广东佐佐木服饰国际有限公司新品上市推广策划书

第一篇：广东佐佐木服饰国际有限公司新品上市推广策划书

广东佐佐木服饰国际有限公司新品上市推广策划书

一、前言

广东佐佐木服饰有限公司是一个主营10-15岁童装的服饰公司，摆脱童装以某个卡通人物或动物作为图案的风格和走俏皮可爱的路线，取而代之是具有成人服装元素的童装，把“童装成人化”作为企业童装一大品牌特色，以纯色、深色作为企业童装的主打元素，款式追随成人服装的流行趋势，或时尚成熟或简洁大方，体现“贵族式休闲”，同时加上一些能够体现他们积极向上、追求梦想、“阳光”生活的元素，价格在70元至100元左右，款式新颖，拥有“质量保障”和“价格中等”这两个特点的中档品牌童装。

值此暑假佳期，将重磅推出服饰新品，意在推出这一季我们公司童装的流行元素以及品牌的特点，达到新品和品牌的双面的宣传。

二、市场背景分析

（一）童装品牌

目前，巨大的市场需求和客观的利润空间早就吸引了大批品牌关注，其中不乏本土驰名成人鞋服品牌，如七匹狼、森马、太子龙、Me&City、江南布衣、康奈、李宁、安踏、361度等；还有成人单品品牌转营童装品牌的，如鄂尔多斯童装等；还有外贸企业以童装品牌经营的方式经营国内市场，如宁波百慕的Alphabet等都企图从中分一杯羹。同时，电子商务的逐步成熟，也使一度靠成人男女装取胜的B2C公司将触角延伸至童装领域。目前最火爆的两大服装B2C公司凡客诚品和麦考林均做起了童装生意。

（二）童装种类

T恤、衬衫、夹克、外套、背心、棉褛、羽绒服、牛仔装运动服、风衣、童大衣、休闲裤、裙类等服饰。

（三）童装市场总体趋势分析

从近期童装市场此起彼伏的走势，预测今年童装市场由于受到居民预期可支配收入不稳定因素的影响，消费者对童装需求将从数量上的减少或品牌档次上的降低来满足孩子衣着打扮，消费需求的变化在一定程度上也影响到今年童装市场有序和稳步地发展。

“80后”作为未来几年的新生消费群，在服装消费市场转好后，将为新的品牌和产品创造新的空间。因此提前研究“80后”的消费特征和习惯对未来童装市场的把握和拓展将十分有益。“80后”基本是具有比较务实的享受型和比较成熟的品牌选择能力的消费群体，有个性、1

时尚、快时尚的追求，对品牌诚信提出很高要求。体验消费如果说在“70后”、“70前”的消费者中过于超前，那么“80后”的消费中体验消费将是不错的一张牌，“80后”更加乐意为舒适的购物感受付费。80后消费时代，网购也更加盛行。

（四）主要消费群体

（1）为10-15岁个性张扬、时尚意识强烈的都市儿童

（2）童装的购买者多为25-40的家长，以女性为主，多为家庭消费，较少作为礼品馈

赠他人

三、SWOT分析

（一）优势

通过竞争者分析，目前国内童装市场有效需求不足，中童服和大童服的市场存在很大的市场空白。一方面以米奇妙、史努比等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了童装高档市场，价格一般在200元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场一般在100元以下，出现了两极分化，而我公司的产品价格刚好属于中层消费；另一方面国内品牌与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直停止在模拟国外童装色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设计、普遍接受的多功能性设计理念不了解，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入经费开发研究，缺乏个性和民族色彩，而这个刚好凸显了我们公司在设计方面的优势。

（二）劣势

第一由于公司是刚建立的，在许多方面都比较生疏，经验不够，这将是直接挑战我们公司的关键因素。行业与行业间的竞争也比较剧烈，这些都是我们必须一步一步慢慢面对的。

第二，缺乏便于传播，便于与目标市场进行有效沟通的文化内涵，企业文化不成熟，企业知名度也还不够高

（三）机会

现阶段童装主要集中在形式产品的竞争即产品的质量、产品特色、产品款式、产品品牌、产品包装等。本公司针对10—15岁的中大童消费者，为充分体现新时代的儿童内在精神和美学动感，追求自然、自信、自立、时尚的个性，开发了,款式简洁自然、色彩清新，风格上休闲舒适的款式，由于童装周期较短，再加上时装的流行性，周期往往只有一二个季度，季节性强，就成为企业推出新产品的重要依据。

四、新产品核心利益分析

佐佐木品牌童装夏装以纯色服装的主打元素为依托，以良好的服务为基点，以贵族式休闲的风格为红线，以乐天达观的人文关怀为基调，创造性地将童装、童鞋、童包、漫画连贯起来组成一个颇具特色的全身武装，在商家运营层面可以带来翻倍的利润。

五、促销方式

七八月：“城市之星”儿童模特大赛暨2011年夏装上市推广会

一、参赛范围

广东省内的10-15岁在校学生（无论户口是不是在广东省）

二、比赛时间

1．预赛：7月5日

2．决赛：8月5日

三、报名事项

1．报名时间：6月25日7月3日

2．报名方式

方式一：到佐佐木童装专卖店或专柜填写报名表

方式二：登陆佐佐木童装公司网站填写报名表

3．筛选办法：

按报名时间，取前150名报名者

4．7月4日公布参赛者名单

四、比赛事项

（一）地点：待定

（二）预赛

1．考核指标：

身材、气质、知识水平、心理素质

2．比赛方式

第一轮：参赛者自由着装上台走场（服装全部由我公司提供），自由展示；

第二轮：每位参赛者回答一个问题（问题在《AB》内）。

3．比赛结果：

按得分排名，取前25名。

（三）决赛

1．考核指标：

身材气质、表现力、知识水平、心理素质

2．比赛方式

第一轮：参赛者身着佐佐木童装2011年夏装上台走场，自由展示；

第二轮：每位参赛者表演一个节目，内容形式不限；

第三轮：每位参赛者回答一个问题。

五、奖项设置

1．单项奖：“表演之星”奖、“智慧之星”奖

2．综合奖：“金童”奖、“玉女”奖、“人气之星”奖

（“人气之星”奖由在场观众评选）

3．优秀奖：20名（参加决赛未获奖的选手）

六、奖励设置

（一）“金童”奖、“玉女”奖、“人气之星”奖

1．奖金500元；

2．奖品：价值150元以内的夏装2套、佐佐木童装公司VIP银卡一张

3．获奖证书一本；

4．“城市之星”模特大赛决赛实况VCD光盘一张；

5．受聘为宝宝童装公司模特。

（二）“表演之星”奖、“智慧之星”奖

1．奖金200元；

2．奖品：价值150元以内的夏装2套、佐佐木童装公司VIP银卡一张

3．获奖证书一本；

4．“城市之星”模特大赛决赛实况VCD光盘一张；

5．受聘为宝宝童装公司模特。

（三）优秀奖

1．价值150元以内的夏装1套；

2．佐佐木童装公司VIP卡一张；

3．“城市之星”模特大赛决赛实况VCD光盘一张。

（四）说明：

安排参加决赛的选手参观佐佐木童装公司样板房，自由挑选所奖励的服装。

七、相关性活动

1．安排加盟商观看“城市之星”模特大赛决赛，并到样板房参观订货；

2．将“城市之星”模特大赛决赛实况VCD光盘发放给直营店和有播放条件的加盟店播放。

第二篇：广东佐佐木服饰有限公司市场调查报告

广东佐佐木服饰有限公司市场调查报告

通过这几天我们小组对清远童装市场的实地考察，还有借助网络媒体的一些资料的收集，我们对清远童装市场的覆盖范围、市场优劣势、经营模式等有了大概的了解和总结。以下我们通过微观环境、宏观环境和中观环境这三方面对该市场展开具体的阐述。

一、宏观

（一）社会经济发展，将促进童装市场购买力的提高

随着我国经济发展和区域经济增长率的稳步提高，使广大居民从社会经济增长中得到收入水平提高的实惠。由于居民的支配现金收入不断提高，消费需求观念由原来的节俭型向适度的消费型转变，从而促进了消费需求增加和购买力水平的提高。我国第十一个五年规划中提出：要让改革发展成果惠及广大人民群众，通过努力缩小贫富差别和城乡差别，着力提高低收入者收入水平政策的实施。在未来的五年时间中，当社会经济发展到一定阶段，必然会带来社会结构和生产及消费方式的重大变化，人们的生活方式由满足温饱型向追求生活质量的过渡时期。当居民收入水平增长后，将直接促进消费能力的提高，也会拉动童装市场消费需求量的增加。尤其在今后几年中，我国新诞生的家庭会不断增加。随着他们家庭收入的提高和生活质量的改善，美化孩子的衣着生活已成为家庭生活中的一项主要内容，消费结构升级和消费能力的增强，将为童装市场提供一个发展空间。

（二）儿童人口环境变化，将呈现新一轮的消费群体

在今后几年，我国将进入第三次生育高峰期（第一次在50年代；第二次在80年初）。预计到2010年，我国新生儿出生将进入一个高峰期。我国儿童人口环境将随着新生儿出生数的增加而发生变化，每年新生儿出生数的增加，在童装市场形成一个日益扩大的消费群体，这些潜在的需求，有利扩大童装消费量。

（三）我国城镇化建设进程加快，将拉动童装市场的消费需求

我国到2020年要基本实现四个现代化，国家制定了一系列政策来努力缩小城乡差距，在未来的十多年时间中，随着各地区城镇化建设进程加快，将带动居民消费需求的增长。预计到2010年我国城市化水平可达到46%左右，到2020年可望达到55%左右。在实施城镇化发展和建设中，通过农村人口逐步向城镇转移，农业生产逐步向工业生产和服务业转移政策的实施，让这部分农村转移人口在产业调整中使他们有一个稳定的收入，当他们收入达到一定水准后，其家庭的生活水平和生活质量也逐步得到改善和提高。随之，这部分家庭对孩子衣着商品需求的观念也将发生变化，从现阶段以满足基本生活的温饱消费需求，逐步转向以追求生活质量的品牌消费需求，并将成为童装市场的潜在消费群体。（现据有关部门统计，我国农村现有1.1亿的富裕劳动力中，目前有9000万人实际在城镇生活），当这部分潜在消费需求转化为实际消费需求后，有利于扩大该市场童装消费需求量。

二、中观

（一）产业性质

我国目前有从事童装生产的企业及个体工商户1万余个，其中大部分为个体工商户。个

体工商户和从事低档产品加工的小型企业是我国童装企业模式的主流。我国童装企业全部为民营企业、股份制企业和三资企业。

我国本土童装企业的发展渊源大体有三种。第一种是由手工作坊发展而来的，立足于国内中、低档市场的中小型企业，这些企业多集中于广东、浙江两省的两个产业集聚地，其产品主要针对中小城市和农村市场，适应我国目前的消费格局，在市场份额中占有极大的比重。第二种是由外贸加工起家，立足于海外订单的外加工型企业，这些企业多集中于江苏、福建、山东、和广东，其中江苏和山东两省是传统的服装外贸大省，出口形式多为来料加工，这类企业产能强、技术工人素质高、注重生产管理，在生产方面优势明显。第三种是一起步就按照企业化建厂，多采用较先进的企业机制，创造品牌，主要致力于国内市场扩展的大、中型企业。这类企业比较注重品牌，注重经营，企业管理比较完善，发展至今，已形成所谓的“国内大牌”和“国内品牌新生代”群体，占据了我国大中城市的大部分商场。这类企业多集中于上海、深圳、北京等地，发展后劲十分强劲。

童装涵盖了0-16岁年龄段人群的全部着装，根据儿童的体貌特点和对服装的设计需求和消费特点细分起来应包括：0-2岁段婴儿装，2-4岁段的幼儿装，4-6岁的小童装，7-9岁的中童装，10-12岁的大童装，13-16岁的少年装。我国婴儿装、幼儿装、小童装和中童装发展已出具规模，产业层次比较明显，拥有各自的领军企业，品牌数量相对较多。大童装和少年装则比较薄弱，特别是少年装几乎以成人休闲装代替。

从企业效益状况来看，产品档次高、附加值高的企业，效益状况较好。以批发市场销售为主导的小型企业和个体工商户数量众多，市场竞争相当激烈，不断有企业被淘汰。企业化、品牌化、规模化程度较深化的企业相对比较稳定，并抢占到被淘汰的小型企业的市场份额。

（二）产业规模

随着家庭收入的进一步提高，以及城市居民逐步达到小康生活水平，中国童装市场的消费需求已由过去的满足基本生活的实用型开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装需求趋向潮流化、品牌化。中国童装消费均呈现两位数以上的增长，童装成了服装业发展的一个新增长点，2010年新生儿出生数将进人高峰期。以后几年新生儿平均出生率保持在15%左右的比率增加，每年增加2-3万新生儿童，到 2010年新生儿的出生数将在近几年平均出生数的基础上增加一倍。以此新生儿出生增加的比率类推到全国逐年增加的儿童人口数，中国将形成一个庞大的儿童消费市场。童装市场成为了服装业的竞争焦点和新的蓝海。

中商情报网研究数据显示，截止2008年底，中国0-14岁的儿童人数为2.5亿人,2008年中国童装市场规模达到552亿元,中商情报网分析师预计到 2013年中国童装市场规模可以达到920亿元，2008-2013年中国童装市场规模仍将保持年均复合增长率(CARG)10.8%的增长速度。

（三）产业分布情况

我国童装生产产业集群化态势明显，广东佛山和浙江织里两大童装产业集群发展迅速。浙江省湖州织里镇拥有童装产业从业人口7万多人，童装生产企业约6000家，年童装产量1.2亿件，产值30亿元，拥有童装、棉布等六个专业市场，年市场成交额达90亿。

佛山环市镇拥有童装及相关企业2300家，童装年产量达1.7亿件，年生产总值在35亿元以上，童装行业从业人员达到7万多人，出口创汇达2000万美元。

另外，在江苏常熟、福建石狮都有童装企业集聚现象。常熟是以加工为特点的企业集群，而石狮童装则是以专业批发市场为依托的企业集群。这些地区都具有强劲的发展后劲和增长潜力。

在童装的主要产区中，品牌集中度最高的是上海、北京、深圳，其中上海童装品牌数量和知名度都在全国位居榜首。近年来，海外品牌纷纷入驻上海，更为上海童装产业发展注入了新鲜动力。

（四）产品销售渠道模式

随着服装行业的发展，服装销售的渠道和模式也在不断地发生变革和创新，迄今为止，各种新的销售渠道逐渐明晰，对服装销售的增长起着良好的促进作用。

2010年，我国服装市场销售额将近5000亿元，其中：城镇约为3500亿元，农村为1500亿元左右，城乡之间的比例大约维持在3：1弱一点的水平，这和快速消费品3.6:1有着相似程度。这种比例之下是更为详实的比例与结构，不同档次的服装对于选择适合的销售通路，并进行有效的渠道模式设计意义重大。

综合下来，商场、超市、服装批发市场、专卖店、折扣店等都是服装销售的重要场所，这些主要的场所之外，创造性的其他销售终端也还存在空间，比如网上购物、比如店中店等等。

一个服装企业如果没有对自己的企业资源、市场营运资源、消费趋势有足够了解的话，那么很可能制定的是与强敌直接竞争性的战略规划。

随着经济的发展，以前的奢侈品开始进入普及阶段，从而将不同的企业销售价值区分开来：品牌与时尚、实用与成本是两个主要的分支，是谓顶级品牌和行业巨头。一个在于创造足够的时尚与流行，靠品牌拉动消费；一个是顺应市场需求，靠市场和渠道的充分拓展实现战略突进，短时间成就高的市场份额。在顶级与巨头之间是广阔的混合模式，需要技巧和跟随策略，主要是借力顺势。

目前在中国的服装行业，产业空间还是很大的，关键问题是怎么充分的认识自己的资源现实，找到很好的企业价值提升路径，从图中看到，品牌道路空间没有规模道路空间大，也说明了中国服装市场发展阶段的规模特性，发达国家的服装发展空间态势与我国现阶段的相反，他们是品牌的空间要大于规模的空间。

（五）技术含量

从纺织服装业的原料—纤维工业看，广东省多个地市利用政策环境、地理位置及资金等优势，引进了一批国外先进设备，整体技术装备水平居全国领先地位。全省引进棉纺锭占全国引进总量的1/3；化纤长丝生产线100多条，拥有国际先进的聚酯熔体直纺、复合纺丝设备、生产能力达6万吨的聚合设备以及双机头高速纺粘法非织造布生产线，居全国之首；新型经纬编针织设备、织袜设备及无梭织机，拥有配套生产的200多台套印、染、后整理设备及电脑测色，电脑分色、制版等电子计算机辅助生产手段；电脑设计放样、排版、缝纫挂袋传输立体整烫等计算机辅助设计系统和生产系统在服装业中已逐步应用。在先进技术装备的基础上，企业结合自身情况，开发了一批在全国领先的新产品和高质量、高附加值的出口产品，如新型差别化纤维涤棉复合丝新面料，仿棉、仿麻型化纤长丝面料，纯棉精梳纱，气流纺纱，拉舍尔腈纶毛毯，高质量的色织布，系列牛仔布和印花装饰布等产品。

（六）市场竞争状况

2010年，童装行业和童装市场正处于“大浪淘沙”的进程中。一方面，很多童装品牌迅速发展，如巴拉巴拉以约两千家店的市场规模成为行业和市场的焦点；网销童装品牌绿盒子获得风投1.2亿元人民币的风险投资；博士蛙在香港成功上市后跃升为全球市值最大的儿童消费品企业；另一方面，曾经信心百倍地进入童装领域的不少企业却黯然神伤，甚至有的企业经过几个月、一两年后不得不惨淡收场。

在竞争日趋白热化的服装业，如果说还有最后一块“金矿”尚未开发的话，那非童装领域莫属。但随着市场的成熟和消费者的需求变化，众多厂家蓦然回首，发现童装市场已是一片灯火阑珊。

目前，巨大的市场需求和客观的利润空间早就吸引了大批品牌关注，其中不乏本土驰名成人鞋服品牌，如七匹狼、森马、太子龙、Me&City、江南布衣、康奈、李宁、安踏、361度等；还有成人单品品牌转营童装品牌的，如鄂尔多斯童装等；还有外贸企业以童装品牌经营的方式经营国内市场，如宁波百慕的Alphabet等都企图从中分一杯羹。同时，电子商务的逐步成熟，也使一度靠成人男女装取胜的B2C公司将触角延伸至童装领域。目前最火爆的两大服装B2C公司凡客诚品和麦考林均做起了童装生意。

甚至一些国际服装巨头也纷纷出手，觊觎这一新兴市场。如Gucci、Fendi、Burberry、Dior，时尚品牌如Baby Phat Junior、Diesel Kid、D&G等，美国高街品牌American Apparel还特意推出了有机棉制的童装。其中，Dior童装2010年已经在上海和杭州开店；Armani、Burberry童装系列也在杭州大厦童装区开张；Gucci童装入驻上海，越来越多的奢侈儿童品牌开始进入中国市场。

这些参与者促使国内童装品牌经营变得更加理性和成熟，同时也促使国内童装市场的竞争升级，可以说这是童装品牌经营时代的真正降临。

（七）市场变化趋势

09年童装市场受到去年金融危机“寒流”的侵袭，将迎来新的市场挑战，较多的童装企业对未来的经济形势尚难作出正确的判断，因此在策划今年市场营销策略中，对今年童装市场总体趋势处于扑朔迷离的状态。

从近期童装市场此起彼伏的走势，预测今年童装市场由于受到居民预期可支配收入不稳定因素的影响，消费者对童装需求将从数量上的减少或品牌档次上的降低来满足孩子衣着打扮，消费需求的变化在一定程度上也影响到今年童装市场有序和稳步地发展。

据业内资深人士分析，2009年6、7月份是服装行业最低迷的时间段，因此整个服装行业的从业人员需要有充分的心理准备，迎接这个服装行业的冬季。

将遭遇资金困难经济的低迷，让相对弱小的童装行业受到很大冲击，首先，童装企业大部分属于中小型企业，抗风险能力较小，企业规模不大，如果销售受阻，将造成企业库存压力的增加，最终导致流动资金的困难，虽然政府加大了对中小型企业的贷款力度，但由于前两年服装行业的过热发展导致银行对服装企业贷款的慎重，因此童装企业想要从这个政策中获得支持还需要一个时间段。在2008年的经济形势下，童装的融资渠道也将受经济形势影响，越来越窄。

2009年的消费市场将持续低迷状态，但是经济周期中将由波谷走向波峰，在市场回暖的时刻，只要赢得当时的主流消费群就能够轻而易举地赢得一个时期的市场。

“80后”作为未来几年的新生消费群，在服装消费市场转好后，将为新的品牌和产品创造新的空间。因此提前研究“80后”的消费特征和习惯对未来童装市场的把握和拓展将十分有益。“80后”基本是具有比较务实的享受型和比较成熟的品牌选择能力的消费群体，有个性、时尚、快时尚的追求，对品牌诚信提出很高要求。体验消费如果说在“70后”、“70前”的消费者中过于超前，那么“80后”的消费中体验消费将是不错的一张牌，“80后”更加乐意为舒适的购物感受付费。80后消费时代，网购也更加盛行。

（八）相关产业发展情况

1、纺织业：我国纺织工业主要集中浙江、江苏、山东、广东、上海、福建六大省份，出口额占全国80%左右。广东主要出口香港；浙江的出口产品附加值不高；江苏、山东以

棉制品为主，利润较高；上海是主要的出口口岸；福建以针织、机织服装成衣为主。当然这六大省市也存在分化，上海的发展明显已经减速，江浙两省填补了上海留下的大量空白。山东纺织业在环渤海经济圈已显示出强大的领头作用，其纺织业的发展具有很强的发展潜力。广东纺织业的增速不很理想，一方面是由于该地区纯加工贸易的模式存在弊端；另一面，该地区也逐渐有选择地退出传统行业而专注于新兴产业，但是广东纺织业的整体工业化水平高于江浙两省。

从区域分布的前景来看，短期内这个格局不会有很大的变化。可能存在的变化有两个：第一是福建可能超越上海；第二是中西部的产业质量可能会得到一些提高。但从中长期来看，随着中国纺织工业本身发展阶段的进一步跃升以及沿海省份在高新产业上的逐步壮大，国内特别是中西部地区物流水平继续提高，纺织产业有向中西部转移的趋势。

2、印染业：印染行业是纺织行业中的重要行业，是家用纺织品开发产品、提高附加值的重要环节，也是产业链中技术含量较高的行业。

“十五”期间以来，中国的印染行业取得了巨大的进步，印染水平有了明显的提高，国内国际竞争力上升到了一个新的水平。从２０００年到２００５年，印染６大类的产品出口数量从３８亿米增加到１０３．７亿米，平均增速达８２％；出口金额从２８亿美元增加到８４．８亿美元；印染企业的户数从８５８家增加到１７７８家；印染布的产量从１５８亿米增加到３６０亿米，平均增速达１７．９％；销售收入从５１３亿元增加到１３４５亿元，平均增长２１．２％；印染产品的出口交易值从２４２亿元增加到４５７亿元；２００５年全行业利润达到４１．４亿元。比２０００年递增了２７．９亿元。

中国印染行业产品质量的大幅度提高，得益于中国企业进行的技术改造。近年来，不少中国印染纺织企业通过改善设备、加强自主研发能力等手段，使行业的核心竞争力明显提高。

三、微观

（一）消费观念的更新，将影响消费需求变化

随着童装市场新一轮消费群体的诞生，其消费观念和消费习惯受到生活质量改善的影响，对童装的需求趋向于品牌化、个性化和时尚化。未来几年中，童装市场消费对象以年轻家庭为主，由于这些家庭主要成员年龄都在二十岁至三十岁之间，他们的消费习惯和需求心理是以品牌商品为主（收入高的以著名品牌为主；收入一般的以大众品牌为主）。当他们有了下一代后，他们对品牌商品嗜好也会延伸到孩子身上，尤其是现在的年轻家庭，他们接受教育的程度和文化水平都有所提高，其消费观念随着社会进步和社会职业阶层的不同，收入水平不同，家庭审美观不同，也会产生消费需求不同。消费需求观念的更新，将会使这部分新诞生消费群体的潜在需求，由现在的注重质的消费阶段向感情消费阶段和体现社会阶层身份阶段过渡。消费需求观念的更新和消费需求心理的变化，必然会推动童装经营企业营销策略的变换，通过确立与消费需求相适应的市场营销理念，以迎合童装消费新的需求。

（二）童装市场蕴藏的需求受到童装经营企业的普遍关注

近几年，随着童装市场人口环境的变化和消费购买力的增强，较多童装经营企业，展望到了童装市场发展的前景和消费潜在需求的增长空间。为抓住童装市场新一轮的发展机遇，许多童装企业通过提升品牌内涵和知名度，积极拓展市场和组建营销网络来提高童装经营的市场占有率。在终端市场，大部分商场对童装经营业态关注程度也有所增强。在每年的商场经营业态的调整中，其童装经营面积都有不同程度的扩展，童装经营面积扩大，使商场童装品牌丰富度得到提高，商品门类和款式规格更趋齐全，能迎合不同层次的消费需求，以追求童装经营的规模效应。还有，在童装二级市场受到童装消费群体逐年扩大和童装消费需求量

增加的影响，该类市场童装品牌专卖店步入发展期和成长期，童装品牌专卖店的发展，推动了童装二级市场品牌经营的发展。

（三）童装市场经营模式呈多元化格局

目前，童装市场经营模式呈多元化格局，大致可划分为：童装批发经营市场和童装品牌经营市场。其中，童装批发经营市场是以满足低端消费需求为市场营销定位，该类市场特点是大众化、常规化、规模化，价格定位较低，产品批发销售渠道依赖于1亿多的儿童低端消费者。国内最有代表性的童装批发经营市场，有浙江省湖州织里童装市场和广东省佛山童装市场，该市场已经形成童装产业集群效应。如浙江省的织里镇童装市场，目前拥有童装企业4980多家，缝纫设备10万多台，从业人员12万多人，年童装产量2亿多件（套），年产值51亿元左右，在国内童装市场占有率达到20%以上。如广东省佛山童装市场，目前拥有童装企业2000多家，从业人员7万多人，年童装产量1.7亿件（套），年产值35亿元左右。这两个地区童装市场已形成了从织布、印染、制造、辅料配套和批发、销售为一体的童装产业链，使其产品生产成本明显降低，产品销售价格在童装市场具有较高的竞争力。由于这类市场直接面向终端客户，市场信息反馈较快，企业规模较小，生产调头较快，其生产周期和产品更新速度以及价格优势，吸引了中、低端市场需求，并成为童装市场新崛起的“童装名镇”。但随着童装市场营销环境和消费需求发生变化，中、低端市场在今后几年将有所缩小，童装批发经营市场会面临童装品牌经营市场竞争，因此发展童装批发经营市场的品牌经营，确立品牌经营理念已迫在眉睫。

（四）企业内部环境

我们企业内部针对本公司的经营模式设置了八个部门，分别是CEO,人事经理，技术指导经理，开发部经理，采购部经理，会计主任，销售部经理，市场总监，广告部经理。

公司自成立以来，以坚实、稳健的步伐不断向前发展，现已成为集坯布生产、面料研发、花型设计、款式设计、印染加工为一体，内销、外销同步发展的知名企业。形成了印花系列、素色系列、贡缎系列、小提花系列、大提花系列、色织系列、真丝系列、高档特殊面料系列、高档装饰布系列等九个大类，五千多个品种的经营规模。

加入中国童装毛织服饰供应网，一直依靠其丰富的资源渠道，凭借技术、人才管理等方面的优势，秉成“专业服务童装行业”的企业信念，以真诚的服务、高质量赢得了童装行业人士的信任。

（五）目标顾客

1、产品对象：

为3-16岁(身高为100-160CM)个性张扬、时尚意识强烈的都市儿童专业量身定做。产品种类：T恤、衬衫、夹克、外套、背心、棉褛、羽绒服、牛仔装运动服、风衣、童大衣、休闲裤、裙类等服饰。

2、运营模式：

采用当今国际双赢致富的直营连锁店和加盟（代理、合）连锁店等先进营销模式，通过规模化，网络化的市场开拓为先导，实现高效的品牌运营管理体系，通过资金与品牌的密切结合，以及资源的有机整合，双方共享着商业荣誉与利益

（六）竞争者

2010年，童装行业和童装市场正处于“大浪淘沙”的进程中。一方面，很多童装品牌迅速发展，如巴拉巴拉以约两千家店的市场规模成为行业和市场的焦点；网销童装品牌绿盒

子获得风投1.2亿元人民币的风险投资；博士蛙在香港成功上市后跃升为全球市值最大的儿童消费品企业；另一方面，曾经信心百倍地进入童装领域的不少企业却黯然神伤，甚至有的企业经过几个月、一两年后不得不惨淡收场。

在竞争日趋白热化的服装业，如果说还有最后一块“金矿”尚未开发的话，那非童装领域莫属。但随着市场的成熟和消费者的需求变化，众多厂家蓦然回首，发现童装市场已是一片灯火阑珊。

目前，巨大的市场需求和客观的利润空间早就吸引了大批品牌关注，其中不乏本土驰名成人鞋服品牌，如七匹狼、森马、太子龙、Me&City、江南布衣、康奈、李宁、安踏、361度等；还有成人单品品牌转营童装品牌的，如鄂尔多斯童装等；还有外贸企业以童装品牌经营的方式经营国内市场，如宁波百慕的Alphabet等都企图从中分一杯羹。同时，电子商务的逐步成熟，也使一度靠成人男女装取胜的B2C公司将触角延伸至童装领域。目前最火爆的两大服装B2C公司凡客诚品和麦考林均做起了童装生意。

甚至一些国际服装巨头也纷纷出手，觊觎这一新兴市场。如Gucci、Fendi、Burberry、Dior，时尚品牌如Baby Phat Junior、Diesel Kid、D&G等，美国高街品牌American Apparel还特意推出了有机棉制的童装。其中，Dior童装2010年已经在上海和杭州开店；Armani、Burberry童装系列也在杭州大厦童装区开张；Gucci童装入驻上海，越来越多的奢侈儿童品牌开始进入中国市场。

这些参与者促使国内童装品牌经营变得更加理性和成熟，同时也促使国内童装市场的竞争升级，可以说这是童装品牌经营时代的真正降临。

第三篇：NOKIA N97mini 新品上市推广

案例名称：NOKIA N97mini 新品上市推广

广告主：诺基亚

所属行业：通讯

营销背景：

客户需求及市场挑战

—旨在提升3G新品认知：N97mini+ OVI-STORE+套件，能给受众带来卓越的3G服务解决方案。

—竞争对手（APPLE），已经在3G领域树立知名度；

—新的3G产品（服务），没有特别明显的产品特色。

消费者洞察

NOKIA N97 —

3G产品的尝鲜者，他们拥有共同特点：渴望被大众追捧、被膜拜、被欣赏、被推崇，渴望成为朋友中的意见领袖。我们希望能从感性层面上，将这种诉求放大：即拥有N97MINI，你就能被大众无限崇拜，成为人群中的时尚精英— 3%少数派！

人人网是中国最大的SNS平台。受众习惯在这里跟好友保持密切沟通联系。因此，我们希望活动与人人网SNS独特资源密切结合：如：改状态、分享、邀请、拉好友…让活动实现一传十、十传百的病毒效应。

营销策略与创意亮点：

从N97mini尝鲜者渴望被追捧、被膜拜的心理入手，赋予N97MINI感性诉求—天生３%少数派！吸引目标受众体验、感受，成为３%带来的超快感，让他们认知、了解、爱上N97MINI。

与人人网公共主页、状态、邀请、分享等SNS传播手段相结合，给活动带来一传十、十传百的病毒效应！

执行过程、媒体表现：

1、网友进入活动网站—

N97mini时尚精英训练营，将首先参与一个时尚精英小测试，判定出网友属于3%（被大众膜拜的一群），还是97%（仍需修炼的一群）。

2、若是天生3%的少数派，即可参与NOKIA 给与的超特权—

N97MINI抢拍赛。（邀请好友来帮自己“顶”，主要最终积分尾数跟“97”相关，均能获得相关的赠品）。

3、若是还需修炼的97%，则参与3%模拟体验训练。促动他们在线体验使用N97MINI带来的超快感！

选择97%，还是3%

参与测试，看看你是否是血统纯正的3%

3%体验：给好友发送邀请，来“顶”自己，抢拍N97MINI。（利用SNS效应，扩散活动影响力）

97%体验：模拟一个时尚白领的生活，融入N97mini widget体验，享受完成之后，被好友膜拜的快感！

3G WIDGET：整蛊闹钟体验早上起床，在规定时间内答出计算题，解开闹铃。被好友膜拜。

WIDGET： 烛光体验。跟女友一起吃饭，餐厅突然停电了，使用widget—烛光，照亮餐厅，重新带来罗曼蒂克的感觉！被一帮好友膜拜！

自动调取好友头像，配合文字，给参与者一种被好朋友群体膜拜的感觉

更新至状态，告诉大家你被好友膜拜！

MINISITE更新状态，直接同步至人人网个人状态。形成新鲜事传播，造成话题效应

活动传播新鲜事

营销效果与市场反馈：

1、活动页面PV：接近122万。

2、活动页面UV：接近55万。

3、活动参与人数：接近12万人。

4、共计236人获得了真实奖品，包括N97 MINI手机、蓝牙耳机等。

5、活动参与者，在人人网平均每个人拥有100个好友。

6、人人网个人主页上，通过用户参与活动而传播的新鲜事，总计超过1100万。

第四篇：新品上市快速推广方案

新品上市快速推广方案

新产品是企业品牌的支撑，是企业持续发展的助推力。然而在市场竞争日益激烈的今天，新产品如何上市？如何在竞争中脱颖而出？如何在最短的时间内迅速占领市场?如何持久的占领市场?这些都需要精心的策划和设计，那么怎么做才能保证新产品能够成功的快速推广呢？

A1互动传媒·深圳市场总监提出“‘酒香不怕巷子深’的道理现在已经行不通，要想消费者知道‘酒香’就必须给‘酒’提炼出独特的产品特点和文化，并进行精准有效地传播和营销，从而形成良好的口碑。”新品快速推广一般要走以下几个流程。

市场调研，确定品牌定位

市场调研包括市场分析和产品定位。一个新产品、一个新品牌在研发、上市之前都应该认真做的功课，通过国际国内前景分析、行业分析、竞品分析、自身企业和产品实力分析、消费者市场分析，根据分析总结，分析出新产品或新品牌的位置，找出它的核心竞争力的元素，以便确定它的品牌定位、品牌理念文化等后续的市场推广策略制定提供数据分析支持。而品牌定位是一个新产品和新品牌发展的成败关键所在，需要定位精准，你的产品定位消费者群体，是政府、企业、还是个人，每个群体都有他们的特性，在定位选择会贴近他们的特性，比如在包装颜色、文化理念、营销方式，都会有消费群体的特性，我们在选择定位，一定要精准、适合产品和企业。

升华新品，提炼品牌文化

品牌文化是一个新产品和新品牌的灵魂，根据企业或产品特性和特点梳理提炼出精炼的品牌文化，塑造产品品牌核心竞争力，用品牌文化影响你的消费群体。顾客第一次消费你的产品，是因为有刚性需求；顾客第二次消费你的产品，是因为第一次有美好体验；顾客一生都消费你的产品，这是因为对你的产品产生了信仰。新品推广最终的目的就是要让消费者认同你的品牌文化，成为产品的终身客户。选定方式，实现新品精准营销

现如今传播推广的方式有很多，新产品上市发布会、展会、公关活动、促销活动等。面对五花八门的传播方式，企业应该选择什么样的传播方式才能用最少的钱让自己的新品在最短的时间内传播出去呢？A1互动传媒市场总监认为，新品传播一定要根据自身产品的定位，选择精准的媒体传播群，进行传播，才能达到精准的推广传播效果。他强调新产品传播讲究的是“快”，只有先让新品在第一时间让消费者知道，认可，才能快速打开市场。他举例说如今最先进的快速新品推广模式——SWPB模式——的核心就是“快”，结合消费者的消费习惯，让消费者在娱乐休闲的时候接受新品的文化，用口碑来形成产品的品牌。

新品推广成功与否，关系到企业的发展好坏。因此无乱企业管理层还是市场推广人员都必须重视新品的传播推广，在竞争白热化的今天用最快的速度把自己的新品给传播推广出去。

第五篇：新品营销推广策划书

方成是一个快速消费品知名企业的一名销售经理，刚刚负责西安市场，接到总部要求加快一种新产品推广的通知，总部制定了严格的监督和考核制度，特别是针对业务员和经销商制定了末位淘汰制度。方成心想，一旦末尾淘汰制度制定，每个业务员的命运也就被推到了悬崖边缘，谁都有被淘汰的悲运。业务员和经销商还不玩命的推吗？于是，方成召开了经销商和业务员动员大会，将总部的通知进行传达，当时客户的积极性非常高，甚至有部分经销商振臂高呼一定要勇争第一。第一个五日销售通报下来了，西安分公司以零进货的业绩在全国分公司排名倒数第一。想想开会时经销商的表现，方成感到深受经销商的戏弄，火冒三丈。于是，召开了紧急会议，对经销商的恶劣行为进行严厉的批评，方成对经销商下了死命令，五日内仍然没有销售新品，按经销商自愿放弃经销权。第二个五日销售通报下来，西安分公司仍然以零进货排名倒数第一。难道是经销商联合对抗自己吗？方成决定拿一个经销商开刀，杀鸡儆猴。

方成来到一个经销商刘经理的公司，想拿这个经销商开刀。刘经理对于方成的到访，一点也不慌张，带方成来到仓库。迎面看到是还有一个月即将过期的一种新产品。刘经理跟方成说，每一个经销商仓库都有这些新品，我的新品还是少的。我们是经销商，在商言商，都知道新品赚钱，我们难道不愿意做新品吗？像这样的损失不是一次两次了。方经理，您初来咋到，我们不可能对您有什么看法，只是内心压抑的很……

方成回到公司，召开了全体业务员会议，对西安市场面临的问题以及造成的原因，要求所有业务员畅所欲言。通过了解，方成知道了症结所在。原来总部一下达新品推广任务，各地区新产品铺天盖地的推广起来，西安也不例外。但是分公司不讲究方法，也没有详细规划，导致有的市场出现退货，有的市场经销商新产品根本就没有铺货，造成新品积压。由于积压金额较大，分公司经理不敢承担，大多选择溜之大吉，真正害苦的是负责经销商的业务员，因为大多数经销商会把这种怨气撒到业务员身上。

方成认真分析西安市场后，突然感到莫名的恐惧。现在的西安分公司可以说是分公司诚信尽失，经销商和业务员对分公司特别是分公司经理失去了信心。怎么办？

诚信

方成让业务员将最近一次的积压新品库存数量认真统计，汇总后价值将近有100万元。一百万元让总部全部拿出是不现实的，因为总部分拨给西安分公司的全年促销费用一共才300万元。如果不承担的话，新产品根本就别想推起来，重要的是整个西安市场将面临倒塌的局面。产品还有一个月才过期，应该还有销售的价值。另外，说实在话，造成新品积压经销商也有不能推脱的责任。通过业务员对市场的调查，这些新产品可以半价销售出去。于是方成对积压新品的解决办法是这样的，100万元=半价销售50万元+分公司承担费用40万元+经销商自行承担10万元。很多业务员对于方成的解决方案很是不解，既然是给经销商解决问题，为什么还让经销商承担啊？方成告诉业务员，经销商承担的10万元，对于财大气粗的经销商分解到他们身上可以说是微乎其微，但是这是对他们的惩罚，因为造成新品的积压他们也有不可推脱的责任，在今后的新品推广中吸取教训。解决方案确定后，方成又召开了全体经销商大会。不用说，这次会议开的很成功，方成也逐渐重塑公司在经销商心中的诚信。接下来就可以大刀阔斧的干了。

调研

经销商对公司的诚信度已经解决了，关键是如何制定推广方案，才能够不重蹈覆辙。通过分公司上下的分析，制定了新品推广方案。

方成认为，前期新品推广之所以失败，关键一环是没有对市场进行充分的调研，从而为更好制定新产品推广方案提供科学的依据。新产品的推出是面对全国大众，还是针对某个地区，这应该从市场着手，看是否被消费者认可，而不是以某些人的意志为转移，这样才能确定新产品是否适合本地区推广，以及推广策略。为此，方成从分公司选择三个消费水平不等的地区作为活动区域，主要选择地区相对较大的超市进行品尝活动，并配合简单的问卷调查。问卷内容包括：消费者年龄，职业，产品口味，产品包装，产品价格五个方面。

通过对上述地区的问卷调查分析,得出以下结果：新产品以其独特口味,受到少中老年消费者的青睐,消费人群主要以青少年为主。消费者对产品口味和包装比较认可，大多认为产品终端定价5元/袋较为合适。

方成把以上市场调研结果通报给所有客户和业务员，分公司不仅确定了产品的终端售价，也找到了产品的适销人群，更重要的是增强了分公司业务人员和经销商推广该新产品的信心。

渠道选择：通过对市场调研的分析，分公司要选择首轮推广的重点渠道，那就是终端商店，特别是大卖场。新产品前期不可能一推就上量，所以批发渠道绝对不能进入。这一点需要跟经销商和业务员重点强调。还有一点就是，新产品推广前期各级都有丰厚利润，一旦批发商介入，这种利润就会被人为拉低。

压货

市场调查的良好反映，鼓舞了分公司全体成员。方成认为，新产品的推广，仅靠两三个业务员是不够的，如何调动经销商极特别是终端铺货人员的积极性，对于新产品的推广具有重大的推动作用。

首先，调动经销商积极压货

1、加大利润空间，提高经销商经营积极性。由于前期铺货主要针对终端，所以中间的加价利润是比较高的，特别是大卖场的定价，前期采取“高加价，强促销”的定价策略。强大的利润空间，调动了经销商的压货积极性，对于新产品的推广，提供了良好保证。

2、压货方法：新产品推广讲究“一鼓作气,再尔衰,三而竭”。报发货很重要，既不能多报造成新产品恶性压货，也不能断货，造成新产品推广中断。由于前期主要针对终端铺货，终端的平均铺货是1件，另外再加上大卖场新品堆头需要数量，很容易算出经销商需要压货的数量。通常压货主要是考虑批发环节，压货数量出入就很大，也最容易出现不良库存。所以在经销商压货时，分公司要指导经销商正确压货。

其次，调动铺货人员积极压货。新产品的推广，关键在于铺货人员的积极性和推销程度，为了增强铺货人员的推广积极性，分公司特别提出让经销商给予铺货人员每件0.5元提成。同时要求铺货人员在每个终端店压货不低于一件，条件比较好的终端店单点压货不低于2件。但是所有产品必须全面上货架或者开箱陈列，不允许滞留终端店仓库。大卖场堆头压货要达到每个堆头不低于30件产品，并全部在堆头陈列，不允许滞留卖场暂存间。

拉动

在新产品推广过程中实际上就是一个推拉政策的恰当运用。不仅有合理的压货，还要有充分的拉动，方成认为应该从人员拉动和宣传拉动两方面来做：

人员拉动：

一、经销商方面

1、设专人专车集中时间铺货，加强新产品终端铺货。

2、调动所有员工和车辆关注新产品，扩大铺货面积，加强终端铺货。

3、在铺货过程中，负责提供免费品尝品，以利于铺货人员终端铺货。

4、时刻关注新产品终端铺货，并有义务把市场情况及时反馈公司。

5、在推广过程中，对终端商店保证退货承诺，增加终端零售商的销售信心。

二、公司方面

1、各片区主管业务员，对辖区经销商给予实际指导，跟随经销商市场铺货，及时发现市场问题，指导铺货人员铺货技巧。

2、由分公司经理，渠道主管，区域主管等组成监督团，随时抽查各地新产品进展情况，并对各区域业务员进行奖惩。

宣传拉动

经过一段时间的铺货（一般情况下，新品铺货需要三个阶段），新产品的铺货率已经达到80%左右，如何拉动终端消费，引导消费链良好运转，成为新产品成功上市后的关键步骤。为此，分公司决定采取全方面宣传的手段，拉动终端消费。

1、设置陈列奖，突出新产品形象，刺激终端消费。陈列奖的设置区域主要在于乡镇，总结以往经验教训，我们得知乡镇市场认可与否，决定了我们这个新产品市场推及速度以及存在生命周期。为此，分公司决定在乡镇超市设置陈列奖，每个乡镇选择一家在当地具有较好声望的超市，集中陈列新产品，每月给予一件同类产品作为陈列奖励。

2、采取品尝式铺货方式，让终端店老板和营业员能够成为第一个消费者，从而自发的向消费者宣传新产品。

3、选定学校，进行免费派送，引导终端消费。通过前期的市场调查，我们发现新产品的主要消费群体为学生和老板，在学校进行免费派送对于拉动终端消费具有极其重要的作用。于是，我们采取中心城区影响农村的宣传手段，在市区和县城选择一到二家学校，进行免费派送。学生的口碑宣传，对于新产品的终端消费拉动，发挥了巨大的推动作用。

4、突出新产品卖点，引导时尚消费，带动终端消费。通过前期的市场调查。我们发现，由于消费者对于产品比较陌生，重视程度不高，如果宣传其内在特征，清晰告之消费者新产品特征，将会吸引消费者终端购买欲望。所以，分公司决定采取突出产品卖点，引导时尚消费。无论是在铺货过程中还是免费派送中，统一宣传新产品特征。

5、增加宣传品，加强宣传效果，拉动终端消费。为了更好地配合新产品的推广，如何更加有效的加强宣传，成为新产品推广过程中重要的手段。通过粘贴宣传品，悬挂条幅，进而增加宣传效果，拉动终端消费。

方成将推广方案通报给经销商，经过认真的讨论，经销商认可了方成的推广方案，更重要是认可了方成的才能和品行，月底的时候西安分公司以新品销量遥遥领先位列全国第一。

总结

推广总结：新产品推广讲究“一鼓作气,再尔衰,三而竭”。报发货很重要，既不能多报造成新产品恶性压货，也不能断货，造成新产品推广中断。实际上由于多种原因导致新产品不敢报货造成新品断货，导致推广活动断断续续，更严重的是丧失了推广的最佳时机。新品推广讲究推拉结合的方式，既有压货也有渠道拉动。最后是终端消费拉动。只有消费拉动，使新产品良性循环，确保新产品推广成功。新品的推广不仅仅是渠道的推广，更重要的是还要关注人心环节的疏通。