论互联网销售与商店零售商渠道冲突

第一篇：论互联网销售与商店零售商渠道冲突

浅析网上销售与商店零售冲突

摘要：互联网销售的出现，既为生产商带来增加销售量、扩大市场份额的机遇，也使其面临互联网销售与商店零售商间渠道冲突的问题。通过对互联网销售与商店零售间渠道冲突的原因和影响进行分析，得出解决渠道冲突的建议。现状

1.1 网民规模据中国互联网信息中心发布的“第21次中国互联网络发展状况统计报告”显示（以下简称“报告”），截止到2007年12月，中国的网民总人数为2.1亿。

1.2 网上购物 据调查，2004年以后，网上购物消费成为网络行为新的增长点。截至2007年12月，中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4640万。渠道冲突及其产生的原因

2.1 渠道是指营销渠道，即产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间商组成。

2.2 渠道冲突的定义和种类渠道冲突是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。按照渠道冲突产生的主体类型，可分为水平渠道冲突、垂直渠道冲突和不同渠道间的冲突。

2.3 互联网销售与商店零售商间的渠道冲突产生的原因（1）根本原因。互联网销售与商店零售商间的冲突产生的根本原因是两种渠道的任务和权利不明确。（2）直接原因。互联网销售商与零售商间的冲突产生的直接原因是价格原因，即互联网销售以其销售成本低的优势影响商店零售商的产品销售和市场份额。传统零售渠道中的诸多环节，很大程度上是因为地域距离产生信息与交易障碍，使买卖双方的直接交易成本高于通过中间商环节达成的交易成本，从而产生对中间商环节的需求。网上销售及其配套的电子结算系统，使买卖双方跨越空间障碍的直接交易成为可能，省却了几乎所有的中间交易环节，极大地提高交易效率和降低交易成本。网上销售商具有较低的销售成本，可以为产品制定更低的价格而不影响其利润的获得，从商店零售商那里抢走消费者。商店零售商在互联网销售商的冲击下，利润受到挤压，必然会不愿意接受这种新型的零售渠道，于是渠道冲突就会产生。渠道冲突的影响

3.1 负面影响——降低效率随着冲突水平的上升，渠道效率在下降。

3.2 无影响——效率不变 冲突对渠道效率毫无影响。这种关系存在于成员间依赖性强、忠诚度高的渠道之中。尽管存在冲突，但各方有意识或下意识地察觉到彼此关系的重要性。他们感到为了实现各自的目标确实需要对方，那些冲突不会对其营销效率产生多少影响。

3.3 正面影响——效率提高 冲突使渠道效率提高。例如，互联网销售和商店零售商的冲突可能促使各方重新审视各自的决策。比如，商店零售商消除怒气，专注于自己的业绩，分析顾客转向互联网销售的原因，而不是一味盲目的抱怨生产商对互联网销售的支持。在这种想法下，它会找到自身的不足，会认为生产商的做法有其道理，然后试图做些改变以提高销售工作的效率。如何解决渠道冲突

4.1 将差异最大化这是解决互联网销售和商店零售商间冲突的最重要的方法。差异最大化就是尽可能地使各个渠道间产生较大的差异，从而降低彼此间的竞争。差异可以具体地体现在产品的品种，品牌的名称、定位、特色、目标顾客群。（1）对不同的顾客群体进行分类。销售商可以根据顾客的年龄、职业、学历、所居住城市和生活习惯等，对顾客群体进行划分，互联网零售和商店零售商分别为不同的顾客群体提供服务。（2）采取不同的定位，提供不同的附加价值。提供大量信息和实时交易是互联网所有的特殊优势，互联网销售商可以利用互

联网的这些优点，塑造其特殊定位，吸引重视这种附加价值的顾客。另外，网络定制营销成了一个突破口。商店零售商作为现今最主要的营销渠道，是顾客购买商品的主要地方。相对于网上销售，商店零售商可以让顾客更真实地体验商品，售货员可以与顾客面对面地交流，回答顾客的问题，向他们提供信息，了解他们的需要，这些优势都是网上销售无法比拟的，因此商店零售商应该提高服务质量，提供含附加价值高的服务。

4.2 渠道成员的选择上要求进行严格的评估和审核。无论是网上销售商，还是商店零售商，都要严格按照选择原则和标准进行筛选，依据目标一致原则、效率优先原则、市场到达性原则和分工合作原则挑选合适的网络销售商和商店零售商，降低发生渠道冲突的可能性。

4.3 设立完善的沟通和预警系统及时了解和反馈渠道成员之间的动态和信息，争取在冲突未发生之前予以控制。通过加强网络销售商和商店零售商的沟通，促进他们建立互补的合作关系；也可以通过对他们的观察，随时了解产生诸如相互抱怨等矛盾的线索。

4.4 建立共同的愿景和发展目标共同的发展目标不仅有利于加强渠道合作，而且有利于提高渠道成员的忠诚度，当发生利益冲突时，矛盾更容易得到解决。

4.5 生产商树立自己的渠道权力生产商渠道权力的来源包括具有高经济规模、高市场份额和高品牌忠诚度等，4.6 激励渠道成员生产商通过物质激励，激发商店零售商的工作热情，帮助其克服销售成本高于互联网销售商的弱势，在了解渠道成员需要的基础上，有针对性地适度使用物质激励政策。还可以通过对互联网销售商和商店零售商进行培训，及时了解他们的实际困难并帮助解决，帮助渠道成员共同成长。

参考文献

［1］吕一林.营销渠道决策与管理［Ｍ］.北京：中国人民大学出版社，2005.［2］吴叔平电子商务的价值链与赢利模式［Ｍ］.上海：上海远东出版社，

第二篇：基于互联网零售商竞争背景的制造企业营销渠道选择方式探析

基于互联网零售商竞争背景的制造企业营销渠道选择方式探析 1 绪论

这一章首先主要介绍研究背景，并提出了本文将要分析的问题。接着说明在不断创新的电子商务商业模式背景下，分析引进平台模式的市场结构模式对市场影响，尤其是对制造商的商业模式的创新意义。最后介绍本文的研究思路和主要内容以及国内外相关的文献综述。

1.1 研究背景和问题提出

1.1.1 研究背景

在过去的几年电子商务中的在线销售模式经历了快速的发展，2010 年全球网络在线销售额高达 1760 亿美元---大约占全球商品零售总额的 8%。尽管电子商务急速发展，但在线电子零售商主要扮演二次售卖的角色，即从制造商手中订货再通过网络销售给消费者。近些年来，电子商务领域形成了一些新的商业模式，这些新型的商业模式正改变着原有的零售业格局。其中最重要的一项创新是电子零售平台的出现。制造商不再单一的依赖临街商铺来向消费者销售其产品，他们可以付费利用如亚马逊超级市场和京东商城这样的平台直接向消费者提供商品和服务，而不需要投资大量资金去经营零售网络或者电子商务网站。这些电子商务平台在制造商和消费者之间扮演者中间人的角色，这种角色有利于交易成本最小化和交易便利化。这种涌向电子平台的风潮是由一些新的传媒如电子书和数字视频推动的，而信息商品化极大地促进这一运动的发展。例如十年前购买一本畅销书唯一的选择是去当地的书店，随着技术的发展，电子信息技术使得读者可以方便地购买其电子版权然后通过如平板电脑或者手机等设备来阅读。尽管利用平台可以方便快捷的分配数字内容，但采用电子平台并不局限于数字商品。许多企业已经开始把利用电子平台作为其电子网络布局的重要战略。

人们对电子平台模式越来越感兴趣，利用电子商务平台进行产品布局，宣传或者其他目的。最近迪斯尼的首席执行官 WSJ,Robert.Iger 写了一篇文章说道：“我们相信对于像迪斯尼一样的公司来说所有这些新型的平台都意味着巨大的机遇”，在书中他还提到了诸如 Netflix,Hulu 以及 Amazon 的大型平台。不仅仅是产品制造商利用平台销售，许多出版社如 Macmillan, Random Home，以及像 New Yorker 这样的杂志已经开始通过电子书平台或者电子媒介发行其刊物，这样的平台已经开始融入我们的生活中，如 Kindle,iPad 等电子媒介极大地扩展了其发行渠道和数量。而一些大型的游戏开发商也是搭上快车利用最新流行的 Android 和 iTunes平台直接的向游戏爱好者提供内容。经营平台的大型企业像国内的阿里巴巴和国外的DHgate 对在线交易起了极大的推动作用。

兴起了一批商业平台的同时，许多制造商正考虑通过网络直销模式参与市场的竞争，开辟独立的直销平台有利于其商品的战略布局，在同代理零售商或者同类制造商展开竞争的时候握有主动权。长虹或者三星的彩电可能都会通过沃尔玛这一超级零售商销售，但三星为了市场占有率或者提高与沃尔玛关于超市入场费的谈判能力会单独开辟其直销平台，如此就能在同零售商谈判和同类厂商竞争时处于优势地位。急速发展的电子商务使得制造商通过电子平台分配商品

更加便利。据统计大约有 42%的供应商开始通过网络直销渠道直接向消费者提供产品。而当制造商通过直销渠道销售产品的同时，势必会与传统零售渠道产生冲突，即“渠道冲突”。面对这一问题制造商是独立开辟直销渠道还是寻求电子商务平台模式是一个值得研究思考的问题。

平台已经成为市场的一个典型模式，至少对于数字内容的发行来说是这样。谷歌的前首席执行官 Eric Schmidt 就建议：“平台之争正在苹果，亚马逊，谷歌以及 Facebook 这样的大企业之间酝酿着。”基于平台模式在大企业间的流行，一个重要的问题被许多应用平台的执行者所提出来，那就是什么因素使得电子商务平台模式兴起以及利用该平台的市场参与者如制造商，电子零售商和消费者是如何受平台模式的影响？

1.1.2 问题的提出

由上述背景介绍知道，电子商务平台的兴起，改变着当今生活节奏的同时也使得制造商和零售商组成的供应链系统发生着深刻的变化。典型的供应链系统是由供应商给零售商批发产品，然后消费者再从零售商手中购买并消费。最初的网络直销都是由制造商亲自开辟而独立经营的，这样制造商能够积极主动的面向消费者，获取在同传统零售商谈判时候的主动权，同时也能够扩大在与对手竞争的优势。而独立的电子商务平台更加专业化，使得制造商能将重心放到制造领域，通过专业的平台来推广销售其产品将能更加有利于其市场占有率的提高。电子商务平台的兴起使得传统的供应链系统进一步变革，制造商的经营模式可以更加多样化。

大型电商的兴起，如京东商城，国美电器和天猫商城等使得人们购物越来越便利。电商的发展使得其已经融入大众消费者生活当中并成为其生活的一部分。大型网络购物有着传统零售商渠道无法比拟的优势。首先，网络购物可以极大地节约搜寻成本，电子商务平台当中的搜索引擎可以方便的寻找到消费者想要购买的商品。如果消费者从传统渠道购买或许会遭遇到种种困难，最终导致花费大量时间成本。其次，网络平台凭借其虚拟性的特点，能够方便快捷的展示其商品，并节约大量的广告和推广费用。甚至现在大量的企业利用电子商务平台举办团购以此来促进销售和品牌推广。最后，电子商务平台使得许多经营销售业务的零售商几乎可以零库存的经营其业务，如有消费者从其渠道购买，可以直接从制造商处提货，这样可以大大节约其库存成本。不考虑传统零售渠道的制造商销售渠道选择策略

2.1 模型建立

本文考虑这样一种情形：制造商(M)通过两个不同类型的电子渠道即网络电子零售商(E1,E2)来销售其生产的产品,针对多个零售商研究的相关文献大都是假设零售商是同质的，具有同等地位，这显然不太符合现实情况，如某品牌通过京东商城销售和通过天猫商城上的某个品牌经销商，这两者肯定不能假设为同类型的零售商，所以我们考虑一种更加符合实际的情形：即市场上存在一个强势零售商和弱势零售商。考虑传统零售渠道的制造商销售渠道选择策略........29

3.1 模型建立........29

3.1.1 网络渠道........29

3.1.2 传统零售渠道........29

3.2 模型分析........30

3.2.1 加入传统零售渠道的网络渠道分析........30

3.2.2 混合网络零售商模式........31

3.2.3 网络零售商平台模式........33

3.3 模型小结........35两个制造商情形下平台的选择模型分析........38

4.1 竞争制造商选择...............38

4.1.1 RR 传统模式下分析........38

4.1.2 DR 混合模式下分析........40

4.1.3 RD 混合模式下分析........43

4.1.4 DD平台模式下分析........44

4.2 均衡的渠道选择........46

4.3 本章小结........47结论与展望........48

结论

本文主要分三个层次进行了分析：首先在不考虑传统零售渠道的环境下制造商面对强弱零售商的竞争，制造商的最优销售渠道选择策略。重点比较分析了四种不同的渠道结构，强弱电子零售商分别选择传统电子零售商或者选择平台经营的情形。其次，进一步考虑存在传统零售渠道时，通过竞争的零售商销售，此时制造商和零售商的选择。对制造商的最优销售渠道选择进行比较分析。最后，分析存在竞争的制造商通过单一零售商的渠道选择问题，竞争的制造商会在何种条件下需要开辟独立的直销平台。根据上述研究的三个方面，本文由如下主要结论：

(1)不考虑传统零售渠道情况下，制造商在同两个网络强弱零售商竞争，零售市场中强弱零售商之间采取价格领导与跟随策略,弱零售商将获得更高的商品批发价格,商品的最终销售价格也将越高,且商品的销量增加。因此,制造商除了将产品交给强势零售商之外,还会积极地选择实力较弱的零售商来销售自己的商品,以实现自己对弱零售商的价格歧视。此时,制造商、两家零售商的利润也将随着商品价格的提高而增加,这是制造商和零售商都愿意接受的情况,但此时消费者利益受到较大的损害。两家零售商由于竞争实力的不同,导致弱零售商处于弱势地位,在强零售商获得的单位批发价格不变的情况下,弱零售商从制造商处获得的商品批发价格要高于竞争实力相当时的同时竞争情况,这也使得最终市场产品的零售价格提高。

(2)考虑传统零售渠道的环境下均衡的市场结构，从网络零售商的角度看，制造商提供的每一种合同使得渠道具有不同的效率，并使得零售商具有程度不等的定价权。依赖于特定市场环境中的市场溢出效应和市场竞争因素，网络零售商或者偏好一个更具效率的渠道结构或者增加其定价权。而市场的均衡结构代表着这些市场因素的共同作用结果。可以看出，双边际效应在平台模式下得到消减，因而该模式下市场结构最具有效率。如果市场不存在溢出效应，网络零售

商始终会偏好平台模式这将导致一个均衡的平台模式结构，制造商制定的零售价格最大化了整个渠道利润并且优于在传统模式下的渠道利润。当市场存在溢出效应时候，制造商与网络零售商处于非同盟的关系。制造商想要使得传统零售渠道与网络渠道总利润最大化，而网络零售商只希望网络渠道的收益最大化。

(3)当市场存在竞争的制造商时候，两个制造商通过同一个零售商竞争，当两者开辟直销渠道的经营成本差异大的时候，开辟直销渠道对扩大具有成本优势的制造商有利，消费者也能够从竞争的制造商获取更低的产品零售价格。当竞争制造商都开辟直销渠道时候，不一定能够扩大整个供应链的需求，相互竞争的加剧会使得双方的利润下降。

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