细数《中国玩具消费调查报告2012》五大特点

第一篇：细数《中国玩具消费调查报告2012》五大特点

细数《中国玩具消费调查报告2012》五大特点

近日，中国玩具和婴童用品协会正式发布《中国玩具消费调查报告2012》。据玩具谷了解到，玩具消费调查每年一次，今年已经是第四次了，目的在于帮助玩具生产企业、品牌商、国际品牌代理商、渠道商等，把握中国玩具消费市场脉搏，为未来进行玩具产品的研发、品牌的合作、结构的调整、渠道的开拓以及形象的宣传等提供权威决策参考。与往年调查报告相比，今年的《报告》分为以下五大特征：

1、数据分析维度更加多元化

与往年调查报告相比，今年《报告》的突出变化是，数据统计和报告分析的维度更加多元化，这是基于中国市场庞大，经济发展水平不均衡，各级城市及家庭月收入差异较大所作出的细分调整，更能让玩具行业从业者掌握不同级别城市、不同年龄段、不同性别消费者玩具认知、购买以及年度支出情况，为企业进行玩具产品研发、品牌定位宣传及不同城市、不同形态、不同人群的渠道拓展提供了权威的决策依据。

2、调查品类细分更加国际化、科学化

今年，在调查问卷设计之初，协会广泛征求NPD等国际知名调研机构意见，并查询国际通行的玩具品类划分规则，首次将玩具划分为11大类别，分别为婴幼儿玩具、娃娃玩具、毛绒玩具、电子类玩具、建筑类与构造类玩具、DIY创意类玩具、游戏类玩具、模型、户外运动类玩具、动作人偶、遥控类玩具等，使玩具企业在市场中清楚地找到自己的坐标，对比自身与竞争对手的发展情况，从而准确进行市场定位和活动开展。

3、网络首次成为玩具消费第一渠道

2012年网络渠道首次超过超市/大卖场、百货商场等，雄踞消费者获取玩具信息、实际购买玩

具的第一渠道。《报告》统计显示，2012年，五个玩具消费者中就有两个选择通过网络渠道购买玩具，这个比例比2011年高出14%，这也是其连续两年保持10%以上的增速。《报告》清晰地反映出渠道的发展和变化，为生产企业、品牌商及经销商进行渠道选择、拓展、组合等，以及借势渠道进行产品和形象传播与推广均提供了最佳参考。

4、价格不是玩具企业竞争第一要素

与传统认知有所不同，虽然网络渠道已成为第一消费渠道，但《报告》显示消费者购买低价位玩具的比例并没有大幅增加，2012年有28%的消费者选购了50元以下的玩具，仅比2011年增长4%，这说明消费者为孩子选购玩具时，“价格”不是第一考虑因素。同时，这从《报告》“玩具消费注重因素”统计数据也能得到很好的印证，2012年“质量与安全”是消费者首选要素，比例高达78%，“功能”因素位居第二位。

5、不同级别城市呈现不同玩具消费特征

中国市场庞大，不同级别城市呈现出不同的消费特征。《报告》显示，在购买价位上，一线城市消费者购买200元以上中高价位玩具的比例比二、三线城市分别高出4%、7%；在场所选择上，一线城市选择百货商场和网络渠道的比例明显高于其他城市；而在购买品类上，为孩子选择遥控类和电子类玩具的比例，三线城市则高于一、二线城市。此外，《报告》还显示出不同级别城市消费者在“玩具消费注重因素”、“年度购买玩具次数”、“年度玩具支出”、“对玩具的品牌认知度”以及“玩具品牌认知度排名”等方面的差异

第二篇：中国玩具消费调查报告2012

《中国玩具消费调查报告2012》正式发布

近日，中国玩具和婴童用品协会正式发布了《中国玩具消费调查报告2012》。整个调查历时一个月，覆盖全国各级城市，主要针对儿童年龄在0-12岁且近三个月中为其购买过玩具的消费者。《报告》全面记录了不同城市、不同年龄段、不同性别、不同家庭月收入消费者购买玩具的情况，涉及不同品类、价位、场所，购买次数及支出，玩具品牌认知度及实际购买玩具品牌排名、儿童业余和社交时间安排等，系统、全面反映出中国玩具消费特征与趋势。

据玩具谷了解到，今年的《报告》分为以下几大特点：

1、数据分析维度更加多元化

2、调查品类细分更加国际化、科学化

3、网络首次成为玩具消费第一渠道

4、价格不是竞争的第一要素

5、不同级别城市呈现出不同玩具消费特征

第三篇：中国玩具消费调查报告2010

中国玩具消费调查报告2010-2011

发布时间:2011-4-8

一、概述

2011年1月中旬，中国玩具协会特委托专业调研机构，通过网络对近三个月中购买过玩具的全国各级城市消费者进行了系统调研。调查工作历时两周，回收有效样本5000余份;各城市样本比例依城市人口比例。

二、受访者基本情况 1.年龄分布 2.性别比例

3.不同性别消费者的年龄分布 4.城市分布 5.学历情况

6.家庭月收入分布情况 1）总体分布情况

2）不同城市家庭月收入分布情况 7.购买玩具的动机 1）总体分析

2）不同城市消费者购买玩具的动机差异

三、购买对象（儿童）的情况 1.儿童年龄分布 2.儿童性别比例 3.不同性别儿童的年龄分布 4.为男孩/女孩购买玩具的金额分布 5.不同城市购买对象的性别差异

四、消费者实际购买玩具的情况 1.消费者购买玩具的品类特点 1）按照购买数量 2）按照购买金额

3）男、女性消费者对玩具品类的选择

2.消费者购买玩具的价位分布 1）总体情况

2）男、女性消费者购买玩具的价位分布 3）不同家庭月收入对购买玩具价位的影响 4）不同购买动机下玩具消费的价位差异 5）不同城市消费者购买玩具价位分布 6）为不同年龄段儿童购买玩具价位分布 7）给不同年龄段男孩/女孩购买玩具的价位差异

3.消费者购买玩具注重的因素 1）总体分析

2）不同城市消费者购买玩具时考虑的首要因素 3）为不同年龄儿童购买玩具时考虑的首要因素

4.消费者购买玩具的场所选择

（百货业商场、超市/大卖场、玩具连锁专卖店、网络、母婴用品店/玩具小店、批发市场等）1）总体情况——按购买数量 2）总体情况——按购买金额 3）不同年龄消费者购买玩具的场所选择 4）不同月收入消费者购买玩具的场所选择 5）不同消费动机下购买玩具的场所选择 6）不同城市消费者购买玩具的场所选择 7）为不同年龄儿童购买玩具的场所选择

5.消费者购买玩具的次数 1）总体情况

2）为不同年龄儿童购买玩具的次数

五、为各年龄段儿童购买玩具的特点 1.为0-12个月幼儿选购玩具的特点 1）购买玩具的品类 2）购买玩具的价格分布 3）消费者购买玩具的场所

2.为1-3岁儿童选购玩具的特点

1）购买玩具的品类（给1-3岁男孩/女孩购买玩具的品类）2）购买玩具的价格分布 3）消费者购买玩具的场所

3.为3-6岁儿童选购玩具的特点

1）购买玩具的品类（给3-6岁男孩/女孩购买玩具的品类）2）购买玩具的价格分布 3）消费者购买玩具的场所

4.为6-12岁儿童选购玩具的特点

1）购买玩具的品类（给6-12岁男孩/女孩购买玩具的品类）2）购买玩具的价格分布 3）消费者购买玩具的场所

六、消费者对玩具的品牌认知度 1.消费者的品牌敏感度 1）总体情况

2）不同城市消费者对玩具品牌的敏感度 3）品牌认知度整体排名-前10名

2.各品类玩具的品牌认知度 1）所调查的玩具品牌： Ø 婴幼儿玩具：

费雪 SMOBY 澳贝 Little Tikes 智高 仙霸 迪奇 多乐 儿乐宝 乐高 皇室 伊诗比蒂 迪孚 星月 奇智奇思 百利威 芙儿优 拉拉布书 Ø 益智类：

乐高 变形金刚 美家宝 世嘉 智美高 大富翁 哈玛 HABA 头大 爱松 HaPe 英德 大圣 木马智慧 宏基 木玩世家 邦宝 小鲁班 培培乐 培乐多 艾力克 地产大亨

Ø 塑胶电子电动类：

Tomy Takara Tomy Schleich 奥迪双钻 龙昌 星月 银辉 骅威 环奇 迪士嘉 小白龙 群兴 艳阳春 Nerf枪 小马宝莉 Ø 娃娃类：

芭比娃娃 可儿娃娃 迪莎娃娃 迷糊娃娃 丽嘉娃娃 小布娃娃 Lucy 娃娃 乐吉儿娃娃 Ø 模型类：

SIKU 必格 风火轮 火柴盒 蓝盒 万代 雷虎 升华 Piko Maisto 百万城 星辉

2）婴幼儿玩具品牌认知度 2.1）总体排名 2.2）不同城市差异 2.3）不同年龄消费者的差异

3）益智类玩具品牌认知度 3.1）总体排名 3.2）不同城市差异 3.3）不同年龄消费者的差异

4）塑胶、电子电动类玩具品牌认知度总体排名 4.1）总体排名 4.2）不同城市差异 4.3）不同年龄消费者的差异

5）娃娃类玩具品牌认知度 5.1）总体排名 5.2）不同城市差异 5.3）不同年龄消费者的差异

6）模型类玩具品牌认知度 6.1）总体排名 6.2）不同城市差异 6.3）不同年龄消费者的差异

3.骑乘类产品的品牌认知度 1）所调查的骑乘类品牌：

捷安特 好孩子 ToyStory 派浪 小丽明 好来喜 Beisida 妈妈爱 小天使 乐美达 宝宝好 大阿福维克斯 好来喜 贝瑞佳 祺月 米家

QQ熊 风速 小叮咚 神马 群兴 智乐堡 华达 囡囝好

2）骑乘类产品品牌认知度 2.1）总体排名 2.2）不同城市差异 2.3）不同年龄消费者的差异

七、消费者实际购买玩具品牌排名 1.婴幼儿玩具品牌购买率排名 2.益智类玩具品牌购买率排名 3.塑胶电子电动类玩具品牌购买率排名 4.娃娃类玩具品牌购买率排名 5.模型类玩具品牌购买率排名 6.骑乘类品牌购买率排名

八、消费者2010年购买过的卡通动漫授权玩具 18个主要授权形象：

迪斯尼卡通形象系列 天线宝宝 花园宝宝 海绵宝宝 猫和老鼠 托马斯 奥特曼蓝兔 喜羊羊与灰太狼 天眼 西游记 天下掉下个猪八戒 铠甲勇士 晶能战记特攻 机甲兽神 钢甲卡卡龙 开心宝贝

虹猫果宝

第四篇：中国玩具市场消费调查报告

消费调查报告：中国玩具消费市场成熟度正在提高

为了解中国玩具消费市场，指导行业和生产、营销企业进行产品研发、结构调整、渠道开发等，中国玩具协会于2011年1月份在全国范围内启动了玩具消费和百货业销售情况调查行动。

本次调查历时3周，主要围绕消费者实际购买玩具的情况、为不同年龄段儿童购买玩具的特点、消费者对玩具的品牌认知度和购买率、消费者曾经购买过的玩具及排名等问题展开，共涉及婴幼儿、益智、毛绒、电子游戏机、塑胶电子电动、娃娃、模型、卡通动漫授权玩具、儿童骑乘等品类，共计超百个产品和品牌，调查区域不仅包括北京、上海、广州等一线城市，还包括其他直辖市、省会城市以及各省、自治州地级市等二三线城市。

日前，《中国玩具消费调查报告2010-2011》、《中国百货业玩具销售调查报告2010-2011》、《中国百货业儿童用品销售调查报告2010-2011》等已由中国玩具协会权威发布。调查报告显示，中国玩具消费市场不断发展，中高价位产品被关注度明显提高，安全性、功能性及品牌等成选购首要因素，传统百货商场是销售主渠道，不过，奖励孩子仍然是购买第一动机，玩具是孩子成长必备品的消费心理还须进一步培育。

安全性、功能性及品牌是购买首要考虑因素

调查报告显示，玩具安全性、功能性的提及次数最高，均在55%以上，质量、外观对消费者的吸引力占比近三分之一。随着年龄增长，产品功能性被关注度逐渐提升。

消费者品牌意识日益提升，一线城市消费者对品牌敏感度较高，80%以上的记得确切的品牌名称，前10名商场销售总额占比超过50%。变形金刚、智高、芭比娃娃、风火轮、好孩子等占据品牌认识度榜首；在实际购买的玩具中，费雪、乐高、奥迪双钻、芭比娃娃、万代、好孩子等位列首位。

中高价位玩具成消费新热点

本次调查显示，2010年，给自己孩子购买玩具（奖励孩子、特价打折、孩子成长日常所需）的消费者占受访者的比重首次突破60%，购买次数逐渐增多，中国玩具消费市场空间巨大。中国玩具协会在“玩具行业„十二五‟规划思路”中强调，力争到2015年国内玩具消费同比2010年增长100%，达到600亿元人民币。

玩具消费者越来越理性，开始倾向于选购品质更好、价位中上等的产品，50-200元的最为畅销，300元以上的主要用于日常送礼。按最近一次购买行为统计，益智、0-3岁婴幼儿玩具、塑胶电子电动、儿童骑乘、模型等超10%，较受消费者欢迎。

百货商场仍是玩具销售主渠道

目前，百货商场主要以联营为主，一半以上是本地经销商供货，玩具区域面积多在50-300平方米，2010年销售额在100-300万元的超过三分之一，超过1000万元的有近10%，80%以上的整体销售情况好于去年。

随着玩具经营模式的发展，专卖店、加盟连锁等正在被关注，如玩具反斗城、卡酷、爱就推门、乐友、丽家宝贝等不断涌现。此外，网络作为新兴渠道逐渐得到社会认可，2010年网购消费者占比已突破10%。玩具教育消费心理还须培育

从调查结果来，特价打折购买动机占比很小，给自己孩子购买玩具的消费者占比明显提高，不过，用于奖励孩子和日常送礼的仍居于首位，因此，玩具的教育功能和意义还需要行业企业、媒体及协会等积极培育，让消费者真正认识到其益智性、教育性。

第五篇：中国玩具消费调查报告2011-2012

《中国玩具消费调查报告2011-2012》正式发布近日，中国玩具和婴童用品协会正式发布《中国玩具消费调查报告2011-2012》。整个调查历时两周，覆盖全国各级城市，主要针对近三个月中购买过玩具的消费者，《报告》全面记录了中国消费者购买玩具的情况、玩具品牌认知度及实际购买玩具品牌排名等，并首次真实反映出玩具消费行为。

据中国玩具和婴童用品协会新闻发言人介绍，玩具消费调查每年一次，今年已是第三次，旨在帮助玩具生产企业、品牌商、国际品牌代理商及相关营销、投资机构等，把握中国玩具市场脉搏，为未来进行产品研发、结构调整、渠道拓展及品牌宣传等提供决策参考。与往年调查报告相比，今年《报告》呈现四大特点。

消费者对于301-500元价位玩具接受能力提升

随着中国居民收入水平的不断提高，以及玩具教育消费意识的逐渐成熟，玩具价格对于消费者购买行为的制约性越来越小。虽然2011年“团购”这股打折促销风也席卷到母婴用品领域，使得低价玩具成为焦点之一，但今年《报告》数据统计表明，由于中高价位玩具在品质、品牌等方面相对更有保证，选择单价在300元以上的消费者比例呈现小幅提升态势，而且随着城市的发达程度，中高档玩具的购买比例明显增加，统计数据还显示，一线城市有近10%的消费者年均玩具支出在2000元以上。

消费者玩具购买10次以上的比例提高与前两年的报告统计数据对比，2011年中国玩具消费一大特点就是购买次数的增多，在10次以上的占比达到17%，比去年高出4个百分点。中国玩具和婴童用品协会新闻发言人表示，随着城乡基础设施的日益完善，现代物流体系的飞速发展，以及玩具营销模式、销售渠道的多元化，时间和空间对于消费者购买行为的阻碍正在减弱。同时，该发言人还透露，从2008年开始，许多外销型的工厂逐渐加大国内市场的开发，再加上这几年海外品牌的不断抢滩，玩具供应商的急剧增加与消费者购买次数的变化也有直接关系。

网络渠道玩具消费比例翻倍增长

如果说2010年是中国电子商务的“发展元年”，那么2011年当之无愧是全面竞争的爆发年。《中国玩具消费调查报告2011-2012》统计显示，2011年四个玩具消费者中就有一个选择通过网络渠道购买玩具，比2010年整整翻了一倍，与2009年相比更是高出15%。中国玩具和婴童用品协会新闻发言人透露，虽然网络渠道销售增加迅速，但目前超市/大卖场、百货商场仍是玩具消费的主市场。

中国消费者玩具品牌意识继续增强为传播玩具教育理念、集中品牌推广宣传、打破玩具销售瓶颈，中国玩具和婴童用品协会在成功举办中国玩具展的同时，自2010年率先推出互动体验式展会“玩博会”，令人欣慰的是，在协会的指导以及广大企业的努力下，中国玩具市场品牌不断壮大，消费者的品牌敏感度也逐渐提高，自2009年始以近5%的年均速度增长，2011年跃至87%，尤其是一线城市更是达到90%。伴随着玩具消费者品牌意识的增强，2011年中国玩具品牌黑马也多有涌现，如智立方、爱氏等。

同期，中国玩具和婴童用品协会还推出《中国婴童用品消费调查报告2011-2012》、《中国玩具百货业销售调查报告》、《中国婴童用品百货业销售调查报告》。