娃哈哈市场调查报告

第一篇：娃哈哈市场调查报告

娃哈哈营养快线的市场调查报告

一、市场调查阶段 杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年，目前为中国最大的食品饮料生产 企业，全球第五大饮料生产企业，公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进 的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保 健品、休闲食品等八大类近100 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥 罐头多年来产销量一直位居全国第一。

品牌定位 品牌定位
营养快线作为一种饮料，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状 况精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。其主要成分为牛奶和果汁。营养、新鲜和健康是产品自身的特点，也为产品的功能定位。根据果汁添加成分不同，营养快线在口味上分为苹果味、柠檬味、橙子味、菠萝味、原味、香草冰激凌味、椰子味、山楂味等。其中南宁市面上多以苹果味、橙子味、原味、椰子味等为主。同时，在产品的包装上根据不同的颜色也采用了 不同的颜色包装，其中多以橙黄色白色相间、蓝色和白色相间、黄色和橙黄色相 间等为主。此外，在包装上还与当前流行网络游戏梦幻西游联合打造，把梦幻西 游的人物图片印刷在包装纸上，喝营养快线和玩梦幻西游组合在一起。不同的口 味和包装颜色把产品细分化，更能给消费者带来不同的选择，迎合了目标消费群 追求时尚、个性的特点。因此，营养快线细分了乳饮料市场，产品品牌定位在新 鲜、营养、健康、时尚。

品牌优势 品牌优势
根植于杭州娃哈哈集团有限公司的娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中 国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正 果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素 A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等 15 种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！营养 快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现

代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工 作闲暇、聚会旅游的理想选择。

价格定位
中档（大约在 3 到 5RMB）

市场定位 市场定位
营养快线的营养成为不但有牛奶和果汁的营养成分，其特色是纯正果汁与 香浓牛奶的完美结合，牛奶的丰富营养和钙质加上果汁的丰富维生素，不但口感 十足，营养丰富，而且还添加了 15 中营养素，从娃哈哈的宣传口号“早上喝

一瓶，精神一上午”可以看出，其市场定位是早餐奶。在市场上的乳饮料中，营养快线 更具备了营养早餐的特性。因此，营养快线还成为了早餐饮料，对于匆忙的上班 族以及一般家庭来说，营养快线作为早餐饮料开拓这一市场具有强有力的竞争 力。

目标消费人群
营养快线以大、中、小学生以及年轻的上班族为主要目标消费对象。

消费者分析 消费者分析
营养快线的产品定位是时尚、健康的饮料，所以目标消费群是城市白领和 大中学生等时尚的年轻群体。其中主要以大、中、小学生以及年轻的上班族为主 要目标消费对象。这一部分人群生活状态良好，收入稳定，个性独立，喜欢并追 求新鲜的事物，品牌意识强烈。在他们心中，一旦形成了品牌认知，并很快建立 良好的品牌忠诚度。白领阶层收入丰厚，具有较强的购买力。这一群体是最大的 消费市场。且白领阶层多为年轻群体，喜欢追求时尚，相互攀比心理强。宜抓住 这一特点，在宣传上加强针对性。高校学生具有较强的实际购买力。虽然高校学 生没有固定收入，但他们消费心理更强，攀比效应更大。高校也是一个潜在的巨 大消费市场。由于中小学生消费意识不成熟，决策独立性差。应针对家长，在营 养丰富方面做文章，说服了家长就赢得了市场。

竞争对手分析
乳制品企业 由于营养快线定位于早餐奶，所以就与提供早餐替代饮品的 企业形成了竞争。目前，市场上提供早餐饮品的有蒙牛、伊利、光明等国内著名

企业，有广泽、辉山等本地企业，以及提供散装新鲜热牛奶的企业。其提供的产 品有早餐奶、纯牛奶、酸奶等。果汁和碳酸饮料企业 碳酸饮料企业有国际大公 司可口可乐和百事可乐，果汁饮品企业有农夫果园、健力宝等国内著名企业。虽 然这些饮品与营养快线在“早餐”这一概念上并不形成直接竞争，但其无形中也会 分流一部分习惯晚上加班 的消费者。

调查总结
通过市场调查，相比同类产品娃哈哈营养快线的优缺点。娃哈哈饮料的优 点：口感好喝；广告做得好，价格实惠，品牌好。娃哈哈饮料的缺点：水质不怎 么好；有一此负面消息，比如说炸瓶事件；竞争力相对来说不强。娃哈哈营养快 线应该开发更多的产品功能来满足消费者的需求；对于水质这一方面，要提升其 质量，保证消费者饮用的安全；加强娃哈哈包装的质量；在更多的消费者心中树 立品牌意识；利用广告提高娃哈哈饮料知名度。

第二篇：娃哈哈纯净水校园市场调查报告

娃哈哈纯净水校园市场调研报告

目录

一、调查背景

二、市场现状

三、调查目的四、调查对象的选择

五、调查方法的使用

六、调查实施

七、调查中存在的问题及解决的办法

八、调查问卷

一、调查背景

随着人民生活水平的普遍提高，越来越多的人们开始注重饮水健康。而作为 1

城镇居民的主要饮水-自来水却存在着水源污染和管网污染等问题。尽管各地水厂的技术多数是可以保证其自来水基本符合卫生标准，但由于水源污染的日益严重和城市供水管道的老化、高层水箱的二次污染的难以解决仍严重影响着饮用水质。调查表明，在中国城市居民饮用水能够达到直接生饮的自来水不到2%。国务院为落实江泽民同志的“大力发展饮用水工程，改善市民饮用水质量”的指示精神，号召全民健康从饮水抓起。纯净水市场经历了几年的市场考验不但没有消失，反而不断壮大，并由发达地区向非发达国家地区发展。

娃哈哈为中国著名饮品企业，总部设在中国，在全国拥有多家分公司。娃哈哈创建于1987年，是目前中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐。

哇哈哈主要生产含乳饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、瓶装水等，其中瓶装水和含乳饮料多年来产销量一直位居全国第一。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入等指标连续十年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

二、市场现状

大学生校园中，饮料种类颇多。面对众多的饮料的口味，大学生选择何种饮品略显“艰难”。但是在众多饮料中一种饮料所占地位经久不衰——纯净水，饮料虽多，但是真正解渴实惠的还是属于纯净水。目前校园多层次纯净水市场并未得到开发。

纯净水市场发生着翻天覆地的变化，从过去的解渴饮品逐步转化为以时尚健康为主的饮品。从夏季集中销售逐渐向一年四季都有销售的方向发展，季节性的差异正在逐步淡化，市场容量显著增大。目前就校园市场而言，低端纯净水占主导地位。种种迹象表明，校园纯净水市场正发生微妙变化。过去，液体饮料一统河山。现在，纯净水正悄悄占领着市场。

在过去，喝纯净水只是为了解渴。但是现在纯净水也成为一种健康标志，其不含各种化学成分，其所包含的各种身体必须的矿物质，都给世人带来一种清新的健康之风。

三、调查目的1、了解娃哈哈纯净水在学生中的影响程度，以及学生对纯净水的品牌忠实度。

2、为娃哈哈企业在校园市场的销售战略的制定，提供一些市场依据。

3、对今后产品的研发和服务水平的提高做出依据，以便提高在未来市场的占有率。

4、提高我们大学生在市场营销策划能力，对此这也是对我们也是一种锻炼，可以让我们提高自身综合素质，激发我们的思维，对市场有了一个初步的认识，也是我们将来自身的发展道路上的一个成功的磐石。

四、调查对象的选择

1、特定区域

徐州工程学院城南校区在校大学生

2、人群细分

所有调查对象分为男生和女生两个群体

五、调查方法的使用

调查的数据有一手数据和二手数据。一手数据相对于二手数据更加真实、可靠、有效。但是一手数据会花费大量的时间，及人员和物力。而二手数据来源快捷方便，但是二手数据有时效性、局限性，不一定能适应现在日新月异的市场变化。调查的方法是多种多样的，有人员访问、邮寄调查、走访调查、电话调查等等，我们小组采用的人员访问和问卷调查。

一、采访地点在学校，人员比较集中，而且学生配合度高。

二、此次配合访问的还有问卷调查，我们将派出小组成员七名，其中三名做面访式问卷调查。另外三名发放问卷做自填式问卷调查，还有一名监督并负责问卷的回收。

六、调查实施

1、调查员自报家门说明来意。

2、说出实施调查的名称。

3、指出这是一个市场调查项目。

4、与调查对象协商。

5、给顾客发放问卷，让顾客如实填写。

6、指明调研的主题。

7、说明访问将持续多长时间。

8、保证不公开回答者的姓名及其所做的答案。

9、作出如下强调“答案没有对错之分，只需要回答真实答案即可”。

10、访问结束后，对顾客表示感谢，如果可能，发放小礼品或酬劳。

七、调查中存在的问题及解决的办法

1、问题及误差分析

●调查员自身

1）对问题表述不清，造成调查时间成本增大

2）心态不端正，对问卷不负责任

3）对手上的问卷应付，自己胡乱填写，影响调查结果

●调查对象

1）对问卷调查不感兴趣，回答敷衍了事

2）调查对象抽取的男女比例不调

3）理解有偏差

4）性格偏差

●调查环境

仅限于校园，调查结果不能适用于其他环境

2、问题的方案解决

1）对调查员进行培训，控制时间成本，提高调查员素质

2）发现调查对象不明白问卷问题，及时作出解释

八、调查问卷

您好：我们正在做有关于娃哈哈纯净水的市场调查，感谢您百忙之中抽出宝贵时间，配合我们完成此次市场调查问卷，此次调查采取无记名形式，您的信息会完全保密，希望您可以真实反映您的情况和想法，非常感谢您的参与和配合。

1、您的性别？

A、男性B、女性

2、请问您买纯净水一般是买什么价位的？

A、1元的B、1.5元的C、2元的D、2元以上

3、您的生活费标准是？

A、1000元以下B、1000—1200元C、1200—1500元D、1500元以上

4、如果现有纯净水提高0.5元，您是否介意？

A、介意B、不介意

5、如果您最钟爱的某种纯净水更换了新包装，您是否还会像以前一样钟爱它？

A、是B、不是

6、如果您喜爱的纯净水将高端水引进校园市场，您是否愿意购买？

A、愿意B、不愿意

7、您觉得娃哈哈纯净水好喝吗？

A、好喝B、一般C、不好

8、如果娃哈哈推出新的纯净水如校园高端水，什么因素会让您购买它？

A、尝试新鲜B、包装好看C、环保安全D、价格可接受E、其他

9、请问您对娃哈哈水价格的看法

A、价格过高B、能够接受

10、请您选择您认为目前娃哈哈最需要改进的方面（多选）

A、包装B、质量C、口感D、价格E、其它

第三篇：娃哈哈市场环境分析

娃哈哈市场环境分析

一、简介

杭州娃哈哈有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起价，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续13年位居中国饮料行业守位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业收入居第8位、利润第1位、纳税第2位。

二、宏观市场环境分析

a）政策和社会环境分析 1）政府规划

中华人民共和国凡是法律、行政法规未明确限制的投资领域，都允许民营企业进入；凡是承诺向外资开放的领域，都向民营经济开放；凡是法律、行政法规未做明文规定的，不得另行设置注册登记的前置条件。鼓励民间资本在水利、交通、能源、通信、城建、环保和科技、教育、卫生、文化、体育、旅游、社会福利、社区服务等领域投资发展。《国务院关于鼓励、支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》中强调，要进一步引入市场竞争机制。国家鼓励非公有制经济进入由公有制经济垄断的行业和领域，积极推进投资主体多元化。党的十八大报告也提出，“毫不动摇地鼓励、支持、引导非公有制经济发展”。

浙江省政府也积极引导浙江经济模式转型，浙江成为全国首批实施名牌战略的省份。1992年省政府提出了宣传和发展名牌产品的战略部署，名牌战略围绕重塑浙江产品质量新形象和提高市场竞争力的基本目标，坚持突出重点，扶优扶强，推动了经济的持续健康快速发展。对符合国家产业政策和服务业发展指导目录的品牌产品，从财税、信贷、土地和价格等方面进一步完善促进品牌建设的政策体系；加强对重点服务业行业内龙头服务企业的服务品牌培育支持力度，在财税方面给与一定优惠；调整城市用地结构，对省级及以上的服务业品牌企业的建设项目，在供地安排上给与倾斜；政府财政预算安排的专项引导资金，对服务业品牌企业的建设项目原则上可优先予以支持。对认定为“中国名牌产品”、“驰名商标”和全国性商业老字号的服务企业，由省政府给与奖励；对认定为“浙江名牌产品”、“知名商号”、“著名商标”和地方性商业老字号的服务企业，由当地政府给与奖励。浙江政府不断加大支持民营经济的发展力度，从发展经济转向发展“品牌建设”并制定了一系列的政策措施鼓励民营经济，为浙江的民营的进一步发展提供了坚实的基础。

娃哈哈目前已经具备多元化扩张的条件，加之政府牢牢把握发展实体经济这一坚实基础，实行更加有利于实体经济发展的措施，民营企业发展的最大机会在中国，娃哈哈的发展得到政府的大力扶持。

2）法规标准和管理部门

由于近年来食品安全问题频出，国家对食品以及工厂的标准和要求均有相当程度上的提高。国务院2010年设立食品安全委员会，国家建立食品安全风险监测评估制度，建立统一的食品安全国家标准，规定了食品及相关产品进出检验、查验记录制度，规定了惩罚性赔偿和民事赔偿责任优先原则。相关法律包括：《食品安全法》、《产品质量法》、《标准化法》、《行政许可法》和《消费者保护权益法》。

《国务院关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》（国发〔2010〕13号）和《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》（国发〔2010〕32号），引导和鼓励民营企业发展战略性新兴产业。有关部门制定了《关于鼓励和引导民营企业发展战略性新兴产业的实施意见》，其中包括大力加强对民营企业境外投资的宏观指导、切实完善对民营企业境外投资的政策支持、简化和规范对民营企业境外投资的管理、全面做好民营企业境外投资的服务保障以及加强风险防范，保障境外人员和资产安全。

娃哈哈品牌在食物质量问题屡屡曝光的时候站住阵脚，更有爱迪生奶粉有效消除了国内消费者对国产品牌奶粉质量的担忧，在食品安全方面占有绝对优势。而近几年来娃哈哈进军欧美市场也可享受到国家相关管理部门对民营企业的境外投资的优惠政策。

b)经济环境分析 1）经济现状

08年开始，我国对外贸易因金融危机严重受挫，随着人均GDP越过3000美元大关，政府越发意识到我国应更多的依靠内需拉动经济增长。但在中国，“消费“在结构、层次等多个方面都存在特殊性。首先，中国消费占GDP比例偏低，现在大致保持在35%左右。另外，由于收入水平提高，居民消费结构将日益高档化和多元化，中国消费结构不断升级，截止2008年底，我国城市居民的恩格尔系数由建国初期的50%多下降为37.9%，农村的恩格尔系数也下降到43.7%。”食品支出“的住到地位正在逐渐淡去，与“现代社会”相匹配的新型消费点正在不断涌现。所以就整个大经济形势来看，娃哈哈的多元发展战略很有必要。食品类市场的份额虽有所下降，比例依然很大，在食品方面还是要坚持不断的创新和突破。

2）消费人群

三、微观市场环境分析

a)供应商

娃哈哈向全球优秀供应商，诸如FONERRA，CITROVITA，KRONES等采购包括全/脱脂奶粉、冷冻果汁、配方奶粉、乳清蛋白等原料以及各种先进的饮料生产线及相关设备。同时依托娃哈哈的品牌优势和销售网络开展开外食品进口业务。对于农副产品、乳酸、促销品及新项目设备供应商均达到相应国家标准或行业标准，以及相应的娃哈哈内控标准。具有履行合同的能力，包括专业、技术能力，资金、设备能力；具有良好的银行资信商业信誉。所以对于娃哈哈来说，供应商供应货物质量有保障。唯一瑕疵在于农副产品价格波动大、供应商变动性大，及时性和稳定性略有波动。

b)企业内部分析

娃哈哈的组织结构是高度扁平化的，总经理直接控制各个部门和分公司，没有任何中间环节。总经理对各部、分公司采取分级授权管理，各部、分公司直接对总经理负责。这样的组织结构同样为强调高效、执行的文化理念服务。

娃哈哈组织结构在长期的经营管理中制定了大量的各类制度。生产中有工艺要求，岗位有岗位职责，科研有开发程序，各项管理都有管理制度，亲情有员工关怀制度等等，这些制度即从不同的侧面体现了不同的文化内涵。只是除了组织结构文化理念外，娃哈哈还有自己个性独具的组织结构企业标识、组织结构卡通形象、组织结构企业歌曲、组织结构企业旗帜等，这都是对组织结构精神文化理念的完善。企业曾得到过“全国五一劳动奖状”、“全国实施卓越绩效模式先进企业”、“全国企业管理杰出贡献奖”，“全国首批‘守合同’‘重信用’企业”等奖项。可见娃哈哈各部门关系协调，能够进行有效沟通，企业环境良好，有助于营销目标实现。C)营销模式及中间商

娃哈哈拥有全面的销售渠道。摒弃原有的粗放式营销路线，进而开始编织自己的“联销体”网络。娃哈哈的营销组织结构是这样的：总部—各省区分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端。其运作模式是：每年初，特约一级批发商根据各自经销额的大小打一笔预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后，每次提货前，结清上一次的贷款。一批商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，两者的差别是，前者将打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。

适宜的“联销体”渠道模式使娃哈哈品牌在短时间内迅速扩宽市场占有率，从而能及时地将产品送到消费者手中。在这里，通过相关资料的查阅，分析到：娃哈哈分销渠道设计采用了多渠道模式，开发多元化产品，刺激消费者购买，扩大市场，从而提高娃哈哈品牌的知名度。娃哈哈的分销渠道结构是以间接渠道和密集型分销为主要形式，娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，也就是说娃哈哈的经销商已经遍布全国，甚至是农村都能随处可见娃哈哈。当然从营销组织结构就可以看出：娃哈哈在每个省市都能建立分公司，以及一级、二级、三级经销商，经销商分布广，各级之间交流相互沟通取长补短。

这种模式优缺点也很明显：有效保证了企业的资金健康流动，规避了坏账、死账等的出现。由公司控制全部的销售策略，避免了各地区各自混战局面的出现，最大程度上保证了公司和各级销售商的利益。严格的利益分配机制保证了销售商们的基本利益，也保证了整个销售网络的稳定性。

过于依赖个人力量，从目前的状况来看，“联销体”是宗庆后一个人在引领着向前进，集团缺乏有控制力和决策力的领导人。扩大可能带来的臃肿，娃哈哈的“联销体”起根本目标还是建立起一个包括了县级销售商在内的封闭式销售网络。全国调配可能产生的利润流失，所有产品并不是在销售当地都有生产，这就产生了一个运输的问题。物流平台的缺乏可能造成的成本黑洞，娃哈哈并没有一个统一的物流平台，其总部的运输公司只负责杭州生产的各种产品的运输，而各地的分厂则大多与当地的第三方物流公司合作。

b)顾客分析

娃哈哈占有较大的市场份额，2007年13.56%，2008年13.48%，2009年15.32%，2010年16.67%，且拥有较高的顾客忠诚度25.39%。根据调查问卷数据统计整合如下：

年龄分布：25以下，58.1%；25-40,35.5%；40以上，6.5% 性别分布：女，75.8%；男，24.2% 娃哈哈品牌的整体感觉如何：非常好，22.6%；比较好，56.5%；一般，17.7%；不怎么样，0%；很差，3.2% 如果娃哈哈饮料产品在近期内价格稍有提升，是否选择继续购买：毫不动摇购买，33.9%；酌情次数下降，45.2%；很少购买，17.7%；不购买，3.2% 商场或街头的娃哈哈专柜是否会引起注意：非常会，8.1%，可能会，32.3%；一般，21%；不怎么会，29%；绝对不会，9.7%。

通过何种渠道获得产品信息（多选）：电视，46.8%；网络，37.1%；听别人介绍，48.4%；书刊广告，16.1%；其他，35.5%。

觉得平面广告，门店设计做的是否不错：非常好，3.2%；比较好，27.4%；一般，43.5%；不怎么样，19.4%；很差，6.5%。

对饮料价格是否满意：一般，62.9%；比较满意，19.4%；非常满意，6.5%；相当不满意，6.5%，不满意，4.8%。

您认为饮料质量如何：一般，50%；比较好，37.1%；非常好，6.5%；很差，3.2%；不怎么样，3.2%。

买饮料时由于不想花精力挑选而直接购买娃哈哈的可能性：不太可能，40.3%；一般，25.8%；有可能，22.6%；非常可能，4.8%；绝对不可能，6.5% 由上可知，顾客忠诚度相对较高，在食品市场庞大的背景下需求规模较多，但是在价格变动相关调查中显示流动顾客比例不小，而广告和门面设计调查数据也显示并未很好满足顾客心理。

c)公众分析

娃哈哈从校办企业起价，24年来一直对社会公益事业倾尽全力。在以宗庆后为核心的高层领导的带动下，始终弘扬由集团公司使命和愿景延生而来的“产业报国、泽被社会，让爱无所不在”公益理念，积极投身各类社会公益事业。无论是娃哈哈的首家外地公司涪陵，还是之后的广元、红安、宿迁等等公司，依靠输入娃哈哈产品、技术和品牌优势，都是建一个赢一片，取得较好的经济效益，同时带动了包装、运输、农业等相关行业的发展。由于在扶贫工作上的成绩，娃哈哈先后获得“全国对口支援三峡工程移民工作先进单位”、“全国东西扶贫协作先进集体”、“国家西部大开发突出贡献集体”等荣誉称号。25年来，娃哈哈通过采购各类农副产品，为农村注入339亿元发展资金，直接和间接解决了130万农村人口的就业问题，为农业产业结构调整和社会主义新农村建设做出了贡献。最近一次的雅安地震，娃哈哈捐赠百万瓶水、饮料和八宝粥。另外企业获取的荣誉包括“全国对口支援三峡工程移民先进单位”、“全国东西扶贫协作先进集体”、“全国抗震救灾先进集体”、“2008中国慈善奖”、“2008、2011人民社会责任奖”、“民生行动先锋”、“十佳中国大陆卓越雇主品牌企业”、“中国全面小康十大贡献企业”、“中国最受尊敬企业”、“浙江省慈善奖”、“胡润企业社会责任TOP50”。

娃哈哈积极投身与慈善事业对于处理好与主要公众的关系有极大的帮助，媒体的正面报道帮助娃哈哈争取公众的支持，娃哈哈的一系列行为为企业自身营造了和谐宽松的社会环境也奠定了一定的群众基础。

d)竞争者分析

作为食品行业，娃哈哈在中国市场的竞争者极多，数量庞大。其中包括统一、康师傅、三得利、乐百氏等。其中统一、康师傅规模相当，市场占有份额也相对较大，统一和康师傅基本采取与娃哈哈相同的营销模式，最初的厂家到最终的零售端模式基本一致。就康师傅来说，公司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，之后市场迅速成长，一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品。截止2006年底，公司总投资已达到20亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额24亿美元。本集团于1996 年2 月在香港联合交易所有限公司上市。两大控股股东为顶新（开曼岛）控股有限公司和三洋食品株式会社。于2012 年12 月31 日，本公司之市值为155 亿美元。现时本公司已被纳入英国富时指数中亚太区（除日本外）的成分股、摩根士丹利资本国际(MSCI)香港成分股指数及恒生指数蓝筹股行列。2009年，该集团连续二年入选福布斯亚洲50家最佳上市公司，同时连续第七年登上台湾十大国际品牌前五名，康师傅品牌价值已达到9.16亿美元。由此可见，康师傅的资产流通能力和营销能力都不比娃哈哈差。而康师傅的产品种类也极为繁多，其生产部门还表示有可能进军可乐行业，同作为大陆的翘楚食品企业，娃哈哈与康师傅之间的竞争难分伯仲。（注：竞争对手分析会有专篇详解分析）

四、市场环境分析总结（SWOT）

S：Strengths 1）融资能力强，企业信誉度高 2）先进的国外工艺设施与先进技术 3）进口或高品质原料，食品安全把关严 4）产品种类较多，覆盖面广 5）政策支持与资源倾斜

6）完善的销售渠道与良好的群总口碑 7）企业较高文化水平

8）良好的管理方式带来高效的员工部门运转 W：Weaknesses 1）农副产品供应商波动大

2）过于依赖宗庆后个人力量，集团缺乏有控制力和决策力的领导人。3）“联销体”建立县级销售商在内的封闭式销售网络。4）物流平台的缺乏。

5）广告与门店设计不够抓准顾客眼球与心理

6）产品特色不明显，相同产品与竞争对手没有明显优势 O：Opportunities 1）我国人口大国，内需市场广大 2）食品行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间 3）国家鼓励民企境外投资，有利于娃哈哈近年扩展欧美市场

4）金融危机使得食品行业内部重新洗牌，娃哈哈自身丰沛资金为扩充提供资本 5）慈善事业备受关注，娃哈哈慈善事业增加媒体曝光率提升知名度

6）食品安全成为热点话题，娃哈哈产品质量有保障，取得民心迅速打开市场 T：Threats a)可乐、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大

b)以王老吉、加多宝、康师傅等为代表的国内品牌在市场竞争越来越激烈，相同类型产品不断增加，缺乏创新

c)金融危机一定程度上影响了食品行业的市场需求

第四篇：娃哈哈市场营销策划之我见

娃哈哈集团有限公司创建于1987年，是目前国内最大全球第五的食品饮料生产企业。2002年，娃哈哈决定进军与孩子们的生活息息相关的童装产业，并且提出了“健康、舒适、漂亮”的口号，力图打造中国童装产业第一品牌。

自2005年开始，中国的第四个生育高峰来临，这个高峰时段会持续10-15年。目前中国童装消费呈现两位数以上的增长，童装成了服装业发展的一个新增长点，国内的童装市场非但没有饱和，而是含有很大的发展空间。现在中国童装市场的格局大致是国外品牌、国内知名品牌、国内杂牌三分天下，行业内长期以来并没有领军式的全国性品牌。所以这样一个市场是充满机遇也是充满挑战的一个市场，如果可以规划把握的出色，则可以在这片天空下大有作为。

以做儿童饮料起家的娃哈哈正是看中了这其中蕴含的巨大潜力，在中国食品饮料产业中率先进军童装产业，作为其跨行业发展的起点，也是进一步地向多元化企业发展。在竞争日益激烈的市场上，打造出一个新品牌尤其是发展成名牌，要耗费巨大的投资，而著名品牌在原有基础上进行品牌延伸，因为其知名度、美誉度、忠诚度等都有了一定的积累，所以更加容易被消费者接受。

娃哈哈作为饮料市场的老大，其巨大的规模和产品质量已经使它成为了强势品牌，获得了消费者的普遍认同。借助它已有的强大影响力将品牌延伸到其它领域，不仅可以大大节约打造新品牌所需要的广告宣传等费用，而且因为消费者已经熟悉娃哈哈这个品牌，所以对于陌生事物的抵触怀疑心理也会大大降低，对娃哈哈生产的产品也是比较有信心的。对于消费者

来说，一个值得信赖的品牌如果它的产品丰富功能齐全，选购起来也比较方便；对于企业来说，发展良好的多元化路线可以使不同主线之间形成优势互补，渠道共享，同时有多方收益点，对增强企业的整体实力也是大有好处的。

既然选择多元化战略并没有错，“高中档的服装、中低档的价格，全力打造中国童装第一品牌”的经营思路也并没有问题，那为何娃哈哈进军童装产业却出师不利，不管是加盟的经销商数量还是销售总收入都没有达到预期的目标呢？究其主要原因，我认为是营销策略执行不到位导致的。

先来看看娃哈哈童装的销售渠道管理，就含有一些不可忽视的问题。在品牌众多的市场中，即使是已经有知名度的品牌，也不能只凭广告和原先的影响力就可以使新上市的产品销量很好，终端销售人员的的推动力是非常重要的，是促销的重要使力点。而娃哈哈对通路管理和终端销售的重视程度显然不够。

众所周知，经销商们的推销经营经验，都是在品牌的销售中通过实践和总结，慢慢使经验曲线上升的。品牌的推销经验要达到熟练的程度是需要一个过程的，一旦对一个品牌的推销经验成熟后，就很难在短时间里改变。可是在娃哈哈童装连锁店渠道里，不少分销商是原来卖饮料的经销商，他们根本没有经过足够的童装推销训练就直接上阵，他们不清楚怎么向消费者介绍童装，也不太能抓住这部分消费人群的心理，所以才会出现既卖饮料又卖衣服的两手抓情况。做水与做童装毕竟是不同的领域，在童装市

场上，娃哈哈并不能直接利用其原有的水渠道。即使要利用原来的水渠道，也应该投入大量成本去做人员的培训，使得原来渠道的成员的推销经验得到增长，这样才能发挥使用原有销售网络的优势。

娃哈哈终端销售还有一个问题就是不规范，形象不好。如果想让众多连锁店形成一种招牌一种效应，店面的装修风格应该有一致的标准，店内的工作人员也应该穿着有品牌特色和标志的工作服，至少也要服装统一，销售人员的待客态度和导购能力也应该达到一定水平。此外，因为娃哈哈童装的产品线不全，其产品线装不满经销商所开设的加盟店的销售空间，所以有些店内摆着其他品牌的产品一起销售。这点很不好，这使娃哈哈经销商的店铺看上去像是杂货铺而不像是专卖店，没法在消费者中树立其明晰的形象。

接下来分析下娃哈哈童装的产品策划。我们知道产品策划主要是为了彰显品牌的个性，尤其是童装这种需要掌握潮流趋势和凸显品牌特色的产业。娃哈哈虽然对外宣传是一流的设计，但是事实上和其他一些品牌在质量上样式上并没有什么区分度，仅仅是牌子不同而已。可能因为娃哈哈采取的是OEM生产，娃哈哈与加工厂之间属于合作关系，没有直接参与产品的设计和生产管理，所以产品缺乏品牌特色流于普通。而且因为产品设计、生产和销售在娃哈哈童装流程上是脱节的，产品设计、生产计划滞后，也会反向压缩加工厂合理的生产时间。这一切都加大了娃哈哈童装的统一管理和质量控制等的难度。

童装业市场有自己的竞争规则，与饮料差异悬殊，娃哈哈最大的挑战不是品牌，不是资金，不是专卖店的多少，而是对童装业流行趋势的把握。

如何抓住儿童的心理又能打动儿童的家长，需要贴心新颖的品牌设计，也需要把握童装业跳动的脉搏，踩准市场节拍来安排具体的童装品种、品类、价格、生产数量等关键变量。娃哈哈以饮料业规模化生产的思维进军需求个性化的童装业，这是不符合市场需求和趋势的。

然后是娃哈哈童装的价格策划。“高中档的服装、中低档的价格”这种以国内市场的空白处为插入点的定位是合适的，但是实际上执行后，娃哈哈童装的价格并没有真的达到中低档。还是有不少经销商反映娃哈哈童装定价是偏贵的，尤其对于一些县级的或者小城市的加盟商而言。原因应该是由于娃哈哈童装销售网络拓展不齐全，销售规模非常有限，生产规模上不去，生产成本自然就高。还有其前期巨大的推广成本，娃哈哈童装价格偏高其实是很正常的，在短期内它还难以实现它所承诺的“中低档价格”。加上娃哈哈童装本身的设计和质量也没有出彩之处，这使得它在市场上没有明显的长处。

最后值得一提的是，娃哈哈促销行为中的广告策划也比较失败。作为投入大量资本的广告宣传，应该具有很强的目标性和创造性，能够给观众留下较深刻印象。但是娃哈哈童装的广告并没有明确的传达出健康、舒适、漂亮的品牌定位，广告内容的设计也缺乏特色和趣味，难以引起消费者的购买欲望。

娃哈哈作为一个有着充沛资金技术资源支持的著名品牌，它进军有很大发展空间的童装市场，如果能够发挥优势，避免一些劣势，应该是可以脱颖而出的。下面是我针对上面的问题给出的一些建议。

销售渠道上，首先应该加强对销售人员的训练。工作人员应该具备专业服务人士的职业态度和礼仪规范，掌握童装推销领域的必备知识和技巧，知道如何跟客户建立长期的伙伴关系，如何以专业的态度和意识向客户介绍推销产品。其次是扩大产品线，如果产品丰富又有一些合适的促销产品作为辅助，应该就可以避免娃哈哈连锁店里的“杂货铺”现象。总之既要投入足够资本到人员培训上，又要在扩大生产线的基础上加强对连锁店的管理，树立良好专业的品牌形象。

产品策划方面，要解决设计无新意，产品无明显优势的弊端。少年儿童是一个天真活泼的群体，服装颜色尤其是女童装，不应该以灰白蓝黑居多，多一些鲜艳亮丽的色彩，比较符合产品受众的年龄特质。现代人买衣服保暖蔽体已经不是主要的目的，突出穿衣人的品位和特质才是主要的作用，所以设计上，娃哈哈童装要在健康舒适的前提下掌握潮流趋势，能让小朋友和家长都觉着衣服漂亮有特色是很重要的。

价格方面，扩大生产规模，拓展销售网络才能解决价格偏高的问题。这需要投入较大的资本资源，所以要坚定高中档品质，中低档价位的品牌理念。要成为国内童装领域的领军品牌，要使童装的产品在全国各地打出天下，就要以坚定的理念作为支持，该投资和整改的地方不能含糊。

最后是广告宣传的问题。因为产品主要是面向儿童的，他们可能知道食品安全是重要的，但是对衣服健康与否可能缺乏概念。虽然保持衣服的质量是很重要的，但是不代表广告宣传的时候就要侧重这个，所以建议将健康、舒适、漂亮的口号换成其它更加富有童真童趣能够给孩子们留下印象的口号，广告设计上也要更加活泼生动诉求点明确才是。

第五篇：娃哈哈调查报告

娃哈哈调查报告

一、背景简介

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第三大饮料生产企业。现在资产300亿元，拥有近30000个员工。公司拥有世界一流的自动化生主线，主要从事食品饮料的开发、生产和销售。娃哈哈已经连续十年成为中国饮料行业王者。连续十年领跑同行。

娃哈哈集团宗旨：“健康你我他，欢乐千万家。”娃哈哈提供的是满足千万家庭日常所需的大众产品，经营的是“健康、欢乐”的事业。

娃哈哈集团总体战略：“发展发展再发展，食品饮料业专业化为主，跨行多元化为辅。”

随着社会经济的发展，居民生活水平的提高，中国的软饮料行业的市场规模也在不断地扩大。总的来说，软饮料行业的发展主要体现出多层次，多品牌，多特性，容量大，变化快，品牌竞争激烈等特点。当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现，饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产。我国饮料行业同质化较为普遍，一直困扰行业发展。那么，如何走出同质化的怪圈?必须走差异化的路子!现在的饮料市场内碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓；茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展；功能性饮料市场方兴未艾。这就是现在的饮料市场发展表现出来的特征。

目前饮料市场上的竞争也十分激烈，多个品牌都争先创新，紧随时尚的步伐，争取更加吸引消费者，尤其是行业内的几个巨头，更是采用多种手段进行促销、宣传，使得竞争氛围也更加火热。因此在这样的环境下，只能出奇制胜。

二、调研目的

此次调研主要的目的是为了进一步了解娃哈哈饮品在市场上的消费情况及加大对学生群体的市场，可以更好的对学生群体做出特有策划方案做准备。了解消费者对未来饮料市场的期望、大学生对娃哈哈饮料的了解程度及与竞争者之间相比所表现出的优势与不足。

三、调研方法

1.调研对象

此次的调研是针对娃哈哈公司饮品进行的，了解在校大学生对于此品牌的了解程度与忠诚程度，并与其他饮料品牌作对比，分析其竞争优势与不足，争取为企业提供有效的消费者所需求的信息。该企业在饮料市场有很强的竞争实力，而且还有很大的发展空间，希望通过此次的调研获取更有利的信息，吸引更多的消费者。

2.数据来源

本次调研于2012年9月5日，我们采用发放调查问卷的方法针对吉林化工学院内的大学生进行随机性的调查，了解他们对于娃哈哈品牌的认知程度及其对企业有哪些期望。

3.问卷设计

本次问卷设计是根据娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛提供的调查问卷模板而完成的。针对本校大学生，我们根据校内具体情况对娃哈哈饮料产品调查表进行了适当的修改，形成适合在校内进行研究所使用的调查问卷。其中产品测试部分主要包含娃哈哈的四种重点发展产品，分别是：蜂蜜冰糖雪梨、启力、激活和酸奶。

4.实施过程及问题处理

本次调查我们采用分层抽样法，在学校利用下课时间对上自习的同学和其他学生进行问卷调查，为了提高问卷的回收率，在取得学生的同意后，采用面对面的调查方式。由调查人员亲自到学生面前发放问卷，现场填写，当场回收。同学们都很配合我们的工作，对此我们表示非常感谢。我们共调查了100名学生，回收问卷90份。回收率90%，有效率90%。

5.数据处理方法及工具

调查问卷收回后由所有组员分工合作，计算问卷有效率及统计分析各个问题反映的出来的各种情况的百分数，合力分析调查问卷所反映出的状况。结合数学图形总结出每个情况的柱状图等。

四、调研结果

1.数据分析

（一）问题

在调查分析中我们研究的主要范围是在学校内

1.检验学生的消费习惯和如何形成的这种习惯。

2.了解学生接娃哈哈饮料的方式和媒体宣传力度是否广泛。

3.对娃哈哈产品进行测试，学生对于产品的了解情况，对于新产品是否满意。(二)数据分析

1.在90份调查问卷中学生的性别比例为男性50名，女性40名。

2.饮料消费习惯

（1）影响购买饮料的主要因素有口感和营养方面，消费者最在意的就是这两个方面

（2）消费者经常用购买一种产品的主要原因在于其名气，品牌知名度和价格方面。

3.媒体接触情况

4.产品测试

（1）对于娃哈哈的老产品激活、冰糖雪梨等产品的卖点一般都介于很感兴趣和可以接受之间。而对于新产品启力的卖点方面介于可以接受和一般没感觉两方面。

（2）对于娃哈哈产品的广告宣传方案中则是大多集中在比较有吸引力这一方面。

2.企业市场现状

说明市场发展历史、现状和趋势，市场总额与份额统计，销售量，市场占有率，销售人员配备等。

3.主要竞争对手调研

娃哈哈企业饮料在市场上有很多的竞争者，必须了解他们的实力才能更好的制定有利于企业发展的策略。

康师傅：康师傅饮品在市场上的占有率名列前茅，说明其在饮料行业有强有力的地位，也有很深的影响力，而且在品牌影响力、知名度、技术等方面有很大的优势。截至二零零六年十二月底共拥有437个营业所及80个仓库以服务5,490家经销商及73,392家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。康师傅紧随时尚的脚步，不断创新，研发新的饮品，争取更好满足消费者各方面的需求。畅通的营销渠道、完善的营销策略也使得其在市场上一直保持着不错的地位。

统一：统一在市场饮料行业内也占有相当大市场，基于良好的声誉、完善的运营体系、先进的技术、良好的财务状况和稳固的销售渠道，其拥有不容忽视的竞争实力，其开发以“消费者利益”为导向的优质产品，让统一的每一项产品都能达到国际一流的质量标准，甚至领先政府的合格标准规定，成为业界标杆，以诚恳、信实态度参与竞争与合作，获得关系厂商信赖，获得社会肯定，成为消费者最安心的选择。

农夫山泉：农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求，而是出其不意，采用感性和理性结合的方式，提出“有点儿甜”的独特销售主张，这是一个非常新颖的策略，使消费者耳目一新，把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，同时这句广告传播语还为后续的传播奠定了很好的基础，使“有点甜”的内涵随着传播内容的演化而不断深化、升华，不仅仅是简单表象上的口味有点甜，其实还是水质的上乘的体现。这也就使其在消费者心中有着独特的地位。

4.目标市场调研

产品消费群体特征，消费方式以及影响市场的因素分析，对于饮料行业，最主要的消费人群是15到35岁左右的年轻人群，这群人是时尚的代表，是消费市场上的中流砥柱。调查的结果显示，女性的消费情况稍高于男性，女性最常喝饮料的比例高于男性，这与女性消费者对于饮料的饮用频率高、注重口感、追求时尚的特性有很大的关系。

对于我们所调查的对象，他们主要在学校内部或附近的商店购买饮料，购买的时间段主要集中在早上和下课时间，尤其在体育课之后购买人数迅速增多。

六、结论与建议

从以上的调查问卷的分析可知，娃哈哈饮料的市场占有率非常高，娃哈哈在大学生心目中的印象也很好。但大学生对于娃哈哈产品的了解不全面，而且对于娃哈哈产品的口感方面与国际的大品牌可口可乐等竞争者还是存在差距。

（一）娃哈哈饮料的优点

1、口感好，营养非常丰富。

2、电视广告做的好，宣传广泛。

3、价格实惠，可以令大学生接受。

4、品牌形象好。

（二）娃哈哈饮料的缺点

1、网络广告宣传力度不够，网络促销活动如赠送Q币等的活动很少，导致大学生对娃哈哈新产品的了解比较少，而且很少有忠诚于品牌的学生，对于他们选择什么饮料品牌都是差不多的。

2、促销活动方面做的不够全面，范围不够广泛，学校内部超市等没有针对娃哈哈产品的促销系列活动，没有特别针对学生的降价等促销活动。

3、竞争实力相对其他产品不够，其它品牌要比娃哈哈领先一步进入市场，也就先一步进入消费者的视野。

（三）建议

1、加大网络宣传，特别是在针对学生的青年网络方面，结合他们的兴趣爱好做出能够吸引他们的注意的宣传策略。

2、提升质量，结合他们给出的意见加以改良，在学生心目中树立品牌意识，提升品牌知名度，也使他们成为企业最有力的宣传人群。

3、在各大高校积极参加赞助学生开展的活动，以进一步加强娃哈哈品牌在学生心目中的地位。

4、大力宣传企业的新产品，重复性的宣传，加深印象，使其深入消费者心中。