营销策略研究：儿童服装市场营销策略

第一篇：营销策略研究：儿童服装市场营销策略

营销策略研究：儿童服装市场营销策略

时间：2005年6月

据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市的调查，五大城市儿童月平均消费高达897元，最高的是广州市儿童消费为1101元，最低的是西安也有462元。其市场消费蕴藏着巨大的商机，但一直以来得不到重视，特别是童装，专家预测我国的童装将以8%的速度增长，到2003年达10亿多万件，国外的著名的童装品牌正大举进攻中国市场，占有50%的市场份额，其品牌深受儿童的喜欢，如：派克兰帝、米奇妙、史努比。占有50%市场份额的本土童装品牌中70%没有自己的品牌。市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装。

一、儿童服装市场环境分析

1、消费者分析

据有关统计我国16岁以下的儿童达3.8亿，6岁以下为1。71亿，7—16岁为1。7亿。其中独生子女占儿童总数的34%,达到1。29亿。儿童可分为五个群体：婴童（0—1岁）、幼童（1—3岁）、小童（4—6岁）、中童（7—12）、大童（13—16岁）。

儿童消费群体具有自己独特的个性，他们出生在更为优越的生活环境中，在这个数字化时代，加上他们的记忆力、模仿能力强，因此他们大多都思想活跃，个性突出，追求自然、自信、自立和时尚。但自控能力差，依赖性强，动手能力差，往往容易眼高手低。这也是一个更早熟的群体，手中有可观的零用钱，懂得如何支配。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为76元。现在的儿童多数是独生子女，对电视节目有很大的选择权，同时容易接受新事物，决定了他们对家庭消费影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60%的家长会听取孩子们的意见。

2、竞争者分析

目前国内童装市场有效需求不足，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。一方面以米奇妙、史努比、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了童装高档市场，价格一般在200元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场一般在100元以下，出现了两极分化，与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直停止在模仿国外童装色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了解，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。

儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，同时由于童装经营风险比成年服装要小，市场进入门槛比较低，这就使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成份参与经营，竞争将会加剧。

二、儿童服装营销策略

无论是著名的国际品牌还是国内的比较著名品牌，如一休、懒猫、好孩子等品牌获得巨大的成功，不仅仅是因为拥有优良的产品，其建立在市场分析和目标群体认知的市场营销策略，非常值得国内企业借鉴。主要包括以下几个方面；

1、品牌策略

把品牌注入一种文化或叫品牌故事，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性和风格。如香港卓妮(国际)服饰有限公司开发的“小猪噜噜”系列童装，塑造的了小猪噜噜机智聪明，活泼可爱，敢于战斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的喜爱。在短短的时间内就发展了100多家自营和代理加盟店，几乎

是以每日一店的速度发展。在这一方面最为成功要数德国的SANYU公司的儿童品牌蚂蚁阿诺（ANTANO），看过蚂蚁阿诺动画的人一定会被蚂蚁的小形象、大作为、意志坚定、具有团队精神所感染，蚂蚁阿诺品牌正包含了这些与儿童的共性。在个性上给予儿童启发：一方面生存竞争压力要求“小皇帝”们要有独立自主精神。另一方面在这数字化的时代，分工越来越细必须要有团队的协作精神。风格上新一代有强烈的自我表现意识，是知识丰富并富有协作精神的儿童群体，与蚂蚁群体性、独立性的风格存在共性，这种风格适合时代潮流，即要有个性又要具有团队精神，与中国传统文化思想相吻合，这不仅是当前这一儿童群体的心理特性，也得到家长们的欢迎。2000年SANYU进入中国市场以来一直表现不俗，知时间内就开了30多家专卖店。预计到2002年达300多家。

2、形象策略

企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品,童装市场形象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。商场在开展形象营销活动应运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有关的公关活动。在方法上确立以消费者为中心，以顾客需求为目的，向顾客提供优质商品和完善的售后服务。如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集他们对商品和服务的意见，从而确立以市场需求为中心的营销活动。在产品形象中根据企业经营定位，在产品营销方式上可根据不同季节，不同的市场热点，举办童装系列展销或展示活动，形成一个品牌荟萃，系列丰富，规模齐全，价格合理的产品形象来激起消费者的购买欲，从而扩大销售额。在社会形象塑造中，企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，以赢得社会公众对商场的好感和信任。如淮海青少年公司利用商场前广场与市妇联举办“阳光爱心”慈善拍卖活动，再与市计生委举办“育婴知识讲座”等活动来树立企业的社会形象，提高企业在公众中的美誉度。而员工形象则要求每个员工行为规范，做到文明经商、礼貌待客使顾客在商场购物有宾至如归的感觉。通过成功的形象营销塑造，使公众对企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解，从而促进企业商誉的提高，带来更多的客源。

3、产品策略

产品是指能够提供给市场，用于满足人们的欲望和需要的各种事物。现代市场营销学的产品策略包括三个方面：核心产品、形式产品、附加产品。现阶段童装主要集中在形式产品的竞争即产品的质量、产品特色、产品款式、产品品牌、产品包装等。杉杉童装公司针对6—14岁的中大童消费者，为充分体现新时代的儿童内在精神和美学动感，追求自然、自信、自立、时尚的个性。开发了FIRSKIDS品牌，款式简洁自然、色彩清新，风格上休闲舒适。由于童装周期较短，再加上时装的流行性，周期往往只有一二个季度，因此把握时尚和季节，就成为企业推出新产品的重要依据，2001年杉杉童装公司在秋冬系列中就以我爱大自然、E时代、天才艺术家和欢乐家四个时尚主题推出近百种品牌，包括背心、裤装、背包等服饰产品，取得巨大成功。

4、定价策略

目前本土童装市场发展不平衡，低档市场（100元以下）由国有及大部分乡镇企业占据，中档市场（100-200元）由三资、国有、少数乡镇企业占据，高档市场（200元以上）基本上是三资、进口品牌。三资和进口企业的定价策略主要是采用了“撇脂策略”，以尽可能高的价格将童装投入市场，以求利润的最大化。高价有利于提高产品名声，树立高档产品形象，高价也有可能使销路不易扩大，但由于利润大，在价格战和促销中掌据主动权。现阶段虽然我国的童装消费主要集中在中档市场，但市场上已经形成具有很强的经济实体的群体，主要是介于25—35岁的家长，据统计高收入家庭（2500元以上）和低收入家庭（500元以下）在服装消费的支出占家庭消费支出的比率并不存在显著差异，把“科学的童装献给中国儿童”的广告语就使家长不惜重金购买，可见品牌是不是深得儿童的厚爱，品牌的形象、文化、附加值是否给消费者带来利益才是问题的关键。

渗透策略与撇脂策略相反，以低价来吸引消费者，从而打开和扩大市场。国内童装品牌在质量和款式上与国际品牌无法相比，多数企业只能采用薄利多销以打开市场，只注重企业的市场占有率的提高。童装市场发展到比较成熟时，随着竞争的加剧，运用渗透策略必然会造成重大损失。

根据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市调查的数据，进行非参数检验，五大城市儿童消费存在显著差异。因此地区定价策略显得很重要，企业应根据地理位置和消费水平不同确定地区价格。

5、促销策略

促销生产或者经营者通过人员和非人员推销，向消费者传达商品和劳务的信息，说服消费者购买的一系列营销活动，消费者经历从“认识——了解——兴趣——行动”的过程。在这一过程中促销起到两个作用：

一、引起销售，二、了解消费者的需求。如俄国的著名品牌GLORIA JEANS每月都租用大型广场、剧院和体育馆进行童装展览，专门邀请500名子女年龄介于2——12周岁的母亲前来参观，对各款式的童装进行评论，最后还赠送一份精美的小礼品。这不仅可以能有效了解到消费者的意见，在展销会消费者还加深了对产品的了解。

促销策略包括；人员推销、广告、营业推广、公共关系。而销售工作成败，在很大程度上要受广告促销的制约。儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都要依赖父母，是名副其实的“消费者”。对于这一特殊的消费群体，儿童广告定位和创意至关重要。儿童广告与其他广告有共同之处，一则好的广告必须有针对性，必须准确瞄准目标消费者，这就是广告界通称的“KEN MAN”，即“对最后决策者所影响的人”。在儿童服装广告中有两种类型的“KEN MAN”：一种是童装的直接消费者，即儿童本人，另外一种并不是童装的消费者，但在购买决策过程中有决定权，即父母。童装广告中的“KEN MAN”出现的不同类型的分化，是由儿童作为“消费者”这样一个特殊的消费群体的特点所造成的。

儿童市场并非单一的，因此在策划童装广告时，应根据不同的儿童心理和群体采用针对性广告诉求，按儿童心理和群体特征及“KEN MAN”的重要程度儿童群体可分为四个目标群体：

（1）0岁至5岁的学前儿童，几乎完全依赖父母的决策。广告人在策划儿童服装广告时，应把父母作为主要的讨求对象，告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康地成长，使他们相信购买你的产品是一种正确的选择。

（2）6岁至9岁。是一群喜欢流行的群体，也是最重量级的电视观众。随着年龄的增长和消费地位的不断提升，他们影响父母购物行为的能力越来越强。广告人要想取宠于这群体，就必须了解他们到底是喜欢“萝卜”，还是喜欢“青菜”，把广告诉求的基本构架建筑在他们的消费心理和消费行为需求之上，以其认同和接受。

（3）10岁至13岁，喜爱模仿青少年的一群，这个阶段的儿童的消费能力增强，在许多情况下，他们不仅参与购买决策，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童刻意模仿成年人的外表和行为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品，使得他们更渴望与青少年同享流行。在策划本阶段童装广告时，应在了解他们心理的基础上，根据他们的爱好来设计相关产品的式样、颜色和包装，用投其所好的方式与之沟通。

（4）14岁—16岁，这一群体成为家庭的主要决策者，表现在不仅是对其自己的消费拥有决定权，对家庭消费如家电、电脑、日用品消费也有决定权。主要是因为他们接受的信息快、知识面广。消费也趋向理性，喜欢时尚，追求自由。

由此可见，父母在家庭购买决策过程中所扮演的决策人角色并不是绝对的，儿童市场也并非是单一的，正是如此，只有了解儿童心里特征和消费行为，企业和广告人才能开拓和维持儿童市场。国内的童装广告，只紧紧抓住儿童好奇、模仿、趋同等心理，千篇一律的“幸福儿童”的面孔填满了整个电视画面。相对于国内千篇一律的“幸福儿童”的广告面孔，国外一些成功的童装广告以其独特的销售主张，深厚的文化品牌，出奇制胜，为我们提供了一些值得借鉴的宝贵经验。

三、结论

童装与成人装不同，儿童是消费者，家长却是消费的决策者，这加大了市场行销复杂性。随着独生子

女人数的增加，家长在子女消费的支出将会越来越大。大多数生产服装的商家还没有真正意识到童装市场存在商机巨大的市场空白。童装市场消费虽以中低档市场为主，家长们现阶段普遍可接受的价格也在50—100元之间，但有向高档市场发展趋势，价格的竞争将会转向最终转向品牌和渠道的竞争，而品牌竞争表现在品牌文化、风格、行销策略上。渠道的竞争又表现在连锁、自营、加盟等形式，但不管是那种形成上，都是要建立样本店的盈利为先决条件上。如SANYU公司就严格控制总体利润，总部和加盟店的利润都在70%以上，纯利润在30%以上，保证各加盟店有利可图，不至于只是一座空中楼台。建立和发展网络营销，线上服务，是21世纪最新的现代营销观念，为适应世界经济一体化的营销模式，增加企业市场营销能力。商业企业应尽快、尽早地建立自己的电脑网络和直销网络。目前童装市场网络营销还末引起商界的足够重视，许多企业尚无条件建成立自己的网站，如淮海青少年用品有限公司为适应网络营销环境，已挂到“上海热线”网络，但因童装产品上网营销条件尚未成熟，只能在网页上仅作公司形象和产品介绍。这主要受消费购物习惯局限于流通渠道面对面产品交换形式。总之，经营童装企业的各种市场营销策略都应以满足儿童需要为目的，而企业的经济效益只是在满足顾客需要后给予企业的回报。因而结合企业经营定位和消费者需求，因店制宜、因地制宜、因市制宜地制订童装市场营销策略开展市场营销活动是企业提高经济效益的一个有效手段。

第二篇：儿童服装市场营销策略研究

儿童服装市场营销策略研究

目前，中国的服装产业进入了全面竞争阶段，在竞争的发展中某些细分市场比较成熟，但是长期以来，中国的童装市场的发展仍然处在发展的不成熟阶段。专业从事童转的生产企业和服务企业也不多，比如我工作的公司，只是一家庭作坊式厂从事童装的生产和销售。而国际的许多童装品牌在市场上激烈的争夺市场，同时也给国内童装企业的学习和营造品牌的机会。国内童装企业开始尝试品牌运作、发展品牌机制和重视品牌效益，国内外品牌的竞争与合作成为2005年中国童装品牌发展的基本模式。由于海外品牌童装在竞争中的主导作用，促使童装优势品牌群的市场占有率突破了“零”的历史，从无到有缓慢发育，至今占有了三成左右的市场份额。市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装。本文是我通过在工作过程中结合自己工作的实际情况和目前市场情况对中国童装的发展在市场营销方面的一点探讨和一点不成熟的看法。

长期以来，中国童装产业由于“品牌机制先天不足”，一直是我国服装行业中的弱势品类。目前，我国童装企业数量不到全国服装企业总数的10％，童装产量仅占全国服装总产量的6％左右。处于品牌“起步阶段”的中国童装产业，在竞争与拼搏中走过了“品牌内忧外患”的2003年。“内忧”的是本来品牌机制就不健全的国内童装企业又掉入了“杂牌相轧、压价求生”的怪圈，而已有知名度并颇具规模的成人服装品牌“杉杉”、“红豆”、“李宁”、“森马”等依托品牌优势延伸为童装品牌，在竞争中分得一块市场份额。与此同时，国内儿童饮料业的领军品牌“娃哈哈”、“太子奶”也踌躇满志地跳槽童装品牌。“外患”指的是上世纪90年代初，本土童装品牌青黄不接时，乘虚而入的海外童装品牌大军。他们经过10年左右的文化整合与广告攻坚，不仅牢牢地抓住了中国童装的高档品牌市场，还占据了50％以上的中国童装市场的份额，如果加上合资童装企业，则总共占据了近80％的市场份额。当前，意大利、韩国、法国等国际强势童装品牌仍源源不断涌进中国市场。同时，在中国已获美誉度的“梦特娇”、“耐克”、“阿迪达斯”等国际服装品牌和全球连锁快餐品牌“麦当劳”，也加快步伐抢滩中国童装市场。

国外服装品牌在中国童装市场上竞相争夺的态势，给予了中国童装企业学习、营造品牌的机遇。童装企业开始尝试品牌运作、发展品牌机制和重视品牌效益，国内外品牌的竞争与合作成为2005年中国童装品牌发展的基本模式。由于海外品牌童装在竞争中的主导作用，促使童装优势品牌群的市场占有率突破了“零”的历史，从无到有缓慢发育，至今占有了三成左右的市场份额。根据2004年11月份全国童装销售的统计数据，将单个童装品牌市场占有率在3.5％以上者定为优势品牌区分方法。三个有代表性城市：北京、上海、武汉的国内外优势品牌群在本市童装市场占有率分别为32.78％、21.51％、27.84％，中国童装产业进入了品牌童装市场的“初级阶段”。

? ? 据北京美兰德信息公司对北京、上海、广州、成都、西安五大城市的调查，五大城市儿童月平均消费高达897元，最高的是广州市儿童消费为1101元，最低的是西安也有462元。其市场消费蕴藏着巨大的商机，但一直以来得不到重视，特别是童装，专家预测我国的童装将以8%的速度增长，到2004年达10亿多万件，国外的著名的童装品牌正大举进攻中国市场，占有50%的市场份额，其品牌深受儿童的喜欢，如：派克兰帝、米奇妙、史努比。占有50%市场份额的本土童装品牌中70%没有自己的品牌。市场竞争最终取决于品牌的竞争，只有针对儿童市场的特点以及儿童消费的差异性，并结合企业的目标市场定位，建立品牌市场运作机制，把品牌文化和市场营销策略结合起来，在品牌策划、市场销售推广中注入和提炼新的文化内涵，才能创造具有民族特色的童装。

儿童服装市场现状分析

国内品牌童装市场是继成人品牌服装市场的又一新生市场。由于国内童装市场消费力惊人，我国十六岁以下的儿童就有三亿多，约占全国总人口的四分之一，而且34％是独生子女。随着国内生活水平的不断提高，人对品牌童装的需求也越来越大，并且该消费对象仍将持续稳定上升。根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计，2000—2002年在全国重点大型零售企业中，童装销量呈上升趋势。从销量上来看，2001年销量比2000年增长了3.8%，2002年比2001年增长了26.8%，2003年截至10月份全国重点大型零售企业共累计销售1432.8万件，同比增长8.3%。总体来说，近三年童装市场销量呈上升趋势。然而，在国内的整个服装行业中，童装所占的比例却很低，仅1％。目前我国拥有4.4万个服装生产企业，童装企业数量不到全国服装企业总数的10％，有品牌的童装专业生产企业还不到200家，童装产量仅占全国服装总产量的6％左右。

名牌童装占据市场大量份额，“蓝猫”、“米奇”、“巴布豆”等知名品牌在市场上随处可见，消费者在选购童装时也越来越注重名牌。而在这些名牌童装中，强势的品牌童装几乎被国外品牌、港台品牌所垄断，大陆的童装产品绝大多数只能退居中、低档市场。国外品牌童装已占据了相当大的市场份额，几乎达50%，而国内有特色的童装品牌所占市场份额还很小，只有30%左右，70%企业处于无品牌状态。

将童装划分为三个档次进行分析，发现低档市场(100 元以下)，由国有及大部分乡镇企业占据；中档市场(100—200元)由三资、国有和少数乡镇企业占据。高档市场主要是三资、进口品牌。按城镇儿童中 20%的童装消费是400元的高档产品，38%是150元的中档产品，42%是50元的低档产品，那么高档童装消费额占全部消费额的25%，中档童装消费额占全部的37%，低档童装占全部消费额的38%。高端市场几乎被外来品牌占据。

? ? 在中华全国商业信息中心对大型重点零售企业的统计中，进入市场综合占有率前十位的品牌中，只有一休、水孩儿、小星星、好孩子为国产品牌，其他为外资或合资品牌。2001年进入前十位的国产品牌有4个，市场综合占有率总计为11.6%，市场销售份额为11.44%，市场覆盖面为 11.9%。到2002年，进入前十位的国产品牌只有 3个，市场综合占有率总计为

6.11%，下降了5.5个百分点；市场销售份额总计为7.42%，下降了 4个百分点；市场覆盖面总计为5.24%，下降了6.7个百分点。

目前我国童装市场发展并不平衡。首先是产品结构不合理。市场上以婴儿服(0—1岁)、幼童服(1—3岁)、小童服(4—6岁)居多，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。特别是10—14岁人口占全部 14岁以下人口的44%，童装需求量占全部童装需求量的48%，市场潜力很大，而厂商对此类需求关注不够，造成市场空白。

另外童装设计水平与国外差距很大。国外品牌是高档童装市场的领导者，该类品牌进入国内市场的时间早，品牌风格国际化、时尚化，质量过硬，成熟的文化底蕴容易得到顾客的认知与垂青。国外品牌童装设计充满童趣。紧紧抓住儿童的心理；图案活泼、夸张、色彩鲜艳，休闲性强，在款式设计上具有强烈的视觉冲击力，获得家长和儿童的认知；款式多、品种全、选择余地大。海外品牌几首把童装开发到无所不包的程度。以冬装为例，就有各种T恤、外套、薄厚毛衫、长裤、套裙、背心、套服、大衣、防寒服等。海外品牌童装注重服装服饰的搭配，产品自成体系，从里到外、从头到脚，从居家到外出、上学，所有儿童系列应有尽有。

而国内，品牌形象比较好的国内童装生产企业仅有200来家，专职童装设计师不多，童装整体设计水平与国外还有差距：色彩暗淡，不合儿童口味；款式单调、陈旧，缺少童趣；面料选择不合理；装饰过于繁琐、花哨，失去童真；服装号码与相同年龄的个体身材差异大，且规格不全，尺码断档严重。

儿童服装市场环境分析

消费决策的盲目性。童装各厂家宣传推广的方式尚不够多、力度据有关统计我国16岁以

下的儿童达3.8亿，6岁以下为1。71亿，7—16岁为1。7亿。其中独生子女占儿童总数的34%,达到1。29亿。儿童可分为五个群体：婴童（0—1岁）、幼童（1—3岁）、小童（4—6岁）、中童（7—12）、大童（13—16岁）。

? ? 儿童消费群体具有自己独特的个性，他们出生在更为优越的生活环境中，在这个数字化时代，加上他们的记忆力、模仿能力强，因此他们大多都思想活跃，个性突出，追求自然、自信、自立和时尚。但自控能力差，依赖性强，动手能力差，往往容易眼高手低。这也是一个更早熟的群体，手中有可观的零用钱，懂得如何支配。目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为76元。现在的儿童多数是独生子女，对电视节目有很大的选择权，同时容易接受新事物，决定了他们对家庭消费影响很大。相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的个性。值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数家长往往指定品牌购买，但有60%的家长会听取孩子们的意见。? ? 应该说现在生活水平提高了、人们的工作节奏也在不断的加快，在给孩子们穿衣服上自己买面料做或自己动手做的、确实是比较少了。每个家庭对独生子女都是非常的爱护、对他们的消费也是比较放的开，但是有以下几个特点不能不引起我们的重视：

? ? 追求童装的舒适安全性（如全棉、透气、吸湿、无重金属）和品质的保障。对有固定的厂名、厂址、商标和售后服务越来越重视。也还不大，人们对童装的认知、对品牌的认知还处于原始阶段。消费者对童装购买决策的信息来源上还停留在自己去店（厅）看或是从一些动画片中对形象商标的粗略了解上。我们需要去普及童装的知识、也需要去塑造品牌的形象识别系统。

小消费者的购买自主性。孩子自己选购童装的比重正在加大，父母们带着孩子选购童装时为培养他们的审美情趣和独立性，往往会让孩子自己作出选择，而孩子们更多的是模范电视里或周围的人。

童装的需求/价格弹性比较大。因为童装款式多、厂家多，其替代性比较大。在现实中往往为几元钱做不成生意的现象很多。

小消费者生长的快速性。少年儿童生理发育快，往往今年合身的童装，到明年因孩子们长高了就不能再穿。在实际销售中很多父母都在抱怨，家里衣柜里都是孩子穿不了的衣服、许多童装看上去还是新的、扔了非常可惜。这个非常普遍的问题给我们这些做童装的人提出了一个课题，能否在面料选择上能否有所考虑：消费者不需要的、过高的品质要求实际上增加了童装的生产成本。

价位的大众化趋势。我们的国家是个注重优良传统教育的国家，对下一代的勤俭节约等传统美德的教育渗透于我们生活的方方面面。对于孩子穿衣的选择上许多父母也是比较注重这一因素的，在这方面有意无意地在杜绝孩子攀比、浪费现象的出现。这也让我们思考做什么样的童装给孩子们穿？我们的定位有必要那么虚高吗？童装的零售价格远远高于普遍受到大家欢迎的成人休闲装的价格、这无论如何都是不正常的！随着食、住、行、娱乐各项生活费用成本的不断上升，孩子童装的消费在家庭总消费比例也是有一定的限度的。

2.2 竞争者分析

目前国内童装市场有效需求不足，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。一方面以米奇妙、史努比、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了童装高档市场，价格一般在200元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场一般在100元以下，出现了两极分化，与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直停止在模仿国外童装色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了解，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。

儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，同时由于童装经营风险比成年服装要小，市场

进入门槛比较低，这就使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成 份参与经营，竞争将会加剧。

第三篇：儿童服装市场营销策略

儿童服装市场营销策略

随着人们物资生活水平提高，许多家庭儿童消费的投入呈上升趋势，较大的市场需求给众多的儿童生产和经营企业拓展儿童服装市场带来了契机，目前市场普遍存在“重成人，轻童装”现象，童装市场在服装市场中的地位较低，但随着家长对儿童消费观念的变化，给童装市场带来了发展空间，因此儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，具有持续需求量。如何给企业市场营销定位，不同的目标市场而开展不同的市场营销定位，促进有形商品销售。例如本人在太原见过某青少年用品公司，以经营少年、儿童用品为主的商场，其目标是青少年、儿童装为消费对象，其次是个体商店门户。

建立和发展网络营销，网络营销线上服务，是21世纪最新的现代营销观念，为适应经济一体化的营销模式，增加企业市场营销能力，商业企业应尽快、尽早、尽好地建立自己的电脑网络和直销网络。

我公司主要以太原为中心，向周边地、市、县辐射，业务员首先要了解，卖者与买者、供者和求者，引导者追随者，主人与客人的心理想法，要有不怕吃苦的精神，对儿童服装店的销售情况和各街道的人流要了解，和分析，要有团体合作的精神，做到每天一小结，每周一总结。员工薪资=1000元（底薪）+业务考核+业绩。

第四篇：市场营销论文 营销组合策略研究

广州逸仙电子商务有限公司

营销组合策略研究

2004040116

贲诗睿

一、市场营销组合策略

市场营销组合策略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

1.1 4P理论

4P市场营销组合是由尤金·麦克锡于1960年在《基础营销学》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组成：产品（product）、价格(price)、渠道(place)、促销（promotion）。由于这四个词的英文字头都是P，因而被称为4P理论。

（1）产品：产品包含企业为消费者提供的实体产品与服务。要求企业围绕目标市场提供合适的产品，注重产品开发，产品应具有独特卖点，并把产品的功能诉求放在第一位。产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。

（2）价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业定价目标与品牌战略。价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。

（3）渠道：企业将产品送至消费者的各种渠道。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育与网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

（4）促销：企业注重通过销售行为的改变来刺激消费者，企业需要利用各种信息载体与目标市场进行沟通与传播，以促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或引导提前消费来促进销售的增长。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。

1.2 4P理论的特点

1)4P营销组合是企业可控因素

营销组合各因素对企业来讲都是“可控制因素”。就是说企业可以根据市场的需要，选择生产经营的产品结构，制定产品的价格，选择分销渠道和促销方式等，对这些营销手段的运用和搭配，企业都拥有自主权。但是这种自主性是相对的，不能随心所欲，因为企业营销过程中不但要受本身资源和目标的制约，而且还要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业不可控的变量，即“不可控因素”。

2)4P营销组合只是一个动态组合

每一个组合因素都是不断变化的，是一个变数；同时又是相互影响的，每一个因素都是另一个因素的潜在替代者。在四个大的营销因素中，又各自包含着若干小的变数，每一个变数的变动，都会引起营销组合的变化，形成一个新的组合。因此，企业在环境千变万化、需求瞬息万变的市场上，为适应市场环境和消费需求的变化，企业必须及时调整营销组合的结构和策略，使营销组合与市场环境保持一种动态的适应关系。“动”是绝对的，“不动”是相对的，在“动”中才能求生存、求发展。

3)4P营销组合是一个需要整体考虑的组合

4P营销组合不是简单相加或拼凑的集合，而是一个有机的整合，即在企业统一营销目标指导下，彼此配合、相互补充，才能够获得整体效应。

营销组合是企业根据营销目标制定的整体营销策略，它要求企业市场营销的相关因素协调配合，一致行动，发挥整体功能。因为各因素独立发挥作用时，难免缺乏整体的协调，有些功能就会相互抵消，或效果不明显；而在组合条件下，各个因素相互补充，协调配合，目标统一，其整体功能必然大于局部功能。因此，企业在制定营销组合时，应追求整体最优，而不能要求各个因素都是最优；各个部分也必须服从整体组合的目标和要求，维护营销组合的整体性，充分发挥营销组合系统的整体效用。

二、公司介绍

1.1企业概述

广州逸仙电子商务有限公司（以下简称逸仙电商）创立于2016年，3位联合创始人是中山大学的本科同学，为纪念母校情谊，故将公司冠以中山先生之号“逸仙”。

自成立以来，该公司已经推出并收购了7个彩色化妆品和护肤品品牌，包括完美日记、小奥汀、Little Ondine, Abby’s Choice, Galénic, DR.WU(its mainland China business), Eve Lom and Pink Bear.。该公司旗舰品牌，完美日记在推出三年后，在网上零售价值方面，成为中国最大的彩妆品牌。

该公司利用他们的数字本土直接对客户的商业模式，建立了一个具有核心能力的平台，使该公司能够迅速推出和扩展多个品牌，同时向越来越多的客户提供广泛的产品选择。主要与客户直接接触和接触，包括在线和离线，在中国所有主要的电子商务、社会和内容平台上都有广泛的存在。此外，截至2020年12月31日，该公司在中国110多个城市拥有241家体验店。

2020年11月19日晚10点30分，逸仙电商正式在纽交所挂牌上市。逸仙电商平台生态的共创者，其中包括12位旗下品牌的忠实用户，为逸仙电商敲响上市钟。

2017年4月，逸仙电商推出了首个美妆品牌——完美日记（Perfect Diary），提供“高品质、有创意、带惊喜感”的产品，让人人都可轻松变美，打造属于中国的新时尚美妆品牌。2019年6月天猫“最受00后喜欢的国产品牌”中，完美日记位列第二名。2019年双十一购物节，完美日记成为双十一创立11年以来首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌。截至2020年8月，品牌全网用户粉丝数量超过2700万。

2019年6月，逸仙电商收购潮玩彩妆品牌“小奥汀Little Ondine”,希望通过彩妆色彩表达自己真实的想法，敢作敢当，为每一位都市潮范女孩带来属于自己的玩家妆容。

2020年6月，逸仙电商正式发布旗下战略新品牌——完子心选（Abby’s Choice）。完子心选坚持聆听用户真实需求，专心研发一系列产品，与用户共同探索变美解决方案，传递“尽享肌肤之悦”的品牌精神。

2020年11月，逸仙电商正式收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic。Galénic由药剂师Pierre Fabre先生于1970s亲自创立，提供科学高效的护肤产品和精致的护肤体验，传递“科学缔造优雅”的品牌理念。

1.2 企业价值观

为顾客创造价值，为合作伙伴创造价值，为员工创造价值

·以事情为导向，尊重KPI

·以业务流为中心，去部门去层级

·Drive Smart Beauty

·All In

1.3 人才管理

逸仙杰出人才发展，关心员工成长，为员工提供良好的工作环境与激励机制，使员工与企业共同成长，成为独当一面的优秀人才。

三、相关分析

1.1环境分析

中国日化市场经过三十多年的发展，流通渠道已经日益成熟，发展渠道在国内三、四级市场也逐渐成熟。日化终端渠道的护肤、彩妆和香水还是有待改进和完善的领域。也通过国外市场在国内的发展，促进了国内彩妆品牌的发展，国内彩妆在未来几年中无疑将成为该渠道增长率的“领头羊”。

中国产业调研网发布的《2016年中国彩妆市场现状调查与未来发展前景趋势报告》主要研究分析了彩妆行业市场运行态势并对彩妆行业发展趋势作出预测，国内彩妆行业的发展趋势日益增强。

1.1.1 宏观环境

总体的经济形式国民经济形式总体呈下降趋势，由国家统计局发布数据可知，16年10月份居民消费价格指数（CPI）同比增长4.4%，年内首次突破4%，创25各月内新高。由于食品类和居住类价格上涨幅度比较大，网络上出现了“蒜你狠”“糖高宗”“煤超疯”等词，这些网络热词表现了老百姓对物价上涨的无奈，物价上涨，贫富差距也随之扩大，老百姓吃不起也住不起，自然在化妆品上的消费也会相应降低。

总的消费形式下我国化妆品市场销售额在不断增加，全国限额以上商业企业化妆品销售额约400亿元，市场规模分布也反映出地理区域基本特征为：沿海地区高于内陆地区，发达地区高于欠发达地区。与其相应的经济规模水平、生活收入水平、城市化水平完全一致。全国商业企业化妆品零售额平均递增了20%以上，无论发达或欠发达地区均显现为化妆品市场销售的高增长，全国31给省市自治区，有27给平均增长水平递增了15%以上，市场高速增长面积在87%以上、中国美容及化妆品供应商对以往几年的销售前景持乐观态度，他们预计产品出口将增长20%或以上。行业数据显示，中国化妆及护肤品的出口量达到了3.85亿美元，与2009年同期相比增加了22%，而中国海关数据显示，化妆刷等化妆工具销量达到了2240忆美元，升幅高达34%。

市场文化背景目前化妆品消费者推崇绿色无添加化妆品，而绿色化妆品也将成为行业主要发展趋势。国家也推出了相关法律。

1.1.2微观环境

竞争者分析化妆品行业经过二十多年的发展，经历发展越来越快竞争越来越激励，重复建设恶行竞争价格竞争频频上演，品牌之间的竞争格局已经非常明朗了，大品牌走大渠道，小品牌走小渠道。美国品牌如雅诗兰黛、美宝莲等，韩国品牌悦诗风吟等，日本品牌高斯等品牌已经深入人心，而国内品牌也开始占据一席之地。

广州逸仙电子商务有限公司在此大环境下推出了首个平价品牌“完美日记”，该品牌相较于国内外打牌来说，更能吸引国内年轻女士尤其是学生的注意力，而该品牌在平价的基础上也没有放弃对质量的把关，在高质量、平价的情况下快速占领了市场，吸引了不少年轻客户，与2020年上市。

1.2 SWOT分析（以完美日记为例）

1.2.1 竞争优势

相较于国内外其他大品牌，完美日记更平价，更能吸引学生党的注意；外包装多样，更符合年轻人的欣赏水平，给年轻女生更多的新鲜感。利用各种app（例如：小红书）走进社交平台，与其中的美妆博主进行合作，依靠这些博主制作的内容达到宣传的效果，引导消费者购买其产品；

利用优质偶像代言产品进行宣传：完美日记非常注重运用优质偶像和粉丝经济，加持品牌的影响力。

利用线下体验店增加用户体验度：完美日记一直通过电商渠道进行经营和运作，随着品牌的发展，逐渐开设线下体验店为消费者提供更好的用户体验度，目前已开设300多家线下体验度。

1.2.2竞争劣势

根基薄弱，缺乏企业文化：完美日记成立不到五年依旧年轻，其主要依靠经营策略和其“易上手、高性价比、精设计”的产品，备受欢迎。然而主要依靠营销做大的企业是难以持续生存的。

过度营销，引起消费者反感：由于完美日记在2017年就全面在小红书发展，至今有三年多的时间了。虽然没有硬性推广，但长期且频繁的出现在小红书的平台上，难免引起人们的反感。

夸大效果，降低品牌诚信度：虽然完美日记在淘宝天猫旗舰店中特别声明—新广告不得夸大其实进行宣传，但是在各个平台的美妆博主帮其做推广时，都运用了夸大效果进行宣传。

1.2.3 机会

随着市场的发展，越来越多的女性对化妆品的需求越来越大，每个女孩子永远都缺少一根口号、一盘新颜色的眼影盘、不同质感的粉底液等等，而这些需求为完美日记这个平价品牌提供个更多的机会与市场。

1.2.4 威胁

随着大环境的发展，越来越多国内平价品牌、甚至各种国内外大牌的“孪生兄弟“凭空出现，占据了一定的市场。而类似的包装混淆了消费者的目光，导致大部分的消费者使用了这些“孪生兄弟”，而这些产品对消费者可能造成一些不好的影响，消费者的不明所以会对该品牌造成一定的影响。这些“孪生兄弟”扰乱了市场，造成了一定的经济损失。

四、总结分析存在的问题

产品方面：虽然秉持着产品“易上手、高性价比、精设计”，但有些产品还存在着上脸不服帖、飞粉、显唇纹等问题，而这些问题都是相关产品的主要功能，而这些问题的存在，降低了用户的体验感，也因此流失了一定的客户量。

价格方面：虽然该品牌秉持着平价的原则，在定价方面从一定方面来讲也秉持着该原则，但该品牌部分产品的体验感与它的价格仍旧不符，性价比依旧相对较低。

渠道方面：该品牌最初通过电商渠道进行销售，虽然相继建立了线下销售店，但是线下旗舰店的部分产品存在缺货线下，从其他店铺调货也需要一定时间，也造成了成本的增加；而电商线上销售，因不能切实体验，消费者购买的产品有事不符合消费者需求，而彩妆的退换货也存在一定问题。所以无论什么渠道都存在一定问题。

促销方面：完美日记长期且频繁的出现在小红书、微博、抖音、哔哩哔哩等平台进行宣传。在美妆爱好者或者部分女生眼中，完美日记的宣传无处不在。有女生曾强烈表示：打开淘宝搜索“美妆”产品都会看见完美日记，在观看其他app时也会不时蹦出有关完美日记产品的相关广告。品牌过多而繁杂，涉及的产业过于广泛，使人们眼光缭乱，降低了对消费者的冲击力。由此可见，过度营销只会迅速消耗掉消费者的好感度，产生负面的影响。

五、解决对策

1.针对目标用户开发产品（完美日记入选中国美好消费美妆榜“十大卓越品牌”）

了解消费者的最好方式是走近消费者。完美日记的员工大多数是90、95后，与目标用户高度一致。她们泡在社交媒体上，对于产品开发，从完美日记对产品研发人员的话:“产品团队是泡在社交媒体上的。”可以看出对目标用户(一 切围绕目标人群--18到28岁的女孩子)非常了解，敏锐触觉到市场发展的趋势，推出深受粉丝喜爱的动物眼影系列等

特别是这群目标用户非常年轻，讲究个性化，非常注重产品的调性和个性，产品开发都会用户、网红沟通，征求意见和建议，甚至包装的封口方式也听从目标用户的意见。

比如，完美日记旗下一款与Discovery联名的动物眼影系列,根据斑虎、大熊猫、小鹿价同主题，设计不同的色系，主题风格非常突出。斑虎盘以黄暖色调为主，大熊猫盘以绿色调为主，小鹿盘则主打圣诞红绿色系。这样，就从产品上明显区别于美妆大牌相似的配色方案、沉闷的包装设计。

另外，完美日记对产品开发更用心，在细节上也会做到极致。例如，内部第一个格子，都压印了动物的脚印来契合主题。

2、善于利用明星与网红但把握尺度

在品牌运营上，热衷于请明星代言人。完价日记从本质上讲，也是在请明星代言人，只不过是用一整套完整的粉丝经济打法。其核心是围绕目标用户，也就是粉丝来“请”明星与网红。

但在通过这些明星与网红进行宣传的过程中，要把握尺度，不要过于频繁，对消费者造成影响，使其产生反感。（例如：完美日记携手朱正廷连续三天霸屏纽约时代广场大屏）

3、聚焦新媒体渠道传播推广

用新的媒体，集中资源轰炸手段，也是将传统的打广告手段移植而已，当然，这里面存在的机会，是新的媒体、新的消费群体，缺少品牌的集中来做广告。完美日记瞄准90、95后的目标群体，并且找到目标群体的品牌代言人、网红，用体验式的方式，聚售、在这些新媒体上包围了目标群体传播推广。

4.专注产品质量，增加消费者粘度

一个产品是好是坏，最终都靠产品。应专心研发，提高高品质的产品给消费者，才能增加消费者的粘度。

5.添加公益项目，树立企业好形象

依靠公益活动与客户进行沟通，不仅能给社会带来公益效应，同时还能让消费者对企业产品以及服务产生一定的好感，从而能调高品牌的知名度，从而拓宽市场，使品牌进一步发展。（例如：完美日记公益林）

参考文献：

《2016年中国彩妆市场现状调查与未来发展前景趋势报告》

《基础营销学》

广州逸仙电子商务有限公司官方网站

第五篇：市场营销 营销策略分析

市场营销学

实

习

报

告

姓名：马鸿雁20101130

班级：会计1005班

实习项目:市场营销

实习时间:2012年11月28号

实习地点：无

实习人员：马鸿雁

指导老师：崔茂森

实习目的：本次实践是在系统学习《市场营销》课程基础上所进行的一次理论联系实际的教学实践活动，是将理

论知识与实践相结合的一次自我尝试，是提高观察、思考、分析和解决问题能力的一次实践机会。

实习意义：对所学课程知识进行科学有效的整合；培养良好的工作作风。

实习内容：

（一）了解和分析企业营销环境

1、了解企业的经营项目和内容，分析企业营销环境（宏观、微观），分析市场环境对企业营销活动的影响以及带来的机遇与挑战。

2、了解企业是否重视市场调查工作？是否需要开展市场调查？是否建立起了信息收集和信息管理系统，企业市场信息的主要来源渠道是什么？

（二）了解和分析企业营销策略

1、了解和分析企业的定价方法和策略，其合理性如何？

2、了解和分析企业的供应渠道和分销渠道构成，对营销活动有何影响？

3、了解和分析企业的促销（广告、人员推销、营业推广、公共关系等）策略，效果如何？研究对象：加多宝饮料公司

概要：改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有加多宝还蒸蒸日上。广州加多宝药业股份有限公司始创于 1828年,历经百多年的发展,现已成为我国中成药生产企业50强之一,曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。

一、营销环境分析

（一）宏观环境

1、人口环境：我国是一个人口大国，拥有全世界最多的人口，这为加多宝提供了广大的消费群体和消费市场。

2、经济环境：随着我国经济的逐步发展，人们的生活水平逐渐提高，人们对饮料的消费支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的饮品，加多宝独特的市场定位“预防上火的饮料”，能更好的引起消费者的购买欲望。

3、政治与法律环境：随着我国饮料市场的逐步发展，国家越来越重视这个行业的发展，为了适应饮料市场的发展需求，我国推出了一系列法律法规保护商家和消费者的合法权益，为饮料市场的发展提供了一个良好的竞争环境。

4、自然环境：我国从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火，独特的地理气候为加多宝建立了良好的营销环境。

5、文化环境：我国作为一个拥有五千年悠久文化历史的国家，清热解毒、除火、去火都是传统的中药概念，这些概念已经深入人心。加多宝饮料符合了中国的传统文化观念。

6、技术环境：红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。

（二）微观环境

1、消费者分析：

1）、消费者的总体消费态势（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。（2）、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。

2）、消费者行为分析 在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知

名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。

2、供应商

加多宝公司和加多宝药业的有利支持，与众多餐饮业相互合作。为加多宝的销售提供了众多营销渠道。

3、社会公众

因为清热解毒、除火、去火都是传统的中药理念深入人心，这就为广大消费者购买加多宝提供了有利动机。

4、内部营运环境

科学的组织分工、和谐的部门协作、决策者准确的判断力和果敢的决策力、良好的企业内部组织文化，为加多宝的发展提供了有利的基础。

5、市场竞争

1）、劣势与威胁

（1）最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不

仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

（4）我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有

影响的名牌产品屈指可数。

2）、优势与机会

（1）本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱.（2）消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间.随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开

始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

（3）日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会.不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异

表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

（4）饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略创造空间.饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企

业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。

二、加多宝公司营销策略分析

(一)STP1、市场细分

在现有的饮料市场情况来看，碳酸饮料中的可口可乐、百事可乐为龙头企业，如果加多宝想进入碳酸饮料行业，不管是在实力上还是在品牌方面都不是他可以比你的，进去将回事举步维艰这是明智的选择。茶饮料、果汁饮料中则以康师傅、统一、汇源等品牌很多企业，市场竞争激烈，而且又趋于饱和，选择以此进入也是不行的。而在功能性饮料方面已有菊花茶、清凉茶等为代表，但是加多宝却选择了它，功能性饮料满足了广大消费者的心理需求，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而且也没有实力如可口可乐那样雄厚的直接竞争对手。

2、目标市场选择及战略

加多宝企业的产品虽然是同属于饮料行业中，但其直接的竞争行业是如菊花茶、清凉茶等为代表的“功能性饮料”的企业，消费者喝饮料的心理十分看重其安全健康，而加多宝作为一个功能性的饮料，着重的强调了其“ 预防上火”的功能，这恰好与消费者的认知没有什么冲突，而且还温和。

3、市场定位

以往市场定位分析与评价，具体在以下几个方面：

（1）“凉茶”和 “饮料”的区分不明确。

（2）加多宝出于广东、浙南，在其他地区没有凉茶的概念，红色加多宝无法明确地区分是属于哪个竞争行业，这就导致它无法有能力的去和饮料行业的其他企业竞争，这就使红色加多宝面临两难的境地：首先是不可能不走出广东、浙南，但想走出去又无法。

（3）企业只知道买的是凉茶，却没有明确自身独特的价值体现。

（二）4P1、产品策略

加多宝把产品定位在“ 预防上火”这一个功能饮料上，这就避免红色加多宝与以可口可乐、百事可乐的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，相比较而言，红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。而且红色加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，“预防上火”的饮料的定位，使加多宝在细分市场上成立了一新的行业的第一，占据很大的优势。

2、定价策略

加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，3.5元的零售价格，让许多的消费者都能够“预防上火”。

3、渠道策略

（1）从狭窄市场转向广普市场。在这个阶段，加多宝的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火”转向了熬夜上 火、季节变化、区域气候导致上火等方面。大量的针对性广告在央视出现，启动了巨大的凉茶市场，同时也支持了加多宝高速增长的势头。

（2）在销售模式上，加多宝采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家分销商，如批

发分销商、餐饮分销商、便利店分销商、夜场分销商、特殊渠道分销商、商超分销商、综合分销商等，各种分销商渠道互不冲突。

（3）红色加多宝的电视媒体首先锁定的是覆盖全国最广的中央电视台，然后再结合本地区强势的媒体进行宣传

报道。

4、促销策略

（1）规避“凉茶”的地方缺陷，把视线转移到人人“怕上火”的共性。加多宝在宣传上采取了一个技巧，即突

出“预防上火”这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶”概念。于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝加多宝”，压根儿就没有出现“凉茶”二字。前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。他是第一个如此来宣传的企业，因此让加多宝成了这个细分市场的第一品牌，从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火„„任何时候只要人们担心“上火”，人们第一个想到的就是喝加多宝。

（2）“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”。2008年5•12地震后央视举办的募捐晚会上，加多宝捐款1亿元的义举，与当时某些著名企业的吝啬举动形成强烈反差，激起了全国人民情绪性地拥戴，“要捐就捐一个亿，要喝就喝加多宝”，“今夏喝饮料，就喝加多宝”等煽动性语言在网上广为传播，社会美誉度达到了巅峰的同时，人们也开始狂喝加多宝。

（3）注重公关事件，比如 2003年“非典”之后，钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可

估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果„„”以如此的形式来大力的推广加多宝凉茶的销售，打响了品牌，使其销售业绩逐年的攀升。

（三）营销实施建议

1、处理好与内地加多宝药业的关系。红色加多宝定位在功能“预防上火”饮料，但他的发源与加多宝药业，如

果能搞好它们之间的关系，那么就会得到更多的合作伙伴，大家互惠互利，这在企业营销中是一种很实用的策略。

2、处理好与消费者的关系

（1）通过适当的促销活动，比如加多宝公司举行了“炎夏消暑加多宝，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者

刮中“炎夏消暑加多宝”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色加多宝“预防上火的饮料”的品牌定位。

（2）严格遵守行业法则，诚信经营，在消费者心中建立好的声誉。

（3）合理的价格策略，良好的服务态度必不可少。

3、处理好与中间商的关系在针对中间商的促销活动中，大家需要的是互惠互利，比如提供资金和商家一起举办

促销活动，给商家提供更多的实惠。

4、加在餐厅终端加大广告力度，具体可以在餐厅的桌面铺放宣传单张，利用等菜的时间强行宣传；大广告的宣

传力度。

5、充分利用网络媒体进行宣传，目前互联网越来越普及，互联网广告性价比更高。新浪、网易邮箱、QQ、MSN、百度、搜狗等等都是很好的网络宣传媒体。

三、总结

加多宝能取得巨大成功，总结起来其成功的关键有以下的几个方面：

（1）精准的品牌定位。在细分市场创造一个新的行业，成为第一；

（2）强势的广告推广；

（3）有力的营销手段；

（4）良好的品质；

（5）企业决策人准确的判断力和果敢的决策力

四、实习心得：

本次的实习课程所包含的内容，比如：企业影响环境、机会市场、企业营销策略等很多东西基本上都是书本上的知识。而实习的过程就是为了指导我们以科学的方法将我们从书本上学到的知识进行有机的整理运用于实践之中，这不仅让我们重温了书本上的知识，而且也实现了知识的升华，将理论上的东西转化成为我们自己所能掌握的一项技能。