电视娱乐功能强化新媒体接触及广告信任论文（5篇）

第一篇：电视娱乐功能强化新媒体接触及广告信任论文

“2010年全国电视覆盖及收视调研成果”于2010年10月29日在京揭晓。该项调查始于1999年，已经连续进行了12年，由北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司策划执行。调查范围为全国30个省、自治区、直辖市（西藏和港澳台地区暂缺），是当前国内规模最大、最全面的电视覆盖及收视状况调查之一。

本项调查采用分层不等概率多阶段抽样，由中国科学院著名抽样专家主持设计，由国家统计局评定的高级统计师全面控制调查执行过程，调查结果由中国科学院、中国社会科学院新闻研究所、国家广电总局、北京大学、中国人民大学、中国传媒大学等单位的国家级统计学、传播学专家每年进行评审鉴定。本次调查在2009年的基础上再次扩大抽样点，进一步调整样本量配置，最终确定抽样点数512个，获得有效问卷18493份。在95%置信度下，抽样误差控制在1%以下。

一、卫星电视传播通路趋集中，有线与卫星接收比例渐重

2010年我国广播电视传输格局变化较大，卫星电视传播通路呈现集中趋势：一方面，有线电视数字化转换继续推进，有线数字电视普及比例进一步提高；另一方面，直播卫星经过多次加密调整对非法接收设备起到一定抑制作用，同时也改变了一部分电视观众的接收方式。调查显示：截至2010年8月，全国居民主要通过省市区级有线电视公共网（模拟网）接收各卫视频道，使用规模达1.74亿户，普及率超过半数；有线数字电视、自备卫星接收天线两种接收方式构成强有力补充。其中，以城市市区、县城及镇为主要分布区域的有线数字电视用户总数首次破亿，普及率窜升至28.9%；受直播卫星加密影响，以农村地区及偏远地区为主要分布区域的自备卫星接收天线使用比例出现反弹，达到10.9%，同时直播卫星数字电视接收方式的使用比例降至3.8%。另外，电视观众节目信号接收方式呈现出多元化状况并存在加速增长的趋势，电视观众特别是年轻观众已不满足于接入有线电视公共网等某一类别的信号传输方式收看电视节目，多层面、多角度接触视频类节目的态势逐渐明朗。

2010年，我国有线电视数字化整体转换稳步推进，有线数字电视用户规模进一步扩大。截至2010年8月，全国有线数字电视用户已达10044.5万户，较去年同期增长73.6%。其中，广东、江苏与湖南位列前三甲，有线数字电视用户数量均超过800万户，占全国有线数字电视整体市场份额均达8%以上；山东、湖北、贵州三省有线数字电视用户均达到500万户以上，占全国有线数字电视的市场份额均达5%以上；河北、山西、云南、河南等10个省（市、区）的有线数字电视用户均突破300万户，规模显著。

二、卫视累计覆盖人口创新高，省级地面频道覆盖率攀升

2010年全国卫星电视频道累计覆盖人口又创新高，达到390.7亿人次，较去年增加22.7亿人次；1999～2010年12年间持续高速增长，年均增长率达11.7%。其中，15家中央电视台频道、2家中国教育电视台频道的全国累计覆盖人口共计达到154.4亿人次，12年年均增长率为9.6%；省/副省/市级卫视（注：自2010年起，山东教育电视台划归省/副省/市级卫视频道群，以下同）全国累计覆盖人口达236.2亿人次，12年年均增长率为13.3%。15个中央电视台频道中，中央一套、中央七套、中央二套等6个频道的全国覆盖人口均超过10亿；中国教育电视台第一套节目的全国覆盖人口超过8亿。43家省/副省/市级卫视中，浙江卫视、山东卫视、江苏卫视等8家卫视频道的全国覆盖人口均已超过8亿；新疆卫视、吉林卫视、天津卫视、云南卫视等7家卫视频道的全国覆盖人口增长量均在1亿以上，其中新疆卫视受益于政策落地的独特优势，全国覆盖人口规模较去年翻了一番。

近年来，国家一些大的经济举措从沿海逐渐向内陆转移，一批新的经济发展区域正在形成，省级地面频道作为区域强势媒体对于企业开拓当地市场的巨大作用日益成为企业整体媒介战略所必需。受此推动，近年来省级地面频道逐渐加大覆盖力度，不断提升自身覆盖价值，并积极培育打造频道品牌，覆盖进展非常显著。数据显示，2004～2010年省级地面频道已经连续7年覆盖率水平保持稳定上升态势。2010年，全国省级地面频道在本省的平均覆盖率再创新高，达到62.1%，较去年同期增长5.2个百分点。

三、卫视频道平均月到达观众再增长，电视收视上行趋缓

月到达人数是反映频道收视的重要指标之一。调查显示，近年来全国卫视的平均月到达观众数量持续增长：2010年全国卫视频道平均月到达观众达到4.14亿，较2009年增加0.1亿，2005～2010年6年年均增长率达9.9%。其中，15家中央电视台频道、2家中国教育电视台频道的平均月到达观众人数达到6.05亿，较去年同期增长0.12亿，6年年均增长率为7.4%；43家省/副省/市级卫视（包括山东教育电视台）平均月到达观众人数达到3.39亿，较去年同期增长0.17亿，6年年均增长率达13.8%。

四、电视娱乐功能强化，电视剧、电影类节目喜爱率上升

2010年全国电视观众最喜欢的节目类型首推电视剧类，喜爱率达到69.2%；其次是新闻、时事类，喜爱率为65.9%；综艺娱乐类、电影类与法制类节目分列第三、四、五位，喜爱率均超过20%。与2009年同期相比，喜爱率排名居前五位的电视节目类型中，电视剧类与电影类节目均实现了一定幅度的提升，分别增长了0.4个、1.1个百分点；相比之下，新闻、时事类、综艺娱乐类与法制类节目均呈现下滑态势，下降幅度分别为1.0个、2.5个和4.6个百分点，这表明，电视节目的娱乐功能逐渐强化，专业化的新闻查阅、综艺及法制节目收视和喜爱则慢慢向其他传播通路转移分散。

五、电视媒体接触频率居榜首，新媒体接触程度均有提升

2010年，电视仍然是传播最为广泛的媒体类型：85.7%的观众几乎每天都会接触电视媒体，平均接触频次达到5.2天/周。网络媒体稳居第二位，平均接触频次为1.8天/周；路牌、站牌等户外媒体跃居第三位，平均接触频次达1.7天/周。与2009年同期相比，2010年全国电视观众对电视的平均接触频次首次下滑，对广播、报纸与杂志三种传统媒体的平均接触频次保持不变，对各种新媒体的平均接触频次均有提升。其中，户外媒体的平均接触频次提升最大，较去年增长了0.6天/周，并超越传统媒体中的报纸；网络媒体、公交、地铁等移动电视的平均接触频次相继攀升，均增长了0.3天/周；手机报、手机电视等手机媒体与电梯、超市等楼宇电视的平均接触频次较去年均增长了0.2天/周。

六、电视广告接触最多，网络、手机媒体广告信任度增强

电视广告堪称最有效的广告表现形式，在电视观众中的接触率最高，高达99.3%；户外类的广告接触亦较为普遍，墙体广告与路牌、站牌等户外广告在电视观众中的接触率均达50%以上，公交车等车厢广告的接触率也在45%以上；网络广告接触率逼近报纸广告，两类广告的接触率均达40%以上；杂志广告、楼宇电视广告、移动电视广告、手机报和手机电视广告等多种广告形式均实现一定比例接触。就广告信任状况来看，全国电视观众对各类型广告的信任度趋于集中，但整体处于相对较低水平。在所考察的14个广告类型中，电视广告的信任度最高，达到38.7%，手机报和手机电视广告的信任度最低，为29.5%，车载广告、楼宇广告等新的广告形式逐渐为广大电视观众所接受并获得认可。

七、有线数字电视认知程度提升，节目多、效果好受肯定

随着有线数字电视的持续稳定推广，电视观众对于有线数字电视的认知程度与认可程度均有所提升。调查显示：2010年全国有线数字电视用户对有线数字电视的满意度达到46.9%，其中表示“满意”的比例为11.3%，表示“比较满意”的比例达35.6%。与2009年同期相比，有线数字电视观众对有线数字电视的要求升级，满意度略有下调，表示“满意”的比例下降了1.3个百分点；与此同时，持续的使用经历与良好的收视感受逐渐修正使用者对于有线数字电视的认知，表示“不太满意”和“不满意”的比例分别较去年下降了3.6个、0.4个百分点。

有线数字电视以容纳节目数量多、收视效果好、节目观看方便、信息服务多等一系列传播优势赢得使用者的认可。通过对有线数字电视用户的使用满意原因调查发现，高达71.5%的有线数字电视用户满意有线数字电视的“节目数量增加，选择性更多”；对有线数字电视的“收视更清晰、画面效果更好”表示满意的比例达到68.9%；此外，30.1%的有线数字电视用户满意于有线数字电视“增加了节目预告、提高了节目观看方便性”；另有20.8%的使用者满意于有线数字电视的“信息量很大、可以享受到更多信息服务”特性；“娱乐功能增多”、“整体服务质量更好”以及“可以购买并收看喜爱的频道”也均有一定比例提及。

八、IPTV回放与点播受欢迎，手机电视高知晓却低使用

随着三网融合政策层面的不断明朗与试点工作的相继开展，IPTV作为广电与电信双向探索的三网融合核心业务获得更大发展。调查显示：2010年全国IPTV用户达到297.0万人。IPTV用户经常使用的IPTV功能主要包括电视节目回看、视频点播和观看电视直播节目三项，使用比例分别达到84.3%、69.5%和57.2%。IPTV用户对IPTV使用表示满意的地方突出表现在点播节目多、收视效果好、节目选择多、可以回放等几个方面，提及比例均在40%以上。

受到电信系统3G网络建设与业务推广不断推进以及广电系统CMMB手持电视快速发展的双重推动，2010年我国手机电视获得较大发展。调查显示，全国电视人口中知晓手机电视的比例超过六成，不过手机电视的实际使用比例相对较低，仅有9%的全国电视人口表示看过或者曾经看过手机电视。手机电视的使用及观看较多分布在上班或学习中途消遣时段，比例达到43.4%，此外有14%左右的比例分布于乘车或等车时候。就手机电视用户使用手机收看的视频节目类型来看，新闻、时事类、电影类、综艺娱乐类、电视剧类与体育类节目位列前五，收看比例分别达到37.2%、36.5%、30.9%、24.2%和18.8%，手机电视以娱乐消遣和信息搜索为主的功能展露无遗。

九、农村消费市场持续火爆，新媒体接触程度逐渐扩大

受到连续3年农村地区“家电下乡”活动的持续推动，农村居民家庭耐用消费品的拥有数量已经相对富足：大众家电的普及率处于较高水平，通讯类及交通类耐用消费品迅速普及，冰洗类家用电器拥有比例普遍增长。调查显示，2010年全国农村居民家庭拥有的耐用消费品种类进一步丰富，其中，手机/电话/PDA、普通彩电、洗衣机、冰箱/冰柜、自行车/电动自行车居前五位，每百户农村居民家庭的拥有数量分别达到95.3部、94.1台、81.6台、72.9台和70.5辆。值得关注的是，手机/电话/PDA本年度首次超越普通彩电，登顶农村居民家庭耐用消费品拥有数量榜。

2010年农村市场所表现出的消费热情依然高涨。调查显示，手机、电脑、空调、热水器、微波炉等耐用消费品是农村居民家庭未来五年内打算添置的主要商品。其中，未来1年内计划购置倾向较大的五类耐用消费品依次是手机、空调、电脑、电磁炉和微波炉，购置比例分别达到3.6%、3.0%、2.9%、2.6%和2.5%；未来1～3年内计划购置倾向较大的五类耐用消费品依次是手机、电脑、空调、热水器、微波炉，购置比例分别达21.6%、13.1%、12.0%、11.8%和11.4%；未来3～5年内计划购置倾向较大的五类耐用消费品依次是电脑、手机、空调、洗衣机和热水器，购置比例分别达到8.6%、8.2%、7.9%、7.1%和6.9%。

电视依然是农村居民最重要的信息来源和最广泛的传播媒体，收看电视节目一直是农村居民日常生活的重要组成部分。调查显示，2010年农村居民每周平均有5.2天会接触电视，远高于对其他媒体的接触频率；农村居民平均每天用于收看电视的时间长达141.7分钟，领先于其他各类媒体，为广告主搭建了农村市场推广与产品营销的良好平台。户外媒体、网络媒体、移动电视、手机媒体、楼宇电视等新媒体在农村地区的接触频率不断升温，平均接触频次分别较去年同期增长0.5天/周、0.2天/周、0.2天/周、0.2天/周、0.2天/周。其中，2010年农村居民对网络媒体的平均接触频次升至1.3天/周，平均每天接触时长达到124分钟，仅次于传统电视媒体；对户外媒体的平均接触频次也达到1.3天/周，未来互联网及户外媒体对于农村居民的生活和消费影响值得关注。

第二篇：新媒体下的广告传播策略浅析 论文

新媒体下的广告传播策略浅析

目录

摘要....................................................4 引言....................................................5 第一章 新媒体广告概述....................................6 1.1新媒体广告含义..............................................6 1.2新媒体广告特点..............................................6 1.2.1交互性强.......................................................6 1.2.2精准性.........................................................7 1.2.3实效性.........................................................7 1.2.4便利性.........................................................7 1.3新媒体广告必要性............................................7 第二章 当前新媒体下广告的主要问题........................8 2.1 新媒体权威性较低,品牌影响力较弱............................8 2.2 相关第三方监测数据缺失.....................................8 2.3 广告公司对新媒体的内容创意经验不足.........................8 第三章 新媒体环境下广告业创新经营策略....................9 3.1加强与受众的互动.........................................9 总结...................................................11 参考文献:...............................................13 致谢...................................................14

新媒体下的广告传播策略浅析

摘要

伴随着数字技术、网络技术和信息技术的迅速发展和普及,以网络、手机等为代表的新兴媒体以区别于传统意义上的媒体形式,改变着信息传播和接受的模式,并逐渐渗入人们的生活,在社会信息传递方面发挥着越来越重要的作用,可以说我们已经进入了一个传播无处不在、无孔不入的新媒体时代。在这个新媒体异军突起的时代背景下,各种针对传统媒体的消亡论甚嚣尘上,电视媒体的统领地位备受考验,而电视广告作为我国的第一媒体广告面临严峻的竞争态势。如何直面新环境的挑战,实现自身的突围发展,是电视广告传播必须正视的问题。本文采用资料分析法、问卷调查法和案例分析法相结合的方式,旨在通过对新媒体时代传统电视广告传播现状的分析,找出电视广告传播面临的症结,把握新形势下电视广告价值提升的新机遇,并在分析当前受众对电视广告的态度的基础上,为电视广告的有效传播提供有益的探索。本文主要分为三大部分,第一部分,分析了新媒体时代内外部生态环境的变化,对电视广告传播带来的冲击与挑战,包括经济形势的变化,政策法规的变化,技术环境的变化,以及受众需求的变化等四个方面。第二部分,梳理了新媒体时电视广告价值的提升空间,主要从广告资源的优化、广告渗入度的增强、广告公信力的提高以及广告品牌力的增大四个方面论述。第三部分,通过对新媒体时代电视广告传播症结和优势的把握,立足于受众调查,从传播关系、传播内容、传播平台、传播技术以及受传者五个角度,为当前电视广告的有效传播提供策略上的建议或意见

新媒体下的广告传播策略浅析

引言

新媒体、新技术的日新月异,促进了传媒产业的突飞猛进，使广告主对新媒体的投放持续升温,逐渐将投放于传统媒体广告的部分费用转移至新兴媒体。新媒体广告的迅速崛起与规模成长正深刻的改变着广告传播的方式与效果。目前,媒介生态环境下的传统广告已显生存困境。在传统媒体中，广告受到诸如网络等新媒体的冲击最大,这是新老传播技术差异的体现,也是传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统广告的困境,体现在经营状况、读者数量与构成、信息主要通道的地位及其影响力等多方面。这些困境,既是媒介格局改变的结果,更有其深层的社会文化原因。

新媒体下的广告传播策略浅析

第一章 新媒体广告概述

1.1新媒体广告含义

新媒体是利用数字电视技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道,以电视、电脑和手机为终端,向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。目前,有七类媒体形态通常被归入新媒体之列：① 移动数字电视(包括无线的、车载的、公共交通上的)；② 有线数字电视；③ IPTV(狭义上指基于TV终端的)；④ 网络广播；⑤ 网络电视(这是新媒体中发展最快的一种)；⑥ 手机电视；⑦ 楼及移动工具电视(它们有些是传统媒体的数字化形态)。

与传统媒体比较，新媒体广告传播在针对性、互动性及规模性都具有无可比拟的优势。许多学者对此都进行了充分的论述与研究。但由于新媒体发展迅速且呈多样性,针对新媒体环境下的广告经营仍然是学者与业者争执的焦点与热点,尤其是针对新媒体广告的投放方式和效果评估也依旧是困扰广告企业的难点之一。本文旨在通过对现有新媒体广告研究成果的梳理,分析新媒体广告研究的必要性与主要存在的问题,提出广告企业创新经营的策略。

1.2新媒体广告特点

1.2.1交互性强

传统媒体单向发送，等鱼上钩。而新媒体使用的是按需要推送，受众能够通过各种渠道主动获取广告信息。例如在搜索引擎搜索，在专卖店网站检索。

新媒体下的广告传播策略浅析

1.2.2精准性

由于交互性，带来的另一个特点就是精准，当用户自己需要广告的时候，主动会过滤掉许多无关的广告内容，达到由需求带广告的精准性； 1.2.3实效性

报纸、杂志的广告内容基本无法做到实效，除了发行当时一段时间，之后这些广告将成为历史，也无人会关注。由于新媒体广告用户的主动性，和互联网引擎本身具备时间优先功能，给到用户的信息都是最近的，所以也要求广告主以及新媒体广告机构能够保持广告的更新。1.2.4便利性

互联网广告无处不在，可以在你的手机里，电脑上，接头的LED大屏幕，地铁里，只需要打开你手头上的屏幕，如手机平板电脑等，这些都是随身而致的。

1.3新媒体广告必要性

新媒体作为一种新的广告载体形式适应了消费者“碎片化”和广告媒体“分众化”的发展趋势,日益受到广告主的青睐。新媒体的崛起,对传统广告造成了巨大而深远的影响。对新媒体相关理论和实践研究,也一直是广告界和传播学界关注的焦点之一,新媒体环境下广告新的经营模式也受到了广泛而激烈的争论。与传统媒体相比,新媒体具备了很多传统媒体所无法比拟的优势和新的特征,但是由于新媒体发展的迅速性和多样性,许多媒体经营者和广告代理公司依然套用传统媒体的经营方式来运作这种新的媒体形式,自然不能使其广告效益最大化。

新媒体的独特优势在于其区别于传统媒体所具有的针对性、互动性等特征,但是目前针对新媒体的广告投放方式和新的效果评估体系并没有深入挖掘,对其受众特征、满意度和接收度方面也没有全面的分析。因而在实践中,新媒体的广告经营者也并没有完全发挥自身的优势,反而暴露了一系列的问题,这正好为新媒体环境广告经营的研究提供了广阔的空间。

新媒体下的广告传播策略浅析

从全世界范围内来看，新媒体技术日趋于成熟，计算机成为新媒体传播的中心环节，互联网成为基本载体，光电传导、电子纸也日趋成熟。我国新媒体传播的硬件技术和支持条件近些年来也有了突飞猛进的发展，全国手机用户、网民数量已经上升为全球第一。

第二章 当前新媒体下广告的主要问题

2.1 新媒体权威性较低,品牌影响力较弱

比起传统媒体的大众传播来说,新媒体由于覆盖面积有限,因而很可能存在着事实上的费用浪费。这一方面是由于新媒体发展的时间较短,覆盖率较低；另一方面,从目前的新媒体信息发布现状来看,娱乐性和商业性较强的信息占据了很大比重,这也在一定程度上削减了新媒体的权威性和可信度。由于新媒体在发展的起步阶段还存在广告可信度和传播的可持续性等方面的问题,所以在新媒体投放广告并不会伴随着营销费用的累积而沉淀品牌效应和价值。品牌的推广尤其是新品牌的推出往往仍需借助强势传统媒体的品牌影响力,以增强产品和品牌的知名度与可信度。

2.2 相关第三方监测数据缺失

由于发展时间短、形式较为新颖,相关第三方监测数据难以实现,许多新媒体仍然走在“按展示付费”的老路上。也就是说,站在企业角度,根本无法了解你所投入的广告费是否达到目标消费者，目标消费者是否能够看到广告这两项监测,更不用说是否能促进企业品牌知名度提升和产品销售了。

2.3 广告公司对新媒体的内容创意经验不足

新媒体下的广告传播策略浅析

现阶段的新媒体广告,大都采用专为报纸和电视设计的广告内容,而有些内容并不符合实际的新媒体特性,不能很好地凸显新媒体的优势。例如，公交移动液晶电视,其广告内容缺乏和公交工具本身特点的结合,往往一条广告放到了一半就被停站等因素打扰,因此实际广告效果并不尽如人意。手机报的发展也受到诸多因素的制约,其中最主要的问题就是内容同质化；目前,手机报几乎没有原创内容,缺乏自己健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等,其现有的有关媒体业务所有运作,包括新闻来源都是依附于传统媒体或者互联网,在强调“内容为王”的媒介产品在于竞争时代,这无疑将是手机报发展的死穴,另外消费人群定位不准、技术发展的瓶颈等都严重的制约着该市场的成熟。

第三章 新媒体环境下广告业创新经营策略

3.1加强与受众的互动

新媒体传播的本质特点是互动性，模糊了传播者和接受者的区别，每个人既可以是信息的接受者，也可以是发布者。受众从传播链条上的末端转变成中转环节，从被动的接受者演变成传播的主动者。因此，在新媒体环境下，创作者必须正视受众的地位，深刻意识到受众在产品推销过程中的影响力与创造力。德国文艺理论家汉斯·罗伯特·姚斯在《文学史作为向文学理论的挑战》一文中指出：“文学作品从根本上说，注定是为接受者而创作的。”可见受众在整个文学创作中的重要性，更何况在微博、微信、博客等新媒体环境下，电影创作“不管是一部作品，还是一部历史，接受者也是创作者，因此只有在接受中才能完成，这就是它们真正的„存在方式‟”。①按照这个思路理解，受众心理的重要性并不低于创作心理，而且是创作心理的一部分，由于前者的推动和矫正，电影的创作与推销才有人气。一部真正意义上的电影，就是一部被接受、被消费的电影。

在如今物欲横流、快节奏的生活下，受众需要一部怀念青春的广告。《脉动青春》掌握了受众的心理需要，拉近了与受众的距离。在了解受众需要的前提下，广告制作者要调动受众的积极性，使其主动参与到广告后期传播活动中，从儿演变成消费者。《脉动广告》播出后，新浪微博上掀起讨论热潮，很多微博粉丝参与其中并积极地传播相关话题，由微博到微信、人人网等，最大范围地聚集 9

新媒体下的广告传播策略浅析

感兴趣的受众，受众的兴趣及身体力行再反作用于广告，拉高了消费，从而实现了广告佳绩。可见，一部小成本的广告，要想取得成功，就要充分发挥新媒体的优势，高度重视受众在广告营销中的反作用力。

3.2关系营销

所谓关系营销，就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与他们的良好关系。广告的关系营销，关键在于处理好广告与观众的互动关系。《脉动广告》在关系营销上有以下好的做法。

3.2.1在广告播放映档期上费尽心思，迎合了观众的情绪

一方面，避开了“黄金档”等热门档期，相应地减轻了竞争压力。另一方面，顺应了大学生的毕业季和他们的情感，与观众“活跃青春”的情绪相契合，呼应了网络上的热点。

3.2.2运用微博等新媒体搜罗粉丝，加强与粉丝的互动，使他们推动广告的营销

在开拍之前，《脉动广告》就建立官方微博，运营时间长达一年多，其间总共发微博2409条，平均每天发微博5.3条，放映期间一天多达50条，几乎记录了广告筹拍、开机、上线的全过程。网友不仅是观光者还是参与者，制作团队会适当听取网友的意见，从而促进制作团队与网友的和谐关系。一年多的时间里发展了18万粉丝，这18万粉丝就是电影的潜在观众。再加上明星的粉丝在微博上互动与宣传，对广告的成功营销产生了不可估量的作用。3.2.3借助前期宣传中的公益活动，为广告积攒口碑

在雅安地震发生后，制作组向壹基金捐助了50万元，既做了慈善，又预热了广告，赢得了网友的好评。广告由畅销7年、总销量突破300万册的小说改编而来，有着牢固的口碑基础，赢得了一部分小说的粉丝。3.2.4充分利用明星圈的效应，更好地加强与网友的互动

制作人在广告前期、后期的宣传中调动了24位好友助阵，在广告首发的前10天，代言人首次歌曲的官方微博上首次发布，众多的粉丝在微博、微信、人人网等媒体上转发，而这些粉丝就是潜在消费者。

3.3病毒式营销

病毒式营销，又可称为病毒性营销，是新媒体环境下一种常用的网络营销方

新媒体下的广告传播策略浅析

法，利用口碑传播原理来推广网站、品牌等。其媒介是互联网，营销信息被快速复制传向数以万计的受众，就像病毒一样迅速蔓延，且是用户之间自发进行的，几乎不需要任何费用。这为小成本广告的营销提供了机会，在没有高营销费用，仍有可能赢得高成绩。

进行病毒式营销，首先要了解受众的消费习惯，投其所好，以取得好的口碑。在当今，“怀念青春”的主题吸引了观众，因而赢得了观众的好感，为后期观众的主动传播创造了条件；其次，在广告前期宣传阶段，利用新媒体向网友宣传创作理念及创作过程，营造出网友对电影的参与感和好奇心。例如《脉动广告》播放的头两天，在新浪博客上，有一篇“木雕禅师”的《〈一部中国年轻人的青春史诗》，大加褒扬了该广告，被大量的网友转载，被称为“24小时微博最火博文”。在广告上映关键时刻，将观众的好奇心及情绪向预想方向引导；第三，在广告后期宣传上，将流行语进行病毒式传播。例如“有一种喜欢叫„你神经病啊！‟”、“有一种感情叫赵薇黄晓明”、“青春就是用来怀念的”等，这样的语句被大量转发，乃至成为一些网友的个性签名。通过微博、微信、人人网等社交平台，这些信息进行了病毒式传播，使更多的网友成为观众，总结

从2000年到2006年10月底，固定电话用户由1.45亿户增加到3.71亿户，年均增 长21%;移动电话用户由8500万户增加到4.49亿户，年均增长40%，居世界第一位。中国的电话和互联网用户分别占全球的四分之一和十分之一。截止2012，中国智能手机用户数达到2.90亿人，越来越多的手机使用者开始选择智能手机，这对手机的信息传播起着更大的促进作用。

微博广告的市场空间更为广阔.鉴于微博超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性，微博广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。从广告业整体来看，我国微博广告市场所占比例还是非常小的。目前，微博广告只是传统媒体广告的有益补充，收入比较少，水平也比较低。但是，目前中国的网民数量在快速上升，从事微博广告的人数增加，使得微博广告的市场正在不断扩展。面对巨大的利润空间,互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一，网站之间的竞争也就愈加的激烈，由于以上的综合原因，中国微博广告市场已进入竞争的白热化阶段

新媒体下的广告传播策略浅析

2006年中国新媒体产业市场总值占中国传媒产业总值的近三分之一。2008年，新媒体相当得活跃，奥运推动，产业升级，体质改革和政策驱动，优质资源的注入，受众接受度与依赖度的不断提高推动新媒体加快前进步伐。2008年6月29日胡锦涛总书记跟网友在线交流，整个开创了一个新媒体时代。

新媒体受到肯定与重视。新媒体作为一种新传播渠道的社会价值和商业价值。新媒体带动企业营销。新媒体的现状：中国新媒体处世界领先地位，中国网民数量跃居全球首位。新媒体形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广 方便。这些优势和特点成为企业在经济萧条时期非常适合的营销平台，企业可借助新媒体进行营销整合，扩大品牌知名度和拓展市场。媒体的碎片化、媒体的进一步融合、新媒体的发展势不可挡以及媒体的国际化使得新媒体的未来和发展具有很好的前景。

新媒体下的广告传播策略浅析

参考文献: ［1］张金海,姚曦.广告学教程［M］.上海：上海人民出版社,2003.［2］苗洁.现代广告学［M］.北京：中国人民大学出版社,2004.［3］Marshall A..Industry and Trade(Forth edition)［M］.NenYork：Macmillan and Co.Limited,1919:405.［4］Dorfman R and P.O..Optimal Advertising and Optimal Quality［J］.American Economic Review,1954(5):826-836.［5］Lilien G.L.Rangaswamy A.Marketing Engineering［M］.北京：清华大学出版社,2003.［6］黄升民.中国广告五大忧思［J］.现代广告,2005(4):71.［7］陈刚.2005中国广告业的机会［J］.中国广告,2005(1):26-27.［8］顾美影.影响广告业走势和消费观念的因素［J］.中国广告,2005(1):28.新媒体下的广告传播策略浅析

致谢

本文是在老师精心指导和大力支持下完成的。她渊博的知识、开阔的视野和敏锐的思维给了我深深的启迪。同时，在此次毕业设计过程中我也学到了许多关于新媒体营销方面的知识，使我得以顺利完成论文。最后，对关心、帮助我的老师表示衷心地感谢