第一篇：超市DM动了传统媒体的奶酪 DM制作市场谁来整合
超市DM动了传统媒体的奶酪 DM制作市场谁来整合国各地超市DM促销活动已蔚然成风。形形色色的海报强烈地吸引了消费者，许多消费者甚至已形成按“图”购物的习惯，以至于有人戏称无DM海报做不成促销。DM的热浪造就了一种新的媒体形式，也成就了一个新的行业。同所有新兴行业一样，这个行业蕴涵着无穷商机，也存在大量的泡沫。
DM动了传统媒体的奶酪
DM是英文Direct marketing的简称，主要包括海报、直接邮寄、直投杂志、直投广告等形式,DM海报市场以其独特的传播方式引起了越来越多的市场份额。据北京几家较大的制作公司负责人介绍，北京的DM海报市场市场至少在人民币千万元以上，乐观估计，可高达4、5千万的市场额。DM广告消费占到我国广告市场近1%市场份额,与西方DM市场相比, DM在我国仍有巨大的市场潜力。
1998年4月28日，北京的华堂商场在一次促销活动中采用了DM海报，这是北京商界出现的第一张DM海报，从此DM海报凭借其针对性强、投递准确、信息攻势猛烈、免费阅读等优势,在北京商界迅速发展起来，伴随着DM海报需求的扩张，一批优秀制作公司迅速成长起来，迅速强占了相当一部分市场份额。据北京最大的DM海报制作公司锐意起点总经理朱明介绍说，其一年的营业额已经同一家比较大的传统媒体广告额不分上下了。考虑到DM海报低廉的价格，其市场影响力不言而喻。
一位DM行业资深人士认为“不管承认与否，中国的传统媒体活得很矛盾。读者买任何一本杂志要看的不是广告，可是没有广告，杂志就难以生存下去。DM这种免费直投定向发行的广告刊物恰恰能够弥补传统媒体的这些缝隙。
同传统媒体相比，DM海报的优势在于直接面对终端消费者, 读者就是商品信息的接受者。它将媒体和商品信息合二为一, 大大提高了有效阅读率。DM的魅力就在于对2万个潜在顾客讲话，这大大好过对200万个„不确定‟人物讲话。同时，DM海报在信息方面也比传统媒体更加全面和具体,起到引导消费的作用。商场内多达万种的商品让消费者眼花缭乱，给购物带来极大的麻烦。DM海报帮助消费者在最短时间内能找到让性价比最高的商品。同时，通过巧妙的商品动向设计，在寻找这些惊爆商品过程中，所有的商品都可以得到一次促销，这恰是传统媒体所不具备的优势。
实际情况也反映了与传统媒体微妙关系，凭借灵活的市场策略和本身的优势，DM海报正在抢占越来越多的广告市场分额，据业内人士估计，到2004年，仅北京一地，DM海报就可以从传统广告媒体抢到上亿元的营业额。在另外一些地区，如江苏徐州等地，DM海报已垄断了当地所有的超市广告，体现出强大的竞争能力。
DM市场谁来整合但是目前DM海报市场也存在着巨大的泡沫，DM海报制作公司多如牛毛，DM杂志也不下数十家。外界通常认为DM利润大，进入门槛比较低，很多人因此盲目跟从，有些甚至是先有了业务后成立的制作公司。
一般来说，衡量一个DM制作公司能力的指标主要是制作水平、创意和投递。根据北京一知名DM制作公司总经理介绍说，目前国内的DM制作公司同欧美、日本等国家的制作公司相比，在制作能力上存在较大的差距，甚至连马来西亚、泰国等国家的制作水平也比中国要强。这种差距尤其体现一些细节方面，如图片质量、价签的表现力、整体观感等等。但国内企业的之间差距就非常小，这就导致了我国的DM竞争必然以价格竞争为主。超市行业毛利本来就极低，用在广告上的费用的更少之又少，DM海报更是供货商来买单。供需比例的失调势必导致业务向具备相对优势的企业倾斜。
国内DM企业存在的另一大问题在于创意。一次成功的DM海报，实际上是商业企业一次促销活动的精华部分。在国外，DM海报在制作前一般要由精通促销的人员进行多次周密的市场调查、分析，使目标准确、策划有效；通过多次接触客户，对客户的经营方式、广告意识、营业额变化等方面进行深入研究，并结合企业在市场的周期、经营状况、消费者购买因素、竞争因素、季节因素等方面特点，对DM海报进行全方位地策划，根据不同的经营特色制定不同的ＤＭ策划方案并采取有效、可行的媒体投放策略。但是国内除少数几家制作企业外，大部分企业还保留在广告公司加印刷厂的水平，根本谈不上创意；几乎所有的国内企业没有精通促销的专业人员，个别企业创意只不过是商品的简单组合罢了。
有效的投递与策略的完善实施是赢得ＤＭ收获的关键。但是目前的投递情况不尽如人意，这既有社会对DM海报的偏见，也有制作公司本身的问题。由于社会上相当一部分消费者将其等同于非法小广告，而对其采取敌视态度。但是制作公司本身的投递策略也存在较大的问题。大部分投递公司缺乏大型数据库，对投递商圈内的消费者也缺乏足够的了解，有效投递的效果不理想。反而是一部分拥有有效投递渠道的部门，如邮局等部门在这方面做的非常好。
DM谁主沉浮
在广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的DM媒体将对广告客户产生巨大的吸引力。但是那种种一笔生意就可以催生一个公司的时代一去不复反了。未来的DM市场将由那些具有独特资源的企业分享。
现存的一些优秀DM媒体将继续拥有一片天地。这些制作公司尽管同国外公司有较大差距，但是他们都具有相当丰富的经验。更主要的是他们在和商业企业合作中建立了一定的默契，这确保了他们在将来的市场中继续拥有相当一部分客户。他们的缺陷是投递渠道问题，无论是数据库还是直投渠道他们都不具备优势。这成为制约他们进一步发展的瓶径。一些公司试图通过与物业公司合作解决这一问题，但效果如何仍待市场检验。
在渠道上有优势的部门如邮政部门，有可能从DM行业脱颖而出。有效的投递与策略的完善实施是ＤＭ成功的关键。邮政部门无论在数据库建设还是投递网络上具有先天的优势。江苏省徐州邮政函件局利用ＤＭ做超市广告专版，早在2000年就达到了年制作１１２版，业务收入２４０万元的优良业绩，成为当地广告业的强势媒体。徐州新一佳成功店、百惠·家美时两家超市曾多次委托该局先制作并发行DM专版。相信他们看中的不止是他们的制作能力。具有优秀促销能力的公司将不会坐失良机。未来的DM海报将越来越专业化，不再是简单的广告信息传递渠道，而是包含越来越多的促销内容和手段。北京知名DM制作公司鼎盛东极总经理毛剑认为，未来的DM高层次竞争将不再是简单的价格和制作能力竞争，而是隐藏在DM后边的许多东西。DM公司不再是简单的制作公司，而是商业企业的战略合作伙伴，全面参与企业的促销活动。鼎盛现在已经初步建立了“顾客管家”的经营理念，这种理念更多的建立在公司的营销和策划能力之上。科学策划的作用越来越重要，以策划带动营销，用数据进行理性的分析，用真实的数据、科学的分析、有力的论证，全面改良现有ＤＭ的运做模式，将为ＤＭ海报找到准确支点。可见，促销策划甚至创新能力将决定未来DM公司的竞争能力。
数据库的拥有者能分到一杯羹。数据库营销在国外相当普遍，目前已经占到总体销售的12%至15%。以数据库为核心来运作DM海报是现有DM海报运做方式的一种升级换代，因此在数据库建设方面有独到之处的企业能够在未来的竞争中抢占先机。
SARS肆虐之时，与零售业紧密相关的DM市场也不可避免地受到冲击。一些本来生意清淡的DM制作公司处境更加艰难。而精明的DM制作公司已开始筹划开拓新的客户资源，如医药行业等。由此将带来DM市场新的洗牌与整合。
第二篇：【中国DM市场解读】
中国DM市场解读
我没读过慕容雪村的那本被炒得很热的小说，也不怕被认为是在拾人牙慧。现在市面上看到的很多DM杂志，确实与人们想象中的成功偏离了方向。而这一切，又是为什么呢？
DM（Direct Mail 的缩写，译为直接邮寄广告或直投广告）是地地道道的舶来品，前些年可真没有多少人知道其确切含义。这一点从中国早期的DM杂志几乎全是外文杂志，像《Beijing》、《WALK》、《That's Guangzhou》等，可以得到印证。但近两年来，我们看到，很多人在大谈、特谈DM，很多广告公司已投资或正准备投资做DM。于是，这个以前并不为人熟知的领域刹那间变得热闹起来。似乎DM成了点石成金的神奇手指，成了门槛很低、谁都可以来做的媒体概念。
诚然，我们并不否认中国的DM 广告市场潜力很大，因为从美国看，DM期刊的广告营业额占到整个期刊广告营业额的20%，每年高达37亿美元；而我国，该比例仅1%多一点，一年的广告营业额不过几千万人民币。我们也不否认一些占尽先机的DM杂志已经开始赢利，如《生活速递》、《目标》、《新地产》等。可是，在中国目前的广告市场上，DM果真看上去很美吗？
上篇 刊号是一种说不出的痛
在传统报刊当中，DM是一个异类。它打破了先发行后广告的模式（即发行量达到一定规模后，广告才会源源而来），反其道行之，在媒体市场上单取广告收入之一瓢。从某种意义上讲，跟内容类网站的运作有异曲同工之妙。
DM与传统报刊的区别，不仅在于经营理念与收入模式的不同，更重要的在于有没有一个正式的刊号，由此而造成DM杂志在内容、发行、收入等方面陷入困境。而一旦DM杂志拥有了正式刊号，或是一本正规杂志按照DM的方式来做的时候，整个市场又将发生何种变化？ 细说DM 在中国，DM杂志的正式名字叫“固定形式印刷品广告”，经国家工商行政管理部门的审批，可获得有效期一年的广告刊登许可证。其依据的法规主要是《印刷品广告管理办法》和《关于固定形式印刷品广告管理有关问题的通知》。按照相关的规定，DM杂志名称必须带有“广告”两字，英文不得大于中文；内容必须全部是广告，不得刊登其他非广告信息；必须全部免费发行，一年内发布的广告期数不少于6期，每期发行量不少于5000份（专业类）、10000份（综合类）。简而言之，DM杂志就是以杂志形式出现的广告信息，免费提供给读者，广告收入是其惟一的收入来源。它跟普通杂志有什么不同呢？这里先看一下普通杂志的做法，再进行比较。
普通杂志按照《期刊管理暂行规定》第三章第十九条的规定，“正式期刊申请登记表经审核无误后，发给编有‘国内统一刊号’的‘报刊登记证’”，经新闻出版管理部门审批后可获得国内统一刊号，公开发行的还可获得国际标准刊号，其一般格式如下为“ISSN XXXX-XXXX”和“CN XX－XXXX/YY”，其中ISSN为国际标准刊号的标识，CN为国内统一刊号的标识。
刊号只是普通报刊运作的一个起点，它并没有去硬性规定具体的运作内容和方式。这里，我们简单介绍一下媒体及其受众的属性，典型报刊的营收模式。
报刊等媒体作为文化产品，具有双重属性：商品性（实现经济价值）和宣传性（遵守国家的宣传政策，保持公信力，实现文化、社会价值）。媒体受众同样具有双重属性：现时消费者（对报刊而言）和潜在消费者（对其他商品来说）。报刊是一种可以售卖的商品，为读者提供资讯信息，从而得到直接的发行收入。发行收入（R1）取决于发行价格（P）和发行量（Q）。用数学公式表示为 R=λPQ，λ表示批发价与零售价之间的平均比率。
一般来说，由于同类报刊的可替代性比较强，所以很难通过调整价格达到提高发行收入的目的；而由发行渠道商决定的λ，通常也是报刊难以控制的外生变量。所以，实现发行收入最大化的方法主要是扩大发行量。
由于受众具有双重属性，既是报刊的现时消费者，又是其他商品的潜在消费者，所以媒体又可以把受众资源出售给企业获得广告收入。具体的形式是报刊通过广告版面影响受众的消费行为，企业为广告版面向报刊支付推广费用。广告收入（R2）是间接收入，它是由广告均价（p）和广告版面数（q）共同决定的。
R2=pq 表面上看，广告收入是由广告价格和数量决定的；而实际上，它是由广告投放效果决定。广告投放效果则是取决于发行的有效性、精准性。这一点正是报刊市场细分化的理论起点。
最后，由于媒体除商品性外，还具有宣传性、影响力，故凭借影响力组织或参与经济活动可以获得衍生的收入（R3）。这一点跟许多非赢利性民间组织比较类似。R3不易量化，但它取决于媒体影响力的大小，影响力则是由影响范围、有效性、内容的客观公正性、广告质量等决定的。
对普通报刊来说，追求的是以上三项收入总和（λPQ+ pq+ R3）的最大化。但应当注意的是，三项收入的取得通常有先后顺序，呈递进关系，发行收入在创刊上市后马上取得，广告收入要在经营一段时间之后，衍生收入必须在具有一定的媒体影响力之后；另外，因杂志类型与经营模式的不同，不同杂志对三项收入的倚重比例不同，甚而会一项或两项收入缺失。
DM杂志正是其中的一个特例。该类杂志采用免费派送的方式，所以发行收入为零；按规定只能刊登广告信息，因此也就谈不上什么宣传性和公信力（当然，我们不排除会有一定的影响力），衍生收入故忽略不计。这样，DM杂志的收入就只剩下广告收入。前面分析过，广告收入的多少取决于广告投放效果和发行的有效性。而这两点也正是DM杂志区别于普通报刊的特点，倘若这两点做不好，DM杂志就很难取得成功。所以，对DM杂志来说，广告看似最重要，但实际上最讲究、最精华的却是发行。这两部分将在后文中详细展开，这里不再赘述。刊号之扰
DM杂志与普通杂志的不同表现在发行渠道、赢利模式、市场分类、受众的资讯接受习惯等很多方面，但最终似乎都能归结为刊号的不同。这张“准入证”的差异决定了媒体具体运作的差异，同时也为DM杂志的发展筑起了一道更高的门槛，或者说是与其他杂志相比较的先天不足。
（一）信息与广告孰重？
按规定，DM杂志的名称中必须含有“广告”两字，杂志内容必须全部是广告，不得刊登非广告信息。而拥有正式刊号的杂志，则以刊登新闻等非广告信息为主，并且没有限制广告版面所占的比例。
这可以说是普通杂志与DM杂志在产品形态上的最大不同，也是刊号之于DM杂志最大的制作之困。
从形式上讲，广告不仅可以用图片的形式来表达创意，还可以通过文字形式来实现。也就是我们通常所说的软文。正是以此为掩护，众多DM杂志开始向非广告内容领域拓展空间。“明修栈道，暗渡陈仓”。大家看到的DM杂志，似乎没有一本恪守着广告内容的底线，而是任意过界。
至于这种行为，首先，从法规上讲并没有清晰界定什么是文字形式的广告，因此这只能算灰色区域的违规；其次，真是存在着许多的隐患。当DM杂志处于初创期，没什么名气的时候，内容的违规根本无人理睬；可一旦具有一定的市场影响力的时候，就会有人找上门来。这时候，刊号也就成了制约DM杂志进一步发展的瓶颈。回过头来讲，一本完全遵守规矩的DM杂志，仅相当于一本广告作品集，如何吸引读者的阅读兴趣？单凭广告，又如何能培植起杂志的公信力、影响力？
（二）免费发行增加运营成本
在中国，报摊零售可谓一份报刊是否正规、合法，商业运作是否成功的试金石。当然，可以举出例子，像科技期刊、学术期刊大多是通过邮订来发行的；但并非说明它们不能摆上报摊，只能说它们不是商业化运作。
通过图书引进方式进来的境外报刊是不能通过报摊零售的，只能在机场、宾馆等指定场所零售。主要因为其刊号非国内新闻出版管理部门批准的，而是境外刊号。DM杂志同样不能摆上报摊，按规定只能免费派送，最根本的原因是由于其刊号是工商号。缺少一个由新闻出版管理部门审批的正式刊号，可以说造成了DM杂志在发行上的先天不足。
虽然说DM杂志颠覆了普通杂志先发行后广告的赢利模式，并且把媒体的广告功能推向极至，但实际上也为此付出了比普通杂志更大的代价。
由于没有发行收入，所以前期投入更大，并且几乎没有什么收入（除赠送或自有关系等得到的广告外，前几期基本上没有什么商业性质的广告；我们知道，广告商在投放广告之前至少要有半年对媒体的观察期）。由于没有发行收入，所以就要求投资方有足够的耐心，有赔钱赚吆喝的心理承受力。
DM 杂志的目标是广告收入最大化，自然就不会放过广告潜力最大的高收入人群，而要做一本针对这样的受众的杂志，必然要跟目前厚刊化、全彩化的趋势看齐，越做越厚，越做越精美。这样的一本杂志，其制作成本以10元/本计算，按规定，DM杂志的每期最低发行量为5000份，那每期制作成本至少是5万元。考虑到广告商对媒体发行量的要求，即使排除掉虚夸的成分，发行量也应维持在几万份；也就是说，单杂志的制作费用就应当在10万元/期之上。
有时候，与那些做DM的朋友聊天，笔者会赞叹他们是“置于死地而后生”，无论最终能否成功，反正要比别人艰难的多。
（三）影响力缺位
对普通报刊来说，由于其内容大都承载一定的舆论导向功能，再加上一贯的报道立场、风格所形成的公信力，构筑起了自身的品牌影响力；这些媒体利用其影响力举办或参与商业活动，从而得到传统收入（发行、广告）之外的衍生收入。但是，对DM杂志而言，很难形成强大的品牌影响力，基本上没有什么衍生收入。（当然，我们不排除有些知名的DM杂志，也会利用自身的影响力参与一些消费领域的商业活动。这样的例子并不多。）究其原因，主要包括： 首先，从产品形式看，DM杂志不得刊登非广告信息，而广告内容是谈不上什么舆论导向，没什么权威性，也就很难打造出品牌影响力。
其次，即使文字形式的内容（包括文字广告和跨越底线的非广告信息），也会完全根据广告商的好恶来处理，差不多全部是褒扬其产品或服务的文章，而不会出现批评或揭露问题的内容。如此“一边倒”的文章，自然谈不上什么公信力。当然，也就很难有多大的影响力。
最后，归根结底，还是体现刊号的差异上。对读者来说，最多也就是在选购消费品或服务时会参考一下DM杂志的广告信息，而其他方面很难说会去相信一本连正式刊号都没有的杂志。再者，常言道，“好货不便宜，便宜没好货”，从受众的消费心理分析，也很难对一本免费派送的杂志产生多强的信任度和依赖感。
显然，DM杂志影响力的缺位，是与该类杂志在非广告信息方面的禁锢息息相关的；而这些问题的解决，最终都又集中于一点，那就是设法找到一个正式的刊号。但这种嫁接又非易事，不是说有钱就行，还得看运气。脚踩两只船
既然是刊号难倒英雄汉，一些DM杂志就考虑着如何“脱胎换骨”。有的在经过一段时间打拼，最终与其他正规杂志合作，步入正途；有的在创刊之初就有正式刊号，两面出击，显示出强大威力。
《乐》原本是洪晃的中国互动媒体集团手下的一本DM杂志，做得还小有名气。但为了更长远的发展，最终找到了国际文化出版公司旗下的《名牌世界》杂志。对《名牌世界》的内容与《乐》的广告资讯进行整合，就有了《名牌世界•乐》。这样，两条腿走路，拓展了杂志的生存空间。
联办（即“中国证券市场研究设计中心”）投资的DM杂志《新地产》，用的则是中国轻工业联合会的一个刊号。该刊既送又卖，更主要的是面对一个需求旺盛的细分市场，所以创造了一个创刊号赢利的神话。
拥有正式刊号的DM 杂志，就拥有了两方面的优势。一方面是DM杂志的针对性强，广告价值大，对广告商的吸引力强，较普通杂志有独特的发行渠道等；另一方面，与只有工商号的 DM杂志相比，内容的可塑性更强，可以适当安排广告所占比例，能够摆上报摊零售，通过发行收入部分抵补杂志制作成本，从而减轻投资压力，也可以利用杂志的品牌影响力组织商业活动（如《新地产》就举办过等多项活动）。该类杂志，按道理讲，已经不再是严格意义上的DM，而是在发行和广告方面部分按照DM模式运作的杂志。跟其他普通杂志相比，最大的优势在于发行量的灵活运用与发行的相对有效性。
国内广告界大都把发行量作为广告投放的一个标准（这样并不科学，后面会做专门的分析），拥有正式刊号的DM杂志更容易扩大发行量，尤其是相对很多习惯于虚夸发行量的杂志而言，可信度更强；再加上独特的免费派送渠道，所以更容易赢得广告商的青睐。
如此看来，拥有正式刊号的DM杂志的出现，会对两类杂志造成冲击。一类是众多师出无名、小打小闹的DM杂志，拥有正式刊号的DM杂志更容易在其中脱颖而出；另一类是与DM杂志面对的分类市场近似的、以广告收入为主的生活类媒体，特别是其中的消费、时尚类报刊。
然而，虽说刊号资源并不稀缺，一些DM杂志投资方的资金实力也足够雄厚，但在目前媒体管理制度改革滞后、信息不透明的市场上，找到合适的刊号并非易事。因此，今后真正能够“乌鸡变凤凰”的DM杂志，毕竟只是少数。
中篇 广告：欲取之，必先予之
前段时间，电视里热播的韩国电视连续剧《商道》，不仅为观众讲述了一个曲折动人的故事，更重要的是它教给我们一个超越时空的经商道理，那就是：欲取之，必先予之。
只要真正为客户（包括消费者、合作伙伴、员工等等）着想，满足他们的需求，赢利也是水到渠成、顺理成章的。相反，若是急功近利，为一点点蝇头小利而采取短视行为，最终将被客户所抛弃。
对DM杂志而言，也是同样的道理。由于把所有的赌注都压在广告收入上，在前期投资压力大但却颗粒无收的情况下，着急有时候也是再所难免的；但问题是这些杂志有没有切实为广告商着想，能够达到很好的宣传推广效果。
其实，所有的杂志在考虑赚钱之前，都应当先问自己：能够为读者提供什么内容？又能为广告商提供什么样的服务？ 白领：金矿，还是泡沫？
我们知道，广告宣传要达到好的效果，首先要选择合适的投放对象。张贴在闹市里的广告，自然比僻静小区里的效果好；一款新潮的MP3，自然在学校宣传要比在养老院宣传好；女性化妆品广告，投放给时尚类媒体要比投放给体育类、财经类媒体效果更理想。
产品或服务的针对性，自然就要求做广告的媒体具有针对性，有着清晰的市场定位，面对具体的、能够描述清楚的受众。
但我们看一看身边众多的DM杂志。你能摆放在高档社区、涉外公寓，我也能站在写字楼、大饭店门口派送；你面对的是都市白领，我也能做给高收入阶层来看；你能盯住企业管理层，我也会宣称自己是老板、企业家们的朋友。
总而言之，高收入阶层成了媒体人眼里的“香饽饽”；似乎只要会说“白领”两个字，就能做好一本杂志。而这些，在DM杂志中的表现尤甚。很多人都知道是做给白领看的，可让他们具体描述一下受众的特征，就说不上来了。
诚然，DM 杂志把目光聚焦于白领、高收入人群并没错，因为这部分人的购买力很强，广告价值自然也就很高。但问题是，这部分人有一定的规模，不会全都是你的受众，你也不可能面面俱到；这部分人其实是一个模糊，并且比较松散的概念，若不能将之清晰化，重新分类归纳，用一个共同点把一部分人聚拢起来，其潜在的广告价值就无法显现出来。
如果仅仅把DM杂志理解为一本免费刊物，而没有深刻领悟到其背后所包含的市场细分化、产品差异化和受众精准化，就没有把握住DM杂志的真正要义。
因此，从此角度看，所谓的“白领”很有可能是包括许多DM杂志在内的媒体所面临的一个泡沫。
北京世纪华文国际传媒咨询有限公司有一项研究叫CMAR，是专门针对中国媒体做的受众调查分析。他们的调查指标主要包括：读者的年龄结构、教育程度、性别、职业、职位以及他们的生活形体和消费意识，读者的收入状况，包括家庭收入状况，房屋、汽车等等状况，杂志对读者购买商品行为的影响程度，读者对杂志广告的权威性和可信度的认可情况等。
当然，做杂志的人很难比专业的咨询公司调查得更深入。但对杂志的执行者来说，至少应当对受众有一个清晰的描述，了解他们的资讯需求和消费习惯，否则，又如何对广告商产生吸引力呢？
话说回来，如果DM杂志能够了解到更多的读者信息，创建起详细的客户资源数据库的话，为广告商解决了信息不对称的问题，自然在同类媒体市场上将更具竞争力。（这一点后面将做详细讨论）发行量的误读
长期以来，在人们的传统意识里，衡量媒体的广告投放效果似乎只有一个指标，那就是：发行量的大小。
这自然是有道理的。常言道，“撒大网，捞大鱼。”从理论上讲，在概率不变的情况下，基数越大成功的机会就越大。发行量越大，广告效果自然会越明显。但在实际中，发行量指标不是万能的，有它的局限性。表现如下：
第一，发行量至上的观念是跟媒体的发展阶段相联系的。最初，报刊还停留在综合类媒体时代的时候，受众的资讯需求比较容易满足，媒体竞争也不激烈，完全可以通过扩大发行量这一粗放式的运营模式，为广告商提供更大的广告价值。但随着媒体竞争的加剧，市场的不断细分化，报刊也必然走向差异化、特色化取胜的阶段。在这种背景下，要想在发行量上取得大幅提升，又谈何容易。只有精耕细作，通过精确化提高广告有效率（这类似于网络广告中的CPA，即每千人实际行动的成本），在适当发行量的前提下，才能更好地改善广告的投放效果。
第二，上述理论有一个前提条件，那就是概率不变。但我们知道，随着发行量的扩大，要吸引更多读者的注意力，就要必须符合更多受众的不同口味，而这与差异化、细分化的媒体发展规律是背道而驰的。随之而来的，自然是广告有效率的降低。因此，广告效果的改变会是不确定的，有可能发行量的增幅足够大，抵消了概率下降的不利影响；也有可能虽然发行量扩大，但广告效果却不如以前，广告收入反而减少。第三，由于中国没有独立的发行量检测机构，目前几乎全部处于一种自说自话的状态。在信息不对称、不透明的媒体业，普遍存在着自我吹嘘、严重夸大发行量的败德行为。即便一些媒体公布的是真实的数字，我们照样会怀疑其中的水分。在这样的产业环境中，以发行量作为广告投放的标准，对广告商来说显然是一种误导。类似的问题同样出现在DM杂志当中。按道理讲，DM杂志是免费派送的，只要投资允许，完全可以把发行量扩大到无限大；但问题是，受到投资预算的约束，DM杂志扩大发行量同样并不容易。
现实中，我们看到DM 杂志发行量注水的现象也并不鲜见。一本北京的DM杂志对外号称发行量30万，但到其派送点查看一下，最多也就几万份。一位做DM杂志发行的朋友，曾这样跟笔者讲述“诀窍”：关键不是摆放的到处都能看见，而是要研究广告公司及企业广告部门负责人的活动行踪，集中兵力，摆放在他们的公司及住所附近，让他们瞧的见就行了。
而对DM杂志而言，发行量确实是一个让人心烦的数字。发行量太大，运营成本上升，加快了烧钱的速度，广告收入若不能迅速、大幅提高的话，杂志投资方肯定会有意见；反之，发行量太小，又吸引不到什么广告，毕竟现在很多广告公司和广告商还是只认发行量。所以，在保持适当发行量的前提下，DM杂志应当考虑的是如何做到精准发行，并搜集、整理尽可能多的读者资料，使广告投放更有效果。与此同时，还必须担负起转变广告商观念的任务，使其从传统的发行量标准到接受有效发行的理念，从认可粗放式的媒体运作模式到有意识地强调媒体的广告投放效果 有效才是硬道理
DM杂志特定的媒体形态，决定了它与广告之间“剪不断，理还乱”的关系。DM杂志的内容全部是广告，DM杂志惟一的营收来源是广告收入；广告兴，则DM杂志兴，受经济周期影响广告业萧条，首当其冲受到打击的就是DM杂志。
如此说来，回到我们前面的主题“欲取之，必先予之”，DM杂志在赢得广告收入之前，同样应当考虑如何提升自己的广告价值，让广告商得到更好的广告投放效果。换而言之，不是发行量，而是广告效果，决定着DM杂志的生死存亡。
但是，在广告学上，除了网络广告中常用的、可以量化的检测指标外，如CPM（每千人印象成本）、CPA（每千人行动成本）等，对平面媒体广告效果的评价没有统一的方法，更谈不上可以量化的指标。
当然，尽管缺乏理论上的指导，但并不等于在DM杂志的运营实践中就不应当去考虑这些问题，并诉诸于实际操作。
从逻辑上讲，广告商投放的广告要取得预期效果，首先应当选对媒体，消费对象要与媒体的受众相吻合；其次，广告信息能够迅速、完整地传递给消费者；最后，广告能够对消费者的购买行为产生影响。
因此，媒体的广告投放效果（E）应取决于以下几个因素：受众重合度（M）、信息漏出率（t）和实际行动率（a）。
1、受众重合度
做广告的产品或服务的核心消费者占DM杂志读者的比例，被称为受众重合度。这一指标可以通过受众调查获得。它是用来衡量媒体选择准确性的指标，受众重合度越高，说明广告商在广告投放时选择的媒体越准确；反之，则说明选择越不准确。反过来，对DM杂志而言，要吸引目标广告商的注意力，使其广告投放达到好的宣传效果，在做产品设计时就必须尽可能把他们的产品或服务的核心消费者当作杂志的受众。
2、信息漏出率
它用来衡量DM杂志作为广告信息的传播介质，在传播过程中信息漏出的情况。具体可用没有读到该条广告信息的人在杂志读者中的比例来表示。信息漏出率越高，广告效果越不理想；反之，则广告效果越好。信息漏出率又跟这样几个因素相关：
一是发行的效率和质量，杂志确实能及时、准确地派送到读者手中； 二是读者的阅读习惯，是随意翻看，还是逐字逐句地读下去；
三是广告在杂志版面中所处的位置，封面、头几页等显要位置肯定要优于其他页面； 四是广告设计水平，特别是对图片广告来说，设计得美观、前卫或风格独特，自然更容易吸引读者的眼球。
3、实际行动率
是指最终做出购买决定的人在杂志读者中所占的比例，用来衡量广告对读者消费行为影响力的大小。实际行动率越高，说明广告对读者的影响力越大，越有广告效果；反之，影响力微弱，没什么广告效果。
实际行动率跟读者的消费习惯、广告诉求点是否准确、DM杂志及广告商的商业信誉等因素相关。
最后，总结一下，用公式表达E=M×（1-t）×a E跟M、a成正比，跟t成反比。对DM杂志运作者的启示在于，要提高杂志的广告投放效果，就必须想办法使读者与广告品或服务的消费对象尽量重合，致力于提高广告对读者消费行为的影响力，同时尽可能地减少广告信息在传播过程中的漏出，及时、完整地派送给读者。
下篇 发行：无招胜有招
武侠作家金庸在其小说中，用“无招胜有招”描写了武功的最高境界。当然，这“无招”的背后是深厚的内力，看似漫不经心、随意为之，实则对武学精髓的深刻理解与灵活运用。
DM杂志的发行，又何尝不是如此？看起来似乎很简单，不就是站在门口免费派送，或是放在旅馆、饭店等场所供人翻阅；但除此之外，又有多少工作需要去做？又有多少附加的服务？这一切执行起来的难度，又决非“数据库营销”几个字所能概括。DM的生命线
发行之于普通报刊非常重要，因为它是报刊走向市场，与读者见面的第一环节，同时也是报刊经营的基础，成为后续的广告收入、衍生收入的一个决定因素。某报社内部曾流行着“博士生做发行，硕士生、大学生做内容和广告”的说法，发行的重要性由此可见一斑。
我们知道，DM杂志是免费派送的，不用像普通报刊那样背负着扩大发行量的任务，甚而要经常打价格战；也不用像他们那样非常重视对零售终端的争夺，DM杂志大多有自己独特的发行渠道。DM杂志的发行看来似乎真没有什么难的，那它是否就不太重要呢？
答案显然是否定的。发行之于DM杂志的重要性，较普通报刊而言，可以说“有过之而无不及”。倒是普通报刊中有几类，只要有一定的发行量就行了。比如，时尚类杂志发行量并不大，但广告收入却很高。再如，一些具有政府背景资源的报刊，发行与广告都不突出，但却能依靠衍生收入实现赢利。
DM 杂志发行的重要性，首先表现在其基础性。根据报刊经济学理论，发行收入、广告收入和衍生收入这三次收入有着先后逻辑顺序。虽然DM杂志的发行收入为零，全部依赖广告收入，但并不意味着他们可以绕开发行，而直取广告收入。并且，发行更加重要，发行的质量直接决定着广告收入的广告；决不可能站在写字楼门口或是地铁出口随便派送几本杂志，就能吸引广告商来投放广告（那样，也未免低估了广告商们的业务素质）。其次，发行差不多是DM 杂志惟一能够通过自身努力来调节的变量。对DM杂志来说，市场与受众定位应当是在杂志前期筹备设计时就应当定下来的，虽然后期也可以进行细化和调整，但在运作过程基本上是可以看作不变的。由于DM杂志不得刊登非广告信息，故通过内容改进提高盈利水平的可能性并不大。至于杂志广告部门业务人员的努力，同样必须以有效发行为基础，单独发挥作用的难度比较大。所以，只有下大力气做好杂志的发行工作，保证其精确性，才能使改善经营状况。
换一种思路来考虑，决定DM 杂志收入的最重要的变量是广告效果，影响广告效果的因素是受众重合度、信息漏出率和实际行动率。我们知道，受众重合度对杂志自身来说，一般不容易改变；在后两个因素当中，发行的质量是信息漏出率降低的重要保证，发行服务水平及与读者之间的互动，可以影响读者的实际行动率。总而言之，做好发行工作，是提高 DM杂志的广告投放效果的重要手段。因此，我们视发行为DM杂志的生命线并不过分。发行的哲学
发行对DM 杂志来说非常重要，然而，环顾我们身边的DM杂志，很多人却存在着认识上的误区。或认为DM杂志的发行很容易，不过就是免费派送一下杂志，就像商场门口的产品促销单一样；或把发行简单化，不去做繁琐的数据搜集与整理工作；或认为每期杂志派送出去即宣告结束，没想到这仅仅是后续的发行服务与互动的开始，再说客户数据库的建立是一点一滴长期积累的过程，而不能一蹴而就。
这些观点有的理解过于肤浅，只看到表象，而没有看到本质；有的只是静态、割裂地看问题，缺乏动态与普遍联系的角度。总之，没能辨证地看待DM杂志的发行，深悟其本质。
说普通报刊的发行工作不容易，相信很多人都深有体会，如何进入二渠道的零售系统，如何采取促销手段与对手展开竞争，如何采用“洗楼”策略敲门征订，哪一项不得绞尽脑汁。可DM杂志的发行，看起来就容易的多，上面这些难题统统不存在，只要找好了发行地点和对象，免费派送即可。
可实际上，DM有DM的难处。要比别人更能赢得广告商的青睐，就必须受众目标更准确，对读者的资料信息掌握得更多；而这就需要发行的针对性更强，做有的放矢，需要建立起读者的资料信息库。这些从某种意义上讲，要比普通报刊的发行更难。对DM 杂志的发行来说，如果不怕繁琐，一点点收集并分析读者资料，采取有针对性的市场活动加强与读者的沟通，有足够的耐心做好发行服务工作，并及时进行回访等，与广告商的合作就变得简单，广告业务人员与广告商的交流就更具说服力。反过来，如果只是免费派送杂志了事，这样做起来简单，但却把复杂的工作留给广告部门的业务人员，获得广告收入就不那么容易。
对普通杂志来说，一般不用创建详细的读者资料数据库，除了设计并回收读者意见表和处理读者来信（一种形式上的沟通）外，每期的发行工作在下期出版前一般就宣告完成，周期性重复而很少有什么积累。但如果把这些套用到DM杂志上，可就大错特错了。因为DM杂志的发行是一项复杂的工作，杂志派送出去只是万里长征刚刚走出的第一步，还需要很多后续的服务、市场活动等跟进。
这就是DM杂志的发行哲学，易与难、繁与简、长与短完美地交织在了一起。数据库营销——关于DM的本质解读
DM不光代表着直投广告（Direct Mail），而且还是数据库营销（Database Marketing）的英文缩写，两者间似乎有某种天然的联系。这样的解读并不只是一种无聊的文字游戏，关键在于它揭示了DM杂志运作的本质。
对广告商而言，DM杂志的最大优势是目标精准化，掌握更多、更详细的受众信息；要做到这一点，靠的正是数据库营销，一个有效的读者资料信息库的建立、管理与售卖。而这些，正是DM杂志发行的精华所在。
在特定场所的免费派送，较普通杂志不过是发行范围缩小，针对性有一些提高；其实，仍在延续媒体的传统做法，把发行视为报刊推销，卖出去即可，而不考虑到底卖给了什么人。真正意义上的DM杂志，决不只是一本免费刊物，更重要的是以免费为由头建立起来的受众数据库。只有以数据库为核心的发行，才能切实提高DM杂志的广告投放效果。
下面，简要分析一下DM杂志数据库营销的过程，最后考察其对广告效果乃至整体收入的影响。
从运作流程看，DM杂志的数据库营销大致包括三个环节：建立、管理和售卖。其中，数据库的建立是基础；管理是常规工作，任务是发展、壮大；售卖是所有工作的落脚点，意味着价值的实现
（一）读者资料库的建立
对DM 杂志来说，创刊后的第一件事就是让读者和广告商都对自己有所了解，知道这样一本新刊在做什么、是做给什么人看的。这时候，需要进行各种各样的市场推广活动，把人们的目光吸引过来。如在其他媒体上做广告，按常规模式进行推广；利用热点事件，采取“搭便车”的方式乘机推出；举办某项活动，主动进行杂志推广等。与之配合，应当在某些场所做针对目标读者的免费派送，此举意在扩大影响，并不以获得读者资料信息为目的。
还有必须注意的一点是，从创刊开始就必须重视杂志与读者之间的交流，尽可能多地开通各种互动的管道。如杂志中包含读者意见反馈表，开通一部800免费电话，在线交流与电子版提供等。
一段时间过后，减少盲目派送的比例，增加针对具体读者的免费派送。要求受众留下相应的信息，只有提供个人资料的读者，才能得到免费寄送的杂志。然后，通过与读者互动了解对方更多的信息，特别是消费习惯等方面的信息。这样，读者资料库就逐步建立了起来。
当然，实际中有些DM 杂志是主办方或合作方为其会员提供的一项服务，自身原本就有一个庞大的会员数据库。如某DM杂志的读者，主要是合作方中国移动手机话费在若干元以上的客户。再如某证券类DM杂志，本身就是主办方某证券公司提供给大户的一项服务。类似这样的情况，则不需再建立读者资料库，更主要的是资料库的管理与售卖。
（二）读者资料库的管理
读者资料库的管理主要包括这样几方面的工作：
1、资料的分类、加工和处理。有了资料库后，如果不对资料进行加工处理，对广告商的说服力依然不是很强；只有对资料进行再加工，才利于售卖。具体的资料处理，如对有相同消费爱好的人进行分类，研究收入构成、年龄构成、地区构成等。
2、资料库的扩大。主要通过市场推广和读者互动，得到更多的读者资料。一方面是对已有读者相关资料的进一步完善；另一方面，发展更多的读者。
3、资料的修改。由于读者的一些情况总在发生变化，所以资料库也应当及时地进行修改。常见的情况有：读者的地址发生了变化，如果资料库不能及时更新，读者就得不到杂志；读者的消费状况发生了变化，如刚刚购买了一辆轿车，可能今后相当长时间就没有再买车的打算，也就不再是汽车广告的目标对象；读者因各种原因（如出国等）不再是杂志的读者，就应当及时从资料库中删除。
（三）读者资料库的售卖
这是DM 杂志数据库营销的最后一个环节，也是杂志广告部门的主要工作。需要强调的是，如何把资料库的优势、特点很好地传递给广告商。读者资料库的主要目的是，吸引广告商来投放广告；但实际上，资料库的作用不限于此，它还为广告商提供了消费者需求方面的信息，从而有利于其调整生产。
从前文的分析中，我们知道：DM杂志的收入全部来自于广告收入（R2），广告收入则是取决于广告投放效果（E），影响广告投放效果的因素有：受众重合度（M）、信息漏出率（t）和实际行动率（a）。读者资料库的建立，有利于广告商对DM 杂志的受众有一个清楚的认识，但它无法改变受众重合度；读者资料库的管理，特别是其中的资料修改，保证了资料的有效性，从而降低了信息漏出率；DM杂志与读者的互动，强化了杂志与广告商的信用，根据读者反馈信息改进内容（杂志）和产品（广告商），从而提高了实际行动率。在公式E=M×（1-t）×a中，M不变，读者资料库的建立和管理有助于t的下降和a的上升。所以，数据库营销提高了DM杂志广告投放效果；从而，有利于DM杂志营收状况的改善。
由此，以数据库营销为核心的发行是DM杂志的重中之重。结语
你买对车票了吗？
最后，再对我们身边的DM杂志环顾一圈。
有的确实已经成功，并且事业蒸蒸日上，如《生活速递》、《新地产》等；但更多的禁不住投资无底、赢利无期的巨大压力，不得不撒手离去，像《福禄寿》、《珍递TREASURE》……并且这个名单要比成功杂志名单长得多；而更多的则一窝蜂般出来赶场，至今不得要领，只能在那里苦苦挣扎。这就是目前国内DM杂志的众生相。
于未来，我们并不否认DM杂志会是座天堂。但不知你买对车票了吗？
第三篇：传媒公司DM广告单市场调查报告
传媒公司DM广告单市场调查报告
传媒公司DM广告单市场调查报告 《九鼎传媒》dm广告单市场调查报告 一.、宣传方案设计与组织实施 1.宣传方案
对营销方案的内容进行宣传，耐心对商户讲解相关内容，并承诺向城区内所有商户/中、高消费人群/《晚报》,《日报》夹报投送。
2.组织实施策略
组织人员利用业余时间，对所划分区域内的所有商户逐一进行宣传，并逐户进行客户资料登记。3.调查对象及内容
调查对象：泰山路两侧，长江路，天山南路所有商户。调查内容：通过对所划分范围内的商户
进行逐一走访，宣传《九鼎传媒dm》单，并了解客户需求、dm广告的影响力及优劣，借此提高dm广告在德阳广告市场的地位和信誉。
二、市场需求分析 1.市场背景
据相关数据显示，-，我国报纸广告经营额为亿元，比上年增加了亿元,增长%，增幅比上年上升了个百分点，报纸广告经营总额占广告经营单位总额的%。这表明，虽然报纸广告近来受到其他媒体广告的冲击，但是报纸媒体在不仅没有经历冬天，反而焕发新的生机。分析原因，报纸在新一轮的媒体竞争中，牢牢把控信息采集的内容优势，调整经营策略，纵深挖掘广告资源，进行多次开发，使广告效果得到明显提升。可见，根据报纸广告业的发展现状，对滨州报纸广告市场进行详细的调查分析，不断调整邮政广告的经营策略，提高邮政广告效益，是非常必要的。经过半个月的走访，我们发现，商户普
遍反映此次《九鼎传媒dm》单不论在发行数量、发行期数上、以及价格上，都不具有优势。而且，邮政广告在滨州市广告市场的地位与信誉并不是很高，以至于很多商家并不信任我方的承诺。2.营销目标
通过对所划区域的商户进行走访，把握市场动态，了解客户需求及读者群状况、对邮政广告进行定位、建立品牌形象、，针对出现的新问题，调整邮政广告的经营策略，以适应不断变化的广告市场，增加dm广告收入。
三、详细调查分析 1.客户具体需求
许多商户需要在滨州周边的县里发行广告。
商户普遍反映价格太贵。许多商户需要长期发行广告，只有一期的广告不适合他们。
绝大部分商户需要自己做广告的期刊在客户订阅的《晚报》、《电视报》等发行量较大、较受欢迎的报刊中及各大报
刊亭热销的报刊中夹报。部分服务行业的商户，如旅行社，需做专刊，不愿与其他同行业广告同期刊登。原因是五一期间竞争相对激烈，而在同一期广告中出现同行业的竞争对手，在顾客相对比较之后则会影响广告的效力以及商户的效益。
婚纱摄影等类型的商户需要提前搞活动，五一期间，促销活动已经搞完了，所以他们建议广告期刊提前发行。广告地位
由于其他单位之前办理此类业务时，投放效果不是很好，部分商户不相信我方承诺，问及：“不夹报怎么办？”“为什么从来没有收到过《九鼎传媒dm》单广告？”等问题。
有家商户反映自己订制的打开有礼dm广告，发放了几千份，最终却只有一个接受响应的客人。由此，可以看出dm广告的效果并不是很好，导致此类商户不愿再次与我们合作。
一些商户反映本期广告仅发行一期影
响力度较小，而且相比其他同类广告价格较高。例如：《都市生活广告中》，10元/期，一周二期；《都市瞭望广告》的封面才5000元，每期发行10万册，稍加点儿钱还可加期，每周一、三、五3期；还有的报纸封面全版4000元，若中页有空版还免费送版面。
由以上商户的反映可知，dm广告在德阳市广告市场中的信誉和地位不是很高。而《九鼎传媒dm》广告在价格、期数、发行数上也没有太大优势。3.其他意见
许多商户是直营店，是由厂家统一做广告的，应由专业广告营销人员与厂家联系。
部分商户声称主管不在，留下相关资料后没有回应，我认为商户很可能是借此回避，事实是不太愿意与我方合作。一些较大规模商户，在没有一定人际关系的基础上，我们以小职员的身份走访无法与其主要负责领导进行面谈及协商。
4.市场调查结果
经过半个多月的努力，我们大约完成商户走访共计181家。其中，约10%左右的商户有意向做广告，暂时持观望态度，看看本期效果再说，90%的商户暂时没有意向。最终，只确定4份广告，共计1100元，5.优势
利用假日经济效应：通常消费者对家电，商业流通、旅游餐饮、通讯、房地产等行业的产品或服务的购买频次并不高，大多在节假日进行一次性、集中性消费，所以这些行业的广告投放在节假日前后会出现大起大落的现象；而日常用品行业的产品对消费者来说购买频次相对较高和稳定，因此在广告投放上的波动幅度也就不像其他5个行业那样明显。
发行数量相对不少：虽然很多报纸广告的发行量远远大于3万册，但投放方式远远没有dm广告的途径广，而且某些报纸广告的发行量只有几千份，相比之下
dm广告还是有一定优势的。
四、建议措施
1.加大发行量及投放力度 2.降低价格 3.增加发行期数
4.假日版发行的时间要再提前一些 5.对读者群进行定位
如今各种报纸的发行量和广告收入成正比的关系早已被打破，发行量大小已不再是广告商户选择刊登报纸广告的决定性因素。报业广告市场竞争更多依靠报纸的到达率、阅读率及读者构成，而这也是时下广告客户选择哪一家报纸投放广告非常看重的一点。广告商户并不完全看重某种报纸的发行量，而更在乎报纸的读者群是否与自己的产品目标消费者相吻合，吻合比例的高低是广告商户最终决定与之合作的重要参考依据。在有了明确的目标读者群的同时，报纸仍需针对自身拥有的读者群状况，通过挖掘、培养对报纸读者群感兴趣的不同行业的广告市场来不断巩固自身的市场
竞争地位。
6.实施差异化分类广告策略 所谓分类广告的内容差异化，是指报纸在经营分类广告时，应该有自己内容经营的侧重点，在某个领域形成强项，从而带动整个分类广告的发展。例如：某城市，分类广告占其广告刊登版面12%的《日报》，在刊出办公设备广告上独树一帜，占其分类广告的%，成为该城市刊登该类广告最多的机关报。而《晚报》则明确提出了“找工作，看晚报”的分类广告专栏广告语。报纸可以通过重点突出、全面发展的分类广告经营策略，一方面在同质化市场中加强自身的差异性，以此向广告商传达本报经营这类广告的优势的信息，积极抓住市场机会；另一方面也可以满足读者的各种层次的需要，培养读者的阅读习惯。7.其他建议
对于一些较大规模的商户在今后的类似活动中，是否可以由市局方面组织相对专业的队伍进行系统的走访。最少应
当能够争取与商家的相关领导进行面谈，以提高广告的成功率。
就一些商户对邮政广告承诺缺乏信任的问题，希望上级有关部门能有相应措施提高信誉，减少商家顾虑。
由于参与本次走访活动的是代表整个邮局的所有的营业员。因此，希望此次广告的制作一定要精益求精。因为，此次广告的效果，不只是会影响到此次广告的效益，还会影响到邮政广告，乃至整个邮政局的信誉。如果本次活动没有达到预期承诺的效果，我们便是自己砸了自己的招牌，不只在广告方面，很多商户会不再相信我们，就连邮政的信誉也会受到影响。
五、附言
1.做成广告心得：
与商户熟识，商户出于对自己的信任，因而顺利签约。
商户正有意向做广告，从而顺利达成协议。
新开业、效益不是很理想的和刚刚改变
经营项目的商户，希望通过广告的影响力扩大知名度，增加效益，也同意做广告。
经多次走访与洽谈，有些商户被说动，打算做一期试试，但他们表示如果这次广告的效果比较明显，以后还会合作，反之，则不愿意与我们合作了。开始决定签约，但最终放弃广告业务原因：
价格问题
宣传人员不够专业，商户对我们的信任度达不到
只发行一期，无法满足商户需求 2.几点说明：
本报告仅代表我个人观点。
本报告还有很多的不足，望指教更正。报告提交人：子龙 12月13日星期一
第四篇：某超市DM海报投递管理指南
海报（DM）发放管理规范
概述 DM是Direct Mail Direct Marketing首字母的缩写，直译为直接投递广告或免费直投杂志。DM不是一个新的概念，他是一种营销方法。
一、目的：指导公司各门店海报发放，使海报发放效果更佳有效和理想。
二、适用范围：公司各分店
三、DM相对其他媒体，有一定的优越性：
1、针对性强：可直接将广告传递给真正的客户，有很强的选择性。避免大众传媒在传播给所有受众时所造成的大量浪费。
2、人文化关怀：DM直投广告将商业信息或广告信息直接寄送到特定的消费群体手中，使其亲身体验企业单位的独特关怀。
3、可供反复翻阅：提供信息全面，经的起推敲，有说服力。
4、没有空间、形式上的限制：从简单的文字到精美的图片说明，它不受形态格式的限制。
5、反映快、效果立竿见影：附上回执或者优惠券可以帮助企业单位找到目标客户和潜在客户，减少业务发展的盲目
性，相应节省企业单位的广告费用。
4、费用低：
四、海报投递方式
1、夹报纸投递：可选择当地媒体。进行夹带投递，优点为达到率高，缺点是无法选择人群
2、报刊亭夹报：可以选择当地邮政系统的报刊亭进行派发，优点是流动宣传性强，缺点是到达率不高
3、投递公司投递：指定当地投递公司进行投递（固定范围内）的信箱，楼道。优点达到率高。
4、区域散发：利用公司员工或者是投递公司人员进行指定地点散发，优点是流动性宣传性强，发放成本较低，缺点是形象较差。发放大多为过路人群，无法选择。
5、6、道路拦截式发放
商业街顺店发放、店内访谈发放
7、社区内拜访时发放和厂家联合发放
五、海报目标投递区域
1、本店商圈内居民区：不作为重点投递区域，在本商圈内做广泛的街道发放宣传即可；
2、放
3、本店商圈以外居民区；为增加销售的重点发放区域。门店促销活动是否竞争对手商圈范围内居民区：重点发放区，“地毯式”发放——跑楼发有效的提升门店的销售额重点是商圈以外顾客进店的多少所致。4、5、6、7、店内顾客：客服正常派发、收银台正常派发
附近乡镇居民区：重点派发区域，派发同时最好带车和宣传条幅； 商业街店铺 美食街店铺
六、海报派发目标群体
我们DM要针对的主要人群不应定位在高端人士，主要面对的是中档和者略低一些的消费群体，主要考虑是否符合大众的消费能力，消费者急需有一份这样的报纸或杂志来引导他们的消费，为他们的即将实施的消费行为提供切实的建议。
1、针对拦截式派发目标人群的锁定可以选择发放的对象： ①情侣、时尚青年（特别是两人以上集结的女青年）②发现有派单，放缓脚步或驻足的人 ③悠闲的逛街的人 不建议发放对象： 1.年老体弱的人 2.行色匆匆的赶路人 3.双手已经拿满东西的人
七、海报投递时段
在时间的安排上我们应该观察人们的生活形态和作息，找出最佳的派发时间。
1、而对于商业区，街道路段，娱乐场所，车站等等人流上受时间、时段影响的区域，还应根据人流变化和不同时段消费群的特征，灵活机动地安排时间和时段
2、对于居民住宅、企业、学校、幼儿园等等社区型的区域，派发时间可固定在某个适当的时间
八、海报投递人力管理
人员的选派方面，要考虑到派发地点的不同人员的不同人员的安排上也要变化、分店派发海报组织者为店长助理或人事专员
1、进入社区、居民区派发应安排至少两名人员一组前去，避免只安排一个人的情形。任何情况下发放传单必须两人一组不得分开发放。
2、对于合作伙伴的场所，应该安排管理人员去。
九、在派发人员的选择要注意到 1.态度亲切
2.仪容仪表干净、整洁
3.有意愿、能够向顾客解释活动信息的人员
4、着公司服装、佩戴名牌
十、海报派发应该掌握的技巧
1、注意目光接触和持续呈现的笑容
2、介绍活动时尽量简化并且强调好处
3、街上派发时如果是固定站在一个位置上时，要注意照顾到左右两边的行人；如果是边走边发，应派给迎面走来的顾客
4、如果顾客拒绝，仍应向顾客致谢-抱歉打扰您了；
十一、特别注意
1、如顾客有提问，按相关资料回答，表现出专业和自信；
2、如有超出之外的问题，有礼貌、有技巧的避免随便回答。
3、所有回答问题都与公司政策保持一致，避免误导顾客
4、外出时注意人身安全、交通安全等
5、任何情况下发放传单必须两人一组不得分开发放
十二、海报发放检查:略
第五篇：新光复路市场DM杂志策划方案
新光复路市场期刊策划方案
2009年12月23日，经过多年的筹建，长春市新光复路市场部分营业区正式开业了。
2008年，百万平米新光复路市场全面开工，新光复路市场旨在打造东北亚永不落幕的商品交易盛会，成为全球瞩目的“北方义乌”。在这期间新光复路市场曾带领60余名业主前后三次南下义乌进行考察。在考察期间，市场领导和业主都大大开阔了眼界，打开了思路。义乌久负盛名，确实名不虚传，许多销售经验、进货渠道、致富心得是考察人员闻所未闻的，许多人都说真是不虚此行。
新光复路市场无论是从占地面积，建设规模，商品种类，管理模式还是从长春市未来发展的走向上都可以说是长春市乃至吉林省小商品交易市场里程碑式的盛会。对比于旧光复路市场它的优势更加明显：进货渠道便利，商家入驻条件优惠，规划合理，仓储条件优良。虽然短时间还有很多条件制约着新光复路市场发展因素，但是，随着长春市对于铁北城区的建设，新光复路市场的鼎盛将随之来到。
一个好的市场，不仅要有好的配备、好的设施、好的管理、同时也要有强大的精神支持。需要有一个好的平台来反映业主的心声，分析行业状况，浅谈创富经历。更需要让人们了解这个市场，关注这个市场，能够让各界人士在其中寻找到商机，同时市场内部也需要听到来自社会各界方方面面的呼声、反映、意见、要求、建议。只有这样一个市场才能够更加完善走向至臻至善。
新光复路市场作为东北规模、层次都属上乘的大型市场，应该
有这样的一个精神后盾。
以下是新光复路市场期刊的策划方案
期刊定位：（期刊发行的目的、宗旨、作用、影响）
2009年12月23日，经过一年多的建设，长春新光路市场部分营业
区正式开业。这是长春小商品交易的一个里程碑式的盛会。《新光复
路市场期刊》依托新光复路市场强大后盾，以展示新光复路市场繁荣
面貌，促进新光复路市场发展为目的，以构建新光复路市场商家精神
家园，反映业主心声为宗旨。致力于营造一个以介绍新光路市场为主
要内容、兼容整个东北小商品交易市场、为商家展现行业面貌、为业
主提供服务信息的 综合性期刊
首期发行量、平均发行量：
新光复路市场期刊首期发行量拟定为1万本
平局发行量5000本
受众群体：
凡新光复路市场业户和有意向于在新光复路发展的商业人士，了解小
商品交易和关注新光复路小商品交易市场的各界人士。
期刊受众人群定位于中端层次，即年龄在30岁到45岁，有过从商或
涉商经验，头脑灵活，月消费水平约在2千元以上的中产阶级。
关心经济需求，探求财富财富积累奥秘，欲与新光路市场合作的各界
商家。
发型区域：
以新光复路市场为原点，覆盖整个长春商业圈。以长春为起始点，囊
括整个长吉图开发开放先导区
发行渠道：
利用新光复路大市场的强大影响力，创造一条符合《新光复路市场期
刊》发展的渠道
以新光复路市场为发行中心，以小商品业主为纽带，搭建起一条以小
商品业主为主要，其他商业网点为辅要，对社会各界发放的网状赠阅
网
在东北其他大型小商品交易市场建立赠阅网点，同时收集其它同类市
场的信息。
与义乌建立良好合作关系，赠阅期刊以求得到信息反馈，指导期刊内
容
发行方式：DM赠阅、免费发放
期刊特色：
以一个市场为载体，介绍市场发展全貌，反映业主心声，对外发行的大型期刊，在吉林省几乎可以说是没有，在中国也是少之又少的。长
春新光复路市场期刊这可以在此方面力拔头筹，既可以以期刊发行扩
大市场影响力，又可以根据回馈的信息指导市场发展，展现新光复路
市场人力争向上的精神面貌，让社会各界人士了解小商品市场。随着新光复路市场不断的壮大，新光复路市场期刊必将成为春城人民乃至全国人民爱不释手的经典读物。
期刊栏目策划及板块划分
一、刊头设计
名称：《财源》、《新光复路》、《财富之光》、《财路》
主办方：长春市新光复路市场
编委会成员：
承办单位：
二、版块划分及栏目策划
新光复路市场期刊拟定为双月刊外部免费发行读物,分为
四大版块。
第一版块：
栏 目 名： 财富之光
内容设计：以介绍新光复路市场最新动向、发展形势为主要
内容，内容涉及到新光复路市场的方方面面。展现新光路市场发展的大好形式。对当月有关市场重大事件作详细报道，对一些重大事件进行梗概和回顾。
第二版块：
栏 目 名：财富新说
内容设计：每期以一个新光复路市场业主的创业史为内容，探求财富背后的秘密，挖掘成功创业的根源，浅谈行业发展状况，展现新光路市场人奋发向上的精神面貌。
第三版块：
栏 目 名：市场瞭望
内容设计：这个栏目分为两部分。第一部分，每期介绍一种
新商品，从此种商品的行情，行业状况，利润程度，商家分布，商场前景等来分析其商品发展空间。第二部分直击义乌小商品交易市场，带来最新最前沿的商品信息，行业发展状况。
第四版块：
栏 目 名：资源共享平台
内容设计：发布业主信息及各界人士对新光复路市场所提出
来的意见和建议，刊登新光复路市场内部信息、项目发展信息、工作成果汇报。另外可以刊登业主的广告信息，每期适当的给一些业主、产品及各兄弟单位的招商项目做广告，所得广告费用以会刊的编辑、设计、排版、印刷费用支出，节省市场的支出并达到一定创收成果。
以上是长春市新光复路市场期刊栏目的整体策划方案，希望通过新光复路市场期刊的发行，能够给进驻新光复路市场的广大业主、准备进驻新光复路市场的商业人士和社会各界人士带来便利，在平时的交流和发展起到一定的作用。随着新光复路市场发展和壮大，期刊内容在今后的发展也将不断的改进和充实，以满足广大商业人士的需求。
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