快速消费品特性与上柜率的关系及对卷烟新品牌培育的作用

第一篇：快速消费品特性与上柜率的关系及对卷烟新品牌培育的作用

快速消费品特性与上柜率的关系及对

卷烟新品牌培育的作用

一、快速消费品定义

快速消费品英文简称PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。

快速消费品（FMCG）是目前市场上竞争激烈的产品。相对于耐用消费品、地产和健康护理等行业的产品来说，FMCG是一个独特的、相对完整和富有特征的领域，它的营销、通路、广告和公关都呈现出不同的特色。可以说，快速消费品不仅是一类产品的总和，同时它也是一种营销和沟通方法的总和。

二、快消品（卷烟）的基本特征

快速消费品与其它类型的消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动性购买产品，产品的外观/包装、广告、促销、价格、售点生动化等对销售起着重要作用。因此，快速消费品营销有三个基本特点，即：

1．便利性：消费者可以习惯性的就近购买；

2．视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；

3．品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。

以上这些特性决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：

1、简单：不考虑那么复杂，“想买就买”；

2、迅速：靠最简单、最快、也许是很模糊的判断标准以最快的速度做出消费决策；

3、冲动：消费行为没有计划性，消费后果不严重；

4、感性：可能受新颖的包装、名称、色彩以及消费环境因素等影响。

三、快消品（卷烟）营销的市场生动化特征

与上述基本特征相对应，大众快速消费品营销有市场生动化的典型特征：生动化要求高，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动对产品销售很重要；

快消品市场生动化主要体现在以下三个方面：

1、产品的生动化：

什么叫做产品生动化？

简单地讲就是看得见、摆得好、买得到

首先应是营销视觉冲击，如一只杯子,除了用来盛水,还必须美观,有欣赏价值；餐厅除了提供美味可口的佳肴,还需要罗曼蒂克的气氛,刺激食欲等等。

再是通过绝佳的陈列地点、陈列位置及生动活泼的终端宣传品，营造浓烈的售卖气氛，使商品在产品终端即售点更加吸引消费者光临，并吸引消费者的注意，刺激消费者的购买欲望，最终实现——产品的自我销售。

2、销售人员的生动化：

促销以及所有销售人员都不应有销售产品的思想和思维方式，销售技能、语言等都应生动化，比如食品行业，“我们是在销售健康、时尚和爱，诸如此类。

3、品牌的生动化：

饼干除了实现消费者方便充饥以外，保健、健康、爱和情才是品牌的最高境界，并且要通过传统促销、网络营销和娱乐营销等多种手段，实现与消费者的互动，品牌才不会是“死”品牌。

消品显著不同的是，快消品属于感性消费，广告效果、消费者个人情感、触感等因素对消费的影响巨大，比如爱喝可乐的人心情好了或口袋零钱多了可能一天能喝10多瓶。

4、终端卖场的生动化：

通过深度分销，完成了产品在终端能够“买得到”的基本问题，但是如何使消费者能够“乐得买”，并产生最终的购买行为，终端生动化等因素又尤为关键。简单套用一下4P理论，其实我们就会发现，在有了产品以后，铺货解决的是渠道的问题，满足了消费者购买的便利性需求；然而，对于价格和促销沟通也应该给予充分的关注。终端生动化是产品与消费者沟通的重要形式之一，但终端生动化应该在分销的过程中予以完成。业务员终端拜访八步骤，其中就讲到了维护产品终端陈列形象的这一环节，其实是一种实践经验的总结。如果没有良好的终端形象，呆板的终端铺货最终也只能是事倍功半。

快消品市场生动化的特征和品牌铺货（上柜）有着密切的联系，可以说以产品、销售人员、品牌、终端卖场的生动化在广义上都属于产品铺货（上柜）的具体内容。新品牌的培育，在铺货阶段，必须同时考虑产品特色、销售人员推介技巧、品牌的卖点、终端卖场的生动化陈列生动化才能引起消费者关注，才能达到品牌培育的目的。

四、上柜率与上柜质量对快消品品牌培育的作用

1、上柜率决定了快速消费品是否能够以最快、最便捷的渠道到达消费者

快速消费品为高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高。我们想想，如果消费者到店里来买包烟，还得到处找，他肯定是不干的。就买包烟，没必要那么麻烦嘛。现在是夏天了，很多店把冰柜都摆到门口了，他为什么不把微波炉摆到门口？道理很简单，方便消费者买饮料。你甚至不用进店，就可以完成消费，这对提高饮料的销售量是有帮助的。销售量提高了，直接意味着利润的提高。那么卷烟，摆在哪儿比较合适？当然是消费者从门口经过，可以直接看到的地方。因为卷烟和其他食品还稍微有点不同，一家便利店里，饮料、零食等肯定是有的，但卷烟就不一定了。所以卷烟就得摆在消费者一眼可以看到的地方，让他知道你这儿有烟卖。只有他知道有烟卖，他才有可能买。因此上柜率越高，新品

牌接触消费者的机会就越大，也就越容易对消费者形成视觉冲击，同时消费者购买，达到品牌培育的效果。

2、上柜的质量好坏，上柜过程中的维护工作对于快消品（卷烟）品牌培育起到关键作用

气氛的营造和品牌的推介是重要的。一个好的卷烟零售户，会营造一个良好的销售氛围，建立信誉，积极地向消费者推介卷烟。对卷烟消费者来说，最烦的就是买到假烟，一个店的信誉好，货真价实，无疑会提高消费者的消费信心。特别是对老客户来说，这种关系的建立更加重要，我们都知道，要发展一个新的客户很难，但要赶走一个老客户，那就太简单了。丰富的卷烟品牌，积极地推介，对卷烟的销售也有非常大的帮助。一般来说，如果消费者来买某一品牌的卷烟，店里没有，店主热情地推介一个价位、吸味接近的品牌，消费者是不会拒绝的。反正就是一包烟嘛，没抽过的试一下也不是什么坏事。关键的问题是，大部分的店主往往一句“不好意思，某品牌没了”就把消费者给打发了。因此，在上柜过程中的品牌维护、品牌推介、客户关系维护等决定了快消品是否能够抓住消费者，能够建立品牌忠诚度。

3、上柜对于快消品新品牌培育的作用

品牌知名度对销售是非常重要的因素。相对于耐用消费品而言，消费者对快速消费品的品牌敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之

处捉摸不定。而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是同质化的！所以，一个快消品牌的持久力实际是以不断推出新意为特点的。因此，快速消费品营销是现代营销理论的起步，它是营销管理和沟通最显功力的经典章节！借鉴一个公式来概括该行业的营销，即快速消费品营销 = 基本的行业原则 + 更多的细节关注 + 创新的产品概念 + 必要的广告投入 + 长期性品牌维护。因此，新品牌的上柜（铺货）本身就是满足消费者不断涉猎新产品、寻求新的消费刺激的过程。

第二篇：大学生村官对农村经济的作用及与新农村建设的关系(精)

大学生村官对农村经济的作用及与新农村建设的关系

首先非常感谢我们的长江三农论坛组委会，为我们提供了一个相互交流学习的平台。今天能作为本次论坛中年龄最小，来自最基层的一名演讲者站在这里，我很自豪也很激动。04年放弃外企的高薪，毅然选择村主任助理。因为我明白企业需要有才青年的加入，农村更需要有志青年不计较个人利益的投入。选择重回家乡这片热土，是为发展，更为感恩。虽然作为村主任助理，我的力量很有限，但在有限的工作中我回报家乡的能量得到了无限的释放。

四年多基层工作的经历和艰苦环境的磨炼，造就了我自强不息、勤奋向上的性格。关注三农科学发展。为了更快地融入农村，学习农业知识，倾听农民心声，我很珍惜每一次下生产队的机会。虽然我外表柔弱，但我敢闯敢拼，不怕吃苦，脏活累活我每样都冲锋在前。

科学发展，从村民需求上创新服务。针对失地农民就业难问题，06年9月，我争取了市慈善津贴，又去市区请来老师为48名富余劳动力和外来媳妇等弱势群体免费培训。06年12月成立“姐妹手工编结合作社”，并担任社长。为能早日实现社员的致富增收，我又多方联系洽谈加工业务，为3家企业定点服务，帮助青年社员网上销售。在联系业务过程中，还推荐了6名优秀学员到企业正规就业。

编织社的成功，为农村妇女就业增收增添了信心。09年年初，我了解到用丝袜做的丝网花逼真、好看，有一定市场。于是我又想办法向镇劳动保障所寻求帮助，利用了区培训中心的免费培训，在村里举办了丝网花的培训班。农家妇女经过培训，初步掌握了扎花技术，社员们从一点都不会，到一朵朵姿态逼真、活灵活现的玫瑰、百合、牡丹等等的花卉在手中诞生时，她们的热情和喜悦溢于言表。她们不仅用自己灵巧的双手将家里的环境布置一新，还通过帮人做花挣钱补贴家用。现在，3组的女青年赵英英已在网上开起了花店，经营丝网胸花。今年的4月，在党委政府的关心支持下，通过几次沟通，我联系到了政府一批盆景丝网花的业务。虽然做单独的花束对我们社员来说已不成问题，但要把各种花卉插成盆景，可真是难到她们了。为了在规定的时间内及时交货，我又和社员们一起上书店买教材，上网找视频，下班后又反复练习、试验，硬是在一个星期内将插花给攻克了下来。当看到政府领导对一盆盆憨态可掬、姿态各异、寓意深远的丝网花盆景爱不释手时，所有的苦和累都抛到了九霄云外；当有企业慕名来找我们谈丝网花业务时，再多的忙碌和奔波都显得那么的有意义。

现在虽然我已调到经济小区工作，但我仍然不忘为村里的百姓、合作社的社员们着想。因为从06年成立合作社开始，我就对农村合作社有一个长远的规划，为了不因我个人的工作调动，影响合作社的发展，我还是积极地配合新接任的社长一起在一步一脚印地实现当初的规划。为了扩大合作社的经营范围，结合利用我村的生态林等有利资源，我还专门为合作社去工商部门注册“爱织坊”农民专业合作社。为把合作社做大做强，让村民有更多的活、更稳定的收入，现在我又帮忙从团区委的口子，在积极争取农商行的免息贷款，具体数额正在洽谈中。因为我深信只要有信心和恒心，没有什么坎过不了，没有什么事办不成。我瘦弱的肩扛起的不仅是我对农村的那份情那份爱，更是对失业村民致富增收的那份责任。

以人为本，从服务农村上打造品牌。为丰富村民的物质文化生活，我又组建了老中青少4支队伍，即：老年民乐队，中年秧歌队、大学生志愿者服务队、暑期少先队。老年民乐队中年龄最大的已经89周岁了，最年轻的也已65岁了，他们有的拉二胡，有的弹琵琶，有的吹长笛，有的拉手风琴等，都是利用平时喝早茶的时间练习，在村里搞活动时作表演，发挥余热。秧歌队经常活跃在村镇的各项大型活动中，深受老百姓的欢迎。志愿者队伍则利用QQ群、MSN、农信通等平台，凝聚、引导大学生志愿者返乡回村工作，也许是我的行动影响，或许是农村的魅力使然，我村08年有1名大学生考上了金山卫镇的大学生村官，今年又有2名考上了大学生本区的三支一扶，有3名应届大学生来到了农村见习。

少先队工作也得到了区镇领导的一致好评。从06年第一次和学校团支部一起成立暑期少先队开始，我们就以“社区新天地，雏鹰任翱翔”为主题口号，针对学生的特殊年龄特征，为不同年级的学生创造互相认识、互相沟通、互相学习、互相帮助、互相促进的机会；利用村委会现有资源对少先队员进行爱祖国爱家乡教育等活动，让学生们在七彩生活中健康成长。我们的活动设计也紧紧围绕五个方面：一将社区资源挖掘出来；二让家长的支持多起来；三让稚嫩的雏鹰飞起来；四让弱小的身体强健起来；五让感恩的心灵行动起来。

以人为本是科学发展观的核心，如何在农村落实以人为本？真理只有一条，那就是与群众心贴心。在走访农户家中时，经常会看到某些路段沆沆洼洼很厉害，某些村宅环境卫生很脏乱，我就努力地当好村情民意的调研员，为新农村建设出谋划策；在党员先进性教育时，我就努力当好组织建设的指导员，提高农村党员队伍的整体素质；在遇到村民家中、邻里闹矛盾时，我就努力当好化解矛盾的调解员，维护农村社会的稳定；在听到村民家中有困难，学子上学有难题时，我就努力当好扶贫帮困的服务员，促进农村和谐发展。

解决困难，从挖掘资源中寻找出路。针对突如其来的“金融海啸”，越来越多的村民面临着失业。对此，我积极配合村委领导充分利用本村有利资源开发旅游产业和农村养殖业，争取以旅游业带动手工加工业，养殖业吸收再就业，为扩大影响面，我今年还在成功设计村委网站的基础上，为网站申请了域名，为招商引资和农副产品销售搭建网上平台，努力让村民多渠道创收。

近几年在吕巷镇政府及金山区政府的高度重视下，我们吕巷的皇母蟠桃品牌效益日趋明显，在此基础上越来越多的村民纷纷承包土地种植蟠桃，然而蟠桃的成熟期只有短短的半个月，存放保鲜期则更短，只不过区区三四天的时间。蟠桃的产量每年呈上升趋势，而销售却形成了瓶颈，于是政府党政领导每年耗资百万举办“上海金山蟠桃节”。而我则在镇政府领导的信任下，每年参与筹备蟠桃节，为了使桃农在集中成熟的短时间内，提高销量，减少损失，我和蟠桃节筹委会的同事一起在有限的时间里充分挖掘资源，千方百计协助桃农打开销路。从设计蟠桃节网页、联系旅游集散中心开设旅游专线、招幕蟠桃节志愿者、到桃园里为采摘游客作导游及蟠桃节开幕典礼的一系列活动的参与，不仅锻炼了我各方面的处事能力，更是让我实实在在地为桃农的销售贡献自己的一份力量，切实地为桃农的增收致富献计献策。

众所周知，农村团工作难开展。04年我刚到村里时，村团支部在册的团员只有一名并且已到达退团年龄，我村团支部名存实亡。经过自己设计农村团建调研表，深入各村办企业、生产队调研，发现了“两少一弱”问题，即：团员少、活动少、服务弱。我深知“机会在于沟通，信息在于交流，发展在于共融”的重要性。所以我一有时间就和团员青年聊天谈心，了解他们的所思所想、所需所求，知道一些外来务工青年找对象难，就为他们搞青年联谊活动，了解到外来务工青年的子女上学难，就为他们去找学校协商处理，尽量地为他们排忧解难，做他们的贴心人；在村团活动的开展中征求他们的意见和建议，尽量满足他们的要求，听到好多团员青年说喜欢唱歌，我就为他们举办青年歌唱大赛，做他们的知心人；在使自己接受继续教育的同时，引导农村的团员青年不断学习，提升自己，帮他们找适合的专业，找交通方便的学校，用自己不断学习的精神，做他们的领路人。

本着“以思想引导青年、以真情服务青年、以活动凝聚青年”的理念，我通过企村、村校团支部结对，有效激发农村团建活力。成功举办了歌唱比赛、水果拼盘比赛、体育竞赛、东方绿舟主题团日、自行车环保一日游、外来媳妇团员技能大赛、组织青年学习科学发展观……因为村委资金的有限，我每次活动都去外面拉来赞助。通过摸索、实践，我村团支部在2005年的团员意识主题教育中开始慢慢地呈现出生机与活力。现在我村团工作呈现出了三大特点：第一领导越来越重视团工作，06年以后我村取得的三项市级集体荣誉中，两项都是团条线上取得的，真正感受到了“有作为才有地位”的说法；第二、团员队伍日渐稳定，骨干团员能够一呼就应，凝聚强了各项工作的开展就更顺利了；第三、团支部能利用的资源日趋增多，妇联、社保中心、文广中心、学校、科协等资源都可共享，有了这些资源支撑着，村团工作的舞台就更大了。奋勇直前，从失败困惑中重塑自信。06年的换届选举，我当选了，还没来得及庆祝一下，第二天又戏剧性地落选了。一下子觉得自己好失败，感觉农村不再是我成就梦想的舞台了，甚至想到离开农村重回市区发展。那时心里有许多说不出的感伤，翻出以前的日记，回忆起刚回农村时踌躇满志的点点滴滴，反问自己难道就甘愿这么轻易地放弃了吗？而后又总结落选的原因，是因为自己做得还不够好，还没有让领导和村民充分的认可，所以我又重新点燃了工作的热情，后来的日子里我更加努力，虚心讨教、诚恳学习、主动创新，坚信总有一天会得到大家的肯定。

脚踏实地用一种干大事业的心态去做每一件小事情，做新时期的有志青年，做白漾村的有为村官，就是凭着这股冲劲和闯劲，我取得了一些成绩：2006年我村团支部被团上海市委评为唯一的村级“先进团支部”，今年村团支部又被上海市文明办等单位评为未成年人工作优秀单位。2008年我个人也被团中央等单位评为全国优秀大学生村官，被金山区文明办等单位评为暑期少先队优秀组织者、被区信息委评为优秀信息员。2009年我又当选了“金山区十大杰出青年”。事实再一次证明了，只要努力就有希望，只要拼搏就有收获。发展农村是时代赋予青年的使命，扎根农村是时代给予青年的机遇。农村，因为我们而发展；我们，因为农村而精彩！各位领导、各位嘉宾，近五年的农村实践，相对在座的前辈而言，是弹指一挥间，却让我感触颇深：农村工作是琐碎的，想真心地为农村的发展做点贡献，把农村当成施展才能、建功立业的舞台，那就需要全心投入的态度、开拓创新的勇气以及坚韧不拔的毅力。这次参加在华西村举办的长江三农论坛，对我来说，是一次难得的学习机会，重在过程，不在结果；重在耕耘，不在收获。讲的不对的地方，还请各位领导、各位嘉宾提出批评意见，我的联系方式是***。谢谢大家！

上海市金山区吕巷镇白漾村：陈红