁源开创的果粒橙品类。但与康师傅的“无策略造仿”不同，乐源采取了“策略性造仿”，提出“双倍果粒”的差异性说法。因为“双倍果粒”——即果粒更多——容易被消费者用肉眼辨别出来，所以这一策略具有非常明显的效果。依靠“同样的价格，双倍的果粒”这一价值点，乐源成功在三四级更注重实惠的市场站住了脚跟。

以上果汁行业内的五家企业，直观阐述了造势、造反、造类、造仿思维策略的应用。

最后，在上述案例中，我们也可以发现，造势、造反、造类、造仿也是“你中有我，我中有你”的。造势的前提，是造类，若无新品类的分化，造势也就失去了根基；低成本的造反，也需要造类，若无新品类，只能依靠“拼资源”来进行消耗战；造类，是造势和造反的基础；造仿，有策略的造仿，也有某些“造类”的痕迹。可见，四维竞争策略需要灵活应用，才能体现出“策略性”。