提升经营者素质对推动卷烟零售终端现代化建设的意义思考

第一篇：提升经营者素质对推动卷烟零售终端现代化建设的意义思考

提升经营者素质对推动卷烟零售终端现代

化建设的意义思考

夏斌鲁

（浙江省烟草公司舟山市公司）

摘要：企业和零售终端是行业价值链上紧密相连的两个点。为实现行业和企业长远发展而进行卷烟零售终端的现代化建设，目的就是通过价值杠杆提升卷烟零售客户经营能力和盈利水平，从而进一步实现零售终端对企业忠诚度和依存度的加强，促进批零合作关系紧密发展。现代化卷烟零售终端建设的有效途径除了通过软硬件的投入实施电子商务模式和改变零售终端氛围以外，更重要的是要实现经营者素质的现代化提升，来与之匹配。卖给客户的产品价值更多的蕴涵在由服务带来的人性关怀中，这是现代化零售终端建设的一个目标，所以关注人的因素，提升人员素质也成为了助推品牌价值延伸的潜在力量。

关键词：品牌培育；经营素质；信息化；服务；提升经营者素质对现代化零售终端的意义

现代化的零售终端拥有高度信息化的设备和统一化的终端陈列氛围，这就好比从过去的一个乡村草戏台子改造升级为了一个时髦的音乐厅，而站在舞台中央表演的人也需要从过去取悦老头老太的乡土二人转演员传换成会拉小提琴会唱美声的艺术家。对于烟草行业来说打造现代化的零售终端，在先期投入大量精力在硬件和信息化软件部署的基础上，最重要的是改变经营者的思维和素质，这样在面向消费者的时候才能最大限度的做到品牌培育和服务文化的延伸，现代化的终端营销之战才能真正打响。

1.1现代化的终端硬件匹配经营者良好的经营素质，是品牌培育取得成效的着力点

一包新品香烟用传统的营销方式去推介，整个过程是十分被动的，往往出现的情况就是这包烟出现在众多畅销品牌和消费者熟知的品牌中，气势上已被压倒八分，这剩余的两口气只能靠经营者三寸不烂之舌去努力，但是往往对品牌的推介表述又不到位，品牌销售机会丧失的情况很普遍，随之而来的就是经营者的抱怨，新品和重点培育品牌卖不动，由于只能依赖畅销品牌，因此对货源上的要求与日俱增，这种不良趋势使得终端营销和品牌培育之路越走越窄。在现代化的卷烟终端氛围布置之下，我们通过多包立体陈列的方式帮助新品在气势上赢得三分，那样依靠经营者推介成功的机会就增加到了五成。因此，选择合适的方式来提高经营者素质，增强推介的欲望，把握消费者心态，传递给消费者美好的服务感受，这一些人的因素就成为了我们决胜终端的重中之重，对品牌培育成效产生直接的积极影响。

1.2商业企业服务品牌需要借助经营者良好的素质在零售终端予以呈现和延伸

沃尔玛的成功依靠什么，我想不能只看到他全球布局统一的商品大卖场，也不单单是他所建立起来的一套高效精准的配货补货信息系统，越过技术层面来看，我们应该看到沃尔玛不同于其他零售连锁大鳄的一点，就是他对服务品牌和文化的深入贯彻——微笑服务。

从迎宾到提供咨询到收银结算到送别，在沃尔玛几乎所有与消费者有关的环节，各岗位工作人员都在矢志不渝的贯彻微笑的服务理念，一直到随着消费者离开的塑料购物袋，上面印的黄色笑脸最终将沃尔玛的服务品牌和文化一并销售给了顾客。沃尔玛的微笑服务对于烟草行业现代化零售终端建设而言，从培育和销售卷烟品牌的终端定位基础上，经营者对商业

1企业服务品牌的深入理解并且正确执行的素质，对于企业服务文化理念的终端深植更具有参考意义。好的品牌和好的服务的组合搭售，可以让高素质的零售客户提升盈利水平，商业企业的服务品牌会让他们在实际应用中更容易吸引和满足消费者，使他们更容易赚钱。因此提升经营者素质提高企业文化对他们的吸引力，对于进一步掌控终端具有重大意义。2 提升经营者素质推进零售终端建设效果的有效途径

根据上述微笑服务的例子，烟草行业零售终端建设体现现代化的方式已经很明晰，那就是在改造终端形象和提升信息化水平的基础上进一步改造经营者素质，让服务超越商品本身，让人文的关怀促成终端营销的价值传承。

2.1改变经营者素质同提升客户经理的服务能力相统一

由于烟草行业零售准入门槛低的缘故，零售客户经营素质参差不齐普遍较低，有一句话很形象，那就是“扛枪就是兵”。如何提升零售客户的整体素质，这是目前终端建设要解决也是最难解决的问题。我想用老师和学生来做比喻，那就是面对一群成绩很差性格也不好的学生，首先要依靠的就是专业素质过硬的老师，而老师除了专业素质有要求外，对于与学生的沟通能力也是一种要求，所以在改变经营者素质的过程中，商业企业从业人员的素质提升也要和零售客户达到完美的统一。具体来说就是首先要从行业内外聘请名师结合企业内训师团队，对零售客户和营销人员进行专业化培训。这种培训的内容不单单是卷烟品牌价值和产品特性的简单介绍，更重要的是把侧重点放在营销方式的突破上，教会我们如何传递价值的本领。简单来说可以分为以下三个方面，一是学生补基础，二是老师学方法，三是搭建平台预演预练。

2.1.1学生补基础，企业提供及时有效的零售客户培训服务

这一课就是要对零售客户进行全方位的基础素质提升。一是让零售客户认知品牌，知道品牌的产地，产地特点，所主打的卷烟口感和包装设计。二是让零售客户认知文化，品牌所要传递的文化是什么，这种文化所面对的消费群体具体是社会哪个阶层。三是让零售客户认知营销的方法，首先是自我形象的传递，包括具有亲和力的语言，具有导向性的消费暗示，具有说服力的专业自信，其次对消费者信息的接受，包括从消费者性格分析、消费者需求认知、对消费者服务期望的预见，随机应变的能力等。总体方向就是培训重点要由品牌向人的营销能力转变。

2.1.2老师学方法，加强营销人员技能培训增强服务能力

这一课要教会营销人员认知零售客户的能力。在品牌的知识和营销方式传递过程中通过对零售客户的培训已经可以实现70%的素质提升，而剩余的30%需要靠营销人员因材施教、因势利导的辅助。与零售客户掌握消费者能力不同，营销人员要能够充分了解零售客户的情况，这就需要注重加强营销人员搜集和甄别客户信息的能力。要学会编制零售客户信息搜集的一系列表单，搜集信息包括零售客户经济状况，零售客户性格特点，零售终端所处区位的消费机会分析、零售客户对商业企业的需求以及零售客户对客户经理的依赖点，都要通过营销人员的专业化培训掌握和能够熟练运用。

2.1.3平台预演，运用零售客户现场模拟等形式打造经验交流分享平台

培训的方式不是单纯的听课，而是要在每次培训的过程中固定的加进互动环节，让每一次培训内容及时的转变为实际可操作的终端营销预演，将每一次培训的互动环节串联起来形成一种机制，这样就能弥补培训老师无法到达零售终端现场进行指导的缺陷，也能够让零售客户在实际经营过程暴露出来的问题及时让营销团队捕获，并且制定针对性较强的应对措施。平台预演的好处就是客户经理能够捕捉到平时不易认知的经营者销售细节，而零售客户也能从授课老师的及时指点中知道自己存在的不足，解决问题的时效性更加突出，通过模拟，营销案例的收集也更加具有代表性。

2.2灵活运用“绩效”考评机制促进零售终端经营服务水平提升

经营者素质的提升不是简单的概念，而是要用一套机制来促进良性的累积，最终由量变促成质变。要做到可量化，可激励，可感知，可固化，主要通过以下两个途径。

2.2.1以消费者消费体验为评价参考检验经营者的服务水平

我们可以设置一个目标，对于经营者来说最关心的莫过于盈利的提升，出于该目的，在客户主动提升素质的基础上，商业企业可以通过外部力量进一步巩固这种正向发展趋势，那就是将消费者的体验加入对经营者的考核中。首先我们可以制定一个盈利计划，这个计划可以是在分析去年客户盈利水平的基础上提升5-10%，然后再以此为吸引力，设置经营者要做到的各项目标，包括卷烟购物区域设置一个服务打分器，提醒经营者让每一位消费者在购买卷烟之后按很满意、满意、不满意三个键中的任意一个键，对经营者的服务进行评定，我们可以以季度为周期对该打分器上的信息进行收集，通过计算比例，将达到满意为80%以上的经营者给予盈利提升2-3%的激励，具体操作可以通过货源供应的形式予以兑现。一年四个季度下来，经营者的服务水平就可以通过这一项消费者的评价予以提升。当然要实施这一种模式，我们还需进一步思考防止经营者弄虚作假的方法，这是另一方面。

2.2.2以规范化服务流程为手段对经营执行水平实施监督和管理

要让卷烟经营者做到类似于沃尔玛微笑服务对企业文化的贯彻度，我们不但需要建立一种类似的消费者服务流程，还要建立一套相应的能够监督到位的工作方法。具体来说可以通过暗访的形式对流程执行情况进行评判。公司可以不定期的指定一个工作人员装扮成消费者，从进入到零售终端开始，观察店内工作人员的服务热情程度，只要看几个维度，进入店内经营者是否有欢迎光临等迎宾用语，经营者是否能够停下手头的活正面朝顾客并给予微笑，在推介过程中是否准确的表达出品牌的特色，语气是否清晰平和，购物结束时是否有欢送并且邀请再次光临的话语等，对各维度进行打分，得出一个综合值，以区别不同经营者的服务水平。然后通过客户经理将暗访的结果反馈给经营者，并且给出改进建议。到年末的时候商业企业可以邀请服务流程贯彻执行到位成绩优异的经营者以及服务贯彻执行存在较大问题的客户进行交流座谈会，对好的客户以物质形式予以激励，同时对有待提升的客户予以一定的鼓励。

第二篇：探讨提升农村j卷烟零售终端形象

售终端建设工作的逐步深入，如何进一步提升农村零售终端形象已日益显得重要，农村零售终端由于受制于农村客户自身素质及环境因素的影响，一直是卷烟终端建设的难点、薄弱点。下面，笔者结合工作实际，就如何提升农村零售终端形象做一简要探讨。

先来了解一下农村零售终端的基本状况：

农村零售终端形象给人的第一印

象就是比较杂乱，一些商店整体设施陈旧，卫生环境也比较差，里面的商品琳琅满目，横七竖八的，甚至有的店主自己找货还不知道往哪个角落里找，就更不用说讲究经营形象，卷烟的整洁了。

农村客户经营业态大部分是食杂店，普遍兼营副食品，柜台布置比较没有讲究，卷烟的摆放陈列也有些随意，更有甚者根本没进行卷烟的单包陈列，他们对卷烟的陈列效应认识明显不足。

整体上，农村零售终端的现状，尤其是经营形象尚需进一步改善，认为需从以下几方面入手：

提高零售户对终端形象的重视。

好的店面形象可以给消费者一个舒适的环境和一种良好的感觉，店堂店貌就好比人的长相，好的长相自然吸引更多的关注，同样，良好的店面形象和卷烟终端陈列自然会吸引更多的消费者光顾，并能给予消费者一种消费的信心，且只有吸引了顾客才有可能向其推销产品，变潜在的购买力为现实，以增加销售。农村零售客户由于受到其自身素质及环境因素的影响，对零售终端形象的重视不够，一直是零售终端建设工作的薄弱点，严重影响了卷烟零售终端整体形象的提升，一定程度上制约着卷烟零售终端的建设。

因此首先要提高零售户的思想认识，改变零售户对终端形象好坏无所谓的态度。主要从三个方面加于引导：一是良好的店面形象不管是在促进卷烟的销售还是在其它商品的销售，拥有着极大的影响力；二是好卷烟陈列效果有利于评定星级，而获较好的货源保障；三是可用身边的先进典型事例进行对比说服。只要认识转变了，积极性提高了，行动才能到位，农村零售终端形象就能得到进一步的改善。

增加终端建设投入，以改善零售客户的店堂店貌。

1、鼓励零售户加大对终端硬件的投入。针对经营环境、经营形象不佳的零售户可建议其在商店的硬件上要舍得投入，结合自身情况把门面装潢得简洁大方一点，视商店的大小做一个卷烟专营柜台和货架，把卷烟陈列得整齐一点、美观一点、丰富一点，让它们来吸引消费者们的眼球，使更多的消费者们产生向往购买的源动力。

2、建议公司增加卷烟柜台和烟架的投入。目前，公司对于柜台、烟架等物料的投入涉重于城关和乡镇所在地，农村区域比较稀少，以前投入的那些烟柜、烟架等物料大部分都已陈旧，有的已破损严重。而从两者的投入运行情况来看，所到之处，卷烟终端环境能得到大大的改善。在拜访客户中也经常听到客户反映，希望公司给予终端物料支持。也有一小部分零售户由于财力等条件的限制，对终端硬件上的投入一直跟不上，至使卷烟陈列杂乱不堪，严重影响了卷烟的销售，因此建议公司对农村区域增加柜台和烟架等的投入，以改善农村零售终端经营环境。

对农村零售客户终端形象进行因地制宜的指导。

根据零售客户的经济能力、地理位置、店堂面积及经营规模等进行个性化指导：比如经济能力较强、店堂面积较大的零售户，可建议其通过加大对零售终端硬件的投入，合理布置卖场空间，设立专柜陈列卷烟，注重突出卷烟品牌个性，提高卷烟陈列的整洁性、醒目性，以吸引消费者，刺激消费欲望；比如经济能力较弱、店堂面积较小、经营环境较差的零售户，主要引导其整理店堂，物品进行规范陈列，使整个经营环境显得整齐有序、简洁明亮，给消费者一个舒适的购买环境；又比如地处交通要道、经济规模较大、资金实力雄厚的零售客户，可引导其转型向便利店发展，开放式销售，有条理有层次地摆放商品，让消费者自由、轻松地选购商品，塑造出一个整齐亮丽的终端形象，以带动消费，进而提高经济收益。

引导诚信经营，以提升零售终端看不见的形象。

零售户硬件上的形象固然重要，但作为零售户商誉的无形资产、看不见的形象也不可忽视，它可给零售户带来源源不断的财源，同时也可展现零售户的经营魅力。常言道“经营之道，诚信为本”，但零售户软形象的塑造得日积月累，不可能一蹴而就。我在日常的走访中，注重提醒零售户切不可贪图小利，而给自己的经营形象抹上黑点，应小失大，要知道往往就因为你卖给顾客的一包、一条假烟，那个顾客就成为了你店的不回之客。注重长远，诚信经营，厚道做人，让消费者相信你，放心的带着你的商品，相信生意一定会越做越好、越做越棒的！

零售终端形象建设是一项长期而艰巨的工作，改造容易，坚持难，个别完善容易，整体完善比较难。零售终端形象要步入新的台阶，需要零售客户思想认识的提高、硬件的投入、长期的维护，同时，更为重要的是零售客户良好商誉的建立。只要持之以恒，坚持不懈，相信零售终端一定会靓起来的！

第三篇：现代卷烟零售终端建设的思考与实践

现代卷烟零售终端建设的思考与实践

在新的发展形势下，终端控制上游供应商的后专卖时代必然到来，烟草商业企业将面临着“消费转折、商业转型、社会转轨”等营销环境的长期 考验，围绕行业“卷烟上水平”战略任务，加快经济发展转变方式，着力构建现代零售终端，共同建设面向消费者的现代卷烟营销体系迫在眉睫。

一、解读现代卷烟零售终端建设内涵。

烟草商业企业1999年以来卷烟营销网络建设历程显示，从“南通、武汉、成都、上海、江苏、大连、福建、浙江、太原”一路风雨兼程，特别是“徐 州、兰州、柳州”网建会以来，零售终端建设伴随着现代营销网络建设历经“农村到城市、粗放到精细、分散到整合、传统到现代”的深刻转变，烟草现代流通建设 步伐进一步加快，全面推动以功能化为主要特征的现代零售终端建设进程，为营销网络价值持续提升注入了无穷维动力。

1、“两个推广”何去何从。

2009年徐州网建会议推广网上订货解决了营销模式及现代营销手段问题；一年后兰州会议推广“135”工作法重点解决了现代营销的方法问题。信 息化、现代化的手段和方法都有了，但并不意味着“两个推广”助力之下的烟草商业企业卷烟营销网络实现了现代化。零售行业“大卖场、大型超市、连锁便利店” 等相对现代化的零售渠道独善其身，“规模不经济、地位不对称、信息不协同、发展不同向”等市场环境与营销主体能力不匹配现象，严重制约现代终端建设步伐。笔者认为，没有现代终端就没有现代营销，推广“网上订货”、推广“135”工作法是建设现代零售终端的基础工程，“两个推广”与现代终端建设是“点、面” 结合的条件关系，以信息化打造现代零售终端“软实力”的本意显而易见。

2、“四个共同”孰轻孰重。

姜成康局长强调零售终端建设要坚持“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”。笔者认为“四同”是基于客户价值实现的现代终端建设的思想精 髓，“同”是现代流通的立足点，“利”是现代营销的切入点，同则合、合则和、和则利。构建大企业、大市场、大品牌环境下的现代营销体系和“发展共同体、经 营共同体、文化共同体、利益共同体”是终端建设的根本所在，应充分尊重零售终端利益独立主体地位，片面强调传统的利益观念而舍轻求重，只会贻误终端建设良 机。

3、“四个转变”相克相济。

现代零售终端建设就是要努力实现由“局部推进向全面战略发展转变、由侧重单一功能向全面发挥功能转变、由偏重硬件投入向注重软硬件建设转变、由 传统终端向现代终端转变”。笔者认为“四个转变”互相制约又互相促进，充分说明终端建设的复杂性、长期性、系统性，是当前零售终端建设必解的新课题、新战 略。“四个转变”相克相济的包容性集中体现了终端建设的时代性、现代性、特色性，具体表现为“小终端与大战略、小视野与大眼光，承传统与启现代、重硬件与 轻软件”的相克相济。克而不济、济而不克，不谋全局、不计成本，市场配置资源的积极作用就难以发挥。

4、“三自原则”柳暗花明。

成功激发和引导零售客户“自愿参与、自主经营、自我发展”是柳州网建现代终端建设的鲜活经验和建设导向，“三自原则”更加旗帜鲜明地体现出对零 售终端的尊重和平等。笔者认为，推进现代零售终端建设没有捷径可走，零售终端“自愿参与”是前提，“自主经营”是关键，“自我发展”是目标，切忌“违背意 愿、一手包办”或做一个“甩手大掌柜”，要发挥“店小二”的主动服务精神增强客我之间的“黏度”，正确处理好功能终端与普通终端的关系，尊重和发挥零售终 端的自主性和自觉性、创造性，最终全面实现零售终端功能化建设目标。

5、“三性特征”抛砖引玉。

现代终端是现代流通的重要组成部分，深刻把握现代终端现代性、时代性和特色性的“三性”特征，是烟草现代流通组织成长的主线和科学发展的主题。笔者认为，一是现代性意味着零售终端具备了现代化特征和集约化管理的进步观念，工、商、零以一体化的手段和方法重新设计零售终端建设和市场营销过程，统筹 构建电子商务平台、营造良好购物环境、提升营销综合素质，以信息化为主导的商流、信息流显著发达；二是时代性就是主观认识零售终端在传统商业向现代流通转 型进程中担负的创新使命和时代精神，从供应链、服务链、价值链角度全面支持零售终端现代营销变革，革新零售终端渠道建设模式，认清时代变迁的创新、进步意 义，认同零售终端的市场经济地位和现代营销价值，与时俱进，变零售终端为营销前端；三是特色性的实质就是探索以市场为取向的前向一体化营销模式改革，把 “行业特色、实践特色、终端特色”相互融合，形成不可复制的核心优势。

笔者认为，建设现代零售终端就是要以“两个推广”为抓手，增强公平服务能力；以“四个共同”为核心，提高深度协同水平；以“四个转变”为主线，优化资源配置方式；以“三自原则”为目标，提升互动合作效率；以“三性特征”为导向，深化营销模式变革。

二、认识现代卷烟零售终端建设条件。

笔者从宏观角度分析研究认为，信息化、工业化和城市化是现代化的核心标志，建设现代卷烟零售终端要紧密依靠比较成熟的宏观条件，用“标本兼治、统筹兼顾、内外兼修”的过程方法认识宏观机会，正向激发终端建设的内生性动力。商业企业作为现代卷烟零售终端建设的主体，应以“三自原则”为根本，用硬件 提升形象、软件提升价值，发挥和拓展终端功能，全面依靠“工业装备、信息技术、赢利模式、实体经济、功能系统”等宏观条件，引导终端“自愿参与”提升形 象、“自主经营”提升能力、“自我发展”提升水平，自觉在宏观层面帮助零售终端解决“想不到、做不了的事情”。

1、要依靠现代工业的制造装备提升门店形象，实现硬件建设现代化，用现代方式建设终端基础形象。商业企业要统筹兼顾区域文化、消费环境要求，引 导零售终端自愿参与、自主经营、自发投入、自我发展，协同定制相对统一的建设标准和管理模式，突出“声、光、电”组合与现场购物环境的一体化融合，建设现 代靓丽终端。

2、要依靠信息技术进步和电子商务、服务环境、营销素质等软建设手段增强终端竞争软实力，促进零售终端具有比较明显的E时代特征和服务品牌特 征，实现软件建设现代化。商业企业要搭建电子商务平台，研发统一的软件系统和服务决策、服务策略自动生成系统，协同构建面向消费者的并以信息化手段装备的 远程互动通路，建设现代智能终端。

3、要依靠以成本管理为中心的资源整合能力，提升零售终端专业化、集约化、形象化程度并在零售行业取得显著的渠道竞争优势。商业企业要致力在宏 观层次把握好宏观预期，集约做好社会资源、人力资源的整合利用和价值互补，发挥市场配置资源的积极作用，不断综合提高零售终端功能发挥程度和客户让渡价 值，构建多元化赢利模式，建设现代价值终端。

4、要依靠发达的供应链、服务链、价值链形成现代营销支持体系，知识经济贡献比重逐渐增大。商业企业要从现代终端建设的角度重组业务流程、升级 管理模式、优化资源配置，以供应链管理和知识化的技术创新、价值创造为主导，形成具有直接面向消费者的现代特征的品牌营销、市场营销、服务营销体系，工、商、零协同打通卷烟（服务）品牌通向市场的通道，提高一体化快速响应效率和客户价值实现，不断降低零售终端经营风险，建设现代实体终端。

5、要依靠城市化进程，加快现代化商业零售商圈类型、市场类型、产业类型的聚集，形成庞大而稳定的消费系统和利润循环增长来源。商业企业要通过 精确的市场宏观环境分析，结合自身商业智能（BI）系统的海量数据研究，抓住城市化进程的商业机会，在宏观层次根据终端功能对零售终端发展进行科学规划、合理细分、布局调整，尊重和满足市场消费需求，建设现代功能终端。

三、创新现代卷烟零售终端建设模式。

建立最广泛的协同营销统一战线，组合发挥卷烟零售终端“品牌培育、信息采集、广告发布、宣传促销、消费跟踪、文化传播、需求响应、电子商务”等 面向消费者的一体化现代营销功能，梯次化实现卷烟零售终端现代化建设目标，是行业科学发展的新要求，也是传统商业向现代流通转型的必然选择。

（一）以信息化促进现代化，建设现代信息终端。

信息化是零售终端现代化建设的典型特征和强大引擎，终端建设要广泛应用“计算机、互联网、数据通信、远程控制、系统集成、移动商务、信息安全” 等关键信息技术，商、零共同构筑立体化的信息空间共享模式和一体化的协同营销模式。具体实践过程中以商业企业投入为主，建立省级公司为单元的商业智能（BI）系统，全面支持市级公司初级用户的原始数据访问和信息终端接入，以信息化推动传统商业、零售业走向现代化。

1、建设高速信息采集通路。在建设实践中建立以终端POS销售为主要零售方式的网格化销售点商情采集系统，构建面向消费者并以移动商务、互联网 技术手段装备的信息采集通路，具备上行、下行的“双通道”信息定向采集、定位传输、定时分析、视频会话等智能化信息支持功能。通过装载配置终端“进销存、信息通、烟务通、商务通”等信息软件，围绕“品牌、市场、客户、消费者”四个维度，全面透视“量、价、利、存、档”五项态势指标，支持适时建立消费者数据 库和远程实现“千里眼、小帐房、大管家”信息处理、消费跟踪等功能，为营销决策提供第一手信息依据。

2、建设高效电子商务平台。在建设实践中整合利用“新商盟”网上订货平台，面向零售终端实现“网上订货、网络营销、网上配货、网上结算、在线服 务”等电子商务功能，以开放式“E营销”建设模式提升卷烟营销网络软实力。在以“网上订货”为主要形式的电子商务平台建设基础上，综合利用信息技术研发 VMI（供应商管理库存）系统、POS（零售点商情采集）系统、SCM（供应链管理）系统，一体化整合“四网合一”的营销商务助手功能，提供联机分析处理 和报

表解决方案，并统筹利用电子商务平台的娱乐性、互动性，开展“趣味营销、体验营销、点子营销、事件营销、关系营销、绿色营销”等以终端激励为主体的现 代营销方式，支持零售终端网上订制相关财务软件、电子报表，提高电子商务平台信息化支持效率。

3、建设高端远程协同系统。在建设实践中利用远程控制技术进行远程协同，自主设计在线互动接触策略、互动应用策略、互动预警策略等，以信息化进 一步深化零售终端建设的现代性。笔者认为，为减少重复性建设，可以在新商盟网上订货平台整合“工作台”功能，搭载远程协同系统，利用终端网络资源建立基于 信息终端服务需求的“产品模拟陈列、历史订单查询、地理信息导航、卷烟防伪识别、市场问卷调查、消费体验触控”等基础电子业务系统，远程实现对零售终端 GIS地理位置管理和多路视（音）频输入功能，支持远程“发布品牌广告、管理门店环境、主控视频播放、召集网络会议、集合网络电话、传输营销文本”等，从 而利用远程协同最大程度减少现场服务成本，从根本上提高服务响应能力和市场营销效率。

（二）以品牌化推动现代化，建设现代品牌终端。

在规模经济主导环境下的产品高度同质化的后现代营销时代，品牌发展是零售行业第一战略。烟草商业企业要以“服务品牌化”助力“品牌终端化、终端 品牌化”，以现代理念建设“一体两翼”的一体化多品牌发展战略（服务品牌、卷烟品牌、终端品牌）和品牌营销体系，建设现代品牌终端。

1、服务品牌化。服务是现代流通的灵魂、品牌是市场营销的载体、终端是价值实现的关键，服务品牌是烟草商业企业终端建设迈向现代化的标志品牌。在建设实践中应利用质量控制程序，建设基于服务品牌终端的“服务定位、服务责任、服务内容、服务程序、服务规范、服务监督、服务评价、服务改进”为主要内 容的服务体系，打造具有核心专长且不可复制的服务产品，以省级公司为单位统一注册服务品牌，并利用现代营销方法提供品牌化的服务产品输出和服务品牌传播，开展网上服务、短信服务、定制服务等“全过程、菜单化”的快捷服务。同时协同零售终端按照“工作同心、服务同步”的建设要求，统筹制定面向消费者的服务手 册、服务文化、服务公约，实现服务一体化、服务品牌化的终端建设诉求，提升品牌终端服务软实力。

2、品牌终端化。品牌培育是商业企业第一要务，品牌终端化是品牌腾飞的翅膀。在建设实践中应强调以高密度、专业化的品牌视觉、品牌体验、品牌布 局，精准设计品牌营销过程，按照“发展同向、利益同体”的建设要求，从零售终端店堂环境清洁做起，通过设立零售终端品牌陈列专区、品牌体验专区、品牌促销 专区、品牌广告专区，并充分结合零售终端门店品牌元素、消费印象、商圈类型，确立建设基于差异化的商零协同营销模式下“不同产品品类、不同环境档次、不同 资源配置、不同陈列主题”的品牌终端分类标准，开展商零协同一体化品牌培育，使品牌价值在零售终端充分释放给消费者，缩短品牌流通周期，从而直接增强消费 者对卷烟品牌的购买力，打造重点骨干品牌培育的窗口、流通的阵地。

3、终端品牌化。终端品牌化是落实“四个转变”的具体要求，是烟草商业企业前向一体化战略的重要部分和现代流通的必然趋势，体现为“渠道建设一 体化、价值利益一体化”。在建设实践中主张商零协同、立足长远、着眼现代，方便卷烟消费者快速识别售点信息、产生消费依赖、形成品牌忠诚，对有条件的零售 终端首先鼓励实现门店形象、店堂设施等硬件建设现代化，制定零售终端7S门店现场管理标准，突出LOGO标识、VI系统和店堂声、光、电组合的视觉作用，突出“产品陈列空间、消费购物环境、店堂广告占位、现场导购行为”等软品牌效应，全面促进零售终端“空间、平面、视觉”产生三维品牌印象，提升烟草零售终 端在零售行业的品牌形象。对条件不足的零售终端逐步依靠其自身实力或社会资源嫁接，通过与有户外广告需求的酒类、食品类等企业谈判合作完成硬件建设，并通 过商业企业扶持电子商务、品牌理念、营销素质等软件建设，增强卷烟赢利能力和竞争软实力，建设具有现代气息的品牌终端。

（三）以文化提升现代化，建设现代文化终端。

文化是现代终端建设的智力支撑，先进的人文文化、科学文化构成了零售终端现代化建设的文化软实力，也集中表达了零售终端现代化进程中建设“文化共同体”的时代要求，建设现代文化终端是行业突围营销困局的理想追求。

1、文化落地。欲求木之长，必固其根本。文化营销是卷烟现代营销的标志之一，文化落地是根本。笔者认为，文化在零售终端落地的核心诉求就是用现 代方法固本强基，首先在零售终端大力弘扬和认同行业“国家利益至上、消费者利益至上”共同价值观；其次要在零售终端努力营造“平等、互利、合作、发展”的 文化建设软环境；再次要在零售终端广泛实施基于服务文化、品牌文化的“文化品牌”整合传播战略。

2、文化感召。何意百炼钢，化为绕指柔。文化是一面旗帜，文化感召就是在文化落地的过程中发挥和实现行业文化功效，提高零售终端的认同感、归属 感，最终通过商、零共同面向消费者实施文化营销战略。在建设实践中要立足现代流通、结合时代特征，关注和研究卷烟新消费群体、消费文化需求，个性化设计并 持续输出不可复制的核心文化产品。有品味才有品位，通过零售终端对烟草产品（服务）文化故事、文化历史、文化内涵的主题式、情境化塑造，成立零售终端培训 学校、营销商学院、网络课堂、品牌文化传播中心等，积极开展“客户文化节、文化故事会、文化大讲堂”等富有现代气息的文化活动，以文服人、以情动人、文化 感人，利用终端搭台、文化唱戏，商、零协同面向市场、面向消费者打造文化烟草，实现终端文化导向、辐射、激励功能作用，形成强大的文化感召力。

（四）以功能化保障现代化，建设现代功能终端。

由“偏重硬件投入、侧重单一功能”向“注重软硬件建设、全面发挥功能”转变，培育具有综合竞争能力的现代功能终端，是商业企业终端建设当前和今 后一段时期内的战略要务。笔者基于“需求层次细分、客户价值管理、现代营销变革”等现代终端建设维度，全面思考和研究功能终端建设的新模式。

1、基于需求层次细分的初级功能建设模式

零售终端需求层次有别于消费者的直接需求，按重要程度具体排列为“获利需求、成长需求、形象需求、分销需求”四项基础需求；商业企业基于零售终 端四个需求层次，可以平等细分为“获利功能、成长功能、形象功能、分销功能”四大初级功能。在实践建设过程，需求层次与初级功能建设是逆向关系，“边际需 求、边际功能”决定逆向冲突的严重程度，切忌孤立地看待需求和功能的关联性。

（1）满足层次需求、发挥初级功能。一是通过智能终端和前台信息支持，面向零售终端建立终端层次需求识别标准和类别划分标准，按重要程度自下而 上依次满足“获利需求、成长需求、形象需求、分销需求”和“边际需求”，体现“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的终端建设核心战略要求；二是立 足于商业企业“批发商、服务商”的渠道定位发展战略，通过中后台客户关系管理（CRM）系统和信息化驱动，按重要程度发挥零售终端“获利功能、成长功能、形象功能、分销功能”和“边际功能”。

A、获利功能：初级功能终端（优质客户群）零售环节毛利率达到10%以上（明码标价、明码实价、条包一价），有机实现商业企业公共财政贡献度持续增长，通过发展规模经济集中体现经济获利功能；

B、成长功能：通过“自愿参与、自主经营、自我发展”的成长原则拉动，初级功能终端（优质客户群）占比达60%以上，未来发展趋势与发展速度、经营规模、利润和价值长期增加，资产规模、盈利能力、市场占有率持续增长，初步形成商零一体化共同成长大格局。

C、形象功能：通过软硬件全面建设，初级功能终端（优质客户群）终端门店品牌形象相对统一，经营卷烟产品主要为知名品牌，店堂实行7S现场管 理，柜台统一、陈列有序、出样精致、专人导购、店容整洁，统一发挥“卷烟品牌、企业品牌、终端品牌”形象亲和功能，合理在消费者心目中布局“心理货架”，通过形象展示共同创造客户价值。

D、分销功能：集中体现零售终端产品销售功能优势外，体现商流、物流、信息流、资金流比较集中或相对发达的现代终端建设诉求，发挥终端“调查研 究、市场融资、实体物流、商务谈判、宣传促销、订单集成、风险合约”等供应链成员的特殊分销（渠道）功能，避免陷入单一性、低层次建设误区。

（2）把握建设本质、控制逆向冲突。零售终端的边际需求、边际功能决定了需求与功能冲突程度。相对于零售终端，获利是天然物质需求、成长是自身 发展需求、形象是竞争优势需求、分销是基本生存需求；相对于商业企业，分销是渠道基础功能、形象是企业象征功能、成长是商业价值功能、获利是资源支持功 能。因此，零售终端基于需求层次细分的初级功能终端建设实质，就是以现代化的市场思维认识需求与功能的互补和冲突关系，突破需求与功能的单一性关联。

烟草商业企业基于需求层次细分的初级功能建设模式应着力满足零售终端边际需求，面向零售终端输出“营销策划、陈列设计、机会分析、消费跟踪、门 店管理、产品组合、赢利模式、信息支持”等软件建设项目，逐步提升赢利水平、规划成长路径、改善经营形象、满足货源供给、增强营销能力，增加层次需求的刚 性满足程度，初步建立功能终端建设标准化作业模式，提高零售终端的依存度、贡献度、忠诚度、满意度，协调发挥零售终端“获利、成长、形象、分销”四大初级 功能。

2、基于客户价值管理的主体功能建设模式

零售终端是商业企业价值链的战略环节，对商业企业的持续贡献价值具有同态性、经济性，推行客户价值管理（CVM）是现代企业制度下客户关系管理（CRM）和终端建设的核心。笔者认为，商业企业市场营销的使命就是发现和创造更多客户价值，客户价值决定终端功能，功能是客户价值的第一利益属性，基于 客户价值管理的主体功能建设模式，是商业企业创造和实现价值链竞争优势的关键。

（1）确立共同价值理念。“两个至上”是卷烟价值链成员的共同价值观，也是现代零售终端建设共同价值理念。建设实践应符合现代零售终端“四同” 本质要求，通过工、商、零价值一体化建设，共同设计面向消费者的公关策略和价值传播战略，建立共同面向消费者的情感价值、社会价值等生态价值主张，杜绝从 交换的角度产生单一的经济功能、交易功能。

（2）构建终端价值体系。在现代终端建设实践中，地市级公司应充分解读“时代性、现代性、特色性”的建设内涵，积极推行客户价值管理（CVM），构建基于“提升终端赢利水平（核心价值）、改善终端经营形象（显性价值）、增强终端营销能力（发展价值）”的终端三维价值体系，不断发现和创 造更多客户价值，把提升客户价值作为功能终端建设的落脚点，全面聚合终端“维动力”。

（3）建设主体功能终端。笔者认为，客户价值实现的大小直接影响着功能实现的多寡，只有准确识别现代零售终端“广告发布、品牌传播、决策辅助、服务延伸”四大主体功能，才能快速促进营销模式升级和现代零售终端功能多元化。

A、客户价值的存在和主体功能的关联。终端功能的实现是以客户价值存在为主要条件，零售终端本身并不存在价值。相对于零售终端而言，其“广告发 布、品牌传播、决策辅助、服务延伸”价值是以实现其价值本身的功效与结果而存在的，它也是相对于现代流通企业市场营销作用而表现出来的具有电子商务等现代 流通特征的主体功能，从根本上有别于零售终端基于需求层次细分的“获利、成长、形象、分销”等相对传统的初级功能建设要求。

B、主体功能终端识别应用的标准化。基于客户价值管理的主体功能终端建设，应倡导零售终端“自愿参与树形象、自主经营增能力、自我发展再成长” 的正向激励原则，注重软硬件同步建设，通过建立标准化识别方法、客户价值提升作业手册等，科学规划和打通现代零售终端成长通道。

①广告发布功能：零售终端具备户外、室内专门广告位置，支持适时、远程发布和投放电子显示屏广告、墙体广告、立体广告、多媒体广告、货架广告、柜台广告，充分利用声、光、电组合，突出视觉和广告效果，以零售终端广告资源价值丰富终端广告功能，终端门店广告位可以作为未来商业寻租收入，广告位装潢 由专业广告装饰企业设计安装。

②品牌传播功能：零售终端是烟草现代流通后专卖时代品牌传播的主窗口，是基于终端门店特定资源价值而分割的一项重要功能，是卷烟品牌培育的关键 策略之一。具体实践中可以通过对终端门店选择“广告（户外媒体、电子媒体、平面媒体、网络媒体）、销售（现场导购、视觉吸引、生动陈列）、人际（口碑宣 传、驻店代表、公共关系）、体验（产品评吸、心理触控、品牌期望）”等载体化、可视化品牌传播方式，有效植入中国烟草知名品牌文化内涵、个性价值，用最直 接的方式占领消费者“心理货架”，并递进式面向消费者建立品牌形象、调节消费情绪、促进品牌增量。

③决策辅助功能：零售终端对商业企业决策辅助功能的本质就是通过信息智能化建设和信息价值的挖掘，利用商业智能（BI）系统对零售终端适时销售 信息、消费者适时消费信息进行全程跟踪、管理和分析，完整建立面向上游供应商、下游零售商、最终消费者的且具有数据处理、分析功能的营销决策辅助平台，提 供“品牌定位和发展规划、产品转换和研发支持、消费体验和潮流引导、市场规律和宏观调控、网上营销和信息预警”等后台营销决策辅助功能，发挥市场配置资源 的积极作用。

④服务延伸功能：零售终端是服务链最具价值的服务商，是现代流通的重要组成部分。传统零售终端只是“你卖我买、你买我卖”的简单交易场所，现代 零售终端是整合营销传播（IMC）时代的敏捷服务触角。零售终端作为实体终端，通过实体门店可识别的服务功能延伸，强调从“需求、成本、便利、沟通”等整 合营销服务策略设计，大量节约最终消费者（中间供应商）时间、精力和精神等非货币成本，为商业企业向消费者提供让渡价值、边际价值最大化的卷烟商品和服务 产品。

基于客户价值管理的主体功能建设模式，进一步加快了“偏重硬件投入、侧重单一功能”的传统零售终端向“注重软硬件建设、全面发挥功能”的现代零 售终端深刻转变：一是终端功能化，赢利水平较快提升，核心价值全面实现；二是终端一体化，经营形象明显改善，显性价值得以创造；三是终端信息化，营销能力 显著增强，发展价值匹配成长。

3、基于现代营销变革的商务功能建设模式

自2002年上海网建会确立现代流通建设战略以来，十年一轮回，十年磨一剑，工商一体、批零互动，以电子商务为主要特征的现代营销模式已经形 成。构建面向消费者的现代营销体系，并基于现代营销变革模式和全面发展战略，着

眼于顶层功能设计，建设具有核心商务功能特征的现代卷烟零售终端，必将成为 现代流通营销网络建设迈向国际先进坐标的时代标志。推行商务功能终端建设，也是现代流通基于后专卖时代、体验经济时代对终端资源进行市场化运营的时代要 求。

（1）商务终端定义：基于现代营销模式和面向消费者的市场化精准服务要求，卷烟零售商务终端是电子商务环境下卷烟营销信息、消费需求、业务模式、商务活动等卷烟商品在商业流通过程中与产品（服务）相关的商品化、情感化的商业事务功能组合输出的场所。

（2）商务终端定位：商务终端具备较强的商务谈判、沟通对话、服务营销能力，对高端品牌需求比较旺盛，“网上订货、网上配货、网上结算、网上营 销”等电子商务功能基本实现，终端软、硬件建设在零售行业达到较高层次，门店格调具有“净、雅、和”的现代生活品味，又体现“净以致远、雅以聚贤、和而不 同”的主题购物环境，并集中现代功能终端“现代性、时代性、特色性”的典型特征。

（3）商务功能细分：商务功能终端是高端品牌的流通制高点，自愿参与能力、自主经营能力、自我通路能力极强。基于面向消费者的现代营销模式，并 通过电子商务模式彻底颠覆传统营销（产品、渠道、价格、促销）概念，立足于商务创新角度对零售终端功能重新细分为“商务体验、商务公关、商务引擎”等功 能，通过对零售终端商务功能的开发、维持和组合，满足“高消费需求、高文化素质、高生活品味”的消费者对商务环境的心理期望。

A、商务体验功能：商业企业鼓励或协助零售终端对消费者实行会员制、集分制等情感激励营销方式，利用体验营销组合（望、闻、问、品）功能，刺激 和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性、理性因素，以商务体验方式重新定义、设计卷烟产品（服务）的营销过程，实施客户体验管理（CEM），最终占领高端消费制高点。商务功能终端可以通过消费者对产品、服务、价格、环境、情感的现场体验功能来愉悦消费心理、驱动消费需求，并通过电子商务互动设 备匿名（实名）记录离店消费者的体验信息或征集体验意见，增加消费者尊贵、高贵的心理享受，构建面向消费者的现代卷烟营销体系。

B、商务公关功能：商务公关功能是零售终端在市场营销活动中面向消费者和社会公众，适应科技进步、结构调整所必需的相关的专业知识、行业知识，利用多元化、多层次的公共关系直接或间接产生的营销影响和作用，其功能实现主要由商业企业、零售终端以现代公关意识共同导入服务满意策略（SS）、客户满 意策略（CS）、员工满意策略（ES）等公共关系策略，积极利用社会资源协同开展“营销策划、主题策划、项目策划、机会策划、广告策划”等公共关系策划，通过公共关系传播渠道共同确定“促进型、服务型、建设型、宣传型、维持型”等公共关系模式，减少群体性角色功能冲突，统筹发挥商务终端“环境评估、消费跟 踪、信息预警、文化传播、形象塑造、关系协调、危机处理、网络公告、商务领航”等公关功能。

C、商务引擎功能：通过对零售终端“现场管理、服务响应、电子商务、功能组合、消费研究、人际协同、潮流引领、网上营销”等商务创新载体功能的 扁平化整合、一体化再造，商业企业应相对统一商务引擎功能，以“统一的品牌标识、突出的公众形象、良好的素质养成、完善的电子商务、优秀的服务技能”等软 件、硬件同步建设，用“电子商务+现代营销+动力牵引”的商务创新模式带给同业商户和消费者良好的“窗口印象、光环效应”，典型发挥建设现代零售终端的功 能引领作用和核心引擎功能。

笔者认为，现代零售终端建设的根本要义是“把握现代性、富有时代性、体现特色性”，其内在本质是“功能集聚、价值实现、共同发展”。商业企业应 尊重市场规律，注重现代零售终端“品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪、文化传播、形象展示”等主体功能的组合发挥，积极创新现代零售终端建设新模 式，引领客户共同成长、共同发展。

四、探索现代卷烟零售终端建设途径。

现代卷烟零售终端建设是一项长期而又复杂的基础工程，低层次、低水平、重复性、短期性的建设必将严重背离现代终端建设的本意。笔者强调，现代终端建设要防范陷入误区，在实践中要发挥商业主导作用，积极探索建设新途径。

（一）公平至上、服务至尊。

1、坚持“平等互利、长期合作、共同发展，自愿参与、自主经营、自我发展”不动摇。商业企业在建设实践应统一制定可识别、可测量的公平服务体 系，注重程序公平、结果公开、交往公正和对不公平事件的服务补救，打造行业具有现代、时代特色的服务品牌、服务产品，切实提高零售终端公平感知和服务期 望，吸引客户自发、自愿、自觉参与现代终端建设。

2、坚持“统筹规划、全面建设，自我投入、螺旋提升”不动摇。商业企业在建设实践应正确处理好直营终端与功能终端、普通终端的关系，统筹设计现 代零售终端成长路径，制定并公告统一的现代终端建设标准，不一哄而上、浅尝辄止、厚此薄彼、急功近利，在统筹规划框架下群策群力、自愿参与、公开过程、服 务到位，鼓励零售终端自我投入、共同成长。

3、坚持“自动分配货源、策略一视同仁，保障终端利益、服务公平公正”不动摇。商业企业在建设实践中严格做到利用计算机自动分配货源，分配策略 一视同仁、投放节奏宏观调控，有效保障零售终端10%以上的赢利水平，不能以货源倾斜代替客户服务或承诺对零售终端自愿投入进行货源补偿，严禁对功能终 端、直营终端提供有失公允的特殊化服务。

（二）顶层设计、模式创新。

1、设计全局模式。以省级公司为设计单元，整合并创建各地市公司现代终端建设资源，遵循“从面到点、从大到小、从上到下”的设计原理，着眼全 局、立足长远，加快对“现代终端成长路径、现代终端资源配置、现代终端功能发挥、现代终端平台建设”等单元主题的集中论证、周期规划、顶层设计，从高层决 策角度通过组合单元主题进一步设计现代终端建设全局模式，避免重复性“摸着石头过河”。

2、设计实践模式。地市公司在省级公司的规划框架下，根据现代性、时代性、特色性要求，把市场经济实体多元化需求与行业现代终端建设诉求高度结 合，按照“中后台服务前台、全员服务终端”的服务程序要求，从建设实践角度明确“怎么建、建什么”等基本命题，自主设计可行性强、可复制的实践模式进行推 广，提高基层营销组织终端建设效率，致力把“复杂问题简单化”。

3、创新商务模式。利用电子商务高效整合市场营销活动中的商流、物流、信息流、资金流，通过“四流汇通”整合电子商务价值链，以现代商务模式打破零售终端传统商业（赢利）模式。

（1）加强移动商务应用。商零协同打破“坐商模式”，通过与电信运营商集中谈判降低费用和门槛，接入移动互联网并设计整套移动商务解决方案，建立基于移动商务的现代终端商业营销模式；

（2）加速交易模式变革。重点建设“四网合一”的开放式、多功能商务平台，形成“实体终端+现代物流+电子商务+信息技术+业务创新”五位一体的综合交易模式，集中体现现代终端建设的现代性、时代性、特色性，促进现代终端功能发挥；

（3）加快赢利模式探索。以金融为特征的现代零售终端模式成为商务创新的新课题，商业企业要推进现代金融市场的金融资本和零售终端的商业资本快 速融合，全面推广“借转贷”工作，探索对完全农村市场建立第三方资金支付担保方案，并在财务安全环境下逐步搭建多种支付平台，创新现代终端商务赢利模式，提高让渡价值和现代终端建设动力。

4、创新营销模式。基于“135”工作法、“网上订货、网上营销”等信息化方法和手段升级现代营销模式，开展热点营销策划、配置必要软件资源，推动零售终端从传统向现代深刻转变。

（1）积分营销。设计工、商、零、消四方互动接触策略，对零售终端进行销售业绩积分、热点事件积分等过程激励，对消费者进行现场评吸积分、产品 消费积分、意见领袖积分等关怀体验，充分发挥现代零售终端“品牌培育、宣传促销、消费跟踪、信息采集”等主体功能，重点为数据库营销做好海量数据分析准 备；

（2）主题营销。定期面向零售终端开展技术创新培训和QC课题协同研究，并依托终端平台开展“我的柜台我负责、商品陈列我最优，我的发展我做 主、知名品牌我最多”等主题营销实践活动，开展“我是清洁之星、我是服务之星、我是智多星、我是诚信大王”等软化指标达标评比活动，引导零售终端加快软、硬件投入，自觉向传统的食杂店等业态向具有现代特征的超市、便利店等业态升级，让现代零售终端自我感知到发展的意义和快乐；

（3）深度营销。商业企业与零售终端作为两个平等的经营主体进行深度协同、深度沟通，根据“一价三库”信息监测结果对卷烟产品“流速、流向、流 量”全程控制，对卷烟产品“售前、售中、售后”全程服务，注重发挥客户经理队伍前台营销顾问、预警控制作用，防止不良社会库存造成品牌价值沉淀，助力 “

532、461”骨干品牌成长，并帮助零售终端“明白卖烟、轻松赚钱”。

（4）终端营销。利用自建式直营销终端作为终端营销的价值典范，以功能终端作为终端营销的主渠道，建立标准化的终端维护、终端服务、终端公 关、终端管理、终端激励等终端营销体系和作业手册，并基于“品牌、市场、客户”三个维度建立高附加值的多元化赢利模式和终端营销模式，重点为零售终端提供 现代营销工具支持，直接占领市场营销制高点。

（三）培训先行、激励为主。

1、教育培训先行，全面实施现代终端成长计划，全方位建立“政策知识、营销技能、理论知识、烟草知识、QC创新知识”等不同层次的培训体系，利用现场或远程课堂培训方式，支持定制培训课程、培训讲座，促使现代终端经营能力、分析能力、赢利能力得到提升；

2、建立基于“忠诚度、信用度、贡献度、影响性、成长性”的五维激励体系和测量标准，实施“市场化促进、一体化推进”战略，从物质、精神、权益等层次满足零售终端尊重和自我实现需求，增强客我之间的“黏性”，丰富现代终端建设内涵。

痛则思变、通则不痛。零售终端当前发展环境、赢利水平、经营能力从根本上已经得以改善，但终端综合功能发挥没有取得更大突破。笔者认为，伴随着信息化、工业化、城市化进程的不断加剧，真正“建设功能完善的现代零售终端，构建面向消费者的现代营销体系”依然任重道远。

第四篇：卷烟零售终端“软性建设”的途径--提升客户价值

燕太平：卷烟零售终端“软性建设”的途径--提升客户价值

以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为主要特征的统一网络运行模式后，下一步网建工作的切入点和落脚点就应放在零售终端建设维护和规范运行上，不断提高零售终端建设和维护水平，进而实现网建水平的再提升。

随着卷烟销售网络建设进入全面提升的新阶段，市级公司作为市场经营主体都在积极探索网建提升之路。国家局下发的《关于全面提升卷烟销售网络建设与运行水平的指导意见》中明确提出要实现“三个转变”即：网建工作重点要从硬件与模式的建立向软件水平提高转变；网建功能要从销售产品向品牌培育转变；网络运行管理从粗放型向集约型转变。从实践情况看，通过近几年来硬件设备的投入与改进、网络建设初具规模，运行机制业己确立，制度流程初步统一，建立了较为完善的工作平台，客户经理队伍素质有了整体提升。

网建水平全面提升的重要环节就是要实现“三个转变”，实现“三个转变”的重要发展方向之一就是卷烟零售终端建设，加强零售终端“软性建设”的重要途径是要提升客户价值。因此，如何进一步深化卷烟零售终端建设，着力提高企业适应发展、顺应变革的能力，提升行业持续发展能力，是当前摆在我们卷烟服务营销工作面前的重大课题。笔者认为，加强零售终端建设与维护，要以实现“三个转变”为突破口，以提升客户价值为着力点，积极推广终端营销的形象化、标准化、智能化，并从以下几方面开展工作：完善终端服务体系

终端服务体系是以零售客户为对象整个服务过程的组织内容构成和制度流程构成。有效的终端服务体系是保证客户满意的必要条件，它能够增加客户满意度、培育客户忠诚度、增强客户依存度、提高客户贡献度，为企业赢得良好形象和口碑，它有利于扩大业务量，有利于树立良好形象，进而提高经济效益和社会效益。建立完善的终端服务体系：

首先，树立“以客户为中心”的服务理念和企业文化。这会对员工产生潜移默化的影响，使员工从思想上进行转变，产生对工作负责、对客户负责的意识和行为；这会对服务价值、人员价值、形象价值都有极大的提升。

其次，确保服务规范，这其中包括明确客户服务内容、流程，建立完善的客户信息库。客户信息库（客户档案）承载着零售客户最基本、最全面的信息，是我们最宝贵的市场资源，只有全面掌握客户的基本资料，才能做好卷烟需求预测、货源组织供应、品牌培养等服务营销工作，并力求做到工作精细、基础扎实。第三，优化客户服务流程，重视营销服务过程。一方面，对客户的服务过程应当注重拜访的及时性、预测的科学性、反馈的快速性；另一方面，把客户服务的重点放在按市场化原则规范与零售客户关系上、放在让客户提高盈利水平上、放在让客户满意上，实现客户服务与品牌培育的有效结合，实现企业发展与客户成长的同步，着力推进宽度服务、深度营销，在服务中体现营销，在营销中贯穿服务，建立牢不可破的“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客户关系，并应做到“四个主动”即：货源信息主动向客户公开；盈利保障主动向客户承诺；品牌培育主动让客户参与；工作行为主动让客户监督。

第四，创新服务形式，提升服务内涵。服务理念创新：创新服务理念，需要我们树立全新的服务营销观念和意识，要在员工中形成“为您提供最好的服务”的服务理念，通过优质的、具有特色的服务，来赢得我们的忠城客户，更重要的要从理念上、观念上、心态上真正地将零售客户纳入到营销服务体系中来，为双方的共同客户---消费者提供优质产品和服务；服务标准创新：从客户的需求出发，创建一套全新的服务标准，最大限度地简化服务的手续和层次，通过把服务权限的下放，以最快的速度解决客户提出的问题；服务方式创新：通过建立农村客户服务站，深化农村网建工作，进一步提高服务农村客户水平，使整个服务重心前移、便利快捷；服务策略创新：服务策略的创新就是营销服务的竞争，要从“卷烟上水平、税利保增长”这个大局制定服务策略，并要在现有体制下、在企业上下形成一个深入人心的服务链，“机关为基层服务、上级为下级服务、专卖为营销服务、全员为客户服务”。

第五，实施零售终端评价机制。为科学全面评价终端维护工作，反馈判断工作实施成效，不断改进终

端维护工作的方式方法和内容，推进规范化零售终端维护工作的深入有效开展，要按照“评价，持续改进”的原则，实行零售终端评价制度。评价类型包括卷烟零售户评价、卷烟消费者评价、工业企业评价。卷烟零售户主要评价内容：市场环境维护、营销服务、信息服务、培训服务。

卷烟消费者主要评价内容：市场环境、店容形象、卷烟质量、卷烟价格、品牌规格、服务质量。工业企业主要评价内容：卷烟市场环境、终端店容形象、卷烟上柜出样、卷烟零售价格、品牌培育推广、卷烟市场供应、终端服务质量。

客户服务是一项系统性工作，构建完善终端服务体系，应从服务理念、服务品牌、服务质量、服务规范、服务监督、服务创新、终端评价这几方面入手，认真履行服务营销职能，规范客户服务的各岗位职责、作业内容、工作流程、质量要求，努力实现服务内容精细化、流程标准化、管理规范化。同时，进一步完善服务质量评价和终端评价体系，达到“严格标准化管理，改进客户服务工作，全面提升网建水平”的目标。

改善终端经营环境

实施终端管理是改善终端经营环境、促进终端有效服务的重要举措，是提升客户价值的有效管理方式，主要包括客户价值评价、明码标价和示范店建设等方面工作：

终端细分科学化：客户分类这项工作，我们己经反复实践多次，从最早单纯以销量为主划分ABC三类，到后来的综合测评，都为网建工作起到了推动作用，随着市场环境的变化，服务营销体系的完善，使我们进一步认识到，要把服务工作做深、做实，客户分类工作必须与时俱进，要以“客户价值”理念为核心建立零售客户分类体系，规范零售客户信息管理，采用更加科学合理的、对服务营销工作的开展起到导向作用的终端细分方式。具体流程方法：一是类别划分（价值评价），按照零售客户的业态类型、市场类型和价值指标（诚信度、配合度、依存度、成长度、贡献度）对零售客户的进行定期（按季）评价；二是动态管理，就是要让客户价值评价与客户的星级管理结合起来，将客户类别结果同客户星级评定挂钩，制定相应的服务标准和升降级机制；三是实施奖励，对优质客户进行个性化的增值服务和年终召开优质客户表彰奖励大会等，通过多种形式进行终端奖励。

价格管理规范化：卷烟零售价格是终端市场的“晴雨表”。卷烟零售实施明码标价是一项“心系规范、情系客户”的工程，是切实维护卷烟零售户、消费者、国家利益的重要举措，是网络建设全面提升的必然要求，是营造公平有序市场环境的必然选择，同时，也是终端建设和维护的一项长期工作。

要实现卷烟零售市场价格的有效管理，促使零售客户做到明码标价仅仅是第一步，更重要的是促使零售客户真正执行统一零售价格。为此要做到“三加强”：

第一，加强宣传引导，促进客户认同，为零售价格管理营造良好氛围。把卷烟零售价格管理工作作为网络建设的一项重要工作来抓，明确零售价格管理对维护零售户利益、营造公平竟争环境的重要意义，明确明码标价管理方式和方法，促使价格管理规范化、制度化，切实做到讲清、讲明卷烟明码标价的目的、意义和作用，使零售户能够消除顾虑，正确对待，并积极配合明码标价工作，真正认同此项工作为自己带来的利益，逐步形成主动维护统一零售价格的意识，为零售价格管理的有效实施营造出良好氛围。

第二，加强终端维护，注重零售客户，为零售价格管理打牢硬件基础。零售终端的优化、完善是推行明码标价的必要条件，它能够为实现明码标价标签摆放消除客观困难。在实施过程中，要充分发挥客户经理的主观能动性和创造性，通过扩大卷烟陈列面积、改善店堂环境、提供卷烟陈列货架、发放价格标签盒等措施，使所有零售客户都能做到标签摆放有空间，标签与卷烟一一对应，方便价格标签的保存与维护，为推行明码标价打牢终端硬件基础。

第三，加强监督检查，引导客户自律，为零售价格管理创造市场环境。针对卷烟零售客户为争夺市场资源，存在的以烟带货、低价竞销的问题，一方面加强价格监管，另一方面注重引导自律，营造良好的价格执行环境。在监管措施上，采取明查与暗访相结合，对违价客户进行教育，对多次违价的客户在货源供应上给予限制，解决少数违价客户的有效管理问题；在引导自律上，明确职责要求，发挥守法客户的示范作用，促使客户相互监督、自主管理，把维护零售价格真正转化为零售客户的自觉行为，实现从被动接受到主动维护的转变。

示范店建设标准化：进一步推进卷烟零售标准化示范店建设，研究制订切实可行的示范店建设标准，按照“公司引导、客户自愿”的原则，开展卷烟零售示范店建设，发展一批“环境好、形象好、信誉好”的卷烟零售示范店，引导客户在证照悬挂、诚信经营、明码标价、门店卫生、柜台布置、商品陈列等方面做到示范统一，改善终端形象，提升客户经营能力，增加获利机会。

标准化示范店对于规范卷烟市场经营秩序，规范零售户经营行为，提高零售户获利水平，以点带面提升卷烟零售终端形象有着重要的推动作用。为此，一方面从货源上倾斜，让客户感觉到实实在在的好处，使之自愿维护好店面形象，更加专注自己的卷烟经营；另一方面加强对示范店的服务管理工作，加强对示范店零售客户的宣传和沟通，让示范店零售客户多了解公司的政策，卷烟品牌规划，定期对示范店零售客户进行培训，提高零售客户的自主经营能力。对于新品卷烟，及时向示范店客户做好宣传，提高示范店客户展示品牌、培育品牌、增加销售的示范作用。

需求预测流程化：推进“订单供货”与“网建提升”是相互促进、相得益彰两个环节工作的统一体，都需要零售终端客户主动参与、积极配合，是终端建设的基础性工作，其共性都要更加注重市场的真实需求，更加准确地把握市场需求，建立以市场需求为导向的服务营销体系。

“消费者的需求就是市场”。要构建和谐的网络终端，最重要的一条就是要按市场规律办事，准确把握市场需求，解决市场供需矛盾，提高适应市场、把握市场、控制市场的能力。需求预测分析和销售过程控制是零售终端管理的基础，通过规范客户需求管理和需求预测分析，挖掘市场真实需求；通过销售过程控制，可以最大限度确保销售的稳定性和预测的准确率。作为商业企业，必须凭借多年来构建的销售网络，按照需求预测规范化要求，加强与零售客户的沟通，延伸预测终端，有计划、有目的培养客户搜集消费者信息、分析消费趋势的水平，培训客户引导消费、服务消费者的能力，建立区域市场典型卷烟消费者数据库，并建立科学的预测模型，通过专业化的客户经理队伍，在准确把握市场消费趋势的基础上，掌握市场日常需求和潜在需求，将消费者的真实需求及时汇总、分析，及时向工业企业反馈，并按市场需求组织货源。

在卷烟需求预测工作中，一要思路清晰、深化市场调研，进一步掌握政策导向，建立面向市场导向的需求预测体系；二要重点突出、强化预测分析，把客户需求预测向市场需求预测转变，更加注重指导销售、引导消费；三要流程顺畅、创新预测手段，同时，尊重历史数据，更加突出方便简洁和操作能力的提高，工作中细致。

提升终端经营水平

终端零售客户最基本的需求和最核心的愿望就是获取卷烟经营利润，提升终端经营水平是获取卷烟经营利润的重要保障。

加强品牌培育是提升终端经营水平的重要途径。卷烟零售终端是卷烟与消费者直接接触的平台，是购买者实现购买的场所，是品牌价值传播的支点，是重点骨干品牌历练与成长的舞台。发挥客户作用，面向消费者培育品牌是终端建设的关键所在。首先，要调动零售客户培育品牌的积极性，以提高利润的现实利益和提升客户类别的长远利益，不断激发其培育重点骨干品牌的积极性和主动性；其次，在终端环节上，一方面加强对客户分类标准和零售业态的运用，提高品牌投放的针对性和资源配置效率，另一方面实施“品牌培育重点客户”制度，结合零售终端示范店建设，使之取得品牌培育终端领袖地位，建立战略伙伴关系，以点带面，全面收集利用终端信息，实行信息一体化共享，为培育目标品牌提供依据，为重点骨干品牌成长提供平台；再次，提高零售客户销售技巧，根据不同年龄、收入、性别的消费者与吸食品牌的相关度，建立典型消费者数据库，抓住消费者心理，因人而异，通过人脉信任、口碑传播、消费从众形成的连锁反应，引导消费者的消费方式和行为，让消费者成为品牌的再传播载体。

在具体方法上，一是要以统一的传播口径，传递一致的品牌信息，维护品牌的内涵价值和外在形象，在客户拜访、重点终端维护以及售后服务等方面形成统一化、一体化的运作方式，有效传播卷烟品牌文化、卖点，促进销售氛围的形成 ；二是在消费环节按照国家局提出的“更多关注消费者”的要求，对推荐能力较强的零售客户进行重点维护和研究，通过他们寻找目标消费者进行拜访，在分析消费需求特点的基础上，注重引导消费，增强消费者与卷烟品牌的联系。

加强经营指导。经营指导是提升零售客户盈利能力的关键，然而加强观念引导，转变经营观念是提升盈利的前提。在服务营销工作中要勤于沟通、善于引导、敢于把握，在潜移默化中转变和提升零售客户的经营意识；对客户的经营指导主要包括指导客户经营定位、指导客户品类管理、指导客户商品陈列、指导客户库存管理、指导客户科学促销、指导客户顾客管理等方面。通过经营指导工作，一是要引导零售客户经营上持续提升，在品牌、销量、结构、渠道上帮助客户有效推动和拉伸；二是要引导客户价值上持续成长，在客户类别、星级评定方面有更高的提升；三是要引导客户终端上持续进步，树立起零售店服务顾客、奉献社会的决心和信心，守法诚信经营，打造零售客户的品牌价值。

全面提高营销队伍素质，进而提升零售客户经营能力是终端建设的根本，是网络建设水平全面提升的支点。以企业文化建设带动并促进队伍建设，不断增强员工的主人翁意识，努力提高企业的向心力、凝聚力和战斗力；广泛开展岗位技能练兵活动，通过优秀典型引导，横向纵向交流，岗位技能竞赛等形式，提高整个营销队伍的工作能力；进一步加强队伍作风建设，在营销团队中真正形成潜心做事、低调做人的良好风气，努力打造一支具有较高业务水准和技能，有责任心、有事业心、有高尚职业道德的高素质网络员工。

加强对客户的培训，构建学习型伙伴关系，是新形势下客我关系的发展趋势，是提升客户价值的着力点。从现有的网络资源状况看，网络户结构欠合理，经营者素质参差不齐，普遍存在对烟草行业不甚了解，对烟草公司销售政策不够理解，客户经营能力相对较低的现象。近年来，虽然客户经理做了大量工作，上述现象得到了较大程度的改观，但仍然存在着宣传口径不统一、培训内容不系统、深度广度不到位的现象，针对这一状况，加大对网络客户的培训，并形成制度化、常态化是卷烟零售终端建设与维护的一项核心工作。

具体培训组织与筹划应把握的原则是：

组织筹划：整体部署、分片开展；培训沟通：找准重点、循循善诱；培训形式：互动开展、寓教于乐；发展愿景：深化培训、共同成长。

要按制定培训计划，精心设计培训内容，基本内容应包括烟草政策法规及卷烟商品知识、行业发展战略及企业文化、营销策略及服务技巧知识等，根据零售客户的素质、经营能力强弱、零售客户类别、配合程度高低，实行分类管理、分类指导、分类培训；根据零售客户的时间按排与个人喜好，注重培训形式的多样性。力求通过系统化、专业化营销和服务知识培训，重点培养有一定经营能力、配合工作、有品牌培育意识及能力的零售客户，使零售终端客户价值得到整体提升。

总之，零售客户作为卷烟零售的终端客户、通过培训等方式提升零售客户的素质和获利能力，最大程度获取零售客户满意，提高零售客户对企业的忠诚度，从而实现对终端有效的管理与服务，将有力地促进新型客我战略合作关系的建立。

在“市场经济体制”的时代背景下，卷烟零售终端建设与管理，是卷烟销售网络建设的基石，对于整个行业来说都是至关重要的问题；而“提升客户价值”，是卷烟零售终端建设与管理的核心。做好零售终端建设与维护任重而道远，需要的是我们上下一心、长期耕耘、精益求精！

第五篇：论发挥客户服务功能促进卷烟零售终端能力的提升

论发挥客户服务功能促进

卷烟零售终端能力的提升

上街烟草分公司客户服务部

内容摘要：终端能力的提升既是推进终端建设的重要内容和有效手段，也是衡量客户服务效果的一个重要标准，因此，终端建设的推进在为网络建设赋予了新的内容的同时，也对客户服务功能的发挥提出了新的课题，值得我们关注和探讨。

关键词：终端 能力 建设 客户服务 课题

随着卷烟营销网络建设各项工作的深入推进，卷烟流通领域发生了深刻的变化，面临的新形势和问题对营销网络的建设和功能发挥提出了更高的标准和要求。其中卷烟零售终端作为营销网络的结点。其基础地位也越来越引起重视，近年来，各地纷纷加大终端建设的力度，通过服务引导，促进客户成长，提高客户对烟草企业的忠诚度，为烟草商业企业培养高素质的核心客户群，实现客我和谐共处、共同发展。而终端能力的提升既是推进终端建设的重要内容和有效手段，也是衡量客户服务效果的一个重要标准，因此，终端建设的推进在为网络建设赋予了新的内容的同时，也对客户服务功能的发挥提出了新的课题，值得我们关注和探讨。

一、终端能力提升是当前和今后一段时期客户服务的重要内容

1、能力提升是终端客户的最根本的服务需求：

能力提升是客户成长的根本保障：提高盈利是终端客户最直接的诉求，是其生存和发展之本，而提高盈利的途径不仅仅依赖于烟草企业的营销政策，更取决于客户的经营能力，所以终端能力的提升是保障客户盈利持续增长实现发展的根本保障。

能力提升是客户发展过程中需要突破的瓶颈：客户在经营过程中，由于经营环境和规模的变化，面临经营模式创新、现代技术应用、竞争内涵的转变等形势，原来的能力和素质难以适应新的经营环境，因而客户服务需求产生了新的要求和标准。

能力提升是客户对烟草服务的现实需求。由于卷烟经营进入门槛低，造成终端客户数量多、规模小、分布散、业态杂、能力差的现状，但随着客户间竞争的加剧和流通领域的发展，对卷烟经营能力提出了更高的要求，使得大多的客户对现代经营理念、经营技能产生了强烈需求，期望通过烟草服务予以满足。

2、终端能力的提升是客户服务的更高目标：

在网建初期，客户服务的实施体现企业资源导向，实现从无到有的转变，提高了客户对服务的认知度：

在网建整体推进阶段，客户服务体现客户需求导向，注重服务的针对性和时效性，提高了客户对服务的满意度：

随着新的营销理念和技能在卷烟经营中的应用，客户对知识技能的需求越来越强烈，因此在现阶段，客户服务应围绕客户成长的导向，增加客户对烟草企业的忠诚度。

从上述客户服务发展的脉络中可以看出，终端能力的提升是客户需求变化的一个主要方面，也是对客户服务的更高层次的要求。

3、终端能力提升是烟草企业稳定持续发展的保障：

终端能力的提升是烟草企业持续发展的动力：高素质的客户群体是保持企业健康稳定发展的一个重要支撑，多年来烟草企业发展的历程证明，企业发展和终端能力提升是相辅相成的。一方面通过企业的发展，经营管理水平和服务水平的提高，有效促进了终端能力的提升；另一方面，终端能力的提升又对企业的经营、管理、服务提出了更高的要求和标准，反过来促进企业整体水平的提升。

终端能力提升是网建攻坚的重要手段：当前客户能力和素质的限制已经成为影响网建工作质量的一个瓶颈。比如：在按订单组织货源工作中，客户自我预测的准确性必将会影响到整体预测的准确性；在品牌培育中，客户个体培育能力必将影响企业整体品牌培育能力；在服务工作中，理性的服务需求必将会对烟草客户服务产生良性影响。因此，在当前网建工作推进中，提高客户能力是提升网建工作质量、发挥网建功能的有效手段。

终端能力提升是提升烟草企业形象的有效途径：随着烟草商业客户服务的深入推进，对卷烟甚至其他商品流通领域产生了积极的影响。一是市场营销、服务营销、品牌营销等先进的营销理论通过烟草企业得到了有效的传播，有效的转变了零售户的经营观念。二是电话访销、按订单组织货源等新的营销模式被零售户接受应用。三是电子结算、网上订货、终端信息等现代的营销技术得到推广应用。这些影响改变了烟酒食杂店传统落后的面貌，促进了流通领域的现代化，发挥了烟草企业的社会责任，树立了烟草企业的社会形象。

二、客户服务是促进终端能力提升的主要途径

终端能力提升对于客户成长和企业发展具有重要的意义，因此对于终端能力提升的途径和作用需要进行探讨分析。

1、消费需求的引导：

消费者购买行为的变化将影响到零售客户对进销存的调整，环境脏乱影响卷烟销售会使客户注重店貌和卷烟陈列，消费者需求和环境变化形成了客户能力提升的外在压力。但由于大多客户漠视或忽略消费者的感受和需求，因而消费引导的作用难以真正体现。

2、经营经验的借鉴：

其他零售业态的经营经验、其他客户在经营上的一些做法和模式容易引起客户的关注和模仿，成为激发客户能力提升的动力。但由于大多数客户的素质限制，客户学习、创新和变革意识不强，经营条件的不可比性的制约等因素，使得客户借鉴别人经验难以有效落实。

3、自我提升的学习：

由于经营规模的扩张或经营模式的变化，必然会对客户的能力提出新的要求，形成驱动客户提升能力的内在动力。但由于客户学习能力的制约、学习内容的局限、效果短期效果难以体现等因素，将使客户自我学习提升的动力逐步下降。

4、烟草商业的服务：

烟草企业对终端客户实行一对一的服务，客户经理承担着客户卷烟经营顾问的职能，对客户能力提升具有明显的作用：一是专业性强，对客户卷烟经营中的各类需求提供专业的支持。二是针对性强，对具体客户的具体情况分类指导。三是信息全，对企业货源和政策、其他客户情况、经营环境变化等信息掌握全面。四是系统性强，对客户群体的整体提升、发展规划具有统筹推进的企业支持。

通过上述分析可以看出，在当前和今后一段时间，烟草企业客户经理的服务和引导是提升终端能力的主要途径和有效手段。

三、当前终端能力提升的主要内容

1、经营观念的转变：

卷烟作为一种传统的快速日常消费品，使得客户在经营过程中因循守旧，不重视经营的技术含量，对现代经营方式和信息技术的接受持有保守态度，尤其是当引导其对卷烟经营进行投入时，容易引发客户的逆反心理。因此，要提升终端能力，首要的是转变客户传统经营观念，接受和树立现代经营意识。

服务意识：引导零售终端认识到服务的质量对经营带来的影响，主动接受新的服务理念。提高对消费者服务水平，将服务作为其竞争能力的一个重要内容，主动改善服务态度、美化服务环境、丰富服务内容、提高服务效率。

市场意识：改变传统的卷烟经营等客上门方式，分析消费者构成、消费行为特点、消费品牌需求，从而有针对性的预测市场、满足市场、适应市场，并且根据市场环境变化和把握市场机会有效引导市场。

品牌意识：通过规范经营行为、保障产品质量、改善经营形象，提高消费者购买的满意度。打造服务品牌；通过守法经营，树立经营信誉，提高消费者购买忠诚度，建立经营品牌：通过品牌营销转变消费观念、引导消费行为、改变销售结构，提高消费者的贡献度，培育产品品牌。

竞争意识：由于卷烟产品的特性和货源特殊的供应政策。决定了卷烟经营的竞争体现出和其他商品不同的方式。难以通过销量竞争获得优势，并且由于货源总量和品牌的限制，在竞争中也存在着差异化经营、产品结构互补的合作，因此客户需要树立正确的竞争意识，比服务不比价格、比效益不比销量，避免恶性竞争，保持卷烟经营正常的经营秩序。

2、经营形象的改善：

店面形象：包括店容店貌的设计、店内空间的利用、各类商品的摆放、店内卫生的保持等，构建容易让消费者识别、吸引顾客进入、便于消费者挑选、便于店主对商品管理的购物环境。

陈列形象：卷烟陈列整洁卫生、生动有序、重点突出，能够突出品牌的特点，易于消费者发现目标品牌，便于消费者发现新品牌。

人员形象：店内营业人员的服装尽量整洁统一，人员的行为举止大方得体，人员的态度礼貌热情，为顾客创造满意放心的购买服务。

3、经营技能的提升：

把握市场能力：能够及时掌握市场各类信息，把握市场环境的变化，分析市场发展趋势，准确预测市场需求，从而有效满足需求和适应需求变化。

引导市场能力：能够敏锐捕捉市场机会，顺应消费发展的趋势，超前应对市场需求，引导消费者行为，促进消费品牌结构和消费结构的提升转换。

经营核算能力：能运用各种核算技能，准确全面分析经营状况，持续改进经营中的薄弱环节，对产品结构和进销存科学管理。

服务消费能力：能够以服务需求为目标提升服务质量，以促进理性消费为导向引导消费行为，以产品特点、价格、文化、理念等为主要内容传递相关信息。

品牌培育能力：具有主动培育品牌意识，通过品牌展示、推广促销、传播信息，有效培育新品牌；具有维护品牌形象意识，保障产品质量、维护品牌价格、反馈市场信息，保持品牌的稳定发展。

技术应用能力：对按订单组织货源、电子结算、网上配货、电话订货等新的经营模式的适应，对各种现代信息工具的熟练有效运用，有效提高经营效率、降低成本。

4、盈利能力提升：

结构优化：主动调整经营结构，优化卷烟产品在所有商品中的结构、各品类卷烟产品在卷烟经营中的结构、各品牌在各自品类中的结构，从而保障卷烟经营不脱销断档，实现盈利最大化。

资金管理：合理分配经营资金，实现资金分配向重点商品的侧重，保持卷烟经营合理的资金占用，防止不足和过多，影响卷烟购进和资金效率，优化资金占用管理；加强资金流转速度、资金利润率的测算，有效利用贷计卡等各种金融工具，保障资金的流动性，加强资金流动管理：注重现金保管存放，加强识别真假币技能，积极应用各种电子工具，强化资金安全管理。

库存管理：加强库存数量结构管理，防止滞销脱销等现象，保障销售需要，减少资金占用；优化库存空间管理，实现对店面空间的合理使用；做好库存安全管理，掌握各种保管知识，做好防盗、防霉、防火、串味工作：加强库存时间管理，遵循先进先出原则，保持合理库存时间，防止卷烟长期积压引起的变味。

营销管理：差异化策略，在竞争激烈的情况下，努力寻求差异化经营，满足细分市场的需求，避免商品结构雷同的竞争：全面化策略，有条件的客户尽量丰富卷烟经营的品种规格，确立竞争的产品优势，吸引有品牌偏好的消费者；新品策略，促销能力强的客户应针对新品牌价格透明度不高的优势，积极引入新品牌，满足时尚消费者的需求，获取“撇脂”利润。

价格管理：首先应保持合理的零售价格或按照公司指导价格销售，不盲目跟风调价或降价，获取合理的经营利润：其次加强价格自律，稳定销售价格，维护经营形象，防止降价引发的连锁效应，杜绝价格战；同时要加强他律，形成共同维护价格稳定的经营环境。

四、当前终端能力提升的有利环境

1、客户重视度提高：

近年来，国家局实行的“稍紧平衡”的卷烟供应政策和按客户订单组织货源的供应模式，对终端卷烟经营产生了深远的影响：由于稍紧供应改变了供求关系，使得卷烟零售价格稳定提升，保障了终端客户的卷烟经营利润，使得客户对卷烟经营的重视程度明显提高；盈利的增长使得客户有了资金基础，使得客户对卷烟经营的投入力度明显提高：供应政策和模式的改变也使得终端客户对卷烟经营技能更加重视，使得客户对能力提升的主动性明显提高。

2、网建质量的提升：

网建各项工作的推进，使得终端客户对烟草服务的信任度大大提高，为指导客户提升能力提供了有利的基础条件；卷烟营销网络控制市场、培育品牌和服务客户的功能的逐步发挥，为终端卷烟经营创造了稳定、规范、有序的经营环境；烟草企业在多年的网建工作中形成和锻炼了人员队伍基础，为提升客户能力提供了人力资源保障。

3、经营环境的变化：

随着社会经济环境的发展，卷烟消费领域中消费观念和购买行为也发生了深刻的变化，：由关注价格向关注服务转变，更加注重服务感受；由以购买便利选择商店向依据商店信誉选择商店转变，更加重视商店形象；由习惯性消费向新品牌体验转变，更加重视产品推介；由关注产品吸味质量向关注品牌文化理念转变。更加重视品牌内涵。消费者的变化对卷烟经营提出了更高的要求，使得终端客户面临提升能力的外在压力，也激发了其提升能力的内在动力。

4、企业政策的支持：

近年来，烟草商业企业不断加大营销网络建设的力度和投人。在卷烟零售终端能力提升中发挥了企业主导的作用。尤其是近两年来，更加重视零售终端建设，并通过加强终端信息建设、进行标竿店示范店建设等方式为客户能力提升提供各种有利政策支持和技术支持，为终端能力提升提供了有力的保障。

五、如何发挥客户服务在终端能力提升中的作用

1、明确终端能力提升策略：

在终端能力提升的思路上，以客户经理指导为主导，注重激发客户自我提升的主动性，通过客户服务提升终端能力，通过终端能力提升检验客户服务效果。

在终端能力提升的步骤上，以观念转变带动行为转变，注重引导客户认识当前卷烟经营的新形势，转变其传统守旧的经营观念，树立现代经营意识，从而实现经营行为的转变：以外在形象促进内在素质，通过指导客户美化店容店貌、规范卷烟陈列，改善终端客户的外在形象，通过形象改善的效果激发客户提升内在素质的积极性；以示范店带动一般客户，通过示范店建设，发挥示范店引导示范作用，通过加强对比分析，让客户认识到能力提升的重要性和效果，实现以点带面，促进终端整体能力的提升。

在终端能力提升的保障上，以客户盈利保障客户投入，提高营销政策制定水平，为客户盈利创造有利的外部环境，稳定增加客户盈利：以客户经理作为提升顾问，发挥客户经理作为客户经营顾问的职能，传播先进的营销知识和卷烟经营技能，为客户提供针对性的经营指导：以政策倾斜作为支持保障，通过服务倾斜、货源倾斜等手段，调动客户提升能力的积极性和主动性，为客户能力提升提供规范有序的外部环境。

2、充分发挥客户经理职能。提升终端能力：

指导客户：对重点客户制定成长规划，明确客户成长目标。客户经理进行经营技能展示活动，为客户现场展示推介新品、卷烟陈列、销售服务等方面的卷烟经营技能，为客户经营提供示范；进行客户经营分析，通过分析数据，为客户经营提供建议；加强信息沟通，及时传递企业和市场方面的各种信息，为客户决策提供参考。

培训客户：提高培训客户的重视程度，制定客户培训提升系统规划和分阶段实施计划。针对客户不同状况，由客户经理实施一对一的指导培训，针对客户对技能知识的需求和存在的共性不足，由企业制定相关的培训资料，针对性的提升：针对客户的共性需求，企业应采取内部员工培训的形式对其培训。

管理客户：完善客户分类管理办法，实施差别化的管理和服务，对客户进行动态管理；建立客户成长档案。对客户成长过程进行跟踪管理，及时发现客户提升中的问题和不足，并予以纠正；丰富客户沟通渠道，及时掌握客户建议和需求信息，宣传公司政策，实现有效沟通。

组织客户：组织客户进行经营经验的交流、经营现场的观摩；组织客户进行价格自律、文明经营守法经营，共同遵守服务公约；组织客户共同规范竞争行为，杜绝不正当竞争，形成公平竞争的氛围。

3、建立服务质量监测控制体系。保障终端能力持续提升：

(1)完善服务质量控制指标体系：

在以客户满意度为重点的评价指标基础上增加客户成长度评价指标，为终端成长建立目标导向；

在企业评价的基础上增加客户评价指标，由客户评价客户经理的服务质量和效果：

在外部指标的基础上增加自我评价指标，引导员工对自我服务行为和效果进行分析评估，及时总结经验和不足，持续提高服务客户能力。

(2)建立服务质量控制标准：

完善服务流程，将终端能力提升作为服务的一项重要内容，其工作要求在流程设计中予以体现，以流程确保服务实施过程中终端建设的各项工作落实到位；

细化服务标准，根据流程设计为各环节工作制定工作质量标准，体现可操作性和可衡量性，为员工建立执行标准和评价依据；

规范服务行为，根据流程和工作标准制定员工服务行为指导性规范，出台终端提升过程中的服务用语、行为举止、动作要点等指导性意见，提高服务的效果和效率。

(3)完善服务质量监测体系：

在监测范围上体现全面性，使监测范围尽量涵盖所有的服务人员，完善监测内容的设计，在各个时间段突出不同的重点，使各项工作能够全面纳入监测的内容。

在监测方法上实现多样性，根据工作要求，实行抽样监测、重点监测、全面监测等并用；在监测的方式上，实现现场检查、电话抽查、问卷调查等；在监测手段上，传统人力手段和现代技术手段并用；在监测分析上，定量分析和定性分析并重。

在监测执行上突出有效性，营销管理部门、督察部门、内部监管部门多头并举、分工协作。对服务实施实行多角度、全方位的监测，实现对服务质量的过程控制；加强对监测结果的评估分析，科学评价实施效果，及时发现执行中的问题予以改进。

(4)建立服务质量控制的长效机制

加强客户经理队伍建设，实施员工关系管理。注重企业文化建设，发挥文化凝聚人心、规范行为、明确导向的作用：关注员工需求，提升管理人员队伍管理水平，注重完善牵引机制、竞争机制、激励机制等队伍管理机制，不断提升队伍执行能力，为终端建设各项工作的落实提供人力资源保障。

引入全面质量管理(Total Quality Management)思想，密切关注客户现在和未来需求，通过合理授权调动员工积极性，提升每项工作的质量，在服务中坚持以PDCA循环的方式针对不足和需求变化持续改进。

优化整合服务资源。树立客户需求导向，以客户决定流程、流程驱动组织、组织配置资源的原则，建立领导服务员工、机关服务基层、员工服务客户的服务链，快速有效响应客户需求；在优化内部资源中，注重发挥整体合力，促进部门间、员工间有更好的互动、协调、沟通，实现专业化分工基础上的有效协作；加强信息化手段的推广应用，以信息手段促进业务流程的横向链接，达到各岗位间的管理、技术、信息和经验的共享，提高服务效率、降低服务成本。

零售终端的建设是一个长期的过程，面对烟草行业零售终端建设的现状，很多问题并不是一下子就能解决。我认为公司现在正在着手做的示范街和示范店是一个好的切入点，只有让客户看到因为零售终端建设后商品销售量的增加、盈利的增长才是最好的例证，才能激励客户针对自身不足做出调整，才能让零售终端建设这项工作顺利开展。

参考文献：

1．陈园嫒等.卷烟新型零售业态调查.中国烟草, 2005(6)2．宋树伟.卷烟销售之关键——网络制胜 决战终端.商场现代化,2007(3)