整合营销传播策划书的范式

第一篇：整合营销传播策划书的范式

整合营销传播策划书的范式

一．行业现状分析

1.行业构成2.行业近三年总产值

3.行业竞争状况

4.行业发展判断

小结：行业现状对本品牌发展利于弊

二．消费者分析

1.消费者构成（所有消费者的基本构成）

2.目标消费者确定

3.目标消费者行为（日产生活行为及与媒体接触习惯）

4.目标消费者对产品的需求（物质的和心理的）

小结：目标消费者的特征描述

三．品牌分析（与竞争对手的比较）

1.品质有无差异

2.价格有无差异

3.通路有无差异

4.消费者对不同品牌的认知和评价

5.广告的差异（重点）

小结：产品有无独特的卖点？品牌有无自己的个性？

四．企业分析

1.企业近三年的营业额

2.公众对企业形象的认知

3.企业今年的营销费用大致估计

小结：企业的社会形象如何？企业的经济实力如何？

五．确定营销传播目标

1.时间段

2.营销范围（地域—细致，如重庆就要具体到某区）

3.营销的额度（是在短期内提高销售量还是提高占有率）

4.传播目标 品牌知名度，美誉度，指名购买率，通路铺货率等

六．营销策略

1.定位

2.开展正确的促销活动

3.开展相应的公共关系活动

4.开展扩大通路铺货的活动

七．广告传播策略

1.品牌的包装是否重新设计

2.品牌的广告主题，风格是否创新创意

3.广告的媒体选择（电视，电影，户外，公交车，分众传媒，广播，报纸，杂志，飞艇等）

4.广告的创意策略

5.广告的投放时间安排（具体栏目，时段，版面）

6.广告的投放预算（看者最最看重的）

第二篇：整合营销传播策划书范式

整合营销传播策划书范式

一、行业现状分析

（1）行业构成（2）行业近三年总产值

（3）行业竞争状况

（4）行业发展判断

小结：行业现状对本品牌发展利与弊

二、SWOT分析

（1）品牌优势

（2）品牌劣势

（3）企业在市场变化中的机会分析

（4）企业在市场变化中的威胁分析

三、品牌分析

（1）品质有无差异

（2）价格有无差异

（3）通路有无差异

（4）消费者对不同品牌的认识与评价

（5）广告的差异

小结：有无卖点、有无个性

四、消费者分析

（1）消费者构成（2）目标消费者确定

（3）目标消费者行为

（4）目标消费者对产品的需求

小结：目标消费者特征描述

五、企业分析

（1）企业近三年营业额

（2）公众对企业形象的认知

（3）企业今年的营销费用大致估算

小结：企业社会形象如何？经济实力如何？

六、确定营销传播目标

（1）时间段

（2）营销范围（地域）

（3）营销额度（销量式提高占有率）

（4）传播目标（品牌知名度、美誉度、指名购买率、通路铺货率）

七、确定营销策略

（1）定位策略

（2）开展正确的促销

（3）开展相应的公共关系

（4）开展扩大通路

八、广告传播策略

（1）品牌包装是否重新设计

（2）主题风格是否创新

（3）广告的媒体选择

（4）广告的创意策略

（5）广告投放时间安排

（6）广告的投放预算

九、网络传播策略

（1）是否建立网站

（2）网络传播内容

（3）微博传播策划的维护

（4）微信传播策划的维护

十、公共关系策略 总结

第三篇：营销传播方式

《致青春》和《天地英雄》营销传播方式

电影营销一直是中国电影行业中薄弱环节，最开始的中国电影运作一直是条块分割，制、发、放、体系互不统属，电影从上市到退市，发行到放映系统各自独立、孤军作战；利益分配等原因使电影营销仅停留在“一发了之”的水平和阶段。中国的电影营销存在着很多缺点和不足，而中国的电影营销又势在必行，因此选择营销的传播方式对一个电影的宣传起着至关重要的作用。下面就以《致青春》和《天地英雄》这两部作品为例来讲：

近年，每部青春文艺片上映，总有一两句经典文艺台词，游走于各大媒体；总有一两首耳熟能详的歌，成为K歌时的集体狂欢。我想我是个重度的“青春多次消费者”，热门文艺片都一部不落地买票支持；荷尔蒙被一次次地刺激起来，一轮轮怀念过去幻想未来。这种对于让人们为回忆买单的消费体验成了营销传播方式方式的新鲜途径。

赵薇导演的处女作《致我们终将逝去的青春》上映三天票房已经过亿，首日票房超过了中国票房神话《泰囧》，延续了“青春文艺片”的票房奇迹。

要说起致青春，我只能说我喜欢这部电影跟赵导没多大关系。青春，它是个永不腐朽，令人追忆的话题，但凡有点文艺倾向的人，免不了要花钱去品味下。喜欢上影院看电影的人，原本就是支持票房的主力军——不是70后、便是80后，再就是一些开始谈恋爱的小90后们，也就是我们这一代。《致青春》点燃了他们内心的一点小火花——70后去祭奠青春，80后是去怀念青春的，90后则是假装怀念一下。所以，与其说是致我们终将逝去的青春这段故事本身吸引我，不如说在我还没看电影之前，它已四面八方地多次靠近我，被我认识。这种熟悉的感觉，来自于事先多次不知不觉甚至下意识地“参与”，成为整个电影预热环节的营销传播方式的一环；在这种参与之下，买票入场已经不是单纯的娱乐，而是一种营销传播方式中对前期参与的验证和完成。，它主要是以一场高调的身体力行式的方式来进行营销宣传。当看到微博上疯转着“有一种感情叫赵薇黄晓明”的时候，营销传播方式的体验参与就已经开始了。

这个段子出自鲁豫《说出你的故事》。在片中，赵薇重走青春路，黄晓明拄着拐杖赶节目为赵薇庆生。短短30分钟里，赵薇和黄晓明的所有互动细节都被照片和文字记录下来，制成了长微博：同喝一瓶水，接过水瓶拧盖子，深情注视，赵薇的手轻搭黄晓明的膝盖，黄晓明忍着脚伤公然抱起赵薇，由这段视频被衍生出来的文字极其煽情，然后再被很多加V微博原创发出。在电影宣传初期，几个含#有一种感情叫赵薇黄晓明#的原创微博中，@新浪综艺转发13194次，@精彩电影转发9917次，@壹周猫眼秀转发4082次，这3个十级到百万级的微博文案完全一致，可以基本假设为同一营销传播方式推广出口投放的产物。再加上赵薇生日时，当事人黄晓明祝赵薇生日快乐并同时“致青春”的微博，共转发52359次。热火朝天的百度赵薇吧中，有些粉丝仿佛带着哭音发帖：“我们这里是三线城市，团购买《致青春》的票能否计入票房？在线等答案”。赵薇从《还珠格格》时代起积累的粉丝群体，在网络上发动了强大的攻势。

4月16日上午9时，电影上映前的前十天，王菲主唱的《致青春》通过电影官方微博@致我们终将逝去的青春movie在微博上首发，转发超6万。天后亮嗓也是营销传播方式的一种手段虽然不是新鲜的但毕竟也起到了作用，再次引起大家对电影的关注。众多王菲粉丝在微博和微信朋友圈中转发这首歌，将电影潜在受众从赵薇的年轻粉丝群体扩展到王菲更为广阔和深厚的粉丝群中。

通过电影上映后的反响，我可以说《致青春》这部电影作品在前期的营销做得非常好，当然，我不否认致青春这个故事本身对70、80、90后的影响，故事本身对广大影迷的吸引加上后期的不断炒作，使我们了解的不仅仅是这部小说作品本身，而是将它附注与生活的导演赵薇，通过一段陈孝正与郑微在现实生活中的缩影将这个主题凸显在观众的眼前。

下面就讲一下电影《天地英雄》，这部作品相信大家都很熟悉，当《英雄》狂卷2002年内地票房的时候，另一个”英雄”也正在打造之中。其制作水准并不逊于《英雄》，这就是《天地英雄》，然而本片并没有出现“英雄”后浪推前浪的神话。相反的却是票房失利，口碑不一。其原因是一方面，民族文化的缺失影响电影质量，另外一方面，由于和《英雄》在影片题材、宣传声势、营销手段等方面有着太多惊人的雷同之处，缺乏自身的商业品牌，导致本片投入为《英雄》的1/3，票房收入却仅为后者的一个零头，回报率亦难成比例。

何平始终不承认自己拍的是一部武侠片，而是一部史诗动作片，有意要让《天地英雄》与众不同，尤其与《英雄》不同，但宣传造势与评论上着力并无引起关注，凭借导演一嘴之力，未免声小力单。

《天地英雄》前期策划缺乏主动性，这部与《英雄》几乎同时开机的作品，缺乏通盘的优化营销推广方案，该片从拍摄到后期制作一直保持低调，许多记者想打探消息都无功而返，片方的解释是，哥伦比亚公司参与投资的大制作影片，整个运作手段都是国际化操作，所有的宣传计划都要根据影片上映的档期制订。然而《天地英雄》仅仅到快上映时才开始慌忙造势，包括新闻热点、首映和严防盗版，处处都体现出手忙脚乱，甚至不少炒作有东施效颦之嫌。

结合这两部作品的成功与否，不难发现，一部作品的营销传播方式对作品成功起着至关重要的作用。《致青春》，它采取的是一种很常见的营销传播方式，借助现在网络力量对这部作品进行造势，通过一些大众关心的话题来提高粉丝们的关注度，从而达到很好地宣传效果。而《天地英雄》，导致它失败的一个最主要的原因是它没有自己的民族文化和商业品牌双重缺失，它没有自己的营销方式而是选择与英雄类似的宣传，这导致它的宣传效果没有达到很好地反响效果，再加上它的前期策划缺乏主动性，在整个拍摄都保持这神秘，没有透露丝毫的消息，到后来的慌忙造势，整个过程都缺乏很好地运作。

第四篇：论我国国家传播范式的战略转型

描述：我国的新闻报道在长期的新闻实践中逐渐形成了一种宣传范式。这种范式遍布各个传播领域，影响并制约着新闻传播及其效果。综括这种宣传范式，分析其表现 形态、成因，探讨其利弊得失以及改善策略，对改善中国的新闻传...摘 要：我国的新闻报道在长期的新闻实践中逐渐形成了一种宣传范式。这种范式遍布各个传播领域，影响并制约着新闻传播及其效果。综括这种宣传范式，分析其表现 形态、成因，探讨其利弊得失以及改善策略，对改善中国的新闻传播效率，十分必要。本文以模范人物新闻报道为分析点，综括了新中国的主要新闻宣传范式，提出 了在全球网络传播环境下的国家传播转型战略。本文认为，以政党和政府意志为先导，以党政权势为说服前提，采用“牺牲生命”、“自我摧残”、“抛弃亲情”、“过度情绪化”等极端化叙事方式，构成了我国政治宣传范式的重要特点。转变和改善传播体制，建立以公共信息服务为指向的国家媒体，建构新的传播秩序，培养 具有国际竞争力的传播队伍，培育成熟的传播市场，实现国家传播范式从宣传到传播，从传播到修辞的转型，已成为中国国家传播范式转型的必然选择。

在长期的传播实践中，新中国的国家传播尤其是新闻传播逐渐形成了一种“模式”。这种传播模式体现在政治、新闻、文化等各种大众传播领域中，并 影响和制约着国家传播的内外效果。人们通常把它概括为一种僵化的政治宣传模式，一种国家八股形式。在数字媒介和全球传播环境下，中国的政党已经认识到，该 宣传模式已不能适应我国社会发展和国际传播的需要，亟待转型。近年来，中宣部等推行的“走转改”活动和中央颁布的改文风等八项规定。这些实际上就是在力图 扭转这种僵化的宣传模式。

十八届三中全会《决定》中也强调，要加强对外话语体系建设，推动中华文化走向世界。2013年年底，总书记在全国宣传思想工作会议上指 出，要加强国家话语体系建设，增强在国际上的话语权，“要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故 事，传播好中国声音。”这些表明了党和政府都在力图使我国的国家传播适应数字传播趋势、建构新传播范式的努力。

因此，综括我国新闻传播的国家宣传模式，分析其表现形态、成因，阐释其面临的各种挑战，探讨其利弊得失以及改善策略，不仅对推动我国新闻传播 体制的完善和传播观念的转型，改善党政、新闻、文化等领域的传播效率，而且对改善社会风气，提高人际传播的效率，都具有重要意义。

一、我国新闻宣传的范式性

新媒介技术的发展和普及给人类传播带来了翻天覆地的变化，同时也带来了新的生活方式和思维方式。在中国这片古老的土地上，这种变化尤其明显。新的传播媒介、传播环境、传播观念、传播方式、传播方法，不仅实现了人们时空观念的转变，也对人们的思维方式乃至信息消费方式产生了重要影响，它促使人们 对许多既有的社会现象进行重新思考，这包括以计划经济体制和传统媒介环境为背景的宣传现象。

比如某报刊登了一篇题为“乡镇女书记患癌症后坚持工作 为忍病痛摁断肋骨”的模范人物报道。该新闻在题头写道：“乡镇女书记患癌症后坚持工作 为忍病痛摁断肋骨”，并列出模范人物的三项事迹：“为了坚持工作，她把患癌症说成感冒；怕人看到伤口，三伏天穿高领衣服；瞒病4年多，她摁断了一根锁骨和 肋骨。”正文则详细记述了该书记的上述事迹。

显然，在以计划经济为主的传统媒体时代，这种报道的宣传效果是正向的，会产生预期的宣传效果，因为除了党和政府的媒体之外，没有网络等社交媒 体，人们难以接触其他信息来源。但是，到了数字媒介时代，人们恐怕不愿相信，也不会认同所宣传的模范人物，甚至干脆忽略这类信息，转向其他网络媒体寻找其 所需的信息。报道中的人物或事迹，或许具有某种真实性，但在许多人看来，罹患癌症有生命危险，需要忍受生理和心理上的折磨，这是非常痛苦的事，难以成为被 效仿的楷模。生活的目标是幸福，这样的“模范”不应成为社会所追求的目标，尽管主人公的目的是为了他人的幸福，具有一定的精神感召力。尽管如此，这类报道 却一直延续了数十年，且已成为一种范式。该报道折射出了记者、媒体的新闻价值观和叙事推理逻辑：只有摧残自己的人才足以打动受众，才足以称得上模范，才会 被世人效仿。

在网络时代，新闻传播具有全球性。针对外国受众，该报道恐怕还会引发其他的疑问或困惑。既然书记患癌症，如果她真正为工作好，就应该去治疗，让年轻有为、身强力壮的人来接替她的工作，而不是自己带病继续坚持。这位模范依靠自我折磨，“摁断了自己一根锁骨和肋骨”，受众有理由怀疑当事人是否有精 神问题，是否有正常的理性，因为这种方法并不能真正祛疼。此外，受众也有理由怀疑中国的医疗条件甚至人权状况。一个政府官员得了病，都还得带病坚持工作，不得不用非理性的方法祛痛，难道没有医保，没有药物医治吗？这种情况表明，在中国，人的生命权、健康权得不到保障。

从新闻叙事结构看，该记者的推理逻辑也存在问题。在记者看来，恐怕只有牺牲甚至遭受生命危难的人才具有说服力，才容易被受众认可；只有抛弃亲 情，自我摧残，才能感动受众；只有带病坚持工作，才是敬业；只有掩饰自己的痛苦，不说实话，才更能体现模范人物的高尚精神。显然，这种推理是缺乏受众基础 的，也是违背常理的，普通人难以效仿。但是，鉴于中国新闻体制的特点，媒体作为党和国家的喉舌，是和政治宣传紧密联系在一起的。这种做法背后的逻辑就是： 宣传包括新闻，新闻就是宣传。严格说，这是不符合新闻的本质特性的。到了数字媒介时代，“存在即真理”的传统，已面临严峻的挑战，因为公众知道，新闻是靠 事实说话的。如果新闻记者直接站出来表明自己的立场，媒体出来说话表明自己的态度，新闻就失去了中立性，也就成了政治宣传，媒体也就降低了自身的信度。

事实上，在我国，上述新闻报道屡见不鲜，它已经成为一种国家传统，一种国家传播模式，不仅在政治传播中，而且反映到了各种传播类型中。其历史 可以追溯到新中国的建立乃至以前。在革命年代，政治宣传、政治口号，带有强烈的政治感情，容易引起受众共鸣，对调动受众情绪，激发革命热情，无疑是十分必 要的。因此，在当时的新闻传播中，记者站出来抒情，表达各种政治立场，屡见不鲜，并且成为一种风尚，一种传统。到了20世纪50年代，新中国成立后，这种 宣传传统被固化下来。比如20世纪50年代魏巍所写的《谁是最可爱的人》：“谁是我们最可爱的人呢？我们的部队、我们的战士，我感觉他们是最可爱的人„„ 朋友！你已经知道了爱我们的祖国，爱我们的领袖，请再深深地爱我们的战士吧，他们确实是我们最可爱的人！”在这里，新闻被作为报告文学来写，具有新 闻和文学创作的双重性，因此，记者采用了抒情、主观猜测等方法。从专业角度看，在新闻传播中，这是不允许的，但是，在有些所谓的“特稿”、“深度报道” 中，这些却很常见。

再如，在20世纪60年代，《中国青年报》曾刊登过一篇报告文学性的长篇通讯《为了六十一个阶级兄弟》。在报道中，记者站到前台说话的情况比比皆是，甚至用文学修辞手法：“六十一个同志的生命，危在旦夕！一千支注射剂，非得空运！„„不仅仅是我们的这些筑路民工，不，十二万平陆人，不，六亿五千万中国 人，人人心里都燃着一团烈火，这团烈火越烧越旺：对党和毛主席的深沉热爱，化做无穷无尽的力量，人们正在用它加速建设我们伟大的社会主义祖国！干劲冲天 地、高速度地建设她吧，这是咱们的靠山，这是咱们永远幸福的保证！”此处，记者直接表达诉求，把新闻稿写成了散文或政论文，模糊了新闻报道与论说文 的区别。

模范人物报道是我国新闻报道的重要内容之一。在长期的新闻实践中，新中国的模范人物报道已形成了一种固定的宣传范式，且蔓延到了其他政治类传 播中，成为一种具有国家性质的传播程式，一种“国家八股”。毫无疑问，这种范式在新中国的社会建设特别是社会主流价值观念、政党和国家意志的实现过 程中起了非常重要的作用，被广泛应用。但是，也产生了一些副作用，遭到了受众的“吐槽”，受到嘲讽。比如，有的网民就概括为：“讲话没有不重要的，鼓掌没 有不热烈的；领导没有不重视的，看望没有不亲切的；完成没有不圆满的，成就没有不巨大的„„”这在一定程度上反映了政治传播中的官话套话等八股现象。

此外，还有网民总结出了灾难新闻报道的格式：“事故发生后，×××高度重视，×××做出指示，×××做出批示，要求不惜×××搜救×××人 员，„„当晚赶到事故现场指挥搜救，并决定启动××预案，接着连夜赶往×××看望伤员，„„目前，现场搜救工作仍在紧张有序进行中，广大×××情绪稳 定„„。×××工作取得全面胜利，涌现出一大批×××集体和×××个人„„”这形象地讽刺了我国新闻宣传中的“假大空”等八股现象。这些程式化报道，无视 受众的社会阶层、心理特点、信息需求等差异，无视受众的民族、国别等差异，一味地从领导者的主观愿望出发，进行程式化的信息结构设计。其传播效果是显而易 见的。

二、我国新闻宣传的推理逻辑

模范人物报道是对我国社会建设中各行各业涌现出的具有示范、榜样作用的人物和事迹的宣传。其目的是通过宣传各种英雄人物的事迹，塑造社会可效 仿的典范，以引领社会的价值导向。模范人物多种多样，既有革命年代的烈士、战斗英雄，也有各行各业的劳动模范、先进生产者、先进工作者、各种标兵等等，比 如雷锋、黄继光、罗盛教、王进喜、焦裕禄、蒋筑英等等。

作为我国新闻宣传的重要手段，模范人物报道也是我国政党、政府治国理政的重要途径之一。在新中国的社会主义建设中，模范人物报道一直是新闻宣 传工作中的重要舆论手段，它能体现国家的主流道德价值观念，树立社会楷模，鼓舞人民斗志，教育、引导和启迪大众。模范人物报道在我国政治、经济、文化建设 中发挥了重要作用，目前依然发挥着建设和谐社会、构建国家文化的重要作用。

新中国逐渐形成的新闻宣传范式，蕴涵了一定的修辞推理惯性，或者说内在的传播逻辑，尽管这种范式尚没有被以文字或其他媒介形式进行正式的表 述，也不一定被承认或认可；但是，它的存在是一种现实，虽然这种范式经历了一个不断演化的过程，并且依然在变化之中。那么，新中国的这种宣传范式所蕴涵的 传播原理是什么呢？记者或媒体是基于怎样的判断推理才采取如此传播策略的呢？它具有哪些要件和特征呢？我们尝试对此进行了一些概括，它主要包括以下方面。

首先是以政治意志为先导。我国的新闻宣传范式，特别是模范人物的新闻报道模式，其中最重要的一点是政治意志为先导。这类报道中的新闻人物或事 件，多非其原始形态，都会被根据政治宣传需要进行改造。无论模范人物事迹最初的形态是怎样的，是如何被发现的，但最终都会被政治化，被贴上政治标签，为政 治宣传所服务。

从本质上说，是政治发现了新闻，而不是新闻被记者自然地发现或呈现，尽管这种情况也偶尔存在。不少记者一开始就带着政治的眼光，政治化的新闻 价值，去发掘符合政治标准的社会事件和人物。比如，从革命战争年代的战斗英雄董存瑞、黄继光，到铁人王进喜等等，无不是被塑造成了革命英雄，成为体现政治 意志的典型。在最初的新闻宣传中，他们往往被叙事化为在关键时刻想到了领袖的指示或者某种革命教导。当然，这种政治化趋势，在不同历史时期的表现方式和形 态也存在差异。革命年代的战斗英雄与和平年代的劳动模范，都接受了强烈的革命思想影响，其行为上鲜明的革命立场和事迹具有某种必然性。而如今的模范人物，则更贴近当前的社会现实。这是时代发展的需要。

其次是极端化的人物事迹。模范人物事迹的极端化也是我国模范人物塑造的一个典型特征。这表现在以下方面：首先，模范人物的选取、报道前提中蕴 涵了明显的极端化倾向。在相当长的一段时间中，模范人物就是英雄人物，或者说烈士。细数建国初期进入大众传播系统的模范人物，基本是已经为革命牺牲的英 雄，无论是战死的，还是为了救他人而死的，比如白求恩、刘胡兰、罗盛教、欧阳海等等。这意味着只有死而后已的才能成为模范人物，这曾经是新闻人物宣传的潜 在逻辑。

当然，图像识别算法后来随着政治形势发展的需要，也出现了一些活着的英雄人物、劳动模范，比如李素丽、许振超、郭明义等等。这些大多是劳动模范、先进人 物。其事迹报道中的极端化程度弱了许多，他们有些事迹或者说道德水准、精神多是普通人也可以企及的。当然，也有一些模范人物是在生命垂危时被挖掘出来的。但是，以为革命事业无私奉献乃至献出生命作为英雄模范人物选择的重要标准，并没有从根本上改变，尽管并不是所有献出生命的就必然能成为模范人物。在近年来 的全国道德模范评选和报道中，这种倾向依然很明显。

这种人物选择与宣传中的极端化、极致化倾向，在其他政治类新闻中也屡见不鲜。比如，为了突出国家领导人访问的重要性，往往极端化为“这是既多 少年来，某某领导人第一次访问该国”等等。体现在其他社会新闻报道中，则往往采取否定从前的做法，来推高新闻事件的政治价值和新闻价值。比如，报道某单位 的廉洁，就在报道中与此前的做法加以对比，以衬托被报道典型的高大之处。再次是神化的道德楷模。多数英雄模范人物的确是新中国成立以来的一种客观存在。这种客观存在有偶然性，但是也存在必然性。所谓必然性，就是长期共产主 义道德教化的结果。马克思主义、共产主义一直是新中国建立和建设的指导思想。这种政治理想被社会化、普世化后，泛化为一种大众道德，普及到了各个社会层 面。因此，某些个人的极端理想化行为，往往被夸大、放大，进而成为政治理想的现实标杆，但是，在社会公众层面，却不具有现实性。可望而不可及，成为崇高社 会道德理想塑造的一种宣传手段。

黄继光堵枪眼，刘胡兰面铡刀，董存瑞炸碉堡，都是很壮烈的英雄事迹，但是，在和平年代缺乏可模仿性和可复制性。因此，随着社会的发展进步，战 争年代模范人物的宣传塑造范式，变得十分困难，进而降低标准，把那些活着，但是具有超长“意志”的人物发掘出来，并通过各种极端化手段加以宣传塑造，成为 一种新的模范人物的语言宣传景观。例如“孟祥民同志生前系淄博市环保局淄川分局环境监察大队监察一科科长。1996年从部队转业以来，长期工作在环境监察 第一线，15年如一日忠诚于党，把‘随时为党和人民的事业牺牲一切’作为自己的铮铮誓言。自2008年被确诊为结肠癌后，以超乎常人的顽强毅力坚守在环保 工作第一线，直到生命的最后一息，被誉为‘环保硬汉’”。

与其他类似的新闻一样，该模范人物也具备了一些“自残”、“自虐”、“抛弃亲情”“事迹”。当然，与战争年代的英雄人物宣传不同的是，他们没 有了“豪言壮语”，具有了一定的可模仿、可接近性。模范人物宣传中的“造神”运动，逐渐淡化为“塑人”。这是改革开放以来，我国新闻宣传为适应新形势下的 大众心理所做出的妥协。

作为一种以实效性信息为主的传播行为，新闻的社会功能是多方面的，既有信息告知、社会监督功能，同时也具有情绪平抑、精神娱乐、舆论引导等心 理协调、道德教化、行为统一、社会秩序维护、社会管理等功能。因此，新闻传播本质上是修辞性的，即通过实效性即时信息的交换，对受众的心理、行为施加影 响，以达到预期的目的。模范人物报道也应该如此。在上述的我国模范人物的新闻报道范式中，实际上也蕴涵了一种修辞推理逻辑：

首先，模范人物应该是不同于一般的，他们是崇高的，一般是不可效仿的，正因其不可效仿，才具有崇高的精神象征性；这是模范人物“非死即残”的 推理逻辑。其次，模范人物的事迹在于其精神的伟大，精神伟大，必须舍己利人，舍家利国，其内在逻辑是道德的利他性，但是被极端化了。这种道德属性往往被新 闻诠释为舍弃自己的生命、抛弃亲情。第三，勇于损害自身尤其是身体，是一般人难以做到的，因此，超强度的劳动，忍受病痛，才能成为打动人、影响人的核心要 素。这些都是模范人物政治宣传中所蕴涵的内在逻辑。当然，这种逻辑是建立在传播者对受众心理的自我判断基础上的。

显然，与其他类型传播的不同之处在于，新闻传播修辞，是通过与客观现实具有对应性的实效性信息交换进行的，而不是通过虚构的、过时的其他信息 实现的。新闻传播主体对新闻信息的采集、选择、预设，对媒介的选择，对传播时机的设定等，都是修辞性的。新闻自身的生产过程就是一个修辞推理过程，是一个 对具体语境中受众进行说服的行为和过程。这个论断对各种新闻传播都是适用的，包括时政新闻、商业新闻、科技新闻乃至模范人物报道等等。这种新闻传播的推理 过程，不能出于传播者的主观想象，也不能源于传播者的利益诉求，而应基于受众的信息需求和心理需要。

综上所述，以政党和政府的指令性政治意志为先导，以政党和政府权势为说服前提，以“牺牲生命”、“自我摧残”、“抛弃亲情”、“过度情绪化” 等为特征的极端化叙事方式，构成了我国政治宣传范式的重要特点。此外，受众的弱势性、被动性，也是这种宣传范式的重要特点。受众往往缺乏可供选择的信息来 源，缺少反馈渠道。宣传信息往往并非他们的必需品。其信息消费不由自主，缺乏应有的自由权利保障。作为一种宣传范式，它具有长期性、稳定性、保守性，在数 字网络传播时代，这种固化的范式严重制约了国家传播的效果，特别是国际传播效果，受到了来自政党自身、新闻宣传队伍，特别是国内外传播环境的严峻挑战。

模范人物报道主要是通过道德典型的塑造，对受众施加潜移默化的影响，以达到观念统一和行为协调的目的。在模范人物报道中，其人物和事迹的选 择、叙事方式的设置，本身是修辞性的，即其中蕴涵了一个传播观念和目的之间修辞推理过程。因此，不能把模范人物的报道作为国家传播的唯一途径，也不应把它 做成政治宣传，而应本于国家传播的信息服务目的，使模范人物的传播本于自然的逻辑，使之具有群众基础，可以被公众所效仿，不拔高，不极端化，让模范人物回 归生活，才是新闻传播，特别是新闻修辞的自然逻辑。

三、我国国家宣传范式的转型策略

随着新媒介技术的发展和普及，民营网络媒体异军突起，国际媒体大举进入我国网民视野，全球传播态势发展迅猛。我国既往的新闻宣传范式正面临着 来自国际、国内传播环境变革的严峻挑战。近年来的新闻实践表明，越来越多的受众把目光转移到了网络等数字媒介上。据报道，我国目前的网民规模达6.18 亿，手机网民达5亿。这意味着我国越来越多的受众可以享有更多的信息选择权，他们的信息需求和信息接受方式也发生了根本性转变。与传统媒体时代相 比，我国主流媒体的舆论阵地不断主动或被动地丧失，已成为不争的事实。因此，要迎接并打赢数字媒介条件下的“全球传播战争”，势必要实现国家传播范式的转 型。这包括传播体制、传播秩序、传播队伍、传播观念、传播范式等诸多方面。

首先，改革现有传播体制，建构国家公共媒体。在计划经济时代，形成了以国有媒体为主的国家传播格局。当时的媒体归中央、政府、地方部门以及其 他企事业形式的国有单位，没有企业性质的媒体。作为国家机器的一部分，媒体的主要功能是政治宣传，社会公共信息服务居从属地位，没有或基本没有资本功能，因为绝大多数媒体是依靠国家财政。政党和政府通过媒体宣传政党、政府的各种信息，使其执政理念实现社会化。

但是，在改革开放后，尤其是21世纪网络媒体普及以来，各种私有或集体媒体蜂拥而至。这些媒体属于个人或集团私有，性质是企业，没有或很少被赋予政治 传播功能和社会服务功能，但是，他们却承担了社会公共信息服务功能的绝大部分。随着社交媒体的兴起，网络媒体聚集了绝大部分社会舆论热点，成为公共舆论的 发源地或集散地，担负了事实上的政治媒体使命。与此形成鲜明对比的是各种传统的或新兴的国有媒体，他们承继了历史赋予的政治权势，但是却履行着资本的功 能。20世纪90年代初期开始的报业改革后，国有媒体被赋予了资本功能，但是，其政治宣传功能以及社会服务功能却没有削弱。国有媒体参与市场竞争，与私有 媒体进行资本博弈，致使党政媒体在社会舆论层面“丧城失地”。当然，这也符合社会信息消费的本来逻辑：政党和政府的信息宣传，国民的大众信息消费各归其本 位。政治理论理想在政党层面的建构，与大众传统道德的现实追求，各行其道，摆脱里外两层皮的虚假幻象。

因此，国家传播范式的转型，必须首先进行国家传媒体制的转变，建构新的传播秩序，区分不同的传播层次，使不同层面的传播回归本位，让政党宣传 归政党，公共信息服务回归到大众层面。事实上，目前已经形成了三分天下的信息传播格局：政党宣传（党政媒体）、咨询服务（私营网络媒体）、公民社交（手机 等自媒体）。但是，仍缺少以国家利益为唯一指向的公共传播媒体。因此，建立以提供社会公共信息服务为主要功能的国家媒体是当务之急。

这可以通过不同方式进行。直接建立国家级的公共信息服务媒体是最直接的方法。此外，也可以削弱既有党政媒体的政治功能，把其放到媒介市场中参 与竞争，遵从市场规律，实现社会化。这样也可以促成国家公共媒体的产生。或者，赋予非国有媒体新闻传播权利，使之具有国家公共信息服务的功能。当然，这样 就需要规制私有媒体，逐渐提升其政治传播和社会服务功能，适当控制其资本功能，加强对其社会责任意识的监管。此外，还应赋予国民更多的传播自由权利，开放 网络限制。当然，还应建立公共话语或公共修辞秩序，使公共舆论反映的公共意志能纳入到社会公共事务的处理中，建立公共事务处理、公共政策乃至公共权力建构 的公共修辞机制，依靠公共智慧而不是集权来解决社会公共事务，以保障社会的公平和正义。

其次，培育成熟的传媒市场，培养国家媒体正规军。这包括成熟的传播者和成熟的受众，建构成熟的传播环境；开放国内外的信息控制，扩大受众知情 权，增强受众的免疫力。同时，培养富有战斗力的国家媒体队伍，促使其适应国内、国际传播环境，增强从业者的国际竞争力。当前，党政媒体的“失势”，固然有 客观媒介技术普及的因素，但是，计划经济和传统宣传模式下形成的新闻队伍，不适应新媒介环境，缺乏战斗力，也是主要因素之一。他们往往习惯于依靠党和政府 固有的权势，忽视或漠视受众的信息需求，自说自话，不懂修辞推理，严重缺乏国家话语能力。因此，把这些从业者放到国内外的全球传播环境中进行培养、锻炼，十分必要。

再次，实现国家传播微观范式转型，从政治宣传走向国家传播，从国家传播走向国家修辞，这是当前全球传播的大势所趋。中国当下国家传播所面对的 挑战，不仅来自国内，还来自国外。与中国的国内媒介市场不同，国际传播是遵从于修辞逻辑，而不是依靠政治权势的宣传逻辑。因此，中国的新闻传播者，应学习修辞学，掌握新闻传播的修辞手段和方法，学会“讲故事”，学会站在公共立场上用事实进行说服，变党政宣传为国家传播，变国家传播为国家修辞。

传播与宣传是不同的，尽管宣传也是一种传播。与传播不同的是，宣传以传播者的主观意志为先导，秉承的是政治指令，传播的主要是政党、政府的执 政理念和法规政策，本于本利益集团的政治需求，而不是本于民众和社会的信息需求，很少考虑或者根本不考虑受众的信息需求、信息接受心理以及社会阶层、国家 和民族角色等差异。其传播媒体的主要性质是政党、政府机器，而非全民信息服务主体。在西方，“宣传”带有明显的贬义色彩。被指“宣传”时，意味着宣传者采 用了一些夸张、不实的方法，带有鼓动、鼓吹意味，提醒受众上当受骗。

在政治宣传中，受众往往是消极的、被动的，传播者往往站在教育者、强势者的立场上，居高临下，对民众指手划脚地进行“教育”。受众的信息接受 行为，带有被动性、强迫性，他们被剥夺了拒绝某种信息的权利。作为一种泛化的观念，“传播”并不带有任何强迫的意味，传者和受众之间的角色关系是平等的，受众的信息接受权利受到应有的尊重。传播所提供的是一种社会信息服务，而不是把受众当作政治宣传的接受对象。传播者和受众之间是一种信息产品的生产与消费 关系。

与传播不同，修辞则更强调传播的针对性和效果指向。修辞者以受众的信息需求为导向，根据受众的社会角色差异，社会心理或个性心理特点，信息接 受习惯，以及动态的心理变化，选择和生产切合受众需求的信息，建立与受众心理结构对应的叙事结构，选择切合受众心理的媒介、时间、场合乃至信息的性质和度 量。根据受众的心理变化，适时建立和调控修辞手段和方法，采取具有层次性、针对性的传播策略。具体到新闻报道，国家修辞强调的是以新闻事件信息的自然逻辑 和受众的心理逻辑为主线，建构话语的叙事结构。新闻价值的实现，依靠记者基于事实的话语信息预设和受众的话语理解、评价，而不是记者站到事实前面进行说 教。新闻修辞，永远依靠事实来“说话”，记者永远站在新闻事实的背后。新闻是记叙文加说明文，而绝不是论说文。这就是新闻修辞，它本质上有别于新闻传播，尤其是新闻宣传，尽管两者也都使用修辞手段和修辞方法。

综上所述，中国的新闻报道多呈现出宣传形态，缺乏对受众的详细分析和细致关照，缺乏对受众信息接受权利和信息需求的应有尊重，已受到来自新媒 介和国内外传播环境的严峻挑战。与时俱进，转变和改善传播体制，建立以公共信息服务为指向的国家媒体，建构新的传播秩序，培养具有国际竞争力的传播队伍，培育成熟的传播市场，实现国家传播范式从宣传到传播，从传播到修辞的转型，已成为中国当前国家传媒战略转型的必然选择。语言学、传播学、新闻学、修辞学等 各领域的专家学者，也应适时把握这一历史大势，进行相关理论的研究和教育的创新，为中国的国家传播、国家修辞提供切实的理论支撑。

第五篇：营销传播8式(样)

如何利用具有自然传播属性的话题开展企业营销

摸准媒体脾性，掌握读者口味，四两拨千斤营销推广8式（样）。

大家不要瞎激动，以为出现了几款火得发烫的社交平台就断言自媒体时代到了，新闻火不火还得掌握发声平台的媒体说了算。否则信息千千万，怎会偏偏热了那么几个？为何昨日旧闻能变今日新闻？因此，商家做营销推广时必须掌握媒体脾性。

媒体脾性受方方面面的因素影响，比如亲爹和干爹是谁、海归还是国产、喜欢吃荤还是素等等，在此只谈一点与商业关联比较紧的自然脾性：能被很多人骂或者赞、能让很多人哭或者笑的内容，媒体基本都喜欢。正是因为媒体有着这样的天然脾性，才出现了大家司空见惯的现象：一些雷同的新闻内容同时出现在不同的报纸、杂志，电视、网络上。

受众的口味，商家一直很重视，但随着自媒体的出现和影响力逐渐走强，营销推广要注意重视受众中屌丝群体的口味。在此我们不罗列受众的口味共有哪些，只总结与媒体脾性相投的那部分；也正是这些交集，才具有营销推广可利用、可制造的传播属性。以下为编者多年从事营销工作总结的营销推广8式（样）：

1.热点。

热点具体表现在某个事件或者人物在段时间内被广泛传播，并且接地气的成为一般民众聊天内容。

如2014年1月份开始，韩剧《来自星星的你》热播成为娱乐热点，淘宝出现大量仿制剧中女主角的服饰，广告推广与漂亮时尚女主人公全智贤关联；2月14日东北某西餐厅甚至推出女主人公喜爱的炸鸡和啤酒套餐。再比如每次美国、法国总统选举对于当地人必是热点事件，商家总会制造一些T恤、公仔进行热卖。再比如四川汶川地震，加多宝的豪捐，利用该热点事件做了一次完美的善因营销，不用花钱做广告也自然被广泛传播。/

5热点与商业营销的结合点，需要使用逆向思维；且由于具有时效性的特点，必须快速反应，否则就需要等待下一个热点。一般来说，正面形象的热点人物或事件容易产生商业营销结合点，比如庆丰包子铺在***用餐后的新闻一出后已经很火了，为了能够长期火下去，包子铺马上把***用过的桌椅板凳和餐具都进行了收藏，贴上了历史和文化的标签，一下子变得有内涵了。负面形象的热点也能够借用，但往往由于被借用的热点存在继续发酵变化的不确定性，大家都比较慎用，也鲜有成功案例；即便存在，也是无法等大雅之堂的推广。

2.痛点。

痛点包含泪点，但包含的范畴更广泛。痛点一般与历史、传统文化、两性情感相关。中日钓鱼岛之争看似是军事问题，实际因历史而生；雾霾看似是环境治理问题，实际是人类贪婪本性的反思；离婚率提高、留守儿童教育和安全、丽江古镇的人为火灾、身患绝症而志向坚强的孩童„„遗憾是痛；丢失是痛；灾难是痛；毁灭是痛；破裂是痛；断层是痛；遗忘是痛„„商业对痛点的利用，不是对痛的放大，而是对痛的抚慰。比如随着一起起留守儿童和老人安全问题的出现，某些公司通过公益捐款或者直接组织员工直接前往留守区做帮扶；特斯拉电动汽车在国内雾霾天气严重的时节，进入市场进行推广。痛点总是被人们所关注，有些商业企业因为在痛之中散发了温暖和光芒而变得大热，比如某次恶性交通事故小朋友因为某某品牌的儿童保护座椅幸免于难，但大人却全部罹难。人们在扼腕灾难无情的同时，却也有人细心留意儿童座椅的品牌。

3.明星。

明星应该是有一定经常性曝光，在某方面有长期优势的企业或个人，所以草根达人、见义勇为青年等昙花一现被关注的人和物都不是在此指代的明星范畴。明星有相对固定的粉丝；明星有对自身形象维护的主观意识或甚至有专职人员进行维护，这两个特征保证了明星尽可能长期的活跃在大众视野范围。商业营销借明星代言的一时之举，看似花费巨大，但相比明星对自身品牌长期的维护成本，算是性价比很高的投入了。

商业营销使用明星牌，实质是对崇拜、喜爱、关注、模仿等人类情感的利用，一旦与明星产生合理关联，品牌自然也就具备了与明星相同的属性而被认知和信赖。如红杉资本投资企业、三一重工指定轮胎供应商、中国移动战略合作伙伴、我的导师安东尼等等说辞，都是巧借明星肩膀抬“身高”的品牌营销手法；邀请明星人物剪彩、试用产品、拍摄广告也都是常手法。

4.（社会）公平性。

不患寡而患不均，大家都穿不起裤子光屁股没问题，但极个别人有了裤子，那裤子是怎么来的、该不该穿裤子等都会是被大多数人议论和关心的话题。公平性并非完全是因人为干预产生的，还与人们的认识错误、偏见等引起。但不论是前者还是后者，只要与公平性有关联且涉及大众神经，就必然会发生大的传播。

武钢、奥康等企业反倾销官司打赢了的消息在国内大肆报道，名声和股票大涨；方舟子打假唐骏的高学历文凭，让唐骏一下子跌落神坛，老方也由此声名鹊起，著述开博；不要让孩子输在起跑线一句话点醒梦中人，雅士利奶粉更加热卖；电信和联通多年联手，跟老爹大喊不公，要求中国移动开通转网基础数据，其后获得牌照进军手机业务；唱吧等软件将用户的金币贡献进行排名公布，使金币销售量大增。

5.伦理与道德。

父母是伦理的开始，可上溯可下续；儿女是伦理的发展，可承上可诞下。牵住了伦理的两端，也就握住了财富的左右手。

春节回家晒账单，大家的支出几乎都有：孝敬父母大洋多少。“今年爸妈不收礼，送礼还送脑白金”；“带父母看一场电影吧！”这些身边事儿和不经意就可以记住的广告，就是伦理营销的典型。韩国喜来健只在社区开店，面向老年人提供周到、热情的免费体验服务，让老年人很是感动，哭着闹着要儿女购买全套设备。做儿女的谁也不敢顶着不孝的压力，不得不就范购买。“小朋友，只要你生日来麦当劳，姐姐就会免费送你一只甜筒！”小孩子被麦当劳姐姐的大方感动了，非拉着爸妈去麦当劳看姐姐。

伦理与血缘秩序有关，道德与非血缘社会公共秩序有关；一个对内，一个对外。道德营销一般与公益相伴，服务于品牌形象居多。不过也有例外和巧用，如

2013年禽流感再次来袭，还肯德基中国区负责人和员工自证白羽鸡是健康的鸡，大谈企业对食品安全的重视和公德良心；百度“企业文化”，超过100万条企业都主动晒出了自己的价值观，表达了做一个有道德的姿态。

6.生财与理财。

经济基础决定上层建筑，这句话是任何时代逃离不开的魔咒。为何？因为社会的资源相比人类的需求来说，总是稀缺的。相同环境下，优先获得更多财富的人，当然享有不同的社会地位。大部分“俗人”的一生，都是为财而生，所以如何生财和理财，当然是被关心和留意的内容了。

我们赶上了老师和大师的时代。很多发了大财的人都开始愿意著书立作和参加“表演”，向还在奋斗的人们传授发财心经、管理诀窍，被尊敬受膜拜，个个被称呼为老师或大师，所以大师空前的多。人们喜欢站在巨人肩膀少走弯路，对别人发迹的历史和细节都很钟爱了解和相传。

这一特点，被很多经济学教授和企业家利用，使得自己和企业生了更多的财。2012-2013年，讲述海底捞、7天连锁、汉庭酒店等企业发展历程的专著销售火爆；人们开始津津乐道这些企业的不凡，并开始成为加盟者或产品的忠实消费者。细查这些书籍的出版投资人会发现，要么干脆就是这些企业，要么就是与这些企业有间接紧密合作关系的人；当我拿着书籍的经典故事向企业内高级管理人员应证时，反而让他们很吃惊——我怎么不知道？这就是商业企业利用人们对生财之道的好奇心而进行的营销；并非企业自揭核心秘密，希望先富带动后富。

7.心灵鸡汤。

陈安之、翟鸿鸣、于丹等人的语录、讲座受人追捧，缘于成功的人太少，失败的人太多；快乐的人太少，压抑的人太多；中产阶级人群太少，蚁族阶层人群太多，每个人都太需要快乐和纾解心结。

心灵鸡汤，可以是一则笑话，可以是一句励志名言或一则哲理故事，可以是一副唯美图画，可以是一段人物正能量故事，可以是一条关系民生的政策条例„„只要能让心安静下来，那就是滋补灵魂的鸡汤，也一定会收到传播青睐。心灵鸡汤如何被商业营销利用？企业为增加用户流量，达到宣传其它价值产品的目的；或者为了向用户提供增值信息服务，通过微博、微信等微传播传递具有能够表达企业价值观的内容，可以做到增加用户与品牌粘度的目的。

8.谶言。

谶言谶语，是未来吉凶的预言，在此主要取其“预言”和“预测”之意。谶是迷信学说，不能大肆宣扬，必须要与古文明或者科学相结合才能“上的了台面”；而一旦谶言谶语开始被“审查”楼面，一定会被一群拥趸追捧，甚至前后期营销如能跟进，可以获得很高的商业利益。

电影2012利用玛雅文明，结合合理的自然科学推理，在上映前营销造势，让很多人开始怀疑是否真的会到了世界末日。一些餐厅也借此推出末日套餐。除了2012外，其实一些商业或科技名人、企业对人类未来生活或工作方式的预言，也可归为谶。如2013年大热的转基因农业品种是否要在全国推广的营销，已经无法让人看清楚营销幕后的推手。但借着对转基因对国人基因的影响，着实让一些企业有了借力点，他们借着全民对转基因知识的认识和重视度提高，打着“非转基因”、“纯天然有机食品”的旗号赚足了消费者的钱。再比如，2013、2014年移动互联网初显神力，BAT三个大佬语不惊人死不休，预言未来大数据对传统行业的颠覆，让自己和自己的企业又火了一把。而让传统制造业（格力、海尔）、地产业（万科、万达）等传统大鳄企业，借着预言之势，创造各种机会让自己的企业也火了一把——我们承认这种可能的未来，所以也会改变。于是乎，万科高调宣传其与腾讯的合作；王府井百货与微信合作后股票连日大涨见诸各大媒体；董明珠主动应战雷军挑战上演颁奖舞台对赌。

人类之所以对谶说敏感，来自于人们对生存环境不安全感的原始基因影响。如同动物世界简单的镜头：吃草的麋鹿总是东张西望，总有一只猴子登高远望为摘果子的伙伴放哨。人类虽然是食物链的顶端，但越是与自然接触，越感觉无知和敬畏；加上人类社会本来也存在弱肉强食的潜规则，时刻提高警惕意识世代相传而无法改变。

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