德芙心语策划文案[共5篇]

第一篇：德芙心语策划文案

德芙心语巧克力2012年品牌传播方案

德芙心语巧克力

2012年品牌传播方案

策划人：王汝佳

呈送日期：2012年4月18日

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德芙心语巧克力2012年品牌传播方案

目录

前言 ························································································································3 

一、市场分析 ·····································································································4

1、我国巧克力市场背景

2、德芙心语巧克力市场分析（SWOT分析）



二、消费者分析 ································································································7 

三、企业经营分析 ····························································································8 

四、产品分析 ·····································································································8

1、德芙心语巧克力分析

2、竞争对手巧克力分析



五、传播策略 ·····································································································8 

六、广告策略 ·····································································································9

1、广告目的

2、广告主题

3、广告诉求

4、广告创意

5、公关活动



七、媒体策略 ·····································································································14 

八、广告费用预算 ·························································································15 

九、广告效果预测与评估 ···········································································15

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德芙心语巧克力2012年品牌传播方案

前 言

一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦„”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。

很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。

随着全球市场的发展，巧克力进入中国市场，其代表着爱情的含义逐渐为中国的消费者所接受，成为表达爱意的佳品；中国人口多，随着着市场的发展，市场需求量将进一步扩大。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。

为了吸引新的消费者尝试德芙巧克力的产品，我们搜集了大量相关材料，对材料做了充分的分析并提出详细的策划书，策划书包括：市场分析，消费群分析，产品分析，营销策略，广告策略，媒体策略，广告发布计划，其他活动计划，广告费用预算，广告效果预测的监控。全面涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。

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一、市场分析

(1)我国巧克力市场背景

最近5年，中国巧克力市场保持了8％至12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果巧克力产品的涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。

2004年全年中国巧克力及蜜饯制造企业实现累计工业总产值22,561,417千元，比上年同期增长23％；2005年全年中国糖果、巧克力及蜜饯制造企业实现累计工业总产26,204,512千元，比上年同期增长27％；2006年全年中国糖果、巧克力及蜜饯制造企业实现累计工业总产值31,910,311千元，比上年同期增长19.48％。

中国巧克力年总产量已连续5年超过100万吨，生产集中度较高，主要集中在北京、上海、广东、福建等地。在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。中国巧克力市场呈现国际品牌，本土品牌和众多中小企业参与竞争的格局。各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费，抢占市场精耕细作，呈现出稳健增长态势。

虽然内资优势糖果巧克力企业已占有全国近40%的市场，但与外资大型糖果巧克力企业比，中国内资糖果巧克力企业在各方面仍有一定差距。中国糖果巧克力市场是世界糖果巧克力市场中仅次于美国的第二大市场，随着中国消费市场的日益壮大，国际上的跨国公司对中国市场将越来越重视。目前，中国的内资糖果巧克力生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。在激烈的国内外市场竞争中，内资企业要想立于不败之地，在很大程度上就取决于企业的产品质量，取决于名牌的培育和发展。同样，糖果巧克力行业的竞争主要也是品牌的竞争，国内糖果巧克力企业急需大张旗鼓地进行名牌培育、引进先进技术和设备，来提高产品质量和服务水平。

目前，糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，德国人和奥地利人最多，平均每人每年消费9.13公斤，爱尔兰人8.98公斤，比利时人8.12公斤，法国平均每人每年消费巧克力7.06公斤，西班牙人3.52公斤，意大利人3.5公斤，希腊人2.8公斤。而中国只有0.7公斤；巧克力消费量最多的国家，人均年消费10公斤以上；

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亚洲的日本、韩国，年人均消费量都在1.4公斤以上）。因此中国糖果巧克力市场具有巨大的发展潜力。据此推断，未来中国糖果巧克力行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。

(2)德芙心语巧克力市场分析（SWOT分析）

优势（strengths）

1、金融资源：

德芙在金融资源上占有一定的优势，德芙是爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。为消费者提供优质、美味的食品。

2、高素质的员工：

美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和空间，全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实现公司战略目标。视员工为财富，视人才为资本，不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬福利体制、激励机制、考核机制和竞争机制，力求营造一个公平竞争的环境，让每一位员工都能在大家庭中创造自我，实现自我价值。在玛氏集团下属的每一位员工都都具有高素质，高品德。

3、先进的设备和工艺专利：

采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。

4、产品线分析：

“德芙”巧克力的的产品线在市场远超国内品牌等，并且产品线丰富，礼盒系列产品在国内销路一般，而列于中低端的基础产品系列（条块），德芙处于绝对领先优势，这是玛氏所拥有的资金支持来源，这一点好时、金帝等就相形见拙了。

5、市场知名度

“牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%.德芙的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对德芙的贡献是很大的，德芙排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一，而这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个原因使德芙

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成为在中国知名度最高的巧克力品牌。

①产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验 ；其主打产品是排块状巧克力。

②集中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到了６０．２％之多。劣势（weaknesses）

1、高端产品

高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。

2、特殊因素

市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工业用蜡涂抹的。而且由于国内的工作人员也好，销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫” 机会（opportunities）

1、增加新产品：德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。

2、增加不同系列的宣传：例如德芙心语巧克力口味多，外形好看，且每一 块巧克力都有一句独特的心语，可以让人在吃到美味巧克力的同时，还能感 受到暖暖的爱意。

3、增设新厂：玛氏在湖北，增设新厂在中国扩大生产，相信以后随之可以 扩大销售。威胁（threats）

1、顾客的偏好：

顾客的消费越来越实际，现在国内各品牌与德芙的距离还有很长的一段路程，但国内各品牌的低端巧克力价格往往只有德芙的50%左右，如金丝猴（3.30元）；而各种巧克力的口感和质量越来越好。一旦当消费者的偏好发生变化，那么德芙就将面临一次大的威胁。

2、竞争者分析：

(1)、业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。

在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝和吉百利。2003年金帝赶超了吉百利，位居行业第二。但是德芙在巧克力市场占有率达到６０．２％,。从这个角度看德芙一枝独秀。

近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，相信竞争会愈演愈烈。

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(2)、替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16％的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，再加上软硬适中的口感，口味更天然。雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。”这是公司给该产品做的宣传。

①、雀巢的集中度：

雀巢糖果市场的份额占38%。其中软糖、果冻的销售额增长4.9％，占糖果销售的28％。

② 消费者的青昧程度：

由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。

二、消费者分析

消费者描述：18——35岁，大学生和都市白领。年轻、时尚充满活力。敢于尝试新鲜事物，有求新心理。注重生活质量，懂得享受。他们知道自己想要什么，他们有能力追求我想要的东西，他们懂得如何对自己更好。他们力求在东方国度的生活中兼容西方的文化与激情。

现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的46.3%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

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三、企业经营分析

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%,知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。

四、产品分析

1.德芙心语巧克力分析

情与爱是人类永恒不变的主题。人们用德芙心语巧克力传递的是一种心情，一种感觉，一种与亲朋好友在一起享受的由衷的快乐和幸福。有德芙心语巧克力的日子就是幸福甜美的日子。德芙心语巧克力给热爱生活的人们带来了幸福和快乐。

德芙心语巧克力与传统的巧克力外形不同，它是爱心形状的，每一刻心形巧克力的包装纸里，都有一句不同的心语祝福。给人们带来了不同的感受。

2、竞争对手巧克力分析

吉百利、金帝等产品较早地进入市场，在消费者心中有一定的份量。在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼盒/礼盒为主。可以说在中国金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来者居上，在去年金帝赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙巧克力。

五、传播策略

多年来，德芙巧克力用广告等多种手段，着意来宣传德芙巧克力的丝滑口感。在推广德芙心语巧克力时，我们不仅继续沿用这种传播策略来吸引新的消费者尝试德芙巧克力，且重点突出德芙心语巧克力的爱心形状以及它的温馨的话语，深入传播德芙心语巧克力在生活中与您心贴心，共同感受生活，共享每一刻精彩的情感，拉近品牌与消费者的距离，提升德芙心语巧克力在人们心目中的地位,从而提升销售量，提高德芙心语巧克力在中国巧克力市场的占有率。

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六、广告策略

1、广告目的

德芙巧克力绝大部分的广告片突出德芙巧克力的丝滑，却没有专门为“德芙心语”巧克力做的广告。德芙巧克力（DOVE）本身的含义是：“DO YOU LOVE ME”。拍摄这则广告是为了提高德芙巧克力品牌的知名度，针对于德芙巧克力的一个品种“德芙心语”巧克力。通过一系列的产品广告，激起人们对“德芙心语”巧克力的购买欲望，给予消费者一种情感寄托，使消费者关注的不仅仅是“德芙心语”巧克力的口感，还有它的内涵，关注每一块巧克力纸上的每一句心语，温暖人们的心灵。

2、广告主题

通过对“德芙心语”系列巧克力的产品广告宣传，让大众感受到德芙不仅仅口感好，而且德芙心语特别贴心。从而感受到广告的主题“德芙，得到幸福;心语，心灵花语.”

3、诉求策略

感性诉求

感性诉求策略是各种产品常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，因此在这次的广告以感性诉求为主要的诉求方法。具体可以通过工作场景、生活场景，处于工作或日常生活中的人物形象和生活情趣、在目标消费群体中具有普遍性的情感来表现。

4、广告创意

广告剧本：

一个阳光明媚的下午，披着暖暖的午后阳光，男孩和女孩相遇，女孩的微笑深深吸引了男孩，于是男孩决定主动去追求。男孩并不知道女孩是怎么想的，于是男孩决定问女孩：DO YOU LOVE ME（DOVE）。并且送给她“德芙心语”巧克力。女孩欣然接受，两个人幸福地拥抱。

在以后的日子里…（快速转换的镜头，表示时间，比如：白天、夜晚）

在电视桌前，抢遥控器，女孩没抢过男孩，不高兴，委屈的表情，男孩从口袋里掏出一个德芙心语巧克力递给她，她打开吃，看到里面的心语“一个美丽表情胜过一身华丽衣裳。”于是，她笑了，两个人亲吻。

两个人坐在草地上看蓝天，男孩掏出德芙心语巧克力，女孩打开吃，看到里面的心语“幸福的人，在梦里也能笑出声。”女孩甜甜的笑了，靠在男孩的肩头。

在寒冷的冬天，男孩去接女孩下班，女孩见到男孩，心里暖暖的感动，递给

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男孩一块德芙心语巧克力，男孩打开吃，看到里面的心语“两个人的冬天不太冷。”男孩心里好温暖，女孩挽住了男孩的的胳膊，转身走远。

最后画面：德芙心语巧克力的包装（各种不同的图片，图片定格）{背景音乐：

1、Snowdreams雪的梦幻（加在在以后的日子里之前）

2、ONE DAY IN SPRING 春野（在电视桌前到挽住我的胳膊）}

广告语："德芙，得到幸福;心语，心灵花语.”

分镜头脚本：

镜头一：在喷泉广场，男女相遇，女孩微笑（反打镜头近景）音乐：Snowdreams雪的梦幻 镜头二：男孩回眸（近景）

配音：第一次见到她，我就被她甜美的微笑吸引，从那时起，我决定…（男孩）镜头三：男孩手里拿着德芙心语巧克力沉思（近景）镜头四：男孩看着女孩送给她，女孩低头看（近景—特写）镜头五：男孩女孩拥抱（中景）

配音：男：DO YOU LOVE ME? 女：YES,I DO!画面字幕：DO YOU LOVE ME?

YES,I DO!镜头六：叠化镜头（蓝天、夜空、飞速而过的汽车）(全景、远景)配音：在以后的日子里

音乐：ONE DAY IN SPRING 春野

镜头七：在电视桌前，俩人一起抢遥控器（近景）镜头八：被男孩抢过来，女孩委屈，不高兴（近景）

镜头九：男孩掏出德芙心语巧克力给女孩，女孩打开看到心语，笑，拥抱（近景—特写）

配音：一个美丽表情胜过一身华丽衣裳 画面字幕：一个美丽表情胜过一身华丽衣裳

镜头十：两个人坐在草地上看天空（近景）（背后+正面拍）镜头十一：男孩掏出巧克力，给女孩，看到心语，靠在肩头 配音：幸福的人，在梦里也能笑出声 画面字幕：幸福的人，在梦里也能笑出声

镜头十二：寒冷雪天，骑着单车站在门外等她（中景）镜头十三：出来见到男孩，递给他一块巧克力（近景）镜头十四：打开吃，看心语，幸福表情（特写）

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配音：两个人的冬天不太冷 画面字幕：两个人的冬天不太冷

镜头十五：女孩挽住男孩的胳膊一起回家（背后拍 中景—全景）镜头十六：德芙心语巧克力的包装（各种不同的图片）《定格》 配音：广告语——德芙，得到幸福;心语，心灵花语。

例举“德芙心语”巧克力中的心语：(1)如果你相信你自己能做到，你一定能。(2)珍惜每一次的拥抱。

(3)夏日之骄阳是火辣的爱情动力。(4)你在等爱到来，爱也在等你到来。(5)所谓的距离，其实都在心里。(6)经典是流行的再版发行。(7)幸福的人，在梦里也能笑出声。(8)笑和哭，都是传染病。

(9)如果长不成大树，就当一朵小花。(10)打开心情调色板 生活色彩随意选。(11)There is no joy like the joy of sharing。(12)这个世界唯一不褪色的是亲情。(13)爱人是棵树呼出的是氧气。(14)一个美丽表情胜过一身华丽衣裳。(15)爱只是一个字，但需要两个人说。(16)两个人的冬天不太冷。

5、公关活动

（1）公关目标：

①走进校园，贴近学生，与学生群体建立互助互信的良好关系，使德芙心语巧克力深入到大学生的生活中。

②吸引白领阶层人群，通过参加活动，使他们了解企业和企业的产品。（2）活动计划 策划活动背景

经过校园的调查表显示，选择巧克力作为情人节（以及七夕节）礼物，占有很重要的位置。因此将德芙心语巧克力在校园里推销是一个很好的计划。用德芙心语巧克力给最爱的人一份勇敢的宣告、真挚的表白！浪漫的日子，伴随着德芙

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心语巧克力口感的浓郁香醇和甜蜜幸福的心语，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，或配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲；或用美丽的玫瑰，宣告爱的坦诚与浪漫。小心翼翼地打开每一颗爱心形的巧克力，心型的榛子浆夹心巧克力闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香、榛子浆的柔滑，一如美丽的爱情，浓郁的醇香中充满着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情„„“德芙，得到幸福;心语，心灵花语.” 策划活动的内容

活动目的：这次在校园促销推广活动不是以单纯的销售为目标，最终的目标是为情人节过后的市场旺季期间，树立售点信心获取售点支持形成更好销售增长。所以在活动的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，因此这次活动一定要达到甜甜蜜蜜过情人节的幸福喜庆市场宣传气氛。活动时间：2012年8月18日至8月24日 活动场所：成都理工大学广播影视学院

具体项目：成都市德芙巧克力专卖店为了迎接8月23日七夕情人节的到来，该店的推销员很好的与成都理工大学广播影视学院学生会的学生商量，商量对德芙心语巧克力推销工作进行缜密的策划。希望在校园的推销活动中达到预期的结果。

一、在开始促销当日（8月20日）晚上在大连民族学院的二食堂前举行一个“缤纷浪漫七夕节”活动。

七夕是中国传统的情人节，是一年当中最浪漫的日子，这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答，心与心的碰撞，撞出永恒的火花。在这样一个浪漫的日子了，我们以实际行动送上真诚的祝福，开展一个特别的“缤纷浪漫七夕节”活动，从而使情侣了解到德芙心语巧克力是最好传达感情的圣诞节礼物。

二、在成都理工大学广播影视学院的小广场上，进行摆摊，从而把德芙心语巧克力推销出去给热恋的情侣们。

方式:有买即赠，购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼物纸包装外盒；凡在这期间购买德芙心语巧克力的，可以加送上一枝纸玫瑰。伴随着德芙心语巧克力温暖的心语，让情侣感受到真切的爱意

三、并在每天促销的摆摊旁边陈列一些有关德芙巧克力不同种类的介绍和成都市德芙巧克力专门店的介绍。

四、并在促销期间派出有关德芙各系列巧克力种类介绍的宣传单。项目实施和步骤：

在促销第一日晚上送上的是“缤纷浪漫七夕节”活动。

“缤纷浪漫七夕节”活动的活动游戏有三个：女生盖上红盖头为男生打领带、最佳拍档（情侣站报纸）、合作猜字游戏。

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（一）首先，在该晚由成都理工大学广播影视学院学生会在司仪组选两个人（一个男一个女的）做当晚的司仪。由他们两个介绍德芙心语巧克力，接着就介绍成都市德芙巧克力专卖店的服务等等。最后就宣布活动的开始。游戏一：女士盖上红盖头为男士打领带 主题：我们的爱如此默契 所获奖项：最佳默契七夕奖

组织方式：随机抽取4对情侣，女生用红盖头盖住头部，蒙面为男生打领结，有偷看者算为违例，取消比赛资格。速度最快、打的最好的为胜者。本比赛分为两轮，每轮四对，获胜者一对情侣获均可获得最佳默契七夕奖。责任人： 现场两位司仪

比赛监督：现场情侣报名或者随机抽取

游戏二：最佳拍档（情侣站报纸）

主题：爱情的智慧魔力 所获奖项：最聪明爱情奖

组织方式：随机抽取4对情侣，首先情侣站于报纸之上，然后不断将报纸对折，报纸面积越来越小，但站在报纸之上的情侣双方的任何一只脚都不能着地，且不可以借助外力、外物，否则视为违例，自动退出比赛，最后所剩的一个为优胜者。本比赛分为两轮，每轮四对，获胜者一对情侣获均可获得最聪明爱情奖 责任人：现场司仪

监督：现场情侣报名或者随机抽取 游戏三：合作猜字游戏 主题：心有灵犀一点通 所获奖项：最佳心有灵犀奖

组织方式：随机抽取或者自愿报名四对情侣，一人背对屏幕，一人面对屏幕，面对屏幕者用动作表演屏幕所示，也可以用语言提示，但在提示语言中若涉及到具体的屏幕所展示的图片或文字，则视为违规；背对屏幕者说出屏幕所示内容，时间一分钟，说出正确的最多的为胜者。本比赛分为四轮，获胜者只有一对情侣获得最佳心有灵犀奖。责任人：现场司仪

监督：现场情侣报名或者随机抽取

（二）、在成都理工大学广播影视学院小广场上，进行摆摊，从而把德芙心语巧克力推销出去给热恋的情侣们。责任人：德芙专卖店的促销员

（三）、并在每天促销的摆摊旁边陈列一些有关德芙巧克力不同种类的海报介绍

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德芙心语巧克力2012年品牌传播方案

和成都市德芙巧克力专门店的介绍。责任人：德芙专卖店的促销员

（四）、派有关德芙巧克力的宣传单

负责人：成都理工大学广播影视学院学生会的成员 目标：保证每天派出200张 公众对象分析

消费群体为在校的大学生们，此类消费者都是七夕情人节消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高，但是基数大，所以总体的消费量也就很大，是活动的主要参与人群，绝不能放弃。这类消费群的消费意识最强，需求最大，是主要目标市场。而且消费习惯不成熟，极易受到广告的影响，所以是广告宣传的主要对象他们是一个喜欢怀念的群体，所以注定了他们较容易受到这类消费群体的影响，跟随这类群体的步伐庆祝七夕情人节。所以可以通过强烈刺激这类群体产生购买行为来带动他们的消费行为发生。

策划传播渠道

要想一个促销会活动成功必然少不了一个传播渠道，因此此次促销需要一个很好的传播渠道。

一、“缤纷浪漫七夕节”活动，将此次优惠活动的细节都介绍给学生们。让学生们了解到送德芙心语巧克力是最好的选择。

二、陈列有关德芙巧克力种类和成都市德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使学生们更准确地了解。

三、派有关德芙巧克力类型的杂志，使学生们能了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。

七、媒体策略

消费者对巧克力品牌的主要认知途径：第一是电视，第二是网络，第三卖场电视，最后是报纸。本次广告活动是针对德芙心语巧克力进行的，我们要突破只选择单一广告媒体的模式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。

（1）以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

（2）以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。

（3）以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时

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将各种促销活动的内容及时告知消费者。

（4）以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。

八、广告费用预算

报纸杂志广告预算：100万元人民币 电视广告预算：200万元人民币 户外广告预算：80万元人民币 网站广告预算:80万元人民币。公关促销活动预算：10万元人民币 总计：470万元人民币

九、广告效果预测与评估

1、广告效果的预测

（1）广告创意测试

召开讲评会，根据统计数据筛选最终制作和投放的广告创意。（2）广告文案测试

先在德芙官网或区域校园论坛对文案进行测评，根据满意度、点击率客观的评价广告文案。

2、广告效果的评估

（1）广告媒介发布的监控

派专人，对各媒体投放和时间播出情况进行监控，杜绝漏播、错播情况的发生。（2）广告效果的评估

根据来客登记、促销人员询问，统计数据，考量广告带来的销量促进，考察广告的实际效果。

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第二篇：策划文案—德芙巧克力

浓情朱古力

----德芙巧克力情人节活动策划书

一、前言：

“情人节”源于西方，近些年来已经以其浪漫的情调与甜蜜的氛围征服了中国的年轻人。在五彩缤纷的情人节礼品中，鲜花和巧克力是经久不衰的两个黄金选择。为了巩固自身的市场地位，进一步提升品牌的形象、扩大公司的影响，本公司将在情人节期间推出新口味，给大家甜蜜的巧克力体验。

二、调查分析

（一）优势：

1、独一无二的丝滑口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位，成为中国人心中的巧克力经典品牌，市场占有率高；

2、口味众多，不断推出新口味，大胆创新。

（二）劣势：

(1)价格高；(2)太甜；(3)上火；(4)品种少，花样不多；

(5)不容易保存；(6)块大，不方便；(7)量少；(8)口味腻。

（三）机会点：

情人节的到来

三、目标战略

1、提高消费者购买兴趣.此活动目的在于,让消费者对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.2对象：16—45岁 情侣或夫妻

四、创意说明

（一）活动主题：浓情朱古力—情人节特别策划

（二）活动标语：浓情傲蓝天，蜜意留齿间

（三）活动项目：

1、浓情二月，海报征集

2、网上抢购，抢先体验新口味

3、广场相约，齐放白鸽

五、媒介策略

主要利用网络媒介，辅以报纸和电视广告

具有广泛性、快速性、覆盖面广等特点

六、活动计划

（一）浓情二月，海报征集

活动内容：围绕主题，征集宣传海报设计

获奖名额：设立一、二、三等奖，人数分别为一、二、三名

奖品：一等奖，情人节德芙浓情朱古力体验装两盒，德芙巧克力20元优惠券两张；

二等奖，情人节德芙浓情朱古力体验装两盒；

三等奖，情人节德芙浓情朱古力体验装一盒

活动时间：1月16日—2月5日

（二）网上抢购，抢先体验新口味

活动内容：浓情二月期间，网上八折销售新口味情侣体验装

名额：每天20名

奖品：德芙巧克力优惠券一张

活动时间：2月10日—2月14日

（三）广场相约，齐放白鸽

活动内容：在世纪广场举办“浓情二月，现场体验”活动，随机抽取幸运情侣齐放白鸽。将最想对对方说的话写在红色小纸条上，分别绑在白鸽两腿上。

幸运名额：20对情侣

奖品：带着你们情意翱翔蓝天的白鸽，新口味情侣体验装一盒，德芙巧克力20元优惠券一张

活动时间：2月14日

七、经费预算

广告费用：2000元

奖品：

情人节德芙浓情朱古力体验装20元x25盒=500元

德芙巧克力20元优惠券20元X122张=2440元

总计：4940元

第三篇：德芙心语巧克力_网络广告策划书

德芙心语巧克力 网络广告策划书

目录：

一、市场分析

（一）营销环境分析

（二）消费者分析

（三）产品分析

（四）竞争对手分析

二、广告策略

（一）广告目标

（二）目标市场策略

（三）产品定位策略

（四）广告诉求策略

（五）广告表现策略

（六）广告媒介策略

三、广告计划

四、效果预测和监控

一、市场分析

（一）营销环境分析

巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市场占有率

单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费； 网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；

德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 通过口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。

（二）消费者分析

目标受众主要是18-24岁,偏女性/15-35岁男女 →喜欢吃巧克力/零食

→喜欢购物,吃零食,聊天,看电影，尤其喜欢谈论感情

→充满浪漫的幻想,男朋友是生活中比较重要的一部分,且成为话题，有时还互相攀比

→性格活泼,开朗,不拘一格 →喜欢尝试新事物,思想较开放 →渴望爱情,喜欢受到异性目光的关注

（三）产品分析

情与爱是人类永恒的话题，人们用德芙巧克力传递的是一种心情，一种感觉，一种与亲朋好友在一起享受由衷幸福的快乐。有德芙巧克力的日子就是幸福甜美的日子。德芙巧克力给热爱生活的人们带来快乐，健康和幸福！

德芙心语巧克力与传统的巧克力外型不同,为心型，每一颗心型巧克力的包装纸里面都有一句不同的心语祝福，是真爱之选。

（四）竞争对手分析

吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

二、广告策略

目标：配合传统媒体的宣传, 巩固品牌形象, 传达其特有的产品品牌概念；

通过网上的互动活动，增强品牌偏好, 宣传促销信息；

通过交互式活动，促使消费者进入客户网站，了解更多的产品信息，巩固品牌偏好及产品忠诚度。产品定位：真爱之选 广告创意： 1，与消费者保持情感联系,增加品牌偏好度

通过产生情感触动的设计促使消费者点击，如进入后是德芙心语的祝愿和情感占卜网页, 使消费着对于心语有心灵的感受

通过在女性网站或女性感兴趣的网页登出广告，在不知不觉中渗入消费者的意识里

设立德芙心语聊天室，让年轻人在此畅所欲言，扩大品牌知名度, 2，增加关联性,并促进销售

网上亲情速递，德芙心语商店代替消费者递送心语巧克力给朋友或心爱的人，并可附上所要求的赠言，解决消费者难以启齿或没有时间见面的问题

3，与消费者建立长期的情感联系, 巩固品牌忠诚度

德芙心语网上热点信息, 如最酷的彩妆, 商店打折信息, 影视圈的桃色新闻等，是目标受众成为长期的访问者 广告媒介策略 主要媒介为网络

选用奇艺网，播放插入式视频广告 选取淘宝网，自动弹出式广告 人人网主打关键字广告 百度贴吧主打横幅广告

三、广告计划

（1）在网站开展“德芙心语巧克力”爱情特递活动

1、活动主题

爱她，就送她德芙心语——真爱之选 2，活动对象 16—24岁在校学生 25—45岁的社会工作人员

由于工作繁忙，与家人在一起的时间少，买一份爱心巧克力，表达自己对爱人，亲人的心声。

3、活动目的

借助情人节来临之际，建立德芙品牌在的知名度，同时扩大德芙的销量。让年轻男女共同参与我们的活动，提高德芙品牌形象。

4、时间、地点

时间：2.14情人节前后三天 地点：官网

主推产品：德芙心语系列（2）和腾讯合作，制作情人节德芙心语巧克力QQ秀 活动主题：爱她，就送她德芙心语——真爱之选 活动对象： 16—24岁在校学生 25—45岁的社会工作人员

活动目的：扩大品牌影响力，提高产品销量 活动时间：3月1日至3月31日

四、广告效果预测

新上市 20000 20%

第一期特卖 30000 30% 空档消化期 10000 3.6% 第二期特卖 50000 25.1% 总计： 100000 100.0%

第四篇：德芙中国巧克力的推广策划文案

德芙中国巧克力的推广策划文案

前言………………………………………………………………………………2

一、企业概况简述……………………………………………………………….2

二、广告环境分析……………………………………………………………….2

1、宏观环境………………………………………………………………...2

2、微观环境………………………………………………………………...3

3、SWOT分析……………………………………………………………...3

三、市场分析……………………………………………………………………..6

1、市场规模………………………………………………………………....6

2、消费者分析…………………………………………………………….....6

3、企业自身分析………………………………………………………….....8

四、广告目标策略………………………………………………………………...9

1、广告目标……………………………………………………………….....9

2、市场细分………………………………………………………………...10

3、广告定位策略…………………………………………………………...11

4、广告诉求策略…………………………………………………………...11

五、广告表现策略……………………………………………………………….11

1、广告主题………………………………………………………………...11

2、广告创意………………………………………………………………...12

六、广告媒介策划……………………………………………………………….13

七、广告预算…………………………………………………………………….13

八、广告策划案………………………………………………………………….13 前言

一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦…”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。

一、企业概况简述

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商尝面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。

二、广告环境分析

1、宏观环境

人口环境：世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。

经济环境：巧克力在中国具有巨大的发展潜力，随着中国的经济快速发展，人民生活水平及消费水平不断提高，巧克力市场会进一步扩大。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙(38.61%)、吉百利(13.22%)、金帝(11.12%)，其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

社会文化环境：随着全球市场的发展，巧克力进入中国市场，其代表着爱情的含义逐渐为中国的消费者所接受，成为表达爱意的佳品;中国人口多，随着着市场的发展，市场需求量将进一步扩大。每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群都有其社会传统，其知识，信仰，习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。

2、微观环境

近几年，中国糖果巧克力市场保持了8% —12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。

中国糖果巧克力年总产量已连续5年超过100万吨。主要品牌以及各品牌的市场份额

3、SWOT分析(1)优势

1)品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。德芙所属的美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者，在金融资源上也有一定的优势，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。

2)德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。而且新产品开发量强，产品更新换代快，与市场需求紧密结合。产品因爱而生，有着深刻的文化意义。

3)质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。

4)产品优势：这是某消费者对德芙的评价：好吃，味好，广告好;口感好;巧克力味纯;味不太甜，味好;比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。(广告语：牛奶香浓，丝般感受)产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。

5)生产技术优势(2)劣势

1)缺乏对中国市场的了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。德芙进入国际市场，也就是进入别的国家的市场，对于那些市场来说，德芙产品就是进口产品，由于定价较高，所以价格在其他国家市场上处于较高地位，只能在中高端市场徘徊，于各国本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。

2)消费者对巧克力的误解：由于对巧克力啦解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾并糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

3)在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。(3)机会

对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度增高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品入世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。

2008年爆发了全球金融危机，给全球经济带来了前所未有的思考，中国市场为世人所看好。而且，对中国来讲，巧克力还是比较新的食品，到目前为止生产量还不是很大。据调查，目前全中国的人均消费巧克力在50—60克左右。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的机会。

“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力已成为人们表达情感的一种方式，在即将到来的圣诞节、元旦、情人节以及各国在第一季度的其他一系列节日等，带来的又会是一片巧克力的天空。

(4)威胁

中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额;第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场;第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。这对吉百利公司抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而吉百利的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国占领各大的产品市常

吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场(圣诞/春节/ 情人节)，这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

在消费者方面，由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的食品的青昧程度极高。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。各品牌的巧克力制造商也都看到了第一季度的“节日经济”效应，尤其是圣诞节、情人节都是巧克力产品出售的高峰期，所以都在运筹帷幄，准备大展拳脚，争取最大限度的利用这段时期以获得的最多利益。

三、市场分析

1、市场规模

和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了60.2%。针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。

2、消费者分析

现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的46.3%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

潜在消费者：

(1)由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾并糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

(2)一些男性会认为巧克力是女性的专利。(3)在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

(4)有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。

3、企业自身分析

企业概述：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏(Mars)公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商尝面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。

主打产品：德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子。

产品分析：

(1)用途: 送礼.礼品.自己吃(2)命名: 定中化的名字.有亲切感.(3)包装: 采用欧美风格设计.非常精美(4)味道: 香甜可口.(5)价格: 零售价:40至200元不等

四、广告目标策略

1、广告目标

提高产品知名度，扩大产品销售市场，提升产品销售额。

提高消费者购买兴趣，这是中长期目标。广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解，激起经济规律的购买欲望。

A.爱吃巧克力的女性

巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

B.购买频率高的低年龄人群

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。另研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群。

C.热恋中的情侣

大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。

《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”也能给以证明。

D.中——高端消费者

E.对产品没有信心以及青年男性

2、市场细分

现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%1，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

潜在消费者：

1、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾并糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2、一些男性会认为巧克力是女性的专利。

3、在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

4、有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。

3、广告定位策略 巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。以处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体，年轻的白领为主要市常30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，作为礼物、礼品巧克力也是佳品。巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。

“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30%～60%，并且在品质上也有保证，既满足了我们选择的目标顾客又解决消费者担心健康的问题，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。

4、广告诉求策略

德芙的广告诉求以感性诉求为主：牛奶香浓，丝般感受。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。德芙巧克力是人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。“德芙如丝般的感受”是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。

同时传达“送礼”这种品牌诉求，因为最近几年“送礼”这种品牌诉求方式深入人心。

五、广告表现策略

以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成“小资”的符号和时尚。

1.广告主题

(1)让你把爱说出口。

(2)香醇可口，耐人寻味;传递友情，快乐共享!2.广告创意:(1)爱情篇

恋爱的滋味，你感受到了吗? 不知从什么时候起，总会不经意间想起你。有时很温柔，像柔滑甜润的牛奶，有时又带着一点青涩，就像酸酸甜甜的青苹果。也许这就是恋爱的滋味吧，我是不是真的喜欢上了你

有一个男孩，.非常喜欢女孩，每天都在女孩经过的地方等待，等待女孩的出现，但每一次经过男孩身边的时候，女孩好像都没有在意他。男孩想过很多种方式向女孩表白，但始终不敢。终于，有一天男孩鼓起了勇气，那是德芙巧克力带给他的的勇气。男孩在女孩每天必经的路上等待女孩的到来，心里非常紧张，一对路过的情侣看见男孩手里“心语”德芙巧克力，女方看到后非常羡慕，但男方没送过她，于是很生气的走了，男方跟在了后面。女孩终于出现了，但还是像往常一样没理会男孩。男孩有点迟疑，但最终男孩鼓起了勇气追了上去把手里的德芙巧克力送给了女孩，女孩接到德芙巧克力的那一刻有点惊讶，但很快就朝着男孩远走的背影会心的笑了，因为女孩也喜欢男孩，女孩就等着男孩表白呢!最后，那一对经过的情侣，男方也送了女方一盒德芙巧克力，女方终于高兴了。德芙巧克力，让你把爱说出口。

(2)友情篇

片段一：女主角一和女主角二以前是很要好的朋友，因为一点小事而产生了矛盾，而女主角三和女主角二也是很好的朋友，她看到了这种情形之后，决定要帮助她们和好，所以她左思右想，决定劝说她们，所以女主角三就和女主角二说起了她和主角一的事，听了主角三的一番话后，主角二也认为不应该那样，应该和睦相处，毕竟同窗几载，所以她就决定向主角一道歉，但是又正值圣诞之际，所以她决定买德芙巧克力作为化解矛盾的砝码。

片段二：圣诞节来了，女主角二拿着德芙巧克力，轻轻的敲了下主角一寝室的门，主角一打开门之后，主角二就把德芙巧克力送到了主角一的怀中，并诚恳的说：我们还是好朋友，圣诞快乐!说完主角一就走了，主角一望着主角二的背影，眼睛湿润了…….最后屏幕出现：传情达意，唯有德芙。

六、广告媒体策略

1.主要以电视广告为主，在黄金时段播出。2.网络宣传、在点击频率的网站投放。3.报纸、流动车厢广告，适时的公益活动。

七、广告预算

1、电视广告及网络宣传共花费70万元人民币

2、报纸、流动车厢广告，适时的公益活动30万元人民币

八、广告策划案

策划单位：玛氏公司中国德芙巧克力专卖店 策划人：周顺平

策划文案完成时间：2014年6月31日 策划活动背景：

经过校园的调查表显示，选择巧克力作为圣诞节礼物，占有很重要的位置。因此将德芙巧克力在校园里推销是一个很好的计划。用金帝德芙巧克力给最爱的人一份勇敢的宣告、真挚的表白!浪漫的日子，伴随着德芙巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，或配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲;或用美丽的玫瑰，宣告爱的坦诚与浪漫。小心翼翼地打开每一颗金色巧克力，心型的榛子浆夹心巧克力闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香、榛子浆的柔滑，一如美丽的爱情，浓郁的醇香中充满着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做-爱情…… 德芙巧克力，只给最爱的人。

策划活动的内容

活动目的：这次在校园促销推广活动不是以单纯的销售为目标，最终的目标是为圣诞节过后的市场旺季期间，树立售点信心获取售点支持形成更好销售增长。所以在活动的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，因此这次活动一定要达到红红火火过圣诞节的热闹喜庆市场宣传气氛。

活动时间：2014年6月1日至6月31日 活动场所：安宁大学城

具体项目：玛氏公司中国德芙巧克力专卖店为了迎接6月端午节的到来，该店的推销员很好的与大安宁大学城各大学的学生商量，对德芙巧克力推销工作进行缜密的策划。希望在校园的推销活动中达到预期的结果。

一、在开始促销当日(6月1日)晚上在云南经济管理学院的二食堂前举行一个“缤纷浪漫端午节”活动。

6月是一年当中最浪漫的日子，这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答，心与心的碰撞，撞出永恒的火花。在这样一个浪漫的日子了，我们以实际行动送上真诚的祝福，开展一个特别的“缤纷浪漫端午节”活动，从而使人民了解到德芙巧克力是最好传达感情的圣诞节礼物。

二、在云南经济管理学院的二食堂前，进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给热恋的学生们。

方式有买赠：购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼物纸包装外盒;凡在最后一日购买德芙巧克力的，可以加送上一枝纸玫瑰。

三、并在每天促销的摆摊旁边陈列一些有关德芙巧克力不同种类的介绍和大连市德芙巧克力专门店的介绍。

四、并在促销期间派出有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。项目实施和步骤：

在促销第一日晚上送上的是“缤纷浪漫端午节”活动。

“缤纷浪漫端午节”活动的活动游戏有三个：女生盖上红盖头为男生打领带、最佳拍档(情侣站报纸)、合作猜字游戏。

(一)首先，在该晚由云南经济管理学院学生会在司仪组选两个人(一个男一个女的)做当晚的司仪。由他们两个介绍德芙巧克力，接着就介绍大连市德芙巧克力专卖店的服务等等。最后就宣布活动的开始。

游戏一为女士盖上红盖头为男士打领带 主题： 我们的爱如此默契 所获奖项：最佳默契圣诞奖

组织方式：随机抽取4对情侣，女生用红盖头盖住头部，蒙面为男生打领结，有偷看者算为违例，取消比赛资格速度最快、打的最好的为胜者。本比赛分为两轮，每轮四对，获胜者一对情侣获均可获得最佳默契圣诞奖。

责任人： 现场两位司仪

比赛监督：现场情侣报名或者随机抽取 游戏二为最佳拍档(情侣站报纸)主题： 爱情的智慧魔力 所获奖项： 最聪明爱情奖

组织方式：随机抽取4对情侣，首先情侣站于报纸之上，然后不断将报纸对折，报纸面积越来越小，但站在报纸之上的情侣双方的任何一只脚都不能着地，且不可以借助外力、外物，否则视为违例，自动退出比赛，最后所剩的一个为优胜者。本比赛分为两轮，每轮四对，获胜者一对情侣获均可获得最聪明爱情奖

责任人： 现场司仪

监督： 现场情侣报名或者随机抽取 游戏三为合作猜字游戏 主题： 心有灵犀一点通 所获奖项：最灵犀圣诞奖

组织方式：随机抽取或者自愿报名四对情侣，一人背对屏幕，一人面对屏幕，面对屏幕者用动作表演屏幕所示，也可以用语言提示，但在提示语言中若涉及到具体的屏幕所展示的图片或文字，则视为违规;背对屏幕者说出屏幕所示内容，时间一分钟，说出正确的最多的为胜者。本比赛分为四轮，获胜者只有一对情侣获得最灵犀圣诞情人。

责任人：现场司仪

监督：现场情侣报名或者随机抽取

(二)、在云南经济管理学院二食堂前，进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给热恋的学生们。

责任人：德芙专卖店的促销员

(三)、并在每天促销的摆摊旁边陈列一些有关德芙巧克力不同种类的海报介绍和大连市德芙巧克力专门店的介绍。

责任人：德芙专卖店的促销员(四)、派有关德芙巧克力的宣传单 负责人：云南经济管理学院学生会的成员 目标：保证每天派出200张 公众对象分析：

消费群体为在校的大学生们，此类消费者都是圣诞节消费的主力人群。他们富有激-情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高，但是基数大，所以总体的消费量也就很大，是活动的主要参与人群，绝不能放弃。这类消费群的消费意识最强，需求最大，是主要目标市常而且消费习惯不成熟，极易受到广告的影响，所以是广告宣传的主要对象他们是一个喜欢怀念的群体，所以注定了他们较容易受到这类消费群体的影响，跟随这类群体的步伐庆祝圣诞节。所以可以通过强烈刺激这类群体产生购买行为来带动他们的消费行为发生。

策划传播渠道： 要想一个促销会活动成功必然少不了一个传播渠道，因此此次促销需要一个很好的传播渠道。

一、“缤纷浪漫圣诞节”活动，将此次优惠活动的细节都介绍给学生们。让学生们了解到送德芙巧克力是最好的选择。

二、陈列有关德芙巧克力种类和大连德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使学生们更准确地了解。

三、派有关德芙巧克力类型的杂志，使学生们能了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。

经费预算：

“浪漫缤纷圣诞节”活动中用去的费用有：

一、活动当中用的领带有4条，用去的费用是80元(20×4条)

二、活动当中用去的报纸费用为10元

三、活动当中需要颁发的奖项的费用为180元60×3份)陈列的海报需要用到的费用为：200元(20×10张)宣传单的费用为：150元(0.03×5000张)效果预测：

这次活动在促销员和学生们的积极合作下，达到大连市德芙巧克力专卖店在本次活动的主要宣传推广效果，活动期间，销售点大连民族学院二食堂前的陈列德芙巧克力，充满喜庆的热闹气氛;实现该德芙巧克力专卖店预期销售目标，整体产品销售量比去年同期升高了30%。同时实现本专卖店为淡季期间产品市场的销售方向，起到预测分析作用。

同时也提高了该德芙巧克力专卖店的卖店的知名度。

姓名：周顺平

班级：13级经管一班 学号：***

第五篇：德芙校园策划

策划单位：湛江市德芙巧克力专卖店

策划人：琴

策划文案完成时间：2006年12月26日

策划活动背景：

经过校园的调查表显示，选择巧克力作为情人节礼物，居第一位。因此将德芙巧克力在校园里推销是一个很好的计划。用金帝德芙巧克力给最爱的人一份勇敢的宣告、真挚的表白！浪漫的日子，伴随着德芙巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，或配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲；或用美丽的玫瑰，宣告爱的坦诚与浪漫。小心翼翼地打开每一颗金色巧克力，心型的榛子浆夹心巧克力闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香、榛子浆的柔滑，一如美丽的爱情，浓郁的醇香中充满着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情„„ 德芙巧克力，只给最爱的人。策划活动的内容

活动目的：这次在校园促销推广活动不是以单纯的销售为目标，最终的目标是为情人节过后的市场淡季期间，树立售点信心获取售点支持形成销售增长。所以在活动的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，因此这次活动一定要达到红红火火过新年的热闹喜庆市场宣传气氛。

活动时间：2007年1月21日至2月14日

活动场所：广东海洋大学寸金校园C5楼下

具体项目：湛江市德芙巧克力专卖店为了迎接2月14日情人节的到来，该店的推销员很好的与广东海洋大学寸金学院学生会的学生商量，商量对德芙巧克力推销工作进行缜密的策划。希望在校园的推销活动中达到预期的结果。

一、在开始促销当日（1月21日）晚上在广东海洋大学寸金学院的综合楼前举行一个“缤纷浪漫情人节”活动。

2月14日是一年当中最浪漫的日子，这一天无限柔情和蜜意尽情等待回答，心与心的碰撞，撞出永恒的火花。在这样一个浪漫的日子了，我们以实际行动送上真诚的祝福，开展一个特别的“缤纷浪漫情人节”活动，从而使情侣了解到德芙巧克力是最好传达感情的情人节礼物。

二、在广东海洋大学寸金学院的C5楼下，进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给热恋的情侣们。

方式有买赠：购买的价格是以优惠促销价格为标准，送礼物纸包装外盒；凡在最后一日购买德芙巧克力的，可以加送上一枝纸玫瑰。

三、并在每天促销的摆摊旁边陈列一些有关德芙巧克力不同种类的介绍和湛江市德芙巧克力专门店的介绍。

四、并在促销期间派出有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。

项目实施和步骤：

在促销第一日晚上送上的是“缤纷浪漫情人节”活动。

“缤纷浪漫情人节”活动的活动游戏有三个：女生盖上红盖头为男生打领带、最佳拍档（情侣站报纸）、合作猜字游戏。

（一）首先，在该晚由广东海洋大学寸金学院学生会在司仪组选两个人（一个男一个女的）做当晚的司仪。由他们两个介绍德芙巧克力，接着就介绍湛江市德芙巧克力专卖店的服务等等。最后就宣布活动的开始。

游戏一为女士盖上红盖头为男士打领带

主题：我们的爱如此默契

所获奖项：最佳默契情人奖

组织方式：随机抽取4对情侣，女生用红盖头盖住头部，蒙面为男生打领结，有偷看者算为违例，取消比赛资格速度最快、打的最好的为胜者。本比赛分为两轮，每轮四对，获胜者一对情侣获均可获得最佳默契情人奖。

责任人：现场两位司仪

比赛监督：现场情侣报名或者随机抽取

游戏 二为最佳拍档（情侣站报纸）

主题：爱情的智慧魔力

所获奖项：最聪明爱情奖

组织方式：随机抽取4对情侣，首先情侣站于报纸之上，然后不断将报纸对折，报纸面积越来越小，但站在报纸之上的情侣双方的任何一只脚都不能着地，且不可以借助外力、外物，否则视为违例，自动退出比赛，最后所剩的一个为优胜者。本比赛分为两轮，每轮四对，获胜者一对情侣获均可获得最聪明爱情奖

责任人： 现场司仪

监督：现场情侣报名或者随机抽取

游戏三为合作猜字游戏

主题：心有灵犀一点通

所获奖项：最灵犀情人奖

组织方式：随机抽取或者自愿报名四对情侣，一人背对屏幕，一人面对屏幕，面对屏幕者用动作表演屏幕所示，也可以用语言提示，但在提示语言中若涉及到具体的屏幕所展示的图片或文字，则视为违规；背对屏幕者说出屏幕所示内容，时间一分钟，说出正确的最多的为胜者。本比赛分为四轮，获胜者只有一对情侣获得最灵犀情人。

责任人：现场司仪

监督：现场情侣报名或者随机抽取

（二）、在广东海洋大学寸金学院的C5楼下，进行摆摊，从而把德芙巧克力推销出去给热恋的情侣们。

责任人：德芙专卖店的促销员

（三）、并在每天促销的摆摊旁边陈列一些有关德芙巧克力不同种类的海报介绍和湛江市德芙巧克力专门店的介绍。

责任人：德芙专卖店的促销员

（四）、派有关德芙巧克力的宣传单

负责人：寸金学院院学生会的成员

目标：保证每天派出200张

公众对象分析：

消费群体为在校的大学生们，此类消费者都是情人节消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高，但是基数大，所以总体的消费量也就很大，是活动的主要参与人群，绝不能放弃。这类消费群的消费意识最强，需求最大，是主要目标市场。而且消费习惯不成熟，极易受到广告的影响，所以是广告宣传的主要对象他们是一个喜欢怀念的群体，所以注定了他们较容易受到这类消费群体的影响，跟随这类群体的步伐庆祝情人节。所以可以通过强烈刺激这类群体产生购买行为来带动他们的消费行为发生。策划传播渠道：

要想一个促销会活动成功必然少不了一个传播渠道，因此此次促销需要一个很好的传播渠道。

一、“缤纷浪漫情人节”活动，将此次优惠活动的细节都介绍给学生们。让学生们了解到送德芙巧克力是最好的选择。

二、陈列有关德芙巧克力种类和湛江德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使学生们更准确地了解。

三、派有关德芙巧克力类型的杂志，使学生们能了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。经费预算：

“浪漫缤纷情人节”活动中用去的费用有：

一、活动当中用的领带有4条，用去的费用是80元（20×4条）

二、活动当中用去的报纸费用为10元

三、活动当中需要颁发的奖项的费用为180元60×3份）

陈列的海报需要用到的费用为：200元（20×10张）

宣传单的费用为：150元（0．03×5000张）

效果预测：

这次活动在促销员和学生们的积极合作下，达到湛江市德芙巧克力专卖店在本次活动的主要宣传推广效果，活动期间，销售点广东海洋大学寸金学院C5楼下的陈列德芙巧克力，充满喜庆的热闹气氛；实现该德芙巧克力专卖店预期销售目标，整体产品销售量比去年同期升高了30%。同时实现本专卖店为淡季期间产品市场的销售方向，起到预测分析作用。

同时也提高了该德芙巧克力专卖店的卖店的知名度。