广告策划制作复习提纲

第一篇：广告策划制作复习提纲

广告策划制作复习提纲

题型：

一、名词解释

二、简答

三、文案创意题

四、创意题

五、案例分析题

总印象数（接触人次）

到达率（Reach，简称R）

频次（Frequency，简称F）毛评点

收视率

开机率

千人成本

收视点成本

广告策划的本质？

广告策划与市场营销的区别与联系？ 总体环境分析的六个子集系统 导致行业竞争激烈的情况有哪些？ 产品包含哪几个层次

用于分析竞争环境中的五种竞争力模型 马斯洛层次需求理论

头脑风暴法的含义及其操作原则与步骤 简述“服务类”产品的特点 简要叙述媒介排期的典型形式

重点

1、消费者分析：捕捉消费者

2、定位策略

3、诉求策略

4、差异化策略

5、产品生命周期各阶段所使用的策略

第二篇：广告策划复习提纲

名词解释：

广告：广告是广告主通过付费，有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。广告战略：是为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全面规划和决策，它通过市场调查、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广告方针和广告预算，对广告活动的内容和步骤做出具体的安排。

广告策划：对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。

市场营销：指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。核心概念包括需要、欲望和需求；产品、服务和体验；价值、满意和质量；交换、交易和关系市场。

市场细分：按照某一标准将消费者市场细分为不同类型的消费群体，具体包括标准和相似性两种划分类型。

产品：产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。

广告定位：所谓广告定位是指根据顾客对某种产品属性的重视程度，把广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。

广告文案：通过一定的媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用文。结构上大致包括标题、标语、正文和附文四部分。

广告创意：就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的“主意”。

情感诉求法：采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不做功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。

千人成本：千人成本是将一种媒体或媒体排期表送达1000人或“家庭”的成本计算单位，是衡量广告投入成本的实际效用的方法。

简答题：

广告构成要素：

1.广告主体：是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。广告主体主要有三种：广告主、广告经营者和广告发布者。

2.广告客体：指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。广告客体包括显在消费者和潜在消费者。

3.广告信息：是来自产品的信息，它表明产品提供的主要利益。

4.广告中介：通过广告起联系作用的环节。

广告常用的创作方法：突出个性法、情感诉求法、唤起联想法、趣味表现法、空白表现法。

广告市场调查内容：

主要有：市场环境调查、广告主企业经营情况调查、广告产品情况调查、市场竞争性调查、消费者调查等几项内容。

广告策划的内容和程序：

内容：

1、广告市场调查

2、市场的认识和细分

3、产品的认识和定位

4、广告战略的制定

5、广告媒体渠道策划

6、广告推进程序策划

7、广告效果评估

程序：市场调查 研究分析 确定广告目标 制定广告战略 广告计划书 广告创作 广告实施广告效果评估 总结

产品的几大层级模式：

1核心利益（产品）：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，也就是顾客真正要购买的服务和利益，核心利益层在产品的整体性概念中也是最基本最主要的部分。2.基础产品：是满足消费者核心利益的物质表

现形式，也就是产品基本的有形形式，是核心利益借以实现的形式。3.期望产品：符合消费者喜好的，包括价格、方便性，以及产品功能表现等各个因素。4.附加产品：这一层次包括供应产品时所获得的全部附加信息和利益，包括送货、维修、保证、安装、培训、指导及资金融通等，还包括企业的声望和信誉。5.潜在产品：也就是指此种产品最终可能的所有的增加和改变，是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其他竞争者区别开来的新方法。

实体定位的含义及策略：

定义：强调广告商品与同类商品的不同之处和它能够给消费者带来的更大利益。

策略：在具体的应用时又分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等几种。

广告文案结构：

广告文案是由标题、广告正文、广告口号和随文组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告作品设计的程序：

第一步，确定广告的表现形式。第二步，理解广告创意和宣传主题。第三步，领会广告文案的重点及核心，把握好宣传的精神。第四步，构思、创作、拟出广告作品的草图。第五步，审定。第六步，制作样本。第七步，制版印刷。

广告媒介选择标准：

与企业的营销目标相结合1.扩大销售额时的媒介选2.增加市场占有率时的媒介选择

与目标市场相结合1.树立企业产品形象时的媒介选择2.以区域划分的目标市场的媒介选择 3.以消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择

与营销环境相结合1．社会意识形态影响到媒介选择 2．人口密度影响到媒介选择 3．文盲率 4．生活水平

分析题：

试分析万宝路品牌的广告战略 万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，由于女性消费市场相对狭窄，二战期间的万宝路的销售摇摇欲坠，眼看就要消失于市场，但却从一个面临失败的产品发展成一个世界品牌。

二战后,万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场,然而万宝路的销路仍然不佳，甚至知道这个牌子的人也极为有限。

之后李奥·贝纳提出广告上的重大改变：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划.策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。

试分析消费者购买决策过程

在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。

消费者购买决策过程

（一）引起需要

（二）收集信息

消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。

（三）评价方案

1.产品属性：即产品能够满足消费者需要的特性。

2.属性权重：即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。

3.品牌信念：消费者大多心中都有一套已认定的每一品牌各种属性的排列位置，是思想的精华。

4.效用函数：

5.评价模型。

（四）决定购买

（五）购后行为

购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E>P，则消费者会感到很满意；若E=P，则消费者会感到满意，若E

从金龟轿车分析广告的定位策略： 德国大众福斯金龟车在进入美国市场的整整十年期间，一直受到美国消费者的冷落，这令厂商百思不得其解。现代市场营销理论认为，市场营销要以消费者为中心，要以顾客的需求为出发点，否则不会成功。

在综合研究的基础上，他们创造了一个新的商品概念：福斯金龟车是与美国汽车相对抗的完全不同的车子。从这一新概念出发，广告表现采用反传统的逆向定位手法，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，引出福斯金龟车的优点；使用大标题，大图片以及幽默，荒诞等出人意料的表现方法和技巧。

这一系列广告虽然是在十年内陆续推出，但整体性很强。策略清晰，创意独特。效果极好。它是美国创意革命的代表作品之一。

试举例说明广告创意方法：

马来西亚JWT广告公司为福特汽车做的一个非常好的创意——“一个印有福特皮卡的火柴盒”，该创意也为福特汽车公司带来了不小的销量。因为购买皮卡的准客户一般都是属于蓝领的工业或工程等行业的从业者，所以这款火柴盒的投放地点就选定在这些从业者容易聚集的酒吧里。该创意利用了火柴盒可以自由伸缩的物理特性，很好地表达了福特的这款皮卡能够通过一个扩展装置而使得它能够增加30%的货物，很多购买此车的人也就是看中了这一点。

试对你印象最深的广告做评析：

广告简介：

这则广告讲的是一名爱好听戏的青年男子和唱戏的女演员之间的唯美爱情故事。男子喜欢帮女演员卸妆洗头发。之后，戏台解散了，女演员随着剧组离开；男子也要离开了他们曾经在一起的地方、当二位主人公重逢时，广告响起画外音：如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。

广告创意阐述：

这则广告给人的感觉就是唯美、真实、自然，看着不让人烦，让人越看越想看。广告在故事情节里把产品及品牌展现出来，真实而不做作。主人公的情感表达的含蓄委婉，羞涩中带着情深意切。最让我印象深刻的是男主在女主镜子上写下“百年好合”的这个镜头。百年二字，很好的切合了“百年润发”的这一产品，“百年好合”又很好的表达了男主对于女主的爱慕，符合故事的发展情节。广告的最后，两人重逢，女主角手里捧着“百年润发”，男子对她羞涩一笑，预示着故事的结局。“百年润发”就像男主女主的信物似的再一次出现，显得恰到好处又堪称妙哉；最后画外音：如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。既概括出了男女主人公的情感，又再次突出了“百年润发”的品牌，广告创意极棒。

四、案例分析

广告策划大纲——光明牛奶——早餐奶

第一部分:调查分析

一、企业概况简述

光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。消费品零售市场活跃，财政增收良好，金融市场运行平稳。同近3000个牛奶供应商签订了供货协议。

二、市场环境分析

1.市场需求分析。（数据分析 男女比例 年龄比例 购买时间比例）

消费者主要集中于26—40岁女性，其他各年龄层都有。

现有消费者的职业：家庭主妇居多，其他包括工薪阶层，学生，退休老人。

有消费者的消费行为：购买的动机：营养健康。购买的时间：早上。购买的频率：每天。购买的数量：一到两盒。购买的地点：超市

2．市场竞争分析：主要竞争品牌:蒙牛，伊利，光明，雀巢，三元，旺仔，圣元，三、产品分析

(1)产品的质量： 产品属于高质量的产品，消费者对产品质量基本为满意，有认为口感过重而不喜爱的情况。

(2)产品的价格，在同类产品中居中档价格

(3)产品的外观与包装，以红色，黄色，白色包装为主，简洁美观，赢得消费者的眼球。

第二部分 目标群体

一、目标群体

根据市场调查情况，将目标群体定为家庭主妇、工薪阶层、学生

二、目标市场策略

1.市场细分。

对企业最有价值的细分市场：早餐奶市场

2.企业的目标市场策略。

（一）市场细分

将市场分为学生人群，工薪阶层，中老年等

（二）、目标市场的选择

以学生人群和工薪阶层为主要目标市场

（三）产品定位

将产品定位为为早晨时间不是十分充裕的人群提供营养的中高档奶。

第三部分 广告创意

1.广告主题创意策略。

采用系列广告以“爱”为主题来突显光明早餐奶不同于其他早餐奶的个性，用四个不同的场景通过光明早餐奶表达四种不同的爱（亲情、友情、爱情、师生情）。

2.广告表现的其他内容：以平面广告为主，其他为辅。以温馨场景展现早餐奶特点。

第四部分 媒介计划

一、媒介传播的目标

提高光明乳业品牌认知度、渠道渗透度、从而使产品很快深入人心。

二、媒介计划的区域

针对学生人群，工薪阶层，中老年全国范围发布

三、发布渠道：各大电视台以及视频网站等等

四、发布时间及规模：10-15秒为佳，规模不必太大

第三篇：广告文案复习提纲

光辉泛化法（光合效应法）：把某事物的好字眼联系起来，借好事物的光使我们不经证实而接受或赞同另一事物。

KISS公式：是Keep it sweet anf simple的缩写，也就是说无论中外，广告语言最好都能够做到“甜美”和“简洁”。

USP理论（Unique Selling Proposition）：“独特销售主题”，美国广告专家R。里

夫斯认为，消费者倾向于只记住广告中的一个东西——强有力的主张或概念。一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。

蒙太奇：是法语montage的译音，原是法语建筑学上的一个术语，意为构成和装配。后被借用过来，引申在电影上就是剪辑和组合，表示镜头的组接。

电视广告文案的写作要点：

1、电视广告文案要充分利用图像，文字要一字千金

2、电视广告文案要做到弥补画面的不足并将其深化

3、电视广告文案要做到简洁明了

4、电视广告文案的言语不要追求自身的完整性

5、电视广告文案开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的性质

比较性广告：

(1)如果市场份额少的品牌与市场份额多的品牌进行直接比较，那么前者可以引起更多受众的注意，并加强受众的购买意图。

(2)市场份额多的品牌和市场份额少的品牌直接比较，那么前者不会引起过多人的注意，反倒会提高后者的知名度；

(3)在提高购买意图方面，市场份额多的品牌采用非比较性广告比直接或间接比较效果更好；

(4)在提高购买意图方面，处于中间位置的品牌无论是市场份额多的品牌还是少的品牌进行间接比较，效果都比直接比较好；

(5)若目标受众在选择产品上还没表现出明显的品牌偏好，那么直接比较的效果更好；

(6)若采用电视媒介进行比较，那么直接比较效果更好。

实体定位法：

功效定位、品质定位、市场定位、价格定位、档次定位、造型定位、包装定位、色彩定位、服务定位、利益定位。

观念定位法：

概念定位、象征定位、追随定位、逆向定位、是非定位、归类定位。

消费者常见的期待心理：

求实心理、求廉心理、求美心理、求新心理、求同心理、求便心理。

广告创意的原则：可信性原则、可受性原则、关注性原则、印象性原则、简洁性原则、促销性原则、获益性原则。

美国广告大师：

1、【J.克劳特】最早倡导广告的“定位思想”。《工业市场》杂志上撰文“定位乃

是确立商品在市场上的位置。”

2、【艾尔.里斯】1972年在美国《广告时代》杂志上共同撰文确立定位理论。

3、【李奥.贝纳】广告文案要让受众意识到自己的期待。“产品即英雄”“与生俱来的戏剧性”。

4、【里沃斯】必须突出本产品独特的功能。

5、【詹姆斯.韦伯.杨】“真正的广告创作，眼光应放在人性方面。”《产生创意的方法》对广告创意形成提出了自己的观点：收集材料、咀嚼材料、消化材料、创意诞生、完善创意并付诸行动。

6、【威廉.伯恩巴特】“广告创意最重要的成功因素是商品本身。”“相关性、原创力、冲击力”。

7、【大卫.奥格威】“建立清晰明白的品牌个性”“塑造良好的品牌形象”“标题是大多数平面广告最重要的部分”。《一个广告人的自白》。在正文写作中提出几个简单的原则：诚实、实在、充分、明确、自然、亲切、引人入胜（吸引力）。

8、【乔治.葛里宾】

9、【罗瑟.里夫斯】“独特销售理论”。

10、【波斯迪】“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”

广告表现的原理与技巧

一：广告表现中的诉求方式：

1：感性诉求——A温馨诉求B恐惧诉求C 代言人诉求（选择代言人时，信赖感、魅力、权威是主要依据）

2：理性诉求：A一面理与两面理B防御性诉求C 驳斥性诉求 D 比较诉求

(1)如果市场份额少的品牌与市场份额多的品牌进行直接比较，那么前者可以引起更多受众的注意，并加强受众的购买意图。

(2)市场份额多的品牌和市场份额少的品牌直接比较，那么前者不会引起过多人的注意，反倒会提高后者的知名度；

(3)在提高购买意图方面，市场份额多的品牌采用非比较性广告比直接或间接比较效果更好；

(4)在提高购买意图方面，处于中间位置的品牌无论是市场份额多的品牌还是少的品牌进行间接比较，效果都比直接比较好；

(5)若目标受众在选择产品上还没表现出明显的品牌偏好，那么直接比较的效果更好；

(6)若采用电视媒介进行比较，那么直接比较效果更好。

二：广告表现的核心——创意

1：什么是创意

2：横向思维法——创造性思维的基本方法。

3：激发创作的因素：时事、地点、时间、名字、名言

4：创意的集体创作法：A 头脑风暴法B 集思广益法C卡片法

三：广告表现中的修辞：

1：常用的广告修辞手法：

A比喻：明喻、暗喻、借喻B拟人C 对偶D 双关E夸张 F 排比 G 反复 H仿词 I通感 在人的视角、听觉、嗅觉等生理感觉中，常常会互相激发。

四：特殊的创意——命名

第二章：广告文案写作相关的学科

一：1：心理学知识2：社会学知识 3：营销学知识 4：文学知识5：新闻学知识6：传播学知识

二：广告文案写作人员的创造力：

1：培养敏锐的观察力2：培养丰富的想象力3：培养扎实的文字功底4：培养视觉化的能力5：培养驾驭不同媒体的能力

第三章：广告创意策略

一：广告创意策略及其作用

二：如何制定广告创意策略

1：明确广告目标 2：找出支持理由3： 确定格调？

三：广告创意策略的检核

1：必须能够给消费者提供利益或解决问题

2：所提供的利益或承诺解决问题的方法，必须是消费者所需要和期待的3：所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是竞争对手所不能提供的4：所提供的利益或承诺解决问题的方法必须和广告的品牌相结合5：不可忽视产品或服务的固有物质利益

6:创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点

四：经典的创意策略观：

1:内在戏剧性、固有刺激法

2：独特的销售主张（usp）

3：品牌的形象法

品牌：一个品牌不仅是包装盒上的那个名字，也不只是盒子中的那个东西，一个品牌是一个公司在市场中所总结出的各种感受、想法、形象、历史、可行性加上宣传语的总和。

4:定位法

A产品特征或消费者利益B价格——质量关系

运用高价战略的四个条件：

（1）消费者对商品品质、性能，除以价格作衡量标准外，别无其他标准可寻

（2）消费者没有使用该商品的经验

（3）消费者对购买感到风险时或购买后感到后悔时，容易以高价格作选择标准

（4）消费者对品牌之间认为有品质差异时，是高价战略的第四个条件

C 使用——运用D产品使用者E产品种类F文化象征G竞争对手 5：实施过程重心法

6：张朝阳的创意策略观

7：信息战略的方法

五：光辉幻化法：把某事物与好字眼联系在一起，借好事物的光使我们不经证实而接受或赞同另外一个事物。

第四章

一： 广告文案的市场指向：A 产品的促销力B 形象的塑造力

二： 广告文案的符号特征：A广告文案是语言符号的一种市场运用符号：是传达一种信息的有意义的中介勿

B广告文案的能指与所指

所指：是指被表达的概念能指：是指表达概念的音响印象

C言语的特性与文案写作（言语的信息性、理据性、情感性、生命性）三：广告文案的文化底蕴

A 广告文案受制于并体现特定民族的价值观念、审美情趣与思想方式

B 必须尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰

C 符合伦理道德、遵守法律法规

D 与流行文化的互动性

四： 广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、谐趣美、韵律美 五：广告文案的结构与分类

第五章：广告文案的立足点、创作原则与要求

一： 广告文案的立足点：在物性与人性之间寻找沟通

1:在产品中寻找独特的功效和利益来吸引消费者

2：发掘产品个性和消费者需求的内在共鸣点，发掘产品与生俱来的戏剧性 3：寻求产品的附加值

二： 广告文案的创造原则

真实性原则原创性原则实效性原则关联性原则 震撼性原则和谐性原则 三：广告文案的写作要求

简明扼要打动人心通俗易懂

第六章广告文案的写作准备

一： 广告文案的写作程序

1：广告文案在广告活动中的位置

广告调研——广告策划——广告创作（确定主题——创意）——广告发布——效果测定

2：广告文案写作的内在程序：A 准备 B 构思C 撰文 D修改

二：对产品的理解与把握

三 :对市场的认识与分析

1:确定产品的市场定位与目标对象

A定位的含义:由李斯特劳特提出的是对未来的潜在的顾客心智所下的功夫，把产品确定在未来潜在顾客的心中，其目的是在潜在顾客中得到有利的地位。

B 定位的分类：A功能定位（人无我有的定位）B 品质定位：（别人有、我更优的定位）C经济定位:（根据价格优势定位的原则）D外观定位E 逆向定位：（反其向而行之）F年龄定位G 性别定位

2：了解竞争对手的情况

3：对消费者的心理把握

第七章报刊广告文案写作

一：报刊广告文案的结构标准型报刊广告文案 ：

A标题：放在广告的最上方，是整个广告最重要的部分（字体最大、最醒目）作用：瞬间之内刺激读者，激发他们的好奇心，诱导读者进一步关注广告正文，指出产品或服务的目标消费者，指出某种产品的特点，播下潜在的购买意识 B正文 ：解释作用，执行广告的告知和说服功能

C附文 ：品牌名称、商标、店址、日期、电话等

D广告口号:特殊性报刊广告文案A 没有标题B没有正文C 没有广告口号

二：广告标题的写作

1: 标题类型A 直接性标题——间接性标题B 单一式——复合式标题:标题的写作方法A 提供利益方式标题B 新闻式标题C 故事式标题

D 典故式标题E话语式标题F提醒式标题G 建议式标题H假设式标题I提问式标题J宣言式标题K针对式标题L超常式标题

三：标题的衡量标准

1:引起读者的好奇心 2: 调动读者的参与感3:给读者以利益4:简洁明了5:给读者以新闻 6: 指出目标对象7:新颖独特 8: 亲切自然

四：广告标题写作误区1:胡乱创造新词2:故弄玄虚 3: 乱套流行语4:耸人听闻5:乱用谐音

三：广告正文的写作

1:广告正文的结构A开头部分B 中间部分（提供消费者购买的理由）C结尾部分

2:类型：说明型、新闻型、抒情型、议论型

3:写作要求：A要有内涵B突出特点 C 吸引读者 D 通俗易懂E简洁明炼F要有号召性、煽动性 G 适应需求

第八章:电视广告文案写作

一:电视广告的优势：图文并茂、速度快、感染力强、真实

二：构成要素：声音、图像、文字

三：电视广告文案的写作要点：

1：电视广告文案要充分利用图像，文字要一字千金

2：电视广告文案要做到弥补画面的不足并将其深化

3：电视广告文案要做到简洁明了

4：电视广告文案的言语不要追求自身的完整性

5：电视广告文案开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的性质

四：电视广告的表现形式

A直接式B推荐式C 实证式D 生活形态式E 问题解决式

G幽默式H虚构式I品牌形象式 J 卡通动画式

故事式F

第四篇：广告文案写作复习提纲

《广告文案写作》复习提纲

一、考试题型：

1、名词解释，5小题，每题6分，共30分

2、简答题，2小题，每题15分，共30分

3、论述题，共1题，20分

4、广告文案分析，共1题，20分。

二、各章节复习重点

第一章、广告文案创作导论

重点把握与广告文案相关的基本概念，区分广告文案的结构与构成要素以及了解广告文案的创作过程，并能用广告文案的修辞手法进行具体文案的分析。

第三章、广告文案语言概述

重点理解与其它文类相比，广告文案中的语言特征，以及学会在撰写广告文案时如何进行语言的锤炼；能够区分广告语中三种语言即口语、书面语、诗语各自的特征以及运用范畴。

第四章、广告文案主题

理解广告主题的含义，掌握确定广告主题的步骤，理解产品定位的各种策略。

第五章、广告文案创意

理解广告创意的具体内涵，学会如何判别何为优秀的广告创意。

第八章、广告标题

把握广告标题的具体含义、作用、优秀广告标题的特点，区分广告标题与广告语的联系与区别。

第九章、广告正文与口号

重点把握广告语的分析原则，广告正文的作用及如何进行广告正文的创作。

第十章——第十二章 印刷广告文案、广告广告文案、电视广告文案

把握各类广告文案的主要特征以及创作原则。

第十五章、品牌命名艺术

能够阐发自己对品牌的认识和见解。

第五篇：广告文案制作

电视广告文案的写作注意点

? 电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：

（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。

（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。

（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。

（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。

（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。

（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。1．广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。2．广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。3．广告词的写作要求有以下几点：（1）写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于“说”，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。（2）对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。（3）以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。（4）重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。1．一般情况下，5秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式。以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。如“乘红河雄风，破世纪风浪”、“鹤舞白沙，我心飞翔”、“喝孔府宴酒，做天下文章”、“金利来，男人的世界”、“一品梅，芳香满人间”、“好空调，格力造”等。2．10秒和15秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的“卖点”。因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如李媛媛作的“朴欣口服液”广告，赵本山作的“泻痢停”广告等，都曾由30秒的长广告片中剪辑过15秒的广告片。3．30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。如“盖中盖”广告、“朴雪口服液”广告、“齐力洁”广告、“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”广告、“沱牌曲酒”广告等。4．60秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式