安徽乾坤力保健新品销售推广策划案

第一篇：安徽乾坤力保健新品销售推广策划案

安徽乾坤力保健品有限公司

新品上市

营销策划案

阳光策划工作室

2006年11月

安徽乾坤力保健品有限公司新品上市策划案一，内容概要

*策划背景：在竞争日趋激烈的市场上，消费者的好恶已不仅取决于产品的质量和服务，而更多地取决于产品和公司的形象。定位，促销，渠道，包装等等都很重要。要想既卖个好价钱，又要买的人多，就必须让买主在花钱的时候觉得值得——觉得买到的不仅仅是东西本身，更是一种感觉，一种享受。企业要尽力满足消费者的这种享受与感觉。为此，在商品同质化的今天要突出商品的特色化，作为保健品类的商品更应如此，新出炉的保健产品如何在竞争激烈的市场中

占其一席之地？如何在高度同质化的商品中走出一条品牌形象差异化的道路？品牌，形象究竟能值多少钱？

*策划思路：要想改变别人，首先改变自己。新品上市要想得到大家的认可，首先自己要认可自己。我想：只要抓好以下关键三点，新品就能走向市场，走进消费者。一，再定位策略 二，渠道策略 三，促销策略 三种策略相互协调，整合运用，才能演绎出一场精彩的新品上市剧。

*案例简述：本策划的主要思路和操作过程如下：首先，再定位策略：通过定位实现商品的某一个性和特点，塑造与众不同的商品形象，明确商品给消费者带来的利益和需要，达到吸引消费者的目的。其次，渠道策略：渠道是商品顺利到达消费者手中的关键环节，加强渠道建设利于产品的铺货上市。再次，促销策略：促销策略的成功运用，能使冷冻的市场迅速热起来，促使产品形象，企业形象的快速提升，加深消费者对企业，对产品的印象。

二，策划案例

安徽乾坤力保健品有限公司以生命科学为发展基础，致力于健康食品产业的研制。以博大精深的中华医药和茶文化为依托，开发出系列百种健康产品，公司最近开发了五种新产品，为使新品顺利上市，作出具有战略发展意义的总策划，为此进行了认真的调查研究，搜索，整理工作。

*再定位策略

（一）产品定位：产品定位要以消费者利益需要为中心，突出产品功能，效用：排毒养颜，养肝明目，延缓衰老等。

（1）类型：商务茶（皖贡茶，乾坤力香茶），休闲茶（皖贡茶，乾坤力香茶，绿茶），保健茶（贡菊冰茶，双降茶）

（2）档次：高档精品茶，低档普装茶。核心产品三层次：第一增香，第二加鲜，第三提供健康调味品。

（二）市场定位：由于消费者在需要，态度，价值观，生活方式等方面不同，消费需求日益差异化，多元化，个性化，复杂化，同一产品不可能满足所有消费者的需要，因此，在确定产品的目标消费者时，必须对消费者进行细分。

（1）商务茶：商业人士，政府机关人员，团体组织人员等。

（2）休闲茶：热爱运动，崇尚时尚休闲人士等。

（3）保健茶：45岁以上的中老年，以绿色，保健为主要诉求对象。

（三）品牌定位

（1）品牌形象定位：健康，休闲，活力新生活，建立一个品牌识别形象：健康，时尚“茶树人”印制在产品包装上。

（2）产品包装以名贵中药植物为主体，给人以纯粹的保健品茶的印象，提炼产品理念，突出产品功效，以绿色纯天然作为产品包装特色，突显“清”新“淡”雅，“纯”正“香”浓在产品包装上，以“清”,“淡”,“纯”,“香”为诉求点，推出诉求点各有不同的系列产品，用组合产品提升总体销量。包装的特色化，丰富化，活力化，人情化能给人以强烈的视觉冲击。

*渠道策略

茶作为一种软性饮品，大多商家先以茶楼，宾馆，商场等为渠道开展市场铺货，很少人想到以药房为终端进行渠道开路。我认为在通路选择上，应首选成本偏低的药房为铺货终端。随后以专营茶楼，宾馆，大型超市，商场等，通过经销商，零售商扩展渠道通路。建立销售终端服务中心，通过商品陈列及营业员推广实现产品销售。终端通路配合目标市场特性，构建销售通路和拓展形象通路。*促销策略

（一）公关促销：召开新闻发布会

具体步骤：邀请政府领导，主要媒体，营养学专家，中国人民保险公司，主要经销商，销售代理商及产品的忠实顾客参加。

内 容：向来会者介绍公司情况及新产品情况，讲述中国悠久的“茶文化”；宣布下一步活动，并发放公司及产品介绍单，第一时间在报纸，电视传播新闻发布会实况。

通过媒体的力量达到传播企业，产品形象的目的，提高企业的知名度和美誉度。

（二）活动促销

主办单位：企业，合肥市各养老院，合肥市妇联，及各居委会。

主题：“健康老人，健康之星”为主题的公益性活动。

宗旨：弘扬中华民族传统美德：尊老爱幼，关爱老人，关注健康。

活动宣传：（1）企业业务人员深入社区联合居委会向市民宣传活动事项，发放申请表（申请表附上公司简介及主产品介绍）。

（2）促销人员到老年人晨练地为他们送去免费茶水，并宣传活动事项，让其有意参与到活动当中来。

活动事项：评选100名健康星，其中“健康星典范”大奖一名，奖励10000元人民币，“入围奖”99名，各奖100元人民币。另外，当选“健康星典范”者可成为乾坤力保健茶的形象代言人，并可终身享受公司免费提供的保健茶饮品系列，活动现场每人都可获得公司提供的保健茶一包，为100名健康星集体拍照留念，每位健康星都可得到照片一张，目的是让他们永远记住这精彩的一幕，永远记住保健茶，永远记住乾坤力。评选活动穿插在节目表演当中，以增加活动的气氛。节目内容：中老年人做健康体操，中老年舞蹈，社区奇闻趣事编成相声，小品，老年歌唱，另外还有儿童剧表演等。

*各阶段营销推广策略及实施

（一）市场铺货期

时间：2006年11月1日—11月15日

营销目标：市场铺货率达70%以上，基本覆盖合肥市区

具体实施：在11月8日，“中国记者日”召开新闻发布会，作为市场铺货前的准备。接着先以药房为终端进行市场铺货，通过医务人员，营业人员的销售推广来拉动市场，以保健品的姿态出现在消费者面前，增加产品的可信度，随后进行各茶楼，宾馆，饭店，大型超市，商场的市场铺货。在市场铺货过程中，坚持稳中求胜，步步为营，减少废点，盲点。基本完成市场铺货后，在11月14日，“世界糖尿病日”举办“健康老人，健康之星”为主题的大型公益性活动，塑造企业热心公益事业的良好形象，为下一步市场启动作铺垫。

（二）市场启动期

时间：2006年11月15日—12月20日

营销目标：使产品快速进入市场，提高消费者对产品和企业的属目率，认知度。

具体实施：在11月28日，“感恩节”向全市中老年朋友送去感谢信，感谢他们对乾坤力保健茶的支持与厚爱。媒体方面：以报纸为主每周1~2次，以理性诉

求为主，宣传产品功效，企业，产品形象并谱以科普资料，养生，保健知识佐证，在报纸上印制企业特制的“茶树人”形象标记，消费者剪下此标记可到指定专营店换取礼品一份，并作下登记，以了解消费者的实际消费情况，便于下一步计划实施。与此同时，在终端做室内广告，如：海报，pop等；户外广告牌，宣传小册子，公交车身广告等。

（三）市场成长期或成熟期

时间：2006年12月以后

营销目标：进一步推动产品铺货上市，取得市场领导型地位。

具体实施：，媒体重心向电视广告转移，以强化产品印象，使广大消费者有更多机会接受产品信息。电视广告分三种版本：一，专题片（内容以博大精深的茶文化为主题）如“看得见的新鲜，闻得到的香味”。二，功效片（突显产品功效给消费者带来的切身利益）如：双降茶“天然降压，一降再降”，“乾坤力保健茶与健康同在”，“今天你吃了吗？”等广告。三，送礼片（今年送礼送保健—乾坤力保健茶）。

三种版本广告相互补充，组合播放，让消费者随处可见，随处可听，让乾坤茶走进千千万万消费者的心目中。

三，策划体会

了解一个市场关键在于了解这个市场的主体——消费者。

一种新产品如何走进消费者，这需要一定的商业技巧。一定位，二渠道，三促销，无疑是一种攫取市场的好办法。一般来说，品牌的差异化建立在企业可控营销资源是否能形成竞争力的基础上，以先入为主的态度进入市场就能形成强大的攻击力，市场生命周期才能持久。本策划案以上策略，相互协调，整合运用，就能达到这样的效果，但其中也存在诸多不足之处，如策划费用问题没有明确具体，给策略的实施带来一定难度。

通过本策划案的设计与总结，得到这样的结论：新上市的产品要想站稳市场，获得消费者的认可，首先要站在消费者的需要和利益上看待产品自身，进行准确的定位，渠道的畅通，再加上高效灵活的促销，就能激活市场，在激烈竞争的市场环境下占据一席之地。树立产品，企业在社会公众心目中的知名度和美誉度。

第二篇：奥康新品活动推广策划案

奥康新品活动推广策划案

摘要

企业简介

奥康集团是一家拥有10亿多元资产，以皮鞋为主业，并涉足房产、商贸开发、生物制药、金融投资领域的全国民营百强企业。公司现有员工1万多人，拥有三大生产基地、30多条国际一流的生产流水线，年产皮鞋1000多万双。在全国设立了30多个省级分公司、2000多家连锁专卖店、800多处店中店。在意大利、西班牙、美国、日本设立了国外分公司。同时，在温州、广州及米兰设立三个鞋样设计中心，每年开发出3000多个新品种，保持奥康集团产品始终走在潮流的前列。

第三篇：康师傅饮料新品上市推广策划案

康师傅饮料新品上市推广策划案

一、背景

康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额偏小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域？康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的 包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一突破。

对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严惩无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

作为康师傅最大的竞争品牌--统一，对国内的饮料市场一直处于种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之 时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局同，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）PET装以良好的上市契机。

康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场经及统一因产能不足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二、实战

电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地 铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

康师铺PET上市时间：1999年5月20日

上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

第一，宣传攻势

1、电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告以省台+市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费者尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大有销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75%以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地 买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

2、宣传品

从1999年4月康师傅推出柠檬茶/酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关的、主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

3、电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。

4、为弥补部分地区电视广播投放的不足，用公车广告来进行补强。

第二，选择通路

1、经销商

主导思想：由于康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限有情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏--经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略--坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是悲忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的 前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销售能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场必然就乱，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑的观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大有销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道--追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。

坎级第一阶级：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0.7元/箱、1元/箱 及1.5元/箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设下较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客多分布在城区。

坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元/箱、1.5元/箱、2元/箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想的的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅 生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，其些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段销售政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消防了各级经销商对价盘不稳的担心。

第三阶段--区域销售竞赛

1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

2、零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出间一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70%。

于1999年7月至9月推出“财神专案”即规定奖励的条件，达到奖励的每陈列2瓶/包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续 执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。

财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，“财神专案”也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。

3、批市摊床

主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：

批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。

批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为 一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

4、消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受及知名度，扩大消费群。

K/A（大型商场）割箱陈列：在各大型K/A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4.5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

三、效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品 历史最高纪录。

销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70%以上，淡季时也维持在505左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为7：3。

市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

（案例资料来源：一帆，《利用断货契机进行坎级促销--康师傅饮料新品上市策划案例》，中国经营报，2001.7.3）

案例分析：

“PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促 销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会，即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促肖，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将 产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出无须级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威摄力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。

本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至二名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成探宝游戏，精美的小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场面要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个内每个周六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。

本案的成功关键点在于促销活动展的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。

本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零信店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后 一波段的坎级则考虑季节性因素存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

第四篇：安徽德力日用玻璃股份有限公司2012市场营销推广计划书

安徽德力日用玻璃股份有限公司

——2012市场营销推广计划书

策划人： 刘 刚

200892013 08营销（2）班

计划书时间：2011年10月26日

前言

玻璃制品生产在我国历史悠久，但由于种种原因，玻璃工业始终没有发展，在建国初期，我国日用玻璃基本是手工生产，厂家很少，技术落后，谈不上规模，当时全国产量不过一万吨左右，保温瓶不过10万支左右。50年代和60年代，我国日用玻璃处于发展时期，本着自力更生、艰苦奋斗的精神，开始用池炉熔化、机械制瓶，但发展速度较慢。到70年代由于逐步解决了窑炉及成型设备制造技术，使用国内自制的自动或半自动制瓶机，使我国日用玻璃产量由40万吨绯徊的局面发展到百万吨产量。到了80年代，引进和借鉴国外的先进技术和设备，我国日用玻璃行业有了很大的发展。据1983年统计，日用玻璃行业当时已有561家企业，职工19万多人，全行业拥有各类窑炉784座，各种主要生产设备1810台，其中行列制瓶机200台，压吹机45台，拉管机42台，保温吹泡机184台，工业产值近7亿元，当年产品269万吨，保温瓶1亿多只。当时全国29个省、自治区，直辖市都有不同规模的日用玻璃企业，基本上形成一个生产配套、布局合理的日用玻璃生产体系。

90年代，我国日用玻璃行业随着改革开放的深入发展，企业通过股份制等深层次改革，打破了旧国有体制的束缚，企业普遍焕发了青春，股份制极大调动了职工的积极性，一大批民营、合资、股份制企业相继涌现，加上国外大量先进技术、先进设备的引进及我国玻璃机器制造业的发展，促进了日用玻璃行业的发展，使我国日用玻璃行业进入了高速发展阶段。

特别是在2003年以来日用玻璃产量每年以一百万吨速度递增，据2008年底统计，日用玻璃全国产量已达1446万吨，全国日用玻璃行业企业已达1300家，职人数30多万人，工业总产值784亿元。近几年玻璃瓶罐行业涌现出广东华兴、河北索坤年产量过50万吨的龙头企业。涌现出河北北雄、承德华富、山西大华、宏艺、安徽德力等近百家玻璃器皿出口企业。

玻璃瓶罐企业分成啤酒瓶、白酒瓶、葡萄酒瓶、医用瓶、化妆品瓶、调味品瓶等专业生产企业。这些企业遍布各地，其中以山东、广东、四川、河北、安徽、江苏、河南、重庆玻璃企业最多。我国日用玻璃工业生产已成规模。

目录

一．计划书概述....................................................................................（一）计划书内容

...................................................................................（二）指导思想

...................................................................................二．市场分析

...................................................................................（一）社会环境分析

...................................................................................（二）行业分析

...................................................................................三．产品分析

........................................................................................四．市场定位

................................................................................五．计划策略

................................................................（一）分销策略

....................................................................................（二）产品策略

....................................................................................（三）促销策略

...................................................................................（四）价格策略

....................................................................................六．策略实施

..................................................................七．实施目标

.........................................................................................八．备

注

...................................................................一．计划书概述.计划书通过对2011年及前期的安徽德力日用玻璃股份有限公司营销战略分析，综合考略现阶段社会环境及国家宏观政策，在可持续发展经济前提下，对安徽德力日用玻璃股份有限公司2012市场营销推广做出可行计划规划。

二．市场分析.（一）社会环境分析

改革开放以来，日用玻璃行业高速发展。涌现出河北北雄、承德华富、山西大华、宏艺、安徽德力等近百家玻璃器皿出口企业。国日用玻璃工业生产已成规模。

2010年12月30日，工业和信息化部发布《日用玻璃行业准入条件》的公告。为加快推进日用玻璃行业结构调整和产业升级，防止盲目投资和低水平重复建设，加强节能减排，保护生态环境，提高资源综合利用效率，依据国家有关法规和产业政策，我部会同有关部门制定了日用玻璃行业准入条件，现予以公告。

改公告大大提高国家对日用玻璃产业监管，强调了环境保护，节能减排，提高资源综合利用率，这就要求企业未来发展一定要在可持续发展上下大力气。

（二）行业分析

由于日用玻璃行业对外依存度较低，受国际金融危机的冲击较小，当前，日用玻璃行业的外部发展环境较好。2009年上半年日用玻璃行业规模以上企业累计实现工业总产值476。2亿元，同比增长17%，月工业总产值环比逐月提升，6月份又有大幅提高，其运行轨迹不仅与金融危机前大致相同，而且6月份实现了新的突破，发展势头强劲，说明日用玻璃行业已经率先走出了金融危机的阴影。二是日用玻璃行业的下游行业发展势头迅猛。今年以来，医药业、酒制造业、饮料食品业、化妆品业在拉动内需的政策

措施的推动下，表现都比较抢眼，酒制造业、饮料业、化妆品业工业总产值同比分别增长了17。2%、22。8%和6%，玻璃包装市场需求增加，为日用玻璃行业发展提供了较大的发展空间。同时，煤等原材料价格下调，对改善企业经营状况有一定的帮助。

但是日用玻璃行业又面临严峻的竞争。一是新技术、新材料不断涌现，日用玻璃传统产品市场受到冲击。近年来，国内不锈钢真空器皿发展迅速，已经发展成为年销售额超过50亿元、出口创汇4亿美元的新兴行业。不锈钢真空器皿产品的兴起，将蚕食传统的保温瓶市场，其产品以自重轻、防爆裂、抗挤压等优点受到消费者的青睐。同时，金属包装、新型塑料包装也在向玻璃包装挑战，替代了部分传统的玻璃包装市场，市场竞争更加激烈。二是下游的集团化企业将产业链向上游延伸，投资兴办玻璃包装企业，打乱了原有的市场布局，这些企业一般都具有规模大、技术装备新的特点，又有投资企业的包装需求作保证，表现出很大扩张性。这些企业的加入为行业发展注入了新的力量，也加速了行业的竞争。

三．产品分析

中国日用玻璃工业是一个属于民生经济的传统工业，有着悠久的历史。作为我国整个国民经济不可或缺的配角，日用玻璃工业的生存和发展直接影响着人民的日常生活和相关配套产业的发展。日用玻璃制品因其不可替代必，在整个社会和发展中，将发挥越来越重要的作用。

安徽德力日用玻璃股份有限公司具有自营进出口权，注册有“青苹果”、“艾格莱雅”、“德力”三个商标，在埃及、沙特等国进行了境外商标注册和保护，“青苹果”商标为中国驰名商标、安徽省著名商标、安徽省名牌、安徽省出口名牌。拥有门类齐全的机压、机吹、人工等生产线40余条，并具有钢化、印花、贴花、刻花、喷砂、彩绘、描金等玻璃器皿后道加工能力。良好的制作技术，完美的工艺，有保证的质量使安徽德力日用玻璃股份有限公司的日用玻璃制品占有很大市场份额。

四．市场定位

根据国家政策及相关报告，安徽德力日用玻璃股份有限公司在2012年需加大绿色，可持续的建设，产品绿色化，打入绿色产品市场，提高产品

质量，在响应国家政策的同时，开拓企业新型市场环境，实现企业利润。

五．计划策略

（一）分销策略

考虑到产品特点、经济发展水平、市场占有量以及建立销售网络的成本，公司采用直营店的销售管理方法，在重点城市进行直销，并充分利用公司网络平台直接与大型集团客户接洽，网上网下相结合，精耕细作，将本地市场做大做强，为公司拓宽销路，为客户提供方便。同时，公司总部负责对直营店人员进行业务培训。这样，既能在短时间内利用现有资源建立坚实庞大的营销网络，又能有效节约费用，从而减少营销成本、降低产品价格，达到迅速占领市场的目的；对于重点城市以外的中小城市，受需求量的限制，我们将把产品委托经销商销售。另外，我们将通过广告，专业出版物等传媒中介，向市场推广产品。

作为现代营销的手段之一，我们最为关注网络营销这种新兴的销售方式。我们不仅要利用公司的网络平台，还要以自身的优势跻身中国玻璃网这样的权威行业网站，发布企业供销信息，建立完善的网上销售系统，适应时代的发展趋势。

（二）产品策略

公司产品在安徽省内有较高的技术跟进壁垒，客户大可不必担心产品的技术和质量。同时我们将建立良好的销售网络，打响自己的品牌。客户可以通过销售网点和互联网订货。若产品在使用过程中出现质量问题，我们将免费更换，并按最高标准赔偿顾客损失。力求做到全心全意为客户服务，让客户买得放心，用得安心。

（三）促销策略

在产品推向市场的过程中，我们将采取一系列有效的促销方式。首先，我们-必须让客户知道我们的产品，并对我们的产品感兴趣，激发他们购买产品的欲望，最后真正采取购买行动；但由于我们的产品的专业性比较强，和其他大众消费品比起来，有其特殊性。我们将主要采取媒体推广和人员推广两种方式，辅以公共关系。

（四）价格策略

由于本产品技术壁垒相对较低，市场进入较易，加之先期的市场需求较大，后期会逐渐变小，因此为了迅速地吸引客户、占领市场、扩大市场占有率，我们将采取渗透定价法，针对不同的客户采取不同的定价策略。

鉴于中后期竞争对手的跟进、自身产量的增加、成本的降低和基于上述制定出来的基本价位，面对顾客较高的市场价格时，还需要根据消费者心理特点采取适当的定价技巧。六．策略实施

（1）确定市场拓展的阶段性目标和要求，提出计划的重点。建立目标顾客数据库。营销者对顾客资料要有深入、细致的调查、了解，掌握每一位顾客的详细资料对企业来说相当关键。对于准备实施“个性化营销”的企业来讲，关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，且至少大部分是具有较高价值的企业顾客，建立自己的“顾客库”，并与“顾客库”中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的价值。仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其它尽可能多的信息资料。企业可以将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，例如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等等；“个性化营销”要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。

（2）确定计划各部分的实施进度，根据进度将计划方案的内容融入相应的市场拓展阶段。进行营销架构调整，理顺生产基地产品的营销网络，更好地发挥营销拉动生产的作用；进行营销薪酬体制创新，打造“对外具有竞争性，对内具有公平性，对个人具有激励性”的薪酬制度，深度挖掘发挥团队的激励潜能

（3）对不同市场拓展阶段中的各项营销计划方案进行整合，使它们都能在统一的目标和主题之下协调开展。加大产品、品牌的国际市场宣传和参与，扩大直接出口业务，直接和国外终端市场对接，循序建设国际销售网络，摆脱国内低价竞争格局；内部强化管理和外部培训提升相结合，打造一支“高激情、高效率、高回报”的营销团队

（4）按市场拓展阶段订出整个方案实施的时间、重点、主题、进度、评估、相关政策、执行部门等各个环节的内容。七．实施目标

新型市场里充满了机会，善于发现他可能就会带来巨大的财富。但是市场是变化的，现有产品占领市场后，我们将在原有的基础上进行拓展，新型产品通过营销战略实施望在2012年迅速在新市场中立足，并取得***的市场份额，实现2012年*****的销售额，并继续加大绿色产品的开发，一个企业只有不断地进行技术创新才能在竞争中稳住脚跟，取得发展，所以在实现新兴市场目标的同时，望2012在新型玻璃材料研究开发上有更好的突破，以“打造世界性的日用玻璃器皿品牌、振兴民族玻璃器皿产业”为己任，而不懈努力、不懈追求！八．备注

由于市场的多变及公司相关策略改变，关于2012年安徽德力日用玻璃股份有限公司市场营销推广计划，只是就当前形势下做出的有限计划，在未来复杂的形势下，需更具具体情况改变相关策略。

第五篇：网站推广中销售力标题写作方法

网站推广中销售力标题写作方法：在网络营销中，已经有不少论述软文标题写法的文章，本文结合软文经验试图从百度收录及排名、吸引客户点击、客户购买阶段的针对性等角度，论述具有销售力标题的网站推广软文写作方法。

一、软文标题采取相关关键词组合我曾经对自己网站那些获得好的流量的软文进行过统计，发现能获得高流量的软文标题一般都是相关关键词组合的标题。这是因为，短的只含有单一关键词的标题，即使被收录，在单一网络营销关键词的搜索结果中排名也不会很好，而组合的相关关键词搜索结果不仅少，排名也会靠前。比如这篇文章的标题，假如仅仅是“软文标题”一个关键词，那么它的网站推广搜索结果不仅多，而且被收录的文章排名也不好，而标题上含有“销售”、“软文标题”两个关键词，则搜索结果的数量会大大降低，文章的排名也会比较好，标题“露脸”的机会也就比较多。

当然，在做网络营销关键词组合的标题时候，一定要考虑关键词的相关性，也就是客户会这样的相关关键词组合起来，来搜索解决他的问题。否则，南辕北辙也一定不会有好的效果。

二、站在客户角度拟定软文标题

在拟定软文的标题的时候，一定要站在客户的角度去想，客户最有可能用什么样的搜索语句来寻找结局问题的答案?根据网络营销搜索引擎匹配性的原则，越是与客户搜索语句匹配的文章标题越能获得好的排名。在拟定文章标题的时候，可以先将有关关键词输入百度知道或百度指数，你就会发现许多读者或客户提出问题的语句，尽管他们的语句多种多样，但你还是能从中找出规律。找出这些规律，你的网站推广标题拟定就会更接近客户或读者的提问，也就会在客户提问的搜索结果中获得好的排名，从而让客户能够看到。

三、软文标题要让百度容易收录

一篇软文要发挥销售力，必须首先要被百度收录，被百度收录，客户才能在搜索结果中找到和点击阅读。尽管百度对文章收录有很多因素影响，但一个好的网站推广标题会促进百度的收录。那么什么样的标题能促进百度的收录呢?这里的网络营销关键就是标题要原创，并且要新鲜，最好能有一定的流行度，百度才能收录的快。

在标题写作的时候，可以先将拟好的标题输入到百度的搜索框里查一下，假如哪里已经很多相同或相近的标题，你就不要用这个网络营销标题了。比如，如果本文用“如何写作能带来流量的标题”，你可以查看一下百度有很多类似的题目，这样的标题即使被收录，也只能排在后面，很少有被读者阅读的机会。

四、软文标题的形式要有吸引力

“怎么说”和“说什么”是同样重要的，以上所讲的“要站在客户角度拟定标题”、“针对不同的客户购买阶段使用不同的网站推广标题”都属于“说什么”，而“怎么说”才能吸引人，也是标题需要考虑的问题。在这方面，网上有许多相关文章可以借鉴，但这里介绍比较实用的几点：

一是软文写作要尽量用问句，引起人们的阅读兴趣，比如“你想在网站推广一小时赚50元吗?”、“你想找价廉技艺高超的牙科医生吗?”、“我市最权威的糖尿病医院是哪家?”这样的标题是会对有相关问题的读者很大吸引力的。

二是软文写作尽量要具体详细，尤其是对于接近购买阶段的读者，越具体越可信越有吸引力，比如上面所说的“你想在网站一小时赚50元吗?”，如果笼统写成“你想让网站赚钱吗?”它的可信力和销售力就会大大降低。三是要尽量将利益写出来，无论是读本文所带来的利益或本文涉及产品或服务所带来的利益，都应该尽量反映在网络营销标题上，从而增加标题的吸引力和销售力。

五、针对不同的客户购买阶段使用不同的标题

为了便于大家理解，这里可以举个例子。比如，你的软文是向客户推销糖尿病医院的。如果软文是针对对糖尿病进行一般性、知识性了解阶段的网络营销客户，他们搜索的关键词一般是：“糖尿病症状”、“糖尿病的表现”等，那你的软文标题可以是“糖尿病的症状(表现)有那些?”如果软文是针对选择阶段的客户，他们的搜索词一般是“本地”、“治疗糖尿病”、“医院”，那你的软文的标题应该就是“某某城市符合国家标准的权威的糖尿病医院”。这样，你的网站推广软文标题才能符合你所设定的目标群体最关心的问题，从而大大提升软文的吸引力和销售力。

总结：在网络营销中，从网站的的建设到完善，是一个漫长的过程，可能后期还需要做一些细小的微调，网站推广建设的前期认为应该以简单的形式为主，最重要的还是要做好站内的一些重要版块的布局。

本文由 整理发布