直播带货：全媒体背景下脱贫攻坚宣传新模式[5篇范文]

第一篇：直播带货：全媒体背景下脱贫攻坚宣传新模式

直播带货：全媒体背景下脱贫攻坚宣传新模式

【摘要】脱贫攻坚宣传是当下主流媒体担负的重大宣传职责，本文以中安在线“第一书记夸家底”策划为例，分析主流媒体参与带货直播在脱贫攻坚宣传中的积极意义，并提出要从讲好故事、做好服务、公益培育三个方面着力，推动主流媒体直播带货健康发展。

【关键词】直播带货;脱贫攻坚;宣传创新

2020 年 4 月 20 日，习近平总书记在商洛市柞水县小岭镇金米村了解脱贫攻坚工作情况时表示，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。[1]此前在 3 月 6 日召开的决战决胜脱贫攻坚座谈会上，针对当前贫困地区受疫情影响，农畜牧产品卖不出去的难题，习近平总书记指出，要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题。[2]疫情背景下，催生了新的媒介形态和传播逻辑，直播成为各行各业转型的重要抓手，主流媒体也不例外。

人民日报、新华社、央视等多家主流媒体纷纷开展直播带货活动，聚焦脱贫攻坚，帮助湖北加快恢复生产生活秩序，产生了巨大社会影响。中安在线作为本土主流媒体，有责任有义务紧扣脱贫攻坚宣传主题，充分发挥新媒体优势，以直播带货形式，展示安徽脱贫攻坚工作中的新举措、新成效、新亮点，开创脱贫攻坚宣传新模式。

一、第一书记开直播，讲好脱贫攻坚故事

所谓“直播带货”，是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式，或由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。[3]尽管直播带货早已有之，但在我省主流媒体中还未得到广泛应用，部分媒体虽然尝试开展过网络直播，但一般限于重大活动、突发新闻等，“网红”级的名主播和成系列的网络直播品牌较为缺乏，可以说疫情危机一定程度上起到了倒逼主流媒体加速开展网络直播的作用。今年复工伊始，中安在线网站就谋划公益助农服务活动直播，通过强化宣传策划，拓展传播渠道，借力多方资源，化直播流量为“扶贫力量”，讲好脱贫攻坚故事。

（一）强化宣传策划

“第一书记夸家底”策划以扶贫村第一书记为主

播对象，以扶贫村特色农产品为主打商品，通过短视频故事、移动直播的方式，大力推介扶贫村优质农产品，为打赢脱贫攻坚战献智献力。3 月 17 日，中安在线在多个直播平台正式注册开通了专门的直播带货账号，抽调创意策划、视频拍摄等骨干力量，成立专门工作组，奔赴扶贫第一线，短时间内策划制作了舒城县转水湾村的香椿、临泉县杨营村的小磨麻油、涡阳县菜园村的苔干一系列创意短视频，为直播预热宣传做足准备。

（二）拓展传播渠道

充分发挥中安在线“报网微端视”传播矩阵优势，以新闻、消息、专题等多种形式做好“第一书记夸家底”活动报道，较好地完成了活动预热、扶贫故事、产品卖点的宣传任务。在此之外，运营团队坚持“自有媒体树形象，社交媒体扩影响”，主动与抖音、快手直播平台联系，争取流量扶持，不断拓展宣传渠道，全方位宣传报道“第一书记夸家底”活动进展、特色亮点，充分展示第一书记扎根扶贫一线、助推脱贫攻坚的新担当、新作为、新風采，为活动开展营造了浓厚的舆论氛围。

（三）借力多方资源

为提升“第一书记夸家底”活动的社会影响，运

营团队争取到省委网信办、省扶贫办、省农业农村厅等部门的大力支持，同时与各扶贫村第一书记加强沟通，在第一书记所在的行业系统进行大力宣传。如“第一书记夸家底”在涡阳杨营村直播带货时得到了村第一书记所在的海关系统大力支持，国家海关总署官方微信以《20w+围观 直播带货为扶贫加满“油”》为题在头条做了重点推荐，取得较好的社会反响。

二、主流媒体参与直播带货的积极意义

（一）彰显了主流媒体社会担当

主流媒体是社会舆论的压舱石和稳定器，承担着重大的社会责任。传统媒体时代，主流媒体通过单向内容传播就可以很好地履行社会责任。全媒体时代，主流媒体履责方式、履责主体和责任内涵等多个方面迎来新变化，移动传播、分众传播让用户在传播链条中的重要性大大增强。如果不注重提升用户在内容生产、传播、反馈等环节的体验，主流媒体引导舆论的能力将明显减弱，履行社会责任的效果将大打折扣。直播带货作为当下最受欢迎的网络传播方式之一，现场感、代入感、参与度、感染力都强于一般的报道形式，主流媒体围绕中心，服务大局，积极策划，推出“脱贫攻坚+直播带货”，让扶贫工作受益范围更广，使贫困地区群众在互联网共建共享中有更多获得感，有力彰显了主流媒体的责任担当。

（二）展现了主流媒体融合成果

对于主流媒体而言，媒体深度融合成效，表现为内容产品的不断丰富，媒体矩阵传播力、引导力、影响力、公信力持续提升，但背后体现的是理念的巨大变革。今年 4 月 6 日晚，央视新闻主播朱广权和被称为“淘宝一哥”的网络主播李佳琦一起带来“谢谢你为湖北拼单”公益直播。直播通过视频连线的方式进行，两个小时直播累计观看人次达到 1.2 亿，共售出总价值约 4014 万元的湖北商品，体现了主流媒体的强大传播率和吸粉率。对于这对同框的搭档，网友们风趣地称为“小朱配琦”。“小朱配琦”组合的出现，进一步开拓了主流媒体新闻宣传与电子商务跨界融合的新渠道，为各级主流媒体推进融合创新提供了新范例。“小朱配琦”的意义，就在于主流媒体找到了网上传播与时代需求的契合点，标志着“融为一体、合而为一”“移动优先”“用户思维”“产品思维”等理念在业务操作上的广泛应用。

（三）拓宽了脱贫攻坚宣传思路

直播带货作为媒体开展脱贫攻坚宣传的一种尝试，为主流媒体带来了流量和人气，促进了网民对脱贫攻坚宣传的关注，为讲好脱贫攻坚故事拓宽了新的思路。

“第一书记夸家底”策划目前主要以“媒体+官员+特色农产品”为核心元素，通过“直播+短视频”帮助扶贫村推介特色农产品。从短期说，这是疫情背景下的特殊传播方式。下一步，我们考虑在此基础上，将直播带货与贫困地区当地文化、旅游、服务等优势产业结合起来，提升本地形象，提高经济效益，向外界积极推介本地特色、优势产业，与本地文化旅游资源等有机融合、相互支撑，争取更大的发展空间。

三、主流媒体参与直播带货的三个着力点

做好脱贫攻坚宣传，重在全面均衡。主流媒体以直播带货形式创新脱贫攻坚宣传，要精准把握社会心理，尤其是把握好深度贫困地区群众的真实感受，切实增强困难群众的参与感、获得感，既要创新形式充分报道好成绩，展示好亮点，也要防止娱乐化和商业化损伤媒体公信力，避免引发直播带货“形式主义”等质疑。

（一）着力讲好故事

主流媒体开直播，一定要强化用户思维，适应传播场景转换，转变话语形态，摒除“宣传味”，突出趣味性，讲好脱贫攻坚故事。一是要认真讲。首先要熟悉各直播平台基本规则，不但要全面学习直播技术技巧，还要详细了解拟推介产品的情况，既要娓娓道来，又不能变成“个人演说”;二是要大声讲。充分发挥主流媒体矩阵传播优势，用好用足社会资源，与直播平台做好对接，加大脱贫攻坚宣传力度;三是要带动讲。要注重直播带货常态化、延续性，特别是要带动发掘扶贫村中对新媒体有一定了解的村民，开启直播为自己生产的农产品代言，从而促进直播带货良性持续发展。

（二）着力做好服务

主流媒体参与直播带货，扶贫村获得的不只是一个销售产品窗口，还有权威媒体的信用背书以及全方位的信息化、数字化赋能。因此，做好服务既是维护和巩固自身品牌的基本要求，也是评价宣传实效的关键指标。一是要做好面向网民的服务，选好品，把好关，确保推介的农产品质量有保障;二是做好第一书记服务，争取组织支持，打消后顾之忧，同时做好直播技巧辅导，用话题引导，以开放心态与网民充分沟通;三是做好扶贫村服务，组建专门团队负责统筹和执行，积极推动引导直播带货，使其成为扶贫村优化整合多方资源，推动脱贫攻坚、乡村振兴的有力杠杆。

（三）著力公益培育

直播带货作为一种新型的营销方式，可以有市场属性，也可以有公益属性。但主流媒体在以脱贫攻坚

为切入点，调动各方资源，组织各级“官员”参与时，那就是政府服务和公益服务行为，而不是商业行为。主流媒体参与直播带货要明确自身定位，坚持公益属性。一是要加大资源投入，持续制作公益广告、H5、短视频、MV 等融媒体产品，壮大宣传声势，扩大社会影响;二是要完善公益长效机制，加强与地方政府、直播平台、扶贫村交流沟通，规范、改善多方主体之间的关系，明确各方权利义务，避免权责不清、职能错位、关系边界不明引发各种商业纠纷乃至舆情风险，切实维护主流媒体直播带货的公益性与公信力。

第二篇：浅析网络直播平台下直播带货法律规制的完善建议

浅析网络直播平台下直播带货法律规制的完善建议

一、网络直播平台下直播带货行为概述

当下，关于直播带货行为的定义，虽无统一说法，但是主旨意思相同。直播带货行为是指在网络直播平台下，网络主播所实施的对商品性能、质量、款式等进行近距离品展示、咨询回复、导购等的一种新型商品销售模式。直播带货是一种新媒体电商形式，它具有以下特点：首先，它结合了线上线下销售模式的优点，实现了线下销售与顾客实时交谈，线上销售顾客流量大的优势。其次，直播带货销售的商品优惠力度大，与在线销售平台如淘宝、京东相比，直播带货突出的一大特点为商品的优惠力度大，表现在两个方面。第一，在商品的价格方面，直播带货销售的商品价格优惠力度会比较大，商家通常会发放大量的优惠券，刺激消费者的购买欲望。第二，直播带货这种模式下，购买商品的同时常常会附带优惠赠品。最后，主播带货节约了消费者的时间成本。在直播平台下，主播会就某一特定商品进行展示，而不同于线上商铺如淘宝店铺等的让消费者在广泛的商品范围中进行选择。主播在直播销售中充当的角色不同，其法律地位也有所不同。通常，直播带货销售模式具有以下几种类型：第一，主播是带货主播的同时，又兼具商家的角色。如网铺店主为自家商品进行直播销售，其行为受到《电子商务法》《广告法》《消费者权益保护法》等约束。第二，经营者的员工基于职务行为而实施的直播带货。这种情况在电子商务平台如淘宝、京东等较为常见。带货主播基于职务行为而进行直播销售，此种模式下，通常利用的不是主播的影响力，对于此类主播法律地位的界定为职工，根据相关法律的规定，其所实施的职务行为所产生的法律后果应由其雇主承担。第三，主播和商家签订委托合同，通过直播讲解推荐商品，采用由商家支付一定的报酬或者是从销售额中抽取一定的比例作为报酬的结算方式。这种行为模式是目前最普遍的。在此种行为模式下，商家一般是看重主播的影响力而委托其推销商品，带货主播利用自己已经形成的影响力对商品做出推荐。如李佳琦带货等。

二、网络直播平台下直播带货法律规制的缺陷

（一）法律责任主体辨识困境

对于各方主体法律地位的界定是准确适用法律以及消费者正确维权的前提。但是我国目前对于法律责任主体的确定尚不明确，在适用法律上存在“法律适用竞合”等问题，导致司法领域适用法律混乱、消费者难以找到对应责任主体等窘境的产生。首先，在第三种模式中，即主播代销模式，主播的身份和销售者发生分离，主播接受销售者的委托，以其个人名义在直播平台上对商品进行推销售卖。这是直播带货最常见的形式。在此种模式下，存在争议的是主播是否属于广告代言人?持肯定论的学者认为，根据我国《广告法》第二条，广告代言人在广告中以自己的名义对商品或者服务做推荐。而带货主播大多都拥有一定范围的影响力，通过和商家签订委托合同从而为商品做出推销售卖服务，对商品进行宣传和介绍，刺激消费者购买欲望。故此应将直播人员的法律地位定义为广告代言人。持否定论的学者认为，广告代言人是以自己的形象扩大商品的宣传效应，目的是提高商品的交易量，其所获得的报酬与商品销售额无关。虽然主播也是以自己的形象扩大商品的宣传效应，但是主播会直接参与到商品的交易之中，其所获得的报酬大多与最终的商品销售额有关。故此，不宜将主播认定为广告代言人。在常规的直播带货模式中，虽然商品销售者和主播身份分离，但是在适用法律的层面，由于主体的法律属性不明，对于责任主体不知道是适用《广告法》还是《电子商务法》等进行规制。主体责任不明确，这也是当下直播电商销售模式中所暴露出来的法律责任主体辨识困境。其次，在第一种模式中，即商家直播模式。销售者和带货主播属于同一主体。在此种情况下，主体的身份产生了竞合。对于销售者而言，当下我们主要是适用《电子商务法》《产品质量法》等进行规制，承担的责任范围较大。单纯针对主播而言，如将主播界定为广告代言人，根据《广告法》第五十六条的规定，广告代言人只有在涉及消费者生命健康的商品、服务或者主观上存在恶意的情况下才可能同广告主承担连带责任，其所承担的责任范围较小。最后，第二种模式中，即员工直播模式。经营者在直播平台注册，委托其员工在平台上宣传推荐商品。此种模式常见于淘宝、京东等电商平台。由于员工通常并非利用自身的人气影响及个人身份推销商品，只是基于职务要求，在直播间对商品展开推销，因此一般应视其行为是职务行为，主播行为按照其与销售者之间签订的劳动合同规制即可。这种模式在实践中的法律适用问题不大，因此不做过多阐述。

（二）准入门槛过低，导致大量主体涌入

我国目前直播带货行业的现状是，各大直播平台的主播带货准入门槛过低，导致大量主体涌入，弊端是直播销售的产品质量参差不齐，出现了假货、劣货的售卖现象等。当下我国直播电商领域对于带货主播的准入资格都有所要求，但是在准入资格的限定上都有所宽松。本文分别以淘宝和抖音两大行业巨头为例，展开论述。首先，在淘宝平台上，淘宝店铺入驻直播需符合基础营销规则和综合竞争力的要求，会从店铺的综合数据进行校验，包括不限于店铺品牌影响力、店铺dsr（卖家服务评级系统）动态评分、退款纠纷率、店铺违规等数据。并且对于以上准入标准是系统自动进行校验。其次，对于诸如抖音类短视频平台的直播带货准入资格则更为简单，主要是以流量作为准入标准。只要满足以下条件，就可以实施直播带货：进行实名认证，缴纳保证金500元，以及个人主页视频数大于等于10条和账号粉丝量大于等于1000。通过以上对直播平台准入条件的列举，我们可以看到各大平台对于主播带货的准入资格都关注于主播本身的条件，粉丝流量作为其准入资格的关键衡量指标，但忽视了对主播进行宣传的商品本身质量的关注。并且，对于各主播而言，达到额定的粉丝数据并不困难。准入门槛过低，导致直播带货行业水平参差不齐，无法提高销售者对于直播售卖商品的信任度，消费者权益侵害率增高，对于该行业的发展无疑造成了阻碍。

（三）消费者维权困难现象突出

首先，通过调查表明，37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，其中有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。对未投诉原因进一步调查发现，消费者觉得投诉处理流程复杂或时间成本过大，占比达18.1%。认为“投诉也没有什么用”占比16.8%。可以看出，在直播带货的场景下，消费者的权益并未得到有效保护。其次，直播带货具有传统电子商务的弊端，即无法真实直观地感受商品。不同在于，主播对于购买货物的煽动性更强，消费者产生冲动消费的欲望更加强烈。冲动消费的同时，通常不会考虑到售后问题，缺乏对原始交易数据、交易过程相关信息证据的保留，导致在维权的过程中，产生“举证不能”的窘境。同时，在直播带货中，通过上文的分析，主播的身份具有综合性特征，导致在适用法律规制时消费者无法准确找到有关的责任主体进行维权。这无疑为消费者维权增加了一道门槛。

三、网络直播平台下直播带货法律规制的完善建议

（一）规范责任主体的法律地位界定

在当下尚未出台专门的法律规定直播电商主体的法律地位属性的情况下，我们需要明确各方主体的法律地位，从而保证法律适用的准确性。根据行为内容不同，对于直播带货主体的行为，我们可以分为广告行为和销售行为，前者主要是适用《广告法》进行规制，后者主要根据《电子商务法》等进行规制。按照行为分类的不同，主体所具备的法律身份也有所不同。第一，在广告行为中。首先，主播接受商家的委托进行产品宣传销售，那么带货主播是否应界定为广告代言人?这需要分情况予以讨论。一是上文所说的第二种模式，即商家和主播之间是职务关系。主播并非是利用个人名义对商品进行推销，而是基于职务行为对商品进行介绍；消费者对于商品进行购买的原因通常是基于对店铺的信任以及对商品的喜爱，主播个人形象或名义在消费者对于商品的选择上影响极小，此时主播的法律地位类似于线下的商品导购员。二是主播以个人名义进行直播带货。在直播销售的过程中，主播利用其在网络社群中的影响力和信赖度，为他人推荐宣传商品或服务，在推销商品的过程中，会用个人语言魅力对产品进行美化，消费者通常是基于带货主播对商品或服务的推荐而进行的购买。此时主播的法律地位应属于广告代言人。此外，如果对于商品的整个宣传内容都是由主播设计，那么此时带货主播还身兼广告经营者的地位。其次在商家和带货主播为同一主体的情况下，那么其角色不只是广告代言人，还包括广告主。其所应承担的责任范围也将有所扩大，还应承担广告主的义务。第二，在销售行为中。争议焦点在于直播平台是否为电子商务平台经营者?对此问题，我们需要分直播平台的属性进行讨论。首先，当直播平台为专门的电子商务平台时，如淘宝、天猫等，那么其电子商务平台经营者的法律地位毋庸置疑，直接适用《电子商务法》进行规制。其次，当直播平台为短视频平台时，如抖音、快手等。根据《电子商务法》第九条规定，电子商务经营者是专门从事销售商品或者是提供服务的主体，而短视频平台大多为娱乐平台，通常属于网络服务提供者。但是，主播的带货行为使得该类平台具有盈利性质，此时对于平台的法律地位界定发生改变。根据《电子商务法》的规定，发布销售商品或提供服务的信息，并不是构成电子商务平台的充分条件。如果直播平台只是发布主播推荐的商品信息，不具有订单管理等撮合交易的服务功能，用户点击主播发布的商品信息链接后，跳转到其他电子商务平台才能下单交易，那么直播平台提供者的法律地位不宜界定为电子商务平台经营者，应界定为一般的网络服务提供者。如果平台提供者与商品销售者产生入驻平台的合作关系，在平台内为交易双方提供订单管理服务，则属于电子商务平台经营者。此时适用于《电子商务法》中有关电子商务平台经营者的规定进行规制。

（二）明确主播准入资格，建立从业考核机制

第一，应提高主播的准入条件。首先，对于主播的准入年龄，应与我国《民法典》所规定的完全民事行为能力人的年龄相对应，以确保其能够在直播电商领域承担民事责任、民事义务和享有民事权利。其次，对带货主播进行信用等级评价。各大直播平台，对于主播带货应制定相应的主播带货信用等级评价机制，并且明确规定未达到相应等级的主播不允许其实施带货行为。信用等级的考核可以从主播直播间的投诉量、主播在平台的交易情况等方面入手。第三，缴纳保证金。虽然当下的某些直播平台在准入资格中有此条件，但是缴纳的保证金数额过低，不足以对主播起到相应的“威慑”作用。直播平台应根据主播在直播间进行带货的商品价值的评估，对保证金的缴纳进行分级管理，针对不同类别的商品制定不同标准的保证金缴纳数额。第二，在对主播开放带货功能之前，直播平台应加强对主播的培训，促使其学习相关法律知识。在法律知识方面，应加强主播对直播电商领域相关法律的了解，使主播明确自己所处的法律地位、应该承担的法律义务、违反相关法律义务后所应该承担的法律责任。如注重对主播在直播过程中不侵犯他人知识产权、隐私权和禁止实施不正当竞争行为的法律知识培训等。第三，直播平台应建立主播从业的考核机制。在主播完成准入培训之后，直播平台应对主播进行考核，考核可以采取在线答卷的方式进行。只有通过该考核的主播，才可以在直播间进行商品销售。

（三）建立维权帮扶机制，严格信息披露义务

通过上文的阐述，我们可以看到，消费者没有进行维权的主要原因是因为维权成本过高。首先，直播平台应建立售后服务平台，消费者可以通过直播平台的售后服务机构进行维权，由直播平台对违规事件进行处理；并且直播平台掌握了更多有关主播和商家的信息，由其进行维权事件处理更加便捷和效率。其次，各大直播平台可以在其相应的公众号中加入直播带货消费者投诉版块，通过公众号的方式受理消费者投诉事件，可以增加消费者维权的积极性，降低消费者对于维权成本过高的担忧。最后，可以要求主播或者商家根据售卖产品等级，缴纳质量保证金或者购买“直播产品质量险”，以保证消费者权益的实现。此外，直播平台还应要求主播和商家严格履行信息披露义务。直播平台应要求主播披露涉及直播带货过程中的有关信息，如其是否所属MCN公司（网红培养机构）等。如果主播为商家，那么还应要求其披露店铺名称、所属平台等等。

总结

直播电商作为一种新兴经济形式，在促进我国经济发展和提高我国居民生活幸福指数中起着重要作用，具有广阔的发展前景和空间。但是，在发展的同时，矛盾不可避免地暴露出来，法律规制的缺乏是其成熟的必经阶段。为实现我国直播电商行业长远平稳发展，应尽快完善直播电商领域法律规制的缺位。目前对该领域的法律规制应致力于准确主播法律地位界定、建立主播准入资格标准、建立消费者维权帮扶机制等。我们相信，随着我国直播电商领域法律规制的不断完善，我国的直播电商行业一定能够实现健康繁荣、可持续性的发展。

第三篇：全媒体视角下浅议基层商业银行营销宣传策略

全媒体视角下浅议基层商业银行营销宣传策略

【摘要】全媒体作为信息时代的一个新型产物，通过新媒体载体实现了文字、声音、动画、网页等信息的融合接收，形成了一个全新的信息推广方式。企业营销主要是依托信息传播，而全媒体技术可有效突破传统媒体传播瓶颈，将信息传播度实现最大化，从而有利于企业宣传自己产品。商业银行作为我国市场经济体系中的重要组成部分，其市场营销宣传效果将直接影响银行的经济效益。文章基于全媒体视角，探讨了基层商业银行的市场营销宣传措施。

【关键词】全媒体；基层商业银行；营销宣传策略

一、全媒体与商业银行宣传

（一）全媒体的发展

“全媒体”泛指媒介信息传播采用文字、声音、动画、网页等多种媒体表现手段，通过广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、移动电话等多种终端均可完成信息的融合接收，实现任何人、任何时间、任何地点，以任何终端获得任何想要的信息。

全媒体概念的兴趣源于技术革命对传统媒介的深入拓展，随着近年来网络技术和移动互联技术的发展和普及，传统的宣传模式已不仅仅局限于单个媒介，这也深深影响了企业宣传营销的思路。

（二）全媒体对商业银行宣传的影响

近年来，随着我国金融市场的进一步开放，市场金融服务呈现着百花齐放的局面，各大商业银行之间竞争日益激烈，甚至出现阿里巴巴和腾讯等跨行业竞争者，商业银行的宣传已经不能满足于传统的网点营销和被动宣传。

由国有四大行领衔的宣传策略改革越来越多地涉足网络和手机平台，最明显的例子就是主流银行均开发了自己的手机银行产品，许多银行在总行层面设置了电子银行研发部门，把营销宣传的重点逐渐转移到移动互联和网络等新兴平台上来。由于银行产品的特殊性，服务的生产和消费是同时进行的，用户在这些网上银行、手机银行享受便捷服务的同时，也是商业银行宣传自己产品的最好时机。

二、基层商业银行营销宣传不足

客观地说，随着目前金融市场竞争加剧，各大商业银行都对自身的营销宣传进行了改善升级，在网点营销加大了对大堂经理和柜员的培训以及宣传材料的更新，在非现场营销上推出了手机营销和朋友圈宣传等多种渠道，这些举措有效提升了产品的知名度和社会影响力，对产品营销和推广具有较强的促进作用。但是基层商业银行在营销宣传上还存在诸多不足：

（一）产品宣传片面化、短期化

网点销售人员往往基于特定时间的某一产品对客户进行集中营销宣传，以特定产品对应一批客户的现象普遍存在，一些产品在一段时间后便被新的营销重点代替，客户往往对银行产品的印象仅存在点状了解，这种宣传的效率比较低，不利于金融产品的长期推广。

（二）宣传渠道中新媒体占比少，媒介立体感不强

虽然主流商业银行均已涉足网络营销和移动互联等领域，但总体而言，这一比例还不够高，目前越来越便捷的电子业务渠道已经分流了一大批客户，单纯地通过柜面营销已不能覆盖绝大多数客户群体，各大商业银行在网点之外对客户的争夺使得传统渠道愈发显得不足。

（三）宣传层次单一

就主流大型国有银行来说，总行和一级分行层面的宣传推广层次较全，涵盖官方平台、微信公众号、平面媒体、微博等多种形式的渠道，在基层商业银行层面，宣传营销工作这一块主要基于产品营销，对企业品牌和影响力的宣传比较少，在金融产品同质化现象比较严重的条件下，单一的营销产品层次不利于商业银行在客户争夺中处于有利地位。比如2016年春节，阿里巴巴征集“五福”平分2.5亿红包的活动，看似与产品营销活动无关，但是这个活动的影响力却远超一个单一产品的营销，2.5亿的“广告费”与全国范围内增加的数以百万计支付宝通讯工具新客户相比显得物超所值。

三、基于全媒体对营销宣传的建议

（一）产品营销长期化、全面化

基层商业银行在营销产品的时候，集中宣传某一特定产品的时候，应着重分析老客户，在大客户的资产情况和消费特点，比如宣传有风险产品的时候，如遇到风险承受能力低的客户，可从产品池的角度为客户提出若干适合其消费风格的产品，以使客户感受到银行产品的益处，而不仅仅是向其销售商品。同时针对一些熟客、大客户、网点工作人员可以以加微博、加微信等方式，与客户建立起长期联系，银行员工在日常朋友圈或状态里就可以持续保持营销宣传，即使客户较少来柜面办理业务，也不会使客户轻易流失。

（二）增强宣传媒介立体感

在通讯工具高度发展的今天，包括商业银行营销宣传在内的企业宣传都离不开网络和移动互联的参与，基层商业银行应抓住这一流行的宣传媒介，鼓励员工在日常营销之外，通过移动网络等媒介展开产品宣传和企业品牌展示，让客户在刷朋友圈的过程中了解银行、熟悉产品。

（三）拓展宣传层次

基层商业银行应在营销产品推广服务的同时，加大自身社会影响力的宣传力度，欲营销产品，先营销企业。阿里巴巴和腾讯的宣传往往都与春晚、奥运会等大型活动结合在一起，在搭舆论热点顺风车的同时，将自己的企业营销出去。商业银行可以在业务区域内，与相关纸媒和电视网络媒体合作，举办多种金融惠民的活动，例如人民币识假防假普及、理财知识免费宣传等活动，既有利于提升自身的品牌认同感，又能引导群众对商业银行产生了解的兴趣，进而产生营销产品和服务的机会。

（四）对外宣传“走出去”

近年来，社会媒体对商业银行的盈利和收入情况有过诸多夸大表述，对客户和商业银行发生的业务纠纷有许多过度解读，造成部分公众对商业银行了解不充分。基层商业银行应主动走出去，与社会媒体合作，将商业银行为社会公众服务的事迹展现给受众，减少公众对商业银行的误会和不了解，这样既有利于业务纠纷的了解，同时也激起社会公众了解银行的兴趣，从而推动基层商业银行各项营销宣传工作的开展。

参考文献

[1]谢治春.强势金融品牌特征与我国商业银行品牌发展[J].上海金融，2010，（7）.[2]李刚，李翔飞.现代商业银行营销活动探讨[J].现代经济信息，2014，（9X）.作者简介：端何金（1991-），男，江苏南京人，中国农业银行南京溧水支行初级经济师，研究方向：商业银行。