浅析湖南卫视的品牌定位——用全民娱乐的口号打响中国,打响世界

第一篇：浅析湖南卫视的品牌定位——用全民娱乐的口号打响中国,打响世界

浅析湖南卫视的品牌定位

——用全民娱乐的口号打响中国，打响世界

申思丛（20080315广播电视编导一班）

指导老师：朱志勇

摘要：伴随超级女生的成功，大长今的收视率，金鹰之星等等系列娱乐势力的拓展延伸。湖南卫视树立了年轻、时尚、流行和娱乐为一体的媒体形象，也进一步诠释了“快乐中国，湖南卫视”青春、靓丽、时尚的品牌内涵。独播剧、栏目娱乐化、城市台洗牌这一切，使得它在2005年大放异彩，成为了唯一可以和CCTV叫板的地方台。而在2009年，湖南卫视更是可以说迎来了卫视发展的盛世局面。本年5月20日，湖南卫视国际频道(专属英文名译作“Hunan TV World”)在香港落地开播。成为首家获批取得开播“国际频道”资格的电视台。而其定位也由此前的“快乐中国”衍变升华为“快乐全球华人。就是这样的品牌定位让湖南卫视走进了7亿的中国观众的家门，走进了海外同胞的心里，甚至走进了庞大的国际市场。

关键词:娱乐 全民娱乐 背景 历程 成功原因 期待日后发展

“定位”一词最早出现在美国作家的一本名为《心战》书。此书的作者首先提出：“定位”始于产品。基于我们对定位一词的剖析和理解到，品牌定位这个概念也随之日益发展和深化。在步伐节奏和瞬息万变的今天，对于产品而言，恰当准确的品牌定位是所有的企业和商家的提高自身竞争力的有利因素，甚至成为品牌营销中首当其冲应当考虑的先决因素。下面我来分享几个经历。我们在为刚刚装修好的新房购买家居时，就会觉得买家居用品其实没有想像的那么困难，因为宜家会将这一切迎刃而解；还有我们计划和朋友参加户外运动而打算挑一双舒适的户外运动鞋装备，我们会径直走进哥伦比亚品牌店；还有当选择坐着火车长途旅行时，你也不用在为带什么吃的在道上吃而费脑筋，“就是这个味”的康师傅的碗面会帮你搞定你想要的一切味道。其实刚才提及的这些品牌都是饱受大众欢迎的知名品牌，他们都凭借清晰的品牌定位和独特的品牌形象跻身于行业不折不扣的龙头老大，也逐渐在消费大众的心目中占据不可撼动的牢固地位。

当电视作为一种产品运营和发展的时候，品牌定位也就自然而然被所有电视台重视起来了。根据美兰德媒体（CMR）2004年中国电视频道覆盖调查结果显示：2004年31个省级卫视的全国累计可接收人口已经超过100亿，约为全国电视人口的8倍。一批省级卫视频道的可接收人口也已远远超过本省和本地区人口。当然今天中国的卫视频道数目要远比04年的数据要多的多。确实，近年来中国电视业的发展速度真是不可小觑。而在众多家卫视并行发展的前提下，品牌定位也就被卫视等传媒机构当作更加亟待攻克的课题。

一、湖南卫视品牌定位的背景

“快乐中国 湖南卫视”。如果你没听说过这句足够响亮的口号，我只能无奈得一笑而过，因为你彻底OUT了。貌似记者们随便在街头抓一人做直播采访，被问到湖南卫视的一系列问题时，即便也许是各种年龄段的人都有，但他们都不会觉得湖南卫视是个陌生的符号，那这个话题也有可能会让他们尴尬或是陌生，尽管每个人对湖南卫视承不同的态度和观点。

1997年1月1日，湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南 1

卫视”。LOGO虽简单但是是有寓意的。一个简约流畅的椭圆形轮廓，左下方自然形成一个缺口，形成鱼的“大写意”，中心呈现一粒稻米的“写真”的放大形状，象征着有“鱼米之乡”美誉的湖南。就是这样的一个橙色的鱼米之乡自从出现在荧屏的那天起就一发不可收拾了。

依然清晰地记得《快乐大本营》开播时，我就早早地就守候在电视机前，手中捧着爆米花和邻居家的姐妹们一起急迫地等着期待已久的节目上演。当时的中国大陆电视在娱乐节目领域虽不是一片空白，也可以说成是星星点点。这就使湖南卫视的娱乐形象更加深入人心，也更能成为多家卫视中独树一帜的精英分子。这时候，湖南卫视非但没有沉醉于取得的成绩以此停滞不前，而是及时准确地给自己的频道定好发展方向，即逐步完成了自身的品牌定位。将娱乐精神与大众传媒紧密相联，拓展自己的娱乐领域，继而用娱乐的这个招牌将自己的名气打响，让更多人从娱乐文化中认识湖南卫视。

二、湖南卫视品牌定位的历程

卫视全方位娱乐化运营，湖南卫视做到了。自1997年成功开播的《快乐大本营》后，相继又推出了《玫瑰之约》、《音乐不断》、《娱乐无极限》等出色的娱乐节目。湖南卫视正是凭借这些所有好看精彩的节目的绝妙组合，才确立了省级卫视一哥的地位。

纵观近几年的湖南卫视足迹，我们真的可以不夸张地说他们今天的成功并非一蹴而就的，而是在点滴中积蓄的能量。2001年10月28日，湖南电视台迁移至长沙市金鹰影视文化城金鹰大厦，实现了全数字化、全硬盘化、全网络化和全天不间断播出。自此金鹰成为湖南卫视的指向标，既围绕金鹰这个主题策划和举办了很多选秀活动，又以金鹰为目标打造湖南卫视整个频道的档次。源于这样的努力，湖南卫视从2003年起，可以说是进入到了频道运营和品牌高速发展的黄金时代。紧接着2004年，湖南卫视秉持“快乐中国”的核心理念，率先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。那么2005年的湖南卫视更是进入了一个新的发展高潮期。不断的节目创新成为湖南卫视2005永恒的主题。高潮不断，环环相连，前后呼应。这不仅表现在新的VI系统、互动的节目形式、充分的节目预告，更重要的是表现在节目精良的策划和创意。“超级女声”在一夜之间被登上各大杂志报纸网络的头版头条，成为万众瞩目乃至亿众瞩目的焦点。本身节目的可看性和其无与伦比的宣传噱头更是让湖南卫视更具看点。全民娱乐的精神可以说在此时才真正地得以发挥和体现。这样的娱乐定位，这样的娱乐制造，这样的娱乐炒作，这样的娱乐运营，“娱乐”二字在重磅打造后更加深入人心，也更加坚固了湖南卫视的品牌定位和品牌实力。

从此，湖南卫视的品牌定位更加明朗化和清晰化。伴随超级女生的成功，大长今的收视率，金鹰之星等等系列娱乐势力的拓展延，湖南卫视树立了年轻、时尚、流行和娱乐为一体的媒体形象，也进一步诠释了“快乐中国，湖南卫视”青春、靓丽、时尚的品牌内涵。独播剧、栏目娱乐化、城市台洗牌这一切，使得它在2005年大放异彩，竟然成为了唯一可以和CCTV叫板的地方台。而在2009年，湖南卫视更是可以说迎来了卫视发展的最高峰。本年5月20日，湖南卫视国际频道(专属英文名译作“Hunan TV World”)在香港落地开播。成为首家省级卫视获批取得开播“国际频道”资格的电视台。而其定位也由此前的“快乐中国”衍变升华为“快乐全球华人”。

就是这样的品牌定位让湖南卫视走进了7亿的中国观众的家门，还走进了海外华人华侨的心里，更走进了国际的市场。

三、对湖南卫视成功完成品牌定位的原因分析

湖南卫视其品牌运营的成功,我想收视率是最有说服力的。收视率的遥遥领先印证了湖南卫视品牌定位和运营机制是成功的。在这里我不想重复地用专业术语说它是如何符合品牌

定位原则和标准的，也不想说它前期对市场进行了何种精确程度的细分，还有在品牌定位策略中究竟是选择了首席定位、加强定位、空档定位对比定位和高级俱乐部定位中的那一个。我只是想用自己的视觉总结其成功的因素，我将其大体概括为四个。一是将受众精准定位。我们可以显而易见地看到湖南卫视所有节目，无论是从台前的主持或表演嘉宾抑或是独播电视剧、本土生产的电视剧，还是从幕后策划、制作的的领导以及整个团队，年轻化成为一切存在的标签。所以节目的受众顺理成章的囊括了整个年轻人这个大队伍。那么年轻人这个团体的映射面和辐射面也是很大的，家长这方面也就占有了。这般巧妙的受众口味分析为湖南卫视获得了广泛的关注和支持。二是栏目极高的广泛参与度和互动性。快乐中国，湖南卫视”发挥两个互动：观众的激情互动、广告主的充分互动。媒介活动的设计应与广告主充分酝酿，力求节目的特色与广告主品牌利益完美结合。对待观众，湖南卫视更多地是将其定位与参与者，而不单单是电视机前呆板的观众。可以简单的做一个类比。好比网游远比单机游戏要玩的起兴，DIY的小店日益受大家欢迎。这些都是说角色扮演的重要性，那么放在栏目中就是参与性和互动性了。《超级女声》打出的口号是无论身高、无论长相、不限年龄，只要好声音，零报名费，全国范围内召集所有有梦想会唱歌的女孩。这样响亮的口号，为所有的给所有人插上了梦想的翅膀。这样的比赛方式让所有参赛获胜者成就了明星梦，铺设了从“丑小鸭变成白天鹅”的有效捷径，也就是为充满了梦想的年轻人寻找到了出路。凭借这样吸引人的明星制造，湖南卫视也从中获得了巨大成功。三是注重节目质量，丰富节目内容。在众多卫视家，湖南卫视可以说是优质高产优胜的代名词。栏目的更新创造和内容的适时改进也是服从了今天日新月异的发展速度，同时也给更多人才机会，让他们的想法和观点得以实现和施展。可能有人会说湖南卫视最擅长“COPY”,仔细看看哪个节目不是学美国就是学英国。现在又开始翻拍电视剧。这样的观点一直存在，时而也会冒尖。可是我们仍然不能以偏概全地看待借鉴和效仿。因为确实我们在大众传媒这一块和西方的发达国家差的太多了。那么这样的模仿我们就不能一味地否定和批判，甚至可以鼓励，因为自古以来我们就是开放的，好学的，也就不可以将交流和引进说成是抄袭和照搬了。四是娱乐的系列化运营。湖南卫视将娱乐贯穿到整个卫视，这个运营理念就好比一个综合品牌，我就以屈臣氏为例来谈：当你走进屈臣氏的时候，你就会觉得到处都很“屈臣氏”所有的一切都附上了屈臣氏的样版式。娱乐这一版式，也就像帽子一样扣在了整个卫视的头上。整齐统一的风格和彻头彻尾的娱乐氛围使得湖南卫视的品牌形象得以全方位的塑造和确立，也让其成为不折不扣的娱乐龙头媒体。

四、湖南卫视定位后的发展

在湖南卫视这一品牌根深蒂固地印在观众心中的今天，也是其自身“全民娱乐”的品牌定位得以全方位确立的今天，我们不能规避的是湖南卫视在经历高峰过后必将迎来下坡路。“娱乐”、“全民娱乐”这样的品牌定位是经过湖南卫视十几载的努力拼搏而最终确立和获取的。这样的品牌定位也是湖南卫视之所以能够走到今天，成为惟一一个走向国际的省级卫视，成为一个唯一敢和央视整收视率的省级卫视固然离不开他清晰和精确地品牌定位。可是拍拍胸口，挠挠头发，理智地分析一下后娱乐时代的频道发展前景，我们不得不意识到这样走下去是始终要面临有隐患和危机的。

在湖南卫视定位受众群的时候实质就已经失去了一部分受众了。老年人，确切的说是本土之外的老年人是很早就将他拒之门外的。而这类群体的力量有多么强大，有多么重要。而今随着十几年前还是孩子的80后90后的长大成人，越来越会觉得湖南卫视已经逐渐的脱离自己的视线和口味。就好比我自己，现在就会觉得湖南卫视的节目有点无聊，纯粹高校和娱

乐是不够的。那么老年受众群体或是有知识有文化的家长受众以及逐渐成熟的孩子们都将不仅仅只是而已。

五、期待日后全新的定位发展

卫视的发展应该不能等同于一个频道的发展，单纯的娱乐派不能充满于整个卫视的风格额。卫视频道应该是丰富而深刻的。娱乐至死不能成为所有栏目和节目的外衣。我想疲劳和口味单一是早晚一天面临的课题。2009年11月末，湖南卫视经历了收视的低谷。两档创新节目肩负着收视保卫战的目的站在风头。《百科全书》和《8090》的困境我想正印证了我刚才的观点。将知识娱乐讲授，或者将课题娱乐研讨必将会减少信服度，自然也会影响收视率。还有最近引发恶评的自制偶像剧，也大大影响了湖南卫视的品牌形象。雷人的表演真是让观众大跌眼镜啊，别糟蹋人家卫视的名声，好不？人家十几年积累的名誉也不容易啊„„

在湖南卫视现在即将来的定位上，也该适当地做出调整了。着手稳固年轻人的基本盘，扩大中老年观众的关注度，这样才不会失去电视湘军的本色。毕竟，所有人最终都会盯着销售量这块大蛋糕来决定广告的价值。在媒体商业化运营的今天，广告商成为拥有最大话语权的一方，所以它就像一个指向标一样让我们时刻关注着品牌的实力和水平。伴随这浙江卫视、湖北卫视、江苏卫视等其他卫视的风起云涌，湖南卫视是时候与时俱进了，该权衡一下怎样重新给品牌定位，以一个新的起点去打造和包装更新后的卫视。

后记：世界万事万物都是运动的，瞬息万变也终归是印证了辩证唯物主义中的绝对运动说，合理的品牌定位是一个企业发展的先决因素和前提条件，但是升级和换代才是一个企业品牌的规模和影响力得以发展和扩大的必要因素，因此我怀着对湖南卫视的希冀，期待着它新的品牌形象，期待着日后它的合情合理，适时适当的品牌定位。

参考文献及书目：2006版冯丽云——《品牌营销》1972版艾尔.莱斯和杰克.特劳——《心战》2002年陈放——《品牌学》爱峰窝文章《湖南卫视的品牌战略》

期末论文

课程名：品牌营销

姓名：申思丛

学号：20080315

院系：新闻传播学院

班级：08级电编一班

第二篇：擂响“百日会战”鼓声 打响“中国石花”品牌

石花镇“百日会战”再掀项目建设新高潮

今年以来，受国际经济形势严峻、国家产业政策调整、经济增长模式转变等多重因素影响，石花镇克服困难，大上项目，上大项目，上半年全镇经济出现“逆势上扬”好势头，运行质量走在全县、全市乡镇前列。为了保持强劲的发展势头，完成“两个高于”、“两个突破”的奋斗目标，该镇将利用100天左右的时间，抓住夏季有利气候，集中力量攻坚，开展项目建设“百日会战”活动，进一步夯实经济底盘、改善民生民本、增强干部责任心、提升工作执行力，确保完成或超额完成全年的各项目标任务，推进全镇经济社会实现跨越式发展。

“百日会战”路线图全力加快项目建设

盛夏七月，骄阳似火。在石花镇内，到处是一片火热的项目建设场面………

湖北谷城宝天曼公司总投资6.7亿元，占地约370亩的年产50万吨超细煅烧高岭土生产线项目工程建设现场彩旗飘扬，机器轰鸣，车来人往，一派繁忙，该项目建成后年可实现销售收入12亿元，实现利税1.5亿元，可提供就业岗位560个，拉动运输行业就业200人；

江苏泰建公司投资3000万元，建设的园区江南大道全面贯通，杨溪湾工业园给排水、通讯通电建设等“五通一平”已基本完工，“三纵四横”园区路网框架已初步形成，奠定了5平方公里开发区发展的新轮廓； 一个个项目落地生根、一座座厂房拔地而起、一条条道路平坦坚实、一处处活动阵地相继开工……，70余个项目在“路线图”的计划中正有序地进行建设，不仅反映了石花镇项目建设的蓬勃态势，也吹响了跨越发展的“冲锋号”。

为了加强项目建设管理，加快项目建设步伐，该镇编制了《石花镇项目建设“百日会战”路线图》，涵盖工业经济项目建设、小城市项目建设、新型农村社区建设、民生民本项目建设及党建工作五大方面八个小项71个重点工作，这次“百日会战”活动从7月底开始至10月底结束，在全镇范围内掀起新一轮项目建设工作热潮，大干100天，完成或超额完成全年的各项目标任务。

“想干就有机遇，真干才有出路”，在项目建设“百日会战”的安排部署下，该镇按照“储备一批、签约一批、开工一批、投产一批”的项目建设要求，一批重点项目取得务实进展，全镇正逐步发展成为项目建设的主赛场。截止到目前，该镇新建、续建、扩建工业项目51个，计划投资37.5亿元，已完成投资近20亿元；启动城市建设项目10个，总投资近亿元，已完成城市建设项目6个；启动新型农村社区建设5个，其中小坦山农村新型社区已完成规划和评审，首批48户拆迁工作已启动；启动“五务合一”阵地建设6个等，为实现全年目标打下了坚实的基础。

六大工作专班全力推进项目建设

为了进一步提升“精神区位”，增强“能力席位”，全神贯注投入项目建设“百日会战”工作，使每一位领导干部和党员进入状态，石花镇成立小坦山新型农村社区建设工程指挥部、石花镇南片新区开发协调服务指挥部、杨溪湾城市新社区开发建设指挥部、宝天曼公司征迁安置指挥部和石花镇筹资融资工作专班、石花镇招商引资工作专班，4个指挥部和2个专班均由镇党、政主要领导亲自“挂帅”，镇党委成员任常务负责人，专班具体负责五大方面八个小项71个重点工作的组织领导、协调督办工作。

在项目建设“百日会战”中，4个指挥部和2个专班分别对各自所承担的项目建设工作进行了盘点和研究，围绕各自目标任务制定实施方案，细化分解到具体单位、具体项目、具体人员、具体时段。

小坦山新型农村社区建设既是该镇新农村建设的切入点，也是谷城县委县政府确立的新型农村建设试点。在项目建设过程中，担任小坦山新型农村社区建设工程指挥长的熊福然同志组织指挥部成员多次深入小坦山村，宣讲土地政策，化解征地矛盾，多次陪同华科城市规划设计专家谋划建设方案，定位建设标准，多次组织村支两委争取上级领导重视，呼吁各级部门支持，在指挥长的组织协调下，小坦山不仅完成了新型农村社区规划设计和通过专家评审，还制定了小坦山新型农村社区建设实施方案，启动了广场建设工程、村委会活动阵地和新社区征地，首批48户拆迁工程已基本完成……

在谈项目4个、签约项目5个、新签约入驻项目13个、新注册企业7个、新开工项目8个、竣工投产项目17个……，在招商引资专班负责人唐萍同志的带领下，招商引资工作捷报频传。“百日会战”以来，该专班工作先后进天津、下广州，会客商、参节会，推介石花产业优势，承接南方产业转移，充分发挥了专班在招商引资过程中的先锋和先导作用。

在项目建设“百日会战”中，该镇各专班坚持大员上阵、亲力亲为，抓好“关键的少数”和“重要的具体”，严格按方案推进和落实，集中人员、集中精力、集中时间，服务在现场，解决问题在一线，实现了在谈的项目变成了现实、已签约的项目开工建设、开工建设的项目早日竣工、已竣工的项目早日投产、已投产的项目提高效益，促进发展。

营造良好环境全力保障项目建设

环境就是生产力，环境就是吸引力。在项目建设“百日会战”活动中，该镇继续践行“企业除生产经营外都是政府的事”的承诺，着力为企业创造良好的生产生活环境。

园区是项目建设的平台。为了为项目建设提供良好的生产环境，该镇今年共投资0.96亿元，兴建了石酒东路、启动了纬一路建设、贯通了江南大道，完善和配套了园区供水管网、道路绿化、电力扩容等，初步实现工业园区内的“三纵四横”道路框架和“五通一平”基建标准。栽好梧桐树，引来金凤凰，谷城东华机械公司、谷城万利公司、谷城锐丰公司等纷纷把扩建项目转移到杨溪工业园区；湖北谷城宝天曼新型材料有限公司投资6.7亿元的年产50万吨超细煅烧高岭土生产线、湖北金洋冶金股份有限公司投资3.6亿元的新上合资建设有色金属压铸基地、襄阳石强玻璃陶瓷有限公司投资1.4亿元的新上玻璃制品制造及销售等8个项目在杨溪湾工业园区开工，园区工业项目建设达38个。

为了保证企业家们有足够的时间和空间来发展企业经营生产，该镇对企业发展过程中遇到的土地、环保、治安、拆迁、道路、用水、用电等问题和困难，积极与县委县政府及相关职能部门反复沟通、协调、汇报、联络，采取接相关县职能部门到相关企业现场办公形式，争取相关部门的支持，推进环境建设。

研究制定鼓励企业发展的相关政策。对于年规模发展较快的、税收收入增长幅度较大的、任务目标完成较好的、发展后劲较足的、出口创汇能力强的企业，分别制定相应的激励政策，按照一定比例给予奖励。

为企业创造良好生产生活环境。为了确保企业周边治安环境，政府成立由派出所、社区、综治办组成联合执法专班，定期、不定期对周边环境进行整治，调节居民与企业间的纠纷，发现影响企业生产的违法违纪现象坚决予以打击。针对职能部门对企业服务存在推、拖、等、卡、要的行为。