详细解说典型互联网与线下结合营销推广的操盘过程课件

第一篇：详细解说典型互联网与线下结合营销推广的操盘过程课件

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事件1：金茂联姻乐居，“双11”实现41.88亿

事件2：理财众筹类“宝宝”产品受宠，10多家房企陆续推出

事件3：码上专车轻松看房，实现营销闭环

事件4：万科淘宝“双12”联手，参与人数近20万

事件5：碧桂园“不扯蛋，周一见！”，当月销售环比翻番

事件6：恒大“无理由退房”，吸引近600家媒体为其宣传

事件7：万科携手乐居实惠，57万人参与，2600人到场

事件8：中信携手新房直通车，网销超10亿

事件9：景瑞精装“ePlus”，开盘当月斩获杭州月销冠

事件10：“保利是个P”，阅读量超1千万次，转发量超过10万次

彩蛋：恒大海花岛开盘引20000人登岛抢房，目标直冲120亿元

2014年地产营销格局被“全民营销”、“金融平台”搅起千层浪，房企跟风加入，拓客渠道铺开，金融产品层出不穷，而2015年，房企在延续了大规模营销风的同时，则别出心裁的开展了诸多“接地气”的营销活动，全方位把脉客户需求。

回顾全年，曾经的“保利是个P”引发轩然大波，促动业内刷屏运动，保利“5P”战略未热先火，原来营销造势可以这样玩；紧随其后，越秀地产的

“免战牌”、碧桂园的“不扯蛋、周一见”，营销噱头也一再被翻新，取得的宣传效果显著。与此同时，随着“互联网+”在地产行业蔓延，线上营销也在如火如荼 的开展，以万科携手淘宝的线上5折拍卖最为给力；金融层面，“宝宝”类产品功能持续拓展，给予更多客户置业、理财支持，锁定潜在需求。此外，房企对提升客

户服务的关注度持续发酵，社区增值、定制化风袭来，在打造创新卖点之际，实现更为精准的客户积累。

盘点了2015年房企热门营销事件，我们发现，主要呈现出层级高、规模大、跨界广、方向准、手段新这五大特点，展望2016，未来营销除了继续强调规模效应之外，将回归本源，立足于客户需求的基础上，实现产品升级。一、十大营销事件：“宝宝”产品齐上阵，海花岛全屏轰炸

1、金茂联姻乐居，资源整合+平台效应=吸金

【评级】★★★★★

【时间】2015年11月11日

【效果】据统计，“双11”当天，金茂旗下15个项目总计实现41.88亿元销售额，上海星外滩整栋写字楼售出，一举贡献23.5亿元；同时“金茂系”产品上海大宁金茂府、北京亦庄金茂悦1天成交破4亿元。

【操作】中国金茂“双11光盘节”主要是通过搭建两个平台来展开营销活动：一是利用互联网交易平台集中销售，将企业全国参与房源全部集中于互联 网平台——乐居进行交易，在互联网大数据支持下，有利于快速匹配到相应的客户；二是引入金融、服务平台惠及客户。中国金茂与汇联金控、滴滴打车等企业合作

推出多个自主金融服务平台，不仅能助力“双11”的项目销售，还能极大提升了用户体验。

2、理财类众筹以“宝宝”产品出击，获得客户关注

【评级】★★★★★

【时间】2015年

【效果】保利、越秀、万科、恒大、万达、旭辉等10多家房企累计推出了多种特色的“宝宝”类产品，旨在满足自身营销或融资的需求。

【操作】目前就当下房企推出并有信息披露的金融产品来看，主要有两大方向：一是理财收益为名，本质是营销创新。以保利“利民保”、越秀“广粤宝 认筹宝”为代表的购房宝产品，集中释放在营销环节的开盘前期，用于锁客、蓄客。其年化收益率普遍在4%以上，高于银行活期存款利率，且期限通常控制在半年

之内，易于操作，可在短时间内刺激意向客源认筹。二是资金募集服务项目融资。如万达“稳赚1号”这类理财型产品，虽未作用于营销环节，但从项目筹资角度，可以采取低门槛(1000元)、高收益(年化12%)的方式。

3、码上专车轻松看房，整合地产营销O2O闭环

【评级】★★★★★

【时间】2015年7月16日

【效果】“码上专车”服务上线启动后，全国多家房企(如万科、绿地、保利等)旗下的楼盘都加入到该专车看房服务的行列中来。据11月数据统计，开通该服务的项目中，上海已有600个，北京已有115个(完成约单客户逾1万)。

【操作】针对“广告到看房转化”的难点，乐居与嘀嘀打车合作，搭建了全新的“码上专车”O2O看房平台。该平台包括了看房报名、专车预约、客服 跟单、报表分析及项目管理五大系统，提供双重黑名单、实时短信告知、每日数据报告、CRM客户管理等实用功能。“码上专车”为楼盘提供定制看房二维码，购 房者扫描后即可在线预约免费专车看房服务。

4、万科试水淘宝卖房，线上5折拍卖助力去库存

【评级】★★★★☆

【时间】2015年12月12日

【效果】“双12”当日，万科华东品牌馆的参与人数将近20万，其中设置活动提醒的客户达1221组，报名参与拍卖的客户将近170组。最终，共成交115套拍卖房源，成交金额达2.213亿元。

【操作】继去年与淘宝合作“账单抵扣房款”活动后，今年“双12”，万科在淘宝网“拍卖会”上拍卖万科旗下20个楼盘，共计160套江浙沪房

源，总价在100万元至580万元之间，大部分为刚需盘。这些房源由已入驻淘宝的万科华东品牌馆提供。1/3的房源起拍价低至市场价的5折，最低的一套房 源仅为12万元。按总体实际放出的价格来看，起拍价平均在市场价的7折左右。

5、碧桂园要求集团员工微信传播“不扯蛋，周一见！”

【评级】★★★★☆

【时间】2015年5月 17日

【效果】碧桂园当月(5月)单月销售125.4亿元，相比上月翻倍，环比增幅接近100%，同比增长51%。

【操作】5月17日，碧桂园发动全体员工将头像换成集团LOGO，并各自在微信上发了一条“不扯蛋，周一见”动态，为后续“0号行动”的促销活动制造宣传的噱头内容。“扯蛋”图片配合“悬念”标题，瞬间刷屏了朋友圈，博足了市场眼球，以低成本营销达到了去库存的目的。

6、恒大召开记者会，公开宣布“无理由退房”

【评级】★★★★

【时间】2015年4月16日8时起

【效果】恒大“无理由退房”消息一出，吸引近600家媒体为其宣传，引爆地产圈。此后，合生创展以北京合生滨江帝景为试点，联合搜房网推出“5年无理由退房”。

【操作】2015年4月15日，恒大召开“无理由退房新闻发布会”，宣布将全国所有楼盘住宅全面实施无理由退房。即从4月16日8时起，凡购买恒大旗下楼盘住宅的客户，履行《楼宇认购书》和《商品房买卖合同》的各项义务，并且无任何违约行为，签署《商品房买卖合同》和《无理由退房协议书》之日起，至办理入住手续前的任何时间，均可无理由退房。签署楼宇认购书时，恒大向客户出具《无理由退房承诺书》并出示《无理由退房协议书》，签署《商品房买卖合同》的同时，客户有权选择是否签署《无理由退房协议书》。

7、万科携手乐居实惠，开启O2O精准营销时代

【评级】★★★★

【时间】2015年1月26日~2015年1月31日

【效果】据统计，实惠“万科有爱“摇一摇活动，5天累计有57万人参与，万科举办的“万科有爱实惠万家”线下活动，总计有2600人到场，创下乐居实惠活动的历史新高。

【操作】2015年开年之初，万科、乐居和实惠三方联合下，进行了O2O精准化的营销模式。万科将其在上海的10个项目打包，在1月26日至1 月30日之间，首先由实惠在App上发起以“万科有爱”为主题的摇一摇活动；接着在1月31日，万科举行“万科有爱实惠万家”线下活动。通过第一阶段的线

上实惠“摇一摇”送福利的活动吸引区域定向客户，再举办线下大型活动将定向客户导向售楼处，并推出项目优惠，促进楼盘销售。不得不说，万科、乐居、实惠的

携手合作，算是一次传统营销模式的革新，标志着房地产精准营销新时代的到来。

8、中信携手新房直通车，线上秒杀，线下成交

【评级】★★★★

【时间】2015年5月1日-3日、6月20日-22日、10月1日-7日、11月11日-15日、12月12日-20日

【效果】五次微信购房节，实现网络直销共计13.2亿元

【操作】中信地产是今年举办O2O线上“秒杀活动“次数最多的房企，与明源新房直通车合作举办了”五一“、端午、国庆、”双11“、”双

12“5次微信购房节，其中“五一”端午为明源与多家房企合作举办，剩余3次则为明源和中信单独合作。活动均以“线上秒杀”形式展开，涉及范围广、参与房

源数量多。以”双12“为例，企业携手明源云客和百度房产两大互联网平台举办了”中信房底捞购房节“活动，活动分为”明源新房直通车微信秒杀“及”楼盘百

度房产直达号上线“两个部分，房源涉及全国18个城市26个项目。

9、景瑞地产推出“ePlus”，提供私人定制方案 【评级】★★★

【时间】2015年10月17日

【效果】10月30日，杭州景瑞悦西台首开热销5亿元，截止11月30日，其累计成交达131套，一举斩获了11月杭州市主城区住宅成交套数冠军。

【操作】杭州景瑞?悦西台为景瑞家装定制首个试点项目，景瑞携手“资源整合服务商”品宅，针对悦西台项目为客户提供一份基础装修套餐，包含从玄关到客厅至中央空调十多种室内精装项目，客户在手机客户端可了解不同装修品类价格，自主选择地板材质、壁纸样式、橱柜品牌、坐便款式等硬装设施，提交精装组合方案，景瑞根据方案进行家装定制。据景瑞提供装修套餐，全套配置价格在10万元左右，客户签订装修协议，交纳款项后，由品宅安排装修服务，在竣工半年之内即可装修完成，客户拎包入住。

10、保利董事长宋广菊微博发布“保利是个P”

【评级】★★★

【时间】2015年4月15日-16日

【效果】该事件引发广大媒体跟进造势，得到了大量的转发、议论甚至再创作。并且引来恒大、万科等企业也跟风展开“抢头条”的活动。据悉，该话题阅读量超1000万次，转发量超过10万次。

【操作】保利第一天借助新浪微博平台制造了一起营销事件，通过网络化词汇炒作宣传获得较高的关注度；第二天，发布5P战略及解读(“5P”是指

象征Peiban-陪伴的养老地产、代表Promise-承诺的全生命周期绿色建筑、成为业主好Partner-拍档的社区O2O、让便捷生活瞬达的

PloyAPP、在国际舞台上充满Power-力量的海外地产)；第三天开展“抢P红包”、“放出你的P”等一系列线上线下活动。

【彩蛋】许式营销利剑出鞘，恒大海花岛轰炸各大渠道

【评级】★★★★★

【时间】2015年11月27日起

【效果】活动启动两周时间实现认筹量超2万组，突破国内房地产项目认筹量历史纪录，12月19日首度解筹选房超6100套，吸金超过30亿元，12月28日开盘引20000人登岛抢房，目标直冲120亿元，恒大轰炸式营销创销售纪录毫无悬念！

【操作】恒大海花岛自2015年11月27日起同步启动宣传与认筹，开启持续轰炸式推广模式。一方面，推出“献给世界的奇迹”、“永不落幕的海上盛宴”等抓眼球类标语，铺开至大街小巷；另一方面，线上宣传锁定主流媒体，在CCTV1、CCTV2等6个收视率较高的央视频道连续投放，每日密集播放海花岛宣传广告，1600亿元投资、“全球人向往的文化旅游胜地”等品牌形象受到全国关注。同时，项目预热认筹，涉及全国25城28个展厅，联动300个售楼处，推出“认筹享海岛游”活动，将大范围拓客与体验式营销结合，吸引客户决定出手。

二、2015年营销特征：互联网浪潮下，内外部资源全集结

自2015年3月两会“互联网+”概念被写入政府报告后，在房地产业内互联网营销愈演愈烈。除了传统的依靠互联网提升传播效率外，因互联网而带 来的海量数据也在房企营销中起到了至关重要的作用，客户需求全采集使得定制化服务成为可能，此外房企自身也在充分调动内外部资源来辅助营销。就内部而言，集团统一布控、各城市项目全覆盖旨在实现规模效应，提升传播效率；而外部则主要是联合第三方机构达成客户共享、联合宣传的目的。就目前发展情况来看，呈现出层级高、规模大、跨界广、方向准、手段新等五大显著特征。

1、层级高：自上而下集团布控，强调统一执行

今年房企在营销上最明显的特征之一是集团布控。该模式主要体现为从上而下主导布局营销，确保营销策略的全面且有效落实。另外，房企凭借自身品牌 影响力的优势开展营销，可以使得营销活动呈现规模大、速度快、范围广、效率高等特点，这往往对于提升市场关注度和项目销售来说是最直接有效的方式。基于集

团层面的营销主要体现在以下个两方面：

一是宣传层面，房企曾多次上演自上而下的品牌性宣传活动。如保利地产在集团“5P战略”发布之前，基于集团

层面展开了一次话题营销获得较高的关注度。由于企业名气高，仅一则“保利是个P”的话语便引起广大媒体跟进造势，加上后续又开展了“发布5P战略”、“抢 P红包”、“放出你的P”等一系列线上线下活动，使得该话题阅读量超1000万次，转发量超过10万次，可谓是赚足了眼球。此外，当日还引来恒大、万科等 企业也跟风展开“抢头条”的活动。其中恒大也以集团名义发布“恒大无理由退房”的承诺，对于产品质量过关的恒大来说，此次活动并不仅仅是一次销售保障措

施，而是吸引媒体为其宣传，从而达到品牌推广效益。大品牌本身就有“关注度较高”、“诚信”、“质量”等标签，因此，集团从上而下举办大型事件性营销，可 以获得不错的反响。

二是销售层面，集团统一调配物资、进行销售管理，强调高执行力。典型如恒大海花岛认筹案例。项目于今年11 月27日起同步启动宣传与认筹，项目预热认筹期内，在全国25城开设了28个展厅、联动300个售楼处，推出“认筹享海岛游”活动等等。在这一系列营销活

动活动的开展背后，必不可少的是内部从上而下的高执行力，这有利于资源调配、管理，项目营销各阶段有序进行，集团在营销上井然有序的内部销售管控是关键。恒大海花岛在恒大集团高效的管控之下，仅用了22天，便获得超4万的认筹量。另外，基于集团布控展开销售的企业还有中信地产。截至12月21日，中信地产

联合新房直通车成功举办了5次微信购房节，实现网络直销共计13.2亿元。取得这一成绩的背后首先是企业贯行“领导督战，众志成城”的指挥方针，先于领导

层树立一个“勇于营销变革、破局”的鲜明方向，然后才能推动下面有效地执行。其次集团召开专门的视频沟通会进行分享，把某一个项目形成的经验和知识复制到

其它的项目上。这也是企业可以多次大范围地成功举办微信秒杀活动的关键。

2、规模大：房源多+优惠大，规模效应促推广

无论平台汇集多家房企项目，还是单一房企主导多盘联动，房企往往可以通过活动规模制胜，提升项目和房企品牌的关注度。所谓的活动规模，一方面可 以从数量上而言，活动所参与的楼盘房源数量越大，产品类型越多，那么就意味着受众客群就更广。另一方面，以优惠力度为切入口，营销活动如若打出较大的折扣

或是多重优惠措施等，则同样可以造成市场关注。

一类是以多房源形成规模效应的营销活动，典型代表为明源新房直通车举办购房节。以“互联网+”为切入点，明

源打造了“新房直通车”购房平台，整合房企多地房源开启直销频道。今年以来，新房直通车就规模性地举办了“五一首届微信购房节”、“620惊夏购房节”。由于平台发展越发成熟，微信涨粉扩张了客户数据库，附赠优惠也更为多元化，尤其是活动的城市覆盖及房源量较首届购房节活动都有大幅提升等缘故，为期3天的

“620惊夏购房节”最终收获12.37亿元的佳绩。对平台来说，整合近百家房企的上万套房源开展优惠房源直销活动，不仅有效打响活动的市场轰动性，从而 涨粉吸金，而且扩大了平台影响力，为未来与房企的合作奠定有利基础。对于房企来说，借助平台号召力帮助项目去化，也是参与合作的主要目的。

另一类是以多优惠强势引导带来市场关注的营销活动，典型代表为“越秀免战牌”。4月24日至5月8日，越秀

高挂“免战牌”，推出18项免费条例，涉及看房、购房、家装等多个环节。其中最有吸引力的实惠包括“免首付/免息首付”及“免契税”。首先，客户通过平安

好房贷、悦享贷获得免息首付贷款，或通过银行贷款分期偿还实现免首付，有效缓解客户的首付资金压力。其次，越秀旗下的项目以中高端类为主，契税额应该说也

是不小的数字，此项免费让客户享受到了真正的实惠。越秀一次性打包了18条免费项目，不仅从产品上覆盖到自住、投资的客户需求，而且多方位让客户享受到了

真正的实惠，提升了客户服务。

3、跨界广：与第三方全面合作，资源整合共享

在地产行业，营销并不是房企的独角戏，跨界联姻随时上演，互利共赢。相比2014年，2015年房企跨界资源更为丰富，结合自身销售拓展与客户

潜在需求，传统电商的平台效应依然为房企看重，合作频率有增无减，同时，我们看到，随第三方金融平台兴起，“宝宝”类金融产品涌现，房企搭上金融顺风 车，2015年营销带来更多发挥空间。此外，“互联网+”推进至客户需求层面，房企切入跨界服务，资源整合，卖点创新。

总结下来，2015年房企跨界营销有三大方向：电商、金融及服务。

首先，电商平台优势明显，万科、保利等龙头房企持续关注。2015年以来，龙头房企频频合作电商，对方的资源平台效应为房企所重视，如京东、淘宝，储备各类用户，不乏有房企需要的客群，双方建立连接，实现资源共享，用户可转化为业主。如此，保利联合京东，3天吸金15亿，而金茂携手乐居，“双11”再收金41.88亿。

其次，合作金融公司，恒大、金茂推金融产品实现多方共赢。如恒大与搜易贷发起“恒大购房宝”，将应收购房款做保理业务，提前锁定资金回笼，搜易贷与投资人则相应各得所需。金茂联手汇联金控打造“金茂宝”和“金茂Q易贷”两款金融产品，不仅在客户理财、贷款需求中发挥作用，而且推动金茂旗下房源去化。

最后，万科、绿地等加入跨界服务，提升看房体验从中获益。体现于跨界服务，房企较为依赖合作第三方的资源优

势，典型如乐居和滴滴打车推出的“码上专车”看房、微信与支付宝的线上快捷支付，房企引入这些资源，服务于客户体验，实现自身受益。其中，“码上专车”推

出，吸引万科、绿地、中海等房企加入，滴滴打车针对有需要的客户提供专车接送看房，提升客户看房体验，对房企而言，则助于增加客户案场到访、促进销售。

4、方向准：基于客户需求而发，有效客户积累

2015年，营销之于房企向精准营销方向深化，为项目销售带来更多惊喜，可覆盖宣传、带客至锁客，确保足够有效客源转化。如此，梳理房企精准营销，可以看到，宣传层面，如万科、泰禾与实惠合作，定向“摇一摇”引发广泛参与；带客层面，如乐居和滴滴打车发起“码上专车”，绿地、中海等加入，线上、线下对接；锁客方面，如保利、远洋、金茂等，引入金融资源，缓解客户资金压力捆绑客户。

宣传准，面向目标项目，释放针对性话题活动。谋求宣传准，关键点在于发力项目定向营销，以万科、乐居及实惠合作为代表，覆盖特定区域客户，发起针对性话题活动，项目达成精准宣传。

从2015年1月26日起至30日，上海万科携手乐居、实惠发起“万科有爱”主题活动，10个项目加入实惠APP“摇一摇”，每日变更活动内容，仅限上海 区域用户，5天吸引57万人次参与。此后，31日线下案场活动接力进行，再度引来2600多名客户到场“摇一摇”。如此，通过定向客户送福利，项目宣传落 地。

带客准，落地看房服务，线上客户直通线下售楼处。以往房企营销侧重线上卖力宣传及线下强效成交，而线上与线下并未形成有效对接，乐居联合滴滴打车上线“码上专车”，可将线上客户直通线下售楼处，减少客户流失。目前，绿地等多家房企已参与进来，客户扫描意向楼盘定制二维码，即可预约看房，滴滴打车提供专车接送，至售楼处，将有售楼人员专门接待。我们认为，“码上专车”以专车服务打通线上、线下链条，将有效客户带至案场，在实现O2O营销闭环的同时，确保带客精准。

锁客准，打造金融产品，从迎合客户资金之需稳住置业意向。随地产与金融行业结合愈加紧密，金融资源作用于房产销售，发挥金融属性，成为房企锁客的利器。总体看来，实现有效锁客，房企操作方式往往以金融产品出击，吸引客户购买，由此捆绑客户。目前，房企主打金融产品涉及三类：众筹型、理财型及贷款型。其中，众筹型以当代置业“全盘众筹”为典型，合作无忧我房、工银瑞信，项目未建前启动筹资认购，客户坐享认筹周期筹资收益，待选房时，可低价置业，如项目拿地后即能锁客。理财型侧重以高收益让客户愿意提前出资，顺势拢住客源。如碧桂园携手汇理财推“认筹宝”，以顺德碧桂园试点，1万元起投，期限1个月至3年，至项目开盘，除本金外，客户还可 获得5%-10%的现金收益，颇具诱惑力。贷款型重在为客户提供置业过程中资金解决方案，定向锁客。如金茂合作汇联金控打造“金茂Q易贷”，客户可享受最高不超过首付款50%的贷款额度，替客户交给房企，缓解了首付交纳之急，也帮助了企业锁定客源。

5、手段新：模块定制化服务，差异化打动客户

伴随着房地产行业从黄金时代向白银时代过渡，市场正逐步由“产品导向型”演变为“客户导向型”，80~90后成为了买房主力人群，并且在互联网

浪潮冲击下，房地产大数据时代已然到来。开发商产品差异化需求、购房者的个性化诉求与外部数据精准采集达成了完美统一，定制化服务便作为一种新的营销手段 应运而生。

受限于成本控制、技术条件和操作经验等问题，目前国内的个性化定制还是倾向于以模块化定制为主，开发商提供有限选项供购房者选择，目前主要的服务内容大体可分为三类：户型改造、家装定制、物业升级。

一是户型改造。开发商一般会从面积段选择和户型功能性拓

展等方面来展开，与传统的房地产开发模式不同的是，随着客户预判准确性的提升，开发商对客群区分开始细化，只针对某一类客群需求的户型设计应运而生，比如

25平米左右，只为满足单身白领生活需求的万科米公寓；而绿地的“百年宅”则较好的迎合了一二线房价居高不下，购房者渴望一套住宅满足家庭不同生命周期的 需求。

二是家装定制。相比于户型定制的专业性，家装定制作为房地产行业下游，受到了诸多房企的追捧，万科、保利、华润及景瑞等均有参与，以景瑞推“ePlus”定制、万科与红星美凯龙合作相对落地。景瑞的“ePlus”定制算是开发商自己主导，与战略入股企业品宅合力打造硬装定制模块，而万科联姻红星美凯龙则属于合作模式，充分发挥了第三方家居建材供应商优势，提供如床、沙发、窗帘、电视柜、餐桌等软装服务。

三是物业升级。随彩生活分拆上市市值走高，房企开始抢食物管领域“蛋糕”，我们看到万科、中海已行动起来，均加码物管体系升级，但总体来说，此类定制尚属探索阶段，未来的定制化发展方向可能会在以下三个领域：升华保洁、维修等基础物业服务、扩充社区物业基础服务和延伸至如金融、社交等新的领域。

三、2016年新方向：立足于客户需求，产品升级回本源

1、延续大规模营销，强势宣传提升关注度 从2014年开始，房地产全民营销走入人们的视野，万科、恒大、碧桂园等龙头房企开始关注“大营销”。到2015年下半年，“大营销”逐渐走向

成熟。恒大海花岛项目在全国28座城市设置直销展厅，恒大地产旗下全国近300在售项目联销，团队人数达15000人；中国金茂的“双十一光盘节”，有全 国12座城市的26个项目参与线上活动，加入金融、服务和智慧三大板块，多盘联动吸金效果显著。

这样由集团领导组织的全国性大营销、大推广，一方面，如恒大海花岛类重点单个项目在全国的推广营销，宣传噱头十足，汇聚整个集团之力在全国推广 重点项目，不仅有利于大量销售，也为企业品牌造势，间接可提升企业自身品牌价值。另一方面，如中国金茂的“双11光盘节”类全国多个项目同时集中销售,容

易引起市场轰动，有助于使活动影响力増大，打造自身专属的品牌营销概念。

从“全民营销平台”到“双十一光盘节”，从辐射区域城市群的远郊大盘到震动全国的恒大海花岛，随着房地产市场的不断发展整合，行业集中度的进一 步上升，单项目的单盘作战已经不能满足于大型房企的扩张需求，未来这种由上而下，从集团层面牵头的全国性统一营销动作将会越来越多的被运用，在快速揽金的

同时有望提升企业品牌价值。

2、充分调研客户需求，大数据促进精准营销

2014年9月11日，万科与链家在京召开战略合作签约仪式——“OC(Omni-Channel)闭环战略”发布会，剑指大数据精准营销。同

年，碧桂园和中海等房企也开始涉足大数据应用领域。到2015年，碧桂园牵手腾讯合作，通过LBS锁定区域内20-50岁广州韶关的白领人群，并结合兴趣 标签，教育、居家等关键词实现精准推广，取得了良好的效果。中海地产则主要是先借助云平台这一载体获取数据，继而处理分析数据以支持营销决策，达到精准营 销的目的。

运用大数据进行客户识别，可以实现主动营销、科学营销。借助线上线下渠道获得客户数据后，企业可以将这些大数据进行分析，提取潜在购房者的身份 特征、偏好、行为特征等影响购房的因素，为客户“画像”，对于企业内部目标客户群体，房企可以直接有针对性的推送广告，提升营销效率，同时节约营销成本。

从而为正确的项目定位和产品规划提供数据支撑，使营销决策更加科学，为项目未来的良好去化奠定基础。

而行业与市场的变化、房企的去化压力是推动房企应用大数据实现营销模式变革的主要动因。在营销的各个阶段，房企可不断的使用大数据描摹、金融产 品等促进成交，加快资金回笼，从“客户在哪儿，客户需要什么”的角度出发，针对性的提供服务，从而实现精准定价、精准广告、精准锁定客户等，这必将成为

2016年房企营销创新的重点方向之一。

3、回归产品本源，模块定制带来营销升级

今年以来，随着行业的不断变化，市场由“产品导向型”发展为“客户导向型”；加之互联网浪潮，房地产的大数据时代已然到来。房地产营销方式不断 革新，企业的关注点开始回归本源，如绿地推出定制概念的“百年宅”项目，杭州万科光璟项目推10套家装定制样板间，杭州景瑞?悦西台推出eplus服务模 式等。

在产品户型方面，绿地推出定制概念的“百年宅”，利用客户信息进行线上或者线下针对某个方面开展调研，采集客户需求意向后，再经过筛选，最后基于成本、技术等因素的考虑确定建设方案。在软装方面，万科联手红星美凯龙，杭州万科光璟项目推出10套样板间，双方从营销策略，产品规划到服务提供等各层面的资源整合，提供“一站式定制化”的家居消费体验。在硬装方面，杭州的景瑞?悦西台就曾与其战略投资企业——品宅合作，推出eplus服务模式，旨在增加产品附加值，与周边同质产品展开差异化竞争。

随着“互联网+”营销的不断升级，产品定制方式已引起多家房企的关注。一方面，房地产开发模式追求高周转，快速开发、快速复制，市场批量化、模 式化产品随处可见，产品存在创新空间；另一方面，90后客群正在崛起，为新生代购房主力，他们对产品要求不再局限于南北通透、够不够住，个性化介入置业考

虑因素。因此，个性化需求定制的房地产产品必将逐渐成为主流，也许未来一套不能“做选择题”的房子会真正变成去化难的“不动产”。2016年，这种从社区 改造、物业服务等外部的个性化需求定制，到户型、软装硬装等内部的个性化需求定制必将成为房企营销的主要竞争点。

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第二篇：线上与线下营销结合

线上与线下营销结合中的移动信息化需求调查与分析 1背景

互联网作为新的产业革命的主导力量，已经融入了社会生活的各个领域，在产品流通方面也不例外，电子商务成为当今经济领域中最为活跃的概念之一。B2C模式的出现可以说是电子商务的开端，它打破了在此之前的网络“内容为王”的时代，使互联网显现出整合经济要素的强大力量。发达国家电子商务发展迅速，通过Internet进行交易已成为潮流，电子商务浪潮势不可挡。它将是企业对内进行高效管理，对外提高竞争力的必由之路。

对于风生水起的电子商务浪潮，无论是中小型企业，还是国内外大型企业，都无法等闲视之。然而，目前企业涉水电子商务时面临着一个尴尬的问题是：网络拥有独特的营销魅力与庞大的市场潜力，如果不发展线上渠道，很有可能被竞争对手甩在身后；可是传统的线下渠道竞争已经很激烈了，再发展线上渠道的话又会冲击自己苦心经营的线下渠道体系，传统的线下渠道可是他们目前的安身立命之本！目前，涉水电子商务的企业主要是把线上渠道定位为线下渠道的补充，但是未来的发展趋势绝对是线上与线下的融合。

2现状

自1997年底诞生我国第一家专业电子商务网站中国化工网以来，目前我国已有包括阿里巴巴、焦点科技、慧聪网等在内的多家B2B电子商务上市公司，Ebay易趣、淘宝网、腾讯拍拍网等的C2C公司，卓越亚马逊、当当网、京东商城、VANCL、走秀网、马萨玛索、麦包包、衣服网等B2C服务公司，支付宝、财付通、百付宝、贝宝、快钱、易宝支付、我要付等知名第三方支付平台。

基于网络媒介对品牌营销传播与销售的整合，电子商务越来越受到企业的重视：一方面，企业通过电子商务的模式上线，让网络营销的效果更为直观和实效；另一方面，基于电子商务业务的开展，品牌与消费者之间距离得到有效缩短，品牌与受众之间的沟通更为直接，特别是与年轻消费群族的沟通。

2.1企业实现线上渠道的不同方式

选择第三方电子商务平台。初涉线上渠道的品牌商或经销商，由于存在对线上渠道运营管理经验不足的情况，一般会选择在淘宝、京东等电商平台试水电子商务。集中式的网上商城非常有利于营销推广，但这个阶段由于受制于第三方平台，自身话语权不强势，存在较难实现品牌服务和价格管控、无法与自身IT订单系统对接等情况。中易德宝是广州罗宝电子商务有限公司搭建的专业类的电子商务平台,与其他凭综合型平台的介质完全同。

也就是说将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。用户在互联网上了解服务信息并且服在线支付,预购服务的一种电子商务模式。

这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。最重要的是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。品牌商线上、线下融合的O2O模式一旦有效搭建，将可以明显缓解线上线下的渠道冲突，同时也满足电商所需要的价低量大的需求。另外，还会帮助品牌商建立更高的进入门槛和优势，不容易被低成本拷贝。目前服务产品商企多用此种方式开拓线上渠道。

O2O和B2C、C2C的区别：

3面临问题及需求分析

3.1线上平台的推广与精确营销。

（关键词：受制第三方平台

自建平台推广困境）

线上渠道拥有独特的营销魅力与市场潜力，但传统品牌厂商往往缺乏在互联网营销平台运营与操作方面的经验，而依托淘宝、京东等C2C、B2C第三方电子商务平台，又会受到其诸多限制，不利于线上渠道与自身管理系统、线下渠道的整合等。同时自建线上营销平台虽然能更有效地进行运营管理，提高服务质量，并使营销活动更加灵活。但在目前也存在一些困难，抛开建设及运营线上平台的资源配置成本、会触及线下渠道经销商利益以及脱离了第三方平台后品牌与客户资源的弱势等问题不谈，自建电子商务平台自身的推广宣传也是难点之一。目前线上站点的推广存在方式方法乏力、成本高、投放效果不可测等不足，加之传统厂商对该区域的陌生，在操作性与效果上均不能满足需求。探索和研究一种高效的推广方式是很有必要的。

首先，这种方式在推广方式要更加直接、精准，效果上也要更加有效、可测。同时要使线上营销更加灵活多样。再次，需要提供强大的页面编辑能力和丰富的模版，方便企业商户编辑营销宣传页面。3.2线上与线下结合的信息载体。

（关键词：业务凭证 身份识别 二维码）

前文中提到，品牌商线下实体店与线上电子商务渠道并不是一个不可调和的矛盾，经过一段时间的博弈和演变，它们会在O2O模式下进行多渠道整合。O2O模式的核心很简单，就是把线上的消费者带到现实商店中去——在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。它是第一个全面将线上虚拟经济与线下实体店面经营相融合的商业模式，也是移动互联网技术发展扩散到人们日常生活中的必然结果。

二维码作为一种线下和线上的传感器，将二维码图片作为线上线下结合的业务凭证或身份识别类运用。O2O应用的渠道，是未来生活消费便捷的替代方式，二维码世界中存在的巨大商机与潜力。将彩信与二维码技术结合的线上线下结合的运用已有先例。如，易美软通的亿惠通平台，利用手机和二维码短信进行移动促销;将优惠券以二维码彩信形式精准地推送至客户手机，并实时监测客户的兑换使用全过程，实现实时统计、结算和营销效果分析。

与传统媒体甚至互联网媒体相比，二维码不仅可以突破版面和空间的限制，而且能够利用手机的唯一性，精确地跟踪和分析每一个媒体、每一个访问者的记录，包括访问者手机机型、话费类型、访问时间、地点、访问方式以及访问总量等，为企业的投放做出参考，真正实现精准营销。

二维码信息承载量大，安全可靠的特点以使其得到了广泛应用，以日韩等国为甚，在韩国，二维码有着一个有趣的称谓“Magic Code”(魔码)，颇有无处不在无所不能的意味。而日本的二维码应用更为广泛，名片、户外广告、杂志、产品包装上，到处都印着二维码，人们可以通过二维码获得非常多的应用。

3.3移动端输入、搜索的便利性

（关键词：输入搜索便利性）

包括手机在内的移动终端的不断发展，加之3G网络在国内的逐步覆盖完善，使移动互联网的快速发展成为可能，将互联网的丰富应用延伸至手机端，更加便利地服务于人们的生活和工作。我们发现，由于移动终端相对与传统互联网PC终端存在的差异性特点，如，存储容量，处理速度，持续处理能力，输入便利度等方面，使之在某些方面存在局限性，简单的应用移植是不能满足需求的，必须在技术实现方式，操作习惯的培养等方面做出努力，如，在目前手机流量费用仍较昂贵的情况下如何实现小流量流畅清晰的视频播放，再如在输入上仍不如PC快速准确的移动终端上如何实现快速输入和搜索浏览等。

首先，上行搜索方面，如何实现手机端的快速输入和移动互联网搜索。二维码为我们提供了实现手段，结合手机端的二维码信息解读软件，只需用摄像头拍摄二维码图像，移动端自动触发并打开移动互联网页面或者完成某种业务交易。这种方式符合手机端操作简单便捷的需求，快速实现信息读取与搜索。当然这仅是目前出现的一种应用方式，将其不断延伸与扩展，应用于更多的领域和方向是我们探索研究的方向。

下行方面，互联网页面的层级多信息量大，假使像现在互联网的推广方式一样，将一个总体页面放到移动终端用户面前，让其自行查找翻阅所需内容，由于移动终端在某些方面存在的局限性，这种方式显然是不适宜的。由此，在移动互联网时代下探寻一种发送方式快捷高效、页面灵活易编辑的营销推广方式是有必要的。它能同时还能满足企业精准营销、业务互动、客服咨询的需要。

4憧憬

随着线上线下结合模式的不断成熟和积淀，以及移动互联网技术的不断完善和发展，企业在线上与线下营销渠道融合和支撑方面的移动信息化需求方向也将逐步清晰，我们将持续关注和探究。

第三篇：浅谈多媒体课件制作与移动互联网推广方式的思考

浅谈多媒体课件制作与移动互联网推广方

式的思考

刘晋余

摘要

本文第一部分讲解了笔者对多媒体课件制作的心得与体会，第二部分阐述了笔者对多媒体课件推广方式的看法与思考。

关键字：多媒体

制作 推广

正文

多媒体教学在如今教学过程中已是主流教学手段，随着计算机技术与网络技术的发展，多媒体课件的功能、样式也变得多种多样。以其生动、直观、高效、活泼等特点，为培训教学注入了生机，通过图片、声音、影片等多种媒体的组合把抽象的、难以直接用语言表达的概念和理论以立体化形式表现出来，激发学员们学习兴趣，提高授课质量。

那么我们如何制作多媒体课件呢？我们因多媒体课件提高教学质量，可是我们如何将多媒体课件推广开呢？随着智能手机的普及，推动了移动互联网发展，也敲开了信息大流通时代的大门，我们是不是也能加入移动互联网的大军中呢？下面笔者谈下多媒体课件制作一些心得与对多媒体课件推广方式的思考。

一、多媒体课件制作 1.定制教学思路

一个好的多媒体课件的根本目的就是教学，假如杂乱无章的课件，就算是制作的再漂亮也是无用功。所以制作前一定要根据课程整理出教学思路，设定好课件播放顺序，把握好教学“时间轴”，使学员们在学习过程中，真能学会，学懂。

2.多媒体课件设计

设计是有目的策划，视觉设计是这些策划将要采取的形式之一，在课件设计中你需要用视觉元素来传播你的设想和计划，用文字、声音、图像等元素把信息传达给受众，让人们通过这些视觉元素了解你的教学内容。所以在设计中要具有“大局观”，保证课件在视觉的完整性，避免在整体色彩搭配上影响视觉美感，避免课件中的装饰素材过度的抢眼从而不能突出教学内容。3.多媒体课件制作

结合笔者本人经验，把多媒体课件分为“写实类”与“动漫类”两种。

“写实类”课件是根据教学内容与课件设想效果用摄像机、照相机录制拍摄主体素材，再在网上挑选图片、音频、视频作为装饰素材。用Adobe photoshop（简称PS），对图片进行美化、加工；用Adobe after effects（简称AE），对视频进行特效合成，使每个素材生动鲜活、更贴近课件主题。再用会声会影软件进行剪辑、编排将教学内容与各类素材整合到一起，输出视频完成“写实类”课件制作。

“动漫类”课件顾名思义此种课件便是以动漫的形势表现出来的。这里我们要用到的软件便是大家熟知的Adobe flash（简称FL），一种动画创作与应用程序开发于一身的创作软件。根据教学内容运用其强大的二维绘画功能，创作出人物、场景，随着教学内容的推进将人物、场景进行形变与运动让课件动起来，再通过FL中actionscript 3.0（AS 3.0）语言加入交互元素，使课件更具有互动性，最后输出FL文件完成“动漫类”课件制作。

其实“动漫类”课件就是从无到有的创作，“写实类”课件就是锦上添花的美化。无论哪种类型，都是多媒体课件的一种，都能丰富教学手段。

二、多媒体课件推广 1.移动互联网的环境

具局党委宣传部（企业文化处）组织全局60个单位进行了问卷调查，对34个数据准确的单位调查结果进行了分析发现。有73.1%的职工使用智能手机；有25.3%的职工同时使用手机及平板电脑等移动设备；有93.2%的职工经常登陆QQ、微博、微信、贴吧等社交平台，其中使用微信的占63.9%，使用QQ的占50.2%，使用微博的占18%，使用论坛、贴吧手机客户端的占10.8%，他们登陆社交平台的时间主要在个人业余时间占41.4%，有时间就看看的占32%，上下班的路上的占17.6%，上班间歇时间的占10.7%。

经过分析可以看出利用移动终端（智能手机）上互联网的职工很多。我们多媒体课件向移动互联网进军也是可行的。

2.培训平台的延伸

从上述数据我们看出使用微信的职工很多，那么微信的公众平台便可以延长我们的“手臂”，我们可以利用微信公众平台为学员们提供更快捷的学习环境，使学员们可以在床上躺着学，在通勤车上坐着学，更可以在工作中哪里不清楚搜索相关内容及充电，真正做到“哪里不会点哪里！”。3.微信公众平台的用途

在微信公众平台上，企业可以更好的提供服务，运营方案上面有很多方式，可以是第三方开发者模式；也可以是简单的编辑模式；不管那种方式都具有以下功能：

a.群发推送：公众号主动向用户推送重要通知或趣味内容；

b.自动回复：用户根据指定关键字，主动向平台提取常规消息；

c.1对1交流：公号针对用户的特殊疑问，为用户提供1对1的对话解答服务。

微信公众平台在申请时可以选择成为服务号或订阅号，他们的功能也是不同的。

服务号功能：公众平台服务号，是公众平台的一种帐号类型，旨在为用户提供服务。

a.1个月（自然月）内仅可以发送4条群发消息。b.发给订阅用户（粉丝）的消息，会显示在对方的聊天列表中。相对应微信的首页。

c.服务号会在订阅用户（粉丝）的通讯录中。通讯录中有一个服务号的文件夹，点开可以查看所有服务号。d.服务号可申请自定义菜单。

订阅号的功能:公众平台订阅号，是公众平台的一种帐号类型，旨在为用户提供信息。

a.每天（24小时内）可以发送1条群发消息。b.发给订阅用户（粉丝）的消息，将会显示在对方的“订阅号”文件夹中。点击两次才可以打开。

c.在订阅用户（粉丝）的通讯录中，订阅号将被放入订阅号文件夹中。

4.利用微信公众平台将多媒体课件进行推广

a.组建相关团队，负责发布，更新平台内容（多媒体课件）。

b.鼓励各站段制作多媒体课件，并制定多媒体课件奖励机制；或在各系统中组建多媒体课件制作组，由此来丰富多媒体课件资源。

c.在职工中大力宣传职教微信公众平台，利用一些小奖品吸引职工们订阅。无形中扩大受众。

d.利用平台发起活动如：收集学习体会进行评选、组织相关知识竞赛（依托于第三方开发者）等。

当职教微信平台运作开后，对教学方式是良性的改革，对多媒体课件是活性的推广，让多媒体课件从教室中走出去，让多媒体课件走进职工们手机中去。

参考文献

1.《百度百科》中对Adobe photoshop、Adobe illustrator、Adobe flash、Adobe after effects、会声会影、微信公众平台的介绍。

2.局党委宣传部《对全局移动互联网运用情况调查与思考》调查报告

第四篇：鞋服营销增长需与互联网深度结合商业模式

扬州市脚之家鞋业

2013年国内服装行业呈现出三个特点：很多服装企业由前几年的高速增长期进入温和增长期，特别是大型服装企业业绩基本无增长，就算增长也是5%以内;并购事件增加，无论是并购国内企业还是国外企业，本质都是用资本手段撬动第三方资源，以期在眼下的温和增长期实现业绩突破；对电商看法由”打折平台“变为”一个重要的销售渠道“，也更为冷静，做出了很多‘接地气’的营销方案。

2013年服装行业的情况会对2014年的趋势有很大影响。目前服装行业所处在的温和增长期比较长，不仅2014年，2015年、2016年很可能都还处于这个时期，这是由产业升级转型的共性决定的。对于服装企业来说，疯狂开店、博眼球的营销手法等老的套路已经不能刺激服装企业的业绩增长了，新的增长将会通过收购其他品牌或渠道、与互联网深度结合等新的商业模式实现。

事实上，服装行业在2013年已经表现出了这方面的趋势，比如探路者、美特斯邦威等均试水O2O，森马与多个国外品牌合作将产品引入中国市场等，越来越多的中国设计师开创自己的品牌和网店。

除此之外，还有一个显著的趋势是服装企业将眼光都放在了三四线城市。三四线市场才是真正的中国市场，有土豪高端消费，但更多的是大众消费，未来支撑大众品牌做大做强的主流市场在三四线，而一二线市场会越来越国际化，做好形象是不错的选择。用心去研究三四线市场需要，满足三四线市场的品牌春天还没有真正开始，对于以低值导向的批发杂牌而言溢价空间会变窄。

第五篇：1P营销的典型应用案例---国美与《手机》推广的联合

国美电器与电影《手机》联合营销创新案例

商业与文化撞出火花

——国美电器与电影《手机》联合营销创新案例

国美电器有限公司（总部）企划部部长 江波

时逢元旦、春节两节，家电销售市场的竞争日趋白热化，各商家挖空心思为自己炒作，营销手段更是花样翻新。在各零售卖场短兵相接的家电销售市场，如何使自己的营销活动“免俗”，同时赚取最多的眼球，获得最大的利润？请看在2003年岁末，国美电器与电影《手机》联手营销的创新案例。

谈《手机》迸发灵感

当企业面对激烈市场竞争时，营销策划人脑子里的一个灵感就足以使企业在竞争中处于优势地位。

2003年11月中旬的一天，一位华谊兄弟公司的广告业务员在国美电器总部的会议室里见到了我。

作为电影这种文化产品，最简单、最直接的产生效益的办法就是贴片广告，华谊兄弟想到国美电器是很自然的。

手机是国美电器现在最大的利润增长点——尽管手机是国美引进时间较短的业务，但发展势头十分迅猛：2002年销售110万台，销售收入16亿元；2003年8月，国美电器被信息产业部评为“全国手机十大卖场”之一，而且国美本身为自己做的品牌宣传费用每年动辄上亿元。

据说此前已有人电话与国美交涉过关于贴片广告的事，但被拒绝。所以，他完全是抱着碰运气的心态约见江波的。

他向我详细地介绍着电影《手机》的宣传推广计划，希望以此来吸引国美投放价值20万的贴片广告。但我认为，花20万作贴片广告，受众面过窄，且价格较高。

真正吸引了我的却是电影《手机》的八大城市巡回推广活动，因为这八大城市正好与国美电器的八个分公司重合。

找到了将营销触角伸向文化领域的最佳“切入点”，借此实现了营销中的N个第一：第一次抓住社会热点做文章、第一次八位大腕级明星在八大城市巡回签售，帮国美促销家电、第一次继价格营销、服务营销之后首次尝试品牌营销。

一名营销策划人的睿智当然不仅仅体现在这种超前意识上，对于细节的把握也充分印证了这一点。我们看到，大到国美卖场活动的背景，小到一张明信片，我们都能看到国美电器的LOGO，抓住了一切可以让国美露面的机会，找到了一切国美可以借助的载体。

在手机的一张宣传海报上，国美的LOGO被放在了一端，这其实也是我的主意。把LOGO放在这个位置，即使是在海报前合影也不会被挡住，放在中间就肯定被挡住了。

借《手机》革命

作为中国最大的家电零售连锁企业，国美电器的营销手段不断花样翻新，“取消返券”、“天天过节”，无不让消费者眼前一亮，让市场为之一震。但面对狼烟四起的家电零售市场，如果没有营销方式大胆的突破与创新，难免会给人“雅致不足，俗气有余”的感觉。

国美电器老总黄光裕曾经说过，惟一不变的就是变化，个体和组织只有随机应变，在变中求进，才能生存。

黄光裕掌控下的国美电器在经营方式、厂商关系等诸多方面都实现了突破与创新，并一再成为竞争对手的效仿对象。凭借先他人一步形成的规模优势和积累下来的管理经验，加上鹏润的资本优势，国美电器的品牌优势已经形成。

但面对低价大旗四处飘扬，竞争环境同质化的日益严重，国美开始思考吸引消费者心甘情愿来国美买电器的新思路。从此前“取消返券”的大手笔中不难看出，国美品牌形象的雷霆战车已经启动。

在这种背景下，国美电器与负责电影《手机》市场运作的华谊兄弟公司通过一个偶然的机会找到了交汇点。2003年11月中旬的某一天，一个华谊兄弟公司的广告业务员来到国美，希望国美能在即将上映的贺岁片《手机》放映前的几分钟里插播贴片广告。

但精明的国美否定了这种方式的合作，继而抛出了一个绝佳的创意：在全国国美卖场玩一手所有人从未见过的牌局——利用电影《手机》为国美电器量身定做一场国内首次大规模、全国性的明星为家电经销商巡回签售促销活动。

而作为冯小刚继电影《大腕》之后又一次出手制作的贺岁片，电影《手机》的题材本身就为商业运作提供了巨大空间。虽然文化本身不是商品，但电影的确是一种影响力和渗透力都不可小觑的文化产品。

既然是产品就需要市场效益，对于电影《手机》来讲，除却题材本身的魅力，著名导演和众明星的组合更为其赋予了足够的吸引力。

但目前电影的收益主要依靠票房收入、家庭录影带销售和电视频道播放权的授权三大途径，企业赞助还不是主流。企业与电影的交汇点往往是贴片广告，但由于电影院线成本很高，电影贴片的利润其实很低。所以如何突破这一瓶颈也成为了电影制作方的心头之患。

国美电器借此开辟了一条国内无经验可循的路子，他们革家电营销的命，革电影营销的命。通过引进整合营销的先进理念，做第一个吃螃蟹的人。

与《手机》亲密接触

国美的“抠门”在圈内是有名的，此次一下抛给电影《手机》上百万，意欲何为？

国美在与电影《手机》的联合营销上被视为经典的“三板斧”：抓住社会热点做文章、八位大腕级明星在八大城市巡回签售，帮国美促销家电、继价格营销、服务营销之后首次尝试品牌营销，同出一辄：从消费者需求出发，提高国美知名度和美誉度。

现在大家都在喊降价、拼服务，为有效避开与竞争对手短兵相接，国美的管理者们转观念、动手术，将注意力转向了企业形象塑造。国美摸透了消费者的心思，大家都在卖家电，这种情况下，谁能发现新的亮点，谁就能吸引更多消费者的眼球，这就在成功路上走出了第一步。

国美成功的找到了这个亮点——冯小刚、葛优、徐帆、张国立、范冰冰、范伟、刘震云、杨欣等明星到国美商城与购物消费者面对面；在国美购物有机会获得由作家刘震云或明星亲笔签名的同名小说《手机》、冯小刚的《我把青春献给你》。这些活动对消费者的吸引力显而易见。

从北京到上海，从上海到天津、重庆、成都、深圳、郑州、青岛，全国各地有国美的地方，消费者不再仅仅为价格和服务所吸引而走进国美，同时为这些文化界的明星所吸引。借此国美不但实现了销售现场人气的聚集，而且通过有效手段直接拉动了销售上升。

聪明的国美与电影《手机》牵手，不但省下了邀请这些明星大腕的出场费和差旅费，还成就了国内首次大规模、全国性的明星为家电经销商巡回签售促销活动。

同时，国美要求电影《手机》所有装潢海报中都要有国美的宣传字样，包括见面会、首映式门票、请柬、记者佩带的胸牌，以及路牌广告上，都要求出现国美的LOGO，并授权国美在四个月内使用“几大明星走进国美电器”之类的字样。

上映前及热映阶段，电影《手机》在全国各地的文化栏目中频频亮相，国美自然可以随着《手机》堂而皇之地出现在观众面前。国美品牌在文化栏目中的出现，无疑给国美这个商业企业注入了浓重的文化气息。国美甚至借此进入了中央电视台环球咨询榜的前三条，而在电视媒体上的宣传费用华谊兄弟也替国美买了单。而国美却依靠这些廉价文化攻势来实现对顾客霰弹式的冲击，淡化商业味，树立全新的企业形象。

而在华谊兄弟给国美在电影海报上留出的任其自己发挥的空间上，国美只简单的写了一句话：“买手机到国美，我们的选择”，而此后电影《手机》剧组的众明星在海报上面签下了自己的名字。这样一来，消费者以为这些明星全在替国美做广告。

此番国美的另一高明之处在于，他与华谊兄弟就此签定的是排他性协议——“国美电器是电影《手机》惟一授权的家电零售企业，其他家电零售企业无权发布与电影《手机》相关的信息”。好的营销策划在短时间内就会有人克窿，因此，作为第一个吃螃蟹的人，国美签定这样的条款并不是杞人忧天。

在国美的电影《手机》广告打出没多久，北京的另一家电器经销商就在未得到电影《手机》出品发行方华谊兄弟公司授权的前提下，在《信报》、《北京晨报》广告专版看刊登了又电影《手机》宣传海报的广告；几天后，石家庄的一家电器商场也在当地主流媒体发布了将请电影《手机》剧组明星签名售机。

我更是抓住了这些能够进一步造势，提高曝光率的机会。在《信报》等媒体上作出声明，重申了与国美签订的是排他性协议，提醒这些企业要为自己不负责任的行为付出代价。

如果国美签订的不是“排他性协议”，决不可能如此顺利地抢占先机。

而对于华谊兄弟方面，电影《手机》作为一部贺岁片，是冯小刚时隔一年之后再度出手的作品。虽然冯本人的名望及其自成一家的“冯氏幽默”，再加之老搭档葛优、夫人徐帆以及张国立、范冰冰等大腕级演员的加盟使电影《手机》对眼球有了强大的吸引力。

但是，对于电影这种表现形式而言，这种无形吸引力的效果远远不如视觉冲击来得实在。正如各电视台新播电视剧的片花导视对此后收视率的影响不可小觑，也正如当年王家卫的《天下无敌》的片花在王府井步行街循环播放将笔者在内的若干观众吸引进了电影院一样。电影《手机》同样需要找到能够给更多人以强大视觉冲击的有效途径。

国美电器在全国各地的100多家门店，两节期间国美电器卖场巨大的人流，以及国美电器良好的媒体关系，无疑是一个强大的宣传平台。这也正是国美抛给电影《手机》的一个巨大的诱饵——这些是国美电器的存量资源，但对于电影《手机》来讲这些资源是可望而不可及的。而联合营销使国美的这些存量资源变成了增量资源，从中获得了更多的利益，这同样是国美的得意之处。

与国美合作后，通过在卖场循环播放片花，赠送独家海报和明信片等一系列与之相关的促销品，电影《手机》吸引了更多的眼球与关注。有多少观众因此走进影院我们不得而知，但不能否认，这无疑是华谊兄弟牵手国美的一个巨大收获。

影片吸引眼球只是成功路上走出的第一步，更细致更重要的工作是收回投资，争取票房。国美抛的联动营销方案，使电影《手机》一下子确保了几百万的票房收入，华谊兄弟自然乐得其所。