航海旅游项目可行性报告

浙江•舟山•嵊泗《海都天境》航海旅游

项目可行性研究报告

中交第三航务工程勘察设计院有限公司

中国·上海

2018 年 10月

浙江•舟山•嵊泗《海都天境》航海旅游

项目可行性研究报告

项目单位： 舟山海都天境旅游发展有限公司

编制单位：中交第三航务工程勘察设计院有限公司

参加本工程设计人员名单

目录

第一章 项目总论

1.1项目简况

1.1.1项目名称

浙江•舟山•嵊泗《海都天境》航海旅游

1.1.2项目业主

舟山海都天境旅游发展有限公司

1.1.3项目性质

以航海旅游为主题的《国家级航海旅游度假区》、《国家级航海旅游特色小镇》。

1.1.4 项目建设地点

浙江•舟山•嵊泗•大洋山镇

1.1.5地理区位

项目母港位于嵊泗县大洋山岛，毗邻上海国际航运中心洋山深水港，海岛面积6平方公里，距上海市中心约100公里，自驾车约1个多小时车程，上海市巴士直达小洋山客运码头，地铁16号线直达项目附近，公共班车、公共班船穿梭接驳。规划沪舟高速在项目地有接口，沪舟铁路在项目地有站点。《海都天境》子港分布于舟山海域无数座岛屿，是舟山群岛全域旅游的重要载体。

1.1.6项目规模

项目规划面积约3500亩，建设用地约1700亩，其中围海造地约1300亩，观海林地约400亩，项目总建筑面积约100多万平方米，是全球最大规模的顶级航海旅游度假圣地。项目建设约55万平方米酒店度假别墅1100余户, 多元化的游乐、餐饮、商业、商务、会议、演艺、婚庆、康疗、水上运动等旅游配套服务设施约17万平方米，2处各约30万平米的游艇港，以及30余万平方米外销度假房产，配套20米游艇、帆船约600-1100余艘，是全球瞻目的航海旅游巨无霸。

1.1.7 拆迁安置

本项目涉及土地中，滨海区块为围垦形成的陆域，区域内无建筑物、无养殖业，山林区块区域内无居民，项目建设无征地拆迁和移民安置。

1.1.8 可行性报告编制单位

中交第三航务工程勘察设计院有限公司 城市规划设计研究院

1.2项目特征

1.2.1区位优势

项目毗邻上海国际航运中心洋山深水港，是浙江最靠近上海的岛屿，项目背靠我国经济发达的长江三角洲核心地区上海，这是项目的大区位，大区位的优势是国际大都市能为项目发展提供庞大的高消费群体。同时项目位于嵊泗国家级列岛风景名胜区之中，是嵊泗旅游区的景区之一，也是嵊泗海洋旅游活动的主要旅游门户，这是项目的小区位，小区位的优势是项目地风光绮丽，冬无严寒，夏无酷暑，其景得海而优，得港而厚，得山而秀，其山水美在自然，雅在天成，在舟山旅游区和嵊泗旅游区系统中属于洋山（大、小洋山岛）海洋港口旅游区。

1.2.2土地资源优势

海岛地区建设用地普遍贫乏，项目拥有1300亩滨海建设用地及400亩山林建设用地，这在海岛地区实属罕见，且今后国家基本不再批准围海造地，滨海建设用地更显弥珍。如今在特大城市周边拥有较大土地发展空间、兼具优质资源的休闲旅游度假区非常稀少，项目能具备这样的土地资源先天优势，可以抓住航海旅游难得的发展机遇，获得航海旅游黄金发展期的巨额收益。

1.2.3市场优势

航海旅游是海洋旅游皇冠上的一颗明珠，目前国内旅游市场在航海旅游这一领域还处于空白，全国各地有条件开展海上旅游活动的也仅局限于近岸的海上休闲娱乐体验，国内缺乏真正意义上的航海旅游，项目填补了国内海洋旅游这一空白，占领了该领域的制高点，掌控了市场的优势地位。

1.2.4产品优势

航海旅游是海洋旅游中独特的旅游形态，是时尚和潮流的旅游项目，对大众旅游有足够的吸引力，作为海洋旅游中迅速发展的旅游项目，越来越多的受到人们的重视和旅游爱好者的欢迎，通过航海这一主题可以延伸出航海度假、航海探险、航海商务、航海会务、航海婚庆、航海派对、航海休闲、航海娱乐、航海垂钓、航海教育、航海拓展、海上竞技等多种形式的海上旅游活动，可以吸引无数不同需求的消费群体来航海消费。通过航海将嵊泗列岛、舟山群岛的各个岛礁连点成线、聚点成块，能塑造出许许多多新的海洋旅游新市场，为海洋旅游供给侧提供新动力。

1.2.5市场壁垒

航海旅游具有天然市场壁垒，发展航海旅游受许多自然条件的制约：如四季适航的气候、群岛型海域、星罗棋布的岛屿，以及消费市场地理区位对航海旅游的约束。

舟山群岛岛礁众多，星罗棋布，是中国第一大群岛，岛屿约1390个，相当于我国海岛总数的20%，分布海域面积22000平方公里以及2444公里景色绮丽的海岸线和丰富的海洋旅游资源，是目前国内唯一能开展航海旅游的区域。

长三角中心城市上海几乎接壤项目地，国际化大都市给项目提供了巨量的客流资源。

项目地处舟山群岛、背靠上海市，净占自然条件、消费市场两大优势，从而形成了不可复制的产品优势，进而在航海旅游这一细分领域形成了市场垄断和价格垄断，最终形成了行业壁垒。

1.2.6满负荷运营机制

项目采用分时度假的运营机制，采用分时度假后，项目稳固了长期客源，提高了使用率，平滑了冬夏淡旺季差，缓解了旅游季节性矛盾，优化了度假环境。通过分时度假运营机制，项目可达到100%的出售率。

1.2.7期权消费商业模式

项目采用具有灵活消费金融方案的期权消费商业模式，期权消费金融产品的介入可以扩大用户群体和消费的规模，通过预售航海旅游产品，提前获取项目现金流，稳定项目收益，项目一启动即能进入良性滚动开发，并由产品资产证券化的“期权”性质带来金融和资本运营利润。

1.2.8项目对海洋旅游发展的影响

项目将会引领国内海洋旅游的时代潮流，会深刻影响当下的海洋旅游消费趋势及未来的海洋旅游流行趋势，并引领海洋旅游大众市场走向高品质生活，改变海洋旅游大众市场的消费结构。

1.3编制路线

总 论

项目理念

市场预测

编制原则

编制依据

投资必要性

旅

游

市

场

营

销

规

划

旅游方式

商业模式

建设

规模及内容

生态和环境影响分析

节能方案

旅游管理及保障体系

财务评价

社会效益和社会影响

风险评价

结论

1.4编制依据与原则

1.4.1编制依据

《国民旅游休闲纲要》

《关于加快发展旅游业的意见》

《关于促进旅游业改革发展的若干意见》

《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》

《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》

《浙江舟山群岛新区发展规划》

《舟山市十三五海洋旅游业发展规划》

《舟山市海洋旅游产业发展总体规划》

《嵊泗县国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》

《旅游规划通则》

1.4.2编制原则

按照“政府推动、政策支持、企业运营、市场机制、科学管理、社会服务”的原则，分析市场需求与预测市场，结合项目产品和商业模式，提出可行性评价。

1.5项目投资、收益及经济评论

1.5.1项目总投资及建设期

项目总投资约120-140亿，项目建设约93亿，其中项目土地购置约10亿（含围海造地费用），建安投资约80亿，游艇港投资约3亿。项目船艇购置约30亿-55亿（按市场需要配置）。项目建设期约5-8年。

1.5.2投资计划及建设计划

《海 都 天 境》建 设 投 资 计 划

1.5.3项目收益规模

项目建设期及运营完备期（2019-2024），预计航海度假主营收益及可售物业收益327亿，所得税前主营利润约125亿，衍生利润约16亿；项目建设完成后4年纯运营期（2025-2028），预计主营收益约252亿，所得税前主营利润约180亿，衍生利润约32亿。

项目纯运营期（2024年及以后），预计主营收益约63亿/年，所得税前主营利润约45亿/年，衍生利润约8亿/年。

1.5.4项目土地收益

项目围海造地土地获取价约42万/亩，嵊泗县土地价格每亩均超千万，项目围海造地1300亩意味着项目仅土地一项，公司获益即达百亿。

1.5.5金融支持

地方银行对项目十分看好，中国银行舟山分行连续4年对项目授信10亿，工商银行、农业银行、农商银行均表态在项目建设方面给予金融支持。

1.5.6经济评论

本项目投资财务内部收益率128.25％（税前），113.18%(税后)，资本金财务内部收益率257.28%%，均大于基准收益率10%。项目预期效益较好。

不确定性分析表明本项目抗风险能力较强，但项目收入、投资和经营成本的变化对财务效益均有一定的影响，项目可通过多种宣传服务争创航海旅游品牌，以吸引更多客流，项目建设中要加强投资控制管理工作，使得项目的敏感因素向对项目有利的方向变化，以获得更好的投资收益，降低投资风险。

1.6 项目综合评价结论

航海旅游是海洋旅游皇冠上的一颗明珠，21世纪，新兴的航海旅游成为当代最为时尚的休闲娱乐消费，航海旅游融合了航海文化、都市游艇生活、海洋艺术三大海洋休闲文化，正在成为未来中国的一种休闲趋势和诉求。伴随着消费升级，人们需要海洋旅游产业的升级发展，海洋旅游品质生活层次的提高。目前国内旅游市场在航海旅游这一领域还处于空白，全国各地有条件开展海上旅游活动的也仅局限于近岸的海上休闲娱乐体验，国内缺乏真正意义上的航海旅游，项目的航海旅游填补了国内海洋旅游这一空白，新辟了新的旅游市场，培育了新的消费热点，激发了新的消费需求，而市场需求又奠定了航海旅游的发展基础。项目可以抓住航海旅游难得的发展机遇，获得航海旅游黄金发展期的巨额收益。

项目的发展将会引领国内海洋旅游的时代潮流，会深刻影响当下的海洋旅游消费趋势及未来的海洋旅游流行趋势，并引领海洋旅游大众市场走向高品质生活，改变海洋旅游大众市场的消费结构。

1.7结论及建议

航海旅游是国内稀缺的海洋旅游业态和产品，具有广泛的消费市场好极高的经济效益，是一个可遇不可求的发展项目，因此建议紧紧抓住航海旅游难得的发展机遇，获得航海旅游黄金发展期的巨额收益。

第二章 航海旅游背景和发展概况

2.1项目提出的背景

2.1.1海洋旅游在全球旅游市场的地位

21世纪是海洋经济时代，而海洋旅游业是海洋产业群重要组成部分之一，在世界范围内得到普遍重视和迅速发展，已经成为国际旅游的主流。据世界旅游组织统计：滨海旅游业收入超过全球旅游业总收入的1/2。全世界40大旅游目的地中有37个是沿海国家或地区，这些国家的旅游总收入占全球旅游总收入的80%。以美国为例，大约每年有3000万人到海滨游泳，1100万人参与娱乐性海钓，4400万人参加航海或驾驶游艇的运动，海洋旅游人数占全国人口27%，海洋旅游收入占全国旅游收入的48－50％；日本有2.8万公顷海上娱乐场所，每年约4000万人次参与娱乐性海钓；航海旅游是地中海地区海岛旅游的主打旅游产品，得天独厚的港口资源，成为地中海地区航海旅游的基础。在西班牙海滨地区，以“空气、阳光、海水”为资源的旅游业解决了70％的人口就业问题；墨西哥的卡波圣卢卡斯市，连续十年举办休闲和钓鱼世界峰会，由简单的旅游观光地转变为多元化旅游综合目的地。地中海沿岸、加勒比海地区、波罗的海及大西洋沿岸的海滨、海滩成了极负盛名的旅游度假胜地。据统计，海滨旅游的游客在法国占50％，在英格兰占70％，在比利时达到80％。

海洋和海岛开发是未来世界经济发展的大势，与“海”有关的旅游经济的开发，将成为当今服务业尤其是旅游休闲度假业发展的主流。

目前，世界上有120多个国家和地区开展帆船、游艇航海运动。该项运动在欧、美及大洋洲国家最为普及，帆船运动水平也最高。全世界有超过100个国家的共计1,500,000青少年正在使用OP级帆船学习、训练及娱乐。

新西兰是游艇和帆船最多国家，被誉为“帆船之国”，而位于新西兰北岛的奥克兰市更被誉为“帆船之都”。在那里，人们崇尚航海，最希望拥有的就是游艇或帆船。目前全球平均约每171人拥有一条游艇。瑞典8百多万人拥有70多万艘游艇，澳大利亚、挪威、新西兰等国家人均拥有游艇高达8：1，荷兰为10：1，美国为14：1，内陆国家瑞士也达到69：1。游艇，在大部分中国人眼里是十分昂贵、高端、触不可及的，但在游艇及其文化普及的欧美等国家，游艇是可以家家户户都能拥有，游艇是带领他们享受海洋生活的工具，在他们眼中，游艇承担更多的是交通工具的任务，可以很快地把你送到目的地。游艇可以带你去到海中央，你可以翱翔一望无际的海洋，感受大自然的力量；可以带你去鱼类众多的地方，你可以尽情海钓，以解“蓝色罂粟“之瘾；可以带你去无人岛，回归原始，上演一出漂流记；你也可以什么都不做，只是静静地享受美好时光！

航海旅游涉及的领域非常广泛，内容非常丰富，市场潜力很大。通过开展系列普及推广活动，可以带动农业、林业、渔业、商业、工业、科技、文化、体育、健康医疗等相关产业和产业链的消费和发展。以美国1万5千个水上俱乐部为例，仅会员年消费就达450亿美元，这还不包括船艇制造业、俱乐部服务业以及相关产业所产生的经济效益。

2.1.2 国内海洋旅游市场展望

2014年我国国内生产总值首次超过 63.6 万亿元人民币，成为继美国之后又一个“10万亿美元俱乐部”成员，随着我国经济总量的不断增长（2017年国内生产总值82万亿），第三产业发展潜力巨大，旅游休闲产业是国家规划政策和重点指导的第三产业之一，其中蓝色海洋旅游板块更是重中之重。航海旅游作为蓝色海洋旅游板块的重要组成部分，不仅仅是一项经济活动，更是一种生活方式，是一个国家或地区文化的沉淀。

随着中国经济的发展，市场带来了巨大的商机和机会。各地沿海城市纷纷开展了多种游艇、帆船体验消费活动，都在培育潜在的需求市场。随着人们精神文化层次的不断提高，将航海作为一种旅游活动的全新理念逐步在人们的思想中兴起。航海旅游这一概念作为航海和旅游相结合的一种新型旅游产品，是航海本质和旅游本质的有机结合，即有航海的冒险性和运动性又有旅游的审美性和愉悦性。尤其是中国经济进入新常态，游艇、帆船消费也开始走向平民化、大众化，中小游艇、帆船、钓鱼艇正在成为船艇消费的主流。而通过游艇、帆船进入大众视线后，更多的人爱上海洋运动，也知道游艇、帆船其实不是土豪的专属品。游艇、帆船从追求奢华向理性消费转变，为中国本土游艇制造业带来了市场机遇。游艇、帆船消费的理性回归，游艇、帆船走出奢侈品误区，进一步体现休闲运动的属性。

航海旅游是一项集运动、度假、航海、娱乐、休闲、社交于一身的新型旅游形式，是目前海洋旅游业中增长最快的一个门类，自1990年以来，全球海洋旅游人次年平均增长8%，接近世界旅游业平均增长速度的两倍。据欧美国家的发展模式，当地区人均 GDP 达到 5000 美元时，居民的消费转向精神文化消费为主的时期，“航海旅游”就开始萌芽了。2017年长三角地区人均 GDP 达到1.69万美元，上海市人均 GDP达到1.87万 美元，享受型消费需求上升，航海娱乐消费爆发的临界点已经到来，进入了航海旅游消费的启动期，休闲航海将引发全民消费新体验。“航海市场”潜力惊人，航海旅游有巨大的发展空间。

■ 旅游的种类繁多，观光旅游、度假旅游、休闲旅游……21世纪，新兴的航海旅游成为当代最为时尚的休闲娱乐消费，航海旅游融合了航海文化、都市游艇生活、海洋艺术三大海洋休闲文化，正在成为未来中国的一种休闲趋势和诉求。伴随着消费升级，人们需要海洋旅游产业的发展，海洋旅游品质生活层次的提高。

■ 目前，我国中产阶层人士逐渐成为高端消费市场的增长点，中产阶层中占主流的是25-50岁的人群，有很强的消费能力，是我国消费观念前卫、扩大消费拉动内需的主力。对豪华汽车、高尔夫、游艇、珠宝等奢侈品行业有重要的影响。随着中国中产阶层人数的增加，航海旅游将逐渐成为中国又一新兴消费热点。

■ 大众人群是我国比例最大的消费群体，涵盖了工、农、兵、学、商各行业和各个年龄层次的人。他们对时尚敏感和追求，对航海旅游有着极大的热衷，对体验300万平方公里“蓝色国土”有着极大地热情。当航海旅游消费逐渐成为必需消费时，游艇、帆船将会与现在汽车对于每个家庭的意义一样，航海旅游也将成为和自驾游一样的旅游度假方式。

■ 航海旅游作为一种新兴的多功能的度假旅游，有其独特“高品质”、“差异化”和“个性化”，一般来说不同文化背景的人选择不同的旅游方式，但航海旅游，这一具有多样性文化内涵的旅游方式能带来消费品位的强烈融合，能产生强烈的消费共性和强烈的体验欲望，形成一种消费潮流。航海旅游能深刻影响海洋旅游消费趋势，决定未来的海洋旅游流行趋势，从而引领大众市场走向高品质生活，改变海洋旅游大众市场的消费结构，同时塑造新的海洋旅游市场。

■ 以往的海岛旅游开发基本都注重对“岛”的开发，普遍忽视了对“海”的开发，而对“岛”的开发又基本停留在观光的层次，游客的休闲娱乐活动较少，海洋休闲度假产品的开发处于初级阶段。海上富有挑战性、刺激性的运动以及海钓、游艇、帆船、探险等参与性强的项目才是最具海岛特色和最有吸引力的旅游项目。航海旅游的发展，将海岛旅游从海岛观光游扩展到了休闲、娱乐、运动、观光的海上游，实现了人们希望体验、参与、享受水上休闲运动和泛户外生活方式的需求。

■ 航海旅游可以开展观光、考察、探险、潜水、冲浪、海钓、游泳、公关联谊、社交商务、朋友聚会、海上居住等旅游活动，若与海岛的旅游资源相结合，还可以形成海陆联动的旅游空间形式，形成新的旅游节点。

■ 国务院颁发的《国民消闲旅游纲要》从国家层面提出了带薪度假，游艇、邮轮和滨水设施及装备的建设，以充实和丰富国民度假旅游的需求，使得航海旅游成为人们新的旅游热点和期盼。

2.1.3国内旅游市场对航海旅游的需求

“十三五”期间，我国旅游业将呈现以下发展趋势：一、消费大众化；随着全面建成小康社会持续推进，旅游已经成为人民群众日常生活的重要组成部分。二、需求品质化；人民群众休闲度假需求快速增长，对基础设施、公共服务、生态环境的要求越来越高，对个性化、特色化旅游产品和服务的要求越来越高，旅游需求的品质化和中高端化趋势日益明显。三、竞争国际化；各国各地区普遍将发展旅游业作为参与国际市场分工、提升国际竞争力的重要手段，纷纷出台促进旅游业发展的政策措施，推动旅游市场全球化、旅游竞争国际化，竞争领域从争夺客源市场扩大到旅游业发展的各个方面。四、发展全域化；以抓点为特征的景点旅游发展模式向区域资源整合、产业融合、共建共享的全域旅游发展模式加速转变，旅游业与农业、林业、水利、工业、科技、文化、体育、健康医疗等产业深度融合。五、产业现代化；科学技术、文化创意、经营管理和高端人才对推动旅游业发展的作用日益增大,云计算、物联网、大数据等现代信息技术在旅游业的应用更加广泛，产业体系的现代化成为旅游业发展的必然趋势。我国旅游业已全面融入国家战略体系，走向国民经济建设的前沿，成为国民经济战略性支柱产业。

随着国民经济的增长，人民收入水平提高，使得人们的物质文明需求得到了极大程度的满足，也为人们追求精神文明需求提供了重要的经济基础。旅游作为一种最为轻松懈意的休闲方式，也逐渐成为多数人追求精神文明需求的重要方式，已经成为居民的普遍需求。中国已进入大众旅游时代，旅游已成为人们一种全新的生活方式，成为一种刚需，成为国民日常生活的必要组成部分，成为人民群众享受休息权的一个重要体现。但旅游产业转型升级还滞后于市场升级和消费升级，旅游有效供给不足与井喷式旅游需求的矛盾十分突出。旅游领域迫切需要通过供给侧结构性改革来提升旅游业和旅游目的地的发展，促进增加有效供给，促进中高端产品开发，优化旅游供给结构，以适应我国社会经济发展的客观需要和人民群众日益高涨的消费需求。因此，培育区域旅游增长极，构建旅游产业新体系，培育旅游市场新主体和消费新热点，以及提升旅游企业国际竞争力和品牌影响力成为旅游业发展的主线。

随着中国经济的发展，人们的消费观念和消费结构、消费方式和消费原因已经发生了显著变化，过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，现在个性化、多样化消费渐成主流，这种需求同样反映在现代旅游消费中，只是这种个性化和多样化态势限于旅游产品结构和产品体系不足，还没有完全释放出来，旅游产品结构性失调、有效供给不足一直是中国旅游产业发展的主要问题。旅游市场的消费升级和消费方式的多样化给旅游新业态的发展带来了巨大的商机和机会。旅游新业态是旅游业创新发展的重要领域，是提升旅游产业竞争力、建设现代服务业的重要依托。

在我国，消费成为中国经济增长最重要的引擎，随着消费水平的不断提高，思想意识的不断解放。游艇和帆船的消费正逐步为人们所接受。国内航海旅游消费开始由富豪向中产阶层普及，航海旅游消费逐渐成为中高层人群假日旅游、日常休闲的新选择，航海旅游开始成为人们一种新的生活方式。

就航海旅游而言，航海作为一种旅游活动的全新理念正快步在人们的思想中兴起。尤其是中国经济进入市场升级和消费升级阶段，游艇、帆船消费也开始走向平民化、大众化。2017年七天春节假期，三亚共计出航游艇2421艘次，接待游客20899人次，游艇消费空前爆棚，游客事先没有预定，加价都抢不到船艇。厦门春节初一至初六参加海上活动43240人次，其中乘帆船40400人次（主要是8米运动帆船），比去年同期增长256%。国内游客春节期间在泰国、塞舌尔、澳大利亚、新西兰、马来西亚、斯里兰卡、美国和加勒比等众多海岛租船度假，相对去年所看到的海外帆船度假游，市场以成倍级的速度在增长。

航海涉及的领域非常广泛，内容非常丰富，市场潜力很大，在当前相关的消费产品中，航海度假、航海探险、航海商务、航海会务、航海婚庆、航海派对、航海休闲、航海娱乐、航海研学、航海垂钓、航海拓展、海上竞技等多种形式的海上旅游活动构成了消费产品的主力军。在滨海城市正成为当地旅游市场的一股清流，更振奋人心的是，原来只在夏天才会出现的航海活动，现在在冬天里也越来越高频的出现。

春江水暖鸭先知，从2017年春节三亚游艇消费爆棚和厦门海上旅游活动暴涨，可见航海度假旅游作为一种生活方式，正快步走进寻常百姓家的视线，面对国内高速成长的航海旅游需求，市场缺乏多元化、规模化的航海旅游产品来满足人们的消费需求，因此，发展大众的航海旅游产品满足大众消费市场是当下海洋旅游发展的一项重要工作。2018年3月22日国务院办公厅发文《关于促进全域旅游发展的指导意见》，部署改革创新促进旅游投资和消费工作，特别提到培育发展游艇旅游大众消费市场。

新时期消费升级，旅游井喷，旅游已成为百姓刚需，市场对旅游产品多样性的需求空前高涨，特别是人们过去耳熟能详而又无法亲临体验的旅游产品，市场呈现大块空白，需求更是强烈，乘坐游艇帆船去航海旅游的新业态、新产品即是该类产品的典型代表。

《海都天境》的航海旅游解决了人们过去想去而没有地方去，想玩而没有机会玩的游艇、帆船海洋旅游。为人们打开了航海旅游的大门，解决了人们对稀缺旅游产品的强需求。

2.1.4航海旅游特征

航海旅游是高端旅游，高端旅游就是超越传统思路，经营独特和丰富体验，核心内容就是特色为魂、文化为基、环境为根、品质为本。

2.1.4.1航海旅游市场“五化”特点

■需求个性化。这是航海旅游最突出的特点，这种个性化在市场上的表现是群体化的个性化，而不是单体化的个性化。

■产品多样化。同样道理，这里的多样化是规模化的多样化。

■市场细分化。细分化进一步演化，是层族化的细分，首先是市场层，但更重要的是市场族。

■形象主题化。航海旅游一定要追求文化内涵，追求文化主题，要靠文化主题打市场。

■品位贵族化。通过航海消费的贵族化意识，达到标志化定位。

2.1.4.2 航海旅游发展态势

■ 航海旅游的产生是市场发展的结果，是多年旅游发展的结果，尤其是国家综合国力提升的结果。随着市场经济发育，消费个性化趋势越来越强，航海旅游自然就产生了。

■ 航海旅游的培育是旅游发展新阶段的体现，国家提出旅游大国、旅游强国的一系列要求，实际上就是要求一系列新的发展。

■ 航海旅游的发展是市场发育逐步成熟的结果，航海需求具有时尚性，时尚是自上而下的，趋势是自下而上的，通过上层的时尚，拉动市场逐步发育，进而带动整个社会消费变化。

2.2国家及省市旅游发展战略

2.2.1国家旅游业的定位与发展战略

旅游业是我国经济社会的综合性产业，是国民经济和现代服务业的重要组成部分，是产业结构优化升级的重要领域。把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业是国务院《关于加快发展旅游业的意见》提出的加快旅游业发展的两大目标之一。国务院《关于加快发展旅游业的意见》指出：旅游业是战略性产业，资源消耗低，带动系数大，就业机会多，综合效益好。要充分发挥旅游业在保增长、扩内需、调结构等方面的积极作用，把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业。

我国经济步入新常态、旅游消费爆发式增长，“十三五”时期是旅游消费新的释放期，消费的升级将倒逼供给侧各方创新，丰富完善旅游消费供给、加快推进旅游业转型升级提质增效，这对于应对经济下行压力，促进我国经济增长、结构调整和创新发展，具有重要意义。

国务院下发的“十三五”旅游业发展规划，提出“十三五”旅游业发展的主要目标是：旅游经济稳步增长，城乡居民出游人数年均增长10%左右，旅游总收入年均增长11%以上，旅游直接投资年均增长14%以上。到2020年，旅游市场总规模达到67亿人次，旅游投资总额2万亿元，旅游业总收入达到7万亿元。2018年3月9日国务院办公厅又印发了《关于促进全域旅游发展的指导意见》，就加快推动旅游业转型升级、提质增效，全面优化旅游发展环境，走全域旅游发展的新路子作出部署。

2016年1月11日，汪洋在国务院旅游工作部级联席会议上强调：大力促进旅游供给侧改革，推动我国旅游业发展迈上新台阶。旅游业必须更好地满足正在升级和变化的旅游消费，深度发挥旅游的发展潜力和市场带动力，全面促进旅游投资和消费增长，促进旅游新业态出现和旅游产品创新，使旅游业成为新常态下稳增长、调结构、促转型的新动力和新引擎。充分发挥旅游业在稳增长、扩内需、促改革、调结构、惠民生等方面的重要作用，加速推动旅游业建设成为人民群众更加满意的现代服务业。

2.2.2浙江省旅游业的定位与发展战略

浙江是旅游资源大省，拥有丰富的旅游资源，旅游产业发展前景巨大，把旅游业培育成国民经济战略性支柱产业的基础良好。浙江是旅游经济大省，旅游经济综合实力位居全国第三，已成为浙江省国民经济的支柱产业和新的经济增长点。浙江省旅游业发展已具规模，发展势头良好，旅游产业转型加快，旅游融合空间拓宽，旅游项目推进平稳，旅游品质提升迅速，旅游产业对经济社会的拉动作用进一步显现。

浙江以“一个战略、三个重点”的总体思路走出一条具有浙江特色的旅游业发展之路，“大旅游、大市场、大产业”的发展格局已初步确立。

2.2.2.1 实施“大旅游”发展战略

“大旅游”发展战略，就是把旅游业作为关系国民经济发展全局的一个产业集群来综合推进。实施“大旅游”发展战略：一是注重科学性，吸收国内外发展旅游业的成功经验，将科学发展观理念全面融入旅游业规划、建设、营销、管理全过程，实现从部门经济向综合经济跨越；二是注重统筹性，强化与各项产业政策有机融合，从行业管理向综合管理跨越；三是注重战略性，强化特色定位、区域定位、功能定位、业态定位，做到差异发展、重点发展、有序发展、持续发展。

2.2.2.2 三大重点

■ 以推进旅游业与三大产业融合发展为重点

一是推进旅游业与第一产业的融合发展。有机整合浙江省山区、林区、海岛、平原等各类乡村地域的生态环境优势、乡土文化优势与特色产业优势，重点推进旅游业与农业、林业、渔业、水利、畜牧、海洋等相关产业的融合发展。二是推进旅游业与第二产业的融合发展。发挥浙江省制造业和区域特色经济发达的优势，积极发展工业观光游、商务考察游。三是推进旅游业与第三产业中其它服务业的融合发展。有序推进旅游与会展节庆、文化产业、信息服务、交通运输、金融保险等领域的产业融合。以大型国际展会、重要文化活动和体育赛事为平台，培育新的旅游消费热点。

■ 以推进旅游业发展方式转变为重点

旅游业发展方式转变的核心是对旅游要素的重新组合和产业提升。一是推进城市旅游综合体建设。实施城市建设与城市旅游开发一体化发展，提升一批城市旅游综合体，开发满足不同层次的旅游消费需求并具有核心竞争力的城市旅游综合体，形成高中低层次分明的旅游产品体系。二是推进乡村旅游集散地建设。将美丽乡村游融合到乡村休闲度假旅游中，实现乡村旅游的转型升级。三是全面提升浙江省旅游产业效益。创新旅游开发模式，推进旅游产业集群化，形成多元化、综合化、差异化的产业特色，形成层次分明的产品体系，注重浙江省旅游区域均衡发展。坚持“促两头，带中间，全面推动”的思路。

■ 以塑造浙江旅游业比较优势为重点

一是塑造集团优势。发挥浙江经济发达，资金丰厚的优势，以大型企业为重，以资源整合为手段，引进国际管理模式，大力扶持具有民族品牌价值的旅游企业发展。加快推进旅游企业的重组和股份制改造步伐，建设一批具有现代企业制度的跨地区、跨行业、跨所有制的旅游企业集团，提升浙江旅游企业的市场竞争力。二是塑造品牌优势。重点培育一批著名旅游企业品牌，形成一批以园区为基地、以项目为支撑、以文化为灵魂、以国家名牌产品驰名商标为标识的旅游品牌。鼓励旅游企业开展以品牌为纽带的区域性、全国性、国际性连锁经营，大力推进旅游企业品牌化发展。三是塑造国际优势。实施旅游企业“走出去”战略。鼓励有实力的企业到海外开办旅行社、饭店和其他旅游经营项目，吸引优质国际客源，寻求国际市场拓展空间，获得更广的国际影响力。引进外资旅游企业，激发浙江省旅游企业的竞争活力，塑造国际竞争优势。

2.2.3舟山群岛新区旅游业的定位与发展战略

国家旅游业“十二五”规划就提出：大力发展邮轮游艇、海洋海岛等高端旅游产品，大力培育舟山群岛海洋旅游综合改革实验区、海南国际旅游岛、三亚旅游区、江苏沿海地区、辽宁沿海经济带等。海洋旅游受到国家层面的全面重视，国家旅游局把2013年确定为“中国海洋旅游年”，宣传口号为“体验海洋，游览中国”、“海洋旅游，引领未来”、“海洋旅游，精彩无限”，为海洋旅游扬帆起航吹响了号角。舟山群岛新区是国家首个以海洋经济为主题的国家战略层面功能区，海洋旅游作为海洋经济中最具活力、最有发展潜力的组成部分，以其独有的资源和市场优势受到国家层面高度重视。在“海洋旅游”新阶段下，发展海洋旅游是舟山群岛新区旅游向东海旅游跨越的战略平台，是舟山群岛新区建设国际著名的群岛型海洋休闲旅游目的地的突破口。设立舟山群岛新区，是国家从战略高度作出的一项重大决策，有利于提升舟山整体海洋经济发展水平和国际竞争力、影响力，通过先行先试和体制机制创新，科学、全面、有序地推进海洋海岛旅游资源的综合开发管理，从而为舟山旅游提供一个重大发展平台和机遇。使舟山成为我国科学管理、开发、保护海岛和海洋，促进海岛地区旅游科学发展的示范区，为我国海洋旅游开发探索出一条新路子。新区成立后，舟山海洋旅游业进入一个前所未有的黄金发展期和战略机遇期。舟山群岛海洋旅游综合改革试验区建设的顺利推进，凸显了舟山海洋旅游业在全省海洋旅游发展中的地位和作用；作为全国首批四个旅游综合改革试点城市之一，舟山海洋旅游业担负着积累经验，作好示范，推进中国旅游综合改革的历史使命。

“十三五”期间，舟山全面整合海洋旅游资源，立足改革创新，在深化旅游管理体制机制改革，开发海洋旅游新业态新产品，创建海洋旅游服务标准化体系，创新旅游品牌营销模式，促进海洋生态文明旅游，实施更加开放的产业政策等方面先行先试，重点突破，有序推进，努力把舟山群岛打造成为我国海洋旅游的示范基地、浙江旅游经济发展的重要引擎、浙江海洋经济发展战略的重要支撑，国际著名的群岛型海洋休闲旅游目的地，国际旅游生态岛。依托舟山独特的北亚热带南缘季风海洋型气候和蓝天、碧海、绿岛、金沙、白浪、墨山等优势自然资源，整合佛教文化、海洋文化、渔家文化等，发挥复合型资源的组合优势，以国际化水准推动旅游产品的丰富与升级，以目的地体系为支撑，培育舟山旅游品牌，构建环境优美、禅意环绕、活动丰富、设施完善、服务优质的国际著名的群岛型海洋休闲旅游目的地和国际旅游生态岛。

2.3项目与发展规划、产业政策的关系

2.3.1与国民经济和社会发展总体规划关系

《舟山市国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出：舟山的最大优势、最大潜力、最大空间在海洋，构建完整的海洋产业体系是舟山市创新产业发展的最大任务。提出要结合舟山市实际，形成港贸物流、临港装备、绿色石化、海洋旅游等4个千亿级海洋产业集群。以“人无我有、人有我优、人优我先”的工作理念，狠抓引领性、突破性的产业项目，牢牢把握住产业创新突破的主动权，推动海洋产业转型升级，培育舟山市未来大发展、快发展的核心支撑。提出加快发展海洋旅游产业，催生旅游新业态，延伸旅游产业链，提高旅游综合效益，到2020年，全市旅游总收入超过1100亿元，旅游业增加值占GDP比重达到8%。

本项目的航海旅游是创新海洋旅游的新业态、新产品，突破了以往海洋旅游的老套路，旧模式，是海洋旅游突破性的换代产品，能够推动海洋旅游转型升级，引领海洋旅游向时代潮流发展，能够改变海洋旅游大众市场的消费结构，引导海洋旅游大众市场走向高品质生活，能够塑造新的海洋旅游市场，培育新的海洋旅游消费热点，加大释放海洋旅游消费潜力。能够更好地满足正在升级和变化的旅游消费需求，带动区域经济发展，符合舟山市国民经济和社会发展的方向。

2.3.2 与区域规划的关系

嵊泗县“十三五”规划提出以“四个全面”为统领，以“八八战略”为总纲，全面贯彻落实新区发展规划总目标，实施“以港兴县、以旅活县、以渔稳县、生态立县”的总战略，计划将旅游业逐步发展为主导产业。以海洋旅游为导向，按照“大旅游、大产业、大品牌”的旅游发展思路，突出海洋、海岛主题，策划和开发一批独具特色的海洋旅游主题岛，大力开发海洋旅游新业态、新产品，实现由观光旅游为主向以休闲度假为主的复合型旅游转型，打造列岛型休闲度假旅游基地。以特色海洋资源为卖点，打造一批适合海岛淡季旅游项目，缩小淡旺季节差异。重点开发海岛度假、海洋文化、海鲜美食、海岛康疗、滨海体育等特色旅游，开发游艇基地、海钓基地、海岛主题公园、综合度假体等旅游新业态、新产品，构建多元化海洋旅游产品体系。

本项目通过创建国家级航海旅游度假区，综合开发海岛度假、航海旅游、海鲜美食、海岛养生、滨海体育、海岛主题公园等特色旅游，将大洋山打造成满足多层次、多样化休闲度假需求的具有国际水准的国民理想航海度假岛、航海旅游特色小镇、全国海上国民休闲运动中心、国家级体育旅游示范基地。项目发展符合嵊泗县区域发展规划。

2.3.3与行业发展规划关系

“十三五”期间，我国旅游业处于黄金发展期、旅游经济将稳步增长。城乡居民出游人数预计年均增长10%左右，旅游总收入预计年均增长11%以上，旅游直接投资预计年均增长14%以上。到2020年，旅游市场总规模预计达到67亿人次，旅游投资总额预计2万亿元，旅游业总收入预计达到7万亿元。

“十三五”期间，同时也是结构调整期，以供给侧结构改革思维推进旅游产业发展，一是需要在强化旅游公共服务体系和丰富旅游产品体系上下功夫，二是要大力发展旅游新业态，促进旅游消费升级。国家提出加快休闲度假产品开发，大力开发温泉、冰雪、滨海、海岛、山地、森林、养生等休闲度假旅游产品，加速建设一批旅游度假区和国民度假地。大力发展海洋及滨水旅游，加大海岛旅游投资开发力度，建设一批海岛旅游目的地，培育大众游艇消费，推出一批游艇休闲示范项目。

本项目的航海旅游是一项集运动、航海、娱乐、休闲、社交于一身的新型旅游形式，是目前海洋旅游业中增长最快的一个门类，自1990年以来，全球航海旅游人次年平均增长8%，接近世界旅游业平均增长速度的两倍。

时下，新兴的航海旅游成为当代最为时尚的休闲娱乐消费，航海旅游融合了航海文化、都市游艇生活、海洋艺术三大海洋休闲文化，正在成为未来中国的一种休闲趋势和诉求。

本项目发展的航海旅游作为一种新兴的多功能的度假旅游，符合国家旅游业的发展规划，本项目以其独特的“高品质”、“差异化”和“个性化”，这一具有多样性文化内涵的旅游方式能为消费者带来消费品位的强烈融合，能产生强烈的消费共性和强烈的体验欲望，形成一种消费潮流。本项目能深刻影响当下的海洋旅游消费趋势，决定未来的海洋旅游流行趋势，从而引领大众市场走向高品质生活，改变海洋旅游大众市场的消费结构，同时塑造新的海洋旅游市场。

2.4项目发起人

本项目由上海浙海建设发展有限公司发起，公司注册地上海，注册资金1.45亿人民币，公司主要股东均曾在体制内工作过多年，有丰富的经济工作和市场工作经验，同时在项目的发展方面有着广泛的政府资源及社会资源。

2.5项目发展概况

上海浙海建设发展有限公司2011年即启动了项目的各项前期准备工作。七年多来公司开展了项目前期勘测、社会调研、产业论证、规划方案论证、市场调研及营销论证等工作，完成了项目山林地质灾害评估、项目旅游业发展总体规划、项目城市设计及控制性详规、项目山地旅游公路设计、项目滨海区块部分度假别墅的规划建筑设计、山林区块部分度假别墅的规划建筑设计、滨海区块部分高层度假别墅的规划建筑设计、风情商业街的规划建筑设计、演艺中心的规划建筑设计、康疗中心的规划建筑设计以及游艇港的规划等。2016年取得了项目的注册商标以及和金汇通航达成了共同建立海上救援体系的意向。2016年初上海浙海建设发展有限公司还与中华人民共和国住房与城乡建设部集成建筑委员会及城乡规划司、村镇建设司进行多次对接和沟通，争取把 “海都天境”航海旅游建成国家级智慧绿色建筑示范区，把项目打造成一个全国示范性的航海旅游特色小镇。2017年底进行了产品营销的市场探触，在特定群体中发布产品介绍，市场反响良好，约2000人接受了产品推介，约有400人有购买意向。

2017年8月上海浙海建设发展有限公司与嵊泗县政府签订项目合作框架协议，并成立项目子公司舟山海都天境旅游发展有限公司，公司注册地大洋山镇，注册资金5亿元人民币；2018年4月项目公司和洋山镇政府联合以建制镇的形态向舟山市申报市级航海旅游特色小镇，2018年7月舟山海都天境旅游发展有限公司与嵊泗县政府正式签订项目投资建设协议书。

2.6项目发展理念

项目开发→游客聚集→消费聚集→产业聚集→社会经济发展

2.6.1项目开发

项目开发要为集聚效应服务，从国际、国内来看，零零散散、小打小闹、分散型的开发方式，基本上都是不成功的。借鉴国际、国内的经验教训，航海旅游的开发应该打开大视野，拓展大思路，开发具有区域影响力和驱动力以及能形成集聚效应的规模化项目。

2.6.2游客聚集

通过深入挖掘航海旅游内涵，以分时度假为基础，以具有区域影响力和驱动力的航海为吸引物，会聚长三角及国内游客来项目地航海旅游。游客聚集不仅仅是游客流的会聚，还能带动服务流和物料流，拉动资金流和人才流，推动信息流和商务流，创造文化流和科技流。

2.6.3消费聚集

通过航海旅游及各类旅游项目所汇聚的游客将形成巨大的旅游消费聚集。消费聚集反映在点对点消费增加，同时点对点消费构造了新的市场态势，市场面对面，即一是直接面对市场，二是形成市场面。

2.6.4产业聚集

围绕航海旅游消费需求会形成需求链，由需求链形成服务链、经营链，最终形成地方产业聚集，并进一步延长产业链，扩大产业面，随着旅游的内涵和外延越来越扩展，越来越泛旅游化，旅游业形成一个无边界的产业链，这个产业链增大了地方市场容量，刺激了地方生产和第三产业产品市场，带动巨量社会产业消费，进而实现资源共享，设施共用，信息互通，功能互补。这些产业消费绝大多数会在嵊泗及舟山落地，形成当地资金密集、智力密集、人才密集、全面创新局面，从而聚集效应放大，最终推动嵊泗整体社会经济的蓬勃发展。

2.6.5 社会经济发展

旅游产业是我国国民经济战略性支柱产业和终端消费产业，其对区域发展具有明显的引擎带动作用，具备强大的关联性和引导性，是区域发展最重要的新型动力。发展旅游可加快推进项目地产业结构调整升级，形成新的增长极，项目地未来的产业定位必然是以服务业为主体、以旅游度假为特征的消费性服务业。同时，旅游产业的带动价值不仅仅局限于动力源的经济带动，还以提升幸福指数、增加就业人口、改善生态环境、增加居民收入、保护与传承历史文化、提升城市文化品牌、促进城乡统筹等综合社会价值。

第三章 航海旅游项目市场分析与预测

海洋旅游需要对旅游市场进行深入的研究，真正从游客的需求出发，创造出具有一定市场需求的旅游产品，尤其是具有核心竞争力、难以被竞争对手模仿的旅游产品，从而形成自身独具特色的旅游产品和品牌形象。

旅游市场导向在现代海洋旅游研究中占有重要地位，海洋旅游市场具有较大的多变性和敏感性，为提高海洋旅游竞争力，需要通过持续性的市场细分研究，以这些细分市场的需求为依据，才能进行有效的市场营销、形象设计和产品创新。

航海旅游市场分析和预测是对航海旅游客源市场的总量、地域结构、消费结构等进行全面分析和预测，主要包括：客源市场现状、目标客源群体细分、航海旅游市场预测等几部分。市场就是对航海旅游具有支付能力的现实和潜在购买者，市场分析主要是对客源市场现状的分析，包括客源市场总量、目标客源群体行为特征等，同时在此基础上对市场进行有效细分、确定目标客源市场；市场预测是对目标客源市场数量、客源市场所能带来的经济效益的预见性分析。通过对现有客源市场数量规模、结构特征的分析与预测，进而确定目标市场的选择，在有效维护现有客源的同时挖掘潜在客源市场，为采用适当的营销手段提供前提基础。

3.1 客源市场现状

航海旅游，作为一种生活方式，正逐步走进寻常百姓家的视线，不过，由于游艇、帆船的价格和保养费用相当高昂，自个买艘游艇、帆船玩一玩，绝大部分消费者还是感到遥不可及的。面对国内高速成长的航海旅游需求，市场缺乏大众化的航海旅游产品来满足人们的消费需求，因此，发展大众的航海旅游产品满足大众消费市场是当下海洋旅游发展的一项重要工作。

上海作为一个国际化大都市，有着极大的海洋旅游的时尚需求，但上海由于各种因素乘坐游艇、帆船去海上的休闲活动却存在巨大的空缺，航海旅游还处于空白，人们向往的亲海休闲、海洋旅游基本无法满足，产生了极大的消费外溢。

3.2目标客源群体细分

对目标客源群体细分能够为市场发展提供明确的目标，通过对不同消费群体的分析研究，可以准确地细分市场，从而减少经营的盲目性和降低经营风险。消费特征、市场特征和产品特征，这三个方面是紧密联系在一起的，明确了为其服务的消费群体，就可以根据其消费心理，制定出正确的市场策略、产品策略、营销策略，提高企业的经济效益。

21世纪，消费群体已从20世纪的同质化向分散变化，消费群体价值推动着市场划分，逐渐向年龄、财富、文化、人生阶段、家庭组成、价值体系等极端转移。随着中国旅游市场的不断细分，消费群体的分类也越来越细，在航海旅游市场中具有典型市场价值的消费群体，可分为三大类——“分众”、“精众”、及90后、00后的后起“新世代”消费力量。

对消费群体的分析研究能够为市场发展提供明确的目标，通过对不同消费者群体的分析研究，可以准确地细分市场，从而减少经营的盲目性和降低经营风险。消费特征、市场特征和产品特征，这三个方面是紧密联系在一起的，明确了为其服务的消费群体，就可以根据其消费心理，制定出正确的市场策略、产品策略、营销策略，提高企业的经济效益。

3.2.1分众人群

这里的“分众”特指高收入人群、中等偏上收入人群，该群体的构成是多元化的。对消费具有不同的趣味和偏好，对商品和服务有特别的要求，具有不一样的购买习惯。他们在生活必需品上的花费小于50%，而且其消费行为和消费习惯有别于其他阶层，他们的消费行为更精明和成熟，更愿意为产品品质支付溢价，并且非生活必需品的消费占比越来越大。他们对商品质量、时尚元素、使用体验有较高的要求，这些要求集中反映在品牌所包含的价值上。“消费”对中产阶层有超过物质满足的意义，他们倾向于用消费来加强身分和社会地位的归属感。

城市人口占比25%以上的高收入人群、中等偏上收入人群，（上海地区约占35%）拥有相当的经济基础，形成了强大的消费力量，追求有质量的消费，在生活方式尤其在休闲旅游方式上，分众人群颇为积极、活跃。休闲度假旅游已经成为分众人群生活的重要组成部分，日益渗透到他们的生活空间，而他们在休闲度假旅游消费当中所展现出来的特有品味也已经成为标识他们身份的标签，成为他们与其他人区隔的表达方式。在对于分众的一些形象描述中，度假旅游总是他们一个必不可少的“标志”，一种对生活品味的追求象征。航海旅游在满足分众生活需要的同时，也成为彰显个人社会身份、地位的手段。消费品和消费服务一旦被赋予了符号特征，对于消费品的消费便成为一个人或一个群体个性化的表现方式。

分众的消费特征：

(1)消费结构转型

生存必需性消费的“非必需化”，同低收入家庭相比，分众人群的享受性消费、发展性消费方面的支出已经有了明显的差别。时尚、品牌、品味、格调、流行、个性、身份、圈子等是影响他们消费的主要因素，同时他们具有敢尝试新事物、接受新事物的勇气、消费新事物的能力。

(2)享受性消费的理性化

中国的分众人群虽然具有与西方分众人群的相似之处，但是中国的分众群体还处在成长期，所以并非是享受与奢侈并存。他们的享受性消费是有限的、或者说是有节制的，一来，虽然与低收入人群相比，他们的收入不菲，但显然还不足以支持像社会上层的奢侈消费水平；二来，他们本身是一个受教育水平相对较高的群体，他们的消费观对品质、品牌和性价比提出更高的要求，他们对于标识经济财富的符号消费并不很认同。

(3)休闲消费

在现代社会，休闲也越来越与消费联系在一起。旅游作为一种休闲方式目前已经成为个人生活甚至是社会经济中的必然成分。新生代分众普遍受过高等教育，有个性，有追求，向往品质生活，对旅游休闲的高关注度表明分众群体已开始迈入品质生活导向。分众家庭收入显著高，带来巨大的消费能力，可以培植起一个庞大的旅游消费市场。有调查显示，2017年旅游及娱乐支出在中高收入人群支出中占比48%。目前数以亿计的中国分众群体，正在以兴趣爱好为中心形成新的休闲旅游方式。

(4)个性化与阶层性消费趋同正在形成随着我国经济的发展，消费内容和消费产品不断丰富，可选择性不断增加。同时，由于分众人群的收入稳定增加，他们的消费选择性较低收入人群更强。消费在满足人们生活需要的同时，也成为彰显个人社会身份、地位的手段。但个性化只是不同阶层消费的不同，分众内部消费观念、消费水平正在趋于一致，并形成一个潜在的消费群体。

(5)购买能力高

中国城市分众人群规模占城市人口的比重将逐年递增，随着分众人群的崛起，中国的消费率将会不断上升，预计到2030年接近发达国家水平。这部分人群经济收入保持在中等收入水平或更高水平，经济条件比较宽裕，这就保证了他们在消费过程中的购买力。

3.2.2 精众人群

影响未来市场消费趋势，决定着未来流行方向的是占据城市总消费人群12%的特殊消费人群，这群人被定义为“精众”。航海旅游的目标消费群体中，可将各行各业的精英人士以及航海旅游酷爱者归纳为精众人群。

精众人群是占据城市总消费人群12%的特殊消费群体（上海地区约占18%），精众人群一般是分众人群中的一部分，精众人群拥有积极向上的价值观，追求并引领高品质生活，具有活跃的、共同的消费符号，该人群代表着中国消费力的大多数。他们不仅是消费者，也是品牌的传播者，流行的风向标，他们深刻地影响着消费趋势，决定着未来的流行趋势。精众人群多为各行业的精英人士，他们在特殊的政策背景下成长起来，具有鲜明的时代烙印，期望拥有能显示自身可辨识的DNA。并能紧紧抓住潮流脉搏，把握前沿理念，独立、个性、追求时尚、对事物有独特的看法和价值观。他们成长环境好，追求消费行为带来的舒适便利，他们决然不同的新鲜气质正在冲击着传统的生活方式和价值观，已逐渐成为中国消费市场上的领头羊和主力军，开始在社会各行业崭露头角，逐渐成为社会主流。他们决然不同的新鲜气质正在冲击着传统的生活方式和价值观。

精众人群拥有颇为丰富的经济收入和较高的社会地位，收入和阶层决定了精众人群的消费能力及对航海旅游这一品质生活的追求。精众人群对生活品质的高标准以及高消费力不仅能够改变大众市场的消费结构，同时也能够塑造新的产品市场。精众人群贡献着大多数行业超过40%的市场规模，并在越来越多的行业中显示出强大的影响力和引领作用。航海旅游作为当今时尚的休闲消费活动，符合了精众人群的消费原则，将激起精众人群的喜爱和追捧。

精众人群的消费价值：

(1)由于精众消费群体较为年轻，并且有一定经济实力，他们更加在意商品附加的感情价值，并且越来越重视自我满足以及个性的展现和体验，因此更加具有品牌意识，倾向选择所偏爱的固定品牌。可以说，高品质和个性化成为精众人群消费的原则。此外，精众群体更加愿意不断体验、不断尝试新的消费经历，并且成为引导潮流人群的人。

(2)精众是消费潮流的引领者而非追随者，是品牌的创造者而非附和者，精众人群往往是圈子里的时尚代表，绝大多数精众人群在时尚方面都比较有自信，另外，精众人群也很愿意成为自己生活圈子里的时尚标杆，他们在市场当中最大的效应是示范效应，从而引领了一种时尚达到一种趋势。

(3)精众既能超前消费又能引领消费，精众消费阶级与大众消费者相比更为情绪化并且更有攀比心理，精众人群作为引导大众消费以及攀比的消费心理，使得通过他们引领大众市场从而赢得规模效益，这部分群体相比较大众消费群体更具有商业价值。

(4)精众人群热衷于新产品/新服务：精众人群对于新产品/新服务的兴趣比较大，是新产品/新服务的率先体验者，在对新产品/新服务的消费意愿上，男性比女性表现出更强的行动力，而女性在传播上更明显。

(5)精众人群构建着大众时尚并影响着大众人群：80.7%的精众人群跟别人谈起消费体验时常常能说服他人；96.9%的精众人群会向他人推荐认为好的产品。

3.2.3 90后、00后“新世代”

90后、00后“新世代”向往自由，消费能力有限但热爱旅游，航海被90后、00后认为是人生幸事。根据华扬数字营销研究院发布的《90后、社交行为调研报告》，就问题“如果有了100万，90后如何分配？”的问题，选择旅游的90后消费人数高达85.6%，高于买房付首付、存起来和买车等其他用途。这说明了90后、00后群体对旅游有极大的热忱，其旅游消费行为特点有：消费能力有限但极热爱旅游，据携程网统计，“出行次数方面，90后平均一年出游的次数为4.2次；旅游地点方面，国内游占比为79.3%，出境游占比20.7%，收入水平成为制约90后旅行目的地选择的重要因素。”但这些依然不能阻止他们出游的热情。喜欢新鲜事物、愿意尝试是90后、00后的一大特征，因此旅游对于他们来说除了是放松之外，也是接触新鲜事物的好机会，航海对于他们可能是人生中最重要的一件事。

3.3目标客源群体消费动机细分

3.3.1自用型

人群构成：这一类客户以上层中产阶层、高收入人群、职业金领、白领精英、航海旅游酷爱者为主

主要目的：他们购买航海旅游度假产品的目的就是为了享受生活,改善自己的生活方式、提高生活品味的需要，以及个人兴趣爱好和追求时尚有品位的极致人生。

主要特点：拥有一定资金、有较强的生活品位意识，购买观念以能满足自己需要为出发点

主要关注点：项目是否满足其理想的生活要求，航海旅游产品的价位是否是自己可以承受的，注重产品的景观环境、档次、刺激感。

3.3.2自用加投资型

人群构成：企业主

主要目的：他们购买度假产品的目的是为了充分利用自己的闲置资金获得彰显身份的标志,以及利用游艇别墅与客户洽谈生意,提升本身的信誉度,给客户留下好的印象,而抓住更多的生意机会,给自己带来更多的收入。

主要特点：拥有相对稳定与丰厚的收入或者是不薄的积蓄,希望寻求一种体现本身的势力尊贵感和给自己事业所带来的间接盈利方式。

主要关注点：寻求更多的生意手段，项目即是投资又可享受,具有较大吸引力；项目所提供的服务能否突显出其尊贵的身份,从而达到所预想的结果

3.3.3 商用型

人群构成：服务行业（例如婚庆公司、会展公司）

主要目的：他们购买产品的目的就是用来做商业活动,利用豪华的别墅和游艇来吸引顾客.例如:订婚或结婚仪式的场地使用、婚纱照的拍摄基地等

主要特点：有预算的投资资金，对购买的产品有明显的目的用途

主要关注点：产品的景观环境，产品的时尚奢华度，交通的便利性。

3.4市场预测

在国家大力倡导促进消费拉动内需和城乡居民人均收入不断提高的宏观背景下，长三角作为中国经济最发达、物质文化、精神文化需求最旺盛的地区之一，今后长三角地区的旅游消费需求仍将保持强劲增长势头。一方面，长三角地区已经进入大众旅游阶段，旅游需求的总量还将长期趋于增长状态，由于居民出游率高，长三角地区每年外出旅游的人次数大大超过人口数，其中大多数出游人次都分布在区域内部。另一方面，长三角地区旅游需求的分化趋势日益明显，细分市场的发育意味着客源市场对旅游产品的差异化、多样化需求。人们对健康的重视以及对享受生活的渴望，体育运动、医疗保健、休闲与娱乐、旅游度假将成为增长重点。

《海都天境》航海旅游的主要目标消费群体是上海地区的高收入人群、中等偏上收入人群，上海市常住人口总数约为2400万人，上述群体按保守估算约占上海市人口的30%以上，即720万人以上，而且该部分群体还在日益庞大，理论估算约有50%以上人群具有强烈的航海旅游消费意识，即有360万以上人群会极度青睐游艇帆船的航海旅游。亦即保守估算上海地区约有360万人的航海旅游消费市场规模。

3.5客源市场引力模型

分析旅游目的地客源市场有好多方法，一般来说影响客源市场的因素主要有：旅游目的地的旅游内容及特色，客源地区人口数量、客源地区居民可支配收入水平以及到旅游目的地的距离，应用物理学上的引力模型来建立旅游目的地和客源市场的相互关系，可从宏观层面分析旅游目的地对客源市场的吸引作用，通过对《海都天境》航海旅游建立引力模型，进行航海旅游客源市场的宏观分析：

Ti=X1i1.3*X2i1.5/X3i2.4

Ti为来《海都天境》航海旅游的i地区游客人数，X1i为i地区总人口，X2i是i地区居民平均可支配收入，X3i是i地区到海都天境的距离。

海都天境航海旅游江浙沪地区客源市场分析表

通过分析上表，以及进一步分析航海旅游市场需求现状总体特征和结构特征，遵循定性、定量相结合的理念，用经验期望预测、指数模型预测二种方法综合平衡对客源市场规模进行预测，结合实际从细分市场中选择有效的目标客源市场，最终确定航海旅游的核心市场是上海市，江浙地区的重点客源市场是杭州、嘉兴、苏州，发展市场是宁波、无锡、南通，潜力市场是绍兴、舟山、南京、常州。

国家发改委将居民人均可支配收入做了从低到高顺序排列的平均五等份分组，处于最高20%的收入群体为高收入组，依此类推依次为中等偏上收入组、中等收入组、中等偏下收入组、低收入组。2017年按全国居民五等份收入分组，低收入组人均可支配收入5958元，中等偏下收入组人均可支配收入13843元，中等收入组人均可支配收入 22495元，中等偏上收入组人均可支配收入34547元，高收入组人均可支配收入64934元。以此推算，上海地区高收入组人均可支配收入17万，中等偏上收入组人均可支配收入11万元。

按国家发改委的可支配收入五等份排序，对上海市的高收入群体和中等偏上收入群体做指数模型预测，预测数值为高收入群体中青睐航海旅游的占比60%，中等偏上收入群体中青睐航海旅游的占比30%，这个数据还是比较符合时下消费市场的消费态势。

由于我国旅游者数量庞大，增量的绝对数也很大，使得消费的变化在转化为市场需求后表现的势头特别猛烈，航海旅游一旦面世很有可能会出现严重的供不应求。因此海洋旅游创新既要同步适应消费变化，又需预研预判消费需求，从提海洋旅游的满意度出发，未雨绸缪。

第四章 投资的必要性

浙江·舟山·嵊泗《海都天境》航海旅游项目投资完全符合中国交通建设股份有限公司（以下简称“中国交建”）发展规划和目标。

“中国交建”提出“十三五”发展的总体目标：聚焦一个中心，强化两项驱动，紧抓三转市场，升级四套体系，打造五类优秀，提升六种能力。紧紧抓住“转产、转商、转场”三个市场，在保持现有市场优势和存量的基础上，积极向有市场需求、有能力开拓、有竞争优势的方向“转”，拓展增量。

转产—在保持传统业务稳定发展的基础上，大力拓展新兴业务。传统业务要做强做优，进一步提升市场占有率，同时要花大力气转向新时期市场有需求、公司有竞争力的产品，转向相关联的朝阳产业。

转商—继承传统工程承包商优势，向投资商、运营商、发展商拓展转变，做政府与经济社会发展急所的责任分担者、区域经济发展的深度参与者、政府购买公共服务的优质提供者。

转场—在巩固传统区域、领域优势的同时，从需求不足的区域、领域拓展到需求旺盛的区域、领域，进城、出海、跨国门，东部转到西部，城外进入城内，岸上转到海上，国内转到国外。

“中国交建”近十年来虽然也得到了长足的发展，但由于公司主业以设计、施工为主，随着大基建时代的过去，公司迫切需要转型。旅游业作为朝阳产业，近十年的发展速度远超GDP的增速，浙江·舟山·嵊泗《海都天境》航海旅游项目作为旅游业的新业态和新产品，可以说是朝阳中的朝阳产业，项目所在地嵊泗又是中交三航局和三航院的根基区域，局、院对整个大区域把控能力较强，投资 “海都天境”项目，将是局、院在根基区域里开拓新兴产业的机会，同时也能促进局、院产业的转产和转型，提升局、院的经济收益。

第五章 建设规模和建设内容

5.1 滨海地块

5.1.1自营度假别墅

独栋别墅约350栋，建筑总面积约20万平米，高层空中别墅约500户，建筑总面积约30万平米。每套别墅面积约500～650平方米，外观优美，内设6～9个卧房，配影音室，商务会议室，娱乐室，厨房等，可满足家庭度假、商务度假等不同需求。

全世界（不论是国外还是国内）的旅游者去度假地度假时都希望居住条件要比自己家里好，旅游者看重的是服务、环境以及氛围，特别是多样化、多层次的住宿设施，居住是度假的核心。通过建设高端航海旅游度假基地，向航海旅游的消费者提供优美的海岛度假环境、构建独特的度假主题、奢华舒适的度假住所、丰富的度假配套、优质周到的度假服务，吸引消费者前来航海旅游，打造一个完整的如梦如幻度假体验。

5.1.2 外销度假房产

（1）外销高层酒店公寓约1000户，建筑总面积约5万平米，每户面积约50平米；酒店公寓外销后依旧由公司经营20～30年，用于接待普通消费群体；购买者每年能享受15～20天的度假居住，每年能收益公司经营的运营红利；公司通过产权过渡的方式来解决前期资金紧张和后期普通消费群体的度假接待。

（2）外销高层滨海豪宅约500户，建筑总面积约15万平米，每户面积约300平米；滨海度假区的豪宅历来是富人青睐的对象，海都天境航海旅游度假区具有的唯一性必然会使高净值客户趋之若鹜，在项目初具规模后分阶段限量出售滨海豪宅，可提升项目的收益和品牌。

5.1.3 餐饮美食

餐饮美食街约3.5万平米，广场餐饮约1.5万平米；民以食为天，餐饮美食是旅游生活的重要组成部分，美食是一种万用的润滑剂，不仅仅局限于期友会亲、报上励下、安邦睦邻等社会功能，特别是联络感情，洽谈生意，促进双方的文化交往等社会功能更为出色。舟山盛产鱼、虾、贝、藻等海产品，来海岛度假的消费者其美食旅游的参与性相对与其它的旅游类型要强烈得多。海鲜美食对消费者具有一种难以取代的吸引力，从而成为推动海岛旅游发展的动力。海岛由于海鲜品种全、数量多、加工方法颇具海岛地方特色等特点，形成了别具一格的以品尝海鲜美食为主要动机的旅游产品。餐饮美食的好坏直接影响消费者对旅游体验的感受，项目对餐饮美食有较高的要求，根据消费者餐饮美食的需求打造餐饮消费服务，形成高、中、低档兼备的美食，以满足不同国籍、不同民族、不同口味、不同兴趣、不同年龄、不同文化程度的消费需要。

5.1.4 室内儿童游乐

室内儿童游乐约1.8万平米，层高9米，地下一层约0.6万平米建冰上世界，向消费者提供冰上运动，冰上游乐，地上二层建大型儿童室内游乐园，儿童室内娱乐以儿童心理为主导，向消费者提供全方位的亲子游乐、儿童游乐，通过儿童游乐新产品、新业态，为航海旅游的家庭游客提供不受季节、气候影响的室内特色亲子旅游活动，以亲子旅游这一焦点发散，延伸到航海游、群岛游、演艺游、娱乐游、美食游、商贸游等一系列旅游活动，增添了旅游乐趣，提升了消费强度。

亲子旅游是继家庭旅游细分后产生的更具体、更关注与孩子的需求相关的一种旅游形式。亲子旅游作为一种新兴的旅游形式，是现代社会倡导的一种积极的生活方式和家庭教育的有效途径，通过旅游的形式教育孩子，能让他们在旅游中感受自然、体验新识、培养孩子的认知和自理能力，探索与发现能力，有利于更好的实施素质教育，为孩子的全面成长做好铺垫。

我国历史上流传下来的重视教育的文化传统，是发展亲子旅游的一个最重要的市场基础。中国的家长有一个普遍特点，就是可以不惜一切代价满足孩子的教育要求，这是中华民族几千年形成的，涉及生活的方方面面。这样一个文化基础从市场角度来讲，给航海旅游提供了巨大的市场需求。亲子游不仅仅是游乐，更重要的意义在于通过亲子游这一轻松愉快的过程，达到对文化的体验，诱发孩子的创造精神和创造思维，培养孩子的多元价值观、多样世界观，多重人生观，而航海旅游恰恰能塑造孩子的大无畏的胸怀和高尚臻美的品德。

5.1.5高科技室内游乐

高科技室内游乐约2.7万平米，层高9米，地下一层约0.9万平米建恒温水世界，向消费者提供游泳、戏水活动，地上二层建大型高科技室内游乐园，向消费者提供不受季节、气候影响的高科技室内娱乐，通过高科技娱乐活动，增添新的旅游元素，以娱乐与游乐稳定和吸引消费客源并驱动其它形式的特色旅游。

据旅游业内人士统计，游乐旅游中有84%的游客是被高科技的游乐设施所吸引，项目重点发展以高科技作为支撑的大型室内特色游乐活动，为来航海旅游的消费者增添新的旅游元素，满足消费者的需求，平滑季节差，抗气候干扰，促成消费者重复性消费，增加回头客，以形成特色产品来长期吸引消费者。

5.1.6商业

商业约2.4万平米，层高6米，地下一层约0.6万平米建超市，地上三层约1.8万平米建商场；旅游购物是一个特大型的市场，航海旅游购物比较偏重于海渔副土特产品、工艺品、纪念品、礼品及航海特需用品，这五类共同构成航海旅游休闲购物的整个体系。

舟山海域海产品旅游资源非常丰富，但是旅游产品却较弱，资源与产品的对接不足，二者之间缺乏结合与互动，缺乏充分的衔接，资源配置没有实现最优化。项目的超市辟出专门空间做海产品销售，从消费者的实际需求出发，针对消费者的消费习惯、购买能力和携带要求等细节出发，将各种海产品汇集起来，顺畅销售渠道，满足消费者对海产品的需求。

地面商场销售专业性的旅游商品，销售与航海旅游对接的特色购物品，向消费者提供种类齐全的旅游购物品，并使旅游商品开发的系列化、规模化、精品化，形成旅游购品的开发、制作、收购、出售一条龙服务，建立旅游商品的产、购、销链条，增加旅游购物在旅游消费中的比重。

5.1.7演艺

演艺厅约2万平米，建有地下层2个舞厅，一个迪厅，一个传统舞厅，地上2个剧场，一个1200座，一个800座，8个影视厅；通过建设演艺艺术厅，将高雅艺术、歌舞演艺等融入航海旅游生活，提高消费者利益品质，扩展项目地旅游夜间活动，丰富消费者夜间生活，稳定和吸引旅游客源，改善及平滑季节差，提升旅游消费强度，推动航海旅游的多功能发展。

由于消费者消费习惯的转变和经济收入的改变，使得旅游演艺已成为旅游活动过程中娱乐的一个重要内容。旅游演艺具有改变和丰富传统旅游产品内涵，提升度假区旅游文化的质量，完善旅游产品结构、延长游客逗留时间、拉长旅游产业链条、塑造旅游形象、强化旅游营销等多种功能。航海旅游消费者有充足的时间进行休闲娱乐，除了海洋旅游一系列的主题旅游活动，演艺观赏也是旅游的一项重要内容，它可以丰富旅游体验，深化旅游文化内涵，提升旅游消费。根据航海旅游三天一周期的旅游特性，为满足消费者的演艺观赏需求，可在演艺厅同时安排二台不同的驻场演艺，邀请国内外专业演艺团体轮流来项目驻场演出如舞蹈、歌曲、杂技、武术等，增添演艺新鲜内容，让航海旅游至少有20%—40%的消费者能观赏到旅游演艺，通过旅游演艺提高消费者休闲娱乐的精神文化享受，使其获得更多愉悦的体验，提升航海旅游的喜悦指数。同时旅游演艺也能发展成为一项独立的旅游吸引物，成为度假地的一景，一旅游点，还能衍生出无数的主题活动和产品。

5.1.8婚庆集会

婚典集庆约0.8万平米，建有16个婚典礼堂，每个约350平米，且可分可合；一个室内集庆广场约2千平米。随着消费升级，海岛婚庆又再次进入大众视线，在海岛结婚，自然风景胜过一切刻意的装饰，从各个角度看过去都是一张完美的风景画。项目地得天独厚的地理环境如诗如画，游艇婚庆更是独具特色，去项目地海岛结婚，可以在婚礼的同时进行海上婚典度假。项目打造的如梦如幻的婚礼殿堂，造就当下婚庆市场无法取代的异质海岛婚庆，给海岛完婚的新人留下永恒的震撼。

婚典集庆除了承办婚典外，还可接待大型集会活动，接待大型商务会务活动。

5.1.9游客服务中心

游客服务中心0.4万平米，入口广场配100个停车位。

5.1.10游艇港

（1）内游艇港约30万平米，可泊60尺—73尺游艇帆船约500艘，港池水面可用于开展皮划艇、OP帆船等水上运动。

（2）外游艇港约30万平米，可泊60尺—73尺游艇帆船约600艘，外游艇港在项目初期用于当地渔民泊船和项目游艇帆船临时停靠，待项目成熟后，当地渔民基本转产转型完成，再封口建港。

5.1.11人造沙滩

在游艇港内建造约2.3万平米人造沙滩，给消费者提供海滨沙滩戏水环境。

5.1.12渔文化广场

渔文化广场约3万平米，渔文化广场是海洋文化的展示广场，大洋山的市民休闲娱乐场地，旅游游客集散地；海岸风情带约1.5公里，为消费者提供休闲赏美的海岸环境。

5.2 山林地块

5.2.1山林别墅

山林独栋别墅约300栋，建筑总面积约14万平米，每套别墅面积约450平米，内设5～7个卧房，配影音室，商务会议室，厨房等，可满足家庭度假、商务度假等不同需求。项目的山林别墅依山面海，意境万千，在体验经济背景下，现代的度假地已经不再是单纯向消费者提供住宿的场所，而是凭借旅游区丰富的自然和人文资源，在整体空间结构和主题场景上，独具匠心地塑造度假地独特的环境体验和内部设计，使消费者“陷入”精心设计的主题情境中，创造值得消费者回味的独特体验。随着人们生活水平和文化品味的提高，消费者在度假休闲中越来越看重情调与品味的精神享受，原来那种仅为消费者提供便捷舒适的住宿服务的产品，已远远不能满足社会的需求，文化元素的植入是实现消费者体验的关键。项目的山林别墅围绕主题定位，用“情境化”的手法将旅游十要素“吃、住、行、游、娱、购、体、疗、学、悟”的每个环节全方位地展现出来，以满足消费者的多种需求，达到消费者在情境之中体验和感悟的效果。

5.2.2 商务会务

会议中心约0.8万平米，航海旅游面对的消费群体中有极大的一部分为企业家，他们经常会选择将商务会务放在项目地举行，因此，构建一定规模的商务会务空间来满足该类消费群体的需求是有市场前景的。况且从发展潮流看，“风景度假区+商务拓展度假旅游”是区域商务度假旅游形成的重要形式之一。项目地可凭借其独特的地理区位、自然景观、海洋风光，以及所具备的会务设施、度假设施、文化设施、航海设施、娱乐设施等为商务旅游提供了良好的商务条件，尤其是可提供航海商务这一独特的商务方式。因此，项目有望成为长三角地区瞻目的海上会客厅，吸引长三角地区的企业和机构来项目地举办国际化水平、高标准的商务、会务活动，以及全年规模化的向消费者提供游艇、帆船驾驶技能的培训。

5.2.3 书院

观海书院约0.2万平米，并改造书院观景塔；观海书院是中国书画研究院的海岛研学点，也是青少年海洋研学基地，用于青少年的海洋文化教育培训、教育拓展，传播海洋文化、信仰文化、民俗文化、海事文化、渔业文化等，团中央有意向给项目地授牌国家青少年航海研学基地。

5.2.4 康疗

康疗中心约0.7万平米；随着时代的变迁、国民经济的提升，越来越多的人开始注重体检、美容、养生、抗衰老等，康疗旅游因而呈现出前所未有的爆发式增长。特别是近几年来，我国康疗旅游日益风行，产品也更加专业和多元化，如养生、整形、抗衰老、体检、康复、慢性病治疗等，成为众多消费者，企业家、公务员、白领阶层以及老年群体的时尚休闲行动，越来越多的中产阶层开始关注健康，追求更精致的养生旅游体验，因此10万元人民币以内的体检、整形、美容、养生等医疗旅游产品，未来的发展市场潜力很大。

项目地具有环境优美、空气湿润、气候宜人、紫外线充足、气温温差小、空气中富含负离子与微量元素，海水中含有碘、钾、钠、镁、钙等多种元素，对人体健康十分有益，项目地的康疗除优良的康体疗养设施和发扬光大传统的中医疗法、物理疗法、按摩推拿、针灸、盐疗、海水热疗、特定药物治疗、慢性病康复等养生康疗外，通过和国际一流的抗衰老医学机构合作，建设现代科学的抗衰老医疗体系，让项目地的消费者不出国门便能享受国外一流的抗衰老、细胞移植、组织再生、除皱抗老、塑形、美肤等抗衰老医疗，以及减压疗程、肥胖治疗、抑郁症治疗、戒瘾治疗等专业医疗。

5.2.5 山林景观

山林景观景点多处，10公里环山自行车道；海岛所处的优美自然环境往往是消费者前往的第一因素，但以往却常常被忽略其娱乐与游乐价值。项目地海岛休闲类娱乐与游乐项目可开展登山、攀岩、野营、游泳、登礁、探险、航海、海钓、森林浴、海水浴、高尔夫、山地自行车、水上运动、沙滩运动等等。

项目地海岛得天独厚的地理环境，依山傍海，为亲子露营、OP帆船、儿童攀岩、儿童戏水、儿童马拉松、儿童徒步、儿童沙雕、儿童探险、儿童高尔夫等亲子活动提供了良好的场地。

5.2.6 人造沙滩

在山林脚下建造约5万平米人造沙滩，给消费者提供海滨沙滩戏水环境。

5.3 其它地块

在大梅山脚建设体育公园（9洞高尔夫及练习场），给消费者提供更多的娱乐环境。在大梅山脚建设建设直升机停机坪，用于低空观光和海水救援。

第六章 航海旅游产品

6.1产品亮点

《海都天境》是以船艇驱动的列岛型、群岛型集观光、度假、商务、社交、休闲、娱乐、运动、教育为一体的新型海洋旅游，突破了以往海洋旅游的老套路、旧模式，是海洋旅游突破性的创新换代产品，迎合了海洋旅游消费升级的时尚需要，《海都天境》的航海旅游目前是国内唯一，全球最大。

航海是《海都天境》旅游产品的核心灵魂，通过航海这一高端旅游产品，可激活、驱动其它多种形式的旅游产品开发，通过航海这一主题可以延伸出航海度假、航海探险、航海商务、航海会务、航海婚庆、航海派对、航海休闲、航海娱乐、航海垂钓、航海教育、航海拓展、海上竞技等多种形式的海上旅游活动。

通过航海将嵊泗列岛、舟山群岛的各个岛礁连点成线、聚点成块，能塑造出许许多多新的海洋旅游新市场，为海洋旅游供给侧提供新动力。《海都天境》航海旅游将会引领国内海洋旅游的时代潮流，会深刻影响当下的海洋旅游消费趋势及未来的海洋旅游流行趋势，并引领海洋旅游大众市场走向高品质生活，改变海洋旅游大众市场的消费结构。

6.2旅游模式及形态

《海都天境》的航海旅游其旅游模式是以一户住宅(550-650平米的别墅)配置一条60-73英尺游艇、帆船作为一个度假单元，以分时度假的形式将每个度假单元每年的度假使用权分售给30个客户群体，每个客户群体每年12天航海旅游假期，春、夏、秋、冬每季各享受连续3天假期。

航海旅游除分时度假的旅游模式外，航海旅游亦可接待零散机动游客，接待方式可以根据游客喜好定制。

航海旅游期间白天可驾驶游艇、帆船航行大海，纵横沧海浪涛，舟山海域波澜壮阔、气象万千，岛礁簇拥，千姿百态，舟山群岛具有礁美、石奇、洞幽、岸险、滩美等特点，自然风光独特，生态环境优良。通过航海旅游可以登岛登礁，到岛礁上去观山、观海、观船。观山：观岛礁雄浑奇异之石景、苍森青翠之绿景；观海：观东海浩瀚波澜、海天相连日出日落；观船：观万吨巨轮进出大港、百舸争流扬帆东海。到岛礁上去爬山、攀岩、探险、游泳、海钓、沙滩运动、森林太极、极限运动。晚上可居住在游艇、帆船上，享受海洋的夜涛和满天的繁星。

航海旅游期间可在母港别墅度假，独特的度假主题、奢华舒适的度假住所、丰富的度假配套、优质周到的度假服务，同时通过度假内涵的挖掘、度假环境的优化、度假载体的营造、休闲项目的配套来构建度假生活方式，提升度假品位，形成一个完整的如梦如幻度假体验。

航海旅游期间可在母港娱乐与游乐，母港海岛休闲类娱乐与游乐项目有登山、攀岩、野营、游泳、登礁、探险、航海、海钓、森林浴、海水浴、高尔夫、山地自行车、水上运动、沙滩运动等等。同时有2万7千平方米大型室内高科技游乐园为航海旅游的游客提供不受季节、气候影响的特色室内旅游活动。

母港得天独厚的地理环境，依山傍海，为亲子露营、OP帆船、儿童攀岩、儿童戏水、儿童马拉松、儿童徒步、儿童沙雕、儿童探险、儿童高尔夫等亲子活动提供了良好的场地。同时有1万8千平方米大型儿童室内游乐园为航海旅游的家庭游客提供不受季节、气候影响的特色亲子旅游活动，《海都天境》还是全国青少年航海研学基地。

航海旅游期间可在母港观演，母港有 2平方米的演艺厅，邀请国内外专业演艺团体轮流来母港驻场演出，游客可在演艺厅欣赏高雅艺术、观歌舞演出、影剧观赏，还可在迪厅、舞厅里嗨翻天。

航海旅游期间可在母港康疗，海岛母港具有环境优美、空气湿润、气候宜人、紫外线充足、气温温差小、空气中富含负离子与微量元素，海水中含有碘、钾、钠、镁、钙等多种元素，对人体健康十分有益。母港康疗有传统的中医疗法、物理疗法、按摩推拿、针灸、盐疗、海水热疗、特定药物治疗、慢性病康复、亚健康体检等养生康疗，以及国际一流的抗衰老、细胞移植、组织再生、除皱抗老、塑形、美肤等抗衰老医疗，以及减压疗程、肥胖治疗、抑郁症治疗、戒瘾治疗等专业医疗。

航海旅游期间可在母港进行企业商务、会务，母港有8千平米观海论坛，提供高端商务、会务环境，吸引商务游客及周边地区的会议会务，尤其是航海商务这一独特的商务方式。正如陆地上有高尔夫交际一样，在游艇上进行商务交流是非常不错的选择。很多的商务人群把游艇作为商务会谈的高端平台，在海天山色的自然环境中洽谈，双方都能保持很愉快的交流，往往很多重要的商务决定都会在游艇上获得。因此，《海都天境》有望成为长三角地区瞻目的海上会客厅，吸引长三角地区的企业和机构来大洋山举办国际化水平、高标准的商务、会务活动。母港同时有航海运动培训学校以及青少年航海研学基地，可以规模化的培训游艇、帆船爱好者的驾驶技能。

第七章  市场营销

营销的目的是为了满足消费者的需求，营销的本质就是打动消费者的心，做到从分散到整合，从粗放到精准，从平常到精彩。通过营销的途径和手段，将潜在的客源市场转化为现实的消费市场，将旅游市场各方的期待变为现实的效益。同时，通过旅游营销宣传，充分发挥旅游的窗口产业效应，给航海旅游品牌充实活力。

7.1 市场定位

■ 发展成为全球最大的航海旅游度假地，长三角地区高质量的短期度假（3至4天）休闲娱乐目的地。

■ 推出多样化产品（航海度假、航海探险、航海商务、航海会务、航海婚庆、航海派对、航海休闲、航海娱乐、航海研学、航海垂钓、航海拓展、海上竞技等多种形式的海上旅游活动）。

■ 以吸引中高收入市场、精众人群市场为目标，把城市中高收入居民、精众人群作为一个优先细分市场。

7.2 营销市场

旅游市场开发应充分分析和把握旅游市场发展趋势，实行有效的市场细分。任何类型、档次的旅游区，其近距离国内旅游市场是游客的重要客源地，也是市场重点开发对象。

■.一级市场：上海市为大洋山航海旅游的一级核心客源市场。

■.二级市场：长三角其它城市为航海旅游的二级核心客源市场。

■.三级市场：国内其他城市为航海旅游的重要客源市场。

■.海外市场：日本、韩国、港澳台、东南亚、俄罗斯、欧美等海外市场，为航海度假旅游的机会客源市场。

■.由产品差异化形成与舟山市的强串联性，使航海旅游市场与舟山海洋旅游市场形成密切关联。

■.以“二中一精”（中等收入、中青年群体、精众人群）人群为核心消费群体市场。

第八章 营销方案与策略

8.1营销方案

8.1.1 大数据营销

前段时期，国务院发布《促进大数据发展行动纲要》，明确了多个重点任务，包括加快政府数据开放共享、推动产业创新发展和健全大数据安全保障体系等内容。得‘数据’者得天下，数据已成为社会服务业发展的核心竞争力，在旅游产业大发展的今天更是如此。靠技术和信息共享让旅游大数据“说话”。传统上的旅游营销基本上是靠“经验+理论+判断+调整”运行发展，但是，随着网络化、信息化迅速推动社会形态和组织结构发生巨变，旅游营销走“互联网+”之路已是必然。旅游大数据最基本的对象是人的行为数据，通过以上做法，可以由最粗放的广众服务，升级为受众服务，从最基础的制式供给，转型为个性化服务，提高游客满意度，增加旅游附加值。实现由粗放的传统服务到以精准营销、精细管理、分众服务和个性感受为特征的现代服务，而这些，都离不开旅游大数据的支撑。

大数据营销是基于多平台的大量数据，依托大数据技术的基础上，应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销衍生于互联网行业，又作用于互联网行业。依托多平台的大数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，能够使广告更加精准有效，给企业带来更高的投资回报率。大数据营销的核心在于让网络广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式，投给合适的人。

大数据营销通过互联网采集大量的行为数据，首先帮助企业找出目标受众，以此对广告投放的内容、时间、形式等进行预判与调配，并最终完成广告投放的营销过程。大数据时代之前，企业在营销中一般仅能获得正常营销管理需求的10%的量能，该信息量并不足够给出一个重要洞察和发现规律。在大数据时代通过海量多元结构数据分析、挖掘、运用，可对客户行为与特征做出精确判断。通过与数据供应商的合作，利用大数据找出潜在客户，并对潜在客户进行筛选细分，找出产品的目标受众，根据目标受众的具体特征，通过合适的内容，合适的载体、合适的方式进行精准营销。

大数据正以前所未有的深度和广度，影响着从营销洞察、创意到传播策略、效果评估的各个领域。毫无疑问的是，“尽人事、听天命”似的不可控的广告时代一去不复返了，大数据将以比原有更科学、更有效、更快捷的方式为整个营销系统带来新的繁荣，创造更大价值。

多平台化数据采集：大数据的数据来源通常是多样化的，多平台化的数据采集能使对网民行为的刻画更加全面而准确。多平台采集可包含互联网、移动互联网、广电网、智能电视，未来还有户外智能屏等数据。目前，谷歌、百度、新浪、携程、艺龙、去哪儿等大型平台型网络都掌握着海量的数据，通过与这类海量数据商的合作，可实现潜在客户营销的准确性。

8.1.2 精众营销

精众是拥有积极向上的价值观，追求并引领高品质生活，具有活跃的、共同的消费符号的人群聚合，通过“认知－熟悉－共鸣－体验－决策－宣扬”消费决策的6个过程，成为引爆市场的先锋群体。影响未来市场消费趋势，决定着未来流行方向的不是大众，而是占据城市总消费人群13%的特殊人群：“精众”。到2017年底，精众人群已经占到城市总人口的13.9%，约1.14亿人，而且每年以3%-5%的规模在增长。精众人群既包含成长于集体主义意识形态的 60和70后，也包含改革开放之后出生的以自我为轴心、成长于消费主义和互联网时代的80后和90后。该人群代表着中国消费力的大多数，他们不仅是消费者，也是品牌的传播者，流行的风向标，深刻地影响着消费趋势，决定着未来的流行趋势。

精众具备示范性和引领性,能够拥有话语权,与众不同,具有独特性,在消费层面上,它能够主导潮流,引导趋势。大众、分众是以物理空间为区隔,而精众是以消费空间价值为区隔。因此，精众营销是结合消费人群的生活形态和消费符号，以精众人群经常出入的场所为切点，将关系营销、共鸣营销、参与式营销、场景营销、整合营销及全方位营销等进行统辖，持续深入影响精众人群的营销过程。精众营销必须注意“五化”，即：定位精众化、营销精细化、品牌精致化、传播精确化、渠道精耕化。在具体营销过程中可委托一些具有精众营销渠道及平台的营销公司共同参与，推动精众营销的积极开展，充分挖掘精众人群。由于精众营销的特定性，精众营销更有助于表现企业文化、特质、态度、精神等元素，品牌元素、品牌资产、品牌价值可在更大范围内构建。

8.1.3 社会团体营销

根据对中国的企业分析，国内存在着很多海洋度假文化氛围浓厚的商会、协会、俱乐部等企业家、高级管理人员以及各类社会精英聚集的社会性团体，基本涵盖了金融、工业、建筑、交通、旅游、商业、文艺、教育、医疗、法律等各大行业。这些商会、协会、俱乐部成员客户群经济实力雄厚，有一定的社会地位，消费购买能力强。对海洋度假环境有较高的需求，海洋度假文化氛围浓厚，具有一定的品味，跟随时尚，追求更高层次的生活品质。

在这些特定的社会团体内开展营销，能取得事半功倍的效果，达到潜在客户精准营销的目标。同时这些社会团体拥有强大的人际网络，有助于项目潜在客户的挖掘。

8.1.4 分众市场营销

这里的分众市场特指中等收入阶层和富裕群体，进行分众营销，就必须保证大洋山海洋旅游产品进入不同环境和消费能力等因素细分出好多层次的分众终端进行推广。从理论上来讲，分众营销的精髓就是“精确”、“细分”、“实效”。分众营销所要做的就是：通过互联网在最恰当的时间地点，用最经济和最精确的方式把产品推广给最需要的目标消费者，最大限度降低成本和杜绝费用的浪费，将营销的效力发挥到极至。同时为了对营销活动的执行进行有效更新和监督，需时刻探测市场环境的变化和经济的发展，对市场进行不断的调研，从而获取营销活动所存在的利弊以及哪些不足，对客户群有更好的了解。分众营销，第一步就是将大类的、广义的目标消费群体根据年龄、性别、收入、职业等类别进行细分，然后将细分后的消费群体类别与产品对号入座。通过调研和分析找到需要产品的目标消费群体类别，把产品锁定在这一分众目标消费群体。然后进一步具体了解分众目标消费群体的消费习惯、消费行为、消费心理；他们（她们）的喜好是什么；他们（她们）最常出现在什么公共场所、哪里可以更集中地接触到他们（她们）等等，为下一步分众营销的正式执行做好充分准备。第二步就必须针对分众目标消费群体，选择合适的广告投放，迎合分众目标消费群体的消费需求。

8.1.5 泛（微信裂变等）营销

打破单一信息传播途径，打破传统营销模式，摆脱传统营销时间限制，充分整合企业内部和社会外部的营销资源，通过客户带动、亲情链接、利益回报等多种形式，利用强大的客户背后的资源，让更多的人有意识或无意识投入到大洋山航海旅游度假的宣传和推广过程中，通过人际关系，依靠人与人之间的诚实口碑，传递产品、配套、特色、文化、生活方式等信息，让营销融合在休闲娱乐、交际活动中，让营销转换成一种资源共享，互惠互利的营销模式，让客户自己成为营销的主体，挖掘自有的潜在资源，实现客户的自我价值提升，通过有效的人脉（微信等）传播，一传十、十传百，传播通路的效果以几何倍数放大，从而实现旅游营销的快速增长。

8.1.6 品牌营销

品牌是由知名度、美誉度、向往度、忠诚度构成的，是企业的无形资产，属于企业专有，并可以给企业带来连续的经济效益。企业通过传统营销和网络营销建立产品品牌，利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到客户心里；通过整合营销传播的工具提升品牌价值；通过市场细分，提升品牌的营销层次。通过共享让客户成为利益攸关方，由品牌持有人独自发力转变成为客户共同发力，营销的推力和需求的拉力方向一致，最终形成品牌力量。其结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海、一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然想到它。

品牌营销对开拓市场、提高市场占有率具有显著作用，品牌对消费者有巨大的吸引力，在消费者心中享有崇高的信誉，因此，有了品牌就有了市场。消费者购买旅游度假产品的心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智。消费者购买旅游度假产品时，除了考虑实际利益，还追求超值利益，希望得到质量保障、社会尊重，实现自我价值等心理满足。通过树立消费者喜爱的品牌，依靠品牌效应的发挥，激活社会化资产价值。

以各种不同的媒介全面建设航海旅游品牌和多渠道的品牌整合营销，通过高品质的旅游活动让游客成为旅游品牌的最佳宣传代言人。因为在每一位游客的背后，都有一组庞大的数据库和潜在的社交圈。品牌成功第一步：让游客为品牌代言。品牌营销只要做到从业者的口评、消费者的口碑及经营者的口述这“三口”都说好，就能真正地做好一个品牌，做到人皆尽知。

8.1.7 营销三步曲

首先，初步阶段：敢吹，会吹，经得起吹。品牌知名度不仅体现在产品上，更重要的体现在营销上，营销起步，品牌拉动。

其次，进步阶段：二次营销、深化营销、多渠道、多方式。

再次，跨步阶段：通过互联网从目的地营销到客源地建设同步进行，客源地建设就意味着以消费者为导向，提供方便、全面的信息化产品，瞄准靶区人群，细化产品，细化市场。

8.1.8 其它营销方案

■ 整合营销：整合营销是指通过对各种营销手段和营销因素的系统化结合，它是旅游营销在新时代下的一种趋势，是形成营销合力的重要手段。整合营销有“六个一”：一个好的形象定位，一句好的旅游宣传口号，一个好的旅游网站，一套好的解说系统（导游词、导游图、风光片、旅游手册、解说牌等），一系列好的旅游节事活动，一次好的旅游体验（质量、服务和价值）。智慧旅游中的整合营销就是以消费者为中心，重组大洋山旅游行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的商品信息，实现产品与消费者的双向沟通，迅速树立旅游产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地实现传播和产品销售。

■ 节事营销：节事营销就是通过举办节事活动的方式，有计划地策划、组织、实施系列营销活动，以吸引媒体、社会公众和目标市场的兴趣与关注，从而提高航海旅游知名度和美誉度的一种途径。航海旅游举办的节事活动不仅本身就是一种旅游吸引物，能够丰富旅游产品的种类，而且是航海旅游克服旅游淡旺季的有效策略。节事营销的关键是要创造一种活动的氛围，构建“节庆活动造氛围，事件营销引轰动，传统媒体强策应，新型媒体深突破”的立体化营销网络，达到品牌强势崛起之目的。

■ 概念营销：概念营销是指在对市场需求进行科学预测的基础上，通过为产品注入一个轴心概念，例如航海度假，在消费者心目中树立起区别于同类产品的突出利益点，促使消费者产生购买行为。概念营销的寓意就是以特色化、差异化的旅游产品，争取成熟市场的份额，概念营销不是着眼于消费者现在的需求，而是着眼于消费者欲望。

■ 招牌营销：招牌营销是将航海旅游最有影响力、最有特色、最有价值的招牌性资源，通过各种渠道进行传播，从而为消费者认知并产生购买欲望和购买行为的营销过程。招牌营销与形象营销不同，形象给消费者的是航海旅游的整体感知，而招牌则是航海旅游最核心资源的代表。

■ 体验营销：旅游的本质就是一次旅游经历，是一次差异化的体验。体验营销是伴随着体验经济出现的一种新的营销方式，形象地说就是卖感觉、卖体验，体验为消费者带来了价值和满足，形成了良好的口碑。

■ 会议营销：会议营销，就是航海旅游运用组织会议的形式，结合各种促销手段，进行有针对性销售的一种营销模式。博鳌亚洲论坛是一个非政府、非营利性的国际组织，从2002年开始，论坛每年定期在中国海南博鳌召开年会。过去的博鳌是个小渔港，但现在的博鳌是个“会议城”，吸引的是来自世界各地的精英和游客。博鳌亚洲论坛使博鳌小镇成为海内外知名的旅游胜地。每年，到博鳌小镇观光游览的海内外游客突破200万人次。

■ 娱乐营销：娱乐营销就是借助娱乐活动，将娱乐因素融入航海旅游产品或服务，从而促进航海旅游产品或服务宣传和销售的过程。将娱乐营销贯穿于营销过程的始终，在消费者旅游过程中适时添加娱乐体验，使旅游过程变得有趣和愉快，从而提升消费者的满意度。

■ 视觉营销：视觉最具冲击力，给人印象最深，体验的回味与感悟源于视觉。视觉营销是以人们的视觉审美情趣为诉求，经由视觉刺激，提供给消费者美的愉悦、兴奋、享受与满足，促成消费者外出。通过设计反映航海旅游特色和旅游产品的视觉元素，形成对消费者的视觉冲击，给消费者留下航海旅游感知形象。视觉元素包括：航海旅游标微、标准字体、标准色、代表性景观照、象征性吉祥物、旅游地纪念品、办公及办公用品、指示类应用设计、广告、航海旅游服务人员的视觉形象等。

■ 美食营销：在市场经济条件下，美食已经成为旅游产业的重要内容，美食对旅游经济发展有极大的促进作用。美食营销就是利用具有地方特色的美食开展促销活动，促进旅游产品宣传和销售。人们对美食的关注为航海旅游开展美食营销提供了条件，美食的地方特色是航海旅游美食营销的核心竞争力。

■ 服务营销：服务营销是航海旅游在充分满足游客需求的前提下，以附加劳务的形式满足消费者利益而提供的有价值的服务活动。服务营销是站在消费者的立场上考虑问题，密切关注消费者的需求，向消费者提供他们真正满意的产品和服务。

服务营销的标准化和差异化是其最基本的策略。服务标准化的最关键之处是要确定服务标准，一方面涵盖了服务工作的所有程序，包括时间、标识、流畅性、灵活性、预见性、沟通渠道、客户反馈、组织和监督等。另一方面则包含服务时所表现的态度、行为和语言技巧，包括仪表、态度、身体语言、语调、关注程度、得体、指导、接待服务、礼节礼貌、游览服务、投诉处理等。服务的差异化则包括航海旅游特色和员工服务的个性化。

■ 关系营销：关系营销是航海旅游利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系等多种关系与消费者及其他公众建立联系，以实现参与各方的各自目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销的目的在于减少每次交易的成本和时间，把消费者的购买行为转变为惯例性行为，建立消费者的“忠诚”，从而取得航海旅游的长期稳定发展。关系营销是创造买卖双方相互长期依存关系的方法和艺术，从根本上改变了传统营销将交易视为营销活动关键和终结的狭隘认识。

关系营销是航海旅游与消费者及其他公众之间双向的信息交流方式，是航海旅游与消费者及其他公众之间合作协同的战略过程，是各相关利益群体以互惠互利原则为条件的营销活动，也是利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。

■ 文化营销：文化的因素（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响购买决策的最基本的因素。文化营销是以消费者的文化体验为诉求，针对航海旅游的产品（服务）和消费者的消费心理，利用传统文化或现代文化，形成一种文化气氛，有效影响消费者消费观念，促进消费行为发生，进而形成一种消费习惯。

文化营销是市场探求后发生变化比较快的一种营销模式，是未来营销的发展方向。文化营销没有固定模式，文化只是作为一种先导，贯穿整个营销过程，并引导市场和培育旅游消费者。将文化与科技、文化与经济紧密结合，将文化融入市场环境，就能有效增强营销的力度。

■ 购物营销：旅游商品是指消费者在旅游活动中购买的富有地方特色的具有实用性、工艺性、礼仪性和纪念意义的以物质形态存在的商品。购物营销就是以特色旅游商品为媒介，通过开发销售旅游纪念品、土特产品、民族服饰、模型、特色工艺品等，进行航海旅游的营销。

■ 互动营销：航海旅游互动营销是数字经济时代的一种利用社会各类资源整合的营销理念和营销模式。其方式的新颖、多样、实惠，给消费者带来更丰富、更多元、更个性的体验。互动营销建立在互联网的基础上，核心目标是通过航海旅游和消费者之间的有效沟通提升航海旅游的影响力。具体方式有微博互动营销、社区互动营销、热点论坛互动营销、口碑互动营销、博客互动营销、QQ平台互动营销、微信平台互动营销等。如今，互动营销借助移动终端以短信、游戏、资讯、广告等宣传方式，增强消费者的参与性，形成良好互动。目前，微营销正成为新营销潮流。微营销是微时代中针对消费者特点提出的一种现代、低成本、高性价比的营销手段，以微电影、微摄影、微小说、微散文等形式为传播载体，通过吸引眼球的造势手段，形成高效的营销全链条，掀起“虚拟”与“现实”的互动热潮，达到以小博大、以轻博重的营销效果。

■ 广告营销：“广告营销是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”这一论断揭示了广告在品牌形象塑造中的作用。优秀的广告策略对于品牌的宣传有着重要作用，它借助各类媒体的有效组合精准定位有助于品牌形象的传播。如今，互联网的发展建立了全新的社交模式，一个品牌的口碑可以以前所未有的速度和强度进行传播。

在巨大的消费市场中，没有个性的广告会瞬间被遗忘，广告创意应重视感性诉求触动消费者的感官，同时又以一种平等的心态与消费者沟通，引发消费者的理性共鸣，培养潜在客户。同时将目标客户群进行定位，根据他们的个性及消费习惯和特征形成独特的广告诉求点，根据诉求点，广告文案突出创意主题，与消费者产生共鸣，这种广告创意的感性化追求与表现理性化的差异就体现了广告原则的创新营销。

8.2营销策略

市场营销策略就是将旅游产品有效传达、销售给需求市场的方法和手段，传统营销策略的核心要素是4P（产品、价格、促销、渠道），现在时代进步了，营销的模式也发生了巨变，“互联网+”旅游已成为新时期的特征，游客决策模式发生了巨大的改变。如何运用科学和专业大数据平台，顺应引领“互联网+”新常态，精确把握游客消费需求，成为旅游目的地不容忽视的时代课题。在互联网时代，线上发布的信息无论是传播的速度，还是传播的广度和传播的精度，都是线下不可比拟的，线上营销具有多媒体、跨时空、交互式、拟人化、超前性、高效性、经济性等特点，能够将航海旅游产品说明、促销、客户意见调查、广告、公共关系、客户服务等各种营销活动整合在一起，真正达到营销组合所追求的综合效果。线上营销的形式基本有：（1）直复营销，以客户数据库和信息传递为核心，准确定位营销对象，并适时准确地衡量自己可获得的投资回报率。（2）数据库营销，收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，有针对性地制作营销信息说服消费者去购买产品。（3）数字管理营销，通过计算机技术，建立航海旅游数据管理系统和展示平台。（4）手机短信、微信及视频和网络营销。（5）户外数字广告营销。

航海旅游营销以互联网营销为主要营销方式，线上线下营销同步，线上开拓客户资源线下体验服务，通过网站或者手机APP开展宣传、预订、咨询、投诉等服务，与客户形成良好的互动，让客户获取更丰富、更全面的产品及服务信息，方便客户线上咨询及预订。通过与客户互动，了解客户是谁、年龄层次、行为习惯、阅读习惯、偏好、价格敏感度等等综合性因素，根据这些因素来判断内容如何做，企业就能有更多的宣传、展示产品和服务的机会，吸引更多的潜在客户，能更好地了解客户心理和需求，将企业的服务和营销提升至一个新的层次。在互联网时代，用户体验同样对旅游营销起着决定性作用。

■ 精准营销：通过与数据供应商的合作，利用大数据找出潜在客户，并对潜在客户进行筛选细分，找出产品的目标受众，根据目标受众的具体特征，通过合适的内容，合适的载体、合适的方式进行精准营销。

■ 精众营销：通过在各类社会精英聚集的社会性团体内开展营销，能取得事半功倍的效果，达到潜在客户精准营销的目标。同时这些社会团体拥有强大的人际网络，有助于项目潜在客户的挖掘。以及委托具有精众营销渠道及平台的营销公司参与，推动精众营销的积极开展，充分挖掘精众人群。

■ 分众市场营销：通过互联网对不同环境和消费能力等因素细分出好多层次的分众终端进行推广。

■ 泛营销：通过人际关系，依靠人与人之间的诚实口碑，以微信等传播的方式通过有效的人脉传播，一传十、十传百，传播通路的效果以几何倍数放大，从而实现旅游营销的快速增长。

■ 品牌营销：通过线上传播线下体验，以及高品质的旅游活动在旅游者心中建立航海旅游的品牌。

■ 其它营销方式：营销贯穿于航海旅游的开发建设与运营中，营销贯穿于航海旅游的整个时空，只要有心，营销的地方无处不在，营销的方式层出不穷。

第九章 形象传播

旅游目的地形象是人们对旅游地的总体认知和评价，旅游口号是旅游地形象的一种精炼的语言表述。形象营销通过树立项目地形象，帮助项目地进行多侧面、全方位综合经营，扩大项目地影响。

9.1总体形象定位

海都天境，梦幻度假

9.2 旅游形象设计

■ 航海旅游形象：激情之旅，欢乐之旅

■ 度假旅游形象：悠闲之旅，欢乐之旅

■ 娱乐旅游形象：奇幻之旅，欢乐之旅

■ 亲子旅游形象：童趣之旅，欢乐之旅

■ 演艺旅游形象：艺术之旅，欢乐之旅

■ 商贸旅游形象：购怡之旅，欢乐之旅

■ 美食旅游形象：舌尖之旅，欢乐之旅

■ 康疗旅游形象：健康之旅，欢乐之旅

■ 商务旅游形象：成功之旅，欢乐之旅

■ 婚庆旅游形象：浪漫之旅，欢乐之旅

■ 群岛旅游形象：极乐之旅，欢乐之旅

9.3形象传播策略

航海旅游形象是一个综合概念，它不仅能强化航海旅游在旅游市场环境中的位置和游客心目中的印象，提高市场占有率，而且对项目经济及相关产业的发展起到巨大的品牌推广和资产增值的推动作用。形象传播策略需整合利用各种媒体开展形象传播，重点运用好电视、网络、报纸、户外媒体、人际关系。

形象传播要注意三个方面：一是要有一定的宣传频率，人们看的多自然就会在头脑里加深印象；二是要在写实宣传的基础上加入营销主体个性化的元素，给游客留下唯一性的印象；三是形象传播一定要体现创意，给游客耳目一新的感觉，进而更深入地关注形象传播的大洋山海洋旅游目的地。

9.3.1互联网形象传播

互联网，作为发展最为迅猛的新兴媒体，其传播对象面广，信息量大，表现手段丰富多彩，内容种类繁多，具有较强的互动性、趣味性与亲和力，传播时不受时空限制，受众可随时进入，发布的信息还可以及时更正、完善，而且它的受众群体大都是航海旅游形象宣传的主力对象。因此，应在互联网上做好航海旅游的宣传网站与专题网页，系统宣传航海旅游各方面信息与突出优势特征，并及时更新、完善。另外，还可以在一些大的门户网站的旅游与分类栏目里建立航海旅游的专题宣传网页，同时建立大量的搜索引擎，以增加浏览量，扩大影响面。通过航海旅游微信公众号的运营，在移动互联上构建生态传播，以内容运营，用户运营，活动运营等方式进行形象传播，通过微信群的转发乘数效应，传播不断裂变，影响不断扩大。

9.3.2 电视形象传播

电视，最突出的优势就是形声兼备，生动形象，受众广泛，因此选择电视做航海旅游形象广告较为合适，效果较好，应作为主打媒体。具体投放时，按一级、二级、三级、四级市场电视台以及中央电视台选择性投放，可采用连续媒体策略，也可采用间歇性策略。对目标受众比较集中的上海、长三角地区，可在当地的有线电视台或卫视台投放，投放的内容30秒或1分钟的航海旅游形象广告片为主，辅以几分钟的形象专题片。

9.3.3 报纸形象传播

报纸，作为一种影响力大的新闻媒体，也是航海旅游形象宣传的主要阵地。不过，在报纸上的宣传应以关于航海旅游形象的新闻、软性报道及反映游客、投资者、专家政要名流的感受、印象、评价、游记等方面信息为主，根据需要可刊登少量的关于航海旅游形象宣传的系列广告及客源地举办的大型旅游、文化等方面的活动广告。关于报纸的选择，应以报纸本身的影响力及涵盖目标受众的多少作为主要标准，其中既包括客源地报纸，也包括本省与外省一些影响力较大的报纸。

9.3.4 户外形象传播

户外广告，既是航海旅游视觉形象的组成部分，也是开展航海旅游形象宣传的重要媒体。道路、节点、区域、边界、标志物是城市景观形象的五大要素，共同组成城市的“可读性”和“可意象性”。因此，在这些地方，一定要做好航海旅游形象的户外广告宣传，尤其在以下两类区域更要注意：一是所谓的首要印象区，即城市对外交通的节点、高速公路收费站、旅游风景名胜区等，这些地方是游客形成航海旅游第一印象的地方，会影响其进入项目地的感受以及离开项目地后的记忆印象。二是光环效应区，即能使游客的印象产生放大作用的区域，包括城市中心商务区、游憩商务区等。城市户外广告的设置，要依据城市布局和夜景整体效果等做好统一的宏观与微观规划，注意通过城市“点”布局(风景点、城市门户地带、城市重要节点)、“线”布局(商业界城市干道、城市界面区域)、“面”布局(突出富有城市特色的城市夜景)，形成富有特色的广告群景观和良好的夜景效果，其中在显著位置最好还要有关于航海旅游不同形象主题的宣传。

9.3.5 人际关系传播

为知名旅游作家、旅游记者、旅行社、航空公司、汽车俱乐部经营者、会议旅游组织者、展览公司经营者、旅游学者、影视制作商和其他相关人员提供航海旅游咨询体验服务，以及通过旅游者自己的旅游体验传播航海旅游的形象。

第十章 商业模式

《海都天境》航海旅游采用期权消费的分时度假，通过预售分时度假使用权，以绝对低廉的分时度假价格和旅游消费银行按揭的方式吸引分时度假客源，分时度假产品设计假期为1-5年，预售1-5年的度假使用权，就是获取1-5年的现金流，以及由分时度假产品这一资产证券化的“期权”性质带来金融和资本运营利润。

期权消费度假是目前国际旅游市场上一种较为流行的旅游度假方式，是度假产权形式上的一种创新，也是度假产品经营模式、营销模式上的创新，它影响和改变了人们传统的旅游消费观念和旅游消费方式，成为一种新型的旅游主导模式。期权消费度假可以企业购买、个人购买、合伙购买。可以继承、转让或变更度假权。

《海都天境》航海旅游确切的旅游期权消费概念是：将《海都天境》航海旅游产品作为一个证券化的商品，期权合约安一定价格给与期权购买者。这种“旅游权益”是居民家庭财产的一部分，其使用权可以抵押或继承，也可以出售或转让。货币贬值和价格上涨是铁律，如果拥有旅游期权，今后的数年都将按照今天的价格水平消费旅游产品，避免了通货膨胀。

同时《海都天境》航海旅游提供了灵活的消费金融方案，银行可全额提供低费率的旅游消费按揭贷款，为那些有消费欲望而资金不宽裕的群体提供了便利。

期权消费的金融产品的介入可以扩大用户群体和消费的规模，不断改善旅游消费者的体验，无论是出行前的理财、资金准备、出行中的保险保障，还是出行后的还款等需求，在旅游的全过程中都能与金融找到结合点。

10.1分时度假在国内的发展

分时度假（TimeShare时光共享)也叫假日所有权，是典型的共享经济。自上世纪70年代诞生以来，在欧美发展就非常迅速。该理念在上世纪九十年代被引入中国，一度深受追捧。但在之后的十几年中，这么好的理念，在中国的发展始终欲说还休。

分时度假自上世纪九十年代进入中国以来，当时青岛弄海园度假村（台资）、天津泰达度假村、珠海石景山度假村、北京九华山庄度假村、威海大屋房地产集团等知名企业作为中国分时度假的先驱已经开始分时度假在中国的推广、发展。其中当时做的比较好的应该属青岛弄海园、威海金海湾度假村（大屋地产）等，产品新颖，度假设施齐备，价格合理、保障齐全，颇受国人追捧。

在之后的时间里，国内及国外的度假公司、销售公司纷纷进入中国 分时度假市场，鱼目混珠，遍地开花，当时仅深圳市就有分时度假销售公司或卖场十几处，而且大多是皮包公司，国内各大城市也几乎被各种各样的分时度假销售代理公司横趟一遍，打一枪换一个地方，圈钱就走，分时度假销售公司遍地开花。一时间，分时度假声名狼藉，各地消协警示不断，会员投诉纷纷。导致国内正规运营分时度假的企业也受到极大影响。在此之后，中国的分时度假业就进入了一个萧条期。

尽管之前的二十年中分时度假在中国的发展不尽人意，但分时度假在中国经过理念主导阶段、法规主导阶段最终将进入市场主导阶段。以中国的人口及丰厚的旅游资源，分时度假必将成为国人旅游度假的新常态。而分时度假对中国经济尤其是对中国消费经济的拉动将是无比巨大的！分时度假发展的爆发期，呼之欲出,先知先觉的酒店（度假村）公司以及旅游地产企业纷纷开始向度假业转型。

我国一些资金比较雄厚，有意在“分时度假”领域进行探索和发展的大型企业，此类企业将分时度假作为长线运作，自主开发或收购度假产品，自行销售度假卡。例如：金典集团的红树林度假酒店系列，首创集团、中旅集团、北京旅游集团等6家股东联合发起组建的从事分时度假和休闲度假产业的天伦度假发展有限公司。

目前我国加入国际分时度假交换网络体系的度假村或饭店已经有几十家，其经营模式与国际市场接轨，采用销售20－40年的每年一周的度假地住宿权的方式，产品售价一般在5万－8万元之间。

大型酒店开发集团开始规模化进入度假权益市场，如世纪金源、海航和明宇均进入度假权益市场。尽管这些酒店集团开发商均采取不同的市场准入策略或商业模式，但其享有的相对较高品牌知名度可提升消费者的信心，从而有助于改变消费者对分时度假行业的看法。此外，这些品牌酒店集团预计将提供更高品质的产品。

10.2《海都天境》分时度假的特征

《海都天境》的分时度假是一个内部闭环，因为在国内、国际上还没有类同的产品可以与其交换，因此该度假权益市场仅限于消费者在闭环内交换。同时分时度假的消费期权设计为1-5年，期权时间较短，这对消费者来说未来的不可控风险系数较低，购买时放心程度高。金融机构提供消费按揭，分期还款时间基本和期权消费同步，消费者支付压力轻。

第十一章 节能方案分析

11.1用能标准和节能规范

（1）《中华人民共和国节约能源法》（中华人民共和国主席令2008年第77号）；

（2）《中华人民共和国可再生能源法》（中华人民共和国主席令2009年第23号，2010年4月1日起施行）；

（3）《民用建筑节能条例》（中华人民共和国国务院，2008年10月1日实施）；

（4）浙江省绿色建筑条例（2015年12月）。

11.2能耗状况和能耗指标分析

11.2.1 项目所在地能源供应情况

11.2.1.1 电力资源供应状况

大洋山目前有2条海底供电电缆，1条是小洋山方向的，另一条为岱山方向。

11.2.1.2 淡水资源供应状况

大洋山目前有自来水厂一家，配有2台日处理能力1000吨海水淡化设备，目前最大供水能力为2000吨/日，今后可根据供水需求增加海水淡化设备，增大淡水供水量。

11.2.1.3 燃气资源供应状况

大洋山目前燃气为灌装液化气。

11.2.1.4 燃油资源供应状况

大洋山目前有蓄油罐1个，在圣姑岙，主要为渔船加油。

11.2.2 本项目能耗种类和数量分析

本项目主要能源消耗：电、淡水、柴油等。

本项目度假建筑单位面积能耗40千瓦/平方米·年，餐饮建筑单位面积能耗200千瓦/平方米·年，商业娱乐建筑单位面积能耗120千瓦/平方米·年，会议文化建筑单位面积能耗60千瓦/平方米·年。

估算年用电总额约4540万千瓦时（度）。

本项目估算年消耗淡水约80万吨。

本项目估算船艇年消耗柴油约为10万吨。

11.2.3节能措施和节能效果分析

项目坚持绿色发展，将绿色发展贯穿到旅游规划、开发、管理、服务全过程，形成人与自然和谐发展的现代旅游业新格局。

11.2.3.1再生能源

项目再生能源采用不排放温室气体的太阳能，利用光伏（太阳能电池）发电系统，将太阳能直接转换为电能。目前光伏技术已经达到直射阳光下20%的光电转化率，弱光性能亦大大提高，在阴雨天、背光处都能发电，且光伏板外观可以做到外墙面装饰程度。规划在”海都天境”的度假建筑、配套服务建筑的屋面、墙面、栏杆围护、玻璃门窗、露台、阳台及游艇港的栈桥面应用光伏发电系统，路灯、部分景观灯及户外安防设施亦采用光伏自供电，根据”海都天境”的建设规模，估算年产生清洁再生能源4590万千瓦时（度），可基本满足项目的全部能源使用。

11.2.3.2 节能措施

项目建筑均按绿色建筑三星级及国际LEED论证金级、铂金级标准执行，建筑形态采用主被动结合的建筑形态。主动形态方面：太阳能光伏、温湿度独立空调、光导光纤照明、智能遮阳、墙体自保温、门窗自保温、节能灯具的选择、照明的智能控制等，以及其它附加的建筑部品达到绿色效果。被动形态方面：建筑体型系数适合节能、自然通风、自然采光等。通过建筑总平面的规划布置、建筑朝向、间距和布局以及高低建筑错列布置的方法形成空气回旋涡流，达到室内自然通风的需求，改善空调负荷达到节能目的，通过自然采光设计达到节能目的。通过建筑智能设计，建筑根据温度、湿度、风力的情况自动调节供暖、通风、空调等设备能源使用，达到节能目的。智能化的运用可以促进绿色建筑在“高标准、低能耗、高效能、低污染”状态下持续发展。

11.2.3.3 节水措施

项目充分利用自然水资源，做好雨水收集、自然积存、自然渗透和自然净化，项目废水全部再生，项目的景观用水、绿化用水、道路广场清洗用水等全部采用雨水、再生水。

11.2.3.4节能效果分析

通过上述节能措施，大致可减少能耗30%，节水50%。

第十二章 环境和生态影响分析

12.1环境和生态现状

拟建项目目前场址滨海区域为滩涂地，山林区域为山地，自然环境条件良好，无污染。

根据《嵊泗县生态环境功能区规划》（2007），本项目所在区域属洋山生态恢复与旅游资源保护生态环境功能小区，（小区编号VI1-20922B02）为限制准入区。

主要生态服务功能：生态公益林建设、旅游度假、风景旅游资源保护、生物多样性保护、生态农业建设、生态农村建设等。小区允许的建设开发活动中提出：可准入商贸旅游业开发项目。

12.2拟建项目对生态环境影响分析

12.2.1建设期环境影响分析

项目建设期拟采用绿色建设手段，建设场地无噪音、粉尘，废水、固体废弃物集中收集处理，因此，在整个建设期对区域环境基本上不产生破坏因素以及对生态系统基本不产生不良影响。

12.2.2运行期环境影响

项目运营期采用清洁能源及绿色环保的运营管理方式，因此，在整个项目运营期对区域环境不产生破坏因素以及对生态系统不产生不良影响，同时由于项目的特性，对区域环境及生态系统有积极的改造和优化作用。

12.2.3生态环境保护措施

12.2.3.1建设期环境保护措施

(1)废水

建设期间废水分工程废水和生活废水，工程废水排放至工程简易沉淀池，经沉淀处理后用于工程循环使用，不直接排入附近海域。建设期间生活废水经过中水处理，循环用于建设工程施工。

(2)扬尘

在整个建设期，通过工地配置滞尘防护网，设置围挡和硬化施工道路，以及必要时采用水雾以降低和防止扬尘。

(3)噪声

建设期间通过使用施工噪声小的施工机械和施工工艺及设置施工隔噪围护来达到减噪目的。

(4)固体废弃物

建设期间固体废弃物主要有建筑无机垃圾和有机生活垃圾，建筑施工垃圾通过工程二次处理予以利用，如用于建筑物基础填筑等。生活垃圾收集到指定垃圾箱内，委托当地环卫部门统一处理。

12.2.3.2运营期环境保护措施

(1)废水

运营期的废水全部通过中水处理，用于项目景观绿化浇灌、建筑物、构筑物、道路、广场冲洗等。

(2)废气

在运营期间，本项目废气主要来源于餐饮加工，通过高压静电法来处理餐饮油烟排放，经处理后烹饪过程中产生的油烟净化的处理效率可以达到95%以上，并且在正常使用情况下，排烟系统的末端基本达到目测无烟的效果。

(3)噪声

运营期的噪声主要来源于人群相对集中的地方，如游客服务中心、餐饮、商业、娱乐等场所，通过采用相应的控噪技术来减少噪声，以及提高游客行为的自律、增强游客对声环境保护的自觉性来减少噪声。

(4)固体废弃物

运营期固体废弃物分三种，一是普通生活垃圾，通过袋装分类收集，由环卫部门统一清运处理。二是餐饮剩余物，通过高温脱水加工处理成动物饲料，用于项目拓展生物二次利用。三是人体排泄废物，通过发酵脱水处理成有机肥料，用于项目绿化景观养护。

(5)海洋污染

运营期船艇对海洋污染主要是油污水、生活污水和船舶垃圾，在船艇集中的港池通过设置吸油围缆减少油污对海洋的污染，船艇的生活污水和船舶垃圾均进港集中排放、统一收集，减少对海洋的污染。

12.3环境影响评价

12.3.1环境空气

项目废气排放总量较少，浓度较低，且通过处理能达到95%以上的净化，加上本项目地处海岛，扩散条件较好，环境空气质量较好。故产生的废气对项目内外大气环境影响不显著。

12.3.2 海域水环境

项目生活废水经处理后全部用于绿化，因此项目废水对周边海域的水质环境无影响。项目固态废物经过分类处理全部妥善处置，不会对海域水环境形成二次污染。

12.3.3 声环境

项目建成运行后，噪声对周围各敏感点的影响不大，各敏感点的噪声值可基本保持在现状水平。

12.4地质灾害影响分析

项目山林区域为山地，按地质灾害危险性等级一级进行地质灾害评估。根据浙江省甲级地质灾害危险性评估单位对项目地质灾害的现状评估：建设区地貌较简单，地质构造总体较简单，地质环境条件总体属于中等复杂。建设区自然斜坡稳定性一般，现状地质灾害危险性小。经统计地质灾害危险性中等区域面积约占总用地的29.3%，其建设用地为基本适宜。其余区域工程建设引发或遭受地质灾害的可能性小，地质灾害危险性小，其建设用地为适宜。

12.5特殊环境影响

项目所在地无名胜古迹及其他需保护的特殊区域，无特殊环境影响问题。

第十三章 项目建设运营对通航安全的影响

通过创建国家级航海旅游度假区，将项目地打造成满足多层次、多样化休闲度假需求的具有国际水准的国民理想航海度假岛、全国海上国民休闲运动中心、国家级体育旅游示范基地。项目建设过程中施工船舶一定程度上会增加工程海域的船舶通航密度，对附近水域通航安全和环境产生一定的影响。工程建成后营运期，水上运动、游艇进出等也势必将对临近大岙渔港、洋山港区以及附近港区船舶通航带来一定的影响。

13.1施工期通航安全影响分析

13.1.1 通航安全影响

施工期间，工程船本身会增加水域的通航密度，增加水域船舶会遇率，将对附近水域通航安全和环境产生影响。同时工程施工需占用周围一定的水域，并在施工水域内划定安全作业区，无疑会减少附近过往船舶的可通航水域，对过往船舶来说，本水域通航环境变复杂，增加了其航行操纵压力。

（1）工程所投入的各类施工船，尤其是砂石运输船运往返于工程水域，增大了水上交通流量，而且需要横越航道及习惯航路，会对正常的航行秩序产生一定的影响，增加了主管部门的管理难度。

（2）在大风、强流等不利条件下，施工船（包括运输船等）与过往船舶的相互影响较大。需要合理规划船舶的航路，有效组织船舶交通流。

（3）本工程施工期间需划定施工安全作业区，占用了船舶避风锚地，而施工水域附近、洋山港港内水域可供船舶抛锚避风的锚地较少，因此本工程施工难免会对过往选择避风锚地的船舶造成一定影响。

（4）工程水域水深较浅，施工船舶容易发生搁浅事故。

（5）施工水域范围内船舶数量多、船型复杂，施工船之间可能会产生一定相互影响，交通组织难度大，容易发生碰撞事故。

13.1.2 施工期安全保障措施

（1）为了保障拟建工程水域施工期间正常的通航秩序，确保通航安全维护工作的顺利进行，为工程建设提供有力的安全保障，成立工程施工期通航安全现场维护办公室。

通航安全现场维护办公室是拟建工程施工期间船舶通航安全维护和管理的决策机构和组织协调以及施工水域的现场维护的机构，主要负责工程水域施工期全过程的水上通航安全维护管理的组织、协调和决策工作；对通航安全维护有关问题进行审核并决定；对通航安全维护所涉各机构之间以及通航安全维护机构、施工单位及其他单位之间进行协调；对通航安全维护管理的内部工作进行组织；审核运输船舶的航行计划，包括审核航线设计情况，并检查落实情况；定期向海事主管机关报告通航安全维护工作情况。

（2）施工期间，对施工船舶航行水域进行划定，请求海事主管部门及时发布航行通告，公布本工程作业区位置，请求当地交管部门，加强工程作业区附近船舶交通的组织，提醒过往船只避让工程船，远离施工区，禁止任何无关船舶驶入划定作业区内。

（3）工程船舶之间通过高频和电话进行联系和协调，工程管理人员通过高频和电话对工程船舶进行合理调度和监管。也可利用高频等无线电设备与附近航行船舶保持联系，提醒其尽量避让本工程船舶和施工水域。

（4）针对水域内现有锚泊船舶，建议业主和施工单位联系当地海洋及渔业部门进行协调处理。工程施工期间，如有需要，现有锚泊船及过往船舶可暂锚泊于洋山小岩礁港池，和嵊泗其他相关码头、避风点及岱山岛附近锚地进行避风。台风期间，暂停本工程施工，将外侧施工安全作业区作为避风锚地，供本工程船舶及过往船舶共同避风选择。

（5）施工船舶必须服从主管机关的监督管理，服从工程主管部门的调度，合理规划船舶航路，调度部门应合理安排运输船舶横越航道抵达工程水域的时间，尽量避开金山航道高峰时段穿越航道。

本工程运输船舶，在穿越金山水道时，应主动承担避让责任，穿越航道前应充分利用AIS、雷达等助航设备，了解航道内目前通航交通环境，并通过VHF不断发布动态，提醒航道内进出船舶注意，与进出航道船舶联系沟通妥当后，在确保航道内比较清爽无碍他船前提下，尽量保持与船舶总流向成直角的船首向快速穿越航道，切忌穿越大船船艏，从而将对航道内进出船舶交通影响降至最低。

（6）工程现场组织施工时，避免相互之间存在干扰；需要进行统一协调指挥，进行合理安排。工程计划部门应合理安排各类运输船的到达、卸货时间，避免较多的运输船在工程安全作业区内等候，或者集中在洋山港避风。

（7）施工前应对工程水域水深情况进行扫测，各施工船应综合考虑自身吃水和富余水深，对水域内浅点进行标注，施工及航行过程中远离浅点，谨防搁浅。

（8）根据施工船舶的实际情况，设定各类施工船舶作业的限制条件。如：风力、波高、能见度、流速等，并制定施工环境超过作业条件后的应对措施，如停止作业、转移至安全水域等待、暂避等。

13.2 营运期通航安全影响分析

13.2.1 通航安全影响

（1）本工程建成后，促淤堤与防波堤之间水域将之成为大洋山所属渔船和工作船的避风水域，遭遇台风袭击时，锚地内会有大量避风船舶驶入，通航环境恶化，锚位需求加大，锚地压力增加，船舶走锚事故风险较大，可能会对本工程水工建筑物造成影响。

（2）本工程离洋山港主航道较近，游艇的进出将增加本海域的通航密度，增加了船舶会遇的可能，且洋山主航道通航船舶等级大，通航密度高，游艇等小型游艇的频繁进出，会对上述航道航行的船舶产生一定的干扰影响。

（3）工程水域及附近水域常有作业渔船，以及布设的渔网，对游艇的进出通航安全会带来一定的影响，同时游艇的进出对大岙防波堤内通航渔船和锚泊船舶也会产生一定的干扰。

（4）本工程所在水域夏秋季相对水清，适合游艇外出的季节，但夏秋季也是热带气旋主要影响期，由于游艇往往抗风浪能力较弱，因此船舶存在一定的通航风险。

13.2.2 安全保障措施

（1）建设单位应明确工程安全主体责任，配合海事部门完善通航安全管理规章，及时申请发布航行通告或航行警告。

（2）工程竣工后，建议根据大洋山总体发展规划，加快本工程促淤堤与已建防波堤之间水域锚地的规划建设。

（3）本项目所处舟山北部海域可航行水域开阔，水深条件较好，虽然本项目游艇泊位较多，但游艇平常外出通航频次较低，预计本项目的建设后对船舶通航密度的增加有限，因此本项目的建设对航道通航影响总体较小。游览船或游艇到海上航行享受旅游、观光，需制定游览船或游艇航行安全管理规章，划定游览船或游艇的活动水域范围和通航路线，以保障过往船舶和游艇自身的安全。

（4）本项目通航船舶主要以游艇为主，游艇在开航之前必须确保适航，游艇操作人员必须适任，游艇应当随船携带有关船舶证书、文书及必备的航行资料，并做好航行等相关记录，并携带可与当地海事管理机构、游艇俱乐部进行通信的无线电通信工具，并确保与岸基有效沟通，不得超过核定乘员航行。

（5）游艇出海自然限定条件与游艇的种类、大小、机器功率及设计抗风浪能力相关，经营方应根据游艇实际船只大小、性能和抗风等级确定各类游艇出海航行限定性条件，并使之制度化。

（6）游艇必须按照海事部门批准的航行水域和时间活动，严禁越界、超时作业，接受海事部门的安全监管。

（7）经营方需制定出游艇在港内水路避风的操作规程，防止无序拥堵。特别是强风来临前，或外海有大浪、涌由口门进入港池，应合理调配外海和港池的游艇，必要时应组织游艇上岸，防止次生事故的发生。

（8）制定突发事件应急预案，制定船舶进出锚地、安全引领方案，做好事故、灾害天气等预警预防工作。经营方应制定切实可行的防台预案，并根据游艇上岸下水和转运安置所需时间，在台风影响到来前预先协调和安排好游艇上岸顺序和交通组织方案，不能上岸的游艇在码头系泊防台抗风时，需特别注意备妥足够的缆绳、大型碰垫。

第十四章 项目运营对外交通

14.1旅游交通分析

（1）旅游人数预测

根据预测项目实施后，每年来航海旅游的人数约130万人，日旅游人数约3700人，若不均衡系数取1.5，则最大日旅游人数约5500人。

（2）需配备的交通工具

进出大洋山的交通绝大部分采用陆路交通经东海大桥到小洋山码头，经客轮摆渡至大洋山。

根据预测人数在小洋山码头需配置的客轮数量及每天班次详见下表2-4。

配备的交通工具一览表 表2-4

注：客轮核定人数为200人。

（3）旅游产生高峰小时交通量

根据预测项目实施后每天最大旅游人数（5500人/日），其中绝大多数通过自驾的方式到达小洋山码头，每辆车约3人，一天约5500/3＝1800辆/天。

高峰小时系数取1/10；故旅游人数通过东海大桥的高峰小时交通量约为

（1800）/10＝180pcu/h.14.2东海大桥交通分析

（1）东海大桥的交通组成东海大桥是上海国际航运中心洋山深水港的陆岛联系的唯一通道，承担港区的公路集装箱集疏运量。大桥预测交通量是在洋山深水港区规划陆路集装箱集疏运量和洋山港区规划人口规模、通勤客货流量等目标参数的基础上，参照不同车辆的运输特性而获得的。

东海大桥交通的组成比例为：集装箱卡车85%，社会车流量占15%，其中大中型客货车10%，小客车5%。这一比例用以计算大桥的交通量及大桥车道通行能力。

2006年～2013年东海大桥实测交通量数据见表2-5：

东海大桥实测交通流量表 表2-5

从上表数据可以得出，计算东海大桥的通行能力采用集装箱卡车占总交通量的85%是合适的。

（2）洋山深水港区陆路集疏运量预测

根据洋山深水港区集装箱吞吐量预测以及构成分析，港区陆上集装箱集疏运量预测见表2-6

各区域集疏运量预测表 表2-6

注：a）单位：除东港区为万pcu外，其余为万TEU

b）陆上集疏运量按50%计算；一～三期工程与本工程间陆上集疏运量按5%计算；

c）小洋山东港区的交通量是根据规划区域的面积及人口比例换算后的交通标准小汽车

（3）东海大桥交通量预测

1）交通量预测主要参数分析

根据设计年限内港区陆上集疏运需求量（TEU/年），以及每辆集卡的平均装箱量（TEU）、集卡的单程空驶比例（车头不带箱）、年作业天数等系数的确定，可计算得到年日平均集卡交通需求量。

在已知年日平均集卡交通量的情况下，通过交通量的月、周、日变特征系数、时变特征系数（日高峰小时系数）、方向不均匀系数等系数的调整，可得到单向高峰小时交通量。

a）交通量的月、日不均匀系数

从上海港集装箱运输生产情况看，存在一定的不均匀性，综合有关数据分析，月度不均匀性尚好，近年来上海港最大月不均匀系数有逐渐减小的趋势，最大不均匀系数从1996年的1.32减小到1998年的1.13，而上海SCT港区的统计资料表明最大月不均匀系数为1.09。参考作为上海国际航运中心洋山深水港的陆上集疏运通道东海大桥，其月不均匀系数取值为1.05。综上，月不均匀系数取1.05。

b）交通量日变化系数

从洋山深水港区集装箱运输生产情况看，存在一定的不均匀性，综合有关数据分析，月度不均匀性尚好，不均匀系数在1.05左右；而每月的日不均匀性相对较高一些，一般在1.30左右，从设计日交通量的经济合理性考虑，不应取年中最大日，应考虑取年较大月中的较中上水平，故日不均匀系数取1.15为宜。

c）小时交通量变化特征

日高峰小时系数选取1/15。

d）港区年营运天数

由于洋山港区地处外海远离大陆，日常作业不可避免地要受恶劣气候（风、雾等）影响，东海大桥初步设计阶段每年的交通运营天数选用340天，大桥竣工通车将近9年，每年的运营天数详见下表，故本阶段东海大桥每年交通运营天数按360天考虑。

东海大桥历年运营天数、封桥情况 表2-7

注：一年按365天计。

e）集装箱卡车装箱率

集装箱卡车是目前集装箱港口陆上集疏运的主要运输工具，是一种三轴半挂式货车，挂车通常可载20英尺标准集装箱(TEU)2个或40英尺集装箱1个，满载车辆全长约17m。通过对有关集装箱码头生产作业情况的调查分析，确定“集卡”拖挂车平均装箱率为1.8TEU/辆

f）车辆换算系数

车辆换算系数以小汽车为计算标准车，我国《公路工程技术标准》（JTG B01-2003）规定以小汽车为标准的换算系数见表2-8：

车辆换算系数表 表2-8

集装箱卡车为大型重载货车，据初步调查，目前港口集装箱平均每标箱质量多在8-10吨/TEU，按“国标”每标箱最重的可达20-24吨/TEU。按每辆集卡带2个标箱计，平均18吨/辆，最重达40-48吨/辆，加上车辆自重，平均24-28吨/辆，最重达46-56吨/辆。

目前集卡车辆的最大功率，国内“东风”、“解放”等为118-195KW，进口车辆（VOLVO等）为188-280KW不等。一般运输企业多用国产车拖带平均箱重（24-28吨/辆）及以上，个别特重箱用进口车（46-56吨/辆以下）。这样平均“总重/千瓦”比在170kg/kw – 240kg/kw，均属特重型货车。按《交通工程手册》（中国公路学会编）及《通行能力手册》（美），特重车的小客车折算系数应取4～5。另外国内《城市道路交通规划设计规范》（GB50220—95）也规定一般路段内“集卡拖挂车”的小客车当量系数取4。

g）集装箱卡车空驶率

随着近几年来市场经济体制的不断深入，专业运输企业大量涌现，运输效率与经济性不断提高，货运车辆的空驶率也呈逐年下降趋势。据初步调查，目前上海港各主要装卸区集装箱运输的车辆空驶率仍然约为20%～30%，但随着港区建设规模的扩大和上海物流系统建设的不断完善，运输效率将不断提高，空驶率将逐步降低并逐步与国际接轨，“集卡空载率”取10％。

h）方向不均匀系数

考虑洋山港进出港的车辆基本平衡，周围路网运输的年方向不均匀性系数为0.51。

2）各相关区域交通量计算

根据以上各港区集装箱集疏运量设计预测量，以及前面所述的有关交通量变化参数，可计算年日均集卡交通需求量，即；

年日均交通量（AADT）＝TJ/[AJ×（1-α）×TD] ×ET

其中：AADT－年平均日交通量（pcu/天）

TJ―年集装箱需求量（TEU）；

AJ―每辆集卡的平均装箱量（TEU），取值1.8；

α―集卡单程的空驶比例，取值0.10；

TD―一年的作业天数，取360天；

ET－车辆换算系数了，集卡取4；

在年日均交通需求量预测基础上，通过交通量月不均匀系数、交通量日不均匀系数、高峰小时系数（高峰小时流量比）、集卡所占总交通量的85%、方向不均匀系数等系数的调整，可得到各分区高峰小时道路产生或吸引的交通需求量。

单向高峰小时交通量＝年日均交通量×交通量月不均匀系数（取1.05）×交通量日不均匀系数（取1.15）×日高峰小时系数（取1/15）×方向不均匀系数（取0.51）×总交通量为集卡交通量的系数（1.15）。计算得下表。

高峰小时各区域之间的交通需求分布 表2-9

注：(单位：pcu/h)

洋山深水港区预测年限内对东海大桥产生的高峰小时交通量为663+2021+43＝2727pcu/h。

（4）东海大桥通行能力分析

东海大桥设计车速80km/h、有中央分隔、上下行每个方向三个车道、全线立体交叉、完全控制进入，属于高速公路范畴。根据《公路路线设计规范》（JTG D20-2006）中设计车速为80 km/h的高速公路计算参数，每车道基本通行能力取2000pcu/h，在二级服务水平下(V/C=0.6)，每车道最大服务交通量为2000*0.6＝1200pcu/h，则东海大桥主线单向设计通行能力为2000*0.6*3=3600pcu/h。

14.3小结

洋山深水港区通过东海大桥连接大陆。东海大桥总宽31.5m，双向6车道，总长32.5公里，设计车速80km/h，当依照II级服务水平、饱和度为0.6时测算，东海大桥每小时单向最大服务交流量为3600pcu/h。

东海大桥于2005年底正式投入运营，至今超过16年，交通量总体呈现逐年增长的趋势。根据洋山深水港区预测陆路集疏运量，换算成单向高峰小时交通量约为2727pcu/h，小于东海大桥单向最大服务交通量3600puc/h。根据预测，本项目建成后，增加的高峰小时交通量为180pcu/h，合计约2727+180＝2907pcu/h，即东海大桥单向最大交通量将达2907puc/h，仍小于东海大桥最大服务交通量3600puc/h，东海大桥能够满足本项目的交通需求。

另外，根据洋山深水港吞吐结构的调整，2016年水水中转占总吞吐量的50%，陆运集装箱量减至总吞吐量的50%，且这一趋势将长期维持，即东海大桥的交通运量将会有更多的预留空间。

第十五章 旅游管理及保障体系

15.1旅游管理

15.1.1完善旅游管理制度

周到齐全的旅游服务和高水平的经营管理是项目海洋旅游取胜的一个关键因素，为了使项目的旅游管理做到井然有序、细致入微、有章可循，避免“三随”（随机、随意、随便）处理，应通过各项旅游管理制度来明确职责分工，规范各种行为，建立和维护管理秩序，做到事事有人做，件件有落实。制定旅游管理制度时应注意必须依据国家有关的法律法规，各项制度之间要衔接配套，要科学合理操作性强，便于记忆等，同时还要不断总结经验，根据环境变化而不断改善。强调细节管理，突出服务理念，做到以人为本、增强员工努力工作的自觉性，服务为脉、强化员工服务规范的创新性，使旅游服务基本达到国际水准。

15.1.2旅游安全管理

项目海洋旅游安全管理的首要是航海旅游的船艇安全管理，除必须严格执行《浙江海事局游艇安全监督实施规则》外，还需建立海上救援体系和系统，成立海上救援中心，配备救援船艇和救援直升机并和国家救援机构建立联值机制。建立基于北斗导航通信的海上救援系统，系统由海上船艇终端，海上救援中心以及救援船艇，救援直升机组成，海上船艇终端包括船艇北斗定位模块、船艇北斗通信模块、船艇数据处理模块、灾情信息采集模块和船艇电子海图模块；船艇北斗定位模块的输入端经天线连接北斗导航卫星，船艇北斗定位模块的输出端、船艇电子海图的输出端与灾情信息采集模块的输出端连接船艇数据处理模块的输入端，船艇数据处理模块的输出端连接船艇北斗通信模块的输入端，船艇北斗通信模块的输出端经天线与北斗通信卫星相连。海上救援中心包括救援数据处理模块、救援电子海图模块和路径分析模块，救援数据处理模块的输入端连接救援电子海图，救援数据处理模块的输出端通过集群通信网络与救援船艇和直升机相连，救援船艇和救援直升机上配备北斗定位模块和集群通信模块，北斗定位模块与北斗导航卫星相连，集群通信模块与海上救援中心相连。当海上船艇遇到灾情时候，北斗导航和通信模块把灾情信息和定位结果发到海上救援中心，由海上救援中心指挥相应的救援船艇和救援直升机前去海洋救灾。所有海上船艇均配备呼救互联装置，一旦有船艇发生海难，附近的船艇收到呼救信号能够及时赶往事故地，进行海难救助。

海上人命救助，除近岸游乐人员外，大都在天气及海况条件恶劣的情况下进行，有时难以采用以船救船的办法，只有使用直升机施救。直升机受天气和海况影响较小，克服不良天气影响能力强，特别是大风大浪对其影响较小，救助有效率高，直升机能以较快的速度抵达事故现场，美国配备直升机场的标准为2小时以内到达出事海域，从而大大提高了遇难人员生还的可能性。项目海洋旅游装备和使用直升机进行海上救助，可在2小时内到达舟山所有海域。

■ 项目海洋旅游安全管理措施

（1）建立、健全项目海洋旅游安全管理专门机构（2）加强天气预警预报，做好气象安全预防措施（3）健全项目海洋旅游的安全标志系统（4）做好项目旅游景区设施安全管理工作（5）加强项目旅游治安管理工作（6）重视卫生与医疗安全管理（7）做好项目旅游安全容量控制（8）加强安全教育，提高安全防范意识。

■ 落实安全监督检查工作

通过岗位日常自检、管理人员日常巡逻、定期综合检查、各项专门检查等形式，及时了解项目旅游安全现状、发现事故隐患，以便及时采取整改措施，将危险消除在萌芽状态。

■ 旅游游乐设施管理

完善旅游游乐设施安全建设，对旅游游乐设施的内容进行清晰的界定，对旅游游乐设施种类进行科学的分类，保证所有游乐设施的正常运行，制定科学的游乐设施保养计划和维修制度，对于老化的游乐设施要做到及时的更新，以消除危险隐患。对从业人员进行安全教育，配备专门的保卫人员。

■ 健全事故应急响应机制

一旦发生重特大安全事故、事件或灾害时，项目负责人应以最快的速度、最大的效能，及时启动应急响应机制，按照事先制定的各种应急预案，有序地实施

应急救援行动，最大限度地减少人员伤亡和财产损失，把事故危害降低到最低程度。

15.1.3 旅游环境管理

项目的生态环境是其发展旅游业的基础，应全面看待旅游与环境的关系。旅游发展可以引导或加速环境质量的改善，环境也可以影响旅游业的发展。要确保在旅游开发、建设、营运过程中，合理地、科学地利用、开发旅游资源及环境，防止旅游环境遭受污染和破坏；严禁对植被的乱砍乱伐、严禁野外用火；控制渔业污染，保护水生生物，为旅游者创造、提供优美、舒适、安全、方便的旅游环境。

15.1.4旅游信息化管理

创建项目海洋旅游门户网站，为游客建立旅游综合信息服务平台，提供网上咨询、网上预约、网上订购、网上投诉等服务，使项目更好地做好旅游统计分析和调查工作，以此提高项目海洋旅游信息化管理质量。

15.2保障系统规划

15.2.1政府主导体系

嵊泗县政府根据嵊泗县的县情和旅游业发展态势，确定旅游业的地位和发展方向，制定与旅游业发展相关的各项法规、规章、制度，加强政策引导。统一协调旅游业及相关的产业部门，简化各项审批程序，落实优惠政策，创造良好投资环境，明确旅游形象，致力于旅游公共营销。

15.2.2加强旅游人才队伍建设

由于人才成长的周期性，市场之手在调节人才供需上，往往无法应对需求的快速变化，面对我国旅游市场新的黄金增长期，不断增加的消费新需求，人才培养也面临理念和方法的创新。既需要旅游院校的培养，也需要社会和企业的培养，还要有人才自我的成长，特别是在专业知识场所，应开放专家、学者、技术骨干和退休技术人员无障碍进入该领域。在传统旅游人才之外，未来市场将提出更多新的人才需求类型。旅游消费升级必然刺激产品更新和创新，而产品更新和创新又以相应的人才为根本保障，市场需提前传递相应人才的需求信息，才能满足产业发展新的要求。

■ 建立旅游人才机制

以旅游人才建设为重点，建立完善的人才机制，制定旅游人才培养中长期规划，健全人才引进培养的激励机制，采取“校企合作”等举措，开展校企订单、针对性培养等形式，培养一批服务于度假、航海、餐饮、商务、演艺、娱乐、环境等旅游技能型人才。

■ 全面培训一线服务人员

旅游从业人员都要接受各种形式的学习和培训，实行资格证书，持证上岗制度，规范服务内容和形式，通过与旅游学校特色专业设立委托培养方式，逐步做到旅游从业人员都要经过专门培训，不断提高业务和文化素质水平，使其职业、敬业、精业。

■ 建立旅游专家咨询库

聘请知名学者和旅游专家，作为项目海洋旅游发展的顾问，定期或不定期地邀请其为项目海洋旅游发展进行诊断和出谋划策，及时更新旅游发展的观念，实现发展理念的创新，使项目海洋旅游的发展与经营管理更具有科学性、效益性。

15.2.3 资源与生态环境保护

旅游开发在一定程度上都会对资源本身极其周围的环境造成不利影响，因此要注意对旅游资源和资源依托环境的保护，必须明确开发旅游资源是为了利用，而保护资源及其周围的生态环境是为了更好地利用资源。如果在开发中不注意保护生态环境和资源，破坏性地开发利用，轻者会使旅游资源质量下降，重者会使旅游资源毁于一旦，不复存在。

项目的旅游资源与生态环境是其发展旅游业的基础，为保障项目旅游的持续开发，在发展过程中要注意对这些资源的后续利用，避免其遭受不必要的破坏，在开发过程中必须强调和贯彻开发与保护相结合的原则，实现旅游的可持续发展。

15.2.4构建旅游产业信息化

信息化是实现旅游经营管理现代化的重要途径。建设旅游信息专项数据库，收集、分析、研究旅游产业、市场、环境发展变化情况，精准定位客源市场，合理选择信息传递方式，深度挖掘客源市场及维护客源关系。

通过收集旅游产业信息，建立“数字旅游”，通过信息发布，提高市场对项目航海旅游的认知能力，提升旅游信息的公益性服务能力。

15.2.5构建公共安全服务体系

设立公共安全服务机构、打造社会治安防控体系、创造公共交通安全体系、构建公共食品安全体系、建立公共卫生安全体系、完善突发事件应急体系。建立综合服务热线电话和网络在线服务等信息交换平台为游客提供24小时在线服务，为游客创造一个行得安心、吃得放心、住得舒心、游得开心、购得称心、娱得怡心的旅游环境。

15.2.6加强旅游危机管理

建立旅游风险管理系统；准确把握市场动态，避免发生恶性竞争；提高游客的安全风险意识和旅游管理、经营、服务人员处理紧急事件的能力；加强旅游市场信誉建设，形成良好的信用环境，以诚信取信于消费者。

可能面临的危机事件包括：

■ 沉船或弱水事件。随着滨水、水上或水体活动的增多，游船、游艇、帆船、汽艇等设施安全问题及游客弱水的可能性将会增加。

■ 气候异常现象，包括台风、海啸、连续性强烈暴雨、大雾天气等自然灾害事件，包括山体滑坡等都可能危及游客的安全。

■ 类似SARS、禽流感这样的公共卫生安全事件也有可能会再度发生。

■ 火灾事件，应密切关注火灾隐患。

■ 游乐设施安全问题，未来游乐设备将更多的进入旅游市场。

■ 交通事故。

针对以上各类危机事件，应加强危机的预警机制建设，制定处理各类危机事件的预案，并进行必要的各类危机处理演习或演练，提高处理这些危机事件的应急能力。同时，一旦危机发生，应立即启动危机处理预案。在危机处理过程中，应特别注意游客安全信息的及时、准确掌握，做到实时更新，并与危机处理受害者家属保持热线联系。加强危机处理过程中的新闻发言人机制，及时公布各种信息和处理方式、对策，确保社会公众及时了解事件的真实情况。

15.3综合防灾规划

■ 成立应急机构：成立反应快速、机动灵活的应急机构，做到有灾救灾，无灾防灾。

■ 健全应急机制：建立健全多部门统一行动的防灾与救灾运行机制，灾情评估机制和灾后重建机制，以及相应的督察机制，做到灾来救援人员到，灾中和灾后有人负责，管理到位。

■ 做好应急规划：做好风暴潮、海啸和地质灾害的防灾规划，建好减灾和防灾设施，力求防灾设施建设高标准、严要求，以防不测之灾，确保居民和游客的生命财产安全。

■ 在关键区域提供备用发电，这些区域一般包括部分居住区域、餐饮部分以及中央冷库和冷藏设备以及必要的救生系统，如消防系统、火灾报警系统和应急照明系统。

■ 尽量在出现紧急情况时为游客提供安全、舒适的环境，完善备用系统为客人提供必须的生活食品、生活条件。

15.3.1消防规划

项目的林木植被率较高，因而必须高度重视防火问题。在修建供水设施时要考虑到消防用水，离水源远的地方要修建消防蓄水池。建筑物内要配备灭火器，不留缺口。

加强建筑消防审核、验收和监督工作，建筑物内部的消防设施和器材应完善配套，并定期检查，与消防关系密切的供水、供电、供气、通信、交通以及医疗等设施应同步开发建设。

根据项目的开发建设时序，配套建设市政消火栓和消防基础设施；规划好各类建筑的防火安全间距，处理好旅游区和居民生活区之间的关系，留出一定安全距离和安全通道，保证内外消防通道口分布均匀规范，连接畅通。

15.3.2防洪规划

项目在旅游开发中要注意对现有防护堤岸和泄洪设施的维护，各功能区均应设置快速的泄洪通道通向大海，并且禁止在泄洪通道兴建永久建筑物。同时根据区域内具体情况统筹兼顾，全面规划，因地制宜，因害设防，综合治理，以防为主，防治结合，尽量做到兴利除害，获得最大的防洪效益。

15.3.3抗震规划

抗震规划应从现状出发，本着“预防为主，平震结合”的方针，重要建筑、构筑物应重点设防，保证场地疏散、消防救护、抢险车辆的畅通，地震发生时能在政府和各部门的配合下，有效地组织人员疏散与抢险救护，疏散通道以区域主、次干道作为避震疏散通道，广场、绿地及其它空旷地作为避震场所。同时防止地震诱发的电气火灾等次生灾害发生，并在灾害过后能尽快地恢复运营，最大限度地减轻震害所造成的损失。

15.3.4地质灾害防治

地质灾害的防治将以防为主，防治结合，突出重点，综合治理，搞好水土保持。加强重点防治工程建设，趋利避害，保障旅游区安全。建立旅游灾害预防预报信息系统，加强地质灾害点监测和防灾预警预报工作，对受威胁易发生滑坡地段，周围修建截洪沟、挡土墙以及植树造林、采取水土保护等防治地质灾害发生的措施，以及制定地质灾害应急措施。

15.3.5病虫害防治

项目林木覆盖率高，应加强对病虫害的治理。要逐步减少容易遭受病虫害的单一树种，通过培育和移植抗病虫害较强的树种，形成多层次混交林，增加整个旅游区林地的抗虫灾能力。作好旅游区内林木病虫害防治措施，定期定员进行林木病虫害监测，经常性地进行常见病虫害的药物喷洒防治，有效控制和清除林木病虫害的发生。

15.3.6应对海平面上升

为了应对海平面上升对旅游产生的影响，应加强沿海防护堤坝的维护，同时对沿海工程的维护费用也要加大投入。此外，还要对海平面上升造成的其它负面影响给予更多的考虑，比如海水倒灌等。

第十六章 财务评价

16.1项目投资分析

项目旅游综合开发项目总投资151.3225亿元，其中长期建设投资149.5亿元，经营期流动资金投资1.8225亿元。

长期建设投资149.5亿元中土地费用10亿元、游艇港3亿元、旅游度假区各类建设项目的建设费用81亿元，游艇购买55亿元，建设期贷款利息0.5亿元。建设投资自2018年开始陆续投入，除2018年投入自有资金2亿元，2019年投入自有资金3亿元和长期贷款本金10亿元外，其余建设建设资金通过滚动开发投入，长期贷款年利息率10%，建设期利息根据建设投资贷款和利息率测算。

流动资金是运营期内长期占用并周转使用的营运资金，根据年经营成本的1/4估算，流动资金主要用于支付营运成本，整个计算年度流动资金1.8225亿元。

16.2项目总投资使用计划和资金筹措

项目总投资使用计划和资金筹措表（单位：万元）表1-1

16.3直接效益分析

项目直接效益主要分析项目投资的财务效益，即依据国家现行财税政策，分析项目投资的财务盈利能力，贷款偿还能力等。主要依据和基础数据如下：

16.3.1主要依据

（1）国家发改委与建设部发布的《建设项目经济评价方法与参数》（第三版）。（2）业主提供的有关资料。

16.3.2评价基础

16.3.2.1计算期

项目计算期10年，其中建设期6年，纳入效益计算的营运期9年，建设期第2年起采用一边建设一边营运的投资经营管理模式。

16.3.2.2投资估算

项目总投资151.3225亿元，其中长期建设投资149.5亿元，经营期流动资金投资1.8225亿元。

16.3.2.3基准收益率

基准收益率为10%。

16.3.3财务效益指标计算和分析

16.3.3.1财务营运情况分析

（1）营业收入计算

项目收入包括航海旅游产品销售收入、权益度假旅游产品销售收入和物业销售收入。

航海旅游产品销售收入估算 表2.3-1

权益度假旅游产品销售收入估算 表2.3-2

物业销售收入估算 表2.3-3

销售收入小计 表2.3-4

（2）总成本计算

ａ.经营成本

经营成本主要是人工工资及附加费，设施的日常维护及管理费用等，各年费用详见“总成本费用估算表”。

b.折旧及摊销费用

根据设施投资和参与经营的计算期平均摊销计入成本。

c.财务费用

主要是营运期尚未偿还的长期贷款的利息费用，根据贷款偿还的具体情况计算。

（3）税金及附加费

增值税：航海旅游产品销售和权益度假旅游产品销售的销项税税率6%，物业销售销项税税率10%，应缴纳增值税按抵扣进项税之后的余值计算，城市维护建设税和教育费附加税分别按应缴纳增值税的7％、3％计提。

所得税:税率25％，按照每年的净利润测算，并享受两免三减半的税收优惠。

16.4财务盈利能力分析

盈利能力指标汇总表 表2.3-4

本项目财务盈利能力各项指标表明项目建成后有较好的盈利能力。

16.4.1项目清偿能力分析

项目2019年借入100000万元，建设期利息5000万元，年末合计贷款105000万元，贷款偿还暂按贷款的次年开始，5年内等额本金偿还。自2020年起，五年内每年还款21000万元。偿还贷款的资金来源为未分配的利润、折旧、摊销。项目长期投资贷款偿还期7年（含建设期），经营期各年的利息备付率、偿债备付率均大于1，这表明项目偿本付息的能力较强，项目债券人资金有较好的保障程度。

16.4.2财务生存能力分析

通过分析，项目计算期内经营活动产生的净现金流量大于零，项目经营期各年的累计盈余资金均大于零，项目的净现金流量能够维持正常运营，项目边投资边经营的经营方式具有可持续性和财务生存能力。

项目各年的净现金流量及累计盈余资金详见附表“ 财务计划现金流量表”。

16.4.3不确定性分析

（1）财务敏感性分析

考虑项目实施过程中不确定性因素的变化，对投资、经营成本及收入各单因素的变化对项目财务内部收益率的影响作敏感性分析，分析结果详见下表。

财务敏感性分析表 表16.4.3-1

项目财务收益率对投资、收入和经营成本的变化较为敏感，其中最敏感因素收入向对项目不利的方向变动-15%时，项目税后财务内部收益率达73.99%，表明项目具有较强的抗风险能力。

（2）盈亏平衡分析

盈亏平衡分析分析项目收入与成本的平衡关系，判断项目的抗风险能力。本项目盈亏平衡点用生产能力利用率表示。

BEP=年固定成本/（年营业收入-年可变成本-年增值税金及附加）

本项目的年均盈亏平衡点为38%，各年度盈亏平衡点详见“总成本费用估算表”。

16.4.4 财务效益分析结论

本项目投资财务内部收益率128.25％（税前），113.18%(税后)，资本金财务内部收益率257.28%，均大于基准收益率10%。项目预期效益较好。

不确定性分析表明本项目抗风险能力较强，但项目收入、投资和经营成本的变化对财务效益均有一定的影响，业主可通过多种宣传服务争创项目旅游度假品牌，以吸引更多客流，项目建设中要加强投资控制管理工作，使得项目的敏感因素向对项目有利的方向变化，以获得更好的投资收益，降低投资风险。

综上，本项目的建设从财务评价角度看是可行的。

16.4.5附表

折旧及摊销费用估算表

附表16.4.5-1 单位：万元

总成本费用估算表

附表16.4.5-2 单位：万元

借款还本付息计划表

附表16.4.5-3 单位：万元

利润与利润分配表

附表16.4.5-4 单位：万元

项目投资现金流量表

附表16.4.5-5 单位：万元

项目资本金现金流量表

附表16.4.5-6 单位：万元

财务计划现金流量表

附表16.4.5-7 单位：万元

海都天境资金平衡表（单位：万元；2018-2027）

注：1、项目建设期从2018年至2023年，项目运营期从2020年至2023年逐步完备，2024年项目进入纯营运期。

2、银行贷款主要解决短期流动性（银行已授信10亿）。

3、度假建筑暂按0.7万∕m2计（含配套费用），约64万m2，约计1100余栋，建安费总计约42亿。

4、销售物业暂按0.7万∕m2计（含配套费用），约20万m2，建安费总计约14亿。

5、商服建筑暂按1.0万∕m2计（含配套费用），约17万m2，建安费总计约17亿。

6、船艇按均价500万∕条计。暂按1100条计，实际数量按市场需求配置。

7、航海旅游每个份额销售19.2万，按年递增，2023年达到顶值。权益度假每个份额销售3.5万，5年一循环，每次销售25000个份额。

8、项目主营收入是航海旅游、权益度假、物业销售，副营收益为广告、餐饮、娱乐、商业、会务、康疗、婚庆、演艺等，副营收入暂不计入平衡表。

9、物业销售20万平米按2.0万/ m2、2.5万/ m2、3.0万/ m2、3.5万/ m2、4.0万/ m2阶梯晋级销售，一、二阶梯每阶梯销售2.5万平米，以后每阶梯销售5万平米。一、二阶梯销售的物业为酒店公寓，产权过渡后依旧由公司作为权益度假经营。

第十七章 社会效益和社会影响分析

17.1社会效益

航海旅游项目对区域经济发展具有明显的引擎带动作用，具备强大的关联性和引导性，航海旅游通过扩展需求，变有限的海岛旅游市场为无限的海洋旅游市场，进而拉动上、下游产业的供给，直接推动区域经济发展。

17.1.1产业带动

航海旅游综合性强、关联度大、产业链长，已经极大地突破了传统产业的范围，广泛涉及并交叉渗透到许多相关行业和产业中，如工业、农业、教育、医疗、科技、生态、环境、建筑、海洋等领域，形成了一个泛旅游产业群。

航海旅游可以“一业带百业”，能带动110多个行业的发展，是典型的“龙头”产业。

旅游业不同于其他产业，其具有无边界产业链的特征，具有综合性强、关联度大、产业链长，能够产生深远的带动作用。这主要是因为其产业要素为复合型架构，包括了服务型和生产型两种不同性质的产业类别及多种要素，每一要素都能单独构成一个很长的产业链，且旅游业具有极强的产业整合效应，能有效带动区域特色产业的发展与产业的转型升级，形成以旅游为核心的现代服务业产业集群，使生产要素重新优化组合，促进产业结构向更高层次演化。

17.1.2产业聚集

旅游业具有非常强的综合功能，主要体现在旅游业是一个窗口产业、先导产业、活力产业、龙头产业、富民产业、文明产业、绿色产业、协作产业与和平产业。

根据旅游乘数效应，旅游每直接消费一元，可带动约4元社会产业消费。根据预测，项目建成后每年将聚集约60亿旅游直接消费，将会带动约240亿的社会产业消费聚集，这些社会产业消费绝大多数会在嵊泗、舟山落地。这些落地嵊泗、舟山的社会产业消费能带来大量人流、物流、资金流、技术流、信息流，增大了地方市场容量，刺激了地方生产性产业和第三产业产品的市场需求，扩大了产品销路。同时，这些资源为其它产业的发展提供了资金来源和新的技术及对当地经济发展产生连锁效应（直接效应、间接效应、诱发效应和继发效应）。

17.1.3产业升级转型

由于项目的发展，大洋山产业结构将由资源型初级渔业生产加工、海上沙石料运输，升级为以旅游服务业为主的开放经济，以旅游服务业为核心，发展包括旅游服务在内的生产性服务业、生活性服务业，通过个人消费服务（包括旅游、住宿、餐饮、文化、娱乐等），带动基础服务（通信服务、信息服务）和公共服务（公共管理服务、公共卫生服务、医疗服务以及公益性服务等），实现生产和市场服务的全面升级，延长产业链条，增加产品的高附加值，实现以渔业及海上沙石料运输为主导的一元产业结构向二元、多元产业发展的结构升级。通过旅游的对外开放，实现大洋山经济的大转型、大跨越。

17.1.4财政收入

项目的发展将直接增加地方财政收入，扩大地方赋税规模，按旅游行业6%的增值税率和25%的所得税率估算，在项目建设期可以增收约8亿的建筑税，约11亿的增值税，项目建成后每年约可赋增值税、所得税10多亿。

17.1.5联动群岛旅游发展

航海旅游可带动在其旅游海域范围内的岛礁开发，连点成线，聚点成块，扩大周边旅游市场。航海旅游聚集的游客会通过航海辐射到嵊泗、舟山各个旅游景区、场所，一些原来不是旅游场所的地方也会因为游客的到来而逐渐转化为旅游场所。这种旅游辐射将助推嵊泗、舟山的海洋旅游（如：岛礁旅游、海钓旅游、体验渔业旅游等）、历史文化旅游（如：佛教文化旅游、军事文化旅游、海洋文化旅游等）、民俗旅游（如：渔家旅游、节庆旅游等）等多种旅游形态，繁荣了嵊泗、舟山全域旅游市场。

通过航海旅游这一特色鲜明、影响力大、带动性强、社会经济效益好的项目作支撑，以旅兴渔、以渔促旅，以旅兴民、以民促旅，以旅兴文、以文促旅，推动嵊泗、舟山海洋旅游、民俗旅游、历史文化旅游的全面发展，走共兴之路，进而促进嵊泗、舟山海洋、交通、住宿、商业、教育、文化、城市建设多元发展。

通过发展航海旅游，开启海洋旅游新时代，引领海洋旅游新潮流，对嵊泗乃至整个舟山旅游市场都会起到极大的推动和提升。对嵊泗、舟山全域旅游形象的提升，具有明显的动力性和未来性，同时进一步推进了嵊泗、17.1.6提升当地投资环境

项目的建设将提高嵊泗、舟山海洋旅游的国际品牌，能提升嵊泗、舟山的投资环境，扩大投资吸引力。

17.1.7共享发展

航海旅游因其广泛跨界融合的特质，决定了其分享经济的特征，经济利益共享在航海旅游中体现最为充分。通过发展航海旅游，不仅创造大量就业新岗位，还孕育经济活动“细胞群”，并产生可观的财富共享效应。同时，航海旅游及相关产业相互补充、相互支撑、相互促进，也会形成红利分享，并加固以利益为纽带的产业联结，促进航海旅游与关联产业更好的融合。

因此，发展航海旅游可以在一定程度上调整大洋山产业结构中的资源配置，刺激一些滞后产业的发展和更新，解决劳动力剩余问题。

17.1.8提高就业，增加居民收入

旅游是富民产业，属于劳动密集型行业，就业层次多，涉及面广，市场广阔，对整个社会就业具有很大的带动作用。项目可提供船艇驾驶、酒店服务、物业服务、娱乐服务、商业服务等约5000个直接就业岗位，由于项目的发展，带动了大洋山本土商业、餐饮、住宿、加工、渔家乐等约500个直接就业岗位，这些就业岗位绝大部分可由当地的居民就任，提高当地居民的经济收入。

17.1.9转变职业身份、共享发展成果

由于项目的发展，促进大洋山渔民由专业渔业转型为休闲渔业，转变了渔业发展方式。同时促使渔民工作身份转变，由第一产业向第三产业（旅游服务型人员或半渔半服务型）转变，提高渔民收入，促进渔民生活方式改变，职业身份转变。

市场规律是旅游项目地的旅游产品能够获得比一般市场更高的溢价，这一部分溢价为当地居民带来了收益提升。通过拓展旅游市场使当地居民实际参与海岛旅游，增加居民收入，共享发展成果，分享经济效益，达到社会稳定和促进和谐社会的建设。

17.1.10提升嵊泗海洋旅游品牌

航海旅游是高端旅游产品，可激活、驱动其它多种形式的旅游产品开发，同时高级形态的旅游业态会产生高等级的经济效益，由航海旅游高效产值而形成的经济增量对嵊泗经济增速将会有所贡献。同时，高级形态的旅游业态会形成高等级的海洋文化旅游品牌，通过高等级的品牌传播将会形成新的旅游态势，从而扩大嵊泗海洋旅游的规模效应及经济效益。

17.1.10.1社会影响

（1）主要影响效果

a.旅游不仅仅是一种产业经济，还是一种社会综合协调经济。第一，旅游产业具备带动区域经济社会综合发展的巨大作用。第二，旅游产业的带动价值不仅仅局限于动力源的经济带动，还以提升幸福指数、增加就业人口，改善生态坏境，增加居民收入，保护与传承历史文化，提升海岛文化品牌、促进城乡统筹等综合社会价值。

b.大洋山旅游开发，不仅仅是一场大规模的经济转型，而且是一次深刻的社会形态变革，通过经济转型，推进全岛形成以航海旅游服务经济为特色的航海特色小镇，经济结构转型带动居民职业变化，逐步实现岛内职业渔民向兼职渔民或从事服务业的市民转型。

c.航海旅游引导的特色小镇建设，就是以航海旅游带动下的泛旅游产业集群为产业基础，由航海旅游带来的消费聚集直接推动的特色小镇建设过程。项目在消费带动、产业带动、价值提升、生态效应、幸福价值效应等方面的一些特性，决定了其引导的航海特色小镇建设在城乡统筹、生态环境、解决就业、解决城镇化的社会问题方面，给出了比较高效的解决方案。

d.航海特色小镇建设是以产业发展为前提的，而海洋旅游引导的泛旅游产业聚集（航海度假、休闲渔业、养老康疗、商业贸易、餐饮住宿、会议会展、娱乐演艺等），是现代化服务业发展的重要内容。发展旅游业带来的景观环境改善、休闲服务提升、文化交融、居民幸福指数增强等，都是特色小镇的重要升级要素。在内需消费产业作为拉动经济的主要方向下，以海洋旅游产业为战略主导，形成的旅游海岛将大大推进中国休闲度假时代海洋旅游特色小镇建设的进程。

(2)次要影响效果

a.随着项目建设的发展，旅游成为提升海岛生活品质的重要因素，同时也是海岛中具有产业、居住支持双重价值的要素。

b.项目建设体现“以人为本”的精神，注重改善人居和生产环境，提高居民的生活品质，提高居民对经济、社会、文化和环境的满意度，注重保障居民权益，提升保障水平，注重社会主义精神文明建设，不断提高居民的思想道德，科学文化，劳动技能和身体素质，促进人的全面发展。

c.在社会建设中，本项目是促就业、惠民生的重要领域，催生新的社会组织形态和生活方式；在生态文明建设中，本项目是转化生态价值、传播和分享生态文明的美丽产业，是资源节约、环境友好、生态共享的绿色产业。

17.2航海旅游特色小镇建设

航海旅游引导的特色小镇建设，是以产业发展为前提的，就是以航海旅游带动下的泛旅游产业集群为产业基础，引导产业聚集（航海度假、休闲渔业、养老康疗、商业贸易、餐饮住宿、会议会展、娱乐演艺等），由此带来的消费聚集直接推动特色小镇建设。项目在消费带动、产业带动、价值提升、生态效应、文化交融、景观环境改善、幸福价值效应提升等方面的一些特性，决定了其引导的特色小镇建设在城乡统筹、生态环境、解决就业、解决城镇化的社会问题方面，给出了比较高效的解决方案。

在特色小镇建设中，本项目是促就业、惠民生的重要领域，催生新的社会组织形态和生活方式；在生态文明建设中，本项目是转化生态价值、传播和分享生态文明的美丽产业，是资源节约、环境友好、生态共享的绿色产业。

随着特色小镇建设的发展，航海旅游成为提升海岛生活品质的重要因素，特色小镇建设体现“以人为本”的精神，注重改善人居和生产环境，提高居民的生活品质，提高居民对经济、社会、文化和环境的满意度，注重保障居民权益，提升保障水平，注重社会主义精神文明建设，不断提高居民的思想道德，科学文化，劳动技能和身体素质，促进人的全面发展。

特色小镇建设全面提升交通、通信、供电、给排水、污水垃圾处理等基础设施水平，引导自我服务型设施建设向现代化服务体系构建转型，形成现代化的满足国际旅游度假需求的一流服务设施。

航海旅游开发，不仅仅是一场大规模的经济转型，而且是一次深刻的社会形态变革，通过经济转型，引导海岛渔业资源型经济向开放服务型经济转型，实现由单一资源型产业结构优化升级到旅游服务的开放经济，推进全岛形成以航海旅游服务经济为特色的航海旅游特色小镇。

第十八章 风险分析

18.1风险影响因素

18.1.1可能面临的风险因素

尽管旅游产业被誉为“无烟产业”，然而它绝不是无风险产业。它集吃、住、行、游、购、娱为一体，涉及面广，关联性强，牵一发而动全身。旅游业是一项综合性很强且较敏感的产业，极易受到外部不可预测的因素影响，有的甚至给旅游地以致命打击。

世界旅游业委员会估算，2003年爆发的非典疫情使亚洲国家旅游者接待人数比上年减少8.8%；由于非典疫情、恐怖主义威胁和经济衰退，2003年全球减少了700万个工作机会，旅游业损失超过100亿美元。2003年非典使中国旅游业总收入减少2768亿元，也使其面临1989年以来的第一次负增长。2008年四川大地震也给当地旅游业带来重大打击。

项目可能面临的风险因素主要包括以下几个方面：

1、社会风险

2、经济风险

3、法律风险

18.1.2主要风险因素识别

18.2风险影响程度及规避措施

18.2.1风险影响程度评价

18.2.1.1社会风险

航海旅游度假区项目的社会风险主要包括政局稳定性、税收政策变化两个方面。

(1)政局稳定性

旅游业是现代社会经济发展的重要组成部分，也是国家和地区社会政治和生活安定的晴雨表。旅游业被人们称之为朝阳产业，因为它随着人类社会生产力的增长，在国际范围内总是表现出积极健康的发展态势，没有倒退、衰败的阴影；但是，旅游业也是受外界影响很强的一个产业，在一定的时期，在一定的国家和地区，由于政治**、战争、疾病及自然灾害（如地震、海啸、洪水、台风）等，旅游者的安全会受到威胁，旅游业则会表现得十分脆弱。等战事平息、**过后，旅游者的好奇心和探险精神立即又恢复起来，旅游业又会蓬勃发展，给经济发展注入新的活力。因此，政局约稳定，旅游业的发展就越好。

近年来，我国试图同所有国家都保持稳定的友好关系。中国三十多年的改革开放，经济上取得巨大成就，许多国家加强了与我国的经济贸易往来，其中也包括旅游业的合作。国内提出的构建和谐社会的理念，进一步确保了我国政局的稳定性，这些因素有效的支持了旅游业的快速发展。浙江省是我国的旅游大省，在我国总体政局稳定的前提下，我国的旅游市场稳定快速持续发展，这些都大大降低航海旅游度假区的社会风险。

(2)税收政策风险

在航海旅游度假区项目开发中，税收政策的变化对项目旅游产品和服务收益等方面具有重大的影响。因此，对该项目而言，税率的上升，将会提高整个项目的开发成本，使得整个项目都面临税率上升带来的巨大成本风险。

(3)经济风险

航海旅游度假区项目的经济风险主要包括市场风险、通货膨胀和利率水平变动风险三个方面。

18.2.1.2市场风险

市场风险主要是指市场供求关系变化、旅游产品价格变化和市场竞争等方面给开发商带来的风险。市场的存在是由供给和需求双方共同构成的，旅游市场需求是市场中一支强大的力量，市场需求的强弱将直接影响市场的供给程度。本项目面临的国内航海旅游度假市场的形势较好，同时我国滨海旅游业的蓬勃发展都有力地保证了市场需求在未来长期增加。

18.2.1.3通货膨胀风险

通货膨胀风险主要是指由于物价水平上升或下降导致企业开发投资增加或未来收益减少而形成的风险，其高低与通货膨胀的大小密切相关。物价上涨的幅度和速度大大超过人们正常的预计范围，会给项目带来项目成本的增加，造成很大损失。通货膨胀的上升，员工可能要求涨工资或进行工资补贴。特别是建筑建筑原材料的价格大幅度上涨，将直接造成项目的投入增加，成本超出预算的金额，企业的负担增加。

18.2.1.4利率变动风险

利率变化风险指在项目的运营过程中，由于利率的波动直接或间接的造成项目成本增加、收益受到损失的风险。与一般的工业项目相比，旅游度假区开发项目投资规模较大，周期较长，因此，项目的投资回收期也比较长，这就会使得项目投资方要承担很大的资金压力。在此时，若银行的贷款利率发生变动，由于资金规模大，即使利率变动幅度非常小，也会给旅游度假区项目带来非常大的影响。因此，在项目开发过程中，应密切关注利率水平的变化，随时根据利率的变化，及时调整相关的开发进程和资金需要。

(1)法律风险

法律风险包括产业政策和法律风险。

a.产业政策风险

国家产业政策与法规的制定和改变，将会引起社会公众对相关商品的需求产生变化，而需求变化则会直接影响行业是否能可持续发展下去。例如，国家近年来大力支持和扶持第三产业，尤其是旅游业，并出台很多利好政策降低人们的旅游成本，这些政策会刺激人们的旅游热情，拉动旅游消费，使得社会公众对旅游产品和服务的需求大量增加；反正，如果国家的产业政策倾向于进行结构调整，比如减少旅游业的投入，严格控制旅游地投入的资金，将会对旅游地的产业发展带来很大的制约，这类政策则成为极为不利的影响要素。当前，随着我国经济的不断调整和发展，国家正在大力鼓励和支持有资源、有条件的地方发挥这些旅游资源优势，大力发展第三产业，拉动服务经济，积极开发适合本地发展的各种产业和相关项目成为项目开发的热潮。

b.法律风险

法律法规的完善可以为出现的各种法律纠纷提供依据，相关法律的修改和新法律的出台会对旅游开发企业带来一定程度的影响。《度假区经营战略策略、运行管理机制创新规范化建设实务》已经纷纷出台。《度假区行业中长期发展规划》根式为我国休闲度假产业中产期的发展指明了方向。

18.3风险规避措施  18.3.1风险影响程度评价

项目的最大风险是市场风险，市场风险主要是指市场供求关系变化、旅游产品价格变化和市场竞争等方面给项目带来的风险。以及国家产业政策与法规的制定和改变所引起社会公众对相关商品的需求产生变化，而需求变化则会直接影响行业是否能可持续发展下去。航海旅游市场的存在是由供给和需求双方共同构成的，市场需求的强弱将直接影响市场的供给程度。

在消费升级的大趋势下，航海旅游一枝独秀的局面将会有长时间的舞台，未来航海旅游的新业态、新产品一定会层出不穷，但航海旅游将永远是人们美好生活的一个组成部分。

18.3.2风险规避措施

18.3.2.1风险回避

本项目应用该风险处理方式时，需要总体权衡利弊后再作决策。

(1)对风险概率较大，影响程度严重的工程拒绝投资开发。

(2)不接受实力差、信誉不佳的承包商和材料、设备供应商，不委托道德水平低下或其他综合素质不高的中介组织或个人。

(3)损失一定的较小利益而避免风险。如多原材料的选购，应选择信誉好、实力强的供应商，虽然建筑成本会因此提高，但大大降低了分包商违约的风险。

18.3.2.2风险转移

可将本项目中专业技术要求很高而自身缺乏相应技术的工程分包给专业分包商，也可以通过购买保险将风险转移给保险公司承担，通过合同和契约的形式将风险损失转移给他人。

18.3.2.3规避社会风险

积极与当地政府、各管理部门等相关单位搞好关系，争取获得他们对本开发项目的理解、支持和帮助，以化解众多风险因素，减少来自各个层面的干扰，确保项目顺利进展。

促进本项目开发与当地居民的亲和度，我们企业将会多给当地居民提供就业岗位拉动相关产业发展，提高当地居民对旅游度假区项目的认知和喜爱，进而获得居民的理解和支持。加强治安管理，加大安防配套设施建设，减少项目治安风险。加强服务配套设施建设，尽可能地满足消费者的需求，提高消费者满意度。

防范政策风险中我们企业会积极和政府相关部门作好沟通，及时了解掌握政府多本项目建设区的规划变动情况，加强对国家宏观经济政策、产业政策特别是第三产业政策的领会把握，根据政策变动情况，调整项目建设规划提前应对，尽量最小程度的降低政策风险。

风险并非永恒不变的，本项目的开发运营是一个较长过程，各种风险根据距离分析点的远近有所不同，因此，在风险的防范措施中具有一定的弹性。

第十九章 可行性研究结论与建议

本报告从国家及省市旅游发展战略出发，研究分析了目前航海旅游项目市场具体情况及对未来形势的预测，从项目建设内容、航海旅游产品、市场营销、形象传播、商业模式等方面出发，并针对节能、环保、安全、运营、社会效益等方面，论证了本项目是可行的，并且是极具未来发展前景的海洋旅游项目。

结论与建议1：项目的建设符合城市总体规划，符合当地经济社会发展的需要；适应旅游市场的要求，项目的建设对推动舟山海洋旅游建设的发展，完善嵊泗县风景名胜区旅游功能和设施，提高舟山旅游知名度和影响力，进一步加快大洋山岛开发建设具有十分积极的作用。

结论与建议2：本项目建设规模适当，总平面布局方案合理，功能分区明确，能充分满足交通组织、消防安全、环境保护等要求。

结论与建议3：项目前景宏远，具有强大的可持续发展基因，在消费升级的大趋势下，旅游永远是人们美好生活的一个组成部分，而航海旅游更是美好生活中的一枝艳芭。

结论与建议4：航海旅游是自带护城河的旅游项目，具有天然的市场壁垒，是一项可遇不可求的好项目。建议三航局、三航院把握机会，抓住航海旅游难得的发展机遇，参与其中获得航海旅游黄金发展期的巨额收益。

结论与建议5：项目收益高，抗风险能力强，经过财务分析，项目收益极为可观，财务抗风险能力好。同时项目所有建筑物均为可售物业，即可自主经营亦可对外销售，市场抗风险性强。

结论与建议6：项目采用期权消费的商业模式，强化了项目的造血功能，项目收益前置，前期投入资金少，项目一经启动，便可自身造血，自哺自长，滚动开发。