红牛NBA能量灌篮挑战赛hongniu20100810

第一篇：红牛NBA能量灌篮挑战赛hongniu20100810

我的能量 我的梦想

红牛NBA能量灌篮挑战赛

项目主体：红牛维他命饮料有限公司

项目执行：灵格文化传播有限公司/温迪咨询有限公司

项目背景

红牛功能饮料1996年诞生于泰国，是全球最早的功能饮料品牌之一。目前已行销世界近70个国家和地区，并在全球签约赞助了一千多名运动员，建立了一系列的专业体育队。2003年11月，红牛正式成为NBA中国战略合作伙伴，红牛饮料成为NBA在中国唯一指定运动与能量饮料，联合在中国地区举行各种篮球推广活动。

从2004年开始，红牛与NBA联手连续两年在中国推出“NBA全明星票选”的参与活动，和NBA一起邀请保罗福伦和弗朗西斯为中国球迷现场执教“红牛NBA篮球训练营”，2005年，红牛和NBA一起为中国带来了在美国闻名遐迩的“NBA Jam Van（中文名：NBA大篷车）”。NBA大篷车巡回活动的执行部分由NBA负责，红牛作为三个赞助商之一，参与了这场盛会，在现场设立了自己的专区，并冠名赞助其中的“红牛能量灌篮挑战赛”环节。项目调研

虽然红牛在体育赞助方面有着丰富的经验，但是在本次活动中我们依然面临一些前所未有的挑战：

活动时间跨度约2个月。如何保证传播效果的连贯和持续是项目策划中需要解决的问题；

除红牛外，赞助本次活动的赞助商还包括其他两个强有力的知名品牌。如何在现场活动和众多的媒体宣传中突出重围，突出红牛的信息，是传播是否有效的关键。

现场执行过程中的挑战，例如户外活动的天气影响，与NBA及其顾问公司在活动授权许可，现场协调方面的配合、人流的吸引、灌篮现场的组织、媒体关注新闻点的策划制造，现场环保的要求、参与选手的安全等。

鉴于在这次活动中面临的挑战，我们预先通过网络和印刷媒体收集了有关红牛品牌的各种二手资料进行分析，并通过电话访谈的方式对于近60个消费者和近10家媒体进行了调查，得出以下结论：

1．目前传播内容以红牛的商品信息为主，对于商品信息认知较好，知名度高，对品牌

内涵和形象的认知描绘较弱。信息接受集中于各大城市的主流报纸，电视和网络。因此我们需要改变信息传播的重点和方式。确定目标受众，并将其细分为主、次、泛三个层次，针对各目标受众的特点制定传播规划，确定媒体选择。

2．体育记者对红牛品牌有较高的认知度，比较重视这个话题的传播；大部分记者对“NBA大篷车”尤为感兴趣。因此我们可以整合各种媒体资源，针对不同媒体寻找可以引起新闻兴奋点的要素，制定传播步骤和效果调控计划。

项目策划 目标受众

主要目标：18－30 岁，偏男性，城市居民，喜欢挑战，乐观，充满活力，喜欢运动。次要目标：30-45岁，城市居民，关心体育，参与健康运动，乐于健康投资。

泛目标：关心体育和健康的都市人群，乐于接受媒体新鲜话题，对大型参与性活动感兴趣。公关目标

品牌价值和影响力的提升：借助本次红牛对NBA赞助活动提升红牛的品牌价值和品牌影响力，提高受众对品牌的认知和理解程度。

强化高端品牌定位：通过媒体传播的信息和赞助效应强化红牛的国际化与高端品牌定位，同时清晰目标受众对品牌的层次定位。

提高品牌的情感价值：通过直接参与活动，亲身体验品牌，以及球迷间的直接互动来提高红牛品牌的情感价值。媒体选择

基于对目标受众的定位和分类，本项目选择活动举办城市的主要报纸、电视、网络作为主要传播媒体。具体分为全方位同时展开的四大板块：

目标传播板块：版面选择主要是网络和报纸体育版，电视台的体育频道和体育新闻节目。这是针对主要目标受众和其关注点的传播，传播品牌信息和NBA体育精神，传播力度较大。

跟随传播板块：版面选择主要是网络和报纸的要闻版和新闻节目。这是为了烘托扩大目标传播氛围的第2步展开式传播，在新闻和网络的普通新闻版面上告知赞助商和NBA巡回宣传的信息，引起次要目标层受众的注意，新闻稿发布的要点突出NBA巡回灌篮赛事的具体信息，目的在于更广泛的受众对大篷车在本城市的巡回有所认识和关注。

互动传播板块：传播中的互动能使传播过程热化，第3步是在BBS上与受众互动，主要内容是对品牌的认识，比赛参与感，快乐感的反馈，对NBA赛事和体育精神的意见交流，讨论等信息，通过个人网络传播促成主要目标受众，次要目标受众与泛目标受众的相互交流

和参与，并密切关注是否有可以在上述两个板块追加报道的网络热点话题产生。

环境传播板块：这也是针对泛传播目标的扩展式传播，将有关品牌的终端海报、电视广告、产品包装都纳入了整体传播计划，使没有机会接触上述三个传播板块的人群有机会认知相关信息，同时也是用其它传播方式对上述三个传播板块的效果的补充。

以上四个版块有少许时间间隔，但是几乎可以看成是同时展开，以求形成全方位的传播效果。公关策略

公关策略的重心在于整合多种媒体实施多元营销传播。

目标媒体的确认：在分析目标受众的心理和媒体的传播特点的基础上，决定以电视、报纸，互联网络为主要传播手段。

传播中的互动反馈：把BBS作为一个重要辅助工具和互动平台，以目标受众喜爱的方式和语言和他们沟通，同时能够充分，了解目标受众的需求，有针对性的调整策略。媒体沟通与效果预控：与媒体进行沟通、做出有针对性的安排，抓住媒体的关键关注点，抢占有限的媒体版面，使得传播份额远远大于本次活动中其他品牌。

分阶段针对性传播：将媒体的报道行程分为前中后三个阶段，并且针对每种媒体的特点，安排合适的信息内容与侧重。

系统化整合传播：与红牛公司市场部门及各个分公司积极配合，将红牛前期开展的促销活动中传播的信息内容也精心规划，纳入整体的信息传播行程，最大限度的扩大活动效应。

项目执行 传播项目

传播过程由开始，升温，高潮，巩固4个阶段组成，注重对信息内容层次由浅入深，传播范围由窄及广，传播热度由低至高的渐进性推进过程；即信息传播准备-制造新闻热点-掀起红牛风暴-重视受众互动。同时每个传播阶段都重视与媒体和受众的沟通和互动反馈，保证传播的有效性。

开始阶段--精心准备，细致沟通

7月初，通过媒体网络发出本次活动的预告，很快得到了媒体的积极回应，纷纷要求获取更多的相关信息，与媒体详细的沟通了我们的行程计划后，得到了媒体的积极回应和配合。

项目执行队伍从一开始就积极与NBA及其顾问公司紧密配合，物料准备、稿件准备、媒体选择、人员招募与培训、流程完善、资料准备、人流控制、现场环保等方面制定了详细的工作计划表并有条不紊的进行各项准备工作。

升温阶段--强化“灌蓝”体验，抢占关键新闻点

灌篮运动非常具有观赏性，也是摄影记者们最感兴趣的亮点。身着红牛篮球服大力灌篮的参赛运动员、花样繁多的灌篮动作、手捧全套30支NBA球队徽章的红牛获奖选手，脸上贴着红牛NBA纹身的观众，手举红牛计分牌的评委、灌篮挑战赛长长的报名队伍、现场回收空饮料罐的环保志愿者等都毫不意外的成为了镜头的焦点。

现场还安排了丰富的小游戏、现场展示以及产品赠饮等内容，加深目标受众对于红牛的认知和体验，为媒体报道提供了受众证言。

高潮阶段--运用组合传播，掀起红牛旋风

活动开始前，红牛网站和NBA网站上就开辟了专区，发布活动信息，并且在整个活动进行过程中随时上传最新信息和活动现场图片，同时新浪等主要门户网络都对于活动进行了全程的关注，和报道，新浪、搜狐、NBA官方网、红牛网站还专门制作了现场图片集供网民浏览和下载。

在每个城市的活动开始前一周，当地的主要报纸和电视台体育频道就会发布NBA大篷车活动和红牛能量灌篮挑战赛的预告信息，同时会对国际品牌红牛对于NBA和体育的贡献做出报道。

在活动进行期间，当地主要媒体（报纸和电视）都会第一时间发布活动的现场报道，各地主要电视台也在新闻节目中做出了及时的报道。此外，红牛还安排了CBA球星举行现场签名活动，也多次安排了媒体对于CBA球星和红牛管理层的采访。

在每一站活动结束后，当地电视台大多会制作有关NBA大篷车活动的专题片，而“红牛能量灌篮挑战赛”是其中的重要内容。在10月6日最后一站北京的总决赛的比赛结束后，我们根据各地电视台的素材收集整理，制作了20分钟的非常具有观赏性的宣传片，全国10多个电视台和新浪、搜狐网站经过加工后安排播出了该片。

巩固阶段--使用BBS（网络社区）与目标受众互动

为了充分的与目标受众进行沟通，我们选择了他们喜欢的BBS作为互动平台，一群热爱篮球运动工作人员会在全国数十个主要的体育论坛上发布活动的预告、最新信息和图片，还与网友们交流，回答网友们提出的各种问题。

根据传播的需要，我们选择的主要论坛既包括天涯、猫扑、网易、新浪、搜狐、雅虎等全国性大型论坛的体育版，也包括TBBA、NBAff，HoopChina等专业篮球论坛，还包括广州视窗、杭州人家。福州家园、南京论坛等活动举办城市的区域性论坛。活动执行

现场活动：NBA JamVan活动在美国已经有多年历史，在中国巡回的城市包括上海、南京、杭州、福州、广州、东莞、深圳、重庆、成都、武汉、北京，所到之处都引起了当地球迷的热烈追捧，而“红牛能量灌篮挑战赛”则是其中的焦点，“红牛能量互动区”也吸引了很多观众的关注，参与游戏、进行试饮、灌篮报名的人群使得红牛的帐篷区热闹非凡。媒体的相关报道不断增加。这给现场的管理带来相当的难度。而我们的执行队伍预先制定了多种预案，针对可能出现的问题做好了充分的准备。加上红牛与合作各方的紧密配合和沟通，因此在全国为期两个月的巡回过程中活动进行的很顺利，而且效果超越预期。

主题促销：在活动举行同期，红牛在全国范围内还开展“集聚红牛能量，开启NBA梦想”的主题促销活动，为关注人群提供了亲身体验产品的机会，与本次赞助活动相互配合，吸引了更多人对品牌的认知和理解，也更好的传递了品牌价值和相关信息。

项目评估

媒体报道：活动期间总共收到11个城市的各大新闻媒体的报道总量为371篇，包括平面媒体、电视和新闻网站。其中有58个平面媒体的126篇报道，一半以上配发有图片，40％的报道将红牛列入标题，主要版面包括要闻版和体育版。电视台119次对于红牛灌篮精英挑战赛的报道，包括播出经过剪辑的新闻预告宣传片82条，新闻节目中的现场新闻和专题片37次，其中超过3分钟的专题片达到18次，全国9个电视台和新浪、搜狐网站还播出了长达15分钟的专题节目。主要播出栏目为新闻节目的体育报道板块以及体育新闻节目。网络新闻报道有126篇，包括新浪、搜狐、网易、21CN、南方网、新华网、TOM.COM、中国商业电讯等大型门户网站，所有报道均配有大量精彩的现场图片。经过对于Google搜索引擎的关键字查询，“红牛能量灌篮挑战赛”的搜寻结果超过1万条。另外，活动期间BBS相关帖子的点击率超过了100万，其中有近4万人次的回帖，就活动本身进行了卓有成效的互动。

客户评价：红牛市场部：“活动现场的气氛很热列，吸引了很多青年人参加；对于媒体的宣传非常满意；在BBS上的互动是一个很好的沟通和传播方法，没想到参与率这么高，也获得了很有价值信息和建议”。

NBA亚太区公关部：“红牛的现场执行和媒体宣传的表现是非常优秀的，很高兴他们为在中国篮球运动所做的一切。”

案例点评

随着奥运会和其它大型体育赛事进行入中国，体育营销对我们来说越来越熟悉。体育营销的特点是赞助厂家投入大，得到了一些赛事权益的使用资格，但这只是第一步，赞助厂家必须再次投入至少３倍以上的资金设计产品或者进行市场推广，或者把体育赞助纳入整个公司战略，才能得到应有的赞助回报。

所幸红牛选择的是一个体育普及类项目，非纯正的体育比赛，而且重点赞助了灌篮比赛着一个令人激动的环节，加上ＮＢＡ品牌的号召力，因此也吸引不少媒体和公众的关注。所面临的困难是，这个体育路演有三家公司参与，红牛如何脱颖而出成为执行中的难点。

本案调研认真细腻，找出了红牛品牌现存的问题，提出了传播品牌而非产品的正确目标，对消费群体的细分也是非常到位。虽然阐述不是特别清楚，但是能看出传播对象包括专业体育人士、体育爱好者到普通消费这三个层面，迎合了当前体育营销的发展趋势，而且选择了不同的媒体组合，采用了四阶段整合营销，新媒体的使用也是增色不少，保证了活动的成功。

但是，我们也可以通过以下几个问题，来从项目执行或者案例研究层面上，这个项目自身是否还有待提高的地方：

1． 不知道其他两个赞助商是谁？他们的传播战略和活动是什么？他们最

后呈现的结果是什么？

2． 在前期调研和目标制定中，公关公司提出了传播品牌精髓的更高目标，但是在执行上看到的仍是对活动本身和关注度的报道，红牛的品牌精髓

是什么？与NBA的品牌关联是什么？“红牛能量”能创造红牛与消费者的情感关联吗？

3． 媒体产生的结果看不错，没有相关财务数据的分析，看不出厂家投入与

产出的投资回报率是多少。

4． 除了赠饮之外，现场是否有红牛产品的展示、品牌介绍等体验营销环节。

点评专家：宁述勇（索尼爱立信政府与公共关系部副总裁）